Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ

Прежде чем продолжить, считаем своим долгом кое о чем предупредить читателя. Архетипы — это мощные силы в коллективной и индивидуальной психике. Как показывают примеры О. Дж. Симпсона и президента Клинтона, активизируясь в человеке, архетипы могут втягивать его в неприятные и даже трагические исто­рии так же легко, как и в счастливые. Когда вы попадаете в архетипические изме­рения — намеренно или по воле случая, — эти энергии активизируются внутри и вокруг вас. Будут ли они выражаться нравственным и здоровым образом — зави­сит от сознания того человека (или компании), который их провоцирует. Однако чем лучше вы разбираетесь в архетипах, тем более эффективными вашими союз­никами они будут. Если вы сумели определить и назвать архетип, то сумеете и решить, следует ли и как именно выражать его в вашей жизни, работе и маркетин­говых стратегиях. И тем меньше вероятность того, что он полностью захватит и подчинит вас себе.

Вступив на архетипическую территорию, многие специалисты по маркетингу оступаются из-за отсутствия соответствующих знаний и подготовки. А посколь­ку реклама является столь важным и распространенным средством в нашей куль­туре, можно ожидать, что ее архетипическая нагрузка будет только возрастать. Именно это и стало главной причиной, побудившей нас взяться за написание на­стоящей книги — желание свести к минимуму возможный негативный эффект управления значением. Мы понимаем, что некоторые люди могут использовать эту информацию в целях манипулирования массовым сознанием. Такая возмож­ность тревожит нас не только потому, что нам не хочется, чтобы данной системой воспользовались неправильно, но и потому, что мы убеждены: это очень опасно и для потребителя, и для манипулятора. Помните ту знаменитую сцену из дисне­евского мультфильма «Фантазия», когда Микки Маус, ученик Волшебника, по неопытности, что называется, не лечит, а калечит? Таков наиболее вероятный ре­зультат одновременно наивного и беспринципного использования архетипичес- кого значения.

Глава 3

Маркетинг эпохи постмодернизма

Практически все авторы, пишущие сегодня о потребителе, понимают, что в данной области происходит нечто кардинально новое. Закончилась эпоха модернизма, мы вступили в постмодернизм, когда старые правила соблюдать уже не обязательно. Потребители нового поколения, в отличие от прошлого, не так доверчивы, лояль­ны или покладисты. Сегодняшние покупатели сообразительны, с большой долей скептицизма смотрят на излишне активную рекламу и более заинтересованы тем, как найти и выразить собственную индивидуальность, нежели как соблюсти обще­ственные нормы. Они ищут значение, смысл, но не думают, что найдут его в каком- то культурном консенсусе. Испытывая недостаток времени, они, тем не менее, на­ходят время, чтобы больше узнать о товарах. Они высоко ценят независимость и аутентичность, и их трудно обвести вокруг пальца. Доступ в Интернет обеспечива­ет их информацией о брендах и компаниях, поэтому лучше, чтобы сказанное вами было правдой. В противном случае, не сомневайтесь: они вас раскусят.

Это новое поколение кладет на лопатки многих профессионалов маркетинга, но вас сбить с толку оно не должно. Задумайтесь над этим. Мы живем во времена великого изобилия, когда многие люди имеют доступ не только к практически любому продукту, какому только пожелают, но также к образованию, путеше­ствиям и информации. Однако культурный консенсус относительно ценностей в какой-то степени разрушен. У нас очень мало (если вообще остались) общих для всех священных историй, которые привносят смысл в нашу жизнь. Кэмпбелл пи­шет об этом так: «Проблема человечества сегодня, следовательно, прямо проти­воположна проблемам людей в сравнительно стабильные периоды тех великих координирующих мифологий, которые теперь известны как ложь. Тогда все зна­чение было в группе, в великой анонимной форме, и ничего — в самовыражаю­щем себя индивидууме; сегодня в группе никакого значения нет — нет и в мире; все только в отдельных людях»¹. Как следствие, люди предоставлены сами себе. Они должны найти себя и разобраться, что они думают, чувствуют, чего хотят и на каких позициях стоят. Касательно брендов это означает, что архетипы Искате­ля (поиск индивидуальности) и Мудреца (постижение внутреннего мира челове­ка) являются, вероятно, важными мотивирующими факторами. Кроме того, ког­да человек стремится быть уникальной личностью, способной на независимый выбор, его привлекает более высокий, нежели прежде, уровень архетипов.

Например, сказка о Золушке — один из тех архетипических сюжетов, которые связаны с архетипом Любовника. Архетипическая нагрузка этой истории очевид-

¹ Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces (New York: The World Publishing Com­pany, 1949), p. 388.

на и следует из того факта, что многие кинофильмы на данную тему становятся бестселлерами, о чем красноречиво свидетельствует «Красотка» с Джулией Роберте. Однако на интерпретацию истории влияет уровень утонченности куль­туры. На нижнем уровне данный архетип может прочитываться довольно поверх­ностно, плоско, и в этом случае люди думают, что Золушка мечтает лишь о роскош­ном платье и спортивной машине (то бишь карете), чтобы привлечь современного принца. А тому не надо делать ничего особенного, только быть красивым и бо­гатым. Высокие рейтинги телевизионных шоу вроде «Кто хочет выйти замуж за миллионера?» демонстрируют, что данный уровень архетипа все еще действует — по крайней мере, на участников таких игр. Его очарование, несомненно, распрост­раняется и на зрителей: увидеть женщин, которые действительно могут выйти замуж за незнакомого человека ради денег, и внешне успешных мужчин, способ­ных выбрать жену только за красивые глаза или длинные ноги. Для современного контекста это поведение достаточно странное и потому вызывает интерес.

Важно понимать, что сегодня, в основной массе, люди не столь ограниченны, чтобы верить, будто любовь является лишь результатом использования правиль­ных продуктов. Их не заставишь думать, что сочетание ее красивых одежды, лица и тела и его внушительного банковского счета и есть формула настоящей любви. Скорее они предполагают, что и Золушка и Принц будут реализовавшими себя личностями, обладающими индивидуальностью, духовными ценностями, людь­ми со своими достоинствами и недостатками, — те, кто видел шоу Опры Уинфри, понимают, о чем речь.

Уяснив урок, каковой вытекает из высокого процента разводов в нашем обще­стве, большинство мыслящих людей понимают, что если Принц женится на пла­тье, а Золушка выйдет замуж за его хоромы, то их взаимные иллюзии очень скоро рассеются, и они увидят друг в друге живых людей из плоти и крови.

Это не значит, что история о Золушке для хорошей рекламы не годится. По­добные архетипические сюжеты выдерживают повторения. Вы можете расска­зывать их снова и снова, и слушатели не заскучают. Они попадают в ловушку архетипической истории. Однако, в зависимости от уровня развития, люди интерпретируют знакомые сюжеты по-разному. Думающему человеку заключен­ный в этой сказке смысл понятен, даже если кто-то более ограниченный и нераз­витый его не увидит. Золушку природа наградила не только приятной наружно­стью, но и нежным сердцем, она добродетельна и трудолюбива. Принц не просто «очарователен»; у него к тому же довольно душевности и настойчивости, чтобы рыскать по всему королевству в поисках женщины, которую он видел лишь од­нажды. То есть мораль такова: даже при относительной психологической слож­ности клиентской базы ваша реклама будет поистине неотразима, если проник­нет в глубинные аспекты архетипов, а не просто расставит поверхностные ловушки для аудитории.

Как показывает пример Золушки, если бы вы выбрали в качестве архетипа бренда Любовника, но при этом делали упор на образе, который противоречит этой индивидуальности, то современных потребителей — в отличие от их родите­лей — вы скорее отвратили бы, чем привлекли. Точно так же, выбирая характер­ную индивидуальность Правителя, надо осознавать, что современные потребите­ли готовы быть избирателями, но не пешками. Переход от монархий к демокра­тии (как переход от запланированных браков к романтической любви) связан с развивающейся способностью обычных людей быть индивидуальностями и, сле­довательно, предполагает право на самоопределение.

В рамках каждого архетипа возможен широкий диапазон моделей поведения, от весьма простых до довольно сложных. Например, в архетипе Любовника мож­но наблюдать (1) простое пробуждение страсти; (2) отчаянное желание привлечь возлюбленного; (3) обретение глубокой и долгой любви; (4) привязанность к се­мье, друзьям, коллегам; (5) духовную любовь ко всему человечеству или даже ко всем чувствующим существам.

Изучая архетипы в рекламе и современных брендах, мы обнаружили, что боль­шинство рекламных кампаний решено таким образом, будто этих переходов не существует. Фактически, они адресуют читателю/зрителю низшие стадии каж­дого архетипа — формы, в которых архетип выражен для еще не-самореализовав— шегося человека. К примеру, куда ни глянь, мы обнаруживаем рекламу в духе Ис­кателя. Продавцы прекрасно понимают, что этот архетип сегодня актуален. Но удручает, что так мало рекламы обращается к глубоким и наиболее интересным уровням этого архетипа. Подавляющее большинство изученных нами образцов рекламы, использующей образ Искателя, фокусировалось просто либо на показе человека на открытом воздухе, на природе, либо на чувстве отчуждения. Считан­ные единицы из них имели целью помочь людям, затронув глубинный смысл дан­ного архетипа — подлинный поиск себя.

По иронии, когда люди не развивают способность делать осмысленный выбор в обществе, предлагающем практически бесконечное число вариантов, они стре­мятся обвинить в своих бедах само общество. Соответственно, они ругают мате­риализм общества и корпораций, производящих потребительские товары, вместо того, чтобы взять на себя ответственность за свои покупательские решения. Как ни парадоксально, но корпорации, не помогающие потребителям обрести способ­ность самоопределения и ответственного выбора, получают обратную отрица­тельную реакцию.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТЕРЕОТИПОВ

Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не пони­мают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рын­ка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам. К при­меру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Чи­тая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушев­ление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигна­лизирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля. Если маркетологи рассуждают с позиций сегментирования рынка, то соблазнительно рассматривать такого человека стереотипно, мысленно заключив его в очень узкую мотивационную категорию.

Однако если мы осознаем, что она — сложный человек со своими слабостями, то нетрудно понять, что время от времени она чувствует, что ее властная жизнь — клетка. Она работает так много, что, подобно многим из нас, начинает ощущать себя загнанной. Одно из базовых желаний каждого человека — достижение успе­ха, и это желание может взять верх над ее жизнью. Кроме того, у всех нас есть потребность в удовольствиях и приключениях. Наша руководительница может даже не осознавать в себе эту жажду или потребность в равновесии. Тем не менее, несмотря на отсутствие этого осознания, ее внезапно привлекают рекламные об­разы, провозглашающие свободу.

Образ Шута может явиться к ней в рекламном ролике, показывающем, как за­мечательно люди проводят время за кружкой хорошего пива, как самолет про­летает над экзотическими островами необычайной красоты или как счастливая пара катается по пляжу в автомобиле-кабриолете. Анализирует ли наша директ­риса свои реакции и делает ли вывод, что ее жизни остро недостает ей равнове­сия, неважно. Она и без того может отреагировать на архетипическую притяга­тельность увиденной рекламы, купив пиво и устроив вечеринку, купив билет на самолет или машину с откидным верхом (если даже она никогда не соберется ез­дить на ней по пляжу).

