Как стать богатым (не полагаясь только на удачу)

Дифференциация цен: берите с некоторых людей больше

Ниви: Есть ли еще какие-либо микроэкономические концепции, помимо нулевых предельных издержек на тиражирование и экономии от масштаба, которые важно понимать?

Навал: Очень важна дифференциация цен. Она означает, что вы можете взимать плату с людей в зависимости от их готовности платить.

Вы не можете брать с людей разные суммы потому, что, например, кто-то вам нравится, а кто-то нет. За более высокую цену вы должны предложить что-то дополнительное. Но это должно быть что-то, что интересует богатых людей.

Места бизнес-класса обычно стоят для покупателей в 5-10 раз дороже, чем места эконом-класса. Но с точки зрения себестоимости такие преимущества, как более широкие сиденья, больше пространства для ног и бесплатные напитки, обходятся авиакомпаниям гораздо дешевле и могут отличаться всего в 2-3 раза по сравнению со стоимостью стандартного места.

Дифференциация цен работает, потому что богатые люди готовы платить больше. Вы просто должны дать им дополнительные мелочи, которые им нужны, чтобы показать, что они богаты, или тот небольшой комфорт, который они хотят.

Многие компании, производящие корпоративное программное обеспечение, используют дифференциацию цен, особенно продуктах с фримиум-моделью. Бесплатная версия или версия с низкой ценой будет делать почти все, что вам нужно. Но если вам нужна версия с повышенной безопасностью или размещенная на вашем сайте, или с многопользовательским администрированием, чтобы ИТ-специалист мог контролировать все, вы заплатите в 10 или 100 раз больше.

Потребительские излишки: получите больше, чем вы заплатили

Навал: Потребительский излишек и излишек производителя — важные понятия. Потребительский излишек — это избыточная ценность, которую вы получаете от чего-то, когда платите меньше, чем были готовы заплатить.

Я получаю огромное удовольствие от утреннего кофе в Starbucks. Очевидно, что я неплохо зарабатываю. Поэтому если бы мой кофе стоил $20, я бы заплатил их.

Но Starbucks этого не знает. Они не могут установить цену на кофе в $20 только для меня, потому что они продают точно такой же продукт другим. Поэтому я получаю от кофе большую часть потребительского излишка.

Все предприятия генерируют потребительский излишек. Это хорошо иметь в виду, когда кто-то говорит о том, какие компании злые. Amazon может быть компанией с триллионным оборотом, но я готов поспорить, что они также генерируют триллионы долларов потребительского излишка за счет готовности людей платить за удобство. Многие люди готовы платить больше, чем берет Amazon.

Чистая приведенная стоимость: сколько стоит будущий доход сегодня

Ниви: Давай поговорим о чистой приведенной стоимости.

Навал: Чистая приведенная стоимость — это когда вы говорите: “Поток платежей, который я получу в будущем — сколько он стоит сегодня?”.

Вот распространенный пример: вы присоединяетесь к стартапу и получаете опционы на акции. Основатель говорит вам: “Эта компания будет стоить $1 млрд, я даю вам 0,1% акций компании, поэтому вы получите акции на $1 млн”.

Основатель ведет переговоры, основываясь на том, сколько эта компания будет стоить в будущем. Вы должны выяснить, сколько она стоит сегодня, применив ставку дисконтирования, или процентную ставку, которая учитывает огромный риск, с которым сталкиваются стартапы.

В итоге вы получите сумму, которую компания реально стоит сегодня. Это цена, по которой венчурный капиталист инвестировал бы в компанию.

Если основатель недавно привлек раунд с оценкой в $10 млн, то компания стоит всего 1% от той суммы, которую по словам основателя, она будет стоить. Таким образом, ваш пакет стоимостью $1 млн на самом деле стоит $10 000. Вы должны научиться делать приблизительные расчеты чистой приведенной стоимости в голове.

Внешние эффекты: расчет скрытых затрат на продукцию

Ниви: Что такое неправильно оцененные внешние эффекты? Ты упоминал их в предыдущем эпизоде.

Навал: Внешние эффекты — это дополнительные затраты, налагаемые каким-либо производимым или потребляемым продуктом, которые не учитываются в цене продукта. Это может произойти по многим причинам. Иногда это можно исправить, включив затраты обратно в цену.

