Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего брен­да теми покупателями, которые уже применяют его?

ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архети­пе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжи­тельный срок.

Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — ха­рактеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определя­ющим выбор покупателя, становится их цена.

Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.

Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, кото­рый лучше всего подходит вашему бренду?

Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответ­ствуют им?

нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или более специализированно?

Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно ново­го архетипа в этой категории?

Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботли­вого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компа­нии General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, кото­рая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks[47].

Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например, компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения). Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на осно­ве каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. На­пример, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчаю­щие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом, обеспечивает питание кожи.

Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серь­езному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучива­ла над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.

Следующая возможность специализации открывается, если удается иденти­фицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подрост­ков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, ско­рее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому по­верхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-оди­ночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся бо­лее глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи, но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу: Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi s позицио­нировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была донесена до молодежи.

Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласован­ной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было показано в предыдущих главах.

Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периодавремени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, кото­рая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуаль­ностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные индивидуальности брендов и эфе­мерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.

КАРТА МЕСТНОСТИ

Архетип

Творец

Заботливый

«Fila»

Мудрец

«Avia»

Любовник (как компаньон) «Oasis»

Шут

Герой бунтарь

Маг

Маг (или Искатель) Простодушный

«Brooks»

«Nike» «Tattoo»

« Reebok» «New Balance»

«Saucony»

Изображение и/или текст рекламы

«Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos- 300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви».

Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу».

Изображение бегуна с портфелем на голове. Надпись: «То, что мы экономим на индоссаменте, мы тратим на технологии».

«Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?»

Изображение больших пальцев ног со счастливыми лицами, нарисованными на них, и улыбающиеся лица счастливых молодых людей. «Беги счастливо».

«Просто сделай это».

Бегун, покрытый татуировкой, бегущий в пустынной местности. На подошве ботинка изображено пламя и чудовище.

Акцент на совершении потока

«Выключите свой компьютер. Выключите свой факс. Выключите свой сотовый телефон. Контактируйте с самим собой ».

Бренд «Diadora»

«Тихое изготовление самой удобной обуви с 1898 г.».

Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решени­ям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей дошкольников?

Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или усто­явшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес-

печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архе­тип Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и рекла­ме; этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании McDonald's — символе целостности в наше циничное время; «домах Рональда Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»; золотых арках; рекламе дополнительных «характеров»-игрушек McDonald's. «Budweiser», пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения Аме­рики, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций и упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего брен­да глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.

ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ

На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный кон­текст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно важным.

Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого, сами нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавши­еся на свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную неза­висимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной чашей», также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже хотят по­чувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.

Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят ви­деть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не иденти­фицируют с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хва­тает, а не на то, что у них уже есть.

Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице, высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди сталкива­ются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба выдвигает на передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы: достижение цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение существую­щего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают между тру­долюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми стоит выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут власти, мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое, позитивное желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы, призывающие к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к позитивному архетипу моделирует у потенциального покупателя здоровый инстинкт. Исследование

того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может послужить хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому архетипу, кото­рый вы намереваетесь использовать.

Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой ста­дии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или пожилым одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на «гнездовой стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда» (самому млад­шему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему ребенку от 6 до 18 лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня склонны позже всту­пать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне естественно, что люди, на­ходящиеся на более поздних стадиях своей жизни (по Э. Эриксону), в то же са­мое время находятся на ранних стадиях образования семьи.

Зачастую оказываются полезными ви­зуальные проективные техники, напри­мер та, которая была использована в исследованиях Национальной ассоци­ации родителей; эти работы ставили своей целью выяснение приоритетов и предпочтений родителей и бездетных людей при голосований. Такие подхо­ды нередко позволяют сделать более глубокие и проницательные заключе­ния, чем проведение прямых опросов.

Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся в глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удоб­ной возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них доми­нирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на ма­шине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают гармо­нию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу. Приверженность этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им выполнять все эти функции.

Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя они, возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно у этих вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и рекламе бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно

г\э сл 00

«Переходные годы» (Bridge Years)

ЦЕЛОСТНОСТЬ ИЛИ ОТЧАЯНИЕ

ТВОРЧЕСТВО ИЛИ ЗАСТОЙ

ИНТИМНОСТЬ ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ

Временная

перспектива

или

спутанность времени

Самоуверенность или

застенчивость

Ролевые эксперименты

или фиксирован­ная роль

Ученичество или остановка работы

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ИЛИ ПОТЕРЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ

Сексуальная поляризация или бисексуальная путаница

Лидерство и членство или путаница в вопросах власти

Идеологическая определенность или смешение ценностей

ТРУДОЛЮБИЕ ИЛИ БОЛЕЕ НИЗКИЙ СТАТУС

Постановка задач или чувство бесполезности

ИНИЦИАТИВА ИЛИ ЧУВСТВО ВИНЫ

Принятие роли или отказ от ее выполнения

САМОСТОЯ- ТЕЛЬНОСТЬИЛИ СТЫДЛИВОЕ ЗАМЕШАТЕЛЬ­СТВО

Желание быть собой или сомнения в себе

ДОВЕРИЕ ИЛИ

НЕДОВЕРИЕ

Взаимное признание или аутическая изоляция

Младенчество

Раннее детство

Игровая стадия

Стадия школы

Подростковый период

Молодость

Взрослые годы

Старость

VIII

VII

VI

V

IV

III

ф

I

ф

п

т

и

и

I I

о

Восемь стадий развития человека и соответствующие им личностные конфликты по Э. Эриксону

мечущимися от одного дела к другому, но периодически берущими все под свой контроль.

Однако наши исследования показывают, что матерям-Правителям отнюдь не обязательно нужно видеть свое отражение или ощущать собственную ценность — они прекрасно осознают, на что похожа их жизнь и что они вынуждены делать! Гораздо важнее тот факт, что более глубокий анализ с точки зрения архетипов указывает на то, что новое развитие личности и возникающие тенденции — спя­щие желания, которые говорят женщине, кем она хочет стать тогда, когда умень­шится давление внешних обстоятельств; слабый голос, говорящий: «А как насчет меня ?» — на самом деле нуждаются в решительной поддержке или при­знании.

Глубоко в душе у многих этих женщин живет сильная жажда Творца, которая проявляется, возможно, лишь от случая к случаю, во время случайных художе­ственных занятий или визитов на выставку («чтобы побаловать себя»). У других женщин сильны тенденции к проявлению архетипа Мудреца; они начинают бес­сознательно обобщать и осмысливать опыт прожитых лет. В душе третьих таятся желания и способности Мага, они молчаливо готовятся к тому времени, когда смогут заняться трансформацией своего дома, брака, общины и, возможно, самих себя.

Нет никаких сомнений в том, что именно таким образом Martha Stewart, ува­жающая и подкрепляющая потребности Творца, Опра Уинфори, поддерживаю­щая нужды Мудреца, и многочисленные минеральные воды и книги по самопо­мощи создали мощную индустрию. В то же самое время нет никаких сомнений в том, что многочисленные бренды, эксплуатирующие образ «загнанной матери» и отдавшие предпочтение рекламе «в стиле реальной жизни», не смогли обрести свое лицо и потерпели неудачу.

Очень часто какой-то эквивалент этих спящих потребностей существует и во всей культуре в целом, порождая чрезвычайно острые потребности — и, одновре­менно, возможности. Можно утверждать, что в 80-х годах XX века в Америке ар­хетип Творца пользовался, в целом, меньшим уважением — тогда преобладала этика Правителя: контроль, ответственность и успех. Поэтому, возможно, имен­но настойчивое желание компании Martha с ее концепцией домашнего творче­ства плыть против течения привело к принятию этой концепции как потенциаль­ными покупателями, так и всей культурой в целом.

Однако этот вакуум могут заполнить и зловещие силы. Адольф Гитлер легко получил влияние над культурой, жаждущей обрести подтверждения националь­ной гордости, — Правитель использовал желание людей почувствовать себя могущественными, важными и осуществляющими контроль. Американское об­щество после Второй мировой становилось все более светским, темные стороны Мага — нужда и уязвимость — были настолько глубоки и охватывали настолько широкие слои общества, что жадным лжесвященникам наподобие Джима Джо— унса и иже с ним удавалось очень легко приобрести лояльность и искреннюю пре­данность тысяч людей.

Чем менее заметно проявление архетипов в культуре, тем значительнее их власть; подобно черным дырам, они активно поглощают жизненные силы, спо­собные наполнить их. Барышники и шарлатаны интуитивно понимают это, но маркетологи предпочитают идти более рациональным и традиционным путем, пытаясь ухватить все веяния последней «моды».