Женщина, которой приходится исполнять в жизни несколько ролей, может быть наделена способностью архетипического Героя преодолевать огромные трудности или Правителя — поддерживать порядок перед угрозой надвигающе­гося хаоса. Но ее также могут привлекать архетипы, обещающие восполнение ва­куума в ее жизни, а не только те, что просто отражают ее переживания. Так, она может реагировать на умиротворенность и простоту Простодушного или эроти­ческую силу Любовника.

Вместо того чтобы устанавливать связь с сильными вдохновляющими образа­ми, представление современной «супервумен» в рекламе сегодня стало стерео­типным. Большинство женщин раздражает очередной портрет безумной дамы- трудоголика, которая успешно совмещает в себе ипостаси образцовой жены, матери и профессионала. Они считают, что рекламисты их просто не знают, что их изображают примитивно, и чувствуют такое же унижение, какое вызывает сте­реотипное изображение женщин исключительно как домохозяек.

Люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающим их ре­альным проблемам. Вероятно, именно этим объясняется неспособность маркето­логов привлечь внимание потребителей, которые ежедневно сталкиваются с проблемами, вынуждающими их быть думающими реалистами, и которые не укла­дываются в скучные стереотипы, зачастую имплицитно присутствующие в катего­риях рыночного сегментирования и поверхностных предположениях о человече­ской мотивации. Чтобы успешно заниматься архетипическим брендингом, следует проникать в более глубокое, более человечески подчиняющее качество архетипов, а не рассматривать их в случайной манере как безжизненные стереотипы.

ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ

Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависи­мости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая цен­ность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и вы­ражение собственной уникальности человека. Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает при­вязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских рес­публиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культу­ры индивидуалистические переживают разные истории и предания.

Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нра­вы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правите­ля). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентиру­ют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах {Ben and Jerry's) и отдыхе {Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, ви­дение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.

В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсест­ры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья {как Johnson&Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство. И эта же мо­тивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютер­ную фирму.

Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брен­дов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их соб­ственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые веду­щие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие ин­дивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому мод­ному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от од­ного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.

Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо опла­чиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегива­ет их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудре­ца. Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их соб­ственные подсознательные склонности и не быть оптимальными для клиента.

Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего выяснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встре­ча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глу­бинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждаю­щих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую орга­низационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позво­ляет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности марки.

Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирую­щий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. На­пример, в главном руководителе компании доминирует Правитель, но в том, ка­кие игрушки он покупает сыну, проявляется его тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную миссию (индивидуальность), со­здать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой (мастерство) и со­здавать стабилизирующие структуры (стабильность).

Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивиду­альности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте, целесообразно осу­ществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возмож­ность этому архетипу светить как маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.

До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознан­ной. Система, которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, ак­центирования и усиления этой связи. Индивидуальность бренда для организа­ции — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру. Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика. Так же и с организацией: если ее мароч­ная индивидуальность расходится с реальной корпоративной культурой, полити­кой и практикой, она становится нездоровой. Как следствие, начинают ослабе­вать и моральный дух работников организации, и доверие к ним со стороны клиентов.

Как и у человека, у организации есть «личная» жизнь, и, разумеется, негоже ей демонстрировать на публике свое грязное белье. Тем не менее, в сегодняшнем мире ваши сотрудники могут общаться в чатах с людьми из разных концов Зем­ли, так что чем гармоничнее будет ситуация в вашей организации, тем лучше для вас. Понимание и согласование архетипической сущности с вашими ценностями, организационной культурой и индивидуальностью бренда, владение логикой и языком поможет в этом — позволит вам управлять значением так, чтобы предот­вращать скандальные истории и трудности, а также вдохновлять работников и поддерживать лояльность клиентов.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ И ОПЫТ ЗНАЧЕНИЯ

Самая глубокая перемена, влияющая на маркетинг нового тысячелетия, — это та почти священническая роль, которую он играет в обществе в отсутствие священ­ных историй и которая имеет целью обеспечение нашей культуры общим смыс­лом. Отсутствие таких историй отчасти предполагает для нас некое подобие лич­ной свободы, прежде нам не знакомой. По мнению антропологов, в развитом мире впервые в истории человеческой расы историю жизни нельзя предсказать по при­знакам пола и социального пункта рождения. Мы вольны определять себя для самих себя и самостоятельно избирать свой путь.

Разумеется, эта свобода дает огромную власть и возбуждает. Но она же создает беспрецедентный по силе стресс. Нам приходится все постигать самим. У многих из тех, кто «работает» мамой, нет никакой модели для подражания. А у мужчин, желающих активно играть роль родителя, зачастую нет возможности использо­вать собственный опыт детства и общения со своими родителями. Во-первых, родители работали вне дома, и дети видели их нечасто. Во-вторых, они жили со­гласно мужской морали, которая, подобно традиционной женской этике, превра­тилась в анахронизм.

По сравнению с шестидесятыми годами прошлого века реальная жизнь ради­кально изменилась. «Бэби-бумеры» и дети других поколений живут совсем ина­че, чем их родители. Многие, чьи родители были врачами или адвокатами, стали социальными работниками и владельцами магазинов, а те, кто рос в семьях рабо­чих, выбрали профессии врача и юриста. Иметь такую возможность для самооп­ределения чудесно, но и тягостно, поскольку на дороге жизни нам приходится быть первопроходцами. Место личных кумиров и героев, некогда служивших нам примерами, заняли друзья и родственники, хотя и любимые, но, пожалуй, являю­щие собой не лучшие образцы для подражания.

Вдобавок ко всем трудностям, мы начади наше исследование архетипов в та­кое время, когда цивилизация не дает нам почти никаких культурных ориенти­ров. Старейшины рода в деревне, Библия, великая устная традиция, классичес­кие истории — все оказалось как будто на обочине, и как раз тогда, когда мы больше всего в этом нуждаемся.

Но человеческая потребность в архетипах-ориентирах не исчезла; наоборот, она, скорее, усиливается. Как и со всеми человеческими потребностями, когда оригинальный источник удовлетворения отсутствует, этот пробел заполняется чем-либо иным. Для молодежи это сверстники и тусовка. Для нас всех — Голли­вуд и Мэдисон-авеню[9], великие фабрики мифов нашего времени, постоянно из­вергающие, как паровозы, клубы «значений» в культуру без ключа или мысли о том, что они делают. Мы создаем значение, но не управляем им.

Неудивительно поэтому, что яркое значение, бренды в форме персоналии, публичных фигур и корпоративных предложений горячо принимаются и страст­но защищаются.

Потенциально любой продукт может стать проводником значения, чем-то вро­де ритуального предмета. Ребенок обнимает плюшевого мишку и чувствует, что его любят. Да, его мишка — объект неодушевленный. Но он олицетворяет собой материнскую любовь к ребенку, и в этом объятии ребенок выражает свою любовь к маме. Точно так же испытывающая стресс молодая женщина-профессионал, са­дясь в свой кабриолет, обретает чувство свободы. Что с того, что она едет всего лишь домой? Ощущение руля в руках и ветер в волосах дарят ей освобождение.

Свобода, которую чувствует эта женщина, — не суррогат какого-то другого опыта и не результат некоего фальшивого рекламного обещания. Это реаль­ность — по крайней мере, в какой-то момент. Значение, которое несет бренд, об­ращено к глубокой психологической потребности или желанию.

В чем его отличие от болезненной привычки к чему-либо, заставляющей чело­века вступать на губнтельный путь? Мы привыкаем к вещам, которые обещают то, чего не могут дать, и тем самым манипулируют нашей психикой. Источником же архетипического маркетинга является правда о продукте, что позволяет ему действительно выполнять глубинные желания людей.

Люди нуждаются в подлинном значении. Дипак Чопра упоминает исследова­ние, в котором говорится, что недостаток значимости строго коррелирует со слу­чаями сердечных приступов. А Виктор Франкель утверждает, что чувство значи­мости помогает людям выживать даже в концентрационных лагерях.

Конечно, в собственной жизни люди выводят значение главным образом из сво­ей веры, семьи или понимания цели. Если они этого не делают, то в их жизни остает­ся пустота, которую торговля никогда не заполнит. Однако рекламные обращения, продукты и услуги проникают во все аспекты нашей жизни, и важно, чтобы они имели значение и ценность — особенно если маркетологи понимают, что значение, поставляемое большинством продуктов, стоит на гораздо более низком уровне, чем личный опыт и переживания, приобретаемые людьми в реальной жизни.

Сознательное использование брендов и продуктов, значение которых заклю­чено в самих их названиях, не только создает лояльность клиентов, но также по­могает людям испытывать больше удовлетворения в жизни и работе, по крайней мере, в том малом, что касается небольших улучшений качества повседневной жизни. Именно так строится прочная и бесповоротная лояльность клиента.

Представьте, — только на минуту, — что мы можем делать это сознательно, от­ветственно и хорошо. Мы могли бы стать первым поколением продавцов, которые обращаются к вечным и универсальным человеческим потребностям, создавая столь же вечные, универсальные, коммерчески эффективные — и психологически конструктивные — торговые марки.

ТЕЛЕСКОП И АРТИШОК

В древности наши предки, применяя природную человеческую способность узна­вать изображения, группировали звезды в созвездия, которые затем использова­ли для навигации в морских водах. Вот и данная первая система управления зна­чением служит чем-то вроде телескопа, помогающего распознать изображения, или образцы, объединяющие «звезды» в мире брендинга. Без системы эти образ­цы можно и не увидеть — или соединить отдельные точки в понятный только вам рисунок, не доступный пониманию других людей.

В частях книги со второй по пятую мы поможем вам распознавать основные паттерны, объясняющие, почему архетипические марки и архетипическая комму­никация обладают такой мощью. В этих главах рассматриваются двенадцать архе­типов внутри четырех мотивационных категорий, а также исследуется, как каж­дый архетип выражен в типичных рекламных объявлениях (во многих из которых не отражена последовательная концепция бренда), в характерной индивидуаль­ности бренда, в мотивации потребителей, в организационной культуре и в марке­тинговых стратегиях. (Подробнее о том, как эти архетипы разворачиваются в че­ловеческой психике, см. книгу Кэрол Пирсон «Awaking the Heroes». Об их роли в формировании организационной культуры см. ее же книгу «Invisible Forces»[10].)

Большинство использованных нами примеров представляют собой вымыш­ленную нами коммуникацию брендов, а не прочно устоявшуюся на рынке инди­видуальность. Кроме того, при написании этих глав авторы придерживались цен­ностно-нейтральной позиции, что никоим образом не должно восприниматься как вовлеченность в поддержку или критику каких-либо из упомянутых брендов, рекламных объявлений или организаций.

Части VI и VII можно сравнить с артишоком. Когда вы едите артишок, то сна­чала отделяете внешние листья, пока не доберетесь до сердцевины. Аналогично, чтобы определить, какое архетипическое значение будет самым лучшим для ва­шей марки, необходимо отбросить всю поверхностную информацию, чтобы рас­крыть глубинное значение — «ядро», способное сделать ваш продукт, услугу или организацию брендом-победителем, о чем и говорится в главе 16 части VI. Глава 17 показывает, как рассказать историю вашего бренда убедительно — не только в рекламе, но и но всем, что вы делаете. Глава 18 объединяет всю предыдущую ин­формацию в формате изучения конкретных примеров.

