Конец капитализма? - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Филип Котлер (Глава 14. Производить счастье наряду с товарами) #16

Глава 14. Производить счастье наряду с товарами

Неосмысленная жизнь не стоит того, чтобы жить.

СОКРАТ

Предположим, что экономика поддерживает высокий и стабильный рост ВВП. То есть мы говорим об идеальной экономической системе. Это означает, что производительность на душу населения возрастает и на каждого гражданина приходится больше потенциально возможных товаров и услуг. Но можно ли сказать, что граждане от этого станут счастливее? Будут ли они находиться на более высоком уровне благосостояния?

Французский экономист Даниэль Коэн из университета Париж-Дофин задается вопросом: «Почему сложнее стать счастливым, несмотря на то что развитые страны повышают уровень благополучия? Почему деньги не делают нас счастливыми?» Он отмечает, что граждане Франции стали на треть менее счастливыми по сравнению с 1950 годом, хотя уровень их доходов вырос в два раза. Коэн отвечает на свой вопрос следующим образом: экономика фокусируется на конкуренции, тогда как счастливыми нас делает сотрудничество и благотворительность. Он также задумывается о том, не пришло ли время для развитых стран отказаться от идеи роста. Мы должны различать воздействие экономического роста на уровень счастья и уровень благосостояния. Намного сложнее измерить уровень счастья, так как он может меняться каждый день: например, снижаться из-за значительных изменений, таких как потеря работы, развод или тяжелая болезнь. Либо, напротив, уровень счастья возрастает, если у человека есть хорошие друзья, он занят важной работой или положительно влияет на жизнь других людей.

Мы можем попросить людей оценить их уровень счастья по пятибалльной шкале, где 1 означает «очень несчастлив», а 5 – «очень счастлив». В целом вы бы назвали себя очень несчастливым (1), или очень счастливым (5) человеком, или чем-то средним (2, 3 или 4)»? Тогда бы мы могли увидеть зависимость уровня счастья от различных личностных факторов, таких как окружение, религия, род деятельности, возраст, доход и т. д.

В 1974 году экономист Ричард Истерлин выпустил знаменитую работу, которая называется «Положительно ли влияет экономический рост на судьбу человека?» (Does Economic Growth Improve the Human Lot?){220}. Он сравнил размер дохода на душу населения с оценкой людей их уровня счастья в некоторых странах, но взаимосвязи не нашел. Более того, Истерлин обнаружил некоторые страны, где живут одни из самых бедных людей в мире, являясь в то же время и самыми счастливыми. В его дальнейшем исследовании он выявил, что в отдельно взятом обществе очень бедные люди обычно несчастливы, а очень богатые довольно счастливы, но связь между доходом и положительным настроем человека в промежуточных уровнях была мала. Количество счастья на национальном уровне перестает расти с увеличением богатства, после того как индивидуум получил возможность удовлетворить свои базовые потребности.

Во-первых, уровень счастья частично зависит от генов человека, так как некоторые люди рождаются с позитивным, а другие с негативным или пессимистичным взглядом на жизнь.

Во-вторых, уровень счастья частично зависит от религии и культуры в стране. Позитивный взгляд на жизнь может быть связан с тем, является ли человек приверженцем католицизма, протестантства, иудаизма, индуизма, ислама или иной другой религии. Также уровень счастья может зависеть от того, насколько трудно в том или ином обществе найти работу и зарабатывать себе на жизнь.

Если доход американской семьи приближается к $ 75 000, то уровень счастья возрастает. Она меньше обеспокоена тем, чтобы покупать необходимую для жизни еду, одежду и платить за крышу над головой. Но как только доход становится больше $ 75 000, уровень счастья перестает зависеть от дохода. Миллионер может быть несчастлив, потому что он хочет зарабатывать намного больше. Миллиардер может быть несчастлив, так как ему требуется много времени, чтобы управлять своими деньгами и быть уверенным, что его сотрудники не обманывают его.

Оценка благосостояния человека, а не уровня счастья делает наш вопрос более простым. Благосостояние подразумевает под собой наличие достаточного количества еды, одежды, средств для оплаты жилья, а также здоровье, образованность, наличие работы и необходимых навыков. Если все это есть, то намного легче объективно измерить уровень благосостояния человека.

Мы предполагаем, что люди с высоким уровнем достатка будут также иметь и высокий уровень счастья. Однако здесь могут быть уточнения.

• Лица с высоким уровнем дохода могут быть несчастливы из-за зависти. Известный экономист Торстейн Веблен говорил об огорчении из-за зависти к социальному положению и заметным тратам других людей{221}.