Система архетипов может предложить более глубокий способ понимания зап­росов индивидуальных покупателей и окружающей культуры, позволяя нам про­никнуть внутрь «тенденций моды» гораздо глубже и более осмысленно, чем это распространено в наши дни. Мы не говорим здесь о том, что один архетип перехо­дит в другой на основании соображений о том, что сейчас можно, а что устарело. В тот момент, когда рождается характерная индивидуальность бренда, можно до­биться очень многого, поймав волну подавленного архетипа, который только- только начинает проявляться в явной форме. Но как только характерная инди­видуальность установлена, необходимо определить, как следует стабилизировать это выражение базовых человеческих потребностей, чтобы оно просуществовало в течение какого-то длительного времени.

В любом случае, очень полезно поразмыслить над следующими вопросами: «Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на данном отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не находят полного удовлетворения?» Такие вопросы приведут вас к настоящему прозрению и вдох­новению.

Таким образом, заключительный этап позволяет гораздо глубже, чем традици­онные подходы, проникнуть в желания, страхи, конфликты и надежды потенци­альных покупателей и четко понять, каким образом архетип резонирует с ними.

ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА - УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА»

Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедент­ной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходи­мо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальнос­ти и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руко­водителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концеп­ция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.

Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «пред­ложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или рас­ширение ассортимента выпускаемых товаров -- усиливает или питает сущност- ньш, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торгов­ля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или

Бренд

«Депозиты» Ценности, заложенные в бренд

«Изъятие депозитов» Подъем, обеспеченный брендом

Предложение

Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или кон­цепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взра­щиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности. И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под «старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в современном мире высокой конкуренции.

Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительно­го времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расшире­ния бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерял­ся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, го к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, рели бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lau­ren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолеп­ную «лакмусовую бумажку».

Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald's использует менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунисти­ческие ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на на­циональной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относи­тельно этого бренда.

Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять прак­тически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в бо­лее осознанном ведении «банковских дел».

Такие бренды, как «Jell-O» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому привержен­ность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но да­вайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество про­дуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию. В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концеп­туальное единство всех предложений» и при этом необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.

По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения это­го концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владе­лец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точ­ность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.

Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личнос­ти, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менедж­мент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «де­позитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов; вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом так же важен, как процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не рас­тратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.

Глава 17

Как рассказать историю вашего бренда

Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей маркетинго­вой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация, которая рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в себе один элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным произве­дениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности и свое­временности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фун­даментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.

Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью, символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании, имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий. «Cly- desdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green Giant» и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других канули в забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их возникнове­ния. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся на протя­жении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают универсальной и неодолимой привлекательностью для целых поколений потребителей, которые различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного цикла и сфере мирового рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории, что, несомненно, имеет отношение к тем мини-историям, которые мы называем рекламой.

Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас были потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет — это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.

В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок не­медленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя все сильнее; он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом, преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про­тивостоять опасностям, угрожающим благополучию маленького подопечного. Одному из взрослых — обычно это мать или, довольно часто, какая-то другая жен­щина — позволено войти в круг этих защитников, стать их союзником. В конце концов, перехитрив всех своих врагов, дети сами добровольно расстаются со сво­им любимцем, возвращая его в родной дом, где он может нормально и беспрепят­ственно расти и развиваться.

Такие истории о Найденыше есть почти у каждого поколения детей- Подоб­ные истории помогают детям понять, что, хотя в конце концов им придется рас­статься с теми, кого они любят больше всего на свете и в ком сильнее всего нужда­ются — со своими матерями. — они могут не только пережить это расставание, но и стремиться к нему. Они смогут сделать это, потому что, научившись заботиться о ком-то, они в конечном итоге учатся заботиться о самих себе.

Переживание этой истории на опыте других людей помогает детям развиваться. А воспоминания об этой истории — даже бессознательные — помогают им справ­ляться с ситуацией, даже будучи взрослыми. Возможно, у нас нет никаких сообра­жений по поводу источника сильных переживаний, которые мы чувствуем в конце фильма «Инопланетянин», но он таится именно здесь — в глубине нашей души жива память об этом расставании, как и о триумфе преодоления этого чувства.

Принимая во внимание огромную ценность этого мифа о найденыше, не вызы­вает удивления тот факт, который обнаружили Маргарет Марк и Пол Волански, профессор кинематографии в Университете Южной Калифорнии. Реконструиро­вав сюжеты более чем 500 фильмов, снискавших успех и снятых на протяжении более чем 50 лет, они установили, что популярная история Найденыша постоянно возникала через определенные промежутки времени. Почти каждое поколение нуждалось в своем собственном Найденыше и получало его. И мы можем только скорбеть об упущенных возможностях в течение тех периодов, когда не появлялось никаких блокбастеров о Найденышах. Детали этих архетипических историй могут варьироваться, однако базовая структура остается на удивление неизменной.

Фильмы «Годовалый» (1946), «Инопланетянин» (1982), «Освободите Вилли» (1993) представляют собой выразительное свидетельство силы и важности мифи­ческой истории. Найденышем может стать лошадь, или собака, или выдержанный в духе «политической корректности» 1990-х годов хит, однако, базовая архитектур ра этих историй и цель, которой они служат, одна и та же. Детали же могут соот­ветствовать веяниям времени. Но во все времена люди обожали снова и снова слу­шать подобные истории, потому что те выполняли важные психологические функции для слушателей, независимо от того, осознавали это последние или нет.

ДАВАЙ Я РАССКАЖУ ТЕБЕ ИСТОРИЮ

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобною.

Вилла Катер

Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и выразить великие человеческие истории, «обрести голос» - и быть услышан­ными благодаря рекламе, пунктам продажи, веб-сайтам, связям с общественно­стью и т. д. - этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность. Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и пробле­мах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золуш­ки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Лю­бовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем, которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно ис­пользовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощни­ка. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Иска­теля, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том, какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции на­шей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история была хороша, то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружес­ких отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современ­ные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», не­смотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трило­гия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десят­ки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отра­жают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории, идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отбро­шены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передава­лись «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» ( «Использова­ние очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординар­ных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он

интуитивно распознает ее глубину; у него возникает смутное ощущение, что эта история хочет поведать о чем-то очень важном для него[48].

Таким образом, лучшие истории - это те, которые выходят за рамки конкрет­ного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением — они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей. Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со стра­хом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния, которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифици­ровать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством достав­ки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телеви­зионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно де­тям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар исто­рии, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.

ВЕЛИКИЕ ИСТОРИИ, ВЕЛИКАЯ РЕКЛАМА

Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни», впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссаль­ные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснован­ного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффек­тивность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было под­робно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эф­фективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в ко­нечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, M. Шлингер иденти­фицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и раз­работала уникальный инструмент или систему тестирования для количествен­ной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.[49] Используя этот метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на широкий спектр телевизионных реклам самых различных категория товара, эти

ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа «полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмп- белл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руко­водствовался Карл Густав Юнг для расшифровки повторяющихся образцов снов у пациентов из различных уголков мира.

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной комму­никации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять. Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зри­тельского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает, в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разде­ляет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоцио­нальное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теп­лых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отноше­ния и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную жизнь.[50] Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury» или долина «Зеленого Великана». по показателю эмпатии получают оценки на­много выше средних.

Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компани­ями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теория­ми для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе кото­рых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей от­расли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руко­водством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящ­ную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим реклам­ным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источ­ник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.

«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ[51]

В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представле­ния об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Гра­аль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Арту­ра; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытас­кивает меч из камня, в который он был воткнут; Люк учится пользоваться свето­вым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.

Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской моде­ли «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.¹ В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звезд­ные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.

Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логи­ческой посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понима­ния парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Напи­сание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.

Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки ис­кусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечива­ет глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и от­крыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чув­ствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы им руководствоваться в работе и структурировать ее.

Путешествие Героя

«Звездные войны»

ГЕРОЙ ЖИВЕТ В ОБЫКНОВЕННОМ МИРЕ

Люк Скайвокер — обыкновенный парнишка с фермы, мечтающий о поступлении в Космическую Академию

ОН СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮЧЕНИЙ

От принцессы Леи Люк получает голограмму, повествующую о страданиях

ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ ЭТОТ ПРИЗЫВ

Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть назад

МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ЗОВ

Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним

ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР...

Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину

ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм

ОН ПОПАДАЕТ В ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ

Люк с друзьями попадает на Звезду смерти

ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ ИСПЫТАНИЕ

Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит» Дартом Вэйдером

ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ

Люк получает карту Звезды смерти

ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО

Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер

ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ

Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает Звезду смерти

И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ

Люк усваивает главное сообщение фильма: не только полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей интуиции, которую он уже обрел. Происходит его превращение из мальчика в героя, полностью реализовавшегося человека

МИФЫ ПРИХОДЯТ НА МЭДИСОН-АВЕНЮ

Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно ис­следовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что мар­кетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публи­ка реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы яв­ляемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гос­тиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посе­щении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта ин­формация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой

коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоя­тельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся

Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы са­мых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волан­ски тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие эле­менты, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая комедия, фильм ужасов и т. п.); он рассматривал их с точки зрения глубинной ар­хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследовате­ли вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широ­кой массой зрителей.