Часть VII показывает, как распознать архетип, наиболее значимый для товар- нон категории, к которой принадлежит ваша торговая марка (глава 19), как соче­тать индивидуальность вашего бренда с корпоративной культурой (глава 20) и как решать серьезные этические проблемы, связанные с управлением значением (глава 21).

В целом, книга «Герой и Бунтарь» дает глубокое понимание влияния значе­ния бренда на психологию потребителя и современное коллективное сознание. Она предназначена главным образом для профессионалов маркетинга и руково­дителей, принимающих маркетинговые решения. Книга будет полезна людям, занимающимся организационным развитием, а также менеджментом — тем, кто помогает совместить организационную политику, процедуры и культуру с ин­дивидуальностью бренда. Кроме того, ее можно рекомендовать для повышения уровня образования потребителей.

Часть II ТОСКА ПО РАЮ

Простодушный, Искатель, Мудрец

Помните Бригадун*? То был лишь слабый отсвет рая, а люди были обречены про­должать обыденную жизнь. У всех современных потребителей тоже есть некое воспоминание, некий опыт того изумительного момента, когда совершенная, пре­красная жизнь казалась возможной. Большую часть отпущенной им жизни они стремились реализовать сильное желание достичь какого-то идеального места, где они могут чувствовать себя как дома.

Некоторые психологи объясняют это острое желание как стремление заново испытать защищенность и нераздельность материнского лона. В духовном кон­тексте его можно рассматривать как результат ностальгии, которую мы ощущаем в связи с тем, что покидаем духовное пространство ради материального мира. В оде «Знаки бессмертия из воспоминаний раннего детства» Уильям Вордсворт, английский поэт-романтик, пишет, что в детстве мы запоминаем счастье, которое познали, но постепенно забываем его и начинаем жить обычной жизнью: «И в детстве небеса стоят над нами! Но только отрок подрастет — И тень тюрьмы вокруг него сомкнётся... Все изменилось, как ночь сменяет день, И свет, который я когда-то видел, Уже не возвращается ко мне». В конце стихотворения, однако, Вордсворт вновь говорит, что «Восторг внезапный ум пленил, Ведет на верх горы высокой», и чувствует, словно вновь обрел рай.

Фактически, многие потребители сегодня действительно живут как в раю. С материальной точки зрения, в настоящее время мы наслаждаемся большим достатком, чем когда-либо в истории человечества. Но от многих из нас счастье ускользает, потому что сознание не удовлетворяется этими материальными пре­имуществами. У нас огромный выбор для достижения наших целей, но слишком мало ориентиров, способных помочь нам на этом пути. Вот почему архетипы и

->> Независимость

Т

Мастерство

Рис. 2.1

архетипические истории, служащие своеобразной дорожной картой для самореа­лизации, важны сегодня как никогда.

Три архетипа, рассматриваемые в этой главе, предлагают различные страте­гии для поиска пути самореализации. Простодушный подобен ребенку, всеобще­му любимцу, или мудрому мистику, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему, несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. На низ­ших уровнях этого архетипа люди чувствуют, что рай на Земле — их право по рождению, и озлобляются, когда жизнь их разочаровывает. На высшем уровне Простодушный делает выбор в пользу простой, ориентированной на духовные ценности жизни и двигается к раю, действуя согласно этому выбору.

В сегодняшнем обществе мы видим сознание Простодушного в страстном же­лании родителей сделать жизнь своих детей совершенной: ни в чем им не отказы­вать, мало от них требовать, позволять им свободно выражать себя.

Искателем движет чувство «неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который ищет родных. Искатели страдают от фундаментального разочарования и неугомонности, словно постоянно ищут лучшей доли, но вновь и вновь говорят себе: «не то» и отправляются в путь-дорогу. Как евреи ушли из Египта, так и Искатель способен 40 лет (иными словами, «столько, сколько по­требуется») бродить по пустыне, прежде чем достигнет Земли обетованной.

На ином качественном уровне этот архетип помогает решить задачу поиска себя. В действительности весь его внешний поиск — это стратегия для изучения опыта, окружения, взаимоотношений и продуктов, резонирующих с внутренней правдой Искателя. И на этом пути его ждут чудесные приключения.

Если Простодушный ищет реализации здесь и сейчас, а Искатель пускается в дальний путь, то Мудрец говорит, что счастье есть результат образования. Жизнь на том уровне свободы и достатка, который мы сейчас имеем, требует высокого уровня сознания и сопутствующей способности делать выбор. Архетип Мудреца помогает нам прийти к осознанию того, что надо использовать нашу свободу и процветание для улучшения жизни.

Принадлежность

Стабильность

На более обыденном уровне Искатель ищет товары и услуги, полезные в странствии самопознания, Простодушный ищет то, что обеспечивает опыт покоя и блага сию минуту, а Мудрец — то, что содействует приобретению знаний или мудрости.

Веселый Зеленый Великан созвучен природной чистоте Зеленого человека, мифическому образу изобилия приро­ды, трансформирующему идеал Про­стодушного в замороженные овощи марки «Green Giant» — «Свежие, словно с грядки».

В качестве потребителей Искатели независимы в суждениях и любознатель­ны. Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянную новизну и усовершенствование продуктов. (На этой ниве трудятся производители компьютерного программного обеспечения.) Про­стодушные, напротив, предпочитают найти бренд, которому могут доверять, и останавливаются на нем, полагая, что «то, что не ломается, и в починке не нужда­ется». Они выбирают также бренды, упрощающие жизнь (к примеру, компьюте­ры, удобные для пользователя). Мудрецам нравится владеть всей информацией, необходимой для принятия взвешенных решений о брендах. Они также находят удовольствие в обучении, поэтому их привлекают продукты, требующие приоб­ретения новых знаний (например, компьютеры).

Все три архетипа подчеркивают свою значимость и независимость как проти­воположность принадлежности (рис. 2.1). Они часто выступают в оппозиции к архетипам, рассматриваемым в части IV, которые больше ценят принадлежность, нежели подлинность. Но, разумеется, чтобы достичь Земли обетованной, нужно найти способы уравновесить стремление к индивидуальности с желанием уста­навливать и поддерживать взаимоотношения.

Глава 4 Простодушный

Девиз: «Свободны быть самим собой»

В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совер­шенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать пре­красной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении мла­денца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».

Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет труд­ной. Вы вольны быть собой и прямо здесь и сейчас исповедовать свои лучшие ценности, просто следуя некоторым несложным принципам. Такие бестселлеры, как «Chicken Soup for the Soul» («Куриный бульон для души», все книги этой серии) и «All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten» («Все, что знаю, я узнал в детском саду»), обращены к тем, кто верит в предельную простоту. В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху Простодушный потому и чрезвычайно при­влекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.

Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнке, кинофильмы «Суета вокруг младенца»* и «Герой местно­го значения»**, бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers», «Ronald McDonald», «Baskin-Robbins», «Pillsbury», «Ivory», а также хлопок («ткань нашей жизни») и большинство продуктов растительного происхождения. Такие бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнен­ной и хорошей.

*«Baby Boom», реж. Ч. Шайер, 1987 г. Деловая женщина, безумно занятая на работе, вы­нуждена круто изменить свою жизнь, когда у нее на руках появляется крохотный плачу­щий комочек в пеленках. Она мечется между младенцем, боссом и «другом семьи» и нахо­дит успокоение, только уехав за город, где встречает замечательного человека, местного ветеринара. — Примеч. перев.

**«Local Него», Великобритания, реж. Б. Форсайт, 1983. Американская корпорация от­правляет своего работника в Шотландию, чтобы договориться о покупке целой деревни, на территории которой планируется построить нефтеперерабатывающий завод. — При­меч, пер.

Фильм «Турист поневоле»[11] играет на этой надежде Простодушного, утверж­дая, что можно путешествовать, не испытывая ни малейших неудобств. А в «Фор- ресте Гампе» имплицитно присутствует мысль, что, испытав на себе все ужасы и трудности 60-80-х годов XX века, человек может остаться чистым и невредимым, если сохранит простую безмятежность и любовь истинного Простодушного. Вряд ли кому-то хотелось бы иметь такой IQ, как у Форреста, но невероятный успех фильма говорит о том, что мы восхищаемся чистотой его души и лишенной пафо­са силой духа, позволившей выдержать все испытания.

Многие бренды подспудно обращались к образу Простодушного, обещая пред­сказуемое спасение от несовершенства мира. Реклама, показывающая людей, му­чающихся из-за перхоти, рубашку с неистребимым грязным ободком на ворот­ничке или человека, опасающегося, что почта не доставит к сроку посланную им заявку, адресована тем, кто жаждет спасения от этих неудобств. «Это несправед­ливый и опасный мир. Вас могут отвергнуть, покинуть, уволить или изгнать, если что-то сделаете не так. Но для тех, кто купит наш продукт, Рай возродится: кожа головы станет чистой, волосы блестящими, одежда будет выглядеть безупречно, ваша заявка будет принята, а жизнь снова покажется прекрасной». Однако совре­менные потребители хуже реагируют на столь вульгарные обещания простых от­ветов. Тем не менее, в более тонком исполнении архетип Простодушного все еще остается очень привлекательным. Фактически, когда жизнь усложняется, его привлекательность только растет.

Тему Простодушного затрагивают многие фильмы студии Disney (а также пар­ки развлечений Disneyland и Disneyworld), большинство фильмов студии Warner Brothers, песни «Someone to Watch Over Me», «Summertime», «The Age of Aquarius»(«We've got to get ourselves back to the garden») и «Don't Worry, Be Happy».

Люди, которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеаль­ную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь может быть Раем. Подумайте о Рождестве и всем приятном, что с ним связано, об ожида­нии чуда и надежде, что жизнь может быть прекрасной, особенно если просто ве­рить в это и выбрать правильный путь. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или се­рьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а поло­са неудач окончится обновлением.

Из всех архетипов у Простодушного наибольшее число уровней, так как люди испытывают эти чувства и в начале, и в конце путешествия (см. рамку «Уровни Простодушного»). Первоначально для Простодушного характерна детская наив­ность и непосредственная, даже подсознательная, зависимость. Детям и следует принимать как должное, что их родители и другие родственники будут заботить­ся о них. Однако многие люди не расстаются с этой уверенностью и во взрослой

Простодушный

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.

жизни, когда она вовсе не обосно­вана. Например, сегодня наемные работники нередко сохраняют ана­хронистические ожидания, что их работодатели будут заботиться о них — причем независимо от того, эффективно ли они работают. Ког­да же руководство не проявляет ожидаемой заботы, подобные упо­вания могут окончиться глубоким разочарованием и чувством кру­шения иллюзий.

На самом высшем уровне Про­

стодушный — это мистик. Знаменитый пример — Томас Мертон, монах-трап­пист*, почти всю жизнь проживший в монастыре, вдали от мира, произведения которого оказали сильное влияние на его современников. Люди, выбравшие путь мистического уединения, доказали, что невинность манит и очень юных, и очень старых. В любом случае, дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в ду­ховную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает нас и защищает даже после смерти.

ОБЕЩАНИЕ РАЯ

Идея земного рая сохраняет огромное влияние на воображение современного мира, столь сильное, что Эрнест Хемингуэй сказал однажды, что вся американ­ская литература была поиском рая — «самого прекрасного места». Во многих ми­фах идеальное место воплощает пасторальный пейзаж: сад, священный лес, паст­бище. Жизнь в таких местах всегда легче: там не существует смерти, боли и страдания, и чтобы выжить, не надо тяжело работать.

