Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Список возможностей может постоянно увеличиваться, поскольку как только мы освободимся от уз типичного «делового мышления», перед нами откроются воистину безграничные возможности найти связи между фундаментальными че­ловеческими потребностями и задачами маркетинга.

МАРКЕТИНГ СИТУАЦИЙ: ТАМ, ГДЕ ЖИВУТ МИФЫ И ЛЕГЕНДЫ

Если в ситуационном маркетинге использовать архетипический и мифический параметры, то это позволяет освободиться от принципа «я — первый», нарцисси— ческого, слепого мышления — и начать думать о всем человечестве в целом. Наше сотрудничество с организацией March of Dimes показало, что если в рекламе изоб­ражен Простодушный — беспомощный младенец — то раса и пол ребенка теряют значение; этот образ взывает к героическому в людях, и они испытывают желание прийти на помощь.

Фактически, архетипы обрели свой родной дом в области рекламы комму­нальных услуг. Не обремененные требованием «жесткой продажи», творческие личности, по-видимому, интуитивно смогли понять свои глубинные инстинкты и чувства и потянулись к архетипическим историям и персонажам. В ходе этого процесса им нередко удается создать материалы, превосходящие по своей эффек­тивности коммерческую рекламу, пропагандируя то, что открывает шлюзы архе- типической энергии и побуждает людей проявлять более возвышенные стороны своего «я».

Именно в этом «свободном окружении» были созданы самые эффективные образцы когда-либо существовавшей рекламы: Рози-заклепка, медведь Смоки и индеец со слезой на щеке. Благодаря архетипу Шута удалось убедить людей поль­зоваться ремнями безопасности, изображая при этом вместо вселяющих ужас кар­тин автомобильных аварий забавные фигурки на ремнях.

Исследования показали, что пьющие водители не слишком беспокоятся по поводу того, что какого-то другого гуляку засекли за вождением в нетрезвом виде: он получил по заслугам. Тогда Совет по рекламе узнал, что, взывая к Простодуш­ному, — всем тем невинным детям и семьям, в которых дети были убиты пьяными водителями, — можно вызвать колоссальную «героическую» реакцию. Людей призывали останавливать своих друзей, норовящих сесть за руль в нетрезвом со­стоянии — не только ради них самих, но и из-за того вреда, который они могли бы причинить Простодушным. Развернутая рекламная кампания была в равной сте­пени эффективной и трогательной: в каждом выпуске телевизионной рекламы нам показывали, грубо сделанные домашние видеофильмы о детях, а также мате­рях и отцах, которые безыскусно рассказывали об обстоятельствах смерти детей, — во всех случаях их убили пьяные водители.

На тяге к героическому была основана еще одна рекламная кампания — «Ad Council», которая ставила перед собой цель привлечь родителей и граждан всей страны к участию в проведении школьной реформы. Мы узнали, что многие люди испытывают двойственное чувство относительно своих школьных лет и неохотно соглашаются рассматривать проблемы, связанные с изменениями сегод­няшней школы. Прорыв стал результатом понимания того факта, что на самом деле нам нужно взывать не к желанию людей спасти систему школьного образова­ния, а к естественной потребности защитить ребенка. Реклама воскрешала исто­рию малышки Джессики, злоключения которой буквально загипнотизировали всю страну во время ее спасения из колодца в Мидлэнде в штате Техас. Как это может быть, задавали мы себе вопрос, что одна маленькая девочка смогла убедить целый город убрать все остановки и вся нация затаила дыхание, в то время как бесчисленное множество других детей оказались позабытыми и заброшенными в своих школах по всей стране? После того как было показано это происшествие (при этом фильм связывали с вопросом школьной реформы), появились сообще­ния о том, что даже самые бесчувственные представители рабочего класса плакали и приняли решение заняться делами своей местной школы и изыскать способ улучшить ее положение.