Некоторые из самых ярых критиков капитализма утверждают, что капитализм разрушает окружающую среду. Если вы откажетесь от капитализма, потому что он разрушает окружающую среду, то угадайте, что случится? Мы все вернемся к доиндустриальным временам. А это не очень хорошо.

Поскольку окружающая среда конечна и ценна, мы должны правильно оценить ее стоимость и включить ее в стоимость продуктов и услуг.

Если люди тратят воду впустую, выбрасывают углеводород в атмосферу или загрязняют окружающую среду другими способами, общество должно взимать с них плату за очистку загрязнения и возвращение окружающей среды в первозданное состояние. Возможно, эта цена должна быть очень, очень, очень высокой.

Если вы поднимете цену достаточно высоко, вы уничтожите загрязнение. Это гораздо лучше, чем такие поверхностные меры, как запрет пластиковых пакетов или ограничение на пользование душем во время засухи.

В Калифорнии любят распространять призывы и рекламу, запугивающую людей и призывающую их не принимать душ во время засухи. Было бы лучше, если бы вместо этого они подняли цену на пресную воду. Средний потребитель может заплатить на несколько пенни больше за душ, но фермеры, выращивающие миндаль, которые потребляют много воды, будут сокращать расходы и выращивание миндаля может переместиться в ту часть страны, где больше воды.

Правильное ценообразование на внешние эффекты может значительно сэкономить ресурсы. Это хорошая рабочая схема, если вы действительно хотите сохранить окружающую среду, а не ввести поверхностные меры, которые на самом деле ни к чему не приведут.

Бонус: Найдите время для инвестиций в себя

Ниви: Частый вопрос, который нам задают: “Как мне найти время, чтобы начать инвестировать в себя? У меня есть работа”.

В одном из твитов ты написал: “Чтобы начать, вам придется арендовать свое время. Это приемлемо только когда вы учитесь и экономите. Предпочтительно развиваться в бизнесе, где общество еще не знает, как обучать людей, и ученичество — единственная модель”

Навал: Попробуйте научиться чему-то, чему люди еще не до конца поняли, как учить. Это может произойти, если вы работаете в новой и быстроразвивающейся области. Это также часто случается в областях, которые являются сопутствующими — там, где важны детали и все время происходит движение. Инвестирование — одна из таких сфер, как и предпринимательство.

Позиция “правой руки” основателя (chief of staff) — одна из самых желанных для молодых людей, начинающих работать в Кремниевой долине. Самые способные ребята будут следовать за предпринимателем повсюду и делать все, что он или она потребует от них.

Во многих случаях эти люди имеют гораздо более высокую квалификацию. Человек с несколькими дипломами о высшем образовании может бежать в прачечную по поручению генерального директора, потому что это самое важное дело на данный момент.

В то же время этот человек присутствует на самых важных совещаниях. Он знает обо всех напряженных и разыгрываемых ситуациях, о площадках для сбора средств и инновациях — это те знания, которые можно получить только изнутри.

Окончив колледж, Уоррен Баффет хотел работать у Бенджамина Грэма, чтобы научиться быть стоимостным инвестором. Баффетт предложил работать бесплатно, а Грэм ответил: “Твоя цена завышена”. Это означает, что вам придется пойти на жертвы, чтобы вас взяли на стажировку.

Если вы не можете учиться по модели ученичества, потому что вам нужно зарабатывать деньги, попробуйте быть новатором в рамках своей работы. Возьмите на себя новые задачи и обязанности. Найдите ту часть работы, где обучение проходит наиболее быстро.

Вам следует избегать повторяющейся рутины — это просто тянет ваше время до тех пор, пока вашу работу не автоматизируют.

Если вы работаете бариста в кофейне, придумайте, как наладить контакт с клиентами. Придумайте, как внедрить инновации в предлагаемые вами услуги и порадовать клиентов. Менеджеры, основатели и владельцы обратят на это внимание.

Самое сложное для любого основателя — найти сотрудников с мышлением основателя. Это модный способ сказать, что их действительно волнует то, чем они занимаются.

Кто-то может сказать: “Я не основатель. Мне платят недостаточно, чтобы меня что-то действительно беспокоило”. На самом же деле знания и навыки, которые вы получаете, развивая мышление основателя, позволяют вам стать основателем в будущем, это и есть ваше вознаграждение.

Вы можете добиться многого практически на любой должности. Нужно только много вложить в нее.