В раю у человека нет никаких желаний. Жители Бали, к примеру, считают свой остров воплощением рая на Земле. Убежденные, что у них есть все необхо­димое, они живут счастливо и просто, особенно не обременяя себя собственнос­тью. В то же время они не соперничают друг с другом, сотрудничая даже в созда­нии произведений искусства. Духовность воодушевляет их повседневность, так что даже самая простая жизнь наполнена смыслом. Безусловно, красота окружа­ющей природы также вносит идиллию. Но правда и в том, что вера жителей Бали в свой земной рай — это самореализующееся пророчество.

Даже в более материалистическом и конкурентном обществе архетип Просто­душного ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью, что и диктует выбор в пользу натуральных продуктов (например, хлопка), определенных брендов мыла, продуктов для завтрака (особенно овсяной

Томас Мертон (Thomas Merton), 1915-1968 — духовный писатель, поэт, эссеист. Трап­писты — католический монашеский орден, основанный в 1663 г. аббатом цистерцианско- го монастыря Ла Траппом. — Примеч. пер.

Простодушного также называют Pollyanna (слишком или слепо оптимистич­ным человеком), puer или puella*, утопистом, традиционалистом, наивным, простодушным, непостижимым, святым, романтиком, мечтателем.

каши и цельнозерновых круп) и других продуктов для домашнего использова­ния. Реклама кофе «Folgers», например, стремится олицетворять тот Эдем, к ко­торому стремится Простодушный, — уютный, радостный дом, аромат кофе, на­дежды нового дня.

Возможности рекламы, обещающей безупречный опыт, поистине бесконечны. Реклама сети гостиниц Doubletree Hotels явно отвечает на это желание, рисуя идиллические картины и используя слова «прекрасное место для отдыха». Ин­тернет-компания Nortel Networks обещает устами Карлоса Сантаны «Дорогу в мир без границ, без флагов, без преград: где сердце — единственный паспорт, который ты носишь». Обещание того, что Интернет откроет метафорический путь в совер­шенный мир.

Некоторые бренды, осознавая ограниченность своих возможностей в созда­нии Эдема, обращаются к тем потребителям, которые считают, что вполне можно сделать прекрасной какую-то часть жизни. Реклама «Rockport Shoes» изобража­ет удобную пару туфель под девизом «Жизнь совершенна. По крайней мере, от лодыжек и ниже». Брокерская инвестиционная компания Morgan Stanley Dean Witter выпустила рекламу, в которой зрелая, с природной красотой женщина, в хлопковой блузке, с мягко ниспадающими волосами — воплощение мечты Про­стодушного, — говорит слова, из ее уст звучащие удивительно: «Как вы измеряете успех? Например, за мной есть кому смотреть. Это я сама». Эта рекламное объяв­ление признает желание Простодушного, чтобы о нем заботились, и подразуме­вает, что инвестиционная компания как бы присматривает за своими клиентами, одновременно откликаясь на стремление женщин к независимости. Женщина в

Уровни Простодушного

Вызов**: желание чистоты, совершенства и простоты.

Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения.

Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на Землю обетованную.

Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание.

Тень: отречение, сдерживание (чувств).

** Архетип младенца, описанный К. Юнгом, олицетворяющий начало пробуждения ин­дивидуального сознания из стихии коллективно-бессознательного. — Примеч. науч. ред. ** Первичное побуждение, запускающее архетипическое поведение. — Примеч. науч. ред.

3 Зак. 977 рекламе не ждет, что рыцарь в белых одеждах придет и спасет ее, — она сама уча­ствует в создании совершенной жизни, взяв ответственность на себя.

В сегодняшнем сложном мире даже самые опытные и искушенные родители ста­раются сохранить в своих детях невинность — всеми способами и как можно доль­ше. У многих эти усилия принимают форму попыток дать детям все, что они хотят, чтобы те никогда и ни в чем не испытывали недостатка. Компания Babystyle весело шутит на тему простодушия, обращаясь именно к таким родителям. Под изображе­нием совершенно очаровательного малыша надпись: «Он заставит вас смеяться. Он заставит вас плакать. Он заставит вас купить ему кучу всякой ерунды».

В рекламе, эксплуатирующей архетип Простодушного, часто присутствует нечто беззастенчиво детское. Незадолго до своего банкротства розничный прода­вец в Интернете Value America выпускала рекламу с изображением домашних та­почек — не просто удобных, а к тому же розовых и с заячьими ушками. Компания четко обещала покупателям комфортный и беспрепятственный шоппинг. («За­будьте, где припарковали свою машину. И обуйтесь поудобнее, чтобы ничто не отвлекало вас от покупок» — намек на эти самые тапочки.) Подспудно розовые тапочки обещали далеко не просто шоппинг, но и бегство в детство — из-под вла­сти серых костюмов и от материнских забот. В рекламе и каталогах сети универ­магов J. С. Penney также много места отводилось изображению женщин и детей в мягкой одежде пастельных тонов с рюшами. Компания Land's End выпустила рек­ламный ролик, в котором молодая женщина в белом самозабвенно танцует в бе­лой же комнате с распахнутыми створчатыми дверями, ведущими в цветущий сад. Голос за кадром говорил: «Интересно ли просто хотеть одежду? Пожелайте одеж­ду, которая подарит вам чувство полной беззаботности. Такое же, как когда вам было шесть».

Простодушный стремится вернуться К природе и природной жизни. Реклама Clairol Herbal Essence изображает весенние листья и цветы, обещая «исключитель­но органический эксперимент со стилем». Вспомним Торо[12] в Америке, ратовав­шего за простую, природную жизнь, пли Ганди (Gandhi) в Индии, проповедовав­шего возврат к простоте теми способами, которые освободили бы страну от британского владычества. Можно вспомнить и 1960-е годы и девиз хиппи: «На­зад к природе». В сегодняшнем изобильном, но достаточно активном и быстро развивающемся обществе стремление вернуться к простой жизни имеет несколь­ко мной акцент. Глянцевые журналы вроде Real Simple («Действительно просто») обещают «жизнь без стрессов, обеды из одного блюда, несложный уход за кожей, одежду, которая функциональна, умение дорожить дружбой и безмятежность». Но это обещание звучит в рекламе очень дорогой, навевающей ностальгические воспоминания одежды.

Журнал «Real Simple» (его девиз «Делай меньше, имей больше) создавался с явным расчетом произвести визуальный эффект на Простодушного. Цвета— не­жная пастель. Образы простые, неброские, классические. Страницы смакетнрова- ны таким образом, чтобы оставалось достаточно пустого пространства (что создает освежающее впечатление), а текст и изображение не накладываются друг на друга.

Иногда обещание Простодушного мудро используется для продвижения но­вых технологий с тем, чтобы свойства продукта, которые могут вызывать сомне­ния, воспринимались как здоровые и натуральные. Долгие годы рекламный ге­рой Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан), созданный агентством Leo Burnett, говорит о свежести и пользе замороженных овощей одноименного брен­да. И неважно, что замороженное кажется не слишком совершенным; ассоциация с Зеленым великаном и его изобильной долиной помогает выразить идею, что свежезамороженные овощи на вашем столе как будто только что сняты с грядки. Еще один рекламный персонаж и дитя Leo Burnett, малыш — из — теста «Pillsbury» воплощает всю натуральность и рукотворность «выпечки», даже если выпекае­мый продукт всего-то и надо освободить от упаковки и отправить в духовку. Даже в нескончаемой спешке нашей технологической эпохи акт вынимания из печки чего-то теплого (в конце концов, оно там пеклось!) передает чувство «жизни, ка­кой она должна быть», какой она была до того, как все мы стали такими безумно занятыми.

Архетип Простодушного эффективно используется даже в так называемой категории «недостатков». Например, на заре роста национальной популярности пива Coors в его рекламе присутствовал еще не испорченный образ Скалистых гор, что отделяло этот бренд от остальных, которые подают пиво к мясу с картошкой, и рисовало в воображении любителей пива Джона Денвера* на фоне бурной горной реки. Впоследствии этот дух стали успешно передавать местные бренды пива. Вместо того чтобы представлять себе огромную фабрику, потребители, думая о производстве этого напитка, рисуют в воображении маленькую пивоварню, пол­ную местного колорита, и верят, что этот особый колорит передается вкусу пива.

Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентирован­ный на окружающую среду. Американские электрические компании выпустили рекламу с изображением славной девчушки на залитой солнцем лесной полянке, которую сопровождали следующие слова: «Мы делаем свое дело, чтобы гаранти­ровать, что наши дети унаследуют мир, где лесным дроздам будет о чем петь».

НАЗАД К ОСНОВАМ

Поэт У. X. Оден[13] писал, что люди делятся на две категории: утописты, вообража­ющие совершенный мир в будущем, и эдемисты, которые верят, что жизнь, пусть не совершенная сейчас, была такой когда-то в прошлом. Реклама на тему Просто­душного часто эксплуатирует ностальгические настроения. В рекламе водки Belvedere старик, очень моложавый для своих лет, говорит: «Так делал ее мой отец. Так же ее делал его отец. И его отец делал ее так же...» Далее объясняется, что рекламируемая водка — это «отборный традиционный продукт, употребляемый уже 500 лет». Возрождение пива Rlieingold, появившегося в Бруклине еще в 1835 г., питалось энергией ностальгии. Примерно то же самое рекламодатели заявляют и о втором пришествии Volkswagen Beetle. Кстати, первая реклама Rlieingold также обыгрывала оптимизм Простодушного: «Внезапно стакан этого мира вновь ока­зался наполовину полным».

Наивное дитя, Простодушный всегда старается сделать жизнь правильной. Реклама кофе «Maxwell House» в присущей для Простодушного пастельной гам­ме изображает миловидную молодую женщину в белой блузке и с нежно-голубой чашкой кофе. За кадром слова героини: «Я прощу мужу храп. Я не буду договари­вать предложения за других людей. Я куплю себе подсолнухи и анемоны. Я пода­рю родителям путевку в круиз на Аляску. Я прочту все книги, когда-либо напи­санные... » Ну а в конце следует обещание рая: «Сделай каждый день хорошим — до последней капли».

Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже жен­щину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магази­нов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информа­ционную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».

По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественнос­ти, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш[14] и мебели Shaker и lkea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).

«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ

Coca-Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности брен­да происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.

Персонаж в романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обоб­щая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola", я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутыл­ки "Coca-Cola" живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая амери­канская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю земн — лю своими исполинскими крыльями».

В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного напитка для солдат. Дуайт Эйзенхауэр свято верил в мотивационную силу «Соке». После полномас­штабного вступления в войну Айк попросил компанию подготовить достаточные производственные мощности для обеспечения армии 3 млн бутылок «Соке».

Послевоенная «Соке» стала частично ассоциироваться с глобальным амери­канизмом, хотя и отличающимся своим идеализмом от ассоциаций с «Harley- Davidson». В начале 1970-х годах. «Соке» побила все рекорды внутреннего спро­са не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей». Эта песня была настолько популярной, что продержалась в рекламной кампании целых шесть лет[15].

Даже слоган «Coke, it's the real thing» (Это — настоящая вещь) делает акцент на архетипе честности и подлинности. Единственная серьезная ошибка фирмы — вве­дение «New Coke» — и та закончилась увеличением прибыли, когда потребители, демонстрируя завидную клиентскую лояльность, потребовали «Classic Coke»*.

