Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

«МИР РИГГИНСА» ГРАНТА МАК-КРАКЕНА

Вот тот образ, о котором необходимо постоянно помнить. Это — квинтэссен­ция американской культуры. И она содержит в себе секрет успеха кампании «Все звезды» фирмы Miller Lite. Образ очень прост. Это — мужчина, уснувший под столом. Мистер Риггинс отправляется в Вашингтон. Дело происходит в начале 80-х годов XX века. Мы сидим в парадном зале в Вашингтоне. Там со­брались люди со всего мира.

За одним из столов сидит Бейкер. За другим — Киссинджер. В комнате мас­са голливудских звезд. Мы собрались здесь на одно из тех грандиозных офи­циальных празднеств, которые являются неотъемлемой частью церемониаль­ного Вашингтона и президентской резиденции. Мы здесь для того, чтобы отметить избрание на новый срок президента Рейгана.

Здесь собрались сливки общества, все в великолепных вечерних нарядах, На столах искрится хрусталь и блестит великолепный фарфор. Канделябры

мерцают над головами гостей. Это — Вашингтон в своем великолепии. Сам президент готовится выступить с речью. Гул толпы, до сих пор достаточно шумный, начинает понемногу стихать. Президент направляется к сцене. Тол­па замирает в молчании.

Почти в молчании. Из дальнего утла комнаты доносится странный звук. Он немного напоминает храп. О Боже, это действительно храп. Кто-то заснул на самом важном светском мероприятии года. Кто-то «утомился» прямо на глазах президента Соединенных Штатов. Великий церемониальный порядок Вашингтона оказался нарушенным. Это нанесло урон новому сроку президент­ского правления.

Люди шокированы, по-настоящему шокированы. Кто осмелился так ос­корбить президента? Глаза всех присутствующих ищут виновника происшед­шего. Они ищут того беднягу, который перебрал джина с тоником и уснул, упав лицом в салат. И они жаждут отмщения. Пусть только этот парень попа­дется им в руки! Они намереваются разрушить его карьеру, изгнать его из Вашингтона, покрыть его несмываемым позором на всю оставшуюся жизнь.

Они видят две ноги, торчащие из-под пышных складок льняной скатерти. Громкий храп разносится именно оттуда. Кто-то умудрился заснуть под сто­лом. Все, естественно, цепенеют от ужаса. Кто этот чертов парень? Кто-то от­гибает складки скатерти и заглядывает под стол. Он улыбается. По мере того как слух об увиденном распространяется по залу, улыбаться начинают уже все присутствующие. Оказалось, что спящий — это Джон Риггинс, нападающий из «Washington Redskins», завоевавший кубок «Super Bowl MVP».

Самое важное происходит позднее. До развязки еще далеко. Служба безо­пасности не придет и не удалит из зала этого вульгарного и тупого дурака. Никто не чувствует себя оскорбленным. Мир не содрогнется в ужасе. Никто в этом чинном городе не отшатнется с отвращением от нарушителя приличий. Никто не выступит в защиту чести президента.

Фактически, все лишь улыбаются. Все просто кивают, улыбаются и гово­рят: «Ну, в этом весь Джон Риггинс», и этим все кончается. Риггинса не только не высмеивают или проклинают за это происшествие — его поощряют! И та­кая реакция у всех вызывает только одобрение. Они чертовски очарованы. Риггинс заснул, слушая президента. Изумительно!

В свою очередь, Риггинс не выказывает и следов смущения. Храпеть в от­вет на обращение президента — это славное деяние вполне в духе Риггинса, оно вызывает только любовь окружающих. А почему? Отчасти потому, что при этом каждый вспоминает старую шутку о том, «где спит слон».

В случае мистера Риггинса это было именно «то, что ему хотелось». Кроме того, все понимали, что парень, привезший домой суперкубок, «получает клю­чи от города». Если бы он даже захотел заснуть во время президентской речи - что ж, все в порядке. В конце концов, после того, как Риггинс завоевал кубок, он больше ничего не совершил впоследствии.

Но что же на самом деле ограждало Риггинса от насмешек? По-настоящему привлекательным его делало то, насколько точно он соответствовал самим культурным основам американской мужественности. Этот сон под льняной

скатертью немедленно расценили как фундаментальные основы мужествен­ности. В этом поступке была заключена квинтэссенция того, что делают муж­чины определенного сорта. Квинтэссенция того, чего ожидают от американ­ского мужчины и что ему приписывают. Риггинс мог быть неискушенным в вопросах этикета. Но он, без всяких сомнений, соответствовал образу амери­канского мужчины. Он сделал то, что, согласно самой очевидной версии, дол­жен делать американский мужчина, столкнувшись с церемониями, формаль­ностями, прелестями цивилизации и политеса. От него ждут, что он заползет под стол и заснет там.

В конце концов, футболисты — это создания природы. Они — мужчины, сравнительно мало затронутые цивилизацией. Они — мужчины, которых мало волнуют тонкости поведения в светском обществе. Они — парни, оли­цетворяющие собой природные, стихийные силы. Они — стихийное явление в современном мире. В конце концов, футбол -- это способ переадресовать насилие. Это происходит в самых примитивных физических и психических формах. Придайте футболистам светский лоск, уберите их из яростной муж­ской компании, введите, их в общество, и они не вызовут ничего, кроме ску­ки. Оторвите стихийного человека от его стихии, — и единственное, что ему остается — это найти ближайшее укромное местечко под столом и заснуть от скуки.

С точки зрения технического маркетинга , возможное развитие этой рек­ламной кампании абсолютно очевидно. Было принято решение всячески экс­плуатировать «мужественность» бренда. Олицетворять бренд должны были крупные, жадные футболисты, что должно было сделать это пиво приемле­мым для традиционного потребителя этого напитка.

Особая эффективность этой рекламы была обусловлена тем, что была сде­лана ставка на американскую мужественность очень определенного сорта. В этих рекламах не было мужественности «крутых парней». Они говорили о мужественности в стиле Риггинса. Они представляли собой даже еще более частное явление: они рассказывали о том, что мужчин, подобных Риггинсу, не волнует ни светское общество, ни цивилизованный мир. Они рассказывали о том типе американской мужественности, которая противопоставляет себя ос­тальному цивилизованному миру.

Реклама Miller Lite смогли ухватить самую суть заразительной, мощной, стихийной версии американской мужественности. Так уж случилось, что му­жественность именно такого сорта волнует мужчин, когда они собираются в компании где-нибудь не у себя дома. Мужественность именно такого сорта мужчины пестуют в себе, когда проводят время в мужских компаниях. И имен­но такой тип мужественности они культивируют в себе, когда пьют пиво.

Другими словами, рекламная кампания пива «Miller Lite» сделала ставку именно на тот вид мужественности, о котором заботятся мужчины, когда они пьют пиво в компании. Эта рекламная кампания утверждала, что этот бренд имеет именно то значение, которое вы ищете, когда пьете пиво. Реклама заяв­ляла: «Мы знаем, что вы стремитесь к мужественности такого же сорта, что и у Риггинса. "Miller Lite" — это место, где вы ее обнаружите».

МИСТЕР РИГГИНС ВОЗВРАЩАЕТСЯ ДОМОЙ:

КАКИМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «MILLER LITE»»

СВЯЗЫВАЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ С РИГГИНСОМ

Сейчас мне хотелось бы расширить эту тему. Рекламная кампания воззвала к мужественности Риггинса. Но что сделало эту рекламу по-настоящему эффек­тивной, так это великолепное управление связью этого мира с миром покупа­телей. В создании этой рекламы участвовал истинный гений. Удалось не толь­ко разыграть карту мужественности Риггинса, но и сфокусировать внимание покупателей на этой мужественности. Рекламная кампания преуспела и смог­ла перенести мужественность Риггинса с футбольного поля в бары. Давайте взглянем правде в глаза — в чем заключается величайшая проблема спортив­ного маркетинга и поддержки со стороны спортсменов? Эти спортсмены в ка­ком-то смысле выходят за рамки обычных людей. Их героизм делает их недо­ступными. Он придает им в каком-то смысле мифическое положение. Они как будто происходят из другой вселенной. Точно такая же проблема возникает в связи с рекламой, где фигурирует Бо Джексон. Иногда вы восклицаете: «Bay, этот парень — мой кумир!» А иногда вы говорите так: «Знаете, я не верю ниче­му, что говорят об этом человеке». Одно дело — поклонение. Другое дело — идентификация. Если объект подвергается ей, спортивного героя начинают судить по общечеловеческим меркам.

Давайте посмотрим на то, как рекламная кампания «Miller Lite» создает че­ловеческий облик своих героев. Во-первых, в кампании использовали бывших спортсменов. Это делалось для того, чтобы избежать судебных исков по поводу нежелательной ассоциации играющих спортсменов с алкогольными напитка­ми. Давайте посмотрим, в чем же заключалось послание рекламы. Вдруг эти бывшие спортсмены стали выглядеть несколько более узнаваемыми.

Во-вторых, посмотрите на места размещения этой рекламы. Их помещали прямо в помещении местных баров. Ни одного плаката с Бо поперек гладкой мостовой. Все изображения прямо здесь, в баре, в мире, который я хорошо знаю. В окружении парней, которые выглядят точно так же, как вы и я.

В-третьих, взгляните, что они делают. Они не совершают героических под­вигов — не спускаются по слаломной трассе, не бегут марафон и не бросают мяч в кольцо. Реклама не говорит о том, как у них мало общего с обычными рядовыми парнями. Напротив, она изображает, как знаменитости занимаются самыми обычными вещами, делая то же самое, что и средний американец: кон­курируют (реклама с Беном Дэвидсоном), гордятся (реклама в «высоком сти­ле» с Брайаном Андерсоном и Бритсом Грешемом), подшучивают друг над другом (реклама с Дефордом и Билли Мартином), Все это — самое обычное дело. И тот факт, что это совершают спортсмены, позволяет рекламе вклады­вать смысл Риггинса прямо в жизнь обычных парней. Это и создает связь.

В-четвертых, посмотрите на ту роль, которую играют сегодня некоторые из этих спортсменов. Баткус, Смит, Дэвидсон и Дикон Джоунс гарантируют, что реклама ухватила сущность мужественности Риггинса. Джон Мадден, Родни Дэнджерфилд и Боб Уэкер здесь совсем по другой причине. Каждый из них

работает на рекламу, потому что это помогает рекламе воспроизвести мир среднего потребителя.

В каждой группе мужчин есть парень наподобие Джона Маддена (по край­ней мере, такого, каким его изображает реклама). Мадлен всегда появляется в конце рекламного ролика, весь в мыле, говоря при этом: «Привет, мы можем развязать этот узел, мы можем забрать этих парней». Парень вроде Джона Маддена, который никогда не знает, когда надо уйти, есть в каждом коллекти­ве. Такими парнями восхищаются и все им прощают, поскольку они олицетво­ряют собой крайний случай «естественного, стихийного существа». Они про­сто не могут остановиться. Такие парни симпатичны другим мужчинам, поскольку обладают этим свойством Риггинса.

В этом отчасти и заключается роль Родни Дэнджерфилда и Боба Уэкера. В любой группе мужчин есть такой маргинальный человек. Он хотел бы про­биться ближе к центру группы, но мужчины, подобные Риггинсу, не позволя­ют им сделать это, потому что они не могут вписаться в группу. Они являют собой живой пример того, как не быть мужчиной в стиле Риггинса.

