Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза. Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.

супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, кото­рые состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.

Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадца­том веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сек­суальной ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола. Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундамен­том интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья со­храняются на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рек­ламу, изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».

Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Слав­ного Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться. Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей, что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отноше­ниями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений «granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость, по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувству­ют особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.

Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви, уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства исключи-

Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах, знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

тельности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуи­тет или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», ар­хетип Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.

Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Од­нако они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любов­ника может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.

Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выгля­деть не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать

и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной фор­ме. В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, переска­зы друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюб­ви. При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает сексуальные контакты.

СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ

В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексу­альность. Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Лю­бовника являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала пару, со вкусом занимающуюся любовью; изображение сопровождалось следую­щей надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. На­слаждайтесь путешествием ».

Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоци­ируются с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемника­ми, продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомо­бильного радио фирмы Jensen, которая сопровождается такими словами: «Испы­тайте голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на ко­торой изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.

Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ван­ной. Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может воз­никнуть вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определен­но выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку, выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими факторами в производстве солода».

В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной про­даже самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире муж­ским брендом».

«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА

Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы. Пос- де того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став стар­ше, зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических ве­щах и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в каба­ре, а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех бу­дет иметь этот скромный магазинчик!

Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протя­жении всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и неза­висимой женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем слу­чае тем и другим одновременно.

Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаме­нитых и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия, тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать пра­ва на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень неподходящие духи для благовоспитанных дам».

Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатей­ших людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»¹.

КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ

Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегант­ного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными, и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пишу, наслаждаться аро­матом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.

Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника использу­ется в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма «Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является

¹ Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.

ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей, просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровожда­лось такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».

Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как «Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существова­ния. Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романти­ческом ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекла­му: «Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».

Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сер­дцах. Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, се­риалов и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппи- энда. Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напря­жение между любовниками. Как только любовь завершается естественным образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы дол­жны поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре. В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажи­гает одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянув­шейся, чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротичес­ким потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.

ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ

Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он посто­янно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направлен­ной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной вер­сии сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызы­вающе, но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию. Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы на многое, чтобы стать привлекательными и завоевать любовь. Это желание пересиливает даже страх.

Особые случаи — первый поцелуй, предложение, свадьба, юбилей — обладают огромной привлекательностью для сентименталиста, живущего в глубине души

каждого из нас. Духи Estee Lauder « Beautiful» были выпущены на рынок в ассоци­ации с замужеством. Красивую невесту обнимает продавщица цветов. Эта кампа­ния ставила своей задачей привлечь сердца женщин: как предвкушающих этот особый день в своей жизни, так и вспоминающих о нем.

Архетип Любовника является абсолютно естественным для индустрии моды и автомобилей. Добрая фея — крестная мать Золушки — подчеркнула ее врож­денную красоту и добрый нрав, снабдив подобающим платьем, туфельками и эки­пажем, которые позволили ей поехать на бал и завоевать сердце принца. Совре­менная Золушка может добиться такого преображения, посетив большой универмаг. В фильме «Красотка» Джулия Роберте открывает в себе принцессу, покупая красивые и дорогие вещи. Вряд ли стоит долго искать примеры из сферы моды и косметики, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки. Все они вокруг нас, и вам они хорошо известны. Однако фильм «Красотка» смог пленить сердца зрителей, поскольку Джулия Роберте ухитрилась передать досто­верность глубины и ценности женщины, начавшей свою жизнь в качестве про­ститутки. Смена одежды не была чисто внешним изменением; она выявила ис­тинный характер, скрытый ее прежним презренным ремеслом.

Архетипический сюжет, поглощающий все внимание, гораздо глубже, чем обычное коммерческое послание. Этот архетип не говорит, что новая стрижка, одежда, автомобиль или пластическая операция привнесут любовь в вашу жизнь. Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истин­ную красоту вашей природы.

Большая часть рекламы, адресованной девушкам-подросткам, взывает к архе­типу Искателя или Любовника — в обоих случаях, к сожалению, к их низшим проявлениям. Реклама в стиле Искателя взывает к их желанию выделиться, а рек­лама в стиле Любовника обращена к желанию быть привлекательными. Значи­тельная часть этой рекламы не может установить связь со всей силой архетипа, поскольку поощряет регрессивную поверхностность. (Просто приобрети новое платье!) Такое извращение мифического послания затронуло даже политику: Джордж Буш-старший не смог пройти на второй срок отчасти потому, что он все чаще ассоциировался с образом Мэдисон-Авеню, а не с правдой о его характере.

По иронии судьбы, Билл Клинтон обладал преимуществами в общественном сознании просто потому, что люди знали о его слабостях. Фильм, продемон­стрированный в 1992 году Демократической партией, открыто рассказывал о его противостоянии жестокому отчиму и о том, как его брат боролся со своей при­вычкой к наркотикам. Более того, он и Хиллари Клинтон сделали достоянием общественности «трудности» в своем браке— что в зашифрованной форме означает следующее: «Мы не всегда были верны друг другу». В 90-х годах XIX в. появилось огромное число различных ток-шоу, наподобие «Donahue» и «Oprah», на которых обычные люди и знаменитости изливали свою душу, от­крывая такие тайны, которые всегда были «за семью печатями» в прошлом. На нашу общественную открытость все сильнее воздействует желание Любовника знать людские секреты. В то же самое время люди стали относиться к слабостям окружающих так, как это всегда было свойственно близким друзьям. Великий парадокс заключается в том, что люди склонны больше доверять тому полити­ку, который открыто обсуждает свои недостатки, чем тому, который заявляет о «силе характера».

Похоже, что в наше время для того, чтобы завоевать доверие общественности, необходимо излить свою душу. Именно поэтому современная реклама страдает определенными недостатками. Поверхностное послание современному Очарова­тельному Принцу в рекламе гласит, что не так уж важно, насколько его настоящее «я» связано с внешностью, если у него есть нужный автомобиль (карета). Однако и мужчины, и женщины старше 16 лет так уже не думают. В крайних своих прояв­лениях ассоциация автомобиля с романтической любовью адресована исключи­тельно мужчинам и полностью исключает существование самой девушки. Имен­но сама машина является объектом любви. Один из рекламных макетов Hyundai изображает автомобиль, обвязанный ярко-красной лентой, с надписью: «Приоб­рети что-нибудь такое же пикантное для гаража».

State Farm Insurance также выпустила рекламу с автомобилем как объектом любви, но она сделала некоторую уступку сложности. В центре рекламного маке­та на первом плане красными буквами переливается следующая надпись: «Мы были там, когда ты встретил свою первую любовь. Она была пламенной. И такой огромный выбор! Твоя первая настоящая любовь Наверняка, она сжигала масла больше, чем бензина. Но, парень, любовь слепа». Истина заключается в том, что машина часто является первой любовью мужчины, и любовь к машине, сжигаю­щей масло, является подготовкой к любви к женщине, которая также несовер­шенна.

Существует великое множество брендов, которые помогают мужчинам и жен­щинам выглядеть и действовать точь-в-точь как герои и героини романтических фильмов. Эта реклама оказывает особенно сильное воздействие на молодых лю­дей, которые еще не утратили желание быть совершенными и надеются обрести идеального спутника жизни. Тот факт, что так много брендов взывают к этим же­ланиям, означает, что на самом деле между ними не существует сколько-нибудь принципиальных различий. В то же самое время они оказывают весьма сомни­тельное воздействие, укрепляя негативные аспекты традиционных половых ро­лей (например, женщина всегда восхитительна, а мужчина всегда главенствует); однако движения за равноправие мужчин и женщин пытаются научить людей отмечать и отвергать именно такие послания. Но, что самое главное, такая рекла­ма не достигает максимального эффекта, поскольку она не выглядит настолько подлинной, чтобы обычные люди могли отождествлять себя с ее персонажами.