КАК РАССКАЗАТЬ ТУ ИСТОРИЮ, КОТОРУЮ ВЫ ХОТИТЕ ПОВЕДАТЬ

Если вы верны архетипической характерной индивидуальности вашего бренда, существует множество историй, образов и символов, способных сделать вашу рек­ламную кампанию интересной и соответствующей времени — при этом вовсе не обязательно усиливать негативные стороны архетипа или сводить архетип к по­верхностному стереотипу. При этом богатейшим источником вдохновения станут не новейшие трактаты Школы бизнеса Гарвардского университета, а чтение лю­бимого романа, чем-то тронувшего вас; изучение сюжетов самых популярных те­левизионных шоу и причин их привлекательности; поход в художественный музей или чтение рецензии на блестящую театральную постановку. Знание архе­типов поможет вам увидеть определенные паттерны в этих вариациях на вечные темы — паттерны, которыми вы сможете воспользоваться в своей работе. Не надо считать, что повседневная деятельность не имеет отношения к той работе, которой мы занимаемся, а искусство и общественные науки — к бизнесу; ваш метод должен заключаться в том, чтобы «принимать все». Ни одна отрасль науки не может быть важнее, чем простые наблюдения за общечеловеческими истинами. Чем шире ваше видение и больше опыт, тем лучше вы способны осуществлять менеджмент значения.

Совершенно неожиданно в течение последнего десятилетия для руководите­лей бизнеса стало абсолютно нормальным уделять достаточное время тому, что­бы прояснить ценности компании, являющиеся якорем всей их деятельности. Когда те из нас, кто работает в сфере маркетинга, сталкиваются с огромным воз­действием сообщений рекламных роликов на современное сознание, они неволь-

НО пугаются. Это заставляет нас пересматривать не только наши персональные ценности, но и более запутанный вопрос о том, как образы, воплощающие те или иные ценности, могут оказать влияние не только на отдельных покупателей, но и на эпоху, в которой мы все живем.

Современное поколение маркетологов впервые озаботилось влиянием значе­ния своей продукции. Разбираться с этими нравственными проблемами будет не так сложно, если использовать для этого несложные инструменты, поскольку большинство из нас не намерено возвращаться снова на университетскую ска­мью, чтобы получить научную степень по философии или теологии. Книга «Ге­рой и Бунтарь» описывает и предлагает способ мышления, позволяющий взве­шенно учесть воздействие коммерческой рекламы на людей.

Некоторые утверждают, что реальность нашего общества такова, что маркето­логи превратились в современных жрецов и жриц, склонных возжигать священ­ный огонь во славу значения культуры. Мы полагаем, что эта точка зрения не вполне справедлива, и считаем, что с этой задачей гораздо успешнее справятся религиозные лидеры, художники и философы, а также психологи-юнгианцы и приверженцы прочих направлений трансперсональной психологии.

Тем временем, очень важно понимать, что талантливые люди, создающие нашы великолепно сделанные, художественные рекламные послания, в чем-то сродни древним знахарям, которые, сидя вечером в кругу племени около костра, расска­зывали истории, преисполненные сугубо практического смысла. Эти истории, со­держащие информацию об окружающем мире, учили людей жить.

Исследования Маргарет, проведенные для Sesame Workshop, показывают, что когда современного человека просят сфотографировать «сердце его дома», он присылает фотографию телевизора или иного мультимедийного средства, кото­рые сегодня, в наш технологический век, взяли на себя роль племенного костра в древности или кухни в более поздние времена. Даже при условии того, что воз­рождается интерес к духовному аспекту жизни, у нас все еще нет священных ор­тодоксальных взглядов, которые бы сплачивали нас воедино. В огромной степени истории, которые рассказывает нам телевидение, популярные песни, фильмы и, конечно, реклама формируют нашу культуру. Нравится вам это или нет, но рек­лама, которую мы создаем и за которую нам платят, влияет на качество сознания нашей эпохи.

Вы можете воспользоваться этой системой для того, чтобы управлять смыс­лом вашего бренда: не только продавать продукцию, но и оставить после себя ос­мысленный след. У вас всегда есть множество образов на выбор, которые вы вы­зываете, и историй, которые вы рассказываете, продавая товары или услуги. Систематически осуществляя менеджмент значения, вы сможете совершенство­вать свои навыки в этой области, которая, по меньшей мере, не причинит вреда вашим покупателям, а в лучшем — облагородит их. Мы отнюдь не призываем к введению стандартов или цензуры в нашей индустрии. Мы просто просим наших читателей задать себе достаточно серьезные вопросы. Какую память о себе вы хотите оставить? Какие истории хотите рассказывать вы ?

Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С.