Другими словами, эта компания сделала гораздо больше, нежели просто обыграла мир супергероев; она разыграла карту мира средних потребителей пива. Она представила знакомый всем мир с его обычными делами, местами и , людьми. И на фоне всего этого происходят замечательные вещи: рекламная кампания смогла убедить своих зрителей в том, что правда о Риггинсе может быть правдой и о мире потребителя «Miller Lite». Это к вопросу о том, что в лучших образцах рекламы всегда происходит «перенос значения». Чтобы при­дать миру потребителей свойства мира спортивных героев, рекламная кампа­ния должна, прежде всего, наделить спортивного героя чертами потребителя. Именно таким образом рекламная кампания «Все звезды» добилась успеха и смогла представить «Miller Lite» в виде символа «мира Риггинса».

На первый взгляд, банковское дело относится к принципиально иной категории, чем пиво, но концепция сущности категории в равной степени применима и к нему. В процессе исследований, целью которых было понять глубокое значение банков­ских вкладов для среднего класса и его отличие от клиентов из высших классов об­щества, мы разработали действенный метод, названный нами «laddering» («подъем по лестнице»). Этот метод представляет собой несколько модифицированную тех­нику, применяемую в клинической психологии. «Подъем по лестнице» представля­ет собой серию систематических тестов, которые заставляют респондентов посте­пенно переходить от атрибутов категории к объективным выгодам, затем к более субъективным выгодам, и, в конце концов, к глубинному смыслу и ценностям, кото­рые они связывают с этой категорией. Таким образом, используя этот метод, мы «поднимаемся вверх по лестнице» от атрибутов к выгодам и ценностям.

Прекрасно обученные специалисты проводили интервью в индивидуальном порядке, но идея подъема по лестнице является такой же базовой, как поведение трехлетнего ребенка. Всем родителям хорошо знакома такая сцена. Родитель: Пора спать. Трехлетний ребенок: Почему?

Часть VII. Все глубже и глубже

Родитель: Уже 8 часов вечера, и тебе пора в кровать.

Трехлетний ребенок: Почему?

Родитель: Потому что так ты сможешь вырасти большим и сильным.

Трехлетний ребенок: Почему?

Родитель: Потому что так ты сможешь играть за «Yankee» и разбогатеть!

Трехлетний ребенок только что использовал «Подъем по лестнице» в отноше­нии своих родителей, пройдя от атрибутов к выгодам и, наконец, выявив их цен­ности Правителя!

Наши исследования в сфере банковского бизнеса показали, что ценности ра­бочего класса, ассоциирующиеся с инвестициями, принципиально отличаются от ценностей высшего класса. Клиенты с более высоким социальным положени­ем быстро «поднимались по лестнице» к ценностям Правителя (контролю) и иногда к ценностям Искателя (свободе). Для них окончательными выгодами от сбережений и инвестиций были самостоятельность и свобода, которые могут дать деньги — способность делать что хочешь и когда хочешь. С другой стороны, окон­чательные выгоды, которые желают получить представители среднего класса, вращаются вокруг потребности в аффилиации и безопасности - приобретение вещей для семьи и сохранение ее стабильности и безопасности.

Кроме того, мы исследовали опыт раннего импринтинга — воспоминания лю­дей о том, как они, будучи детьми, сопровождали своих родителей во время похо­дов в банк. У клиентов из высших слоев общества были приятные воспоминания, связанные с тем, что они были «как взрослые», особенно о том, как они обзаве­лись своей первой чековой книжкой. С другой стороны, люди, принадлежащие к среднему классу, вспоминали банки как холодные места, где очень много всяких запретов, где нельзя поиграть в мячик или доесть мороженое.

Сделанные нами открытия относительно сущности категории вынудили на­шего клиента и нас самих признать различный смысл категории, присущий раз­личным слоям общества, и выделить различные основные приоритеты, которые обеспечили бы эффективную деятельность банка.

МУЖЕСТВЕННОСТЬ, ЖЕНСТВЕННОСТЬ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИИ

В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используются существительные мужского и женского рода, что само собой подразумевает тот факт, что даже неживые объекты обладают душой или «энергией», которая изна­чально является мужской или женской. Аналогично некоторые, хотя и не все ка­тегории товаров могут обладать «половой» энергией, оказывающей влияние на их архетипическую идентичность. Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначает­ся исключительно или главным образом для мужчин, а женственный - для жен- шин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или ка­чества сознания, а не предписания или описания половых ролей.

298

Конечно, тендер — это очень сложное понятие. И мужественность, и женствен­ность обладают целым спектром атрибутов. Хотя Вирджиния Слимс определила

идентичность сигареты как женскую, тендер курения, несомненно, мужской, и именно поэтому в рекламе сигарет используются жесткие, агрессивные позы. Компания Marlboro первая добилась успеха и, естественно, превратилась в своего рода икону, изменив позиционирование сигарет и перейдя от сигареты женщины К сигарете ковбоя, подчеркнув жесткие, стоические свойства курения. Имидж мужественности Marlboro резко противоречит миру Риггинса, олицетворяя собой архетип Героя, а не Шута мира Риггинса.

Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам марке­тинга, очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении кото­рых очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с катего­риями десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например картофельные чипсы, обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого?

Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атри­бутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски яв­ляются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют чет­кую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечерин­ке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет.

На уровне значения (высшая ступенька «лестницы») эти закуски являются своего рода противоядием от скуки, нарушающим рутину. Они ассоциируются с проверкой границ, ощущением безответственности, «отказом тормозов» и ощу­щением свободы. Они дают разрешение на то, чтобы дать выход своим желаниям.

Чем «лестница» соленых закусок отличается от «лестницы» мороженого? Всем. Посмотрите на различия, начиная с уровня атрибутов (верхняя таблица на следующей странице).

Поднимаясь по лестнице все выше, Карла Гамбескиа находила все новые раз­личия. Выгоды и различия на уровне значения приведены во 2-й и 3-й таблицах на следующей странице.

Эти различия мужской и женской энергии могут автоматически повлечь за собой предпочтение тех или иных архетипов для брендов в каждой категории то­варов. По зрелом размышлении Бунтарь, Искатель и Шут хорошо подходят соле­ным закускам, тогда как Любовник, Простодушный и Заботливый вызывают ин­туитивное ощущение мороженого. Выбор архетипа в рамках каждой категории должен быть основан, как мы показали в части VI, на целом ряде соображений относительно стоимости бренда, потенциальных покупателей, источника пре­имуществ в конкуренции, и т. п. Но независимо от специфической архетипичес- кой идентичности в процессе разработки рекламной кампании бренда очень важ­но рассмотреть женственность или мужественность самой категории товара.

Карла Гамбескиа осуществляет этот процесс, сравнивая ассоциации, которые вызывают эти две категории продуктов у потребителей.

Сравнительный анализ

Соленые закуски

Мороженое

Соленые

Сладкое

Сделаны на основе крахмала и зерна

Сделаны на основе молока или сливок

Хрустящие, сухие

Влажное

Твердые

Мягкое

Угловатые

Круглое или комковатое

Ломкие, шумные

Тихое, мягкое

Шершавые

Гладкое

Сильный, пряный вкус

Мягкий, сладкий вкус

Доступны в любое время

Требует особого обращения

Изобилуют пряностями, имеют острый вкус

Жирное, содержит сливки

Выгоды

Соленые закуски

Мороженое

Задают тон вечеринке

Задает тон вечеринке

Стимулируют органы чувств

Ублажает органы чувств

Придают вкус вещам, делают их острее

Поглаживает и охлаждает небо

Придают некоторое возбуждение, дают толчок

Дает ощущение удовлетворения и комфорта

Для еды необходимы руки

Для еды достаточно языка

Побуждают к постоянному процессу еды до тех пор, пока пакет не опустеет

Дарит замечательные переживания, которые хочется продлить максимально долго

Требуют активного пережевывания

Позволяет «пассивное» поедание по мере того, как тает

Значение

Соленые закуски

Мороженое

Счастье

Счастье

Противоядие от скуки, нарушение рутины

Придание особого значения, трансформация случая

Испытание границ

Отступление в своего рода кокон

Оживление, ускорение

Роскошь, продолжительность

Ощущение своего рода безответствен ности

Ощущение безопасности, как в детстве

Высвобождение внутренних резервов, ощущение свободы

Ощущение настоящего момента времени и реальности

Разрешение сделать что-то

Потворство себе (или окружающим)

Освобождение от чего-либо

Сладкая капитуляция

Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам, в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества муже­ственности или женственности привлекают к конкретному товару больше пред­ставителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязатель­но, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола. Например, много

Соленые закуски

Мороженое

Стаккато

Мелодичное

Ударные

Струнные

Энергичные

Томное

В любое время

По особым случаям

Изменение скорости ходьбы

Вознаграждение

Стимулирующие

Успокаивающие

Воодушевляющие

Расслабляющее

Душ

Ванна

Трансгрессия как у ребенка

Регресс в детское состояние

Быстро вперед

Пауза

Утверждают

Окутывает

Свобода

Безмятежность

Агрессивные

Сглаживающие

Независимые

Воспитывающее

лет тому назад реклама компании General Foods International Coffees изображала главным образом женщин, которые улучили свободную минутку, чтобы отдох­нуть или насладиться сердечной беседой с родственной душой. Это всегда проис­ходило в красивой, успокаивающей и даже элегантной обстановке. Ароматизи­рованный кофе пили из маленьких чашечек, и никогда — из кружек. Во всем определенно господствовала атмосфера женственности. Естественно, что клиен­ты, желающие расширить аудиторию своих покупателей, попросили рекламное агентство шире использовать мужские персонажи в рекламах. Однако вся труд­ность поставленной задачи состояла в том, чтобы включить ситуации с мужчина­Ми и женщинами и при этом не потерять прелесть и деликатность этой категории. В те времена ароматизированный кофе был достаточно специфическим товаром, он стоил дороже, и его употребление не входило в обычное «бездумное» употреб­ление этого напитка. Фактически, когда мужчин спрашивали, за что они любят кофе этой фирмы, те говорили о его «исключительности», тонкости или еще о чем-то, подобном женщинам. Если бы мы, вместо того чтобы просто включить мужчин в рекламу, включили в нее мужскую энергию или чувственность, мы бы нарушили суть этой категории товара.

Иногда тендер категории работает против той цели, которой пытается достиг­нуть бренд; это необходимо учитывать и хорошо понимать. Например, на нью- йоркском стадионе «Madison Square Garden» одной из самых знаменитых спортивных арен мира, есть красивый, малоизвестный театр под названием «Theater at Madison Square Garden». Здесь ставят тонкие, деликатные пьесы, на­пример, «Волшебник из страны Оз» и «Рождественская сказка». Люди, посещаю­щие эти спектакли, поражены, что такой прелестный маленький театр существу­ет прямо в здании «Madison Square Garden».

Люди, не имеющие понятия о существовании этого театра, вряд ли могут во­образить это, даже если им скажут об этом театре. Они рассматривают «Madison Square Garden» как волнующее, шумное, грубое и приземленное место. Они ассо­циируют это здание с лучшими спортсменами: самыми неистовыми и самыми

сильными, яростно соревнующимися друг с другом. Славный Малый идет туда, чтобы увидеть сражения Героев и Воинов, пользующихся мировой славой.