Хотя людям на самом деле нравится смотреть на роскошных женщин и иде­альных мужчин, не секрет, что большинство из нас чувствуют себя уязвленными, пытаясь сравнивать себя с такими героями. Далеко не все женщины выглядят как топ-модели. Далеко не все мужчины представляют собой идеально функци­онирующие механизмы. Такие фильмы, как «The Full Monty», отвергают все условности Голливуда, используя неизвестных актеров и наводящую уныние местность, но они завоевывают сердца аудитории, поскольку в них действуют обычные парни, которые, раздеваясь, обнажают свои самые заурядные тела. По­скольку в этом фильме прослеживается тема Славного Малого, он также демон­стрирует самую неприкрытую суть любви. Вы постепенно отказываетесь от своей

защитной брони, позволяя другому человеку узнать, кто вы есть на самом деле. Вы снимаете одежду, чтобы пойти спать, и обнажается тело, которое, как правило, весьма далеко от совершенства. Со временем в процессе отношений, вы показывае­те свою истинную суть. Сегодня истинная энергия архетипа Любовника приблизи­лась к этой реальной уязвимости, присущей и мужчинам; и женщинам. Вместо обе­щаний идеального тела и идеального человека реклама могла бы чаще использовать реальных людей, как это было сделано в «The Full Monty», соединив правду о том, чего они боятся (отторжения), чего они хотят (безусловной любви) и о том, что они хотят дать.

ЧУВСТВЕННОСТЬ, ПИЩА И ПОТВОРСТВО СЛАБОСТЯМ

Если не считать тревоги по поводу того, любит ли кто-нибудь нас, архетип Любов­ника крайне приятен просто в силу того, что Эрос, в своем аспекте искателя удо­вольствий, обогащает человеческую жизнь. В фильме «Том Джонс» есть велико­лепная сцена, в которой двое потенциальных любовников похотливо едят, глядя в глаза друг другу. Квазисексуальное чувство часто присутствует в особенно изыс­канной пище. «Gevalia Kaffe» изображает женщину, которая вот-вот испытает бла­женство, наслаждаясь ароматом кофе. Шоколад «Godiva» обыгрывает связь меж­ду сексом и шоколадом, используя образ обнаженной леди Годивы, скачущей на лошади и прикрытой лишь своими длинными струящимися волосами.

Штатный сотрудник «Washington Post» Пол Ричард рассказал нам в телефон­ном разговоре о том, что белые скатерти, цветы и свечи, обычные практически для всех хороших ресторанов, бессознательно ассоциируются с женской боже­ственной энергией, точно так же, как полупрозрачные занавеси и даже плащ Су­пермена. Если бы пришельцы приземлились на Земле и стали исследовать нашу цивилизацию, они, несомненно, пришли бы к выводу о том, что земляне не в со­стоянии хорошо поесть, не чествуя Богиню. Он говорит, что Богиня присутствует во всем, что окружает нас, начиная от женщины в полупрозрачных одеждах, по­глаживающей капот автомобиля, до роскошного качества света и форм в класси­ческой спокойной жизни.

Для влюбленного Эрос присутствует во всем — в проявленной или потенци­альной форме. В рекламе коньяка «Hennessy» двое влюбленных двигаются на­встречу друг другу, чтобы слиться в продолжительном поцелуе — что является восхитительным эротическим моментом предвкушения. Надпись гласит: «Если вы когда-либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка "Hennessy"»; здесь употребление товара компании ассоциируется с радостью от поцелуя.

Реклама «Uncle Ben's» использовала изображение возлюбленных. Женщина кормит мужчину, предположительно сидящего напротив нее, а надпись говорит следующее: «Блюда такие возбуждающие, они почти разогревают сами себя». (Но способно ли чувственное удовольствие, получаемое от этого блюда, выпол­нить обещанное? И таков ли бренд «Uncle Ben's», чтобы ставить обещание страс­ти на первое место?)

Архетип Любовника абсолютно естественен для различных курортов, обеща­ющих чувственное здоровое времяпрепровождение. С. D. Peacock позициониру­ет часы «Concord Gold diamond watch», изображая их на руке обнаженной краси­вой женщины, лежащей на животе на белой простыне, как будто в ожидании мас­сажа. Этот образ навевает воспоминания не столько о сексе, сколько об изнежен­ности.

Реклама «Caress Moisturizing Bath Products» изображает женщину, завернув­шуюся в полотенце и выглядящую так, как будто она испытывает полный экстаз, а надпись гласит: «Вас так еще никогда не ласкали». Подобная реклама обладает эротическим потенциалом, связанным с опытом нежности.

Откровенно дразня, Absolut упаковала свою пахнущую цитрусовыми водку в кожуру апельсина; если ее снять, то покажется фирменная бутылка. Реклама, на­зываемая «Абсолютное раскрытие», намекает на то, как любовники постепенно раздеваются, обнажая свои тела и свои эмоции. Реклама «Absolut» в неявной фор­ме оживляет архетип, значение которого, как правило, выражается в более откро­венной форме. Самая знаменитая реклама этой фирмы — с бутылкой водки, орга­нично вписанной в силуэт города на фоне неба, — отражает тягу Любовника к слиянию и красоте, и обладает чувственностью, которая не кажется ни вынуж­денной, ни оскорбительной.

Архетип Любовника говорит о страсти — не только в нашей личной жизни, но и на работе. Chrysler использует это в своей рекламе: «Без души это всего лишь пустая раковина. Без страсти это будут всего лишь автомобили». Реклама не ос­танавливается и идет дальше: «Страсть — это такая сильная эмоция. Она дает нам силы жить, заставляет учащенно биться наши сердца при виде тех вещей, кото­рые для нас по-настоящему важны в жизни. Для Chrysler — это создание необыч­ных автомобилей. Автомобилей, рожденных благодаря революционному дизай­ну и инновационным разработкам».

Что замечательно в этой рекламе, так это понимание того факта, что, как толь­ко архетип Любовника затронул наши души, наши жизни должны наполниться страстью. Джозеф Кэмпбелл взывает к Любовнику в каждом из нас, предлагая своим читателям «следовать зову счастья». В наши дни огромное количество книг с советами как помочь самому себе и продвинуться по карьерной лестнице помо­гают людям наметить свои собственные цели, осознав, что им нравится делать.

ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА

Изначально компания Hallmark думала о поздравительных открытках, выражаю­щих мысли, которые было бы неловко или сложно сформулировать. Наше пони­мание покупателей открыток помогло компании уточнить поставленные цели. Мы обнаружили, что люди ищут открытки в тех случаях, когда хотят выразить очень специфические чувства относительно своих взаимоотношений — сообщить что-то настолько личное и особенное относительно двух людей, что открытка ста­новится своего рода подарком, самой личной разновидностью подарка. Напри­мер, обожают покупать открытки, которые демонстрируют, насколько хорошо они знают получателя — открытку с котенком, потому что их друг любит кошек, или открытку, содержащую послание, сообщающее что-то правдивое об их мате­ри, отце, брате, сестре, муже, жене, ребенке или друге. Найти такую открытку —

это все равно, что сказать: «Ты очень много значишь для меня. Я замечаю, какой ты и что тебе нравится. Открытка, которую я отыскал, показывает, что я по-на­стоящему знаю тебя»-. Серия открыток, разработанная на основании этих иссле­дований компанией Young & Rubicam, подразумевала следующее: «Получи кусо­чек самого себя. Получи "Hallmark"».