В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордс­мены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы вос­ходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам. Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости, нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зри­телей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений». В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто­душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запрет­ный плод и в результате теряет все, что у него было хорошего в жизни. В Библии или нравоучительных средневековых романах у героев не было никаких шансов сокру­шаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зри­тели приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», не­двусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или докто­ра Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую после­днюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех, почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, на­пример, конструкцию нашего «Гадкого утенка».

Гадкий утенок

Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной одеждой или маской.

Персонаж бездействует.

Никто не понимает истинных способностей добродетелей героя, за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существо­вании.

Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства», которые обнажают внутреннее «я».

Персонаж начинает осознавать свою особую характерную индивидуальность.

Какие-то силы (или внутренние препятствия) пытаются вернуть героя в его исходное состояние.

Персонаж преодолевает сопротивление этих сил и получает заслуженное признание.

Психологическая «награда» или привлекательность истории о Гадком утенке заключается в том, что она отражает те глубинные чаяния, которые мы испытыва­ем время от времени: если бы только они узнали, какой я хороший или умный, если бы они только поняли настоящего меня, то меня бы приняли, продвинули по службе, любили и т. д.

Мы видим, что история о Гадком утенке реализуется в таких внешне непохо­жих фильмах, как «Зорро», «Помешанный», «Моя прекрасная леди», «Супер­мен», «Сабрина», «Работающая девушка», «Красотка» и, конечно, в одной из ве­личайших историй всех времен — в «Золушке».

Если бы сценарист или рекламист не понимали важности «смены одежд» в этой истории — момента, когда «внутреннее» и «внешнее» сравниваются друг с другом — мы никогда не увидели бы Кларка Кента в телефонной будке, Джулию Роберте на автородео или магию превращения лохмотьев Золушки в бальное платье. Еще важнее то, что если бы писатель неверно интерпретировал этот пат­терн и представил его как «осуществление ваших фантазий», он разрушил бы ценность сообщения, заключенного в истории, что, видимо, и произошло в случае фильма «Зеркало с двумя лицами», потерпевшего оглушительное фиаско, несмот­ря на обилие задействованных звезд. В этом фильме Барбара Стрейзанд пытается стать той, кем она не является на самом деле, для того чтобы завоевать любовь — а это не очень хороший пример для подражания. С другой стороны, в великих исто­риях о Гадком утенке нам показывают, как понять и выразить то, чем мы являемся на самом деле, и тогда все встает на свои места.

Общий список паттернов этих историй можно понимать либо как руководство к действию, либо как предостережение, в зависимости от соответствующей «на­грады» или сообщения, как показано на рисунке (см. следующую страницу).

Жизненный процесс созревания и развития отражен в «дуге» образцов исто­рий на рисунке. Как и в случае архетипов, каждый паттерн соответствует, глав­ным образом, одному квадранту, но истории подразумевают возможность разви­тия персонажа, изменений.

Например, истории в нижнем левом квадранте отражают принятие существу­ющего положения вещей и страх перемен — чувства, отражающие тягу человека или целой культуры к «безопасности». Истории о трансформации, находящиеся на точке пересечения на карте, имеют дело с качественным скачком, моментом перехода, когда мы готовы следовать своему предназначению. Двигаясь к верхне­му правому квадранту, мы видим, что Путешествие Героя отражает путь к само­актуализации целостности; обретенный рай — это реализация этой целостности.

Структура Странствующего ангела, показанная на этой дуге, включает в себя катализатор, помогающий главному герою совершить переход от одной стадии к другой в процессе созревания и саморазвития.

Руководства к действию

В классических фильмах, например «Это— прекрасная жизнь», или более современных — «Небеса могут подождать», «Мэри Поппинс» и «Джерри Мак— гвайр» — существует мистический или эпизодический персонаж, который «пока­зывает путь» главному герою, чтобы тот обрел опору в обстоятельствах своей собственной жизни. Этот переход может иметь отношение к стадии жизни или развития человека, а может касаться эволюции потребностей, не зависящей от ста­дии жизненного цикла. На протяжении нашей жизни нам могут пригодиться все эти структуры, но, в зависимости от духа культуры или проблем 6олее личного свойства, с которыми мы сталкиваемся в тот или иной момент, какие-то структу­ры могут оказаться более актуальными для нас.

Например, структуры Рая могут оказаться неотразимыми для переутомленно­го Правителя, который хочет просто существовать, избежав всех ловушек успеха и наслаждаясь повседневными радостями, короче говоря, превратиться из Пра­вителя в Простодушного. Паттерн истории визита в рай говорит такой изнываю­щей душе следующее: главный герой неотвратимо попадет в земной рай, чтобы на какое-то мгновение насладится его простотой, но потом неизбежно осознает, что должен вернуться к своим обычным делам. Такие фильмы, как «Свидетель» и «Местный герой», рассказывают об этом желании и его реализации: «Вы можете хотеть простой и лучшей жизни, но затем вы должны вернуться в тот мир, которо­му вы принадлежите».

Места отдыха, предназначенные для Правителя, могут вписываться в историю посещения рая. Паттерн этой истории напоминает нам об огромной притягатель­ности простоты для тех людей, жизнь которых изобилует сложностями. Подобно Гаррисону Форду, герою «Свидетеля», живущему среди Amish, возможность на­слаждаться чистыми удовольствиями Простодушного, пусть даже в течение ко­роткого времени, неодолимо привлекательна для этих людей.

Структура обретенного рая переводит этот желание на иной план. В этом пат­терне главный герой пребывает в застывшем состоянии. У него могут быть про­блемы, которые ему необходимо решить, или он может испытывать смутное чув­ство, что все могло бы быть намного лучше, но у него нет никакого четкого плана действий. Затем он попадает в некое великолепное место, где жизнь проста, при­оритеты расставлены по порядку, и у него есть время наслаждаться ароматом цве­тущих роз. Сначала он пытается сопротивляться всей этой новизне, но со време­нем он начинает понимать раскрывающуюся перед ним красоту. Он слышит зов своего привычного мира и неохотно покидает этот рай Простодушного. Он пыта­ется жить так, как раньше, но это у него не получается; он узнал слишком многое, он необратимо изменился. Он снова находит Утопию и делает свой выбор, посе­лившись там навсегда.

Истории, отражающие этот паттерн, не просто отражают желание человека чуть-чуть приоткрыть завесу и попробовать, не слишком ли холодна вода, кончи­ками пальцев; главный герой глубоко ныряет и полностью меняет свою жизнь. Давайте вспомним фильм «Baby Boom» с Дайаной Китон в главной роли.

Персонаж Китон занимает очень высокопоставленную должность, ведет рос­кошную жизнь, но ее взаимоотношения лишены человеческой теплоты и она жи­вет в мире жестокой профессиональной конкуренции. Когда в ее жизнь попадает осиротевший младенец (ребенок дальней родственницы), она теряет работу и в полном отчаянии вынуждена переехать жить на маленькую ферму в штат Вер­монт. Китон считает дом, деревенскую жизнь, младенца и единственного холос­того мужчину в городке, ветеринара, которого сыграл Сэм Шеппард, чуждыми для себя. Но мало-помалу, она начинает любить ребенка, ветеринара и Вермонт. Она заводит свое дело, но это бизнес Простодушного - производство натураль­ного питания для младенцев, которое называется «Country Baby» (Деревенский ребенок). Она чувствует себя отомщенной, когда ее бывшая компания под впе­чатлением от ее блестящих предпринимательских способностей предлагает ку­пить «Country Baby» и восстановить ее на прежней должности. Какое-то время она колеблется, не вернуться ли ей в мир вечной спешки, но предпочитает остать­ся в Вермонте со своим ребенком и обретенной любовью. Конечно, тайное сооб­щение этой истории заключается в том, что более простая, лучшая и приносящая удовольствие жизнь возможна только в том случае, если у вас хватает характера отказаться от престижа, власти и положения ради более стоящих вещей.

Этому паттерну могут соответствовать инвестиционные компании. На каждо­го успешного представителя поколения «бэби-бума», откладывающего деньги на покупку частного самолета и роскошного дома, найдется тот, кто хочет позволить себе роскошь ходить на рыбалку каждый день, если ему этого захочется, сидеть дома со своими детьми или стать учителем в городской начальной школе.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РУКОВОДСТВА К ДЕЙСТВИЮ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Понимание взаимосвязи между руководством к действию и предостережением играет важную роль и может подсказать нам, когда лучше всего использовать ка­кую-либо историю. Например, компания March of Dimes, пытаясь сообщить о важной работе, проделанной фирмой в сфере генетических исследований, рас­смотрела и положительную, и «теневую» истории, имеющие отношение к расши­рению привычных границ. Если говорить о теневой стороне, то мы имеем дело с представлением об «Играющем Боге» в таких фильмах, как «Франкенштейн» и «Муха»: наука настолько соблазнительна, что заставляет людей переступать рам­ки дозволенного и вторгаться в царство, распоряжаться в котором имеют право только боги. Но если говорить о позитивной стороне и рассматривать такие уст­ремления человека в качестве руководства к действию, то они показывают успешное завершение истории Героя (спасающего всех попавших в беду), Мага (изменяющего вещи и людей в лучшую сторону) и Мудреца (который является источником мудрости и знаний). Осветив оба паттерна, организация в состоянии остановиться на вдохновляющем, а не пугающем способе подачи информации.