В «Madison Square Garden» приходят и мужчины, и женщины. И мужчины, и женщины соревнуются на этой спортивной арене, но здесь определенно господ­ствуют дух и энергия мужественности. Как можно помочь посетителям совмес­тить мужскую энергию с очень женственной чувственностью театра?

Понимание этого конфликта помогло нам сделать первые шаги к решению проблемы. Наши исследования показали, что семьи, посетившие этот театр, были восхищены особым дружелюбием по отношению к детям и семьям. Зрителям раз­решали приносить с собой в зал еду и напитки, можно было ходить по залу. Спек­такли шли без антрактов, чтобы не было перерывов в действии, в время которых дети отвлекаются от истории, начинают скучать и проситься домой.

Даже сами спектакли пронизаны особым духом дружелюбия по отношению к детям: во время «Рождественской сказки» «снег» падает на головы зрителей в конце жизнеутверждающего спектакля. Эта расслабляющая, «земная» атмосфера театра не только усиливает восхищение спектаклем детей и их родителей, но и помогает сгладить когнитивный диссонанс между «Madison Square Garden» и самим театром. Это происходит так, будто чрезмерность «Madison Square Garden» чуть-чуть прони­кает внутрь театра — не настолько, чтобы подорвать особую жизнь театральных по­становок, но так, чтобы люди увидели смысл в связи стадиона и театра.

Это всего лишь одно направление, где «проективные» методы могут помочь вам почувствовать и понять тендерные нюансы сущности категории. «Если бы соленые закуски были кинозвездой, то кем именно? Если бы мороженое было персонажем книги, то кем именно? Какая историческая фигура могла бы олице­творять собой дух театра? Какая историческая фигура могла бы олицетворять со­бой дух спортивной арены?» Вопросы такого рода, которые нередко ставят в про­цессе качественных исследований, могут выявить исходную природу категории с гендерной точки зрения.

Таким образом, сущность категории является для нас стартовым трамплином, позволяющим выявить архетипические силы, движущие всей категорией, а не только одним конкретным брендом. Если мы игнорируем эти могущественные силы, мы устремляемся к собственной гибели. Однажды компания Young & Rubicam выпустила на рынок новое средство для стирки под названием «Fresh Start» фирмы Colgate, Оно одним из первых было выпущено в жидком виде и нахо­дилось в удобной и легкой в использовании упаковке* Рекламное агентство и его клиент решили связать современную природу бренда и продукта с нежеланием со­временных женщин видеть себя в роли домохозяек. Была разработана реклама, «Красное платье», в которой муж звонит домой и неожиданно приглашает жену на банкет, жена кидает свое красное платье в стирку — и через минуту оно уже готово. Идея заключалась в том, что жизнь слишком коротка, чтобы заниматься стиркой - у нас найдутся более интересные дела, и что этот бренда понимает это и облегчает нашу жизнь. Рекламный ролик был живым, энергичным и очень современным.

Но дела пошли плохо. В процессе, последующих исследований мы задавали вопросы нашим современным, образованным перспективным покупательницам об их отношении к обязанностям по дому. Как мы и ожидали, они считали их

скучными и утомительными, а свое удовлетворение и идентичность они предпо­читали находить в иных занятиях.

Но вот что любопытно — характер интервью менялся, когда речь заходила о стирке. Женщины подробно описывали, какое удовольствие они испытывают, беря стопку свежевыстиранных полотенец или вынимая одежду из сушилки, с ка­ким наслаждением они вдыхают свежий запах чистого белья и как они любят скла­дывать выстиранное белье, когда оно еще теплое после сушки. Они рассказывали о том, что окончание стирки дает им то же ощущение, что и новая школьная разли­нованная тетрадь первого сентября - это начало чего-то нового, новый старт.

Новый cmapm! У нас же был товар под названием «Fresh start» (Новый старт)! Но вместо того, чтобы принять сущность Простодушного, присущую категории нашего бренда — дух чистоты и обновления, чувственное удовольствие от ощу­щения очищения и обновления, мы упустили верную архетипическую ассоциа­цию, погнавшись за ценной, но неуместной в данном случае, модой.

ИССЛЕДОВАНИЕ МИФИЧЕСКОГО ИЛИ ИСХОДНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

Сущность категории можно также раскрыть посредством исследования исходного использования продукта, а также связанной с ним мифологии — как древней, так и современной. Например, если вы выпускаете на рынок серию хлопьев, вы можете исследовать историю выращивания зерновых, а также природу богов и богинь зер­на. В Греции во время Элевсинских мистерий происходило обучение секретам выращивания зерновых, а также прививались основы сексуального и духовного знания. Первыми божествами, ассоциирующимися с этим культом, были питаю­щая мать (Деметра) и ее девственная дочь (Персефона). Исходя из этой информа­ции вы можете сделать вывод о том, что сущность категории хлопьев могут выра­жать архетипы Заботливого или Простодушного; и большинство наименований хлопьев на сегодняшнем рынке продается под эгидой именно этих архетипов.

Если вы хотите выделить ваш бренд на фоне остальных, идентифицирующих­ся с Заботливым или Простодушным, вам стоит посмотреть вглубь истории о Деметре и Персефонне и пристальнее изучить Элевсинские мистерии. Во время последних девочки-подростки проходили посвящение и становились женщина­ми, а их матери участвовали в этих мистериях наравне с ними (в Древней Греции люди вступали в брак очень рано).

Как уже- говорилось ранее, Персефону похитил Аид, повелитель подземного царства; она живет с ним под землей до тех пор, пока в сильном горе ее мать Де- метра не запретила зернам прорастать, что привело к голоду на земле. Когда на земле начался голод, Зевс, верховный бог среди обитателей Олимпа, послал Гер­меса, чтобы тот забрал Персефону и вернул ее матери. Когда Персефона верну­лась, наступила весна, и начался рост зерновых культур. В этом сельскохозяй­ственном мифе Персефона выступает в качестве зерна, которое сажают в землю, после чего весной оно дает росток. Элевсинские мистерии интерпретировали этот сюжет как объяснение чуда земледелия и рождения (семя сажают в матку, оно

развивается, и, в конце концов, ребенок появляется на свет), а также бессмертия (тело умершего хоронят, но его душа воскресает и вступает на путь инкарнации).

Если ваше знакомство с античными мифами ограничивается этим уровнем, то хлопья могут идентифицироваться с Магом — • основной акцент в этом случае дела­ют на чуде прорастания посаженного семени и развитии растения, из зерен кото­рого впоследствии изготовят хлопья, питающие здоровье ума и тела. Здесь пози­ционирование можно построить на вере — именно тогда, когда окружающие обстоятельства суровее всего, всегда торжествует новая жизнь. Аналогично, тот факт, что бык «Merrill Lynch» стал таким запоминающимся, можно объяснить ис­ходя из сущности категории банковского дела. Были найдены пещерные настен­ные рисунки, относящиеся к доисторическим временам. Не исключено, что снача­ла быков выбирали как объекты для живописи, потому что они были добычей охотников, сделавших эти рисунки. Однако если вы вспомните о том впечатлении, которое бык производит на наших современников — мощное, в чем-то опасное жи­вотное, прекрасно размножающееся и, следовательно, очень сексуальное, - вы мо­жете предположить, что именно эти факторы побуждали людей рисовать быков. В античные времена бык обычно использовался как символ, олицетворяющий по­ведение, ассоциирующееся с плодовитостью. Сегодня мы можем интерпретировать символизм быка как олицетворение контроля над происходящими событиями.

Археолог Мария Гимбутас утверждает, что скульптуры и живописные изоб­ражения быка «соответствуют символам энергии — кольцам змеи, концентри­ческим кругам, яйцам, чашам, спиралям и столпам жизни». Она продолжает: «В литовском фольклоре с быком тесно связаны озера: озеро возникает там, где останавливается бык». Способность быка к регенерации «проявляется в том, что из тела быка рождаются растения и цветы. Эти верования сохранились вплоть до XVI в. Они отражены в "Старой Прусской хронике 2.4.1" (Old Prussian Chronicle) Симона Грунау, которая была написана между 1517 и 1521 годами. Автор расска­зывает о сказочном быке, тело которого частично состоит из растений и который, если его убить, превращается в эти растения»[54].

Знаменитый критский миф рассказывает о жене царя Миноса, влюбившейся в белого быка. Она испытывала настолько сильное влечение к этому животному, что возлегла с ним на ложе, родив Минотавра. Маг Дедал создал Лабиринт, в ко­тором должен был жить Минотавр, чтобы он не смог причинить вреда стране[55]. Если вы внимательно рассмотрите символизм этой истории, то вам станет ясно, что Минотавр — наполовину человек, наполовину бык — персонифицирует энер­гию, однако в целях безопасности эту энергию необходимо окружить крепостны­ми стенами и, может быть, использовать ее для процветания острова.

Какой прекрасный образ для банка — удерживать чудовищную силу денег в безопасном укрытии, всегда готовую к использованию! При этом весь фокус за­ключается в том, что людям отнюдь не обязательно знать исторический миф для того, чтобы архетипическая власть образа стала эффективной. В этом и состоит могущество архетипа.

Еще за 16 тыс. лет до начала нашей эры первые художники из племен охотни­ков создали рисунки в пещере Ласко, запечатлев силу и мужскую энергию быка, который сегодня стал корпора­тивным символом Merrill Lynch. Ощуще­ние мощи, ассоциирующееся с быком с древнейших времен, связано с влас­тью, являющейся следствием финан­сового успеха — это очень наглядный пример «брендинга» сущности катего­рии.

Поиск сущности категории выливается в поиск способов выразить скрытое значение, которое животные, растения, места и физические объекты имеют для людей. В своем бестселлере «Саге of the Soul» («Забота о душе») Томас Мур по­казал, какое значение имеет природа для всех нас. Он пишет о том чувстве печа­ли, которое он испытал бы, если бы стали расширять дорогу, проходящую около его дома, срубив для этого прекрасную каштановую аллею. Практически все из нас могут вспомнить такие места, которые что-то значат для нас и которые в ка­ком-то смысле подпитывают наши души. Мур отождествляет человеческую готовность разрушать природные ландшафты со слепотой человеческих душ к красоте мира. Он приходит к заключению о том, что нынешний экологический кризис ощущается всеми нами -- хотя мы живем обычной повседневной жизнью, но в глубине души мы испытываем постоянную печаль. Что если наша цивилиза­ция идет к упадку и прав Джонни Митчелл, поющий: «Они вымостили рай и пре­вратили его в автостоянку»?

Вот что Т. Мур говорит о маркетинге: «Вещи, сделанные человеком, также об­ладают душой. Мы можем испытывать привязанность к ним, находить в них глу­бокое значение, ощущать их ценность и связывать с ними теплые воспомина-

Часть VII. Все глубже и глубже

ния».' Современная тенденция разделять материальное и священное делает мир мертвым и бессмысленным. Подобные установки порождают как материализм, так и антипотребительские движения.

Т. Мур напоминает нам, что раньше и бизнес, и товары были священными. «В средневековом мире» плотники, секретари и садовники не считали себя при­слугой, потому что «у них у всех были боги-покровители — Сатурн, Меркурий и Венера соответственно, — что указывало на глубокий духовный смысл, который заключался в выполнении ими повседневной работы». Автор делает вывод о том, что проблема современного производства — это вовсе не недостаток эффективно­сти, скорее, она заключается в утрате души.[56] Отыскивая тот смысл, которым об­ладали различные виды деятельности и материальные предметы в античном мире, мы открываем мощные факторы, мотивирующие людей, и одновременно заново одухотворяем окружающий нас мир.