Компания Hallmark понимала, что ее открытки должны быть любовными исто­риями, поэтому она начала выпускать рекламу в стиле любовных историй. Неко­торые сюжеты этой, рекламы говорили о романтической любви, но большинство было посвящено другим формам близости — дружбе, любви между родителями и детьми, и даже рабочим взаимоотношениям. Каждый раз реклама вызывала в па­мяти архетипическую историю. Молодая женщина беспокоится о том, что потеря­ет своего парня, поскольку ей надо ехать учиться в балетную школу. Он уговари­вает ее ехать, и в тот момент, когда она чувствует себя особенно ранимой на новом месте, она получает от него открытку, напоминающую ей об их любви.

Молодая девушка, которая идет на урок игры на фортепиано к пожилому пре­подавателю, дарит ему поздравительную открытку с днем рождения, и он изо всех сил пытается не показать, насколько глубоко это тронуло его, но слезы и улыбка выдают его в тот момент, когда девушка садится играть на пианино.

В красивом рождественском рекламном ролике измученный отец полностью игнорирует свою красивую маленькую дочку, пытаясь установить рождествен­скую елку, повесить гирлянды и все подготовить к празднику. Затем он слышит, как его дочка разговаривает с Санта-Клаусом и говорит ему, что предпочла бы всем обычным подаркам, чтобы ее папа проводил с ней больше времени. Он был великолепен в роли Заботливого и делал для нее все необходимое. Но она хочет настоящей близости — любви. Он ведет ее в гостиную, сажает перед камином, и начинает рассказывать ей историю, которую некогда поведал ему его собствен­ный отец. Приоритеты восстановлены; устная традиция сохранена. В этой рекла­ме вообще нет ни слова о продаже; она содержит лишь послание «Hallmark»: «В этом сезоне сделайте самый великолепный подарок. Подарите себя».

Эти рекламные ролики не просто привлекают внимание. Они работают, пото­му что такие истории постоянно усиливают индивидуальность Любовника ком­пании Hallmark таким образом, который совпадает с истинными чувствами поку­пателей. Эти истории являются архетипическими, но не стереотипными. Они связывают архетип с хорошо знакомыми нам ситуациями, которые тем не менее не являются предсказуемыми.

Значение Любовника также подкрепляется схемой магазинов компании» за­нимающихся розничной торговлей. В 1998 году Hallmark открыла более 80 новых магазинов, позволив теме Любовника доминировать в процессе продажи, а не| только на открытках и в рекламных роликах. В новых магазинах есть спокойные места, где можно посмотреть открытки, поставлены столы и стулья, чтобы надпи­сать их, лежат коробки с цветными карандашами для детей и стаканчики кофе для взрослых. Подобное расширение услуг для покупателей привело к резкому увеличению объема продаж товаров Hallmark¹.

¹ Beind H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company (New York: The Free Press, 1999), pp. 221-222.

ОРГАНИЗАЦИЯ-ЛЮБОВНИК

Архетип Любовника в организациях ведет к товарищеским отношениям, краси­вой обстановке и вниманию к сфере чувств в рабочей жизни. Предполагается, что люди будут красиво одеваться (не из соображений статуса, но чтобы украсить себя), делиться своими чувствами и открыто выражать свои мысли. Чувство сплоченности у людей вырастает из чувства, что они представляют собой нечто особенное. Красивые, они получают удовольствие от прекрасных вещей, они ис­кушены в коммуникативных навыках и обладают социальным изяществом, а во многих случаях подают пример хорошего вкуса и прокладывают путь новым воз­никающим ценностям. Как правило, работники на самом деле любят друг друга. Они также с огромной страстью относятся к ценностям организации, ее видению и продукции.

Организации-Любовники зачастую функционируют в стиле разделения власти и достижения консенсуса. Сотрудники неторопливо принимают решения, особен­но если они уверены, что каждому есть что сказать, но эта неспешность компенси­руется фазой практического внедрения решений в жизнь. Как только консенсус достигнут, все действуют в едином порыве, чтобы осуществить принятый план.

В корпорации «Hewlett-Packard» все решения в административной группе дол­жны приниматься только методом консенсуса. Во многих подразделениях и офисах различных компаний процесс принятия решений затрагивает каждого человека, и все высказывают как свои чувства, так и точку зрения. Когда дела идут хорошо, ат­мосфера насыщена положительной энергией, энтузиазмом и весельем. Когда работа не слишком ладится, неявная борьба за власть и противоборствующие клики могут препятствовать организации достичь высоких результатов. Со временем обсужде­ние деятельности организации вынуждено буквально прорываться через эмоцио­нальные проблемы, время от времени выходящие на поверхность.

Прекрасным примером компании с архетипом Любовника является «Barilla». В то время как большинство сортов макаронных изделий поступают на рынок как удобный вид пищи, взывая к архетипу Заботливого, великолепные макароны «Barilla» больше соответствуют архетипу Любовника, принимая во внимание то, что они навевают воспоминания об удовольствиях гурманов и настоящих интим­ных отношениях. Покупателей «Barilla» изображают истинными гурманами, на­слаждающимися вкусом макарон и испытывающими чувственное удовольствие. Несколько лет назад, например, «Barilla» выпустила рекламный ролик, разрабо­танный Young & Rubicam, который изображал элегантного и успешного мужчи­ну, вернувшегося домой из долгого путешествия, и обнаружившего дома вече­ринку. Он идет навстречу своей красивой жене, улыбается, смотрит ей в глаза, а затем показывает жестами, что ему в данный момент хочется спагетти. Это со всей очевидностью подразумевает, что его основное желание — поесть спагетти и ос­таться с ней наедине, а не остаться на роскошной вечеринке, которая продолжает­ся. В компании Barilla, как и во многих семейных предприятиях, работа носит характер близости, по крайней мере, на верхнем уровне фирмы. На стенах висят красивые картины, в проектировании упаковки принимали участие знаменитые художники и дизайнеры, а штаб-квартира компании находится в сельской мест­ности в Италии. Неслучайно компания с архетипом Любовника базируется в Италии — эту страну (наряду с Францией) можно считать всемирной столицей архетипа Любовника.

Семейство Барилла живет именно так, как рисует их реклама. Они обладают вкусом к жизни и способностью жить красиво. Этот бренд, который может уло­вить почти трансцендентный оттенок в повседневных ощущениях, оказывается непреодолимо притягательным для покупателей, которые ощущают, что их тела — это экипажи, несущие их разум. Вкус, прикосновение и запах связаны со способностью Любовника наслаждаться жизнью посредством ощущений,.

Архетип Любовника присутствует во многих формах успешной терапии и практики консультирования, успех которых зависит от их способности помочь людям почувствовать себя настолько безопасно, чтобы быть ранимыми; от вели­колепных коммуникационных навыков и от близости и доверительности отно­шений с клиентами. Даже в тех компаниях, главные ценности которых возникают на базе других архетипов, может возникнуть потребность в архетипе Любовника во время стремительных перемен или тогда, когда люди испытывают страх. В та­кие периоды при формировании рабочих групп следует исходить не столько из того, чтобы помочь людям лучше справляться со своими обязанностями (как это происходит в спортивной команде-победительнице), сколько из того, чтобы по­мочь людям получше узнать друг другая научиться по-настоящему доверять друг другу. Такие интервенции на организационном уровне помогают различным группам преодолеть поверхностные различия и почувствовать большую близость с другими людьми, мечты и чаяния которых не так уж сильно отличаются от их собственных. С точки зрения архетипов, такие интервенции имеют отношение к таким классическим фильмам, как «Грязные танцы» и «Угадай, кто будет к обе­ду», в которых любовь торжествует над классовыми и расовыми различиями. В конце концов, архетип Любовника распространяется и на духовную любовь, воплощенную в Иисусе Христе и других примерах духовной любви, данных все­му человечеству.

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ЛЮБОВНИКА

Любовник ищет более глубоких связей — интимных, подлинных и личных (а иног­да и чувственных). Такие формы отношений — не важно, с любимыми ли, друзья­ми или членами семьи — требуют гораздо больших знаний, честности, уязвимости и страсти, чем более холодная связь Славного Малого. Естественно, что они более глубоки, более специфичны и встречаются гораздо реже.

Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями. Так, одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream» после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все со­трудники на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с определенными товарами и компаниями, особенно с теми, которые помогают им почувствовать себя особенными и любимыми. В гостиничной сети Fairmont, на­стоящем царстве архетипа Любовника, служба резервирования номеров, звоня

Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:

он помогает людям приобрести любовь или дружбу;

он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой;

его цена колеблется от средней до высокой;

он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя;

ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене.

по телефону, называет вас по имени, демонстрируя таким образом знание ваших предварительных требований, того, что вам нравится и не нравится. Клиент мо­жет прекрасно понимать, что служба делает это просто потому, что вся информа­ция хранится в компьютере. Клиент прекрасно понимает, что персонал делает все это в силу профессионального обучения. Тем не менее это срабатывает. Большин­ство людей, и особенно те, которые испытывают проблемы с чувством принад­лежности, чувствуют себя особенными, понимая, что в отеле, в отличие от доста­точно холодного и безличного мира, о них заботятся и думают. Люди, в которых доминирует архетип Любовника, составляют группу, на которую главным обра­зом и направлен маркетинг отношений и менеджмент в этой сфере. Покупателям с сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда им уделяют персональ­ное внимание. Они любят, когда им присылают извещение о распродаже, пред­назначенной исключительно «нашим специальным покупателям». Им нравится продавец, который знает их по имени и расспрашивает об их детях. Они любят послушать сплетни о том, что происходит в компании. Укрепить отношения мо­жет даже знание проблем, точно так же, как одинаковая ранимость часто лишь укрепляет личные отношения. Для Любовника вы не должны быть совершенным, но вы должны быть настоящим и открытым.

Если Славный Малый жаждет товаров, которые помогали бы ему соответство­вать окружающим, поскольку эти товары идентичны тем, которые покупают и носят окружающие, Любовник предпочитает товары, единственные в своем роде, необычные или подогнанные специально под него. Эксперт по маркетингу Киф Макнамара утверждает, что «сегментация рынка, исторически сложившаяся сре­ди сбытовиков и закупщиков, умерла. Будущее сегментации таится в данных, уже собранных компьютерными системами организаций. Исторические данные о тех, кто докупает индивидуальные товары, являются ключом к созданию моделей, позволяющих предсказывать поведение в будущем. Сейчас можно приспособить маркетинг к индивидуальной истории покупок клиента» .

Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. Такой

¹ ICL internal white paper, 1998, цитируется по: David Lewis and Darren Biidger, The Soul of the New Customer (London; Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.

бренд Любовника, как «Jaguar», может быть холеным, красивым, прихотливым и роскошным — но не столько для того, чтобы произвести впечатление на окружа­ющих, сколько для того, чтобы дать водителю чувственное наслаждение от вож­дения.

Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и любимым до безумия. Однако если внимание к покупателю оставляет желать лучшего, клиент может спеть «Ты больше не приносишь мне цветов» и отпра­виться на поиски вашего конкурента, более внимательного.

Глава 12

Шут

Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»

Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нра­вится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие дети с их иг­ривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, лудильщик Янки из амери­канской истории и литературы, фигура Койота из легенд американских индейцев, комики (Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив Мартин или Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных комедий.

Пока можно просто веселиться, Шут зовет нас выйти из дома и поиграть друг с другом. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мыс­ли. Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естествен­ным местообитанием игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привле­кательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстри­руя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими.

Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут явля­ется хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все люди хо­тят веселиться немного больше. Вы можете вспомнить об успехе рекламы моло­ка, в которой изображены знаменитости с молочными «усами» на лице. Если бы эта реклама была более стереотипной, то молоко рекламировали бы за его полез­ность. Однако эта великолепная кампания признавала, что молоко может связать любого из нас с любящим повеселиться, шаловливым внутренним ребенком.

Хотя вся реклама «Got milk» («Выпили молока») великолепна, лучшие ее об­разцы показывали печенье, а не молоко, позволяя зрителю посмотреть на печенье, а затем неизбежно захотеть молока, чтобы запить его. Вы не можете видеть такую рекламу без того, чтобы в вас не проснулась ваша детская часть, которая никогда не ассоциирует с печеньем даже лучшие сорта кофе. Ребенок хочет молока.

Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печаль­ны, нежели полны юмора (как и комедийный актер, поскользнувшийся на бана­новой шкурке). Одна особенно зажигательная реклама «Выпили молока» изоб­ражает человека, целиком закованного в гипс. Друзья пытаются доставить ему удовольствие, скармливая ему печенье. Его затрудненное положение — неспособ­ность попросить молока — позволяет зрителю отождествить себя с затруднитель­ностью его ситуации и, по сути дела, попросить за него. Эта блестящая реклама привлекает покупателя к решению проблемы, заставляя его сочувствовать персо­нажу, который купил товар, но не может получить его.

Шут

Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.

Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир.

Страх: скука или быть скучным.

Стратегия: играть, шутить, быть забавным.

Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.

ПРАВИЛА СУЩЕСТВУЮТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАРУШАТЬ ИХ

Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке, развлекаю­щем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной повседнев­ной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюст­рировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смо­гу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению. Харак­терная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь немного». Сласти («M&Ms», «Sni­ckers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и ли­керы («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то случится») обещают маленький отпуск и от­дых от обычных правил, предписанных здравоохранением.

Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего «умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и «оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом, бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственно­го, нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолеп­ную классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикадель­ка!» Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они могут безнаказанно есть пряную пищу.

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утоми­тельной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора «Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах свежеско— шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов. Способность сделать больше, чем вы могли себе представить. Вера в то, что если вы не получа­ете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это — «тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на тракторе с «вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».

Этот поворот фразы, превращающий негативные ожидание в позитивные, яв­ляется одной из величайших стратегий Шута. Жевательная резинка без сахара для детей «Trident» переворачивает с ног на голову предположение о том, что жевательная резинка вредна для детских зубов. Реклама, изображающая милого маленького мальчика, наполовину скрытого огромным пузырем, который он только что выдул, говорит так: «Он обижается и надувается, и укрепляет свои Зубы». Аналогично, компания ABC (American Broadcasting Corporation) на протя­жении многих лет вела рекламную кампанию, используя тезис «Телевидение по­лезно» и извращая высказывания о «лежачем камне» и шутки о том, что просмотр телевизионных передач ведет к распаду клеток головного мозга. Об этой «желтой кампании» было очень много разговоров, но вопрос остается открытым: соответ­ствовало ли что-либо в расстановке сил или культуре компании-Шута, или эта умная рекламная задумка просто адресована не тем, кому нужно.

Компании проявляют мудрость в тех случаях, когда, расширяя спектр услуг или приобретая новые компании, сохраняют ту же самую архетипическую харак­терную индивидуальность своего бренда. Компания Camel прекрасно справилась с этой задачей, расширив свой ассортимент от сигарет до того, что в рекламе на­звано «экзотическими путешествиями» и «товарами для удовольствия». Однако, хотя Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили беспокоиться о последствиях, это отнюдь не означает, что публика всегда покупа­ет товары с архетипом Шута. Например, использование мультипликационного персонажа Джо Кэмела для того, чтобы люди опасались делать курение привле­кательным для детей, было достаточно серьезным, и даже индивидуальность Шута не смогла предотвратить оскорбления общественного мнения.

Шут не любит людей, скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишен­ных чувства юмора. Следовательно, оборотной стороной Шута может быть тен­денция играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумывать­ся над серьезными вещами. Если характерная индивидуальность вашего бренда определяется архетипом Шута, предполагается родительское руководство.

