Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. Сегодня ее клиентами являются многие из компаний, входящих в список «Fortune 500».

Кэрол С. Пирсон — президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета. Пирсон является создателем архетипических систем, которые нашли широкое применение среди психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Кэрол является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.

[^ППТЕР

Margaret Mark and Carol S. Pearson

The Него

and

The Outlaw

Building Extraordinary Brands Trough the Power of Archetypes

MCGRAW-HILL

New York Chicago San Francisco Lisbon London Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan Seoul Singapore Sydney Toronto

ГЕРОИ

u

БУНТАРЬ

Создание бренда с помощью архетипов

выбор газеты

Метро

С^ППТЕР

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск

2005

ББК 65.80-59 УДК 339.138 М27

Марк М., Пирсон К.

М27 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Марке­тинг для профессионалов»).

ISBN 5-94723-616-8

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густа­ва Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но ха­рактерные типичные свойства большой группы людей.

© Margaret Mark and Carol S. Pearson, 2001 © Перевод па русский язык,

ISBN 0-07-136415-3 (англ.) ISBN5-94723-616-8

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

© Издание на русском языке, оформление,

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных ма­рочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести сильное впечатление на целевую аудиторию? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, что­бы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность на долгие годы? Авто­ры — опытные специалисты-консультанты — утверждают, что ими найден тот самый, отсутствующий, элемент (архетипы), который позволит маркетологам связать знания о клиенте с маркетинговыми коммуникациями. Выводы, изложенные в этой работе, под­тверждаются успехами их клиентов. Поэтому книга будет интересна и полезна маркетоло­гам, менеджерам по рекламе, бренд-менеджерам, креэйторам, а также специалистам кон­салтинговых фирм.

ББК 65.80-59 УДК 339.138

Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.

Вес права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в каксй бы то ни было форме без пись­менного разрешения владельцев авторских прав.

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию (Д. Сухенко) 7

Зачем брендингу архетипы? (б. Домнин) 13

101 архетип (К. Пирсон) 17

Предисловие И. Кролл) 21

Часть I. Основной капитал

Система управления значением 23

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 28

Глава 2. Архетипы 37

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма 49

Часть II. ТОСКА ПО РАЮ

Простодушный, Искатель, Мудрец 59

Глава 4. Простодушный 62

Глава 5. Искатель 78

Глава 6. Мудрец 92

Часть III. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ

Герой, Бунтарь, Маг 103

Глава 7. Герой 107

Глава 8. Бунтарь 123

Глава 9. Маг 138

Часть IV. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ

Славный Малый, Любовник, Шут. 155

Глава 10. Славный Малый 158

Глава 11. Любовник 170

Глава 12. Шут. 186

Часть V. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА

Заботливый, Творец, Правитель 193

Глава 13. Заботливый 196

Глава 14. Творец 212

Глава 15. Правитель. 226

Часть VI. НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО

Позиционирование архетипического бренда 243

Глава 16. Артишок 245

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда 263

Глава 18. Случай March of Dimes 279

Часть VII. ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ 287

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой 288

Глава 20. Настоящая Мак-Кой 310

Глава 21. Оставляя наследство 320

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

«Ва-а!Здесь живет мой знакомый друг!»

Из кинофильма «Мимино»

Мы живем в эпоху развитого... индивидуализма. И развивающегося быстры­ми темпами. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон неоднократно обращаются к книге Джозефа Кемпбелла «Тысячеликий Герой». Меня весьма удивило, что Кемпбелл уже тогда, на исходе первой половины XX в., сетовал на чрезмерный рост индиви­дуализма в Америке — стране, где индивидуализм впитывается буквально с мо­локом матери. Что говорить о сегодняшнем дне? В начале третьего тысячелетия индивидуализм уверенно берет верх и у нас, в России. Милые сердцам русских эмигрантов и уже непонятные сегодняшней молодежи «посиделки» на кухне за «рюмкой чаю», частые неформальные походы в гости заменены теперь краткими деловыми встречами в кафе и корпоративными праздниками в ресторанах. Авто­ры книги «Герой и Бунтарь» справедливо замечают, что повсеместный рост ин­дивидуализма и неизбежно связанного с ним одиночества в городе и даже в отдельно взятых семьях характерен не только для «центра индивидуализма», ко­торым были и остаются США, но и для восточных и южных народов, а также и для стран бывшего СССР, где коллективизм — неотъемлемая черта националь­ного традиционного уклада. Хотелось бы дополнить это замечанием об утрате «вечных» духовных ценностей и, что особенно характерно для России, уменьше­нии интереса к религии после недолгого всплеска, когда религия оказалась чем- то вроде альтернативы коммунизму, который на протяжении многих десятиле­тий насаждал здесь свою веру и свои ценности.

Росту индивидуализма, прежде всего, способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; непомерные информационные перегрузки; как прави­ло, территориальная оторванность друг от друга; растущее виртуальное общение через Интернет и, быть может, сидром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного. Но человек не может существовать без дружеских кон­тактов й без веры, добавляющей жизни то самое «значение», о котором много говорят авторы «Героя и Бунтаря». При этом работа не может заменить ни веру, ни дружеский круг. И так хочется если не собаку завести, то хотя бы посадить на диван плюшевую игрушку, чтобы вечером, в стороне от чужих глаз, все-все ей рассказать. В театры мы ходим редко, произведения же искусства созерцаем, главным образом, в поездках. Суррогатами выступают в первую очередь теле­видение, а также остальные СМИ, существующие, увы, за счет рекламных бюд­жетов.

По мысли Маргарет и Кэрол, хочется нам этого или нет, но реклама в значитель­ной степени выступает в роли «заменителя искусства», поскольку именно она не­сет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от име­ни новых «идолов» — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции. Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тог­да, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее отклик. Так что на самом деле эта книга — о дружбе и о доверии. О друге, которым может стать бренд и в которого можно верить.

Действительно, товары не могут заменить собой веру, надежду, любовь. А каж­дый производитель и владелец товарного знака (марки) хочет, чтобы на его товар обращали внимание и отдавали ему предпочтение совершении покупок. То, что сам продукт должен отвечать потребностям потребителя не хуже, чем продукция конкурентов, и предлагаться по разумной для него цене — само собой, не будем даже обсуждать здесь эту тему. При этом понятно, что простое перечисление даже ярких преимуществ продукта (услуги) не позволяет рассчитывать на прибыли в долгосрочной перспективе. Для того чтобы добиться успеха, необходимо, во-пер­вых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и рассказать потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем мировосприятии с непреходящим желанием обладать продукцией или услугами бренда. Авторы книги напоминают, что для того, чтобы ваш рассказ завладел вни­манием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выражен­ной жизненной позицией, вам почти гарантирована запоминаемость.

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон с железной, иногда даже несколько занудной логикой показывают, что наделить бренд такими характером и индивидуальнос­тью, которые не только привлекут внимание и дадут рост продаж, но и будут ра­ботать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из двенад­цати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него Within» («Герой изнутри»).

Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не ума­ляют ее актуальности для российского читателя.

Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одно­временно и ее достоинство, показывающее, что авторы не на словах, а на деле применяют понятие выбора своей целевой аудитории). Авторы приводят массу примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, ос­нованному на личном опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже ближе по менталитету к американцам, нежели к европейцам, в частности, по боль­шей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению многих национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американ­ский» момент. Во многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигу­рируют дети. К сожалению для наших рекламодателей и брендостроителей, в течение последних нескольких лет на использование образов детей в рекламе наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает здесь чуть ли не пионером в плане введения таких ограничений.

Во-вторых, с одной стороны, в тексте много повторов, когда авторы возвраща­ются не только к одной и той же компании, но и к идее. С другой стороны — некото­рые главы могут восприниматься как поверхностные, словно авторы стремились побыстрее проскочить «скользкие» моменты «галопом по Европам». К «скольз­ким» моментам я бы отнес и преувеличение достоинств «Методики оценки акти­вов бренда» (Brand Asset Valuator (BAV)) рекламного агентства Young & Rubicam.

В-третьих, книге явно помогли бы хорошие иллюстрации с изображениями рекламных макетов и кадров из роликов, о которых постоянно говорится как о чем-то общеизвестном. Даже в тех случаях, когда авторы дают подробное описа­ние рекламы, картинкам не было бы цены, да и «американизмы» не так бы затруд­няли понимание.

В-четвертых, ряд примеров и утверждений авторов выглядят не вполне убеди­тельными, из-за чего мне (как научному редактору) пришлось написать ряд до­полнительных ссылок, которые необходимы части менее искушенных наших чи­тателей. Например, в качестве лозунга архетипа «Шут» используется следующая фраза: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». На мой взгляд, этот лозунг подходит не только Шуту. Это и Бунтарь, и Творец, нередко Герой (вспом­ним знаменитый гордиев узел, разрубленный Героем Александром Македонским, который не пожелал следовать правилам, предлагавшим этот узел развязывать), и даже иногда Мудрец (трудно представить себе более ярких Мудрецов — нару­шителей, чем Эйнштейн или Лобачевский).

Вообще, двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выглядят несколько упрощен­ными, и их следует воспринимать в первую очередь как основу для размышле­ний, а не как инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты вы­деляют более 70 (!) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и называют несколько иначе.

Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэ­рол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованной в приложе­нии «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Adver­tising Research Center; www.ware.com) (рис. на с. 10).

Эта книга, как ни одна другая из книг, посвященных брендам, актуальна для России, где, по моему опыту, многим предпринимателям сложно (да и некогда) понять до конца смысл брендинга. Подобные же относительно новые для них тер­мины, такие как «сегментирование», «позиционирование», «характер» и «ценно­сти» бренда, вызывают у многих «первых лиц» в лучшем случае уважительное недоумение, а в худшем — подозрения в попытках выманивания денег на ненуж­ные или необязательные работы.