Этот недавно разработанный перечень паттернов помогает самым разнообраз­ным участникам процесса коммуникации извлечь пользу из вечных и любимых историй. И здесь начинается дорога к тем маленьким историям, которые мы на­зываем рекламой.

ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ

Наш подход рекомендует идентифицировать один самый подходящий и эффек­тивный архетип для вашего бренда. Но, сделав это, вы обнаружите множество паттернов историй, или различных аспектов паттернов одной истории, которые со временем могут стать источником вдохновения для коммуникации вашего бренда. Начните с того, что просмотрите еще раз мотивирующие потребности, лежащие в глубине архетипа вашего бренда, и затем выделите соответствующие концепции, имеющие отношение к паттернам истории.

Например, компания Nike, один из самых сильных брендов Героя, проделала гигантскую работу, чтобы выразить некоторые фрагменты Путешествия Героя: зов приключений (в рекламной компании «Просто сделай это»); попадание в осо­бый мир (расширение перспективы, личного пространства бегуна); главное испы­тание (подразумевается, что, проверяя себя, вы побеждаете ваших внутренних демонов). Но остается еще много нереализованных возможностей, позволяющих исследовать эту историю вглубь: Кто является Мерлином или мудрым старцем для бегуна? Кто его союзники и враги? Какой эликсир он обретет, как он найдет его?

Используя метод сравнения, компания Pepsi значительно обогатила свой ар­хетип Шута массой свежих и интересных историй. Майкл Дж. Фокс, этот совре­менный Пак, выскакивает из окна своей квартиры и бросается в огонь, чтобы спа­сти банку с «Diet Pepsi» для своей хорошенькой соседки, поджидающей его у двери квартиры. Бутылки с «Pepsi» случайно доставляют к дому престарелых, в результате чего возникает совершенно дикая вечеринка, в соседнем же доме, куда доставили партию «Соке», все уже сладко спят. Профессор-археолог и студент из

Руководство к действию

Психологические потребности

Послание/Награда

Паттерны истории

Взаимозависимость и безопасность

Принятие своего мира и своего места в нем

(Почти) утраченный рай Посещение рая

Тяга к приключениям и индивидуации

Созревание и рост трудны, но достижимы; вы должны пройти через это, чтобы внутренне измениться

Истории о спасении Истории найденыша Гадкий утенок

Приключения и индивидуация

Если у вас есть мужество для того, чтобы расти, вы можете достичь настоящего счастья в этой жизни

Путешествие Обретенный рай

Предостережение

Страхи

Послание/Предостережение

Паттерны истории

Конформизм и паралич

Вы потеряете себя из-за чрезмерного желания безопасности и конформизма

Лемминги

Изоляция и паралич

Только дисциплинированный и мужественный человек может восстановить нормальный ход вещей

Голос Одиночества Три поросенка

Анархия и изоляция

Без дисциплины и

взаимозависимости неизбежно наступает разруха

Тристан и Изольда

Тени

Вампир

далекого будущего ведут раскопки предметов материальной культуры 1990-х го­дов, и определяют их историческую ценность. Они наталкиваются на бутылку «Соке», которая исчезла так давно, что уже никто не знает, что это такое (есте­ственно, что все они пьют «Pepsi», удивленно глядя на незнакомый предмет).

Pepsi и рекламное агентство BBDO интуитивно поняли дух архетипа Шута, что позволило им успешно перевести его в замечательно устойчивый образ доб­родушного, проказливого шутника, от души потешающегося над ханжески доб­ропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняш­ней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предо­стерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».

Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуаль­ности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипа­ми. Так, глубокий анализ компании АТ& Т выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является те­лекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим кли­ентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания AT&T учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашаю­щую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операто­ры славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих пря­мых служебных обязанностей; существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.

Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько по­блек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрирова­но во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображаю­щей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно За­ботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Про­стодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон AT& T позво­ляет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.

В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет си­роту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбе­жавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому пере­живанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Уди­вительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег,

«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем по­мочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».

На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощ­ные коммутаторы А Т&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Иска­телю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в опреде­ленное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над голо­вой среди звезд пролетает самолет.

Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представля­ют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивитель­ная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.

Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компа­нии Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:

Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов. Дж. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору. Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода люди любят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный на мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со вре­менем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его люби­мых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она не услышала их, то была бы глубоко разочарована.

К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, посколь­ку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, по­скольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто това­ры или услуги; товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.

Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо по­средством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызы­вают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспом­ним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле ? Отсутствие достоверного знания — необходимость «запол­нить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы. Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.

СЕГОДНЯШНЯЯ ИСТОРИЯ СТАНОВИТСЯ ИКОНОЙ ЗАВТРА

Архетипические бренды не принадлежат какому-то определенному классу, эпохе или региону; их глубокий смысл должен сохраняться неизменным. Именно по­этому история бренда (не просто его реклама, а весь миф или легенда, окружаю­щая бренд) должна совпадать с основным архетипом бренда. Бренды вызывают к себе ровно столько доверия, сколько усилий потрачено их авторами на сохра­нение этого соответствия. Товары выглядят надлежащим образом только в том случае, если все их аспекты соответствуют тому архетипу, на который они пре­тендуют. Эти аспекты включают в себя логотип товара, слоган, дизайн товара, его упаковку и размещение в магазине, равно как и структуру его истории, условия, в которых продается этот товар, а также внешний вид и историю всех рекламных материалов, включая веб-сайты. Все они должны рассказывать вашу историю.

Бренды творят историю и сами превращаются в историю. Они могут стать частью нашей общей истории или нашей личной и индивидуальной повести. В общем, если вы попросите трехлетнего американца нарисовать печенье, то он изобразит «Oreo», а если собачий сухарик — то «Milk Bone». Если попросить пред­ставителей поколения «бэби бума» нарисовать «идеальный дом», то многие из них набросают план двухэтажного особняка в колониальном стиле компании Colonial the Cleavers. В нашей коллективной и индивидуальной памяти глубоко укорени­лись истории наших предков и нашей первой любви, наши реализованные и не­сбывшиеся мечты. Мир коммерческой рекламы имеет дело с этими глубинными воспоминаниями и чаяниями. Мы должны исследовать и понять эти дорожные карты нашего бессознательного, чтобы выбрать самый верный путь к успеху на­шего бренда.

ГЛАВА 18

Случай MARCH OF DIMES

Уроки в вестибюле

Вестибюль национальной штаб-квартиры March of Dimes Birth Defects Foundation в Уайт-Плейнс, штате Нью-Йорк, может показаться тихим, приятным и ничем не примечательным местом, если вам не посчастливится забрести в уголок под лест­ницей и увидеть экспозицию на стене. Там, под стеклом, находятся реликты иной эпохи: газеты и журнальные статьи, которые расскажут вам ужасную, но в то же самое время вселяющую надежду историю. Передовицы из «New York Times» и «Journal American», ныне пожелтевшие от старости, бросаются в глаза благодаря крупным заголовкам, возвещающим, что наконец-то была создана вакцина, эффективно помогающая против эпидемии смертельно опасного заболевания — полиомиелита. Упаковки вакцины «Salk», завернутые в коричневую бумагу с мно­гочисленными надписями «СРОЧНО», располагаются рядом с газетными вырез­ками. А если вы обернетесь назад, то увидите аппарат искусственного легкого, ко­торый когда-то использовали, отчаянно пытаясь сохранить больным жизнь до тех пор, пока не удастся найти вакцину и доставить ее в необходимое место.

Сегодня трудно даже представить себе тот ужас, который охватил Соединенные Штаты во время эпидемии полиомиелита. Виктор Кон в книге «Four million Dimes») («Четыре миллиона десятицентовиков») так описывает лето 1916 года: «Паника сковала ужасом восток страны, особенно город Нью-Йорк, в котором умерло 2 тыс. человек, и было еще 7 тыс. заболевших (из них три четверти состав­ляли дети младше 5 лет). Тысячи людей пытались покинуть город — полиция ос­танавливала их на шоссе и железнодорожных станциях. Заболевших полиомиели­том принимали лишь несколько больниц. Полицейским приходилось силой вламываться в квартиры, чтобы отнять мертвых детей у матерей». Эта болезнь была непредсказуемой, необъяснимой и безразличной к социальному положе­нию — даже Франклин Делано Рузвельт, богатый молодой человек, которому в один прекрасный день предстояло стать президентом Соединенных Штатов, стал ее жертвой.