«PEPSI»: БРЕНД-ШУТ

Шут как нарушитель правил имеет длинную и славную историю. У средневеко­вых королей часто бывали шуты, которые не только смешили двор, но и говорили королям такую правду, за которую казнили любого другого. Следовательно, Шут выступал в роли своего рода предохранительного клапана для королевства. В наши дни сатирики, начиная от Уилла Роджерса и заканчивая Джонни Карсо— ном и Джеем Лино, постоянно высмеивают политических лидеров точно так же, как шекспировские шуты пародировали королей. Архетип Шута стал импульсом, породившим сам жанр политической сатиры. Этот архетип хорош для бренда, который выступает против устоявшихся норм. Шут (как и придворный дурак) в классическом случае должен закрывать собой бреши в королевской помпезно­сти. Следовательно, любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающе­му правящее положение на рынке, может приобрести преимущества в конкурен­ции, высмеивая самодовольство господствующего бренда — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке».

Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов* ее лучшая реклама всегда выдержана в стиле Шута.

БЫТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС

Архетип Шута помогает нам проживать настоящую жизнь в настоящем и позво­ляет быть импульсивными и спонтанными. Например, Hampton Inn рекламирует свои бесплатные завтраки с помощью вопросов, которые должны привлечь вни­мание того духа свободы, который гнездится в душе каждого из нас: «Вы все еще ищете приз в коробке с хлопьями? Вам приходилось когда-нибудь брать боль­ничный по поводу весенней лихорадки? Кажется ли вам ваша первая встреча длиннее на пустой желудок?»

Когда у человека активизируется архетип Шута, он хочет веселиться. Его основ­ное желание — быть спонтанным, возвратить себе то. состояние игривости, которое было присуще ему в далеком детстве. Смех, шутки и даже проказы кажутся вполне приемлемыми. В таком состоянии слишком серьезные и ответственные люди ка­жутся чересчур зажатыми. Конечно, больше всего Шут боится быть скучным для окружающих или скучать в их обществе. Кроме того, Шут обещает, что жизнь мо­жет быть легкой. В общем, характерная индивидуальность бренда «Timex» больше соответствует Славному Малому, но на одном из рекламных модулей изображен акробат, закинувший ноги за голову, весело насвистывающий и заводящий свои на­ручные часы. Надпись гласит: «До смешного легки в использовании».

Шут обитает в равноправной среде приятелей как мужского, так и женского пола. Как и в случае Славного Малого, его отличает невысокий, земной стиль. Шут не стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. На смену пестрому одеянию Шута времен Шекспира пришли подтяжки, галстук- бабочка и, совсем недавно, бейсбольные кепки, одетые козырьком назад. Транс­лируемое сообщение звучит следующим образом: «Вы захотите потусоваться со мной. Вы прекрасно проведете время». В рекламе пива «Miller Lite» Дик Баткус и Бубба Смит говорят: «Мы здесь пьем "Lite", потому что оно не такое сытное и имеет великолепный вкус. Кроме того, мы не умеем кататься на лыжах». Компа­ния спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной две­рью, который говорит: «Выходи, поиграем». Текст другой рекламы идет еще даль­ше, сообщая следующее: «Вчера было водное сражение во дворе перед домом. Сегодня вы можете впервые попробовать "Катастрофу". В какую бы игру вы ни играли, играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком».

ЧЕМ СУМАСБРОДНЕЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

Архетип Шута нередко является великолепным способом привлечь пристальное внимание, поскольку Шут обожает сумасбродства. Так, компания «eTour.com» вы­пустила рекламу с бизнесменом, сидящим за своим письменным столом, а напротив него, на компьютере, стоит олимпийский пловец, готовый нырнуть в воду. Надпись гласит: «Теперь то, что вам нравится, само найдет вас». По всей видимости, архетип Шута является великолепной индивидуальностью для высокотехнологичных фирм, поскольку молодые люди склонны считать продукцию высоких технологий развле­чением. Компания eTour.com обещает: «Никакого поиска. Только серфинг». А сер­финг может быть игрой. Реклама «Pocket PC» изображает, энергичных, неистовых молодых мужчин и женщин, бросающих игривый вызов читателю: «А ваша ладонь* справится с этим?» Яркие цвета и восклицания «Yahoo!» буквально кричат: «Ныр­ните в Web — это очень весело, если вы используете нашу услугу».

Поскольку дети любят животных, реклама, основанная на архетипе Шута, ча­сто использует образы дружелюбных животных. Компания Hyundai (девиз кото­рой гласит: «Вождение — это вера») позиционирует «Hyundai Elantra» как луч­шего друга человека, заявляя, что она «делает все, но только не может лизнуть вас в лицо». Компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива от того, что застежка герметична и вода не вытечет.

WeddingChannel.com мягко подшучивает над новобрачной в белом платье и женихом во фраке, которые пьют вино из бумажных стаканчиков в абсолютно пустом доме, застенчиво поглядывая друг на друга. Надпись гласит: «Великолеп­ная идея подарка: бокалы для вина», но абсолютно ясно, что они смогут приме­нить все, что вы им подарите!

Наконец, многие бренды добились успеха, стараясь выглядеть более современ­ными и смешными благодаря использованию персонажей из мультфильмов или комедий. Корпорации IBM удалось изменить свой чересчур серьезный имидж, воспользовавшись персонажем Чарли Чаплина в рекламе «Junior PC». Компания MetLife воспользовалась персонажами из «Peanuts», чтобы смягчить свой имидж, a Butterfinger успешно модернизировала свой имидж благодаря рекламным роли­кам, в которых участвовал Барт Симпсон[42].

ОРГАНИЗАЦИЯ-ШУТ

Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben and Jerry's гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Сте­ны расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель кото­рого должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании существует официальный «министр по делам веселья». Однако Ben and Jerry's успешно защищаются от каких-либо обвинений в безответственности Шута, про­водя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.

В Патагонии, штат Калифорния, во время прилива этот завод закрывается и люди отправляются на пляж. В этих компаниях существует неписаное правило, согласно которому желание играть является сильным мотивирующим фактором для сотрудников. Помпезный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли сможет добиться здесь успеха. И, конечно, продукция фирмы помогает людям замечательно проводить время.

В штаб-квартире Burger King в Майами рядом с рабочими помещениями име­ются рекреационные залы с бассейном, полем для игры в хоккей на роликовых

* Игра слов: «palm» означает как ладонь, так и компьютер величиной с ладонь. ¹ David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 150-151.

Уровни Шута

Вызов: апатия и скука.

Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.

Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.

Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем.

Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.

коньках, катком и (в перспективе) баскетбольной площадкой. Известно, что со­трудники Frisbees по упорству в работе намного опережают всех остальных; к ус­лугам тех, кто работает круглые сутки, чередуя работу и игру, есть душевые каби-

i

ны и спальные места .

Независимо от того, какой архетип господствует в организациях, именно Шут питает в них дух инноваций, разрушая традиционные рамки мышления. Так, Кэрол Пирсон разделила по архетипам персонал одной крупной онкологической больницы на группы для мозгового штурма, целью которого было выработать идеи относитель­но улучшения жизни пациентов в больнице. Все группы выдвинули замечательные предложения, но самые лучшие исходили из группы Шута; она пришла к выводу, что даже раковые больные должны получать удовольствие от жизни! Вместо того чтобы коротать дни в палатах, где у них за спиной суетились бы врачи, больные должны были получить специальные сигнальные устройства, что позволило бы им прогу­ляться в магазин или посмотреть спектакль в специальном театре, актерами в кото­ром также были бы пациенты. По мнению Шута, сиюминутной радостью существо­вания здесь и сейчас нельзя жертвовать даже ради спасения жизни!