В действительности, говоря о брендинге, отечественные бизнесмены хотят получить хороший, продающий креатив. И именно этому запросу соответствует «Герой и Бунтарь», где говорится главным образом о том, как брендинг проявля­ется в креативе. При этом есть надежда на то, что кто-то из владельцев компаний прочтет эту книгу и поймет, что создать хороший и адекватный креатив «на пус­том месте» очень сложно, и, если такое все же получалось раньше благодаря инту-

Стабильность

Принадлежность

Самопознание

Изменения

иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут М. Марк и К. Пирсон, «...полагаясь на талант, можно дойти только до определен­ного рубежа, и этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления его значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегмен­там рынка?.. В отсутствие такой науки или компаса, незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — пускаются на ветер».

Несомненным достоинством книги является то, что авторы дают не только информацию, полезную для определения архетипа, но и практические рекомен­дации для дальнейшего выражения архетипа в рекламе.

Здесь хочется привести цитаты из книги «Герой и Бунтарь», хотя обе они не принадлежат самим авторам данной книги и приводятся в качестве иллюстраций.

«Давай я расскажу тебе историю.

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобного».

Вилла Катер

Это — крайне важная мысль для компаний, рекламирующих свои бренды, хотя и эта идея не нова, что подтверждают многочисленные эссе типа «Как написать роман», «Как написать пьесу», «Как сделать фильм» и пр. Действительно, сколь­ко можно насчитать добротных боевиков и драм, сделанных на основе одной и той же фабулы «Царевны лягушки», где Иван оказывается «Героем по необходи­мости», отправляясь на поиски похищенной царевны.

Затем авторы развивают эту мысль: «Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея "кусочка жизни", впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссальные преимущества. Идея основана на пред­положении — сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод». При этом сегодня сам P&G все чаще отходит от этой своей находки, скатываясь в простое разжевывание потребительских характеристик и сравнение с «обычны­ми порошками», чем пару лет назад и воспользовались люди, которые выпустили «Обычный порошок» и получили хорошую прибыль, «прокатившись» на рекла­ме Procter & Gamble.

Другую важнейшую мысль авторы книги также приводят в качестве иллюст­рации:

«Мне понадобилось потратить много лет и набить много шишек, чтобы научиться це­нить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился».

Карл Гиксо

Эта мысль необычайно важна для успешных коммуникаций бренда как в СМИ, так и на личном уровне, поскольку объясняет, что для подлинного успеха бренд должен не только выделяться на общем фоне (другими словами, быть «новым», отличным от того, что уже есть), но и производить впечатление хорошо знакомого.

Мы ведь всякий раз с удовольствием смотрим фильм «Здравствуйте, я ваша тетя!» и ожидаем слов героя А. Калягина: «Мало ли в Бразилии П-пе-едров... х-х-х... И н-не сосчитаешь!», или реплики персонажа О. Табакова в «Неоконченной пье­се для механического пианино»: «Ага-а! Я ведь говори-ил, что чумазый играть не может!». А дети любят раз за разом слушать одни и те же сказки, где у них есть излюбленные моменты; дети любят смотреть рекламу; взрослые люди ждут от певцов и актеров шлягеров, которые знают наизусть, но требуют их на концерте. На той же мысли построен известный анекдот об изолированной группе людей, которые пронумеровали свои анекдоты и, зная их наизусть по номерам, хохочут просто от выкриков типа: «номер три!», «номер шесть!».

Вместе с тем важно обеспечить впечатление «знакомого» не напрямую, а на подсознательном уровне. К. Пирсон и М. Марк предупреждают о том, что «Мар­кетинг "стиля жизни" ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в рек­ламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют с рекламными персонажами. Архетипический же маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них уже есть».

Читая эту книгу, вы, скорее всего, задумаетесь и многое переосмыслите — не­зависимо от того, являетесь ли вы маститым рекламистом или маркетологом, сту­дентом, изучающим рекламу, маркетинг или психологию, хозяином бизнеса или потребителем, интересующимся вопросами психологии. И это при том, что мно­гое наверняка покажется вам очевидным, или вы вспомните, что вы это уже знали или чувствовали раньше.

Так или иначе, научившись «управлять значением», вы еще лучше познакоми­тесь с вашим хорошим знакомым — брендом. А если вы имеете отношение к бренд-менеджменту, то, прочитав эту книгу, вы безусловно, сможете успешнее продавать свои товары, создавая друзей для своих потребителей.

Алексей Сухенко, директор «Trout & Partners/Russia» — российского представительства компании Джека Траута

N. В. Для удобства читателей мы решили начать эту книгу с ее «авторской» предыстории, а именно: привести небольшой разъясняющий материал с сайта Кэрол Пирсон, одного из авторов этой книги (www. herowithin.com). Статья «Archetypesl0l» («101 архетип») предлагает еще одну авторскую систему группирования архетипов — ту, что использовалась до написания данной кни­ги. И хотя ныне архетипы разделяются авторами на четыре подгруппы именно так, как это схематично представил Ховард-Спинк (см. предисловие выше), этот «предыдущий» подход не утратил своего смысла — недаром сама К. Пир­сон и поныне оставляет его на сайте в этом виде.

ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?

Знакомо ли вам, уважаемый читатель, состояние, когда вы оказываетесь в неизве­стной ситуации, но тем не менее она кажется вам естественной, привычной и по­нятной? Или испытывали ли вы мощное эмоциональное переживание приобще­ния к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству? Или чувство, будоражащее вашу фантазию и наполняющее вас необычайно оживленными и эмоциональными тонами, способными завораживать, очаровы­вать, увлекать? Если эти состояния вам известны, то вы испытали на себе очаро­вание архетипа. Те же, кому эти переживания неведомы, могут вспомнить хотя бы книги и фильмы из цикла «Властелин колец» или «Гарри Поттер», каждый из которых держится на архетипическом каркасе.

Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру на­копленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположеннос­ти к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознан­ное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации

человеческого опыта. Как писал К. Г. Юнг: «Архетипы являются типичными ви­дами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно воз­никающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом»¹.

Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, сновидениях или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни. «Архетипы суть многократно повторенные отпечатки субъек­тивных реакций... Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опы­та, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции к повто­рению того самого опыта. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он всегда привносит с собой некое собствен­ное "влияние" или какую-то силу, благодаря которой он действует "нуминозно"², т. е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам»³.

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребите­ля, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — завет­ная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в

' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.

Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.

Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; АСТ-ЛТД, 1998. С. 299.

особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзив­ном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением мо­жет стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг кото­рых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет до­биться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регуляр­ного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.

Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание, существуют два основных направления. Первое — это обра­щение к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с ко­торыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, вни­мание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия. Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целей рекламы, маркетинга и брендинга периодически освещается в специализирован­ных изданиях¹. Подробному описанию создания и развития брендов, опирающих­ся на архетипическое начало, посвящена книга «Герой и Бунтарь».

Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»). Это путь культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типич­ных социальных ролей и ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспе­диция в современные домохозяйства и места совершения покупок, чтобы изучить, какую роль играет определенный продукт для выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым окружением. И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.

Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимо­обусловленные явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являют­ся особенности протекания психических процессов, которые выражаются в дея­тельности, а во втором — феноменом исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические процессы.

Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каж­дом архетипе можно специфически выделить:

вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;

центральный персонаж и круг вторичных фигур;

сюжет, основные этапы и последовательность событий;

тип эмоциональных переживаний;

¹ См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 41­44; Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64; Бурлакова Ю. Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 10-15; Петрова Е Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. №3. С. 15-17 и др.

программу действий и вид взаимодействия;

цель или ожидаемый результат деятельности.

Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изобра­жения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предме­тов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п.

Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Сред­ний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В этих условиях коммуни­кации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» по­лученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных комму­никаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждо­го отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом.

Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что авторы книги назвали «управлением значением» (meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и важное значение для конкретного потре­бителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного взаимодействия с маркой, мож­но использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этно­са и всего человечества.

В книге «Герой и Бунтарь» пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабиль­ность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «об­щество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клел— ландом и Хайнцем Хекхаузеном. Пирсон и Марк выразили каждое направление с помощью трех основных архетипов, их соответствие уровням потребностей и ба­зовым социальным мотивам представлено в итоговой таблице.

Двенадцать архетипов — много это или мало? Сам Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций»[1]. В своих работах он подробно описал около десятка архетипов, упоминание некоторых из них можно обнаружить и в этой книге: Пуэр, Трикстер, Сенеке и, конечно, Герой. Слишком большое количество используемых архетипов затрудняет возможность их практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных по­требителей.

Уровень потребностей по А. Маслоу

Базовые социальные мотивы

по Д. Мак-Клелланду и X. Хекхаузену

Архетипиче- ские бренды по К. Пирсон

и М. Марк

Независимость и реализация

Самоактуализация (5)

Искатель

Простодушный

Мудрец

Риск и мастерство

Признание (4)

Достижение

Герой

Бунтарь

Маг

Принадлежность и удовольствие

Принадлежность и любовь (3)

Аффилиация

Славный малый

Любовник

Шут

Стабильность и контроль

Безопасность(2)

Власть

Заботливый

Творец

Правитель

В заключение следует отметить главную особенность книги «Герой и Бун­тарь». В многочисленных переводных книгах по брендингу, написанных извест­ными маркетологами, «белым пятном» остается круг важнейших практических вопросов. Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции раз­розненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвес­ти на них сильное впечатление? Каким именно должно быть для клиентов значе­ние бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность ему на долгие годы? Марк и Пирсон заполнили эту пустоту своим опытом и понима­нием: на страницах этой книги вы найдете детальное описание двенадцати глав­ных героев, двенадцати характеров на все времена, двенадцати вечных сюжетов, двенадцати универсальных матриц для создания, фокусирования и укрепления вашего бренда.