НАДЕЖДА НА ОБНОВЛЕНИЕ

Соединенные Штаты ассоциируются не только с прочными, здоровыми ценнос­тями; они также неотъемлемо связаны с понятием новых начинаний. Начиная с иммигрантов, следовавших в Новый Свет, и обозов колонистов, двигавшихся на запад, Америка обещала всем, что эти люди смогут начать все сначала и даже за­ново обрести себя. «Иди на запад, юноша», — призывал во второй половине XIX века журналист Хорас Грили**. А истории Горацио Элджера***, написанные в начале

XX в., дышат прогрессивной энергией и верой в восход экономической системы, которая вознаградила добродетель.

Мультфильмы Уолта Диснея о Микки Маусе обычно рассказывали о том, что упорство помогает превратить поражение в победу. Сам Дисней испытал немало неудач, прежде чем, в конце концов, добился колоссального успеха. Придумывая своего знаменитого мышонка, он хотел по-новому рассказать традиционную американскую историю о внезапном обогащении и научить ценности оптимизма и настойчивости. Незадолго до смерти Дисней подытожил то, что двигало им при создании его фильмов: «Я ненавижу мрачные картинки... Я знаю, что жизнь не такая, и не желаю, чтобы кто-то внушал мне обратное»[16].

Опрос пожилых американцев показал, что им даже больше, чем населению в целом, нравится смотреть на младенцев и детей в рекламе. По их мнению, невин­ности ребенка свойственна какая-то особая пронзительность; дети лучше всех олицетворяют новое начало, подтверждающее накопленный опыт и знаменую­щее продолжение жизни.

Юбилейный доклад Procter & Gamble, озаглавленный «К столетию мыла Ivory как излюбленного бренда Америки», начинается с признания того факта, что «Ivory» продолжает «традицию, которой придерживались шесть поколений аме­риканцев. Эта традиция возрождается каждый раз, когда новое поколение берет в руки кусок мыла "Ivory"; она возрождается каждый раз, когда "Ivory" выполняет свое обещание качества, данное впервые сто лет назад». Однако «Ivory» не только неизменно символизирует обновление, но обещает и нечто вроде искупления.

Как известно, духовное обновление обещает религия. Мирча Элиаде* объяс­няет, что одним из основных ритуалов примитивных культур является ежегод­ный обряд символического воссоздания нового сотворения мира. Христианство говорит об Обновлении Пасхи** и о милости смывания греха. В католической практике покаяние и возмездие обещают прощение грехов. В период между иудейским Новым годом и Днем Искупления иудеи должны не только вспом­нить свои прегрешения перед законом, но и задуматься о том, что поможет им вступить в Новый год чистыми и безгрешными.

Отнюдь неудивительно, что религия учит нас, как ритуалы прощения способ­ны возродить в нас истинную веру, оптимизм и добродетель. Удивляет, что такой продукт, как мыло «Ivory», оказался способен утвердить близкое этому, но сво­бодное от религиозности, значение. Легенда гласит, что Харлей Проктер, одни из основателей компании Procter & Gamble, сидя в церкви, задумался о том, как наи­лучшим образом представить на рынке новое мыло, которое по случайности по­лучилось плавающим. Когда священник начал читать 44-й псалом, Проктер по­чувствовал, что эти прекрасные слова ниспосланы словно специально для него и его затруднительной ситуации: «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя». Отсюда и название «Ivory» («Слоно­вая кость»), и идея, что это мыло, «такое чистое, что держится на воде», может ассоциироваться с чистотой, добродетелью и обновлением. Первые обертки Ivory были белого цвета с черной надписью, а затем их сменили на белые с голубым, что должно было передавать образ свежести и чистоты. Слоган, соответственно, зву­чал так: «99,44 процента чистоты».

Компания Procter & Gamble дальновидно совместила это значение бренда с уже сложившейся собственной практикой. Завод, на котором «Ivory» выпуска­лось в XIX в., был назван Ivorydale и превращен в образцовое и приятное для ра­боты место. Огромные окна наполняли производственные помещения светом, территорию завода окружали ухоженные лужайки, клумбы и зоны отдыха. В те­чение 100 лет существования бренда реклама неизменно изображала прелестных детей, а также образы детей и мам с красивым, свежим цветом лица, который фир­ма продвигала как «здоровый вид от Ivory». Последовательность этого подхода со временем позволила «Ivory» присвоить значение, трансформировавшее чистоту физическую (практически без изъяна) в некую метафорическую духовную чис­тоту. И неким особым образом эта чистота ассоциировалась с Америкой, с семей­ными ценностями и со всем правильным и хорошим, что есть в этом мире.

ПРОСТОДУШНЫЙ - ОРГАНИЗАЦИЯ: MCDONALDS

К компаниям, базирующимся на архетипе Простодушного, можно отнести мел­кие частные магазины, небольшие семейные фирмы, а также любые организации, которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых ценностей. Уповая не на инновации, а на лояльность, они и основной упор делают на предсказуемость, а не на перемены.

Архетип Простодушного также связан с озабоченностью, которую вызывают действия огромных, безликих конгломератов, поглощающих или разоряющих маленькие фирмы, работающие для небольших сообществ и ценностно-ориенти­рованные. Подобная ситуация описывается, к примеру, в кинофильме «Вам пись­мо»*. Переход к глобальному бизнесу часто видится Простодушным как конец привычного образа жизни. По иронии, Простодушный — потребитель редко усмат­ривает связь между этой тенденцией и собственным желанием покупать недоро­гие продукты. А ведь именно это желание стимулирует бизнес укрупняться с целью приобретения критической массы, необходимой для конкуренции. Разре­шить эту дилемму помогает франчайзинг.

Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании McDonald's — не только как исключительно успешного предприятия,

*«You've Got Mail» («Вам письмо»), реж. Нора Эфрон, США, 1998 — ремейк любимой американцами старой картины «Магазинчик за углом». В этом романе книжный магнат, владелец сети книжных торговых центров (Том Хэнке) и хозяйка маленького уютного книжного магазинчика для детей (Мег Райан) анонимно переписываются по электронной почте и влюбляются друг в друга, не подозревая, что в бизнесе они непримиримые конку­ренты.

но также и как прототипа для особого рода бизнеса. Ориентированный на детей и семью, McDonald's обещает радостное времяпрепровождение — вариант «самого прекрасного места». Арочный логотип McDonald's, перекликаясь с арками, сим­волизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступ­ность «еды, людей и веселья». Для многих золотые арки McDonald's являются ре­минисценцией хорошо известной иллюстрации из учебников для воскресных школ, где изображены дощечки с десятью заповедями. Маловероятно, чтобы со стороны McDonald's Corporation это было умышленным напоминанием, но факт остается фактом: люди ассоциативно связывают арки на ее логотипе с архетипом Простодушного и верой в то, что если бы все мы соблюдали правила, то могли бы приблизить Эдем.

В ресторанах McDonald's детей привлекают клоун Рональд Макдональд, дет­ские обеды «Happy Meal», яркие цвета в интерьере и игровое оборудование. Фи­лантропические мероприятия McDonald's также увязываются с желанием сделать мир чуточку лучше: в так называемых Ronald McDonald Houses («Дома Рональда Макдональда») детям и их семьям помогают справиться с серьезными заболева­ниями.

В своем замечательном рассказе «Там, где чисто и светло» Э. Хемингуэй опи­сывает маленький парижский ресторанчик, в котором у него исчезало щемящее чувство одиночества и вспоминались лучшие страницы жизни. Хемингуэй гово­рит о знакомом многим желании убежать, хотя бы временно, от неопределенно­сти и неясности жизни. Вот на это стремление и отвечает McDonald's. Рестораны McDonald's не только всегда светлые и чистые; они всегда предлагают одну и ту же пищу — во всяком случае, в континентальной части США. Клиента здесь не смущают огромным выбором. А основное блюдо — самое отождествляемое с Аме­рикой (не жареный цыпленок, как вы могли подумать): гамбургер.

Простодушный любит предсказуемость и определенность. В любой точке Со­единенных Штатов вы точно знаете, что найдете в McDonald's: то же меню, тот же декор, те же особенности. В конце 1940-х годах братья Дик и Морис Мак-Дональ­ды поняли, что из-за быстрых темпов развития жизни американцам нужно и есть быстрее, и требуется возможность покупать пищу, не выходя из автомобиля. Кро­ме того, братья поняли, что клиенты захотят не только быстро есть, но и получать предсказуемую еду. Позднее создать и развить франчайзинг на эти фантастиче­ски успешные рестораны сумел Рэй Крок.

По разумению Крока, франчайзинговый ресторан должен был стать вариан­том частного магазинчика. В идеале владельцами заведения должны были быть люди не богатые, но готовые положить жизнь и все сбережения ради удачного шанса; предпочтение отдавалось супружеским парам. Контроль качества стал внутренней религией компании. Пользователей франшизы обучали делать все совершенно одинаково. В результате сложилась ситуация на первый взгляд пара­доксальная, но вполне в духе Простодушного. McDonald's искала людей достаточ­но предприимчивых, чтобы с энтузиазмом вести собственный маленький бизнес, но не слишком инициативных новаторов. Они должны были быть готовы делать все одинаково, как предписано. Короче говоря, то были люди, захваченные често­любивой американской мечтой, но в то же время не жаждавшие перемен. Они должны были верить, что совершенный мир McDonald's уже изобретен и не нуж­дается в улучшении — во всяком случае, их усилиями.

Хотя McDonald's платит своим сотрудникам не слишком много, эта компания дает возможность молодежи и иммигрантам получить работу и хорошие рабочие навыки — включая пунктуальность, качественное и, самое главное, предсказуе­мое обслуживание клиентов. Сотрудники — Простодушные любят точно знать, чего от них ждут, и в какой-то мере любят ощущать заботу со стороны менедж­мента. Нередко они ведут себя как послушные дети и готовы подчиняться и сле­довать правилам в обмен на некоторую разумную определенность в отношении рабочего места.

Организация-Простодушный существует не только в форме франчайзинга, но и как многоуровневая маркетинговая структура вроде Amway и Mary Кау, в кото­рых честолюбивый торговый персонал поощряют приумножать собственный капитал, побуждая друзей и родственников не только покупать продукт, но и про­давать его. Зачастую компания такого типа продает не только продукт, но и оче­видные ценности. Как говорит сама Мэри Кей: «Бог, затем семья, затем Mary Кау». И служащие готовы идти на огромный риск, поскольку верят в ценности компании и питают огромные надежды на успех, который является результатом постоянства и усердия.

ПРОСТОДУШНЫЙ — МИСТИК

Реклама продуктов приобретает более духовную тональность, а иногда испол­нена в насмешливой манере. Многим сегодня знакомы духовные практики, ко­торым человек следует всю жизнь ради достижения желанного просвещения. Но низший уровень Простодушного хочет результата без дисциплины и тяже­лого труда. Реклама кофе «Taster's Choice» говорит, как здорово выпить чашку кофе, сидя на песке: «Некоторые медитируют часами в поиске внутреннего по­коя. Иные находят его мгновенно. Спокойствие. Невозмутимость. Уравнове­шенность. Все это прямо сейчас — приготовьте свежесть в своей чашке. Бога­тый, мягкий вкус "Taster's Choice"». Рекламодатели «Taster's Choice», конечно, не ждут, что потребители действительно поверят, будто чашка кофе равна го­дам медитации. Но она в самом деле предлагает момент покоя, доступный те­перь и им. Чтение этого рекламного объявления может принести радость пони­мания: «Возможно, в один прекрасный день я сделаю то, что будет достойно всеобщего внимания. А сейчас я могу остановиться, чтобы почувствовать аро­мат и вкус этого кофе».