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА

Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рек­ламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки в стиле Шута под­черкивают яркие краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше. Шут обо­жает жизнь. По этой причине виртуальный мир открывает Шуту широкий доступ на рынок. Например, веб-сайт «Club Med» связывает вас с виртуальной деревней, имитирующей реальный опыт, который вы можете там получить. Вы можете вы­бирать способ времяпрепровождения, как будто бы вы уже оказались на месте. Хотите поиграть в теннис? Поплавать с маской и трубкой под водой? Потанце­вать? Такой выбор дает толчок вашему воображению, и очень скоро вы получаете

виртуальный отпуск — в вашей фантазии. Канал «Discovery» «Planet Explorer» предоставляет вам виртуальное путешествие в экзотические страны¹.

Самую большую помощь Шут оказывает нам, когда мы загнаны в ловушку цейтнота. Шут великолепен при мозговом штурме. Самым важным аспектом мар­кетинга Шута является ум. Шут, живущий в каждом из нас, любит неистовые, умные новые способы смотреть на мир. Лучший способ выработать такие марке­тинговые стратегии — это развеселить свою группу маркетинга. Пусть она играет, приносит с собой игрушки, высказывает максимальное количество самых диких идей — не важно, насколько они выполнимы, — лишь бы колеса творчества наби­рали ход. Чем свободнее будет чувствовать себя ваша группа, тем лучшие идеи она выдвинет. Шут любит «стоять на голове», глядя на мир с абсолютно непред­сказуемой и неожиданной точки зрения.

В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните, редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции и По Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из Сан-Фран­циско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по электронной почте от од­ного человека к другому до тех пор, пока этот образ не стал культовой иконой андер— граунда. В конце концов, она была показана в «Ally McBeal», и компания взяла старт.² Если бы эта фирма смогла контролировать использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного успеха.

Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архе­тип не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоян­но обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их гла­за не стекленели от скуки — по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые:

позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному;

предназначены для отдыха и развлечений;

предполагают невысокие цены.

Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью.

Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.

Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), p. 61

Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА

Заботливый, Творец, Правитель

В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг зам­ков рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю во­круг своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких живот­ных или индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь непосредственный и драматический характер; но люди до сих пор устраивают га­зоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же жела­ние безопасности и порядка.

Антрополог Энджелес Аррьен полагает, что люди, ориентированные на устой­чивость и стабильность, тяготеют к предметам квадратной формы, подразумевая, что даже физические тела обладают архетипическими свойствами. Поэтому не­удивительно, что так много людей в период образования семьи хотят приобрести «дом в колониальном стиле» — квадратные здания с квадратными же, симмет­рично расположенными выходами. И, конечно, они предпочитают такой безопас­ный автомобиль с квадратными формами, как «Вольво».

Такие желания людей обычно проистекают из архетипических образов Забот­ливого, Творца и Правителя. Заботливый особенно остро осознает уязвимость человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением проблем окружающих людей. Именно поэтому 12-летний подросток может более уверенно чувствовать себя, оставшись дома ухаживать за младенцем, а не сидя в одиночестве.

Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произ­ведение, картину или какой-либо товар. Вспомните фильм «Влюбленный Шек­спир». Шекспир страдает от своего бессилия. Он не достигает успеха в карьере. Он любит женщину, которая является женой другого. Поэтому, после восхити­тельного любовного приключения с ней, он изливает все свои чувства в пьесе «Ромео и Джульетта». Акт структурирования опыта в художественную форму дает чувство контроля и открывает мир неземной красоты.

Правитель стремится контролировать ситуации» особенно если они начинают ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуе­мой и стабильной. Он недвусмысленно заявляет: «У меня все под контролем». Расценивая все человеческие ситуации как исходно нестабильные, Правители

Принадлежность

Мастерство Рис. 5.1

Независимость

Стабильность

4

вместо них вырабатывают процедуры, политику, обычаи и привычки, которые должны способствовать порядку и предсказуемости. В фильме «Элизабет» (ху­дожественной версии биографии королевы Елизаветы I) показан процесс превра­щения молодой, идеалистически настроенной женщины в королеву, которая не справляется со своей ролью до тех пор, пока не овладевает архетипом Правителя.

Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой среде, кото­рая выглядит стабильной: старой части города; больших основательных зданиях; мощных автомобилях и приборах; окультуренных садах и парках; комфортабель-

В древности лес рассматривали как со­средоточение хаоса, неопределенности и сексуальности. С другой стороны, со­временный газон или садик отражают страх перед этими силами и желание контроля,стабильности и безопасности.

ной и хорошо подобранной обстановке; в том, что они сами спроектировали; тех­нологии, которая повышает степень контроля над окружающей средой. Все это помогает сделать бизнес рентабельным. Заботливый предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать для того, чтобы они чувствовали себя сытыми и в безопасности. Творец берет на себя функцию новатора, изобретая новые това­ры, новые производственные процессы, новые организационные и маркетинго­вые структуры и подходы. Правитель управляет этими новыми структурами, на­блюдая за качеством их функционирования.

Сегодня желание стабильности и контроля сталкивается с определенными препятствиями, поскольку темп современной жизни настолько высок, что нам приходится соприкасаться с ситуацией, которая меняется не только ежедневно, но и ежечасно. Руководители компаний признают, что даже если они в течение одного года все делают правильно, в следующем году рыночные, экономические и законодательные условия будут совершенно иными, и поэтому все дело придется переосмысливать и реструктурировать. Слияния и приобретения фирм выбива­ют почву из-под ног рабочих, заставляя их постоянно менять стиль жизни, а иног­да и проходить обучение в совершенно новых областях. Культура и искусство получают великолепное финансирование в течение одного года, но оно может полностью отсутствовать в следующем.

Поскольку неопределенность жизни, особенно современной, носит тотальный характер, архетипы Творца, Заботливого и Правителя являются особенно полез­ными для современных брендов. Если они не прикрываются ностальгией, а тол­куются в современном и актуальном контексте, они учат нас сохранять порядок и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими переменами.

Глава 13 Заботливый

Девиз:« Возлюби ближнего своего как самого себя »

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин— гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или лю­бую заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудно­стей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах. В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным моти­вирующим фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, по­скольку его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любя­щего Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомод­ным деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истин­ная природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящи­ми Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные глав­ным образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких жен­щинах» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновь­ях и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной мис­сис Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две про­тивоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшеб­ница или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Мате­ри, которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для дето­рождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспи­тание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все

Заботливый

Желание: защитить людей от возможного ущерба.

Цель: помогать окружающим.

Страхи: эгоизм» неблагодарность.

Стратегия: делать добро окружающим.

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одно­временно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и раз­рушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного куль­та, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини пло­дородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его влас­ти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений ис­ключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосто­ронность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет реша­ющее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказа­ние заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пи­шет А. Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огром­ной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется про­тиворечивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования ?Как вы можете посвящать себя занятию, которое не­заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.

избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной ?Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром на­шей собственной Вселенной ?[43]

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы по­стоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материн­ством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кри­чащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и куль­турные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соот­ветствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родите­лей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, про­износя следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе.

Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.

Куда бы мы ни шли,

С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены. Что меня заботит ?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск. Таков мой план, Позаботиться о...

Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, при­знающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой напи­саны следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеять­ся, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители — средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасны­ми рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует отне­сти рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародиро­вать ее. Один из таких рекламных макетов МЫ изображала рыдающую женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звон­ком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, осно­ванная только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Ком­пания поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботли­вого, позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т& Тпотер- пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный кон­курент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блиста­тельно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кам­пании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию де­тей; несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением луч­ших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ре­бенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу— ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вмес­те со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит: «Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим ми­ром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помо­гают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и за­ботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навева­ют воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никог­да не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных

шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сен­тиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям лю­бовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький маль­чик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкаль­ный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявле­ниях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка гово­рит «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»[44].