Владимир Домнин, директор по маркетингу сети книжных магазинов «Буквоед», автор книги «Брендинг: новые технологии в России (СПб.: Питер, 2004)

101 АРХЕТИП

Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости. Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, священных писаниях, в рекламе, либо в индивидуальном порядке, либо в группах — они про­буждают в нас глубокие чувства. Эти отпечатки, которые являются «аппаратным обеспечением» нашей психики, были вынесены наружу древними в образах бо­гов и богинь. Платон отделили их от религии, рассматривая их в философских терминах как «элементарные формы». Психолог XX в. К. Г. Юнг назвал их «архе­типами».

Основываясь на работах Юнга, Кэрол Пирсон создала систему двенадцати архетипов, которые помещают личность в структуру значений, что соотносятся сегодня с успехом и самореализацией. Изучение архетипов Пирсон поможет вам:

Лучше понимать ваш собственный путь

Увеличить коммуникации между вашим «сознательным» и «бессознатель­ным»

Придать вашей жизни больше значения и самодостаточности

Вдохновлять и мотивировать других

Более эффективно ладить с «трудными» людьми

Иметь большую гибкость реагирования на сложности жизни

Быть более эффективным (эффективной) в вашей семье, на работе и в обще— , ственном окружении

Они также могут помочь организациям и коммерческим структурам:

Создать здоровую и сбалансированную организационную культуру

Создать индивидуальность бренда, соответствующую ценностям и силам организации, а также ее продукции

Вдохновлять лояльное отношение со стороны потребителей и собственного персонала

Сделать позитивный вклад в мир.

Двенадцать архетипов Пирсон группируются двумя различными способами: первая система делает акцент на пути развития индивидуальностей, групп и орга­низаций; вторая — фокусируется на достижении баланса внутри фундаменталь­ных мотивационных категорий (стабильность, принадлежность, достижение и изучение/самореализация). В различных книгах, имена, используемые для описа­ния архетипов, в какой-то степени отличаются для того, чтобы подчеркнуть тот аспект архетипа, что в наибольшей степени соответствует предмету в руке. Два пути группировки архетипов сведены ниже в таблице.

Краткие описания двенадцати архетипов следуют по порядку. Премного бла­годарна Дороти Хьюердайн за то, что она поделилась своими игривыми толкова­ниями архетипов.

Двусистемная интеграция

Фокус/ Мотивация

Желание принадлежа ть и быть оцененным

Администратор Усилитель (Земля) (Вода)

Воин (Герой) Простодушный

Заботливый

Сирота

(Славный

парень)

Ключевое желание

Желание чувства безопасности (под контролем)

Стиль лидерства (Субстанция)

Стадия один: Подготовка

Архетипы Социализации (Сосредоточивает силу в группе и в социальной системе)

Стадия два: Творец Любовник Разрушитель Искатель

Путь

Архетипы изменений (Вытаскивает личную силу и свободу)

Стадия три: Правитель Шут Волшебник Мудрец

Возвращение

Стабильность/ Люди/ Результаты/

Структура принадлежность мастерство

Изучение

/индивидуальность

Желание иметь Желание быть

особое собой и узнать

воздействие все о мире на мир

Управляющий Ментор (менеджер)

(Огонь) (Воздух)

Архетипы реставрации стабильности (Выпускает личную силу в мир)

Подготовка: архетипы семьи

Архетипы подготовки могут рассматриваться как связующие между внутренним «ребенком» (Простодушный и Сирота) и внутренним «родителем» (Заботли­вый — как кормящий родитель; Воин — как защищающий родитель). Эти четыре архетипа имеют тенденцию проявляться в молодых людях и/или новых организа­циях, которые нанимают или обслуживают людей, находящихся на подготови­тельном уровне развития. Все вместе эти архетипы составляют внутреннюю «се­мью», которая позволяет индивидуальности быть менее зависимой от здоровья семьи своего происхождения. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в лично­сти или в организации, то она, в общем, готова к тому, чтобы пуститься в Путь.

Простодушный

В каждой эре есть мифы о «золотом веке» и о земле обетованной, где жизнь уже идеальна или будет такой. Обет Простодушного — в том, что жизнь не долж­на быть тяжелой. Внутри каждого из нас Простодушный — это спонтанный, до­верчивый ребенок, у которого, несмотря на некоторую зависимость, все же доста­точно оптимизма для того, чтобы выступить в Путь.

Славный малый/Сирота

Славный малый/Сирота понимает, что значение каждого именно в том, каков он есть. Домашний и непретенциозный, он несет глубокую структуру, подверг­шуюся влиянию раненого или осиротевшего ребенка, который очень мало ждет от жизни, но учит нас эмпатии, реализму и житейской мудрости.

Воин/Герой

Когда все кажется потерянным, всадник Воин/Герой выезжает из-за холма и спасает день. Твердый и храбрый, этот архетип учит нас ставить цели и достигать их, преодолевать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя он также тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в категориях «или-или».

Заботливый/Альтруист

Заботливый — альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотвер­женностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Хотя и склонный к мученическому и приспособленческому поведению, Заботливый/Альтруист по­могает нам растить детей, помогать тем, кто в нужде и строить структуры для со­хранения жизни и здоровья.

Путь: архетипы превращений и изменений

Эти архетипы метаморфоз персонифицируют процесс поиска новых ценностей и вариантов; убирая то, что больше не служит; отдавая себя людям, ценностям, действиям и созданию новых форм. Они наиболее часто проявляются в людях (мо­лодость, средний возраст, выход на пенсию и пр.) и в организациях в переходные периоды, когда хочется добиться максимальной свободы и полноты жизни. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в личности или в организации, то она, в об­щем, готова к тому, чтобы Вернуться.

Искатель/Землепроходец/Странник

Искатель/Землепроходец/Странник оставляет в покое известное для позна­ния неведомого. Эта сильная духом индивидуальность бравирует одиночеством и изоляцией для того, чтобы искать новые пути. Часто оппозиционный, иконо­борческий архетип помогает нам открыть нашу уникальность, наши перспекти­вы, наши внутренние позывы.

Бунтарь/Разрушитель

Бунтарь/Разрушитель сосредоточивает задавленную агрессию в отношении структур, которые больше не служат жизни даже в тех случаях, когда эти струк­туры поддерживаются обществом или нашим сознательным выбором. Хотя этот архетип может сам не иметь корней, он пропалывает сорняк в саду таким обра­зом, что позволяет расти новому.

Любовник

Архетип Любовника правит всеми типами любви — от родительской любви до дружбы, до духовной любви — но лучше всего мы знаем его в романтическом ва­рианте. Хотя он может приносить все виды сердечной боли и драмы, он помогает нам испытывать удовольствие, добиваться близости, быть преданными и идти за своим счастьем.

Творец

Архетип Творца поощряет все воображаемые устремления — от высокого ис­кусства до мельчайших инноваций в жизненном укладе или работе. В отличии от стагнации, это может привести нас к перегрузкам нашей жизни постоянными но­выми проектами; в то же время, будучи направленным в нужное русло, он помо­гает нам выразить себя в самом привлекательном разнообразии.

Возвращение: архетипы Королевского двора

Когда пробуждаются архетипы возвращения, люди и организации осознают кто же они на более глубоком уровне, чем раньше. Теперь их мотивация — найти пути применения своим дарованиям и взглядам, чтобы изменить мир. Они больше не рассказывают историй, чтобы о них позаботились, не занимаются обвинениями других и не ищут оправданий своим действиям. Они скорее живут и работают таким образом, чтобы выразить свои ценности, свои обязательства и таланты в социально ответственной манере. Эти архетипы обычно пробуждаются у зрелых людей или организаций, которые могут не только получать выгоды от жизни в свободном обществе, но также берут на себя ответственность за вовлечение в социальную активность.

Правитель

Архетип Правителя вдохновляет нас на принятие ответственности за наши соб­ственные жизни как в области наших устремлений, так и в обществе в целом. Если он или она преодолевает искушение доминировать над другими, то такой развитой Правитель создает среду, которая готова принять дарования и взгляды всех, кто этим озабочен.

Маг

Архетип Мага досконально изучает фундаментальные законы науки и метафи­зики, чтобы понять, как преобразовывать ситуации, влиять на людей и превра­щать видение в реальность. Если Маг преодолевает искушение использовать свою силу для манипулирования, то он создает положительную энергию.

Мудрец

Архетип Мудреца ищет истины, которые делают нас свободными. Особенно если Мудрец преодолевает искушение стать догматиком, он может помочь нам стать мудрыми, объективно увидеть себя и мир и корректировать наш курс на основе результатов наших действий и выбора решений.

Шут

Архетип Шута побуждает нас к получению удовольствий от жизни. Хотя Шут может склоняться к лености и легкомыслию, позитивный Шут приглашает нас всех выйти поиграть — показывая нам, как превратить нашу работу, наши взаи­модействия с другими и даже самые светские задачи в Веселье.

Кэрол Пирсон

ПРЕДИСЛОВИЕ

В октябре 1987 года мне пришлось срочно вылететь по неотложному делу в Торонто. Приземлившись в аэропорту Пирсон, я подбежал к первому такси в очереди. С зад­него сиденья я увидел, что шофер одет в драное пончо и шерстяную кепку с ушами, которая была напялена на его свалявшуюся всклокоченную гриву. В зеркало я мог увидеть его жесткую суточную щетину.