Герой и бунтарь Создание бренда с помощью архетипов

Перевели с английского И. Малкова, Д. Раевском. А. Сухенко (предисловие; «101 архетип») Научная редакция В. Домнина и А. Сухенко

Главный редактор Заведующая редакцией Руководитель проекта Выпускающий редактор Художественный редактор Редактор Корректоры Верстка

Е. Строганова И. Андреева В Земских О. Морозова С. Будилов Е. Береславская Е. Антипова, Б. Христич В. Земских

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Подписано к печати 11.10.04. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 41.28. Тираж 3500. Заказ 977 ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а. Налоговая льгота—общероссийский классификатор продушин ОК 005-93, том 2; 95 3005—литература учебная.

Отпечатано о готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга» 190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29

¹ «Независимость и реализация» — это выражение индивидуальности и самовыражения, и поэтому оно не представлено социальным мотивом.

2 Зак. 977

¹ Michael Toms, interview with Dee Hock, The Inner Edge: A Resource for Enlightened Business Practice (Feb./Mar. 2000), pp. 5-7.

7 Зак. 977

¹ Thomas Moore, Cure of the Soul; A Guide to Cultivating Depth and Sacredness in Everyday

¹ James С. Collins and Jerry I. Porter, «Building Your Company's Vision», Harvard Business Review (Sept./Oct. 1996). p. 65. См. также; James С. Collins and Jerry 1 Porter, «Built to Last: Successful Habits or Visionary Companies» (New York: Harper Business, 1994).

[1] Юнг К. Г. Сознание и бессознательное: Сборник / Пер. с англ. А. А. Алексеева. — СПб.: Университетская книга, 1997. С. 76.

[2] Young & Rubicam (США) — одно из крупнейших мировых рекламных агентств.

[3] Paul Richard, «Big News: The Sagas with Staying Power» — «Саги с непреходящей силой (The Washington Post, April 26, 2000), p. C1.

[4]Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell) (1904-1987) — американский ученый, исследова­тель природы мифа и символа. — Примеч. пер.

[5] Качественные характеристики и создавали бренду нематериальную добавочную сто­имость, многократно превышающую стоимость всех материальных активов приобретаемой корпорации. — Примеч. науч. ред.

[6] В соавторстве с Джоном Корлеттом Кэрол Пирсон выпустила также статью, посвящен­ную архетипам в организационном контексте. Д-р Корлетт специализируется на влиянии базовых мотиваций на организационные культуры. Независимо от других исследовате­лей он выделил те же четыре квадранта мотиваций, хотя и пользовался несколько иной терминологией.

[7] Eric Ericson, Childhood and Society (New York: Oxford University Press, 1963); а также Identity: Youth and Crisis (New York: Norton, 1968).

[8] В мексиканской кухне — плоские маисовые лепешки, наполненные рубленым мясом, салатом, помидорами и сыром. — Примеч. пер.

[8] Когда в 1985 г. руководство компании Coca-Cola объявилоа, что отныне напиток будет выпускаться с «новым усовершенствованным вкусом», это вызвало панику в США среди приверженных потребителей. — Примеч. науч. ред.

[9] В первой половине XX в. исторически сложилось так, что офисы ведущих рекламных агентств располагались па улице Мэдисон-авеню, Манхэттен, Нью-Йорк. — Примеч. науч. ред.

[9] «Бригадун» (Brigadoon) — американский мюзикл, реж. В. Минелли, 1954 году. Двое ньюйоркцев Джефф и Томми отправляются в Шотландию. Заблудившись в горах, они натыкаются на деревушку под названием Бригадун, которая появляется из туманов в один и тот же день каждые сто лет. Селяне счастливы и веселы, и американцы с удоволь­ствием присоединяются к общим танцам и развлечениям. Томми влюбляется в очарова­тельную местную девушку по имени Файона. После тяжких раздумий он решает не воз­вращаться в Нью-Йорк, а остаться со своей любимой на древней земле. Сила его любви оказывается столь велика, что деревушка материализуется с нарушением графика, чтобы влюбленные могли соединиться в счастливой фантазии. — Примеч. пер.

[10] Carol S. Pearson, The Heroes the Heroes; Six Archetypes We Live By (San Francisco: HarperSanFrancisco, revision edition, 1998); Awaking the Heroes: 12 Archetypes That Help US Find Ourselves and Transform Our Worlds (San Francisco: HarperSanFrancisco, 1991); and Invisible Forse: Harnessing the Power of Archetypes to Improve Your Career and Your Organization (Gladwyne, PA: Type and Archetype Press, 1997).