Ниви: Мы обсудили ответственность, проницательность, специальные знания и рычаги влияния. Если я работаю на “обычной” работе, стоит ли мне сосредоточиться на специальных знаниях?

Навал: Проницательность требует опыта. На его накопление уходит много времени. Вы должны поставить себя в положение, в котором вы сможете проявлять свою проницательность. Это произойдет, когда вы будете брать на себя ответственность.

Рычаги — это то, что общество дает вам после того, как вы проявите свою проницательность. Вы можете получить их быстрее, освоив такие навыки, как программирование или работа с медиа. Это рычаги, которые не требуют чьего-то разрешения на их использование. Вот почему я призываю людей учиться писать код или работать с медиа, даже если вы можете заниматься этим только по вечерам и в выходные.

Итак, проницательность и рычаги появляются позже. Ответственность за результат — это то, что вы можете взять на себя прямо сейчас. Вы можете сказать: “Я возьму на себя ответственность, которую никто не хочет брать”. Когда вы берете на себя ответственность, вы также публично подставляете свою голову под удар, поэтому вы должны выполнить свою работу.

Вы приобретаете специальные знания, возлагая на себя ответственность за то, что другие люди не умеют делать. Это может быть чем-то, что вам нравится делать или к чему вы склонны по природе.

Если вы работаете на заводе, то самым трудным делом может быть привлечение капитала для поддержания работы завода. Возможно, именно из-за этого владелец постоянно испытывает стресс.

Вы можете заметить это и подумать: “Я умею сводить баланс в своей чековой книжке и хорошо разбираюсь в цифрах, но я никогда раньше не привлекал деньги”. Вы предлагаете свою помощь и становитесь помощником владельца, решая его проблему сбора средств. Если у вас есть природные способности и вы берете на себя ответственность, вы можете поставить себя в положение, в котором быстро научитесь. Довольно скоро вы можете стать преемником на его место.

На раннем этапе найдите то, что вас интересует и позволяет взять на себя ответственность. Не беспокойтесь о краткосрочной прибыли. Прибыль приходит тогда, когда вы устали ее ждать и отказались от нее. Так работает вся система.

Если вы берете на себя ответственность и решаете проблемы, которые другие не могут решить, люди будут выстраиваться за вами в очередь. Рычаги появятся.

Существует две формы специальных знаний: актуальные на текущий момент и вневременные.

Если вы станете топ-экспертом в области машинного обучения в тот момент, когда оно только начинает развиваться, и вы пришли к этому благодаря искреннему интеллектуальному интересу, вы добьетесь больших успехов. Но через 20 лет машинное обучение может стать второстепенным, мир может перейти к чему-то другому. Это актуальное на текущий момент знание.

Если вы умеете убеждать людей, то, скорее всего, этот навык вы приобрели в раннем возрасте. Он всегда будет применим, потому что уметь убеждать людей всегда будет ценно. Это вневременное знание.

Убеждение — это общий навык, его, как правило, недостаточно для построения карьеры. Вам нужно собрать стек навыков, как пишет Скотт Адамс. Вы можете объединить навык убеждения с бухгалтерским учетом и пониманием процесса производства полупроводников. В этом случае вы сможете стать лучшим продавцом полупроводников, а позже — лучшим генеральным директором компании по производству полупроводников.

Вневременным специальным знаниям обычно нельзя научить и они остаются с вами навсегда. Актуальные на текущий момент специальные знания приходят и уходят, но они имеют довольно большой срок годности.

Технологии — хорошее место для поиска таких актуальных знаний. Если вы можете привнести более общие специализированные знания извне, то у вас есть золото.

Ниви: На эту тему было еще несколько твитов. Первый: “Индустрия технологий — отличное место для получения специальных знаний. Технологический фронтир постоянно отодвигается вперед. Если вы по-настоящему интеллектуально любопытны, вы получите знания раньше других”.

Навал: У Дэнни Хиллиса есть знаменитая фраза о том, что технология — это все, что еще не работает. Технологии окружают нас повсюду. Ложка когда-то была технологией, огонь когда-то был технологией. Когда мы поняли, как заставить их работать, они ушли на задний план и стали частью нашей повседневной жизни.

Технология — это, по определению, интеллектуальный фронтир. Она берет из науки и культуры то, что мы еще не выяснили, как массово производить или эффективно создавать, и выясняет, как это коммерциализировать и сделать доступным для всех.