В течение нескольких следующих десятилетий американская общественность со всем пылом объявила войну против полиомиелита. Врачи, лихорадочно пытав­шиеся найти способ излечения этого заболевания, нередко сами умирали в процес­се экспериментов с новыми лекарствами. Под руководством президента Рузвельта и Бэзила О'Коннора на медицинские исследования выделяли миллионы долларов, а из всех уголков Америки присылали десятицентовые монетки — вклад людей в эту войну. Во главе этой беспрецедентной общественной акции стояла новая орга­низация — Национальный фонд профилактики детского паралича, которая по­зднее получила название March of Dimes (Марш десятицентовиков).

Можно попытаться взглянуть с точки зрения архетипов на то ужасное время, на тихую и приятную штаб-квартиру современной организации «March of Dimes», а также на новые опасности, которым противостоит эта организация. Очень важно, что понимание архетипической характерной индивидуальности помогает March of Dimes стать еще более действенной силой против засилья болезней и невеже­ства.

НОВЫЙ ВРАГ

Сегодня March of Dimes противостоит иной, не менее опасной угрозе, чем эпиде­мия детского паралича, охватившая Америку в первой половине двадцатого века, — врожденным дефектам. March of Dimes финансирует новые основные ис­следования: явления преждевременных родов и разработки в области генной те­рапии. Она выступила спонсором кампании, призывающей всех женщин дето­родного возраста принимать витамин В (фолиевую кислоту), которая, как было показано, помогает предупредить развитие врожденных дефектов головного и спинного мозга. Она лоббировала медицинскую страховку 11 млн детей, у кото­рых ее не было. Она учредила Искательский Центр March of Dimes, благодаря которому специалисты в сфере здравоохранения отвечают на вопросы о беремен­ности и врожденных дефектах.

Проблемы, которые March of Dimes пытается предупредить, — а если это не удается, то учит, как с ними справляться, очень реальны и широко распростране­ны. Ежедневно в Америке рождается 151 недоношенный ребенок. Их вес недоста­точен, вследствие чего врачам приходится сражаться за их жизнь. Девяносто три ребенка рождаются с пороком сердца. Семьдесят семь новорожденных умирают. Но, в отличие от полиомиелита, эти несчастные случаи и трагедии, проистекаю­щие из них, носят более частный и личный характер. Смерть младенца или по­жизненный уход за ребенком-инвалидом — тяжелое испытание для семьи, кото­рое может разрушить ее. Но, как правило, оно остается невидимым для общества. Это ужасно, но это не заразное заболевание. Соответственно, до тех пор пока это несчастье не случится с нами, мы склонны думать, что обладаем неким «иммуни­тетом» против таких проблем. В результате гораздо сложнее склонить обществен­ность заниматься профилактикой врожденных дефектов, чем бороться против, например, полиомиелита. Поэтому понимание общественности и пониманий того, как можно объединить людей, вызвать у них чувство неотложности и страс­тной преданности делу, практически так же важно для March of Dimes сегодня, как в те далекие времена, когда она финансировала эпохальные медицинские ис­следования борьбы с полиомиелитом.

Опять-таки, по какой-то иронии судьбы эта некоммерческая организация (по­добно многим другим) сталкивается с более трудными задачами, чем большин­ство коммерческих предприятий; эти задачи требуют от нее более изощренной маркетинговой деятельности: March of Dimes «продает товар» — профилактику врожденных дефектов, — о котором люди не хотят думать, не говоря уже о том, чтобы активно приобретать его. Организации приходится сражаться с безликими врагами; отрицанием и апатией. Несмотря на это, ей удалось заручиться серьезной поддержкой общественности. «Walk America», главное ежегодное мероприятие организации March of Dimes, устраиваемое для сбора средств, охватывает пример­но 1 млн участников, каждую весну присоединяющихся к марширующей колонне, чтобы поддержать детей — обычных средних американцев из 1400 общин по всей стране. В прошлом году марш «Walk America» собрал более $85,5 млн. А с тех пор, как подобное мероприятие впервые начали проводить в 1970 году, организация, в общем, собрала более $1 млрд. Как им удается это, несмотря на все препоны?

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

В 1995 году Совет доверенных лиц организации March of Dimes выступил с ини­циативой проекта рыночных исследований, которые должны были помочь понять и углубить связь организации с ее потенциальной аудиторией — женщинами, детьми и семьями, получающими пособия благодаря ее миссии, а также с суще­ствующими и потенциальными жертвователями и волонтерами. Совет хотел ис­следовать вопрос о том, как воспринимается деятельность March of Dimes в обще­стве и как можно представить миссию более весомо.

Основным результатом в самом начале работы стало изменение позициониро­вания — акцент сместился с «профилактики врожденных дефектов», которая за­ставляла людей представлять себе больного ребенка в инвалидном кресле, на «давайте вместе спасать младенцев», что вынуждало людей думать о невинных младенцах и возможных нереализованных способностях человека. Хотя обе эти концепции были богаты эмоциями, последняя гораздо больше соответствовала современным направлениям деятельности March of Dimes. Хотя March of Dimes выступает за оказание помощи детям-инвалидам и их семьям, большинство ме­роприятий по сбору средств и исследований этой организации направлено, в пер­вую очередь, на профилактику этих проблем.

Все маркетологи знают, как трудно продавать профилактику, особенно если дело касается такой неопределенной возможности, как врожденный дефект. Страх родить «несовершенное» дитя первичен — с незапамятных времен матери новорожденных пересчитывают пальчики на руках и ногах своих детей, а леген­ды полны ужасающих изображений детей с уродствами.

Но можно ли превратить этот первичный или архетипический страх в поло­жительную эмоцию — достаточно сильную, чтобы она запускала проведение про­филактических мероприятий? Сюзан Ройер, бывшая тогда начальником плано­вого отдела в Lord Group, рекламном агентстве для организации March of Dimes, считала, что это вполне достижимо. Она читала работу Маргарет Марк, посвя­щенную архетипам и архетипическим историям, и сочла возможным применить ее в случае March of Dimes.

День, когда эти идеи впервые представили старшим менеджерам организации, оказался поворотным. Маргарет представила им концепцию применения теории

архетипов к характерной индивидуальности бренда, а затем дала краткое описа­ние архетипов и архетипических сюжетов историй. Затем С. Ройер высказала первичные соображения по поводу того, где можно было бы использовать архети­пы как руководство к действию. То, что произошло далее, являло собой невероят­ный пример того, как такой образ мышления может помочь организации признать свои самые глубинные ценности, а затем и действовать на их основе.

Сразу же после презентации доктор Дженнифер Л. Хуази, президент March of Dimes, заявила собравшимся о том, что, хорошо поразмыслив, она пришла к зак­лючению о «душе» организации, и ей интересно, не отреагировал ли еще кто-ни­будь на эту ситуацию точно так же. Она сообщила, что описала архетип, который кажется ей базовым, на листке бумаги. Остальные собравшиеся сделали точно то же самое. Когда они показали друг другу свои записи, чтобы ознакомиться с пло­дами инстинктивных раздумий, на всех листках было написано одно и то же сло­во — Герой.

Единодушие этого выбора поражало. Некоммерческие организации, занятые помощью детям, почти неизбежно оказываются притянутыми к архетипу Забот­ливого, и к той системе образности, которая окружает этот архетип. Исследова­ния, посвященные вопросам конкуренции, лишь подтвердили высокую степень распространения архетипа Заботливого в организациях, занимающихся оказани­ем помощи детям. Даже March of Dimes на более ранних стадиях позиционирова­ния своей деятельности избрала логотип корпорации, изображающий очертания младенца в объятиях матери.

Но то, что заставило Дж. Хаузи и других административных работников орга­низации написать слово «Герой» на своих листках бумаги, имело весьма незначи­тельное отношение к эмоциям, окружающим образ Заботливого. Каждый день, проходя через тихий вестибюль, неважно, обращая на это внимание или нет, но они перелистывали страницы прошлого, глядя на искусственное легкое и заголов­ки газет, кричащие о победе над полиомиелитом. И каждый день, отправляясь на работу, они пытались одержать победу над их сегодняшними молчаливыми и не­видимыми врагами: молодостью и невежеством, ведущими к патологической бе­ременности, преждевременным родам, психическим и физическим врожденным дефектам и смертям младенцев, которых можно было бы избежать. Независимо от того, признавали это сотрудники организации или нет, они работали во имя герои­ческого дела, и в знании этого факта заключалось нечто удивительно ценное и вдохновляющее. Архетип Героя многое значил для них как для людей — он выра­жал их общие ценности, лежащие в основе их общей деятельности. Но может ли этот архетип сохранить свою эффективность в наш циничный век?