ВЫРАЖЕНИЕ АРХЕТИПА В ПОТОКЕ

Иногда фундаментальная сущность товара сохраняет свою полную силу, однако ее выражение коренным образом изменяется. Давайте рассмотрим работы Марга­рет Марк, Гамбескиа и талантливого исследователя Билла Мак-Кафри, посвя­щенные категории хлеба и выполненные в 1995 г.

306

Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской ра­боте в компании Entenmann s, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон органи­зовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.

Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отра­жало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хле­ба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по при­вычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных ви­дов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять просле­живается аналогия с кофе).

Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым спосо­бом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаж­даться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испыты­вают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате тексту­ра и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) оста­ются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.

Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основ­ным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как допол­нение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, что­бы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.

В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носите­ля», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во вто­рой половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.

Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отве­чали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истин­ной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали од­новременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупате­ли были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализиро­ванного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann's вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются но­вые блестящие перспективы.

И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann s оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследова­ли сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann's откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредото­чила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом вы­купа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC/Best Foods, который смог выделить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим "ренессансом" категории хлебобулоч­ных изделий.

Игнорировать сущность категории — все равно, что плыть далеко в открытый океан, забыв о его естественных течениях. Вам может казаться, что вы знаете, куда держите путь, и, приложив всю силу воли, вы можете даже добраться до же­лаемого пункта назначения, но это будет опасной тратой энергии впустую. С дру­гой стороны, признание факта существования, понимание и использование сущ­ности категории в своих собственных интересах подобно попутному ветру, наполняющему паруса вашего корабля.

В случае некоторых товаров игнорирование сущности категории может ока­заться фатальным. Например, колледжи и университеты заявляют о своей отли­чительной идентичности, чтобы выделиться на общем фоне. Либеральные кол­леджи искусства нередко заявляют о себе как о Заботливых. Элитные колледжи нередко обладают амбициями Правителя, поскольку им хорошо известно: их студенты в дальнейшем пополнят ряды руководителей. Прогрессивные школы обычно делают акцент на архетипе Исследователя, обращаясь к тем нетрадици­онным людям, которые хотят идти своим собственным путем. Общинные коллед­жи делают акцент на открытости Славного Малого или способности Мага изме­нять жизнь.

Но нет никаких сомнений в том, что сущность категории университетов и кол­леджей описывается архетипом Мудреца. Все институты высшего образования продают знания и мудрость. Нарушить декорум Мудреца — это дискредитиро­вать учебное заведение. Это означает следующее: какую бы стратегию маркетин­га не использовал колледж, он обязательно должен учитывать ценности и чув­ствительность Мудреца.

В большинстве случаев, с точки зрения конкуренции, самая выигрышная по­зиция заключается в том, чтобы владеть сущностью категории бренда. Однако это возможно далеко не всегда. Если кто-то уже достиг этого и хорошо справляет­ся с ситуацией, есть все основания избрать совершенно иную архетипическую идентичность (если только вы не способны понять архетип на глубинном уровне, и применить его более уместно, чем ваши конкуренты). Даже в этом случае по­лезно помнить, что сущность категории такова, что стиль и тон ваших маркетин­говых заявлений не должны нарушать ее самых заметных атрибутов. Так, ком­пания Yahoo! обладает идентичностью Шута в рамках категории Мудреца. Она заставляет клиентов почувствовать, что путешествие по Сети может доставлять удовольствие до тех пор, пока удовольствие не начинает мешать получению необ­ходимой информации. Если это случится, ваш клиент отвернется от вас.

Сущность категории является душой вашего ассортимента товаров или вашего поля деятельности. Связь с этой душой может придать особый смысл всей вашей отрасли индустрии. Может быть, вы слышали историю о трех строительных рабо­чих, каждому из которых задали вопрос о том, что он делает. Первый ответил, что

Инструменты для понимания сущности категории

Психологические потребности.

Исследование опыта «запечатления».

Истории клиентов.

Шкалирование.

Проективные методики.

Антропологический и мифологический подходы и исследования.

он разбивает большие камни на более мелкие куски. Второй заявил, что он делает то, что приказывает начальство. А третий ответил, что он возводит собор!

Кто из этих рабочих, на ваш взгляд, получал самое большое удовлетворение от своей работы? Кто из них был самым лояльным по отношению к компании? От­крытие души товара или ремесла не только привлекает покупателей; оно вносит осмысленность и ценность в жизни администраторов и работников. Если у това­ра или услуги есть душа, работа каждого человека становится более благородной.

Глава 20

Настоящая Мак-Кой:

брендинг и его соответствие организационной деятельности

Джеймс К. КОЛЛИНЗ И Джерри И. Портер в своей статье, посвященной долгосрочно­му исследованию очень успешных компаний, которая была опубликована в «Har- vard Business Review», утверждают, что «компании, добившиеся долговременного успеха, обладают базовыми ценностями и базовой целью, которые остаются не­изменными, тогда как стратегия и практика бизнеса претерпевают бесконечные изменения, адаптируясь к изменчивому миру». Изучая деятельность эффектив­ных компаний, авторы обнаружили, что те из них, которые обладают сильными и позитивными ценностями, обогнали общую фондовую биржу по показателям фак­тора 12, (outperformed the general stock market by a factor of 12) по сравнению с 1925 годом. В качестве примера они приводят такие компании, как Hewlett- Packard, ЗМ, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola и Nordstrom.

Авторы утверждают, что базовая идеология любой организации определяет ее характер в течение длительного времени, обеспечивает «соответствующую харак­терную индивидуальность, выходящую за рамки продолжительности существо­вания товара или рынка, технологические прорывы, изюминку менеджмента и порождает руководителей». Следовательно, базовые ценности — «это тот клей, который скрепляет организацию и удерживает ее в трудные времена» .

Не достаточно просто собраться вместе, записать ценности, а затем положить список в ящик стола или даже повесить на стенку. Вы должны постоянно иметь их в виду. Они должны стать движущей силой организации, в противном случае они будут абсолютно бесполезны. В основе любого набора ценностей лежит какой-то архетип. Если этот архетип и провозглашаемые вами ценности соответствуют ва­шему реальному поведению, то люди говорят, что вы — «настоящая Мак-Кой». Вы не просто произносите пустые слова — у вас слова не расходятся с делом,

Именно так обстояли дела в корпорации Jonson & Johnson Corporation во вре­мя кризиса с тайленолом. На протяжении многих лет кредо Заботливого, прису­щее компании Johnson & Johnson, было предметом восхищения всей индустрии;

такая формулировка миссии порождала удивительное воодушевление в корпора­тивном мире. Она стала выражением преданности компании идее заботы о врачах, медсестрах, матерях, детях и людях во всем мире. Товары компании отражали эту преданность, а реклама всех товаров, начиная от детского шампуня и заканчивая анальгетиками типа тайленола (Tylenol) была лирическим выражением искрен­ней заботы компании о благополучии своих клиентов. Компания Jonson &John- son, подобно другим процветающим компаниям, интуитивно и эффективно использовала архетипическую характерную индивидуальность и надлежащим об­разом управляла ею.

Однако лучшим испытанием компании Johnson & Johnson как подлинного За­ботливого стала реальная трагедия. Когда преступная подделка тайленола приве­ла к серии смертельных исходов по всей стране, главный исполнительный дирек­тор компании Джим Бурке провел много бессонных ночей, изучая ужасающие факты и одновременно выслушивая бесчисленные истории о людях, которые до­веряли бренду сильнее, чем нормальной оценке надежности продукта. Доверяли тому, что он является их Заботливым другом.

Именно эти истории наряду с высокими нравственными стандартами застави­ли Бурке отозвать из продажи самое большое в истории количество товара для того, чтобы защитить лояльных потребителей тайленола и позаботиться о них. Отдельные циники в индустрии предсказывали, что отзыв товара равносилен признанию собственной виновности, и что эта мера разрушит доверие потребите­лей к препарату. Однако покупатели знали лучше. Они интуитивно поняли, что этот шаг олицетворял собой готовность Заботливого пожертвовать собой во имя высшего блага. Сам Джим Бурке, компания Johnson & Johnson и тайленол стали участниками подлинной истории Заботливого, и то, как компания отреагировала на кризис, стало пробным камнем. После отзыва партии препарата дела компа­нии пошли вверх, а показатели превысили уровень доходов, который наблюдался до инцидента с подделкой.

Компании и их руководители не смогут сохранить ценности в трудные времена испытаний, если эти ценности являются лишь поверхностными. Каким образом руководитель сможет внушать ценности, если они начнут буксовать? Вы рассказы­ваете историю вашей компании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рас­сказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что приня­тым на работу. Не забудьте поведать ее и на вашем веб-сайте!

Естественно, что эти истории должны четко продемонстрировать ценности вашей организации и внушить людям энтузиазм — даже страсть! Откуда вы возьмете эти истории? В большинстве организаций существуют свои собствен­ные священные мифы: истории о сотворении (о двух хакерах в гараже, напри­мер), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шут­ки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах. Если ваша компания (или ваш клиент) не рассказы­вает таких историй, то еще не поздно пригласить людей прогуляться по аллеям их воспоминаний и вернуть утраченное наследие компании.

Расскажите свою историю на web-сайте

Люди, путешествующие на автомобиле вдоль границы между штатами в Южной Дакоте, мало чему могут изумиться. Местность очень пустынная. Скуку лишь изредка нарушают рекламные щиты Wall Drug. Если водители оказываются достаточно любопытными, чтобы сделать остановку, они обнаруживают ресторан, а вовсе не аптеку. Рекламные щиты рассказывают историю проникновения компании Wall на запад и учреждения там ее аптек. В них практически никто не приходил, и предприятие оказалось на грани краха, но мистер Уолл понял, что если температура летом доходит до 100 градусов[57], то путешественники должны испытывать сильную жажду, поэтому она стала рекламировать бесплатную раздачу воды со льдом. И дела резко пошли на поправку. Вскоре начали продавать мороженое, одно неизбежно влетело за собой другое. Люди читали эту историю, и она им нравилась. Это — старая история Простодушного, и она согревает ваше сердце. Если маленькое предприятие в Южной Дакоте смогло поведать свою историю так, что это обеспечило ему успех, что мешает интернациональным корпорациям рассказать историю своего создания на веб-страницах, доставив удовольствие исстрадавшимся душам своих клиентов от погружения в Web? Люди обычно читают веб-страницы для того, чтобы узнать что-нибудь о товаре или компании. Почему не использовать это средство информации для того, чтобы поделиться душой вашей компании?

Люди, которые стояли у истоков компании, могут помочь вам; вспомнив те мечты, которые пленяли их воображение, когда они грезили о своей компании. Если этих людей не осталось, постарайтесь выяснить, какими были основатели компании. Пусть люди вспомнят, когда они поступили на работу, и что именно привлекло их в этой организации. Пусть они составят подробный список того, что им больше всего нравится в компании — и не ограничиваются общими слова­ми, а приведут конкретные примеры, которые могут породить ощущение, что все идет в нужном направлении.