Технология всегда будет отличной областью, где можно получить специальные знания, ценные для общества.

Ниви: Вот еще один твит, связанный с ответственностью: “Компании не знают, как измерить результаты, поэтому вместо этого они измеряют затраты. Работайте так, чтобы ваши результаты были видимыми и измеримыми. Если у вас нет ответственности, займитесь чем-то другим”.

Навал: Вся структура вознаграждения людей происходит из сельскохозяйственной и промышленной эпох, когда количество вложенного ресурса и результат были тесно связаны между собой. Количество часов, которые вы потратили на то, чтобы что-то сделать, было надежным показателем того, какой результат вы получите.

Сегодня эта зависимость крайне нелинейна. Одно правильное инвестиционное решение может принести компании $10 млн или $100 млн. От одной отличительной черты продукта может зависеть, сможет продукт успешно выйти на рынок или полностью провалится.

Как следствие, проницательность и ответственность играют все большую роль. Часто лучшие инженеры не являются самыми трудолюбивыми работниками. Иногда они вообще работают не очень усердно, но они безошибочно выпускают тот самый критически важный продукт в нужное время. Это похоже на продавца, который закрывает огромную сделку, обеспечивающую рост показателей компании за квартал.

Всем должно быть очевидно, какую роль вы сыграли в успехе компании. Это не значит, что нужно превозносить свои заслуги — люди очень чувствительны к тому, что другие получают слишком много почестей. Стремитесь всегда отдавать должное. Умные люди знают, кто за что отвечает.

Некоторые виды работы слишком удалены от потребителя для такого рода ответственности. Вы просто винтик в механизме.

Консалтинг — хороший пример. Когда вы работаете в качестве консультанта, ваши идеи реализуются через кого-то другого в компании. Ваша работа может быть незаметна для руководства, она спрятана за ширмой. Это компромисс, на который вы идете в обмен на свою независимость.

Когда вы несете ответственность, вы получаете гораздо больше заслуг, когда дела идут хорошо. Обратная сторона заключается в том, что вы гораздо чаще страдаете, когда что-то идет не так. Когда вы берете на себя ответственность, вы должны быть готовы к тому, что вас будут обвинять, приносить в жертву и даже нападать на вас.

Если вы из тех, кто преуспевает в условиях высокой ответственности, то со временем вы станете толстокожим. Вас будут часто атаковать. Люди будут нападать на вас в случае неудачи.

Ниви: Как только вы приобретаете специальные знания, вы можете масштабировать их, обучив собственных учеников и поручив им выполнение задач.

Навал: Например, я удачно инвестировал и разобрался в венчурном бизнесе. Я мог бы продолжать заниматься этим и зарабатывать деньги. Вместо этого я стал соучредителем компании Spearhead, которая обучает будущих основателей быть ангелами и венчурными инвесторами. Мы даем им чековую книжку, чтобы они начали инвестировать.

Это модель ученичества. Они приходят к нам со сделками, которые они рассматривают, а мы помогаем им все продумать. Эта модель более масштабируема, чем мои личные инвестиции.

Специальные знания можно получить только в процессе работы, а не за партой

В Spearhead мы проводим общие классы, на которых обучаем основателей инвестированию, и личные консультации для обсуждения конкретных сделок, которые они приносят.

Оказалось, что общие классы, которые мы ведем, по большей части бесполезны. Вы можете дать все общие советы, которые нужны людям, примерно за час. После этого советы становятся настолько общими, что, по сути, их ценность сводится к нулю. Но личные консультации невероятно полезны.

Это подкрепляет мысль о том, что инвестирование — один из тех навыков, которому можно научиться только на практике. Когда вы приобретаете такой навык, вы получаете специальные знания.

Еще один хороший показатель специальных знаний — это когда кто-то не может дать прямой ответ на вопрос: “Что вы делаете каждый день?”. Или вы получаете ответ типа: “Каждый день по-разному, в зависимости от того, что происходит”.

Специальные знания настолько сложны и зависят от обстоятельств, что их невозможно изложить в виде учебника.

Ниви: Мафия уже давно разгадала эту модель ученичества. Лучший способ стать главой одной из семей — это устроиться водителем у Дона.

Навал: Тони Сопрано был бизнесменом, который должен был обеспечивать выполнение своих соглашений. Это очень сложный бизнес.