Компания Siouffers позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе крас­ной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам простор­ные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызываю­щий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особен­но важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернув­шимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных уст­ремлений, именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби— ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы смо­жете уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом себе. Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здо­ровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здо­ровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря ваше­му личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии

Уровни Заботливого Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании . Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих. Третий уровень: альтруизм, забота о мире. Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.

ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей». Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием зани­мающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я все­гда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относи­тельно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord». Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого че­ловека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спя­щей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ

Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах, зави­сящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно есте­ственной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени, что это может привести к утрате дифференцированной характерной индивидуаль­ности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственнос­ти, которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая ком­пания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над­писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь. По­жалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".

Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда дос­таточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye: она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами. Над­пись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом, сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно, что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.

Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит. Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в по­стели, рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мя­чом и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуж­дают купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изоб­ражает малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее: «Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».

Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произно­сит следующие слова:

«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок нео­пределенность становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, что­бы узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас волновало будущее Аманды».

В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "По­требности Аманды не обсуждаются».

Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отме­чающие его рост. Надпись гласит:

«Это метки роста маленького мальчика, который постоянно растет,

что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,

которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse *. что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам распорядиться всем богатством жизни, который оплатит обучение этого маленького мальчика,

который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него ".

Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, са­мое важное - это защищать его от вреда».

Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчез­нут, о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен

молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например, волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают на­чатое отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, воз­можностей, даже волос!

В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа Заботливого. В лучших — они передают саму суть отношений заботы:

эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, а не только со своей собственной;

общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;

последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;

доверие — краеугольный камень истинной привязанности. Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать

любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ И СОЦИАЛЬНО -ЭТИЧЕСКАЯ ЗАБОТА

По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а, скоpee, .инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека» ко­мический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару, у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затра­гивают. В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязан­ность друг к Другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами. Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него ма­неж на заднем дворе.

Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в реклам­ных роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репута­цией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с авто­мобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные моде­ли, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и мате­ри, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолже­ние, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина![45]

Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный характер - приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение

всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Не­зависимо от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределе­ние половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в ре­зультате, выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справ­ляться с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.

Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и пре­старелых, шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмес­ти поле. Любопытно, что работники выполняли синхронный «танец» под песню «YMCA», и толпа болельщиков пришла буквально в неистовый восторг — это один из тех немногих случаев, когда скучная работа Заботливого получила столь громкое признание. Обычно работа Заботливого оплачивается плохо, предпола­гается, что забота об окружающих сама по себе является наградой.

Однако выполнение работы, нацеленной на поддержание функционирования других людей, может стать исключительно успешным бизнесом; например — уборка мусора. Г. Вэйн Хайзенга сколотил себе состояние, организовав службу по уборке мусора. В возрасте 25 лет он начал с того, что по утрам сам убирал мусор, после чего принимал душ» переодевался в костюм и отправлялся продавать услу­ги своей фирмы. На базе своей первой компании Southern Sanitation Service он постепенно создал Waste Management, самую крупную в Соединенных Штатах компанию по уборке мусора. Заработанные компанией деньги он вкладывал в другие отрасли промышленности, став одним из богатейших людей в Америке и продемонстрировав, таким образом, как готовность удовлетворять скромные по­требности может привести к великим результатам¹.

General Electric постоянно связывает ценность своей продукции с ее способно­стью улучшать качество домашней жизни. GE возникла на базе исследователь­ской лаборатории Томаса Эдисона. Эдисон мечтал изобретать такие товары, ко­торые улучшили бы жизнь людей на фермах, в домах и на фабриках, и делать это не реже, чем раз в 12 дней. Название и логотип GE должны были выглядеть как «инициалы друга», а рекламная кампания под девизом «жить лучше электронно» делала акцент на теме оказания помощи людям. В 1955 году GE выпустила теле­визионный рекламный ролик, где Рональд и Нэнси Рейган со счастливыми лица­ми пользовались современной техникой. В 60-е гг. компания диверсифицировала свое производство до такой степени, что начала строить реактивные самолеты и выпускать медицинскую технику, а также предлагать финансовые услуги, выхо­дящие далеко за рамки финансирования производства домашних механизмов. В то время потребовалась новая рекламная кампания, поскольку деятельность фирмы не исчерпывалась более вещами, связанными с электричеством. Поэтому новой ключевой фразой стала: «Через технологию — к лучшей жизни». Наконец, в 1979 году проведенное маркетинговое исследование выявило, что обществен-

¹ Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), pp. 215-217.

ность ассоциирует GE с «мужчинами в цилиндрах». Чтобы смягчить имидж ком­пании, слоган заменили на «GE — мы приносим хорошие вещи В жизнь».

Несмотря на то, что GE процветала благодаря непрерывным исследованиям, инновациям и экспансии, ее характерная индивидуальность Заботливого связы­вала ее бренд не столько с новыми изобретениями, сколько с оказанием помощи людям. Такой фокус на преимуществах товаров, выпускаемых компанией, созда­ет образ фирмы, заботящейся о своих покупателях. В дальнейшем история GE была всегда связана с концепцией прогресса, приходящего на помощь людям; та­ким образом, компания ассоциировала концепцию технологического прогресса с его положительным влиянием на дом, семью, любовь, заботу и получение удо­вольствия от жизни.

Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы забо­тятся о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попав­шим в беду, Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и служ­бы ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна. Точно так же персонал круглосуточной спасательной службы 911, водители скорой по­мощи, дежурные работники больниц, работающие по вызову врачи — все они вы­полняют функции Заботливого.

Не так давно в Америке маленькие дети смотрел и на полицейских из их участ­ка как на дружелюбных защитников, а не как на «свиней». Боб Хоуп поздравлял всех с Рождеством и пел «Тихую ночь», чтобы поприветствовать тех американ­ских солдат, которые «пожертвовали своими рождественскими отпусками» чтобы хранить покой наших домов». Врачи, выступающие на телевидении, позициони— ровались как преданные отцы семейств (например, Маркус Велби), а не как вко­нец запутавшиеся тридцатилетние люди, непрерывно конфликтующие но поводу своих служебных обязанностей. Матерей изображали достаточно стереотипно, но неизменно воздавали им почет за ту роль, которую он и играли в ведении домаш­него хозяйства. На уровне общины люди рассматривали социальные институты как организации, заботящиеся о них. В общем, они верили, что школа заботится об их детях, церковь или храм — об их душах, а банк — об их деньгах. По иронии судьбы, сегодня, когда на наших улицах выстраиваются вереницы бездомных, а детьми и пожилыми пренебрегают, имидж Заботливого пользуется меньшим по­четом и получает куда меньше благодарности. И, может быть, именно из-за того, что сегодня статуе Заботливого снизился, люди, терпящие нужду, нередко оказы­ваются столь одиноки.

Тем не менее, в последние годы возникла целая индустрия виртуальных За— ботливых. Так, согласно цифрам, приведенным в «New York Times», существует более 800 некоммерческих сайтов в Интернете, которые отвечают ив повседнев­ные вопросы родителей, вроде таких: «Как мне начать приучать ребенка к горш­ку?» и «Как можно отучить двухлетнего малыша от привычки кусаться и драть

ся?» Специалисты по воспитанию детей отвечают на такие вопросы, и если про­блемы достаточно серьезны, они отсылают родителей туда, где им смогут помочь. Неудивительно, что современные родители, лишенные бабушек, старших сестер и тетушек, которые могли бы дать им совет, пользуются такой службой. ^юме того, деятельность Заботливого — забота о детях и пожилых, стирка и приготов­ление пиши, — бывшая раньше бесплатной работой по дому, ныне превратилась в отрасль платной экономики с разнообразными услугами и товарами, бренды ко­торых по самой своей природе обладают индивидуальностью Заботливого.