[11] «Accidental Tourist», реж. Л. Каздан, 1988 г. Американский Обломов никогда не выхо­дит из дому без необходимости и при этом пишет пособия для людей, отправляющихся в командировки. Но однажды появляется женщина, перевернувшая весь его размерен­ный и упорядоченный мир. — Примеч. пер.

[12] Торо, Геирн Дэвид (Thoreau G. D.). 1817-1862 — американский философ-идеалист и писатель. Романтически окрашенный социльно-этический идеал мыслителя — свобод­ная, гармоничная, независимая от общества, поклоняющаяся природе личность. Демо­кратическая Америка высоко ценит наследие Торо. - Примеч. пер.

[12] Джон Денвер, (John Denver), 1943-1997 — американский кантри-певец.

[13] Уистэн Хью Оден (W. H. Auden), 1907-1973 — американский поэт английского проис­хождения.

[14] аМИШ (Amish) — христианская секта, организованная Якобом Амманом в XVII и. и от­коловшаяся от более старого течения меннонитов (основано в Нидерландах и XVI в. Мен­по Симонсом, объединяло в себе различные секты баптистского вероисповедания). Секта Амиш, представители которой проживают в Пенсильвании, Огайо и Канаде, признает только простую одежду, простую еду и бесхитростную жизнь в сельской местности. Оче­видно, что, все подобные секты удачно играют описываемый в книге архетип Простодуш­ного. — Примеч. науч. ред.

[15] Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999), pp. 18-19.

* На самом деле эта ошибка очень дорого обошлась компании Coca Cola, которая не толь­ко потеряла сотни миллионов долларов, но и долю рынка, которую в полной мере вос­становить так и не смогла. А потребители и не думали ничего «требовать» у компании, просто кто-то вовремя придумал гениальную в своей простоте идею, отвечающую «суще­ствующим потребностям» потребителя — возвращения истинной «настоящей вещи» — «Coca Cola Classic». — Примеч. науч. ред.

** В 1841 г. Хорас Грили (Horace Greeley) основал «The New York Tribune», ставшую вско­ре самой влиятельной национальной газетой. — Примеч. пер.

*** Горацио Элджер (Horatio Alger) — американский писатель, автор более чем сотни очень популярных в свое время романов и создатель «американской мечты», «американского мифа». Типичный «элджеровский герой» — это self-made man, человек, собственными уси­лиями поднявшийся из нищеты и ставший успешным предпринимателем, миллионером, благодаря труду, способностям и возможностям американского общества. — Примеч. пер.

[16] Thaddeus Wawro, Radicals & Visionaries: Who Revolutionized the 20⁴¹ Century (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), pp. 109-114.

* Мирча Элиаде (Mircea Eliade), 1907-1986, писатель и философ. — Примеч. пер. ** Воскресенье, называемое Фомина Неделя, пли Антипасха (Обновление Пасхи), день, когда Господь повторил и обновил свое явление всем одиннадцати ученикам, в числе ко­торых был и апостол Фома, не хотевший верить воскресению Христа, пока сам не увидит ран Спасителя и не прикоснется к ним. — Примеч. пер.

[17] «Волшебный Джонсон» (Magic Johnson) — знаменитый американский баскетболист, который, грамотно используя известность, сумел к концу 1990-х годов XX века успешно выстроить свой «личный бренд». — Примеч. науч. ред.

[18]Джордж Карлин (George Carlin), род. в 1937 г., — ведущий американский комик, работа­ет в кино, на телевидении, радио, выпускает пластинки, пишет книги, выступает в коме­дийных клубах по всей стране. — Примеч. пер.

[19] Филлис Диллер (Phyllis Diller), род. в 1917 г. — американская комедийная актриса и писательница-юморист. — Примеч. пер.

[20] Опра Уинфри (Oprah Winfrey) — «звезда» американского шоу-бизнеса, популярней­шая телеведущая, которой, по мнению всех экспертов, удалось выстроить собственный бренд своей личности. — Примеч. науч. ред.

[21] Уолтер Кронкайт (Walter Cronkite), род. в 1916 году — старейший американский журна­лист. — Примеч. пер.