Приятно думать, что акционеры вашей компаний хорошо представляют себе, какие глубокие и возвышенные ценности лежат в основе ваших действий. Одна­ко в суете и суматохе повседневной жизни они склонны забывать о них, если их вообще когда-то занимали эти вопросы. Священные истории — о религии, наро­де, семье или компании — нуждаются в повторении. Повторение способствует погружению в ценности и постоянно питает веру и лояльность.

СООТВЕТСТВИЕ БРЕНДИНГА И ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Брендинг, если провести его надлежащим образом, может помочь крупным и ком­плексным организациям сохранить свою сплоченность в наше время быстрых перемен. Современная экономическая ситуация, характеризующаяся сильным прессингом и быстрыми темпами развития, заставляет организации сокращать размеры своих внутренних структур. Модификации подвергается вся иерархи­ческая структура: зачастую к осуществлению проектов привлекают людей, обла­дающих самым различным статусом и работающих в различных подразделениях. Кроме того, учитывая практически полную загрузку, рабочие ожидают, что к ним станут относиться с должным уважением и разрешат самостоятельно принимать решения, относящиеся к сфере их компетенции. Сегодня стандартная практика совершенствования организационной структуры поощряет гибкость, самоорга­низующиеся бригады и прочие стратегии, которые позволяют максимально рас­крыть интеллектуальные способности группы и придать больше гибкости спосо­бам, посредством которых компания решает стоящие перед ней проблемы.

Это — очень интересный мир. Однако во многих организациях эта поточность превращается в хаос, особенно если люди не представляют себе, кто, чем занима­ется. Очень часто составляются планы маркетинга тех товаров, которые еще на­ходятся на стадии проектирования. Над исследованиями и разработкой продук­та, его дизайном, производством, продажей и маркетингом работают различные рабочие группы, которые нередко очень слабо взаимодействуют друг с другом.

Четкая архетипическая характерная индивидуальность не только товара, но и компании действует как «странный аттрактор», который способствует тому, что определенный порядок возникает даже в условиях хаоса. Маргарет Уитли в сво­ей книге «Leadership and the New Science») («Лидерство и новая наука») приво­дит этому следующее объяснение: «Как утверждает теория хаоса... если мы будем рассматривать такую систему с точки зрения долгосрочной перспективы, она все­гда продемонстрирует свою внутреннюю упорядоченность. Даже самые хаотичес­кие системы никогда не выходят за определенные границы; они остаются в преде­лах формы, которую мы можем рассматривать как "странный аттрактор"».[58]

Сегодня все больше авторов публикаций, посвященных проблемам организа­ций, согласны с тем, что эквивалентом «странного аттрактора» в компании явля­ются ее ценности — не столько провозглашаемые, сколько реальные. В этой связи мы должны подчеркнуть необходимость понимания того факта, что фундамен­том этих ценностей является архетип, определяющий их. Следовательно, именно архетипическая структура организации сохраняет ее от выхода из-под контроля.

Вы, несомненно, убеждались в этом на собственном опыте. В бизнесе, основан­ном на ценностях, у людей есть компас, которым они могут руководствоваться в своих поступках, даже если рядом нет начальника. Кроме того, между ними суще­ствует тесная взаимосвязь. Они не просто незнакомцы, работающие вместе; они — люди, перед которыми стоят одни и те же цели. Более того, люди, разделяющие такие убеждения, обладают еще одним преимуществом по сравнению с теми, у кого их нет: они доверяют друг другу и решают проблемы по мере их возникновения. Конечно, такая счастливая ситуация наблюдается только в тех случаях, когда люди знают, в чем состоят эти ценности и как следует жить в соответствии с ними.

Абсолютно очевидно и то, что в современной быстро изменяющейся ситуации необходимо наладить хорошую систему коммуникации и сотрудничества. Но еще

важнее то, чтобы все люди проживали одну и ту же архетипическую историю. Тогда они не будут разбредаться в разные стороны и совершать поступки, не со­впадающие с общей структурой смысла данного конкретного бренда. В различ­ных подразделениях и группах могут активизироваться архетипы, имеющие от­ношение к их непосредственным функциям. Например, люди в сфере финансов зачастую бессознательно руководствуются ценностями Правителя, тогда как те, кто трудится в подразделениях, занимающихся вопросами производственного обучения или совершенствованием организационной структуры, более склонны быть Магами или Любовниками. Члены различных групп могут допускать ошиб­ки в коммуникации до тех пор, пока не освоят языка обоих архетипов, пока не смогут говорить на языке, понятном по обе стороны границы, и смотреть на все с точки зрения объединенного архетипа всей организации.

Очевидно, что в свободном обществе людей невозможно заставить иметь оди­наковые ценности и вступать в резонанс с одним и тем же архетипом. Однако если бренд обладает четкой характерной индивидуальностью, их вообще не при­дется заставлять. Компания станет привлекать работников, инвесторов, постав­щиков и клиентов, подобно тому как магнит притягивает металлические опилки.

М. Уитли утверждает, что быстрая поступь изменений в современном мире означает, что наше желание контролировать организационные процессы и созда­вать непрерывные структуры, неизбежно обречено на провал. Если мы взглянем на ситуацию с более общей точки зрения, мы сможем увидеть скрытый порядок. Вместо того чтобы пытаться наводить порядок волевыми усилиями, мы должны осознать, что можно получить «порядок задаром». Таким образом, весь фокус со­стоит в том, чтобы работать в гармонии с естественным порядком, который мы можем разглядеть в признаках архетипа.

Все изменяется очень быстро» но архетипы вечны. Может эволюционировать то, насколько сильно архетип проявляется в нас, но сам он не меняются. Если мы смотрим на вещи с точки зрения одного и того же архетипа, мы обладаем надеж­ным якорем, даже если материальные структуры вокруг нас постоянно меняют форму на протяжении нашей жизни.

КАКУЮ ИСТОРИЮ ВЫ ПРОЖИВАЕТЕ?

Во всех предыдущих главах были описаны организации, несущие на себе отпе­чаток повествовательной структуры архетипа. Работая с различными организа­циями, мы всегда были поражены, насколько глубоко они отличаются друг от друга. Казалось, что всеми ими руководит идея денег, но на самом деле это ока­зывалось далеко не так. Конечно, есть люди, которые стремятся к обеспеченной жизни, равно как и есть люди, стремящиеся совершить убийство. Однако боль­шинство из нас стремится к более глубоким вещам. В таблице на с. 315 приве­дены врожденные ценности, которые мотивируют людей в условиях организа­ционных культур с определенным архетипом. Если вы посмотрите на типы, представленные на рисунке, вы, возможно, будете в состоянии идентифициро­вать тот тип организации, который лучше всего сочетается с тем, что наиболее эффективно мотивирует лично вас.

Организационные культуры, способствующие чувству удовлетворения. личностному росту и обучению

Архетип

Простодушный

Искатель

Мудрец

Сила

Безопасная работа

Автономность работника

Анализ. планирование

Слабость

Работник

Неэффективная координация

Замедленность действий

Ценности

Лояльность

Свобода, независимость

Обучение

Табу

Раскачивание лодки

Конформизм

Наивность

Стиль руководства

Родительский

Первопроходческий

Коллегиальный

Тень

Контролирующее поведение

Асоциальные поступки

Усиление догматизма

Организационные культуры. делающ

ие акцент на риске. мастерстве и успехе

Архетип

Герой

Бунтарь

Маг

Сила

Храбрость

Дивергентное мышление

Видение

Слабость

Высокомерие

Этика

Связь с обычными людьми

Ценности

Достижение цели

Нетрадиционные

Эволюция сознания

Табу

Слабость

Конформизм

Поверхностность

Стиль руководства

Наставничество

Революционный

Харизматический

Тень

Жестокость

Преступные наклонности

Манипуляции

Организационные культуры,

делающие акцент на чувствах принадлежности. удовольствия и общности

Архетип

Славный Малый

Любовник

Шут

Сила

Выживание

Общность

Игривость

Слабость

Заурядность

Избегание конфликтов

Предсказуемость

Ценности

Равенство

Близость

Веселье

Табу

Быть особенным

Стоический отказ

Быть скучным

Стиль руководства

Авторитарный

Помогающий

Устраняющий неприятности

Тень

Жестокость

Вольный Эрос

Искусный обман

Архетип

Заботливый

Творец

Правитель

Сила

Услуга

Инновация

Структура

Слабость

Требование объяснений

Рутина

Гибкость

Ценности

Забота

Целостность

Власть

Табу

Эгоизм

Посредственность

Безответственность

Стиль руководства

Компанейский

Мечтательный

Политический

Тень

Всепоглощающий контроль

Критическое стремление к совершенству

Тирания

Иногда люди в организациях даже не осознают всей силы ценностей, лежащих -в глубине истории, которую они проживают, до тех пор, пока их не нарушают. Давайте в качестве примера представим себе, что какую-то газовую компанию на Среднем Западе приватизировали. Новое руководство понимает, что компания была монополистом на Протяжении столь долгих лет, что это неизбежно подры­вало качество обслуживания клиентов. Это не означает, что работники не забо­тятся о клиентах; они думают об их интересах. Фактически, они представляют себя хорошими людьми, согревающими дома своих соседей. Они являются За­ботливыми. Но поскольку они знают, что у клиентов нет возможности выбирать поставщика услуг, то могут расслабиться настолько, что отложат приезд по вызо­ву на следующий день. Этого, конечно, не может произойти в условиях конкурен­ции.

Новые менеджеры выносят справедливое решение: всю работу необходимо на­править в новое русло и повысить ее показатель «затраты—эффективность», Одна­ко они не искушены в вопросах управления значением. Они не понимают того, что базовой ценностью для работников является оказание заботы. Они могут даже пре­кратить подачу газа в дома тех людей, которые не оплатили счета, — включая оди­ноких пожилых леди. Зимы в этой области суровые. Люди, лишенные тепла, могут умереть. Заботливый в сотрудниках компании восстает. Моральный дух падает. Результат — потеря эффективности.

В ассоциации высшего образования, работающей в соответствии с коллеги­альными ценностями Мудреца, предполагается наличие компетенции и профес­сионализма и в обращении с людьми демонстрируется вера менеджеров в то, что рабочие знают, что они делают. Иерархия сведена к минимуму, а взаимодействие на разных уровнях менеджмента происходит легко и беспрепятственно. Людям нравится их работа, и они с удовольствиям работают сверхурочно. Но вот в орга­низацию приходит новый главный исполнительный директор и создает более иерархическую структуру, отдаляет некоторых лучших сотрудников и демонст­рирует безразличие к тем базовым идеям, которые побуждают людей работать так упорно. В течение всего лишь одного года многие из лучших сотрудников увольняются из организации, а другие начинают уходить с работы ровно в 17:00. Неожиданно вместо культуры преданности своему делу в организации возникает культура типа «Я просто работаю здесь».

В общем, архетипическая структура культуры невидима и не озвучивается. Иногда новые сотрудники совершают ошибку (даже на самых верхних уровнях организации), поскольку они не воспринимают адекватно существующую куль­туру. В организации с архетипом Шута вас могут подвергнуть остракизму за от­сутствие чувства юмора. В некоторых организациях с архетипом Любовника неписаное правило гласит, что здесь все знают все о каждом. Сотрудники посто­янно рассказывают друг другу о своей жизни, своих детях, своих страхах и меч­тах. Любому, кто захочет сохранить в тайне сведения о себе, будет очень сложно добиться успеха. Оказавшись в культуре Героя, вы не захотите казаться нытиком. В условиях культуры Бунтаря не годится казаться «пай-мальчиком».