Едва отъехав от тротуара, он вдруг затормозил, повернулся ко мне и торопли­во проговорил: «Вы слышали новости?»

Я вдохнул немного холодного воздуха: «Нет, а что?»

«Ужас. Биржевой индекс компаний Гонконга упал на девять процентов сегод­ня утром».

В то мгновение я узнал о том, что долгожданная эра глобальных коммуника­ций на самом деле появилась на свет.

Весь мир, богатый и бедный, был зациклен на коллапсе финансовых рынков в реальном времени. И здесь, в глазах таксиста, было реальное беспокойство, в ко­тором отразились реальные страхи мира.

В чем сюжет этой истории? Казалось бы, никто не понимал, почему рынки оказались в свободном падении. Что означал этот октябрьский кризис? Ни пре­зидент Рейган, ни Маргарет Тэтчер, ни секретари казначейства и неприкосновен­ного запаса и никто из других самых уважаемых и авторитетных людей не встал, чтобы рассказать нам, в чем же смысл этой истории. Поэтому, в отсутствие нового сюжета, люди обратились к давнишней, наименее полезной истории: краху рынка ценных бумаг, случившемуся в октябре 1929 года. И котировки не могли угнаться друг за другом в своем падении.

. В конце концов, вычерпав все лучшее из миллионов портфолио, рынки оста­новили свое падение на отметке, которая была много выше уровня депрессии, поскольку на самом деле это все же не был 1929 год.

Сейчас я пишу, и вновь пришел октябрь, и рынки в лихорадке как никогда прежде. Бренды рождаются как никогда быстро. Средства массовой информации переполнены много большими объемами данных, новостей, развлечений и рекла­мы, чем это было 15 лет назад.

Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, придать значение сообщению, большая его часть проскользнет мимо — то ли увиденная, то ли услышанная, но наверняка не усвоенная.

Все мы любим истории и нуждаемся в них. От басен до повестей, от мюзиклов до рекламы мы инстинктивно жаждем историй, которые придавали бы челове­ческий смысл силам, часто выглядящим беспредельными, пришедшими из древ­ности и неопределенными. Истории — лучшие учителя.

Это книга — о том, как находить правильные истории. Она дает свежий метод для понимания того, как бренды и компании приобретают и теряют смысловое значение, внимание, ценность и доли рынков в это лихорадочное время.

В течение моих тридцати с лишним лет в рекламе и маркетинге я не встречал более оригинально мыслящего человека и более четко организованного исследо­вателя, чем Маргарет Марк. Мне посчастливилось работать с ней почти два деся­тилетия, во время которых я наблюдал, как она, сдирая дерн общепринятой муд­рости, открывала новую почву для огромных выгод своих клиентов. Теперь она объединила усилия с Кэрол Пирсон — уникально одаренным ученым, которая на протяжении ряда лет не только занималась глубокими изысканиями в области архетипов, но применяла свои знания на практике в качестве консультанта круп­ных организаций.

Я не могу удержаться от того, чтобы представить Маргарет и Кэрол на последнем Суперфинале в воскресный день, в то время как свежая фаланга скороспелых фирм выступали с парадом своих роликов «миллион-долларов-за-полминуты» перед бо­гатейшей телеаудиторией нации. Большинство роликов производили впечатление умных, новаторских и великолепно смотрелись. И большинству из них не хватало хотя бы чего-то близкого к «значению». Их миллионы выброшены на ветер.

Эта книга проливает свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной ар­хитектуры, которые Карл Юнг описывал как «архетипы», и показывает, каким образом их можно применить для того, чтобы бренд обрел смысл и принес при­быль. Здесь рождается сила, которая, при надлежащем понимании, может прине­сти бренду или корпорации редкую жизнеспособность.

Однако разрешите мне поставить знак предупреждения перед всем этим. По- моему, значение — это не то, что может быть привито продукту, особенно второ­сортному. Для того чтобы привлекать и удерживать покупателей, значение обя­зано соответствовать внутренней ценности бренда — другими словами тому, что этот продукт на самом деле собой представляет и что он делает. Таким образом, управление архетипом должно начинаться задолго до того, как начинается рекла­ма. Оно начинается вместе с разработкой продукта или услуги, который дает ре­альную выгоду.

Эта идея не нова. На протяжении веков творческие индивидуальности откры­ли верные архетипы своими интуицией и гениальностью. С самого зарождения рекламы они рассказывали истории в своей рекламе. Но никогда прежде поиск правильного архетипа и правильной истории не был систематизированным и на­учно обоснованным. С этой книгой появляется и то и другое.

Фактически, эта книга сама по себе является новой историей, которая придает смысл маркетингу брендов в непонятном новом мире.

Алекс Кролл, в прошлом — творческий директор, генеральный директор, президент Young & Rubicam[2]

Часть I ОСНОВНОЙ КАПИТАЛ

Система управления значением

Бренды стали частью нашей повседневной жизни, они сопровождают нас на ра­бочих местах, становятся ориентирами на местности.

Крупные, давно существующие бренды становятся символами, обозначая не просто корпорации, но и целые культуры. Coca-Cola владеет не только самым уз­наваемым логотипом в мире, но сам ее логотип превратился в символ западного образа жизни.

Сегодня бренд — это своего рода средоточие не просто функциональных ха­рактеристик, но также значения и ценности. Однако если нам требуется опреде­лить и эффективно использовать эти элементы сущности, или «постоянные», на­ших марок, мы должны свободно владеть визуальным и вербальным языком архетипов.

Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой про­стой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают, что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Ско­рее, она зависит от создания, культивирования и постоянного «освежения старо­го» — их уникального и убедительного своеобразия или значения. Мадонна по­стоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами.

Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой олицетворяют. В США в эпоху сокращения телеаудитории и числа кабельных ка­налов (всего их более трехсот) суд над О. Дж. Симпсоном неизменно собирал у экранов телевизоров рекордную зрительскую аудиторию. В чем здесь дело — в сен­сационности преступления? В чарах Беверли Хиллз? В расистском подтексте?

Хотя каждый из этих моментов отчасти помогает привлечь внимание публи­ки, за ними стоит более глубокий архетипический смысл, заставлявший публику день за днем следить за процессом по телевизору. Независимо от того, каков Симпсон в реальной жизни, в качестве бренда в глазах публики он выглядел сви­репым воином, способным уничтожить любого соперника. Разоблачение жесто­кости и насилия в ходе суда заставило многих людей прийти к заключению, что, несмотря на формальное оправдание Симпсона, он виновен в убийстве жены. Вместо того чтобы стать популярной фигурой, он превратился в объект презре­ния. Таким образом, история О. Дж. оказалась созвучна классическому характеру шекспировского Отелло — воин, погубленный разрушительной силой собствен­ной бешеной ревности.

Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрас­ной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоя­тельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты: она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает без­временную смерть.

Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят раз­витие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мо­тивируя человечество выказывать ей свою любовь.

Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной прин­цессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не об­ратила на себя столь искреннего внимания.

История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом между­народного «перетягивания каната», в течение нескольких недель занимала пер­вые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малы­ша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приня­ла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной кон­фликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности, с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это проти­воречие потребность уйти от стереотипов мышления «холодной войны» и всту­пить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл.

Рассуждая о символическом характере этого события, репортер газеты «Washington Post» Пол Ричард связывает историю Элиана с мифической моде­лью архетипического героя: «Младенец Моисей в камышах и маленький Элиан в своей резиновой лодке в чем-то схожи. По идее, оба должны были утонуть. Такие спасения на море кажутся благословением; такие освобождения — чудо».[3] Таким образом, Элиан принес обещание культурного освобождения. Ричард отмечает, что «Моисей... благополучно жил в Египте, прежде чем возглавил исход в Землю

Обетованную», в связи с чем сам собой возникает вопрос: а не было ли Элиану предначертано спасти американцев от материализма или кубинцев от Кастро и нищеты?

Истории в новостях, вызывающие неподдельный интерес у публики, всегда имеют архетипическое качество, считает Ричард. «Когда произойдет следующая громкая история, все мы вновь будем ею захвачены», — говорит он, потому что каждая история имеет для нас мистическую притягательность, будучи одной из версий с детства знакомой сказки, которая начинается словами «Однажды дав­ным-давно...» — волшебной сказки, воплотившейся в реальной жизни.

Точку зрения Ричарда иллюстрирует то, как в новостях средства информации освещали трагическую гибель Дж. Ф. Кеннеди-мл. Поместив это событие в кон­текст смертей других привлекательных и харизматических мужчин из рода Кен­неди (Джозефа, Джона-ст., Роберта), мы поймем, что эти истории возрождали глубоко спрятанные в нас архаические верования в проклятье семьи и спасение от него путем принесения в жертву самых лучших мужчин своего времени. И не важно, что в античные времена прекрасная молодежь становилась жертвой рели­гиозного ритуала, а не трагической случайности или убийства; эта история муче­ничества все еще затрагивает некую струну в нашей психике.

Ника, крылатая богиня, ассоциировалась с победой, как и носящий ее имя бренд Nike.

Точно так же фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру. Из шести обладателей наград Американскойкиноакадемии второй половины девяностых годов прошлого века в номинации «Лучший художественный фильм» все являются образцами классических архе- типических историй: «Форрест Гамп» (1994) — история об Иванушке-дурачке; «Храброе сердце» (1995) — о триумфе Героя; «Английский пациент» (1996) и «Титаник» (1997) — о Влюбленных; «Влюбленный Шекспир» (1998) — о Творце (писателе), превратившем муку потерянной любви в облагораживающее дух ис­кусство; и, наконец, «Американская красавица» (1999) — о Славном Малом как загадке (кризис середины жизни, когда темная сторона души приводит к опыту мистического просвещения — и, как ни печально, в данном случае, к смерти).