Дж. Хаузи не могла яснее выразиться по вопросу о потенциальных возможно­стях подхода с точки зрения архетипов. После презентации и последовавшей дискуссии она предостерегла собравшихся: «Это — очень мощный способ, не от­носитесь к нему легкомысленно. Если мы пойдем по этому пути, если мы примем архетип Героя, нам придется быть максимально заботливыми и ответственными. Мы должны убедиться в том, что это — правильный для нас путь, правильное дело, которому мы служим, правильное для общественности. Поэтому мы долж­ны жить в соответствии с поставленной перед нами задачей».

СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ

Первым же испытанием, с которым столкнулась организация March of Dimes, ста­ло самое важное ежегодное мероприятие — марш «Walk America 2000». Агент­ство Lord Group разработало несколько методов, призванных убедить людей прийти и принять участие в ежегодном марше. Некоторые подходы делали ак­цент на чисто развлекательном аспекте этого события и возможности людей по­общаться друг с другом — например телевидение, которое воспользовалось ста­рой песней Фреда Астера «Stepping Out With My Baby» («Выходя на улицу с моей крошкой») и показало обнимающихся участников марша, наслаждающихся хорошей погодой, добрым делом и свежим весенним воздухом. Еще один подход как бы бросал зрителям вызов: «Вы достаточно поговорили, пора сделать первый шаг», показывая силуэт ребенка, только что сделавшего свои первые шаги.

Наконец, был разработан еще один подход, который непосредственно выра­жал идею March of Dimes как организации-Героя и приглашал публику стать Ге­роями.

Проведенное нами исследование этих подходов дало очень наглядные резуль­таты. Хотя многие люди говорили о том, что «провели хорошее время с хорошими людьми в погожий весенний денек», эти идеи снижали истинное значение эмоци­ональной награды от этого мероприятия. На самом деле участники марша испы­тывали глубокое и сильное желание защитить детей. Для некоторых это чувство усиливала потеря их собственного ребенка или подобное несчастье, случившееся с кем-то из их близких и друзей; для других — их собственные старания завести ребенка. Были люди, просто испытывающие огромную благодарность за то, что их собственные дети родились здоровыми. Но, помимо них, встречались люди, у которых никогда не было детей и которые никогда даже не думали о том, чтобы их завести. Тем не менее они были искренне заинтересованы в участии в марше благодаря архетипическому представлению о Простодушном — нерожденных де­тях, над благополучием которых нависла серьезная угроза, воплощении нашей коллективной мечты и идеалов, способных напомнить нам о лучшем, что есть в жизни и в нас самих — ранимых и абсолютно зависимых от нашего бескорыстия и доброй воли. Отвечая на вопросы Маргарет, люди очень часто произносили сле­дующие слова:

«Мы получили свой шанс. Сейчас мы должны убедиться в том, что они тоже его полу­чат»-.

«Существуют дети в беде. На их месте могли оказаться дети любого из нас».

«Эти дети не могут помочь сами себе, поэтому они нуждаются в нашей помощи».

«Это абсолютно не похоже на другие дела, которыми занимается моя компания. Здесь

вы не можете винить жертву в том, что с ней произошло».

Неудивительно, что с точки зрения паттерна архетипических историй, кото­рые вдохновляли людей с древнейших времен, бедственное положение беззащит­ного Простодушного пробуждало спящий дух героизма в каждом человеке. Хотя они испытывали неудобство, думая о себе как о Героях, инстинктивно они тяну­лись к вершинам героизма, желая защитить детей — Простодушных. Более того, общая концепция March of Dimes воспринималась как героическая. По некоторо­му размышлению, они увидели March of Dimes как отражение самой сути Героя и героического дела:

«Желание биться над выполнением трудной задачи».

«Если они смогли справиться с полиомиелитом, они справятся и с этим делом!»

«Способность предвидеть возможности, которые остальные просто не видят»

«March of Dimes мечтает о днях, когда не будут рождаться дети с врожденными де­фектами... Bay!»

«Бескорыстные и жертвующие собой».

«Врачи, родители, люди, сами рожденные с дефектами и выжившие, те, кто делает гораздо больше, чем велит им долг».

«Люди, делающие это для чужих детей».

«Люди, повернувшиеся лицом к незнакомцам».

«Вдохновляют других выйти за узкие рамки повседневной жизни и присоединиться к \ движению, силе».

«Чем больше людей будет участвовать в марше, тем больше денег мы соберем, тем больше детей мы спасем».

«Я могу сделать очень мало, но нас очень много».

«Мы — часть чего-то большого и важного».

«Это дает мне чувство удовлетворения, чувство цели».

Однако мы научились избегать слишком явных посланий Героя. Мы обнару­жили, что люди, склонные к героизму, часто не идентифицируют себя с героями. Они считают, что они просто делают то, что необходимо в данный момент. Сразу же стало ясно, что требуется более тонкий подход, который учитывал бы нежела­ние Героя идентифицировать себя с этим великим архетипом.

Рекламное агентство превратило эти идеи в замечательную кампанию, пост­роенную на том, что даже если жертвователи и участники марша слишком застен­чивы, чтобы считать себя Героями, тысячи детей, чьи жизни они спасут, могут захотеть думать о своих благодетелях как о героических фигурах, а о деле, кото­рому те служат — как, естественно, о героическом.

На плакатах, в печатных изданиях и брошюрах изображали детей и показыва­ли реальные ситуации, когда благодаря усилиям March of Dimes, сделавшей воз­можной применение интенсивной терапии, фолиевой кислоты или достижений неонатальной медицины, удавалось спасти жизнь ребенка, которому угрожала опасность. В каждом конкретном случае заголовки говорили, что даже если вы сами не считаете себя Героем, «Дженифер считает вас Героем».

Возможно, самым драматическим моментом стал телевизионный ролик, в ос­нову сюжета которого легли выводы, сделанные March of Dimes. Он начинался с того, что показывал десятки, потом сотни, и, наконец, тысячи шагающих участни­ков марша — героическую армию сражающихся за детей. По мере того как иду­щие сворачивали за угол здания, камера уплывала вбок, фокусируясь на окне, в котором мы видели крошечного младенца, увешанного датчиками приборов, и мы начинали слышать еще один ритмичный звук — звук бьющегося сердца ребенка. Здесь все ясно, и эта реклама оказывает очень мощное воздействие: сами того не

зная, участники марша, проходящего как раз под этим окном, спасают в этот мо­мент жизнь этого младенца.

ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ

Наиболее решающие элементы рекламной кампании March of Dimes отражают, естественно, классическую историю о путешествии героя, которую Джозеф Кэмп- белл столь красноречиво определил как паттерн, повторяющийся в великих эпо­хальных и религиозных историях на протяжении многих веков и, фактически, как траекторию, которая описывает наши жизни, если мы предпочтем следовать геро­ическим Курсом. Дж. Кэмпбелл, а за ним и Крис Воглер идентифицировал ключе­вые элементы путешествия героя, которые нашли отражение в рекламной кампа­нии «Пройди пешим маршем по Америке» («Walk America»): ГЕРОЙ НА ЧИНАЕТ СВОЮ ЖИЗНЬ В ОБЫЧНОМ МИРЕ

В течение всего года потенциальные участники марша занимаются своими повседнев­ными делами, вряд ли ощущая себя Героями

ГЕРОЙ СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮ ЧЕНИЙ, НО ПО ЧТИ ОТВЕРГАЕТ ЕГО

Рекламная кампания со всей очевидностью признает тот факт, что потенциальный участник марша не слишком заботится о том, чтобы совершить какой-то особый под­виг, и даже не желает называться Героем

МУДРЫЙ СОВЕТНИК ПОБУЖДАЕТ ГЕРОЯ СЛЕДОВА ТЬ ЭТОМУ ЗОВУ

Ребенок или младенец, испытывающий страдания — мудрость Простодушного — ис­ключает какие-либо споры. «Разве вы не думаете, что вы — Герой ? А этот ребенок ду­мает именно так*.

ГЕРОЙ ПОПАДАЕТ в особый мир, где проходит испытания и обретает ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

Сам марш, как это показано в рекламной кампании, является физическим испытанием. Люди из самых различных слоев общества, которые обычно не соприкасаются друг с другом, впервые выполняют общее дело, когда, сами того не зная, спасают ребенка в доме над ними, которому угрожает смертельная опасность

ГЕРОЙ ПРО ТИВОСТОИТ ВРАГАМ, ДОБЫВАЕТ МЕЧ И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ЭЛИК­СИРОМ

Просматривая эту рекламу и воспринимая ее, участники прошлых маршей вспомина­ют то чувство подъема и преображения, которое они испытали благодаря своему учас­тию в мероприятии; новички могут представить себе, какие переживания перевопло­щений их ожидают.