Люди сегодня устали. Темп современной жизни, энергия Героя, неутомимость Искателя не дают им покоя. Это значит, что ощущение духовности способна дать просто более размеренная жизнь. Буддийский монах Тхич Нхат Нанх, например, учит измотанных американцев замедлить темп жизни и чувствовать каждое ее мгновение. Реклама, адресованная Простодушному, должна быть медленнее и не столь жесткой, как та, что нацелена на Искателя. Аудиовизуально ей близки звуки природы, живопись импрессионистов, мягкость в выборе подходов и образов.

ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ

Личность, в которой сформировался архетип Простодушного, привлекают опре­деленность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические об­разы, обещание искупления и спасения Простодушного. Она стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нрав­ственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по-детски непосред­ственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполне­ния данных обещаний.

Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают способ­ностью к большой независимости от доминирующего общества. Если клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить райские обещания или что он(а) базируется на вечных ценностях, они готовы не согласиться с доми­нирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить нечто, на их взгляд, бо­лее стоящее. Парадокс в том, что Простодушные — клиенты традиционны в обоих смыслах — в желании единения с ценностями прошлого и в своей готовности по­жертвовать принадлежностью к большому обществу ради единения с ценностя­ми более непреходящими, чем те, которые они считают основами данного обще­ства. Примеры крайних форм Простодушного — это Амиш в Соединенных Штатах, фундаменталисты в любой религии и любом обществе, и люди, которые «бросают» подавляющую, ориентированную на достижения культуру, чтобы ис­пытать радость простой жизни.

С другой стороны, жизненная суета и, как следствие, истощение энергии мо­гут подавлять Простодушных, поэтому некоторые из них могут демонстрировать низший уровень архетипа. Во многих потребителях Простодушие связано с опре­деленным нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и не любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом, какой им нравится. Таким образом, особую важность приобретают скорость и превос­ходное качество обслуживания клиентов.

Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или зацикли­ваются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто заставляет их смотреть на неприглядную сторону жизни (не предлагая решения), включая корпорации, которые извиняются за свою неспособность быстро реагировать. Большинство сегодняшних потребителей-Простодушных ожидают, что они будут главной цен­ностью для корпораций: их желания — закон для корпораций.

Простодушный —яростный противник любых сил, по его мнению, ответствен­ных за крах ценностей и уважения в современной жизни. Консерваторы обви­няют либералов. Либералы возлагают вину на консерваторов. Большинство Простодушных упрекает меньшинство, которое, в свою очередь, во всем винит расизм.

Простодушные также склонны отрицать и не замечать проблемы, покуда те не нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят, чтобы их жизнь была совер­шенной — прямо сейчас. Самый чудовищный пример такой позиции — нацист- екая Германия, где большинство населения — хорошие добрые люди — отказыва­лись признавать Холокост. В Соединенных Штатах аналогичными были ситуа­ции с истреблением бизонов и систематическим уничтожением цивилизации американских индейцев. Как подобная позиция влияет на торговлю? Она означа­ет, что Простодушный зациклен на себе и не проникнется чужой проблемой. На­пример, сегодня многие потребители ждут совершенства от своих сделок с корпо­ративной Америкой. И если вы не реализуете эту их фантазию, они спокойно пойдут к другому продавцу. Вместе с тем клиенты, откликающиеся на призыв архетипа Простодушного, вероятно, будут лояльны бренду, обеспечившему им положительный опыт, просто потому, что, в отличие от Искателей, Простодуш­ные любят предсказуемость больше, чем новизну. Простодушные могут, напри­мер, оставаться лояльными клиентами компании L.L. Bean, поскольку почти бе­зукоризненный сервис этой компании и представляемый ею образ безупречного магазина где-нибудь в штате Мэн не был «испорчен» корпоративной жадностью.

Если сравнивать новых Простодушных с их «тезками» 1940-х и 1950-х годов, вы заметите разительные перемены. В 40-50-е Простодушные были действитель­но простодушны — доверчивые, лояльные, даже не возражающие против высоко­мерного тона рекламных обращений. В 1960-е простодушие несколько усложни­лось. Движение хиппи за возвращение к природе отчасти питалось убеждением Искателя в ограниченности и материалистичности доминирующего общества. Простодушные в этом контексте подчеркивали важность качества продуктов и ручной выработки (не массового производства) вещей. К 1980-м энергия Просто­душных обратилась на утопическое духовное движение «New Age». Некоторые его положения отражали незрелое стремление Простодушного к освобожде­нию — например, вера, что нас спасут инопланетяне или что на нашей планете действуют силы, которые автоматически, без участия человека, создают некую более духовную эпоху. Согласно более приземленным принципам «New Age», совершенный мир создается посредством изменения сознания. В этом контексте Простодушный набирается мудрости благодаря применению умений и способно­стей, полученных из разнообразия духовных традиций — от йоги до медитации и природных ритуалов.

В 1990-е г. надежды и мечты Простодушного фокусируются на двух возмож­ностях. Во-первых, на так называемой «проблеме 2000», которая, по прогнозам, могла вызвать крушение технологического и материалистического общества, за чем якобы последовало бы рождение более гуманистического и основанного на сотрудничестве общества; и, во-вторых, на культурной трансформации, опираю­щейся на технологические достижения, особенно на Интернет.

В высказываниях разных людей о Всемирной Паутине и ее влиянии на нашу жизнь можно услышать влияние многих архетипов. Однако что касается Просто­душного, его размышления обычно приобретают религиозный и утопический от­тенок. Маргарет Вертейм в своей книге «Жемчужные врата в киберпространство» цитирует Марка Песке:

Начнем с объекта желания. Он существует, и существовал всегда, и останется навеч­но. Он привлекал внимание всех мистиков, ведьм и хакеров всех времен. Это Грааль.

Мифология Священного Грааля подобна архетипу озарения. Откровение Грааля всегда

есть личностный и уникальный опыт... Я знаю, — потому что слышал бессчетное коли­чество раз от множества людей во всем мире, — что этот момент откровения являет­ся общим элементом в нашем опыте как сообщества. Грааль — это наш прочный фунда-

1

мент .

М. Песке описывает первый опыт знакомства с киберпространством как «мо­мент откровения», как религиозное прозрение. Хотя это гиперболизированная ха­рактеристика, многие видят во Всемирной Сети потенциал для создания гармо­ничного и равноправного мира. С ее помощью единение может стать реальным, а люди узнают друг друга, невзирая на расстояния и национальные границы.

Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес — кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рас­сматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний о человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может из­влечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимы­ми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация ис­ключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реаль­ности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям про­стоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и кон­тактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.

Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по марке­тингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика Простодушного, хотя он не так прост и наивен. Наблюдать историю сознания Про-

Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности

брендов, которые:

дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;

ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством;

имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;

имеют цену от средней до низкой;

производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности;

желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999), p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но разработке роликов на VRML, назван ee blitcom.)

стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был «Форрест Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступ­лением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Про­стодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к ре­альности; это способность не терять надежды.

В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он об­ретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему дос­таточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — сви­детельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.

Глава 5 Искатель

Девиз: «Не пытайся меня удержать»

Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страс­тным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами.

История Искателя лежит в основе успеха целого жанра дорожного романа (включая воспоминания иммигрантов); сказок (вроде «Ганса и Гретель»), в кото­рых главный герой отправляется в дорогу, попадает в ловушку и счастливо выпу­тывается из неприятностей; фантастических произведений об исследовании все­ленной; историй о возмужании; историй о побеге из-под венца, с работы или из города; историй беженцев; литературы о поиске земли обетованной и всей лите­ратуры, рассказывающей о человеческом отчуждении.

К великим произведениям в духе Искателя относятся «Приключения Геккль- берри Финна» Марка Твена, «Великий Гэтсби» Ф. Скотта Фитцджеральда «В дороге» Джека Керуака, «Невидимка» Ральфа Эллисона, «Бесплодная земля» Т. С. Элиота, и, конечно, «Одиссея» Гомера. Известные телесериалы в духе Иска­теля — это «Одинокий рейнджер» и «Стар-трек» (Star Trek) («Отважно идти туда, куда не ступала нога человека»).

Гимном Искателя могла бы стать старая ковбойская песня: «Земля, земля под звездным небом. Не пытайся меня удержать». А на втором месте — классическая песня в стиле кантри «И пусть они задвинут эту работу...». Несомненно, кантри и фолк-музыка — жанр Искателя.

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Ис­кателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и заканчивая их метафо­рическими версиями,

ВЕХИ В ПУТЕШЕСТВИИ

Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытать радость от­крытий. Таким образом, продукты, которые помогают Искателю в его путеше­ствиях, — это, конечно, автомобили («Ford Explorer» со слоганом «Без границ»),

Искатель

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

любые типы внедорожников («Jeep Wrangler» с девизом «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также разнообразные лодки.

В типичном рекламном объявлении для подобных продуктов изображается наиболее естественная для Искателя картина: высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, но особенно горы, зовущие на них взобраться, пленя­ющий вид горизонта, всегда далекого, независимо от того, далеко ли вы путеше­ствуете, ночное звездное небо, манящее своей бесконечностью.

Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не потому, что любят соревно­ваться. Скорее, они предпочтут индивидуальные или одиночные виды, такие как байдарка, лыжи, велосипед или марафонский забег — занятия, которые зовут на природу и дают возможность проветрить мозги. Проселочные дороги — вот то агентство путешествий, которое предлагает туры на неделю-другую и привлекает Искателя в каждом из нас.

Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, необходимо, конечно, про­никнуться его историей — живо представить не только соответствующую ему об­становку, но и стиль одежды. Какую одежду предпочел бы Искатель? Естествен­но, удобную и носкую, не стесняющую свободы движений. (Например, брендов «Levi's REI», «Patagonia» и «Land's End».)

Стремясь к свободе, Искатели быстро устают от всего — включая большие за­кладные, регулярные платежи или налоговые декларации. Неудивительно, что свою нынешнюю рекламную кампанию, посвященную мотоциклам, Yamaha оза­главила «Декларируй свою независимость».

Музыка — большое утешение в дороге. На этом неплохо заработала Sony: сна­чала благодаря плейерам «Walkman» — собственной музыке Искателя в его соб­ственном пространстве, а теперь и с помощью «Memory Stick» («Твой цифровой образ. Твоя музыка. Твоя работа. Твои идеи»). Ну а если вы проголодались в пути, заходите в Burger King, где, заботясь об Искателях, предлагают поесть «так, как вы к этому привыкли».

Искателя также называют авантюристом, иконоборцем, странником, индивидуалистом, пилигримом, искателем приключений, антигероем, бунтарем.

Уровни Искателя

Вызов: отчуждение, неудовлетворенность, неуспокоенность, острая тоска, скука. \

Первый уровень: желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение мира.

Второй уровень: поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации.

Третий уровень: выражение своей индивидуальности и уникальности. Тень: его отчужденность не позволяет найти другой способ соответствовать.