Во всех описанных случаях многие сотрудники, и, наверняка, лучшие из них, находят источник своего самоуважения в одной и той же истории. Заботливые

Чувствуют себя настолько хорошо, насколько сильно они заботятся об окружаю­щих; самочувствие Творцов зависит от создания красивых, творческих и передо­вых вещей; Правители черпают уважение в создании и сохранении структур, ко­торые делают жизнь более упорядоченной и предсказуемой.

Итак, что вы делаете, когда возникает реальная необходимость изменения культуры — как в случае с описанной выше газовой компанией? В идеальном случае вы создаете новую историю, которая ценила бы и уважала старую. Это не­много похоже на обладание характерной индивидуальностью бренда и одновре­менно признание могущества сущности товарной категории. Базовая история лю­бой организации обычно определяется ассортиментом выпускаемых товаров, ее основателями и первыми принятыми решениями, о которых ходят устные расска­зы и которые становятся историей этой организации. Со временем компания при­нимает на работу "правильных" людей — тех, которые живут по законам той же истории. Вы можете вводить новые истории, но они подобны новому программно­му обеспечению: лучше всего думать об исторической характерной индивидуаль­ности бренда как об операционной системе, которая неизбежно определяется ста­рой историей. Все новые программы должны быть совместимыми с операционной системой. Вы можете обновить операционную систему, но если вы замените ее, то будете вынуждены все начать с самого начала, потеряв сущность вашего бренда.

Однако вы можете относительно легко перемещаться с более низких уровней архетипа на его более высокие уровни, особенно в тех случаях, когда этого требу­ют обстоятельства или это подкрепляется изменениями культуры. Так, современ­ное рабочее место стало более демократичным и эгалитарным, чем двадцать лет назад. Это обстоятельство оказывает свое воздействие на уровень проявления многих архетипов. Так, автократы становятся политиками. Заботливые считают, что окружающие могли бы что-нибудь сделать и для них самих. На смену оди­нокому Герою приходит героическая команда. Более того, чтобы характерная ин­дивидуальность бренда сохраняла свою жизнеспособность, ее выражение должно обновляться в соответствии с требованиями времени. Если у ваших клиентов эво­люционирует экспрессия архетипа, уровень архетипа в ваших рекламных выпус­ках и организационной культуре должен идти с этим процессом в ногу.

И, наконец, самое главное: даже когда в культуру необходимо вводить новые качества и новый образ мышления, нужно сохранить четкую характерную инди­видуальность бренда — не только для того, чтобы сохранить веру своих клиентов, но и для обеспечения внутренней конгруэнтности и эффективности.

ОСТАВАТЬСЯ ВНЕ НЕПРИЯТНОСТЕЙ

Если вы понимаете архетипическую подоплеку организационной культуры, вы способны осознать и тень компании. Обычно в тех случаях, когда индивиды и группы идентифицируют положительные качества какого-либо архетипа, они могут подавлять остальные архетипы, проявляющие себя неприятным и бессо­знательным образом. Например, в рамках культуры Заботливого все хотят выг­лядеть добрыми и преисполненными сочувствия. Таким образом, агрессивные желания уходят в «подполье» и могут внешне проявляться в виде мягкой и мани- пулятивной политики. Не все люди признают, что они жаждут власти, но борьба за власть идет постоянно. Поскольку динамика власти не является предметом для открытого обсуждения, в этой борьбе не существует никаких правил и нет места честной игре.

Это к вопросу о том, как работает тень. В банке-Правителе все хотят казаться респектабельными и ответственными. Любовник уходит в подполье и проявляет­ся в виде необузданного Эроса. Все спали со всеми, и сексуальные домогатель­ства стали обычным явлением, тем не менее на поверхности, люди не могли выг­лядеть таковыми. (Это немного напоминало викторианскую Англию.)

Из предыдущих глав мы узнали, что каждый архетип обладает своими соб­ственными негативными сторонами. То есть сам по себе архетип также обладает тенью. Как стало ясно на примере корпораций Nike и Microsoft, питательной поч­вой PR-кошмара нередко становится тень архетипа. Необходимо сохранять бдительность, увидеть, когда архетип начинает проявлять свои самые негативные стороны, и предпринять превентивные меры, чтобы направить эволюцию архети­па в более позитивное русло до того, как возникнут неприятности.

Противоядием к засилью тени в организации может стать ее открытое прояв­ление в поведении, тогда можно будет увидеть ее и адекватным образом отреаги­ровать. Это дает организации шанс выразить подавленный архетип более подоба­ющим и приемлемым образом.

СДЕЛАТЬ БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ СОЗНАТЕЛЬНЫМ

Процесс брендинга дает великолепные возможности для анализа организацион­ной культуры и прояснения ее ценностей, миссии, видения будущего и базового архетипа. Этот процесс делает бессознательное сознательным и помогает вам лучше принимать решения по поводу персонала, более эффективно вводить но­вых работников в курс дела и удерживать наиболее талантливых людей. Ваш ана­лиз может помочь различным подразделениям, входящим в вашу организацию, говорить друг с другом на одном языке и повысит вероятность того, что информа­ция, которую клиенты получают от ваших сотрудников в неформальной обста­новке (в социуме, в веб-чатах и во время профессиональных контактов), будет совпадать с той, которую вы намереваетесь донести посредством характерной ин­дивидуальности бренда.

У нас есть ряд тестов, которые могут помочь: (1) организациям — оценить ар- хетипические корни своей культуры; (2) командам — работать эффективнее; (3) людям — понять, каким образом они могут добиться успеха в рамках конкрет­ной организационной культуры. Однако вы можете составить заключение о куль­туре, просто прогуливаясь, слушая, наблюдая и задавая некоторые вопросы.

Начните собирать примеры священных историй организации. Смотрите, какой архетипический сюжет они отражают. Затем задайте себе следующие вопросы.

Как называется ваша компания и что означает ее название?

Каковы логотип и девиз вашей компании? Что они символизируют или

подразумевают?

Как одеваются люди в вашей организации и как они взаимодействуют друг с другом?

Иногда очень информативны архитектура или дизайн офиса. Используйте свое воображение, чтобы ответить на такой вопрос: «Если бы это было местом действия пьесы или фильма, то как бы они назывались?»

Посмотрите на рекламные проспекты, в изобилии лежащие в помещении. Спросите людей, что больше всего они ценят в организации. Спросите их о трудностях.

Если это ваша организация, то задумайтесь об ее роли в вашей жизни. Дает ли она вам чувство стабильности и респектабельности (что позволяет предположить архетипы Правителя или Простодушного)? Вызывает ли она у вас ощущение заботы или дает ли вам возможность позаботиться об окружающих (что позволяет сделать предположение об архетипе Заботливого)? Задайте аналогичные вопросы об остальных архетипах. Если эта организация является вашим клиентом, задавайте эти вопросы людям, стоящим на разных уровнях организации.

Проведите опрос среди покупателей или ознакомьтесь с его результатами. Какой клиенты видят вашу организацию?

Понимание архетипического аспекта организационной культуры дает вам больше возможностей распознать невидимые силы, действующие внутри нее. Чем сильнее компания подстраивает характерную индивидуальность своего брен­да под свои реальные культурные ценности, тем легче для нее быть «настоящей Мак-Кой» и восприниматься окружающими в качестве таковой. Это делает харак­терную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противо­стоять различным трудностям, что имело место, например, в случае кризиса с тайленолом в компании Johnson & Johnson. А самое главное — разработка бренда позволяет компании узнать больше о самой себе и своих клиентах на новом уров­не, раскрывающем ее базовый архетип.

Если вы начинаете новое предприятие (или помогаете его создать), посмотрите внутрь себя и выясните свои собственные ценности. Изучите структуру своих меч­таний, и подумайте о том, каким вы видите развитие сюжета. Осуществляйте тща­тельный мониторинг, записывая свои мечты. В общем, уделите внимание тому, какой архетип отвечает истинным чаяниям вашей души — он сможет сделать то же самое и для ваших клиентов.

Древние греки и римляне часто приходили в храм какого-то бога или богини, чтобы приобрести определенные добродетели. Они могли обратиться в храм Ар­темиды, чтобы получить легкую работу, или в храм Зевса, если жаждали полити­ческой власти, или в храм Афродиты, если хотели любви. Мы больше не посеща­ем архетипы в храмах, но, образно говоря, нам нужно понимать, в какой святыне мы обитаем. Поступая так, мы берем на себя сознательную ответственность за воздействие наших посланий на наших покупателей, нашу культуру и нас самих.

Глава 21

Оставляя наследство:

этика архетипического маркетинга

Невозможно переоценить влияние маркетинга брендов[59], особенно рекламы. В огромной степени внимание определяет историю. То есть, то, на чем мы фоку­сируем наше внимание, усиливает паттерны сознания, которое, в свою очередь, приводит к непосредственным действиям. Телевизионная реклама привлекает внимание такого огромного количества людей потому, что в ней зачастую задей­ствовано так много таланта, энергии и ума, что она превращается в более занима­тельное зрелище, чем шоу, которое она прерывает. Обозреватель из «Washington Post» Дэвид Игнатиус отмечает: «Реклама не просто продает товары. В общем, средства массовой информации оказывают [так!] магический эффект на культур­ное сознание в огромной степени потому, что лучшей вещью на телевидении является... реклама. Она остроумна, она смешна, она красиво сделана и она не предъявляет никаких претензий. Кто хочет переключиться на другой канал, что­бы посмотреть еще одно одуряющее шоу?» Он отмечает, что реклама представля­ет собой искусство нашей эпохи, и заявляет, что «если бы Микеланджело жил сегодня, то, возможно, он работал бы на Мэдисон-авеню»¹.

Для тех, кто работает на Мэдисон-авеню или ее эквиваленте, концепция Игна— тиуса может показаться весьма привлекательной, но в то же самое время она вы­зывает и определенные опасения. Людей, занимающихся рекламой, давно уже называют «капитанами сознания», одновременно и возвышая, и очерняя их этим прозвищем. Но что они могут сделать? Перед ними стоит цель продать товар, и зачастую самое большее, на что можно надеяться, — это на то, что они сделают это забавным или, по крайней мере, безвредным способом.

Исследование архетипов предлагает нам другой путь: более глубокий взгляд на индивидуальных покупателей, культуру в целом и нашу собственную органи­зацию. Позволяет нам превратить открывающиеся возможности в победные стра­тегии в сфере менеджмента и обслуживания клиентов и в то же самое время дает

КОГДА ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ ЗВЕЗДУ С НЕБА

Сфера маркетинга относится к миру мечты. Когда мы попадаем в этот мир, такой, какой мы хотели бы видеть реальность, а не тот, который есть, мы позволяем себе испытать человеческие чаяния, обнажающие нашу уязвимость. Вспомните на минутку о детских историях, которые продолжают пленять нашу душу независи­мо от того, сколько раз мы их слышим. Джипетто хочет сына, и Голубая Фея спус­кается с небес, чтобы вдохнуть жизнь в куклу Пиноккио. Золушка хочет на бал, и фея (ее крестная мать) превращает тыкву в карету, мышей — в лошадей, а ее обноски — в бальное платье. Лягушонок Кермит поет о том, как он хочет превра­титься в утреннюю звезду («Радужная связь» в Маппет-шоу), и на болоте по­является агент, который зовет Кермита в Голливуд, обещая приключения и воз­можность сделать счастливыми миллионы людей.