Иногда сценарист, режиссер и продюсер приходят к архетипу просто интуи­тивно. Иногда они сознательно следуют определенной системе. Серия фильмов «Звездные войны» (Star Wars), а также сопутствующие им товары и символика много лет пользуются неослабевающей популярностью. Создавая эти фильмы, Джордж Лукас руководствовался книгой Джозефа Кэмпбелла[4] «Тысячеликий герой» («The Hero with a Thousand Faces»), в которой описано все богатство и предшествующие этапы странствия Героя. Популярность каждого эпизода «Звез­дных войн» в большой степени связана с тем, как искусно Лукас создает все се­рии, чтобы показать архетипические характеры и рассказать мифологические сюжеты.

Что такое архетип?

Коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся прак­тически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являю­щиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения.

К. Юнг. Психология и религия

Понятие архетипов было заимствовано Юнгом из классических источни­ков, включая Цицерона, Плиния и Августина. Адольф Бастиан называл их «Элементарными идеями». На санскрите они называются «субъективно изве­стными формами», а в Австралии известны как «вечные формы Мечты».

Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой

Юнг предпочел подход, в определенном смысле противоположный бихеви­ористскому, то есть он не наблюдал людей со стороны, не расспрашивал их об их поведении, он не спрашивал о том, как мы воспринимаем друг друга, как общаемся, как заботимся о младших. Вместо этого его интересовало, что мы чувствуем и фантазируем, делая что-либо. По Юнгу, архетипы — не только элементарные идеи, но и просто во многом элементарные чувства, элементар­ные фантазии, элементарные видения.

Мари-Луиз фон Франц. Психика и Материя

Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они воплощают собой архетип. Например, испокон веков ритуалы омовения означа­ли больше, чем просто физическое очищение: они также символизировали искуп­ление греха или позора, вознаграждающее вступлением на путь истинный и со­хранением достоинства человека, который выполнил этот ритуал. Мыло «Ivory» черпает идеи из этого источника. Ivory — это не просто о том, чтобы стать чистым, это об обновлении, о девственной чистоте, о невинности. За долгую историю ме­нялись детали рекламных кампаний Ivory, обновлялись задействованные в них культурные ссылки, менялись возрастные и культурные характеристики изобра­жавшихся в них купальщиков. Тем не менее основное сообщение этой рекламы — ее значение — оставалось глубоко символичным и неизменным. Ivory всегда име­ла успех, потому что ее марочное значение согласуется с глубокой сущностью очищения.

Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и со­общают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке так же, как принцесса Диана, О. Дж. Симпсон, Клинтон/Левински и юный кубинец Элиан доминируют в телеэфире.

Глава 1

Первая — и единственная — система управления значением

Реклама всегда использовала архетипические образы для продажи продуктов. «Jolly Green Giant» (Веселый зеленый великан) — это, в конце концов, архетип Зеленого человека, персонажа, ассоциирующегося с плодовитостью и изобилием. Разумное использование такого рода символизма может обогатить, придать им­пульс бренду-лидеру. Дело не только в том, что архетипические символы и обра­зы использовались для позиционирования бренда, — со временем уже сам бренд приобретает символическое значение. «Ivory» не просто ассоциируется с чисто­той, а ее воплощает. Матери моют детей мылом «Ivory» не только для того, чтобы защитить их от микробов и избавить от вредных химических веществ, но и пото­му, что «Ivory» просто «кажется правильным» для их драгоценных малышей. Чтобы понять силу этого феномена, мы должны понимать природу символов. Некоторые символы имеют очень глубокий религиозный или духовный смысл. Например, в христианстве крещение — это ритуал очищения, тогда как причаще­ние — ритуал принятия Божьей милости. Конечно, кощунство — эксплуатиро­вать символизм какой бы то ни было веры ради продажи продуктов. Однако и церковные, и мирские символы обновления существуют в континууме, объеди­ненном одним архетипом. И в то время как осознанная сила религиозного симво­ла неизмеримо больше, неосознанная сила архетипа, даже в абсолютно светском контексте, также очень велика.

ЗНАЧЕНИЕ КАК АКТИВ БРЕНДА (ИЛИ МАРОЧНЫЙ АКТИВ)

Понимание и использование архетипического значения, некогда бывшего лишь интересным «бонусом» для эффективного маркетинга, в настоящее время стало необходимым условием. Почему?

Было время, когда успешное создание, построение, маркетинг марок и про­движение на рынок брендов не требовали ни безграничного вдохновения, ни без­мерного капитала. Спрос превышал предложение, а рынки не были переполнены. В основном продукты физически отличались друг от друга, и бренды строились на этих различиях.

Так было веками в мире маркетинга, или торговли. Но однажды, когда конку­ренция достигла определенного порога, бизнес — будь то мультинациональная компания по производству колы или химчистка на углу — столкнулся с новой сложной проблемой. Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании, или насколько качественно чистит она одежду — ее конкуренты смогут имитировать или копировать ее работу. В этих обстоятель­ствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.

Очевидно, что более желанный выход — создание и управление значением.

По иронии, однако, к тому времени, когда значение стало критичным, не суще­ствовало системы, помогающей понимать или управлять значением марок — будь то продукты, услуги, компании или благотворительные организации. Существова­ла производственная система для создания платформ кандидатов на выборах и были бизнес-системы для маркетинга продуктов, но не было системы для управления тем, что стало самым востребованным — эффективным активом бренда.

Почему? Отчасти потому, что потребность управлять значением была относи­тельно новым явлением. Если бы вы были единственным продавцом прохлади­тельных напитков в городе (и вы можете им быть, скажем, в китайском Хань— чжоу), то могли бы рекламировать свои продукты на основе их характеристик и выгод. И если бы вы были единственным держателем химчистки в окрестностях, то могли бы рекламировать такие ее достоинства, как удобство, экологически бе­зопасную упаковку и эффективную очистку.

Однако во все более переполненных и высоко конкурентных товарных катего­риях случаи, когда дифференцирование бренда может базироваться на видимых отличиях продукта, становятся все более редкими или исключительными. И даже если корпорация успешно создавала настоящую отличительную черту продукта, это немедленно имитировалось или копировалось конкурентами.

Не далее как в 1983 г. Пол Хоукен выделил глубокое изменение в относитель­ной важности «массы» продукта по сравнению со «значением» продукта, что по­требовало соответствующего изменения в бизнес-модели. Вскоре после этого на Уолл-стрит было сделано такое же открытие, вследствие чего целые корпорации приобретались просто для получения их сильных брендов — даже несмотря на то, что другие бренды предлагали практически аналогичные продукты. Происходи­ло, что-то новое. Сотни миллионов долларов были потрачены на приобретение определенных брендов, потому что они обладали такими чертами или качества­ми, которые не были до конца понятны приобретателям корпораций и совершен­но сбивали их с толку[5].

Правда заключалась в том, что эти бренды стали феноменально ценными не только благодаря своим новаторским характеристикам или выгодам, но и в силу того, что эти их качества были трансформированы в мощную силу смысловых значений. Они стали стоить миллионы долларов потому, что обрели такие значе­ния, которые были универсальны, были больше, чем жизнь, были иконами.

Осознают это новые менеджеры или нет, но они стали управителями архе- типических брендов. Значения, которые несут эти бренды, подобны основному капиталу и должны управляться так же тщательно, как финансовые инвестиции.

Однако большинство компаний к этому не были готовы просто-напросто потому, что не было направлявшей их системы.

«Levi's», некогда марка-Искатель, прошла путь от Бунтаря к Герою, вновь к Ис­кателю, затем к Славному малому, затем к Шуту, — порой представляя собой пест­рую, как лоскутное одеяло, смесь всех архетипических особенностей вместе взятых, отражая путаный, бессистемный менеджмент и материнских брендов, и суббрендов («501», «Five Pocket», «Wide Leg»). Соответственно падала и доля рынка компании.

«Nike», одна из великих марок-Героев всех времен, превратилась в клише и сама осознавала эту свою роль, публично демонстрировала потерю веры в себя, меняя рекламные агентства и бренд-менеджеров — тогда как реальное решение состояло в том, чтобы более глубоко и уверенно разрабатывать тему странствия Героя — неиссякаемый источник вдохновения для архетипа Героя.

У руля этих компаний стояли самые искушенные и талантливые профессио­налы маркетинга; и, однако же, они потеряли свою путеводную нить. Результа­том стал хаос, как если бы главный руководитель пытался управлять деньгами, принимая важные решения на ходу, без всякой системы финансового менедж­мента или бухгалтерии.

Управлять значением важно не только для мира коммерции: с дилеммой, кото­рую мы описали, сталкиваются — в смягченном варианте — некоммерческие орга­низации и политические кандидаты. Какой бы уникальной ни была проблема для конкретных просителей, суть обращений к потенциальным жертвователям всегда одна — их осаждают просьбами о деньгах. И когда они решают, какое благое дело поддержать, то основываются главным образом на том чувстве, что цель конкрет­ной организации максимально соответствует их собственным ценностям. Точно так же большинство кандидатов от одной партии имеют, по крайней мере, сходные позиции по этим вопросам. Чтобы быть избранными, они должны обращаться к избирателям с такими словами, в которых заключено смысловое обещание, со­звучное данному времени. Джон Ф. Кеннеди успешно делал это, вызывая у ауди­тории образ Камелота*.

Значение бренда — это самый драгоценный и незаменимый его актив. Продае­те вы прохладительный напиток или кандидата в президенты — то, что ваш бренд значит для людей, во всех отношениях не менее, если не более важно, чем его функция, поскольку значение говорит нам: «Этот кандидат чувствует то же, что и я» или «Это для меня». Значение обращено к чувству или интуитивной стороне публики; оно создает эмоциональную близость, позволяющую услышать более рациональные аргументы.

МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ

Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавате­лям, пытающимся найти порт в бурном море в беззвездную ночь. Единственное, что им нужно — это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указы­* Камелот — старые добрые времена. В средневековой Англии — место, где жил король Артур и рыцари Круглого стола. — Примеч. пер.

вающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким компасом может служить теория архетипов.

Мы написали книгу «Герой и Бунтарь», чтобы рассказать о первой — и един­ственной на сегодня — системе управления значением. И подобно многим здра­вым системам, она немало заимствует у древних и вечных идей.

Следы, отпечатки, запечатлевшиеся в нашей душе, влияют на то, какие персо­нажи мы любим в искусстве, литературе, мировых религиях и современном кино. Платон называл эти отпечатки «элементарными формами» и считал их структу­рами идеи, которые формируют лекало, образец для материальной реальности. Психолог Карл Юнг называл их «архетипами».

В мире маркетинга нет сравнимой концепции или терминологии. Тем не ме­нее бренды поистине относятся к наиболее ощутимым современным выражени­ям этих глубоких и неизменных паттернов. Благодаря сознательному намерению или по счастливой случайности бренды — будь то политики-кандидаты, супер­звезды, продукты или компании — достигают глубокой и прочной отличительно­сти и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения. Фак­тически, самые успешные бренды смогли этого добиться.

Этот феномен не означает «заимствования» значения в целях эфемерной рек­ламной кампании. Скорее происходит становление постоянного и прочного вы­ражения значения — по сути, становления образа бренда. Возьмем самые силь­ные «продукты»*: «Nike», «Coke», «Ralph Lauren», «Marlboro», «Disney», «Ivory». Или легендарные фильмы: «Звездные войны», «Инопланетянин», «Унесенные ветром». Выдающихся людей: Леди Ди, Джекки Онассис, Джо Димаджо**, Джо­на Уэйна***. Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря потря­сающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики. И если их маркетологам хватит мудрости, они сохранят верный курс, ибо эти бренды добились унисона с настроениями общественности и последовательно и точно сохраняют это созвучие.

Полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, но этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления значе­нием. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конку­рентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, — возможно, принадлежащим к разным культурам, — не нарушая основополагающего значе-

* Здесь авторы непроизвольно или сознательно употребляют термин «продукт» по отно­шению к брендам — и это неудивительно, поскольку каждый из упоминаемых брендов уже, по сути дела, приобрел статус отдельного «продукта» в своей товарной категории. — Примеч. науч. ред.

** Джо Димаджо, р. 1914 — знаменитый бейсболист, ставший настоящим идолом. — При­меч. науч. ред.

*** Джон Уэйн, 1907-1987, настоящее имя — Marion Michael Morrisson — знаменитый американский киноактер, игравший героев вестернов, который стал символом мужской удали в США. — Примеч. науч. ред.

ния марки? Как рекламировать и продавать ответственно и таким образом, чтобы не оказывать негативного давления на клиента или эпоху?

В отсутствие такой науки или компаса незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — «пускаются на ветер».

В этой книге рассматривается насущная необходимость и потрясающая воз­можность создавать, сохранять, защищать и культивировать значение марки, ис­пользуя ее глубокие архетипические корни.

Мы делаем это, во-первых, отдавая должное процессу управления значением. Сегодня, особенно в наиболее искушенных компаниях, этот самый важный из процессов оставлен на произвол судьбы, на прихоть арт-директора и копирайте- ра, или на интуитивную прозорливость случайного мозгового штурма: «Какими нам быть — дружественно-доступными или отстраненно-соблазнительными?»

Развитие самого важного элемента бренда часто оказывается процессом несе­рьезным или поверхностным. Поэтому неудивительно, что маркетинговые ко­манды продолжают заново изобретать бренд и, делая это, размывают или разру­шают его значение.

Мы написали эту книгу, чтобы поделиться своим опытом разработки и ис­пользования первого систематического подхода к управлению значением. Наша совместная работа началась вместе с осознанием того, что архетипическая психо­логия может стать реальной базой для науки создания эффективной рекламы. Нам открылась и более глубокая истина: архетипическая психология позволяет понять истинный смысл товарных категорий и, следовательно, помогает продав­цам создавать прочные индивидуальности марок, способных доминировать на рынке, способствует запоминанию значения покупателями, стимулирует в них лояльность — и все это, потенциально, социально ответственным способом.

И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систе­му, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в мар­кетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young & Rubicam, a ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов. Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые под­ходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалко­гольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как не­коммерческого, так и коммерческого сектора.

Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при вы­работке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погряз­нете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, до­казанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего

продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.

Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а так­же приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответ­ствующий образ.

Архетипы и их главные функции в жи₃ни л_Юдей

Архетипы

Помогают людям

Бренды-примеры

Творец

Создавать нечто новое

Williams-Sonoma

Заботливый

Заботиться о других

AT&T (Ma Bell)

Правитель

Осуществлять контроль

American Express

Шут

Приятно проводить время

Miller Lite

Славный малый

Быть в порядке, как и они

Wendy's

Любовник

Искать и дарить любовь

Hallmark

Герой

Действовать смело

Nike

Бунтарь

Нарушать правила

Harley-Davidson

Маг

Осуществлять превращения

Calgon

Простодушный

Сохранять или обновлять веру

Ivory

Искатель

Отстаивать независимость

Levi's

Мудрец

Понимать этот мир

Oprah's Book Club

НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и прода­жей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понима­ния человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продук­та. Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая инди­видуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то зна­комого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрыва­ет золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его вну­ка называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда UnitedNegro College Fund—триумф Славного малого); мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnson&Johnson). Каждый из этих рекламных ро­ликов имеет подобную подоплеку.

Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бес­сознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей

собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» со­звучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипичес­кие сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность, достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет по­средническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.

СИСТЕМА, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ МОТИВАЦИОННУЮ И АРХЕТИПИЧЕСКУЮ ТЕОРИИ

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных че­ловеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди про­тив Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/ Мастерства (рис. 1.1 и табл. далее).

Стабильность

Независимость

А

Принадлежность

Мастерство

Рис. 1.1

В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуаль­ностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человечес­кими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и ста­бильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, бли­зости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсион­ного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.

Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия. В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слиш­ком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.

В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной той, что вы видите на рис. 1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями, возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу, что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей мотивации организационной миссии наших клиентов и их марочной индивиду­альности. Начав сотрудничать, мы немного изменили термины, чтобы пользо­ваться одинаковым языком, но фундаментальные категории, которые мы исполь­зовали, были и остаются прежними[6].

Хотя оба автора рассматривали упомянутые выше желания как сильный мо- тивационный фактор для большинства современных людей, некоторые теорети­ки связывают определенные желания с различными стадиями развития. По их мнению, одни мотивации более фундаментальные, чем другие.

Теоретик

Стабильность/

Принадлежность/

Мастерство/

Независимость/

Контроль

Обладание

Риск

Реализация

Кеган

Имперская (2)

Межличностная (3)

Институциональная

Межиндивидуальная

Структура

(4)

(5)

субъект/

объект

Маслоу

Безопасность(2)

Принадлежность (3)

Уважение/

Самоактуализация

Иерархия

Самоуважение (4)

(5)

потребностей

Вилбур

Материальный

Эмоциональный

Ментальный обмен

Душевный/

Взаимообмен

обмен (1)

обмен (2)

(3)

Духовный обмен

(4,5)

Эриксон

Доверие против

Автономия против

Инициатива против

Индивидуальность

Проблемы

Недоверия =

Стыда = Воля

Вины = Цель

против Смущения =

развития/

Надежда

Привязанность

свойства

(младенчество)

(2-3 года)

(3-5 лет)

(12-18 лет)

Производитель­

Близость против

Старание против

Честность против

ность против

Изоляции = Любовь

Неполноценности =

Отчаяния =

Застоя = Забота

Компетентность

Мудрость

(35-65 лет)

(19-35 лет)

(6-12 лет)

(65 лет и старше)

Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерар­хию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удов­летворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих жела­ний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помога­ет людям формировать основные черты характера[7]. Роберт Кеган, ведущий психо­лог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет не­сколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематич­но представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.

Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией поку­пателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архети­пы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребнос­тей.

Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает яс­ную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедитель­ной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансфор­мироваться в долговременный успех.

Мотивация

Стабильность и контроль

Принадлежность и обладание

Риск и мастерство

Независимость и самореализация

Опасения потребителей

Помогает людям

Творец

Заботливый

Правитель

Финансовое

фиаско,

болезнь,

неконтролируемый хаос

Чувствовать себя в безопасности

Шут

Славный Малый Любовник

Изгнание, лишение, потеря близких, потеря индивидуальности

Иметь любовь/ привязанность

Герой

Бунтарь

Маг

Неудачи, слабость, беспомощность

Добиваться цели

Простодушный

Искатель

Мудрец

Жизненные ловушки, предательство, пустота

Находить счастье

Глава 2 Архетипы

Биение сердца живых брендов

В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур, положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенад­цатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних ми­фологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексу­альных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не по­влекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным прези­дентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказа­лась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно выросла, по крайней мере, на время.

К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, ког­да индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оста­ваться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган пре­красно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар- хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоян­но уверяя страну, что все будет хорошо.

И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевы­борах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя. Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть избранным вторично.

Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало се­рьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, ко­торые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новато- pa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индиви­дуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Прави­теля Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего поддержкой публики.

ПРОДУКТ КАК ОСНОВА В АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ДРАМЕ

Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто при­нимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, свет­ской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индей­ку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубо­ком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множе­ства выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах сбора урожая во всем мире.

Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и зна­чение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на ме­роприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золо­тое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».

Кроме того, в особых обстоятельствах принято дарить определенные вещи, которые служат символом вступления человека в новую фазу жизни: дорогая ручка для юридической карьеры (как заповедь), атташе-кейс для получившего степень МВА, машина к совершеннолетию юноши или девушки, домашняя ут­варь для молодоженов. Покупка набора продуктов taco[8] для ребенка сигнализи­рует о том, что он уже может что-нибудь приготовить самостоятельно, если мама и папа заняты.

ЭФФЕКТ ПИНОККИО

Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упроща­ет его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Уп­равление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной про­дажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов, не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помо­гают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услу­гу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же ком­пании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.

Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одно­го человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архе­тип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или по­нять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активи­зации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.

В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архети­пы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупа­телей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.

Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети- пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или род­ственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брен­дом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значе­ние брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же на­стаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.

Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что яс­ное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учеб­ные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете ум­нее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утвержда­ют, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.

Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.

Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое пропи­сал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению при­водит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняю­щие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на по­требителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечат­ление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачива­ет счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).

Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с гря­зью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансфор­мирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почув­ствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.

Нередко лучшие корпоративные логоти­пы являются отзвуком древних символов. Товарный знак Apple, к примеру, напоми­нает о первой сцене бунта в райском саду. Мощная основа иконоборческой индивидуальности этого бренда.

Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и по­пытаться понять это явление, чтобы использовать силу веры не только для про­даж, но и для помощи людям и тем самым создавать лояльность бренду. Важный момент здесь состоит в том, что архетипическое значение — независимо от того, осознано оно или нет — приводит в действие «эффект плацебо».

АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ

КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА

Использование архетипического значения как рычага — это не просто неразбор­чивое «пристегивание» значения к продукту. Архетипическое значение действи­тельно может играть определенную роль в дифференциации брендов потреби­тельских товаров. Однако вовсе не эта роль (роль дифференцирования) есть наилучшая или наивысшая функция значения. Бренды, которые становятся на­стоящими иконами, архетипичны от начала и до конца.

Пожалуй, одной из лучших современных иллюстраций этого принципа явля­ется «Volkswagen Beetle» («Фольксваген-жук»), — как на заре своей жизни, так и в своем новейшем воплощении. Контркультура 1960-х принесла с собой интерес­ную дилемму. Автомобили, особенно большие дома на колесах поколения мам и пап, представляли собой все то, что отрицали дети 1960-х: избыточный комфорт, нескрываемую погоню за статусом и бесполезный расход топлива. Тем не менее молодые ценили мобильность, а путешествия автостопом явно ограничивали их свободу.

Ответ на эту потребность явился в форме маленькой машинки, называвшейся «Volkswagen Beetle» или «Bug» («жук»), и во всех отношениях отражавшей архе­тип Простодушного. По стандартам Детройта этот автомобиль был крошечным и имел такие округлые формы, будто он свернулся калачиком. У него не было ни колокольчиков, ни свистков-гудков, ни иных излишних украшений. Он был уди­вительно экономичен с точки зрения потребления топлива. Его можно было не­дорого купить, легко ремонтировать, и возникало впечатление, что он может бе­гать целую вечность. Его стиль никогда не менялся. Блестящая реклама Билла Бернбаха (Bill Bernbach's) позиционировала его как новую «антимашину», тем самым уловив его уникальный дух. Умные, смешные рекламные ролики (облада­тели профессиональных наград) показывали, как Простодушный «жук» с легкос­тью обгоняет больших пожирателей бензина. Маленький Давид оказался провор­нее великана Голиафа.

Сегодня, глядя на весьма успешно возрожденный вариант «Beetle», невозмож­но удержаться от улыбки. Почему-то кажется, что было бы здорово иметь такую машину. По какой-то необъяснимой причине нас привлекает ее яркая, радостная раскраска, напоминающая цветные домики и качели из детства. Как потребители, мы интуитивно чувствуем (хотя не можем выразить) большое удовольствие от того, что этот Простодушный возродился в таком новом замечательном качестве.

Можно ли такое чистосердечное выражение значимого и, в его время, весьма необычного архетипа сравнить с чувствами к какому-либо неподходящему про­дукту, которому архетипическую индивидуальность просто «привили»? Ответ на этот вопрос надо искать в анналах истории маркетинга. Лучшими архетипичес- кими брендами становятся те, которые, в первую очередь, являются архетипичес- кими продуктами, задуманными их создателями, чтобы удовлетворить и реали­зовать фундаментальные человеческие потребности.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ

Наши исследования наиболее успешных мировых брендов убедительно показа­ли, что их значения качественно отличались от значений обычных торговых ма­рок; в первом случае значение выражало бесконечные и универсальные архети­пы. Но, даже несмотря на то, что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы понимали, что для доверявших нам клиентов на карту было поставлено очень многое. Поэтому мы хотели провести объективную, количественную оценку на­шей теории, выраженную в реальных данных. К счастью, рекламное агентство Young & Rubicam разделяло наш интерес и имело обширную базу данных, кото­рую можно было использовать для проверки нашей теории.

Первый исполнительный вице-президент и консультант агентства Маргарет Марк имела доступ к исследованию BrandAsset Valuator (BAV) — самому глубо­кому и обширному исследованию брендов в мире. Состоящее из 75 исследований, проведенных в 33 странах, BAV позволяет агентству непрерывно изучать отно­шение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Для всесторонней оценки позиции каждого бренда модель BAV оценивает ее в контексте обширного куль­турного «брендового ландшафта», охватывающего по меньшей мере 100 товар­ных категорий и использующего не менее 55 показателей брендов. В ходе этого исследования было опрошено более 120 тысяч потребителей.

В сотрудничестве с Эдом Лебаром и Полом Фоксом из BrandAsset Group, отде­ления Young & Rubicam, Маргарет Марк разработала алгоритм для определения степени соответствия представлений потребителей об архетипической индивиду­альности брендов. Вес придавался 48 описательным характеристикам бренда, включенным в модель BAV: уважительность, грубость, беззаботность, подлин­ность, смелость и т. д. Выставленные потребителями оценки нормализовались, и каждый бренд получал суммарный балл распределения по каждому архетипу. Та­ким способом можно определить, ассоциируется ли бренд прочно с каким-либо архетипом и, если да, какова его основная архетипическая индивидуальность, вто­ричная индивидуальность и т. п.

Количественная оценка архетипов В нижеследующей таблице архетипы оцениваются следующим образом.

Оценки нормируются по каждому бренду и по разным брендам.

Каждый бренд получает суммарную оценку распределения для каждого архетипа (процент, связывающий ее с архетипом в контексте полного «брендового ландшафта» (brandscape)).

В практическом анализе оценки выставлялись бы в следующую таблицу-об­разец (пример для товарной категории «фирмы по прокату автомобилей»).

Бренды (фирмы)

Герой

Шут

Простодушный

Искатель

Бунтарь

Заботливый

Славный Малый

Hertz

Avis

Budget

Alamo

National

Dollar

Enterprise

Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ланд­шафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сег­ментов и типов брендов.

Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имею­щейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алго­ритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким об­разом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Про­стодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внима­ние, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оп­тимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобраз­но и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счаст­ливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригиналь­ная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca-Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или пре­дательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследова­ние показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуаль­ность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уко­лы в адрес важной и благочестивой «Соке».

Поскольку BAV — это долговременное исследование, проводимое в течение довольно продолжительного периода времени, у нас также была возможность проанализировать, как развивались архетипические индивидуальности брен­дов — удачные и не очень. Например, мы провели BAV-анализ архетипов, пыта­ясь выяснить, почему один из ведущих брендов одежды терпел спад продаж и сдал культурные позиции. Согласно полученным данным, не далее как в 1997 г.

все группы потребителей в возрасте от 15 до 50 лет решительно ассоциировали изучаемый бренд с Героем, что видно из следующей таблицы:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1997 г.

Возраст :

15-17 100,12

18-29 101,12

30-49 102,55

50 + 95 , 41

Всего двумя годами позже отождествление бренда с Героем резко снизилось лишь в одной группе — к сожалению для бренда, в самой важной с точки зрения как его текущего «культурного ярлыка», так и его будущей жизнеспособности: в группе тинейджеров. В 1999 году индекс архетипа был уже таким:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1999 г.

Возраст:

15-17 33,62

18-29 104,00

30-49 101,06

50+ 104,72

Специалисты агентства Young & Rubicam пришли к выводу, что бренд нуж­дался в корректировке своего прочного конкурентного героического образа и его интерпретации для нового поколения.

Хотя данное социологическое исследование было впечатляющим и глубоким, самая эффективная проверка архетипической теории должна была пойти гораздо дальше простой «классификации» отдельного бренда и стать изучением широкого диапазона архетипических брендов, принципов их работы и влияния на многочис­ленные критерии успеха. Решая именно эту задачу, аналитики Young & Rubicam обнаружили, что сила ассоциации бренда с архетипом вносит существенное отли­чие, по крайней мере, в один фундаментальный показатель истинной экономичес­кой ценности: в стоимость марочных активов.

Исследватели BAV опирались на новаторские концепции экономической производительности, разработанные известной финансовой консультационной фирмой Stem Stewart. Их анализ показал, что прочная ассоциация бренда с архети- пической индивидуальностью позитивно и глубоко влияет на оценку реальных активов компании.