Что хочется пить в дороге? Хорошую чашку кофе! Традиционно кофе относи­ли к категории Заботливого (вспомним героиню рекламы «Folgers» миссис Ол- сен в ее уютной кухне, раздающую материнские советы, пока она наливает оче­редную чашку кофе). Ну а знаменитая сеть кафе Starbucks видит возможность для создания убедительного бренда кофе для Искателя, подчеркивая, в частности, эк­зотический вкус кофе, привезенного из заморских стран.

STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ

«Starbucks», названный компанией Interbrand «одним из 25 выдающихся глобаль­ных брендов XXI в.» и включенный журналом «Fortune» в число «100 лучших компаний-работодателей», — это пример современной истории успеха и шедевра архетипа Искателя. И не только потому, что последовательно выражает данный архетип — в названии, логотипе, упаковке, розничных заведениях, продуктах, ус­лугах и мифологии. Тема Искателя начинается с названия. «Starbucks» — это от­сылка к роману Германа Мелвилла «Моби Дик». Старбаком звали первого по­мощника капитана на китобойном судне «Пекод». Несмотря на коммерческую цель своего похода, капитан судна Ахав настолько одержим местью белому киту по прозвищу Моби Дик (из-за которого он лишился ноги), что забыл о своей от­ветственности перед владельцами судна. В конце романа он потерял «Пекод» и привел к гибели почти всю команду.

Старбак — абсолютная противоположность одержимому сумасшествию Аха- ва. Бешеную атаку Ахава на кита можно уподобить опустошению окружающей среды, тогда как Старбак (и рассматриваемая нами фирма) ассоциируется с бес­пристрастной оценкой природы и ответственностью перед потребителем и может служить современным идеалом подхода к экологическим вопросам. Компания Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жер­твуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений Starbucks вы­бирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного использования.

Мужское имя Старбак дополняет логотип с изображением морской богини — 'девы с длинными развевающимися локонами (антрополог Ангелес Арриен (Angeles Amen) связывает локоны с подсознательным желанием становления), в результате чего Starbucks приобретает андрогинное значение (созвучное ощуще­нию сегодняшних подростков). Зеленый цвет усиливает экологический, природ­ный образ, а декор заведений Starbucks, сочетающий в себе металлические трубы и дерево, является напоминанием о корабле.

Безусловно, Starbucks импортирует отличный кофе и делает его доступным для всех, кому необходимо комфортабельное место (устроенное по образцу ми­ланских кофеен) для недолгого отдыха (и, вероятно, беседы) или чтобы выпить чашку кофе по дороге.

Богатство меню превращает заказ кофе клиентом в заявление его собственной индивидуальности (в одной рекламной кампании заказ кофе был представлен именно как выражение уникальности человека), а репутация заведения говорит о его хорошем вкусе. Здесь никогда не придется стоять в длинной очереди, к тому же неугомонным Искателям очереди не по нраву. Кофейни Starbucks есть в лю­бом городе — по крайней мере, в континентальной части США. Почти везде, где бы вы ни были, можно остановиться и выпить чашечку некрепкого латте.

Выйдя на международный уровень, Starbucks скооперировалась с нескольки­ми американскими авиакомпаниями и другими перевозчиками (что подчеркива­ет дорожную тему Искателя), книжными магазинами Barnes & Noble (покупате­ли приходят туда ради самосовершенствования и новых идей) и колледжами, (ар­хетип Искателя наиболее активен именно у молодых). Благодаря Искателю внут­ри каждого из нас мы молоды душой. Рекламируя кофе латте, на три четверти состоящий из молока, Starbucks умудряется продвигать продукт, показывая, как дети обычно впервые пьют кофе — и вот классно! — сами делают заказ!

В настоящее время Starbucks является столь важной частью американской культуры, что Мэджик Джонсон[17] вкладывает свои деньги в открытие заведений сети в таких местах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Тем самым он демонст­рирует, что само наличие такого кафе в неблагополучном районе способно дать людям надежду и ощущение возможности движения наверх.

Как же Starbucks удается убеждать людей платить больше двух долларов за чашку кофе? Очень просто: искусно выражая архетип Искателя в каждой детали — продукте, упаковке, декоре заведений, логотипе, названии и даже в процессе размещения заказа. Такова сила этого архетипа.

ОЩУЩЕНИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА

Даже если вы не путешествуете в буквальном смысле, продукты в духе Искателя помогут создать ощущение бескрайних просторов. Например, компания Trex Decks выпустила чудесную рекламу в духе Искателя, на которой изображен обви­тый террасой-спиралью дом, возвышающийся над огромным ущельем. С террасы можно видеть на много миль вокруг, а надпись под объявлением гласит: «Как да­леко бы вы отправились, если бы вас ничто не держало?» Компания Timberpeg, рекламирующая изумительные дома из стекла, дерева и камня (увидеть такой и умереть), использует слоган «Необязательно выходить, чтобы наслаждаться раз­дольем».

Сегодня, сидя в одиночестве дома, Искатель может бороздить Сеть, изучая не столько мир физический, сколько необъятный мир информации. Название Amazon.com рисует в воображении пользователя, комфортно устроившегося у своего компьютера, бурные воды Амазонки. Обслуживая индивидуализм Иска­теля, эта интернет-компания предоставляет круглосуточный доступ к книгам и музыке из самых поразительных источников, отслеживает покупки отдельного покупателя и дает рекомендации по выбору интересных текстов и записей. В бли­жайшем будущем компания планирует публиковать книги, наиболее популярные у ее клиентов. Будет ли это прибыльно — еще не известно, но в любом случае вы­пуск продукта Amazon.com, бесспорно, является примером почти мгновенной идентификации бренда.

Архетипическое название Amazon также вызывает образы легендарных древ­негреческих воительниц и ассоциацию с колоссальной силой женщины. Боль­шинство читателей — это женщины, и многие (хотя, конечно, не только женщи­ны) хотят обрести новый опыт и собственную индивидуальность, не пускаясь в дальний путь, а открывая новую книгу. Поэтому такое название компании имеет особую притягательность для женщин.

Сейчас уже не нужно говорить о глубокой архетипичности образа Amazon. Поэтому неудивительно, что одна из первых компаний, установивших индивиду­альность бренда в Сети, сделала это отчасти благодаря архетипическому имени, вызывающему соответствующие ассоциации.

Какая страна может стать родной матерью Искателю? Пожалуй, подойдет Австралия, но в конечном счете наиболее типичной страной Искателя являются Соединенные Штаты, с их иммигрантским наследием и вниманием к политиче­ским свободам. Эта страна базируется на Декларации независимости, утвержда­ющей права каждого человека на «жизнь, свободу и поиски счастья». Авторы Конституции тщательно определяли критерии и добивались баланса для того, чтобы гарантировать, что никакая ветвь власти правительства не получит столько полномочий , чтобы иметь возможность урезать свободы. История США начина­ется с пилигримов, чья мифология захватила переселенцев на Запад. Слоган «Go West, young man» («На запад, молодой человек»), с которым молодых юношей и девушек отправляли заселять Запад, задал направление неутомимому честолю­бию американского характера.

Таким образом, привлекательность всего американского отчасти обязана духу архетипа Искателя. Покупает ли подросток из Китая банку «Pepsi» или румын­ский паренек — кроссовки «Nike», — они приобретают еще и чуточку ощущения свободы и неограниченных возможностей.

ИСКАТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ГЛОБАЛЬНЫМ

В условиях непрерывно расширяющегося глобального рынка важно помнить, что ценности Искателя разделяют не все страны — в силу либо политических ограни­чений, либо культурных особенностей. В азиатской и латиноамериканской куль­турах, к примеру, большое значение придают родственным взаимоотношениям и присоединению к группе, ставя групповые ценности выше интересов отдельного человека. Однако это не означает, что на представителей этих культур архетип Искателя не оказывает влияния. В действительности привлекательность амери­канских продуктов в духе Искателя может отчасти усиливать ценность «обрете­ния себя», даже если родная культура недооценивает эту важную развивающую задачу. Незамысловатое утверждение о необходимости защищать права челове­ка — одна из самых незыблемых статей американского экспорта, ценность, кото­рая зачастую бессознательно продается вместе с произведенными в США то­варами. (Конечно, американцы, в свою очередь, также выигрывают от обмена ценностями с другими странами. Например, азиатские культуры обогащают США техниками медитации и тем самым поощряют проявление аспекта миро­любия, присущего малоразвитому здесь архетипу Мудреца.)

Поскольку Искатель так любит путешествовать, практически любые импор­тируемые продукты, особенно из более примитивных культур или экзотических стран, могут обладать обаянием бренда Искателя. Такая привлекательность есть даже у отечественных продуктов с общемировым значением. Например, задолго до возникновения Starbucks, компания General Foods (ныне Kraft Foods') наладила продажу целой линии ароматизированного кофе под названием «General Foods International Coffees».

В 70-80-е годы XX века, когда большинство брендов кофе ассоциировалось с уютной кухней милой домохозяйки, этот «интернациональный» кофе предлагал такие вкусы, как «капуччино с апельсином» или «мокко по-швейцарски». Их пер­вый пропагандист, знаменитая Кэрол Лоуренс, рассказывала в рекламе, что «вер­нулась накануне из Европы, где сделала очередное поразительное открытие». Рекламная кампания проходила под девизом « General Foods International Coffees: чувства столько же, сколько вкуса».

Этот бренд был не только успешным, но и поддерживал уровень прибыли, ко­торый был гораздо выше нормы для данной товарной категории. В чем секрет? Частично в том, что архетип Искателя способен эффективно дифференцировать бренд от всех других в категории. Кроме того, этот бренд играл на (и, возможно, даже ненавязчиво развивал) дух-архетип Искателя среди своих потребителей- женщин.

ЮНЫЙ ИСКАТЕЛЬ

Любой архетип может проявляться в человеке в любом возрасте. Однако практи­чески в любой культуре подросткам и людям двадцати с небольшим лет он навер­няка близок, потому что именно перед юными стоит задача понять, кто они и чего хотят в жизни. Какая бы мода их ни захватила (длинные волосы и обтягивающие джинсы в 1960-х; пирсинг и широкие джинсы в 1990-х), они выбирают ее в каче­стве протеста против ценностей старшего поколения и их понимания блага, а так­же — стремясь ввести собственный стиль молодого поколения. И конечно, все продукты, помогающие им это сделать, будут процветать. В 1960-е среди таковых были фолк- и рок-музыка, сегодня — рэп и MTV.

Искатель идентифицируется как Чужак. Это объясняет, почему подростковый стиль 1960-х испытал влияние американских индейцев — например, в виде повя­зок на голову — и почему в 1990-е; когда городские дети начали носить мешкова­тые штаны, этой модой внезапно и повально увлеклись и подростки в богатых пригородах.

Те бренды, которые внимательны к влиянию Чужака на моду молодых, тон­ко — и большей частью подсознательно — помогают соединить чужеродные цен­ности и образцы с господствующей культурой и наоборот. В то время как юные англо-американцы из богатых пригородов начинали носить короткие майки и длинные мешковатые штаны, городскую молодежь точно лесной пожар охватила мода на одежду для школьников марки «Tommy Hilfiger»: живя собственной жиз­нью, каждая группа подростков была вполне восприимчива к «чужой» культуре. Хотя большинство из нас разделяют озабоченность здоровьем молодых людей, которые начинают курить, нельзя не признать, что большой успех «Virginia Slims» со слоганом «Найди собственный голос» есть признак власти архетипа Искателя. К сожалению, именно свойственная юности потребность присоеди­няться к контркультуре осложняет уяснение молодыми разницы между вредны­ми продуктами и хорошими брендами-чужаками.