[22] Эрма Бомбек (Erma Bombeck), род. в 1927 г. — американская журналистка, автор ряда книг. — Примеч. пер.

[23] Wawro, p. 437.

² Marion Woodman and Elinor Dickson, Dancing in the Flames: The Dark Goddess in the Transformation of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), p. 11. Цит. По Притч. — 8:4-11.

[24] Bernd H. Schmitt, Experimental Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 142.

[25] Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding (New York: John Wiley& Sons, Inc., 1999), p. 67.

[26] Peter Senge, The Fifth Discipline: The art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

[27] «Собака снизу» (underdog) — так основатель гештальт-терапии Фриц Перлз называл позицию защищающегося, подчиняющегося, оправдывающегося, в отличие от «собаки сверху» (topdog) — позиции нападающего, повелевающего, обвиняющего. — Примеч. науч. ред.

¹ В своих книгах «Hero Within» и «Awakening the Heroes Within» Кэрол Пирсон рассмат­ривает случай путешествия Героя, которое охватывает все 12 архетипов, развенчивая об­щепринятую путаницу, отождествляющую Героя лишь с Воином. Однако здесь мы вы­нуждены признать, что сегодня в нашем обществе слова Герой и Воин являются синонимами, и термин «Герой» помогает людям идентифицироваться с самыми положи­тельными аспектами этого архетипа. Воины могут быть простыми бойцами, но Герой сра­жается за принцип, великое дело, образ жизни или свое видение будущего.

[28] Swoosh («свуш») — этим словом, имитирующим звук рассекаемого воздуха, стали назы­вать фирменный знак Nike. — Примеч. науч. ред.

[29] Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum. «Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer» (New York: Adweek Books, 1998), p. 82.

[30] Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, p. 189.

[31] David A. Aaker, «Building Strong Brands» (New York: The Free Press, 1996), p. 256.

[32] См. также дискуссию о «March of Dimes» как бренде Героя, подробно изложенную в час­ти VI.

[33] Rolf Jensen «The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business» (New York: McGraw-Hill, 1999), pp. 111-113. Русский пере­вод: Рольф Йенсен. Общество мечты/Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономи­ки в Санкт-Петербурге, 2002.

* «Событийный» (cause-related) маркетинг — специальные программы мероприятий по продвижению бренда, приуроченные к какому-либо заметному событию — регулярному («Новый год») или разовому (приезд популярного деятеля или рок-группы). — Примеч. науч. ред.

[34]Malcolm X (настоящее имя — Malcolm Little, 1925-1965) — известный американский пра­возащитник, был лидером движения за соблюдение гражданских прав. — Примеч. науч. ред.

[35] Trickster (архетип, описанный К. Г. Юнгом) — отвергаемая или игнорируемая часть лич­ности, вытесненная в бессознательное. — Примеч. науч. ред.

[35] Martha Graham, 1893-1991 — американская танцовщица и хореограф.

[36] Amelia Earhart, 1898-1937 — первая американская женщина-авиатор.

[37] Richard Branson — один из самых харизматических бизнесменов современности, со­здавший уникальный бренд «Virgin», включавший продукты и услуги самого разного ха­рактера, которые помогает объединять под одним брендом именно сила его личности. И все же в последнее время Брэнсону приходится избавляться от некоторых бизнесов — возможно, чрезмерная диверсификация «зонтика» не позволяет сохранить соответствие тому самому архетипу Бунтаря. В самом деле, если его авиакомпания как-то выдерживает игру по правилам, то поезда «Virgin» стали в 2002-2003 гг. самыми неточными в Европе. Там, где обязан царить жесткий порядок, «бунтарский» дух может не только не помогать, но и просто мешать бизнесу. А приспосабливаться — тоже нельзя, поскольку потеряется «лицо». — Примеч. науч. ред.

[38] Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone, 2000), pp. 123-126.

Alston Chase, «Harvard and the Making of Unabomber», Atlantic Monthly (June 2000), p. 43.

[39] David Brooks, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (New York: Simon & Schuster, 2000).

[40] Целостная форма, значимое организованное целое. — Примеч. науч. ред.

[41] Аттрактор — термин, заимствованный из синергетики, означает точку «притяжения» состояний системы, вокруг которой она самоорагизуется. — Примеч. науч. ред.