Будучи маркетологами, мы занимаемся своим ремеслом в царстве мечты и ожиданий. Администраторы корпораций хотят создать иконы бренда, которые обеспечат их компаниям потрясающий успех. Глубинные силы, стоящие за этими мотивами, выходят далеко за рамки желания просто хорошо делать свое дело или выплачивать прибыль держателям акций. Желания связаны не только с тем, что­бы заработать как можно больше денег. Эти желания рождают страстную жажду успеха, корни которой таятся в проблемах самооценки, глубинной потребности доказать что-то своим родителям и окружающим, в желании избежать чувства беспомощности и выиграть что-то по-настоящему значимое и т. п.

Эти проблемы отнюдь не тривиальны. Дело в том, что покупатели также при­обретают те товары, которые взывают к их самым глубоким надеждам и мечтам. Бессознательно люди надеются, что специалисты в области маркетинга станут их крестными матерями-феями и превратят грубую дерюгу в изысканные шелка, или удовлетворят те мечты покупателя, которые не способен удовлетворить ни один реально существующий товар.

У нас у всех есть мечты и страстные желания. Если бы нам обещали выпол­нить три желания, то большинство людей начало бы с того, что попросило выпол­нить их персональные желания, но если бы нам разрешили немного подумать, то по крайней мере одно из наших трех желаний выражало бы чаяния большинства людей в мире. Мы могли бы пожелать мира во всем мире, защиты окружающей среды или нового чувства общности в мире. Практически у каждого есть какие-то альтруистические желания относительно изменения нашей планеты к лучшему. В какой бы степени мы ни осознавали чрезвычайно сильное воздействие сообще­ний рекламных роликов на современную культуру, мы понимаем, что не сможем претворить в жизнь даже наши собственные мечты, если не посвятим этому нашу повседневную деятельность.

Все дело в том, что мы существуем в реальном мире, где нам не всегда удается контролировать последствия наших поступков, а тем более судьбы культуры. Мы не можем превратить товар низкого качества в товар, который завоюет весь ры­нок, так же как не можем и дать людям иной смысл жизни, кроме того, который они сами вкладывают в свое существование. Если мы посмотрим на основные типы мотивации человека, мы можем сделать верный вывод о том, что настоящее удовлетворение наши клиенты получают от духовной веры, истинной любви, подлинного участия в жизни семьи и общины, настоящих успехов, самоосозна­ния, и принятия самого себя, чувства того, что они что-то изменили в мире к луч­шему, а также ощущения своей привязанности к какому-то определенному месту, времени и пространству.

Впервые за всю историю человечества общие мифы начали сдавать свои пози­ции, и место общих священных преданий заняла реклама. В глубине души мы знаем, что профессия, предназначенная для того, чтобы продавать товары, не мо­жет заполнить этот пробел. Если мы потратим немного времени и подумаем о том, сколько людей видят смысл своей жизни исключительно в том, чтобы пере­пробовать все сорта товаров, мы не испытаем чувства гордости: мы почувствуем печаль и, возможно, даже отчаяние.

Эта область не может играть роль крестной матери-феи в нашей культуре. У нас нет волшебной палочки, и, в конце концов, нам платят за то, чтобы мы про­давали товары.

Что мы можем сделать? Помимо своей профессиональной деятельности, мно­гие из нас работают волонтерами в церкви, храмах, благотворительных организа­циях, общинных проектах или становятся кандидатами на политические посты, чтобы сильнее изменить жизнь окружающих людей, чем это могут сделать новые товары.

Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важ­но, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики поло­жительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и же­лания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.

Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической дея­тельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, име­ющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом, чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл челове­ческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искате­ля к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в про­екте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую рабо­ту, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ас­сортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, рабо­тающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах орга­низациям, которые рекламируют благотворительность.

Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рас­смотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и ра­бочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии. Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на лич­ном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.

Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического ана­лиза влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реаль­ной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно воз­никающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:

не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;

расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;

обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.

НЕ НАВРЕДИ

Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлитель­ны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были воз­буждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседнев­ном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и твор­ческого самовыражения.

Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тре­вогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protec­tion the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жиз­ни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к мол­чанию, одиночеству и недоверию»[60]. Кого волнуют героические устремления ма­леньких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де­вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период[61]. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной дея­тельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершите­лей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?

Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, - это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разра­ботки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким ар­хетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.

Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциаль­ным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популяр­ная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существую­щие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?

Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны проти­востоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздей­ствие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет из­бежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом ка­кого-либо ущерба людям.

Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась иссле­дованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных по­зах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампа­нию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекла­му компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако ком­пания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверст­никами, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что

Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями еги­петской богини неба. На рисунке вос­произведено изображение внутри сар­кофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создате­ли Барби воспроизвели архетипическую форму?

реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзья­ми и поделиться своими чувствами.

По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шан­сы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязатель­но прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подхо­дом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.

УСИЛИВАТЬ ПОЗИТИВНОЕ И УСТРАНЯТЬ НЕГАТИВНОЕ

Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный по­тенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепля­ющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уров­нях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответ­ственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановле­ния и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Пра­вителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы мо­жете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы уси­ливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим спо­собами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?

Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для при­влечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама мо­жет усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.

Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе реше­ния этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуж­дены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответ­ственность за воздействие своей продукции на потребителей[62].

Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на со­знание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждения­ми руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя марке­тинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспек­ты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевид­ным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архе­типов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта инфор­мация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно очень туманны и с трудом поддаются идентификации.

Стандарты качества в маркетинге: не навреди

Архетип

Позитивная сторона

Негативная сторона

Простодушный

Вера

Отрицание

Заботливый

Сострадание

Страдание, мука

Правитель

Ответственность

Диктаторство

Шут

Веселье

Жестокий юмор и розыгрыши

Славный Малый

Равенство

Суд Линча

Любовник

Любовь

Беспорядочные сексуальные связи

Герой

Храбрость

Высокомерие

Бунтарь

Революция

Разрушительность

Маг

Трансформация

Манипуляция

Творец

Инновация

Безумный ученый

{Искатель

Подлинность

Потакание своим прихотям

Мудрец

Мудрость

Догматизм

СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ

Существуют и иные способы, посредством которых достигается этичность рабо­ты с архетипами. Иногда одна положительная черта вступает в противоречие с другой. Так, можно сказать, что изображение внедорожника, едущего по дикой местности, отражает важные ценности Искателя, но несколько превышает требо­вания современной жизни. Некоторые из нас устали от городов и хотят вернуться назад, к природе, но не могут себе этого позволить. Такие картины дают нам те волнующие переживания, которых мы жаждем. Однако никто не спорит с тем, что реклама такого сорта поощряет поведение, наносящее урон окружающей сре­де. Решение этой дилеммы, несомненно, потребует серьезных размышлений о за­тронутых этических проблемах.

У архетипов есть положительная и отрицательная стороны. Если говорить об их позитивном аспекте, то они делают нашу жизнь более насыщенной. По самой своей природе архетипы стоят вне морали. Подобно атомной или термоядерной энергии, их можно использовать как во благо, так и во зло. Ответственность за­ключается в том, чтобы не позволить энергии архетипа взять над вами верх и за­ставить вас делать то, что нужно архетипу. Например, если вы позволите архети­пу Бунтаря взять над вами верх (особенно в его негативной форме), вы можете закончить свои дни в тюрьме! Заботливый может сделать вас крайне скучным, Герой сделает так, что вас убьют, а Простодушный — что обманут. Архетипы дол­жна сдерживать крепкая узда морали. Это отнюдь не просто: это требует интел­лекта и мудрости.

Такая ответственность подразумевает, что управление значением не сводится к простому рецепту вроде «добавить архетип и хорошенько взболтать перед упот­реблением». Исследуя различные архетипы, мы были удивлены тем, до какой сте­пени реклама склонна приписывать модный смысл продукту, функции которого просто не в состоянии иметь такое значение. Самые эффективные товары «яко- рят» смысл в чем-то, что является истинным и приносит реальную пользу. Хотя теоретически можно приписать значение функции, которая не имеет к нему ни­какого отношения: например приписать архетип Любовника машинке для стриж­ки газона или архетип Правителя -- тальковой пудре, такие попытки, в лучшем случае, не получают поддержки, а в худшем — вызывают смех.

Когда смысл дифференцирует очень сходные друг с другом товары, между этими продуктами должны быть определенные функциональные различия — в противном случае реклама будет недостоверной. Для того чтобы это различие между продуктами сработало, вовсе не обязательно, чтобы оно было огромным. Например, хотя «Соке» и «Pepsi» представляют собой газированные напитки, они обладают несколько различ­ным вкусом, что неизбежно связывается с различным смыслом. И «Ivory», и «Dove» - это мыло, но добавление увлажняющих компонентов в «Dove» напоминает потреби­телям, что для кожи важна не только чистота, но и питание.

Если на самом деле нет никаких оснований ассоциировать смысл архетипа с каким-то конкретным продуктом, то реклама не только убеждает сообразитель­ных покупателей, но иногда порождает у них цинизм и, в конце концов, подрыва­ет статус рекламы как сферы деятельности. Подобная реклама питает неверное представление широкой общественности о том, что специалисты в области мар­кетинга пытаются манипулировать потребителем.

СОХРАНЯЙТЕ УВАЖЕНИЕ К РЕЛИГИИ И ДУХОВНОСТИ

В рекламном бизнесе всегда существовали попытки примазаться к тому, что считается модным. Однако было бы лучше не делать этого так неосознанно. Се­годняшнее сознание отличается большей духовностью, чем это было принято в более «светские» времена — в семидесятые, восьмидесятые и начале девянос­тых годов. В рамках различных религий и нового подъема экуменизма люди] всех возрастов имеют некоторое понятие о многочисленных духовных традици­ях и уважают их. Так, пресвитерианин может практиковать медитацию дзен,

посещать ритуалы коренных американцев и принимать участие в работе семи­нара New Age.

По мере того как духовность становится частью внутренней жизни людей, воз­никает тенденция вкрапления религиозных символов в рекламу. Естественно, что такая практика вызвала шквал судебных исков со стороны тех лиц, которые глу­боко убеждены в том, что недопустимо использовать религиозные традиции для продажи товаров. Американские традиции особенно чувствительно к этой тен­денции, поскольку ко многим традициям уже давно существует чисто коммерчес­кий подход. Практически всем нам хочется, чтобы с нашими религиозными пре­даниями и символами обходились с должным уважением, но мы не настолько хорошо знакомы с традициями других людей и плохо понимаем, что может пока­заться им оскорбительным и неуважительным.