ПОБУЖДЕНИЕ ГЕРОЯ К ПУТЕШЕСТВИЮ ВО ВСЕХ ТОЧКАХ КОНТАКТА

Изменилась не только реклама. March of Dimes, которая в своей работе опирается на тысячи полевых работников, которые призваны передавать ее сообщение ло­кальным общинам по всей стране, создала программу «One Voice». Эта програм­ма призвана убедить послов доброй воли в том, что они совершают героические поступки, а также продемонстрировать, как можно использовать визуальные и вербальные средства для создания атмосферы героизма на самых базовых уров­нях.

И если вы придете в штаб-квартиру организации и проведете там в ожидании хотя бы несколько минут, вы услышите сообщение, содержащее в себе неотлож­ное и драматичное послание — «о жизни детей, висящей на волоске»; March of Dimes ждет, что простые люди проявят свой героизм и вмешаются в ситуацию.

Общий коммуникационный пакет различается как по форме, так и по содер­жанию. Слова и образы, окружающие Заботливого, отличаются мягкостью, по­священы взращиванию, утешению и ободрению. Визуальные и вербальные обра­зы Героя энергичны и драматичны, они вдохновляют и ставят цель.

Благодаря этому голосу (One Voice), принятие архетипа Героя произошло как внутри самой организации, так и за ее пределами. Например, рекламная кампа­ния по применению фолиевой кислоты использовала рекламный ролик под на­званием «Ребенок в транспортном потоке», в котором мы видим маленького ребенка, ползущего прямо в транспортное стопотворение, а грузовики и такси проносятся мимо него. Существует мнение, подтвержденное исследованиями, что если женщина не принимает фолиеву кислоту еще до наступления беремен­ности, ее будущий ребенок подвержен такого рода риску. Многие члены органи­зации слишком легко отнеслись к такой драматичной метафоре, в то время как директора органов социального обеспечения по всей стране считали, что такая реклама может оказаться «слишком разрушительной для зрителей». Подобная реакция не вызывает ни малейшего удивления, поскольку очевидно» что когда какая-то компания или организация решится поставить многое на карту и при­дать определенный смысл своей деятельности, всегда найдется кто-нибудь, у кого возникнут в связи с этим проблемы.

Но процесс движется вперед. Сегодня тысячи брошюр, видеокассет, реклам и других форм, содержащих послание March of Dimes, проходят через фильтр Героя, гарантируя, что они действительно отражают «один голос». Очень скоро, когда организационная культура будет пропитана героическим происхождением и пред­назначением, организация автоматически и естественно заговорит голосом героя.

С одной стороны, сейчас у нас трудные времена для того, чтобы отождеств­лять себя с характерной индивидуальностью Героя и привлекать внимание к «ви­сящим на волоске жизням маленьких детей». Экономика Америки сильна, боль­шинство американцев испытывают подъем, и страна находится в состоянии мира. Специалисты, исследующие тенденции современного мира, утверждают, что мы стали очень циничны и столько раз испытывали разочарование, что утратили веру в Героев. Существуют люди, которых коробят такие поверхностные пред­сказания. Архетипический подход говорит нам, что потребность в Героях и жела­ние самим почувствовать себя Героями так же стары, как род человеческий, и что не важно как, но мы найдем способ удовлетворения этой потребности. Признавая столь глубокую истину, March of Dimes оказалась в состоянии воскресить свою героическую характерную индивидуальность, влить новые силы в деятельность организации и выполнять свою важную службу более эффективно.

Часть VII5 ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ

Первые шесть частей книги «Герой и бунтарь» были посвящены, главным обра­зом, тому, как использовать архетипы для того, чтобы максимизировать силу ва­шего бренда на рынке и успешно управлять эволюцией его значения в течение длительного времени. Часть VII призвана углубить тот колодец, из которого вы можете черпать.

В главе 19 — «Пусть Сила пребудет с тобой» описано, как сами категории то­вара обладают уникальной архетипической индивидуальностью или сутью; это базовое значение доступно пониманию, и именно в нем таится успех многих брен­дов, ставших настоящими иконами. В этой главе мы опишем процесс первой встречи потребителя с товаром или услугой, который может стать «запечатлени— ем опыта», и то, как роль, которую товар или услуга играет в культуре, может приобрести очень важное значение. Мы также рассмотрим новые способы пони­мания сути категории и превращения их в капитал благодаря своего рода «попут­ному ветру», который может придать дополнительный импульс вашему бренду. Глава 20 «Настоящая Мак-Кой[52]» посвящена дальнейшему исследованию тех способов, посредством которых архетипы помогают нам дать определение самой душе организации, которая становится центром всей ее деятельности. Глава 21 «Оставляя наследство» проникает в царство этики, оказывая техническую по­мощь и позволяя специалистам успешно справиться с болезненными проблема­ми, связанными с маркетингом значения.

Наконец, в части VII рассмотрены проблемы, касающиеся смысла менеджмен­та значения (meaning management), особенно в нашем мире, испытывающем фун­даментальное влечение к сути.

Ознакомившись с материалами, представленными в этой части книги, чита­тель сможет понять, каким образом глубокое архетипическое значение и самого бренда, и всего бизнеса, построенного на этом бренде, может оказать влияние на такие отдаленные сферы, как филантропическая деятельность или «маркетинг событий».

Глава 19

Пусть Сила пребудет с тобой:

завоевание сути товарной категории

Любая современная товарная категория, выдержавшая испытание временем, восхо­дит к какому-то предшественнику из доиндустриальной эпохи, который обнажает ее истинный, глубокий смысл или предназначение. До автомобилей у нас были ло­шади и ослы; до стиральных машин — стремительные реки и ритуальные омовения.

Понимание исходного предназначения продукта — в жизни отдельного челове­ка или всей цивилизации — подводит нас к постижению его первичного значе­ния. Брендинг первичного значения и провозглашение его вашей собственн­остью открывает вам путь к господству на рынке. Это происходит потому, что, значение категории представляет собой своего рода сильный попутный ветер или течение. В отличие от уместной специализации, это — не «мотор» бренда, а сила, способная увеличить мощность бренда и придать импульс его движению.

Эта идея выходит далеко за рамки старой концепции «выгоды от категории», которую воспринимали в объективных и функциональных терминах. В отличие от той концепции архетипические бренды олицетворяют собой значение, лежа­щее в глубине этой выгоды. Мыло «Ivory» связано не только с очищением кожи; скорее, оно ассоциируется с более глубоким смыслом очищения — обновлением, чистотой и невинностью. (Именно в этом таится причина громкого скандала, ра­зыгравшегося после обнародования фактов о том, что актриса, некогда снимав­шаяся в порнографических фильмах, стала моделью для рисунка лица матери на упаковке «Ivory Snow». Компания Procter & Gamble немедленно заменила модель и упаковку.) Авиакомпания Eastern Airlines не просто доставляют вас из одного места в другое; она представляет собой «Крылья Человека». Компания Nike не говорит о том, что ее спортивная обувь — лучшего качества; она заявляет: «Про­сто сделай это», бросая вызов дисциплине и предопределенности, и призывая, в конце концов, добиться «этого» — приобрести необходимую физическую форму и победить. И даже название этой компании — имя крылатой богини победы, как мы уже упоминали ранее, соответствует глубокому архетипическому смыслу, ас­социирующемуся с быстротой ног. Когда бегун просто надевает обувь фирмы Nike, это может вдохновить его бежать быстрее или на более длинную дистанцию просто потому, что эти кроссовки ассоциируются с героическими усилиями. По­скольку овладение значением категории может вывести бренд на лидирующие позиции, мы провели архетипические исследования широкого спектра категорий.

В этой работе были использованы как качественные, так и необычные количе­ственные методы. В процессе исследований нам удалось открыть новые способы (понимания глубинного значения и опыта категории. Большая часть исследований, (описанная в данном разделе нашей книги, была выполнена Маргарет Марк во время работы в компании Young & Rubicam и в качестве частного консультанта.

КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ

Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобиле­строительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рациона­лизации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаменталь­ных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выде­лили прилагательные, фразы, образы и описания ситуаций, Суммированные в таб­лице на следующей странице, которые были включены в анкету.

Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассо­циации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они от­вечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отноше­ние к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.

Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использо­вании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бен­зина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».

Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отноше­ние к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность за­щищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной се­мейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены со­бираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».

Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реаги­руя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вожде­ния был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт

Психологическая потребность

Производные слова и образы

Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.

Успешный. Компетентный.

Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации.

Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.

Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть нетрадиционным, нонконформистом.

Независимый. Свободный.

Я принадлежу сам себе. Еду куда хочу.

Передо мной открыты все пути. Ветер развевает мои волосы. Я чувствую себя по-настоящему свободным духом.

Странствовать по миру, отправляться на поиск приключений, искать и, может быть, находить что-то новое.

Чувство, что может случиться все, что угодно. Открытая дорога без каких-либо ограничения.

Безопасность: испытывать социальную или психологическую безопасность, корректно вести себя, не совершать ошибок, не позволять окружающим смотреть на тебя сверху вниз.

Безопасный.

Водить такую же машину, какая есть у всех твоих друзей и соседей.