Измерения включали рыночную добавленную стоимость Market Value Added (MVA) и экономическую добавленную стоимость Economic Value Added (EVA). MVA — показатель того, сколько стоимости компания добавила к инвестициям своих акционеров (или отняла от нее). Другими словами, MVA определяет, чего стоит ожидать инвесторам: будут будущие прибыли корпорации выше или ниже стоимости капитала. Повышение MVA означает, что компания производит (или, вероятно, будет производить) норму прибыли более высокую, чем стоимость капи­тала. Понижение MVA показывает, что фирма не оправдала ожиданий или помес­тила капитал в новые инвестиции, которые, по ожиданиям рынка, не оправдаются.

EVA — показатель финансовой эффективности, который ближе любого дру­гого показателя к истинной экономической прибыли предприятия. Он самым прямым образом связан с созданием последующего акционерного богатства. EVA — это оценка чистой прибыли от производственной деятельности минус со­ответствующие издержки за альтернативную стоимость всех капиталов, инвести­рованных в предприятие. Как таковой, EVA есть отражение истинной экономи­ческой прибыли или суммы, на которую заработок превышает или оказывается меньше требуемого минимума нормы прибыли, которую акционеры и кредиторы могли бы получить, инвестируя деньги в другие ценные бумаги сопоставимого риска. Положительное изменение EVA отражает внутренний прогресс компании в создании реальной прибыли.

Критическая важность данных показателей состоит в том, что, хотя традицион­ная бухгалтерия свидетельствует о прибыльности большинства компаний, многие из них в действительности таковыми не являются. Как пишет Питер Друкер в сво­ей статье в «Harvard Business Review», «до тех пор пока бизнес не получил при­быль, превосходящую стоимость капитала, он работает себе в убыток. Неважно, что фирма платит налоги в таком размере, как если бы получала чистую прибыль. Предприятие, тем не менее, возвращает в экономику меньше, чем поглощает ре­сурсов. И до тех пор оно не создает богатство, а разрушает его».

Аналитики агентства Young & Rubicam изучали изменения EVA и MVA с 1993 по 1999 год для ряда известных и уважаемых брендов, таких как American Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley- Davidson и Gap. Взаимосвязь изменений в этих основополагающих финансовых показателях обрабатывалась по двум группам брендов: брендов со «строго опре­деляемой» архетипической индивидуальностью, чья ближайшая вторичная ассо­циация была на 10 или более процентов ниже первой, и группой «невнятных» брендов, чей вторичный архетип не выходил за эту 10%-ную границу. Каждая группа состояла из равного числа брендов.

Анализ показал, что MVA брендов, четко соответствующих определенному ар­хетипу, на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. Кроме того, за шесть лет исследований EVA строго определяемых брендов вырос на 66% больше, по срав­нению с EVA слабо определяемых брендов.

Конечно, результаты исследования вознаградили (хотя и не удивили) убежден­ных в правильности проверяемой теории исследователей. Но выводы из этих результатов были поистине впечатляющими: образы (индивидуальности) бренда, успешно затрагивавшие человеческие струны, влияли на самые фундаментальные экономические показатели успеха. Возможно, еще более поразительно то, что эти данные раскрывают нам важность единственного отчетливого архетипа в успешном определении индивидуальности и влиянии этого архетипа на общую состоятель­ность бизнеса. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности по принципу «берем несколько характеристик из колонки А и несколько из колонки Б». Скорее, эти древнейшие отпечатки в психике — это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания.

Теперь мы знаем, что бренды, которые последовательно выражают надлежа­щий архетип, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании.

И в позитивной причинно-следственной связи они делают это не за счет потреби­теля или культуры. В самом деле, такие бренды обращены к глубинным челове­ческим потребностям. Исследования Young & Rubicam, без сомнения, демонстри­руют, как важно для маркетинга понимать и поддерживать архетипическую индивидуальность в качестве основного актива бизнеса.

КАК АРХЕТИПЫ ВОЗДЕЙСТВУЮТ НА СОЗНАНИЕ

Вступая на архетипическую территорию, исключительного успеха достигают не только обычные продукты и услуги, а также суперзвезды, кинофильмы и пуб­личные фигуры. Фактически любой, кто ассоциирует значение с продуктом, уже продвигается в архетипическую область. Проблема заключается в том, что боль­шинство профессионалов маркетинга не обучены понимать архетипическое из­мерение. Поэтому они работают с мощным материалом, плохо понимая его. Но создание архетипической индивидуальности, ее культивирование и управление ею может и должно стать сознательным процессом, построенным на понимании. Чтобы использовать эту теорию, необходимо понимать, что такое архетип и как он действует.

Можно начать с изучения великих сюжетов, которые то и дело повторяются в литературе и кино. Один сценарий может включать рассказ о первом сексуаль­ном опыте. Другой повествует о восхождении по корпоративной лестнице. Тре­тий описывает персонаж, предпочитающий работе пляж и веселую компанию. И быль, и вымысел, лежащие в основе этих сюжетов, можно считать или не счи­тать достойными внимания, но они легко распознаются как варианты повести о чистой любви, сказки вроде «из грязи в князи» и истории побега от действитель­ности с подзаголовком «как мне все это надоело». Хотя Фрейд пришел к выводу, что наши фантазии есть результат только наших переживаний и соответствую­щих обстоятельств, Юнг отмечал! что фантазии вполне предсказуемы и следуют хорошо известным сюжетным линиям. По представлениям Юнга, все человечес­кие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в лю­бом времени, пространстве и культуре.

Один из показателей той глубины, с какой эти мифы выражают базовые чело­веческие тревоги, — это степень их бесконечности и универсальности. Искатели мифов и антропологи явственно видят, что испокон века и по всему свету вновь и вновь разыгрываются одни и те же человеческие темы, ситуации и истории.

Вероятно, основополагающей причиной такой живучести архетипов является то, что они отражают наши внутренние реалии и борьбу. Внешние детали могут варьироваться, но внутреннее содержание направления всегда остается неизмен­ным.

Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии придерживаются точ­ки зрения, что во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы: мы можем видеть в них различные выражения извечного стремления человека найти смысл жизни в загадке творе­ния. Мы «распознаем» их, потому что запрограммированы на это. Располагая все­го несколькими секундами для получения сообщения из телевизионной или пе­чатной рекламы, из веб-страницы, вы можете сделать это более эффективно, если данное сообщение созвучно историям, которые вы уже слышали. По мнению Юнга, Кэмпбелла и других, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с эти­ми архетипическими историями — потому что так устроен наш разум. Таким об­разом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив исто­рию или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине.

Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или другая архети- пическая программы задействованы постоянно. Например, некоторые люди все­гда живут в образе Искателя и по принципу «не ограничивайте меня». Или Пра­вителя — по принципу «по-моему или никак». Для таких людей эти архетипы являются «режимом по умолчанию» точно так же, как программа электронной почты или текстовый редактор имеют режим «по умолчанию» на компьютере. Бренды, ассоциирующиеся с каждым из этих архетипов, будут понятны и удобны людям, которые выражают их и заимствуют их значения для своей жизни.

Представим себе компьютер с предустановленным программным обеспечени­ем. Вы не можете открыть одновременно все программы и научиться работать с ними со всеми. Подобно компьютерным программам, архетипы находятся в со­стоянии покоя в подсознании до тех пор, пока их не откроют или не запустят. Точно так же, как программы помогают нам при написании книг, создании таб­лиц или воспроизводстве изображения на прозрачной пленке, архетипы помога­ют нам реализовать себя и развить наш потенциал. Например, если в нас просы­пается Герой, мы учимся собираться с мужеством для борьбы с обстоятельствами и с самими собой.

Иногда архетипы возникают потому, что мы находимся на определенном эта­пе жизни, для которого они характерны: ребенок, достигая подросткового возрас­та, внезапно испытывает потребность Искателя быть непохожим на других — от­делиться от родителей и узнать большой мир. Однако дремлющий в нас потенциал может быть невостребованным до тех пор, пока его не пробудит внеш­нее событие или образ. Например, власть установки «я — первый» нарциссичес- кого сознания Искателя ослабла в 1980-1990-е годы, когда людей воодушевили примеры альтруизма, продемонстрированного принцессой Дианой и Матерью Терезой. Обе они умерли, как и воплощаемый ими архетип Заботливого, который обрел новую жизнь в более общей культуре.

Молодой человек может быть готов к приключению, но это желание остается скрытым до тех пор, пока его не пробудит реклама автомобиля, авиакомпании или мотоцикла. Увидев ее, юноша вскоре покупает какое-нибудь средство пере­движения, которое в его странствии послужит ему верным конем. Столкновение с архетипическими образами во внешней среде — в литературе, искусстве, кино, ТВ или рекламе — со временем приводит архетип из состояния покоя в действие. Архетипические образы в рекламе пробуждают архетипические истории — так же, как щелчок по иконке на экране монитора запускает программу.

Конечно, социальные последствия коммерческой коммуникации, пробужда­ющей дремлющие архетипы, колоссальны и вместе с тем пугающи. У нас нет на­дежного способа избежать потенциальных подводных камней этого процесса, од­нако мы в состоянии обучиться тому, что и для чего мы делаем. Любой, кто вовле­чен в управление значением, уже действует на архетипическом уровне и влияет на сознание людей и на время. Лучше всего делать это осторожно, честно и — самое главное — со знанием архетипической сферы. По нашим прогнозам, в бли­жайшие пять лет будет считаться безответственным браться за управление зна­чением без знания архетипов — точно так же, как безответственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии. Разумеется, убить человека — зло­деяние гораздо более гнусное, нежели загубить бренд, но все же и это нежела­тельно, а ведь некомпетентность способна замедлить пульс даже самого заме­чательного бренда. Кроме того, значение продукта не может быть продано, не воздействуя на коллективное сознание эпохи. Если мы хотим укрепить опреде­ленные грани значения для массовой аудитории, то должны, по меньшей мере, знать, какое влияние оказываем.