Тодд Стейн в своей статье в книге «Shambala Sun» («Солнце Шамбалы»), оза­главленной «Дзен-торговля», поднимает серьезные вопросы о том, как небрежно используются религиозные символы в рекламу, приводя в качестве примеров ув­лажняющий лосьон «Hydra Zen» компании Lancome, рекламную кампанию «Ду­май иначе» корпорации Apple, изображающую далай-ламу, и самый ненавистный лично для него шампунь «Abba». Стейн отмечает, что сегодня дзен присутствует практически во всех рекламах — даже тех, которые не имеют ничего общего с буд­дийским мировоззрением. Он также указывает на то, что слово «abba» («отец» на арамейском) Иисус использовал, обращаясь к Богу Отцу; этим же словом назы­вали первых христианских монахов. Автор ссылается на рекламу «Abba», в кото­рой женщина, одетая в монашеское облачение, поднимает руки к небесам. Стейн утверждает, что в религиозном смысле «исцеляющая сила» «Abba» — это нечто большее, чем оздоровление посекшихся концов волос!¹

Все дело в том, как можно использовать религиозную образность в рекламе. По всей видимости, очень мало кого оскорбила реклама Xerox, изображавшая монаха, пришедшего в экстаз от чуда ксерокопирования рукописи, поскольку ему не при­шлось упорно трудиться над ней. Эта реклама не подразумевала никакого неуваже­ния — и она была смешной. Любой человек мог отождествить себя с этой ситуацией и теми удобствами, которые предлагал товар. Аналогично, когда корпорация Apple изобразила далай-ламу, рекламная кампания «Думай иначе» свела спектр ассоциа­ций к его независимости как от Китая, так и от традиционного образа мыслей. Боль­шинство из нас не думает, что Apple утаивает секрет просвещения.

Так или иначе, религиозные символы на самом деле обладают могуществом. Мы призываем вас использовать архетипы соответствующим образом и предос­терегаем от применения образов, пусть и архетипических, которые люди, испове­дующие какую-либо религию, могут счесть священными.

Более того, опасность коммерческой рекламы, подменяющей истинный духов­ный смысл, значительно уменьшается, если люди обладают истинной верой. Ис­пользование религиозных символов в рекламе ведет к их профанации и, следова­тельно, подрывает религиозные институты и учения, которые могли бы утолить духовную жажду современного мира.

Shambala Sun (Spring 2000).

330

Часть VII. Все глубже и глубже

ОСОЗНАННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЕАЛЬНЫЙ, СОВРЕМЕННЫЙ, РАСШИРЯЮЩИЙ ВОЗМОЖНОСТИ

Антропологи и психологи согласны с тем, что современная жизнь характеризует­ся глубоким чувством фрагментации, изоляции и утраты смысла. Вот что пишет антрополог и культуролог Грант Мак-Кракен:

Первое заключение, к которому вы приходите, когда антропологи изучают современное общество — это то, что мы не видим ничего, напоминающего общество. В традицион­ном обществе каждый индивид окружен прекрасным коконом культурного смысла. Мифы и легенды, услышанные им от родителей еще в детстве, создают своего рода гео­дезический купол (т. е. структуру, состоящую из индивидуализированных сегментов, которые полностью пригнаны друг к другу и поддерживают друг друга) для него и куль­туры, поэтому люди постоянно живут в согласованном мире.

В нашей культуре не существует этого чудесного геодезического купола из мифов, ле­генд и культурного смысла. Наша современная культура утверждает, что человек рож­ден свободным и должен сам строить геодезический купол. Наша культура утвержда­ет, что вы можете и должны самостоятельно выбирать смысл окружающего вас мира. Вместо геодезического купола мы создаем «шведский стол» из возможностей, а затем вы уже выбираете себе что-либо из этих возможностей и строите мир для себя.[63]

Огромные потребности сопровождаются огромными же возможностями. Мы можем делать добро, не жертвуя при этом эффективностью; фактически мы, как правило, повышаем эффективность, удовлетворяя чьи-то насущные или латент­ные потребности.

Так на пике сумасшедшего успеха напитка «New Age» M. Марк проводила ин­тервью среди групп молодых городских потребителей — нью-йоркских уличных подростков, преимущественно афроамериканского и латиноамериканского про­исхождения, одетых в потертую черную кожу и относящихся с вполне понятным подозрением к попаданию в группу респондентов и неизвестной белой даме. Но после нескольких просмотров рекламы, эти же самые подростки преисполнились энтузиазмом по отношению к Венди, постоянной участнице рекламных роликов «Snapple». Многие со смехом говорили, что она ужасно напоминает им их бабу­шек и тетушек, которые, сидя на кухне, говорили, что им делать. Почти все подро­стки спонтанно вспомнили какую-нибудь любимую рекламу, которая была осо­бенно дурацкой, но тем не менее что-то значила для них. Тот факт, что Венди была белой секретаршей среднего возраста, казалось, абсолютно противоречил той близости, которую чувствовали эти подростки — оказавшиеся, совершенно случайно, поклонниками «Snapple». Архетипы вызвали у этих подростков «цве­товую слепоту».

Однако реклама другого бренда, изображавшая точно таких же подростков, веселящихся и пьющих налиток, не произвела на респондентов никакого впечат­ления, а рекламная кампания еще одного бренда, в которой была использована неоновая психоделическая графика, показалась подросткам просто смехотвор­ной. Венди, пробуждающая архетип рядовой американки, сделала гораздо боль­ше, нежели просто обеспечила успех «Snapple» и помогла избежать очевидных клише «целевого маркетинга». Мягко, но очень осмысленно «Snapple» сделал первый шаг к постройке моста через огромную расовую и культурную пропасть, показав, насколько похожи секретарша «Queens» и бабушка паренька из Гарлема.

Людей, занимающихся маркетингом, нередко критикуют за то, что они дают ограниченные или стереотипные изображения женщин и представителей расо­вых меньшинств. В нашем мире, где социальные роли претерпевают очень быст­рые изменения, зачастую трудно соблюсти равновесие между демонстрацией ува­жения к прошлому группы и ее будущему. Например, женщины хотят иметь все более широкий доступ к работе и политике, которые считались традиционно мужскими сферами деятельности, но при этом они не хотят, чтобы их традицион­ная преданность дому и семье подвергалась профанации.

Работа с архетипами не исключает этой проблемы, но она дает возможность соблюсти определенное равновесие. В общем, если при изображении любой груп­пы используются высшие уровни архетипа, то она не чувствует пренебрежения Или унижения. Многие товары обладают мужественной или женственной приро­дой, которую можно определить, воспользовавшись техникой многоступенчатого анализа («подъема по лестнице»), описанной в главе 19. Эта природа, равно как и остальные предпочтения и формы поведения, явно ассоциируется с исторически­ми половыми ролями. Воспользовавшись соответствующим стилем, можно воз­дать должное мужской или женской природе продукта в рекламных роликах и рекламных плакатах, но при этом не создать рекламы, предназначенной только для представителей одного пола. На самом деле люди противоположного пола могут посчитать бренд еще более привлекательным, поскольку прорыв за рамки привычных ролей рождает чувство освобождения и чувство особой близости с противоположным полом.

Большинство товаров не ассоциируются с определенной расой или нацией, хотя есть и некоторые исключения из этого правила. Например, характерная ин­дивидуальность бренда макаронных изделий «Barilla» делает акцент на итальян­ских традициях — всех нас приглашают приобщиться к ним, съев эти спагетти. Точно такую же стратегию можно использовать даже в тех случаях, когда речь идет о продукции, восходящей к традиции групп, обладающих особой чувстви­тельностью вследствие длительной истории угнетения, что прекрасно продемон­стрировано в популярной рок-песне: «Играй эту музыку в стиле фанк, белый па­рень»[64]. Конечно, поскольку покупатели имеют самый разнообразный цвет кожи, то и в рекламе изображаются представители различных рас.

Стереотипы ограничивают людей, загоняя их в рамки. Особые качества и по­ложительные черты, отличающие различные полы и этнические группы, одно­временно представляют эти группы в выгодном свете и способствуют тому, что окружающие начинают соревноваться с ними в этой сфере— что расширяет спектр возможностей для всех. Это отнюдь не означает, что специалисты по мар­кетингу должны превратиться в евангелистов в вопросах о половом или расовом разнообразии или любой другой социальной проблеме. Фактически, мы имеем

прямо противоположную ситуацию: никто не хочет, чтобы сфера маркетинга пре­вратилась в няню культуры, поучающую людей, что им следует делать, а что — нет. Это будет слишком оскорбительно — и скучно. Но и негативная, и позитив­ная социальная реклама отличаются мягкостью и тонкостью. Коммерческая рек­лама тем реальнее и эффективнее, чем больше сил она дает людям и чем сильнее сплачивает их воедино.

Средства массовой информации во всех своих формах, в том числе и реклама, оказывают мощное воздействие на процесс социализации каждого из нас. Мы склонны думать, что социализация — это нечто такое, что происходит с нами в дет­стве, но на самом деле она представляет собой ни на минуту не прекращающийся и интерактивный процесс, происходящий в течение всей человеческой жизни. На всех уровнях самые успешные люди чутко подстраиваются под социальные сигна­лы, окружающие их. В мире, где от людей ожидают высокого развития эмоцио­нального интеллекта, те, кто не обладает должной сензитивностыо, просто не смогут преуспеть. Тем не менее иногда внимание к контексту носит чрезмерный характер. Во время нашей работы с различными организациями, мы отметили очень тревожное явление. До проведения собрания, в холле, мы могли искренне беседовать на волнующие темы с одним или несколькими людьми. Они весели­лись. Они рассказывали нам, где собака зарыта, и в чем заключаются истинные проблемы, о которых вообще не будут говорить. Они высказывали свои идеи по самым различным вопросам, начиная от концепций New Age или только что пере­житого ими отхода от религии, и заканчивая идеями из новых отраслей науки, ко­торые кажутся применимыми к управлению их офисом. I

Затем начиналось официальное собрание, и беседа становилась настолько ос­торожной и рассудительной, что в сознании людей больше не было места для ре­альной жизни. Практически все время казалось, что в комнате присутствует не­кий призрак, преисполненный устаревших представлений о том, какой должна быть респектабельная беседа — не имеющая ни малейшего отношения к тому, что происходит в сознании и душах людей. В результате проблемы оказываются не­решенными, а открывавшиеся возможности — упущенными, поскольку живые, прозорливые идеи, которыми люди так легко обмениваются в ходе непринужден­ных бесед один на один, никогда не проникают в зал, где принимаются решения, касающиеся бизнеса.

На более глубоком уровне наши общественные коллективные рассуждения проходят точно так же. Люди часто воспринимают сигналы относительно того, о чем позволено говорить, а о чем нет, из средств массовой информации. Это явле­ние еще сильнее проявляется у тех людей, у которых нет сильных ролевых моде­лей, поведение которых обусловлено ощущением возможности. Сегодня перед нами открылись возможности создавать больше рекламы, воплощающей в себе ум и сознание нашей эпохи. Такая реклама привлекает пристальное внимание людей, поэтому является хорошим бизнесом. Она воспринимаются реальной, как это произошло в случае с рекламой «Snapple».

Мы не хотим утверждать, что вся самая популярная реклама обязательно по­рочна. Положительной стороной эффекта экстремальной рекламы является то, что она представляет собой социальное разрешение вести разговоры на острые темы в обществе. Например, Benetton Group приобрела несколько скандальную из­вестность за выпуски рекламы, провокационной с точки зрения политкорректно— сти. В одной такой рекламе был изображен больной СПИДом на смертном одре. В ходе последующей рекламной кампании были использованы фотографии сожи­тельниц с указанием имен и дат предположительной смерти. Была ли эта реклама оскорбительной для множества людей? Да, конечно. Но в то же самое время она послужила толчком к нормальному разговору о вопросах жизни и смерти.