См.: John R. Van Eenwyk, Archetypes and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols (Toronto, Canada: Inner City Books, 1997); Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Patterns in Mind, Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications, 1999). ² Jensen, p. 135.

[42] Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 138.

[43] Anna Quindlen, «A New Roof on an Old House», Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000, p. 84.

* В оригинале текста — игра слов: mothering — материнство; smothering — удушение. — Примеч. пер.

[44] Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999). p. 196.

[45] Kanner, р. 204.

[46] Товары с высокой степенью вовлеченности (high - involvement) предполагают тщатель­ное взвешивание покупателем всех «за» и «против» и детальное рассмотрение альтерна­тивных вариантов. Как правило, это сложные и дорогие товары и услуги (квартиры, дома. автомобили, аудиотехника, банки и пр.). Товары с низкой степенью вовлеченности (low- involvement) предполагают «автоматическое» приобретение. К последним относятся, например, товары повседневного спроса — продукты, напитки, жевательная резинка. — Примеч. науч. ред.

[47] Сеть кофеен Starbucks считается хрестоматийным примером чрезвычайно успешного брендинга. Стратегия бренда с самого начала была настолько точно выверенной и успеш­ной, что сети удалось распространиться по всей территории США и приобрести большое количество лояльных клиентов, абсолютно не используя средства стандартной рекламы. Ходят слухи, что в ближайшее время Starbucks готовится выйти на российский рынок, где кофейни в 2002-2003 г. были признаны наиболее прибыльным бизнесом. — Примеч. науч. ред.

[48] Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York Alfred A. Knopf, Inc., 1976).

[49]Mary Jane Schliriger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

[50] Магу Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

[51] «Герой с тысячью лиц» — книга Джозефа Кэмпбелла.

¹ Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wese Production, 1998).

[52] «Real McCoy» — известный фильм, где главная героиня в исполнении Ким Бессинджер четко и последовательно проявляет твердость характера и верность принципам. — При­меч. науч. ред.

[53] Хотя важность автомобилей велика практически во всех развитых странах, слова «в на­шей культуре» следует отнести к «североамериканской культуре», где автомобиль на про­тяжении многих десятилетий является, во-первых, поистине культовым атрибутом, и во- вторых, жизненно важным средством передвижения. — Примеч. науч. ред.

[54] Marija Gimbutas, The Language of the Goddess (New York: Harper & Row, 1989), pp. 270-273.

[55] Pierre Giimal, ed., Larousse World Mythology (New York; Gallery Books, 1965), p. 171.

J_ife (New York, N.Y.: HarperCollins Publishers, 1992), p. 270. Thomas Moore, p. 182.

[57] По Фаренгейту. По Цельсию - выше +35°. - Примеч. пер.

[58] Margaret Wheatly, Leadership and the New Science: Learning about Organization fiom an Orderly Universe (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 1992), p. 2.

[59] Под термином «маркетинг брендов» имеется в виду замещение привычного всем «раци­онального» маркетинга продуктов, превращающихся в товары на пслках магазинов, эмо­циональным маркетингом «идей», которые несут бренды. В условиях, когда любой про­дукт или услуга моментально копируются, а копия может легко оказаться «лучше» оригинала, маркетинг бренда на основе тщательной проработанной стратегии — един­ственно возможный путь выживания в условиях роста конкуренции. — Примеч. науч. ред.

David Ignatius, «And Viewing Pleasure», The Washington Post (July 7, 1999).

[60] Dan Kindlon and Michael Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys. New York: N.Y. Ballantine Books, 1999).

[61] May Pipher, Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls. (New York: N.Y. Ballantine Books, 1995).

[62] В России в 2002 г. были попытки предъявить аналогичные судебные иски пивным ком­паниям за то, что они «учат молодежь пить пиво». Однако эти иски закончились ничем, поскольку доказать «вину» сложно, а представители пивных компаний заявляли, что, дес­кать, молодежь все равно будет искать средства для того, чтобы расслабиться, и что, мол, пиво приносит много меньше вреда, чем водка и наркотики. — Примеч. науч. ред.

[63] Из интервью, проведенного Маргарет Марк для компании Young & Rubicam; использует­ся с разрешения этой компании и автора.

[64] Play that Funky Music, исполнитель «Wild Cherry», CBS/Epic.