Для молодежи архетип Искателя часто ассоциируется с опытом расставания с домом и поступления в колледж. Однако не на всех студентов индивидуалист Искатель оказывает одинаковое влияние. Некоторые колледжи (особенно в горо­дах Годдар в штат Миннесота, Гемпшир, Антиох в Западной Калифорнии) энер­гично рекламируют себя в духе Искателя: все они подчеркивают, что дают воз­можность студентам самостоятельно выстраивать свои специализации. Каталоги этих колледжей подчеркивают огромную свободу, предоставляемую студентам в формировании собственного пути. Еще один этап жизни, когда мощное влияние Искателя возобновляется, — это середина жизни. Правда это или выдумка, но Искатель способен буквально срываться с места. Например, в книге Энн Тайлер «Ladder of Years» («Лестница лет» — буквально «Стремянка годов») беспокой­ная жена и мать средних лет идет прогуляться по пляжу и без всякого видимого повода и предварительного решения просто уходит и не возвращается.

ИСКАТЕЛЬ КАК ИНДИВИДУАЛИСТ

Искатель может проявляться в желании быть самодостаточным. Служба набора персонала FreeAgent.com открыто заявляет о своем стремлении убежать от корпо­ративного духа компании, говоря в рекламе: «Спасаем мир от унижений корпора­тивного пикника. Соблюдайте очередь».

Среди политиков сторонников свободы мысли и деятельности больше всего в Силиконовой Долине, где исповедуются такие ценности Искателя, как позиция невмешательства, и ценятся товары, наделяющие индивидуума огромной силой. Компьютеры и Всемирная Паутина не только дают человеку огромные возмож­ности для доступа к информации; они также выравнивают игровое поле — по крайней мере, среди тех достаточно богатых, чтобы иметь собственный компью­тер, и достаточно образованных, чтобы уметь им пользоваться.

Хотя не все Искатели являются сторонниками свободы мысли и действия, они склонны критиковать правящие круги. Однако если Герой борется за изменение мира, то Искатель обычно не рвется на баррикады со своей критикой. Он либо создает бизнес, согласующийся с его убеждениями, либо пользуется услугами та­кого бизнеса. Логично предположить, что косметическая компания будет продви­гать бренды в духе Любовника, но только не Body Shop. Основатель этой космети­ческой фирмы Анита Роддик обошлась без всякой крикливой рекламы и каких бы то ни было обещаний волшебного омоложения. Скорее, она сделала ставку на клиентов, разделяющих ее экологические воззрения, заботу о правах и человека, и животных.

Как правило, Искатели считают, — и по большей части справедливо — что опе­режают свое время, и решительно и жестко готовы отстаивать свои убеждения. Компания Body Shop совмещает этот передовой образ с восхищением, которое Искатель испытывает ко всему экзотическому и заморскому. В продукты органи­ческого происхождения фирмы входят ингредиенты из тропических лесов с бере­гов Амазонки. Философия Роддик заключена в девизе «Торговля, не помощь», поэтому экономически слабым сообществам, проживающим в этом районе, ота помогает найти источник дохода, и в то же время активно работает над пробле­мой сохранения джунглей от лесных пожаров. Сотрудникам Body Shop напоми­нают, что «цели и ценности важны так же, как наша продукция и прибыль», и что «у Body Shop есть душа — не утратьте ее».

Архетип Искателя имеет и духовную сторону. Вспомните о Рыцарях Круглого Стола, каждый из которых без колебаний отправился в странствия на поиски Священного Грааля. В 1990-х годах подобные духовные поиски приняли размах эпидемии, породив изобилие книг и симпозиумов на духовные темы, а также со­ответствующих товаров. (Например, каталог Mystic Trader или New Spirit Book Club.)

В МОКАСИНАХ ИСКАТЕЛЯ-ПОТРЕБИТЕЛЯ

Когда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв по­смотреть на мир и найти себя, узнать, кто они в этом мире. Одни Искатели демон­стрируют огромное изобилие и ищут приключений. Другие, подобно Дороти из «Волшебника из страны Оз», путешествуют как будто вынужденно, лишь желая найти место, которое смогут назвать домом. Очевидно, внутреннему «я» порой не хватает уверенности, когда его обладатель сталкивается с внешним миром.

Чтобы эффективно продавать бренд в духе Искателя, лучший способ — про­никнуться историей Искателя с помощью собственного внутреннего мира, вооб­ражения, представив, например, что чувствуешь себя в ловушке, что жаждешь впечатлений и приключений; что ощущаешь «тесноту» жизненных рамок. (В 1980-е годы пекинские подростки часто занимались спортом в футболках с надписью «New York, Paris, Rome», буквально «рекламируя» свое желание выр­ваться из удушающих порой обстоятельств.)

Представьте также такую ситуацию: ту часть своей личности, которая стре­мится к чему-то принадлежать, вы считаете опасной, поскольку это означает жер­твование цельностью в угоду желанию соответствовать. Если это чувство сильно, человек осознанно действует так, чтобы выделиться, например, подростки красят волосы в розовый цвет, делают пирсинг на разных частях тела. Внешность словно вопит: «Я другой», а нутро сопротивляется импульсу к согласию. Однако чем больше вы сопротивляетесь, тем более одиноким себя чувствуете и тем сильнее желание быть как все. Чем оно сильнее, тем больше пугает, тем больше вы восста­ете против него... и так далее. Даже если это противоречие терзает вас не слишком сильно, вы можете почерпнуть из своих переживаний достаточно, чтобы пони­мать, как чувствует себя человек, зажатый в подобные тиски.

У большинства людей бывали моменты, когда они боялись, что если будут че­стны сами с собой, то могут лишиться поддержки того, кем дорожат. Взрослея, мы зачастую раскрываем свою индивидуальность, только когда наши истинные на­клонности задевают наших родителей, учителей, сверстников. Чтобы живо пред­ставить, на что похоже это чувство, вспомните время, когда вы ощущали себя достойным единомышленником или оппонентом отца (матери), учителя или на­чальника, и какой важной казалась эта способность быть на высоте. И припомни­те время, когда должны были от чего-то уйти или отказаться, чтобы спасти свою душу, и что дало вам мужество сделать этот шаг.

Представьте, вы стоите на вершине горы или крыше небоскреба, глядя на от­крывающийся вид или ночное небо, и внутри вас сложная смесь страха, восторга и одиночества — это квинтэссенция чувств Искателя.

Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с собой относи­тельно того, кто они такие — и испытать радость принадлежности. Сила этого стремления заключена и в детских сказках вроде «Гадкого утенка», и во взрослых религиозных текстах об отношении Библии к исходу из Египта в Землю обето­ванную в себе.

Несомненно, вам знакомы и чувства Искателя — оптимиста и энтузиаста, ведь для него отчуждение — вовсе не перманентное состояние. Представьте, что вы просто стремитесь взять от жизни как можно больше, ища возможности путеше­ствовать и проводить время на природе, заниматься тем, что по душе, даже если это не принесет ничего, кроме радости от самого процесса путешествия.

Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одино­чество, поместив в компанию других людей. У Искателя, конечно, нередко имеет­ся, по меньшей мере, один закадычный друг, вроде Тонто у Одинокого Рейндже­ра или Тотошки у Дороти (наряду с Трусливым Львом, Страшилой и Железным Дровосеком).

Можно также, опираясь на собственный опыт или рассказы Искателей, пред­ставить себе, как Искатель относится к другим архетипам. Например, близкие ему по духу Шут, Славный Малый или Любовник могут пригласить Искателя присоединиться к их группе или составить пару, но когда Искатель войдет в его или ее жизнь, их отношениям уготовано только смятение или страдание. Для Искателя сближение может означать угрозу его «я». С другой стороны, Правите­ли, устанавливающие законы, полагают, что делают это правильно, так как знают, что есть благо для людей. Поэтому их раздражает сердитый нрав Искателя и его вечное стремление сорваться с места. Если Заботливый упрекает Искателя за то, что тот думает только о себе, то воспринимается им как враг, ну а если заботливо собирает чемодан в дорогу — рассматривается как друг.

Искатель может искать в Герое, Бунтаре или Маге потенциального сторонни­ка, однако почти всегда разочаруется в этой ролевой модели, уходя, в конце кон­цов, чтобы найти свою истину. В общем, Искатель готов некоторое время учиться почти у всех, имеющих свежий взгляд или новый опыт, но вскоре, увидев ахилле­сову пяту человека, вновь собирается в дорогу.

ОРГАНИЗАЦИЯ-ИСКАТЕЛЬ

Организации-Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия решений и склонны обеспечи­вать равенство возможностей, насколько это осуществимо. Влияние архетипа Искателя можно наблюдать в новейших, без жесткой административной верти­кали, наиболее демократических организациях; в такой индивидуалистической политике как гибкий график; а также в наделении полномочиями работников, принимающих максимум решений на локальном, самом близком им уровне. В таких организациях работников обычно нанимают за их компетентность, а, на­няв, ожидают, что те будут в основном действовать по собственному усмотрению. Даже если итоговый результат определяется руководством, работникам разреше­но самим решать, как его добиться.

Пробуждающийся в людях Искатель нередко подталкивает их открыть соб­ственный небольшой бизнес, стать независимыми консультантами или выбрать в компании роль новатора, испытателя или изыскателя. Компании или подразделе­ния, которыми руководят Искатели, часто более свободные и децентрализованные, чем традиционные иерархические организации. Как правило, небольшие организа­ции-Искатели живут по минимальному своду правил и нанимают компетентных профессионалов, самостоятельно контролирующих свое рабочее время. Конечно, такому стилю работы как нельзя более подходит «виртуальный офис».

Даже если компания крупная, в ней может быть принят свободный стиль одежды. Упор делается на такие организационные ценности, как независимость и способность быстро реагировать на новые возможности, адаптировать продукты и услуги к уникальным требованиям. Независимость и самоуправление обычно рассматриваются как общекорпоративные ценности. Часто выполняемая работа является новаторской и прорывной.

Успешные организации-Искатели достаточно структурированы, чтобы не дать предприятию развалиться. В неблагополучных, где дела идут вкривь и вкось, создается опасная атмосфера анархии. Но процветающие организации-Искатели вполне терпимо относятся к довольно большой текучести персонала.

Компания Rockport Shoes, девизом которой могли бы быть слова «Удобная обувь для путешествия», известна тем, что одной из первых сумела провести реорганиза­цию за два дня, используя новаторскую структуру Харрисона Оуэна Open Space Technology. Согласно этому подходу, все работники собираются вместе в большой комнате, чтобы затем разделиться, на группы «по интересам»: для обсуждения лю­бой идеи, предложенной любым из сотрудников. Какова бы ни была роль человека в организации, у него столько же власти, сколько у любого другого, и каждый может «голосовать ногами» за группу, к которой он хочет или не хочет присоединиться.

Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании.

В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными органи­зациями. Это означает, что люди больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс, электронную почту, телефо­ны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко. Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать парт­нерские отношения друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы макси­мизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов.

МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеж­дены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские ре­шения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувели­чения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.