Несмотря на то что оказание заботы, в общем, утратило свой статус, достаточ­но вспомнить такие фигуры, как Рональд Рейган, Уолтер Кронкайт, Принцесса Ди и Мать Тереза, чтобы увидеть, какое важное место занимает Заботливый в сердцах и умах людей. На более высоком уровне Заботливый беспокоится не только о своей семье. Его внимание расходится широкими кругами и охватывает общину, страну, человечество и планету в целом. Существует одна замечательная особенность млекопитающих: старые и слабые особи жертвуют собой во имя мо­лодых и сильных. Человечество сделало еще один шаг вперед в этом направле­нии: молодые и сильные нередко жертвуют собой ради старых и слабых. Более того, люди как биологический вид способны заботиться о других видах, в том чис­ле и сильно отличающихся от них самих.

На самом высоком уровне Заботливый— это альтруист, именно поэтому За­ботливый может обеспечить очень сильную индивидуальность бренду некоммер­ческой организации. Habitat for Humanity, Salvation Army и United Way — это все­го лишь несколько примеров. Дает надежды и тот факт, что филантропия все чаще становится неотъемлемой частью жизни корпораций, представляя собой высо­кий уровень щедрости и заботы, направленной на сотрудников и клиентов.

КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ

Сейчас, когда универмаги плодятся как мухи, каким образом умудряется рас­ширяться Nordstrom? Отчасти его успех объясняется тем, что он обладает пре­восходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей, в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопро­сов. Известно, что компания принимает назад даже те товары, которые были куплены не в их универмагах. Универмаг знаменит и тем, что продает обувь, где правый и левый ботинки могут быть разного размера — чтобы они по-настояще­му соответствовали ноге покупателя и для того, чтобы работники учились пре­красно обслуживать покупателей. Nordstrom на самом деле создает атмосферу, когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, денгъ— ги из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы по­будить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их об­служили в этом универмаге.

Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. Их желание предвосхищать потреб­ности покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью ус­пешно развивать бизнес; оно определяет базовую мотивацию их деятельности. Дж. Уиллард Марриотт был мормоном, обученным, подобно всем мормонам, заботить­ся об остальных членах общины. Кроме того, он родился в семье бедного пастуха и с восьми лет помогал отцу ухаживать за отарой овец. Он прошел поистине велико­лепную подготовку для занятий тем бизнесом, основным законом которого явля­ется забота о покупателе! В возрасте 19 лет он отправился в столицу Соединенных Штатов Вашингтон, чтобы проповедовать Евангелие (вера мормонов требует, что­бы человек в течение года занимался миссионерской деятельностью). В Вашинг­тоне он сильно страдал от жары и представлял себе, как много денег можно было бы заработать на продаже прохладительных напитков. Когда он учился на стар­шем курсе в Университете штата Юта, неподалеку открылся A&W Root Веет, и Марриотт очень полюбил это заведение. После окончания колледжа он купил франшизу A &Wна район, прилежащий к Вашингтону. Когда зимой дела его пред­приятия пошли на спад, он открыл свой первый Hot Shoppe, где впервые стал об­служивать клиентов непосредственно в автомобилях.

Как любой хороший Заботливый, Марриотт всегда очень чутко предвосхищал потребности людей. Он заметил, что люди часто останавливаются, чтобы приоб­рести еду в Hot Shoppe по дороге в аэропорт. Поэтому Марриот договорился о поставках еды на авиарейсы» положив начало индустрии питания на борту само­летов. Через 30 лет работы в сфере питания он открыл свой первый отель, кото­рый рассматривал как «логическое продолжение традиции Hot Shoppe, типичной для американской семьи, проводящей жизнь на колесах». Со временем он приоб­рел сеть ресторанов Big Boy, созданные Роем Роджерсом точки быстрого питания и пароходную компанию Sun Line Cruise Ships; кроме того, он обслуживал службу питания во многих колледжах и университетах, а также трех тематических пар­ках «Великая Америка». К 1999 году Marriott International стала второй по вели­чине гостиничной сетью в мире. На протяжении всей своей деловой активности Марриотту удавалось добиваться успеха благодаря тому, что он распознавал нуж­ды людей, предоставлял своим клиентам великолепное обслуживание, уделял ог­ромное внимание самым мельчайшим деталям и хорошо обращался со своими сотрудниками; Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботь­тесь о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях»¹.

Многие организации — Заботливые — это некоммерческие предприятия, имею­щие отношение к благотворительности или юриспруденции. Основным направ­лением их деятельности является оказание помощи определенным группам кли­ентов. Как правило, административный аппарат таких организаций исходит из предпосылки о том, что их сотрудники сделают все необходимое для удовлетво­рения потребностей клиентов; однако это нередко приводит к «выгоранию», а со временем и к деморализации и разобщению работников. В организациях здраво-

¹ Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrepreneurs Who Revolutionized the 20^th Century (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), p. 292-293.

охранения, которым присущ архетип Заботливого, для того, чтобы сотрудники сохраняли рабочий энтузиазм, о них нужно заботиться точно так же, как и о кли­ентах. Организация работы в госпиталях зачастую характеризуется чрезвычайно высокой степенью развития бюрократии; это в какой-то степени объясняется тем, что люди хотят, чтобы им не причинили никакого вреда. Следовательно, необхо­димо обеспечить четкость политики и всех процедур, новые стратегии должны тщательно изучаться в течение длительного времени, а персонал должен быть хорошо образован и обучен. Поскольку клиентская группа отличается высокой уязвимостью (или, по крайней мере, так принято считать), необходимо делать все возможное для создания прочной и стабильной атмосферы, в которой исключены какие-либо неприятные сюрпризы. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружеское похлопывание по руке; она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботли­вого гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, неже­ли произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о сво­ей любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая.

Вот что говорит Aetna US. Healthcare: «Масса компаний заявляет о своей мис­сии. Но насколько это соответствует истине? Вы спрашиваете о нашей миссии? Всемерно развивать способы помощи людям, чтобы они могли бы получать услу­ги здравоохранения, в которых нуждаются». Рассказав о множестве собственных инициатив, «Aetna» делает следующий вывод: «Проще говоря, мы тратим наши деньги только на то, что является нашей миссией».

МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ

Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сде­лать так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, - это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распрост­раняться добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелир­ного магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и по­интересовалась какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Бла­годаря покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную ре­путацию среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе L.L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.

Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти рав­новесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих. В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образо­вание детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается

и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблю­дая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характер­ную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.

Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитиро­ванных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружаю­щих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или ус­луга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.

Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем ком­паниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеет­ся один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждают­ся в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потен­циалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, по­мимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.

Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих деся­тилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно измени­лась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они забот­ливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и жен­щины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И муж­чины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фак­тором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, долж­ны проводить на работе столько же времени и работать так же усердно, как если: бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраи­ваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип За­ботливого является фундаментальным для человека как биологического вида. Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливо­го очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботить­ся о других — это «круто».

Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и жен­ских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как жен­ское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На.

самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный ус­пех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняш­ние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с ува­жением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ муче­ника исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.

Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди забо­тятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу. В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные вре­мена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотип­ного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победите­ли, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновре­менно соединять противоположное* и способствовать самореализации.

В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих;

он помогает людям заботиться о самих себе;

речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.

* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, по­казывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.

же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине. Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме. Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в усло­виях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, од­нако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в от­дельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Забот­ливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.

Глава 14 Творец

Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать»

Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринима­теле, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель от­крывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искус­ства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо; вспомните также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Мо­царта.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Тво­рец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим ме­стом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola*, «Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's» («Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!»