Безопасное, уютное чувство, что ты в машине вместе с теми людьми, которые дороги тебе. ночью или в плохую погоду. Ощущение безопасности, мира и отсутствия Одиночества.

Такое чувство, как будто бы я сижу в мощной машине с людьми, о которых я забочусь, и знаю. что могу защитить их и обеспечить их безопасность.

часто фигурирует в рекламе автомобилей и очень популярен на автошоу. Их са­мые ранние воспоминания о машинах и вождении соответствуют этому откры­тию и помогают объяснить фундаментальную важность автомобилей в нашей культуре[53].

Стало ясно, что для многих американцев — особенно для мужчин, хотя и не только для них — автомобили и вождение представляют собой первую «настоя­щую любовь», а момент получения водительских прав является одной из немно-

гих настоящих церемоний инициации в нашей культуре, знаменуя собой переход во взрослое состояние.

Задолго до того, как мы оставляем родительский дом и переезжаем к друзьям или партнерам, мы покидаем его ради наших автомобилей. Это происходит пото­му, что глубинное значение автомобиля сопоставимо с нашими потребностями в развитии на определенной стадии нашей жизни. Автомобиль ассоциируется с ак­том отделения от родителей и ускоряет его наступление, усиливает и поддержи­вает индивидуализм и эволюцию эго и вселяет в молодежь веру в безграничные возможности. Даже если наша первая машина — ветхая развалюха, она становит­ся неопровержимым доказательством нашей самостоятельности и независимо­сти — выражением наших чаяний Героя и Искателя.

Во многих отношениях машина представляет собой первое «наше собственное место». Многие молодые люди в течение какого-то времени просто сидят в своей машине, наслаждаясь чувством пребывания в своей личной вселенной. Чтобы пролить свет на глубинный смысл машин и вождения, в процессе работы в компа­нии Young & Rubicam Маргарет воспользовалась опытом антрополога и специа­листа по вопросам культуры Гранта Мак-Кракена. Вот что писал Мак-Кракен:

Американцы отмечают свое вступление в период зрелости приобретением водитель­ских прав. Фактически в нашей культуре не существует каких-либо иных ритуалов или обрядов инициации. В некоторых культурах необходимо, чтобы дети провели неделю в трудных условиях в пустыне. В других проводится церемония, в ходе которой ребенка покрывают рисунками и украшают перьями. В нашей культуре подобные церемонии отсутствуют. В нашей культуре люди приобретают автомобили.

Логика этого ритуала с автомобилем вполне очевидна. Нас проверяет государство. Если мы «выдерживаем экзамен», нас наделяют правом в огромной степени самим распоря­жаться собой. Мы получаем права — а вместе с ними и доступ к автомобилю, и новую свободу от родительской опеки, и новую, почти взрослую, власть и контроль. Если мы не получаем водительских прав, ничего не происходит. Мы остаемся незрелыми, «просто детьми».

Но, что гораздо хуже, наша личность остается в первозданном виде, не подкрепленная мощью машины.

Мак-Кракен продолжает:

В церемонии инициации речь идет о мастерстве. Испытание заключается в том, что­бы увидеть, владеем ли мы машиной, оценить нашу зрелость. Вопрос стоит так: «При­обрели ли мы уже достаточно мастерства для того, чтобы получить еще порцию мас­терства?» Наша церемония инициации заключается в том, чтобы оценить, выросли ли мы настолько, чтобы получить в свои руки инструмент, который в условиях нашей культуры резко увеличит объем нашего мастерства (могуществу). Вопрос не в том: «Можешь ли ты водить машину?»; он поставлен так: «Готов ли ты стать взрослым ?» «Достаточно ли у тебя мастерства (могущества), чтобы получить еще больше мас­терства (могущества) ?

По мере того как мы созреваем и приобретаем ответственность, — особенно вос­питывая детей, — наши отношения с машиной претерпевают коренные изменения. На смену чувству абсолютной свободы: и независимости, которое мы некогда испы­тывали за рулем, приходят ограничения и ответственность, которые накладывают на нас брак, зрелость и особенно выполнение родительских обязанностей. Наши

исследования показали, что вождение автомобиля начинает ассоциироваться с ува­жением к окружающим, а не с уступкой своим прихотям: поездками на работу, до­ставкой детей в школу, умением справиться с транспортным потоком.

Тем не менее мы увидели, что глубоко внутри таится тоска людей среднего возрастало глубинному значению автомобиля — и но молодому, свободному Ис­кателю, живущему в душе каждого из нас. Наши исследования показывают, что такие простые элементы дизайна автомобиля, как прозрачная крыша, CD-плей- ер, красный цвет или спортивные характеристики внедорожника, непропорцио­нально важны для замотанной делами матери, которой очень важно ощущать, что она не потеряет себя в суматохе дней, даже если у нее в машине сидят четверо детей. И, успешно совершив крутой поворот на влажной мостовой (или наблю­дая, как это со сногсшибательной скоростью проделывают профессионалы), она ощущает в себе героический трепет, который редко приходится испытывать в наши дни. Этими важными открытиями удалось воспользоваться нашим кли­ентам, которые резко увеличили выпуск спортивных автомобилей — автомоби­лей, способных двигаться по бездорожью, что вряд ли необходимо в наших горо­дах и пригородной зоне, но составляет неотъемлемую часть нашей внутренней жизни.

Конечно, автомобиль имеет и другой смысл, что можно успешно использовать для специализации бренда: например, он может демонстрировать статус рос­кошь, мятеж, утонченность. Но каждое из этих значений необходимо понимать в рамках общего контекста глубинного смысла этой категории или, в идеальном случае, последнее должно буквально пропитывать их. В этой категории дух Героя и Искателя представляет собой тот попутный ветер, который может стать непред­виденным источником энергии и скорости на пути к рынку.

Более того, благодаря явлению «carcooning» можно предположить, что маши­ны обладают сильной альтернативной сутью. Историческим предшественником] сути категории машин, скорее всего, был надежный и проверенный конь Иска­теля — такой, как Сильвер у Одинокого Рейнджера. Для значительного (хотя и меньшего) числа людей альтернативным предшественником сути машины была, скорее всего, закрытая и безопасная карета. Хотя вторая суть обладает меньшей пробивной силой, чем первая, она открывает великолепные возможности для спе­циализации и усовершенствования дизайна этого продукта. Как, например, мик­роавтобус может обеспечить чувство интимности и уюта тем семьям, которые со­бираются вместе только во время совместной поездки куда-либо?

ПИВО И БАНКИ

Существуют и другие методы раскрытия сути категории, которые доказали свою пригодность в таких отдаленных отраслях индустрии, как пивоварение и банков­ское дело. Например, мы дали некоторым юным любителям нива кое-какие «ис­ходные факты» и попросили их написать рассказ о «великолепно проведенной ночи», в котором фигурировало бы питье пива. Анализируя структуру этих исто­рий и сопоставляя их сюжеты с сюжетами, типичными для литературы и мифов, удалось пролить свет на то, что эта категория означает и делает для этих людей.

В одном из таких исследований молодые мужчины почти всегда склонялись к одному и тому же, когда речь шла о чувствах, испытываемых ими при питье пива:

Место, где жизнь легка, и нет -никаких забот и тревог.

Со всеми обращаются одинаково, и все прекрасно ладят друг с другом.

С точки зрения архетипов, это — «нейтральная территория», не имеющая от­ношения ни к дому, ни к рабочему месту. Обстановка, в которой на вас никто не давит, где вас, безусловно, принимают таким, какой вы есть, где все равны и где пиво является «великим уравнителем» — идеальная среда для Шута, обожающе­го веселье.

Когда эта концепция нашла свое воплощение в телешоу «Cheers», оно стало одним из самых долгих за всю историю телевидения («Где каждый знает, как тебя зовут, где у всех одни и те же проблемы»). Конечно, достаточно маловероятно, что в реальной жизни психиатр и почтальон проводят вечера в одном и том же баре; но это частично и объясняет магическую привлекательность этой концепции. Если в реальном мире существуют четкие границы, определенные социальным положе­нием и статусом, то в этом идеальном месте, в этот момент времени все обыкно- вениы и равны.

На воспоминания о той же самой концепции Шута (концепции «самого луч­шего места») наводит первая рекламная кампания продукции Miller Lite, оказав­шаяся чрезвычайно успешной: «Все звезды» компании Miller Lite. В начале 1990-х годов компания Young & Rubicam захотела помочь своему клиенту, корпо­рации Philip Morris, разобраться, каким образом этот замечательный пример рек­ламы может помочь вывести «диетическое пиво» из царства дешевых замените­лей и превратить его в стоящую вещь для парней, любящих повеселиться. Наши исследования показали, что эта реклама попадает в струю сути категории. Грант Мак-Кракен мудро охарактеризовал это «самое лучшее место» как «мир Риггин- са», описывая саму суть пива и определенную разновидность американской му­жественности — мужественности Шута.