• Люди с высоким уровнем благосостояния могут быть несчастны, потому что они не нашли высшей цели в жизни; не получили определенных навыков, о которых мечтали, или не вступили в отношения, которые всегда хотели завести.

Чтобы разграничить благосостояние и счастье, человечество должно решить, что, по его мнению, является первичной задачей экономического развития. Увеличение количества производимых товаров и предоставляемых услуг? Создание счастливого общества? Или повышение уровня благосостояния в обществе?

Большинство экономистов предпочитают избегать этот выбор и просто полагаются на уровень ВВП при измерении экономических показателей. Ниже представлены основные проблемы, возникающие при соотношении роста ВВП и увеличения уровня счастья и благосостояния:

1. Рост ВВП не показывает, как распределяется этот прирост. Можно представить, что при росте ВВП бедные становятся еще беднее, а богатые еще богаче. Только в том случае, если бы рост ВВП демонстрировал увеличение доходов на каждого человека, мы могли бы сказать, что богатства распределены справедливо.

РОСТ ВВП НЕ ПОКАЗЫВАЕТ, КАК РАСПРЕДЕЛЯЕТСЯ ЭТОТ ПРИРОСТ. МОЖНО ПРЕДСТАВИТЬ, ЧТО ПРИ РОСТЕ ВВП БЕДНЫЕ СТАНОВЯТСЯ ЕЩЕ БЕДНЕЕ, А БОГАТЫЕ ЕЩЕ БОГАЧЕ.

2. Рост ВВП показывает количество товарной продукции и предоставляемых услуг, но он ничего не говорит об их качестве. Экономист Джон Кеннет Гэлбрейт отметил, что «количество предоставляемых образовательных услуг увеличивается, но это ничего не говорит об их качестве – это то же самое, что увеличение количества телевизионных программ»{222}. Участившееся потребление алкоголя и сигарет не означает увеличения благополучия, хотя иногда оно может кратковременно повысить уровень счастья. Рост количества судебных процессов в обществе не всегда означает увеличение общего количества счастья, так как выигрыш одной стороны компенсируется проигрышем другой. Увеличение количества финансовых операций может означать, что большое количество денег переходит владельцам имущества. Увеличение количества торговых марок в одном сегменте не означает повышения удовлетворенности, если все бренды практически одинаковы. Рост производства военно-промышленного комплекса и наращивание военной мощи в большинстве случаев не улучшил жизнь ни одного человека, все это больше походит на строительство пирамид. Факт в том, что многие показатели, влияющие на ВВП, никак не соотносятся с ростом уровня счастья или благосостояния.

3. Рост ВВП игнорирует повышение цен, который был им вызван. Учтите, что рост ВВП сопровождается увеличением загрязнения воздуха и воды, а также возникновением большего количества пробок на дорогах. Кроме того, задумайтесь над тем, что рост ВВП может быть результатом увеличения рабочего дня и уменьшения количества свободного времени у людей.

Мы должны помнить, что усредненное значение никогда не показывает распределение доходов между представителями среднего класса. Нам бы хотелось оценивать продуктивность экономики через уровень неравенства доходов и тенденцию к такому неравенству. Когда самые богатые люди США, которые составляют 1 % от всего населения, получают 28 % национального дохода, напрашивается вопрос: а является ли такое разделение справедливым?

Мы можем оценивать продуктивность экономики, исследуя уровень бедности в стране. Сегодня 15 % граждан США находятся за чертой бедности. В Америке семья из трех человек (двое взрослых и ребенок) должны получать больше $ 19 530, чтобы быть выше черты бедности. В Швеции намного меньший процент граждан относится к классу бедных. Можно предположить, что в среднем граждане Швеции чувствует себя лучше, чем граждане США.

Валовое национальное счастье

В 1972 году король небольшого государства Бутан, Джигме Сингье Вангчук, предложил ввести новый показатель, названный «Валовое национальное счастье» (ВНС), который стоит применять наряду с ВВП{223}. Показатель ВНС приобрел широкую известность, и сегодня такие страны, как Великобритания, Франция, Дания, Бразилия и другие, занимаются разработкой показателя ВНС.

Король Вангчук обратил внимание на то, что счастье приходит тогда, когда наблюдается материальное и духовное развитие, дополняющие друг друга. Он назвал четыре основополагающих элемента ВНС: стабильное развитие, сохранение и поддержка культурных ценностей, защита окружающей среды и установление хорошего правительства. Некоторые другие исследователи развили теорию короля Бутана. В 2006 году президент Международного института менеджмента Мед Джонс предложил отслеживать семь составляющих благополучия{224}:

1. Экономическое благополучие. Измеряется с помощью опроса граждан и статистического анализа экономических показателей, таких как задолженность по потребительским кредитам, отношение среднего дохода к индексу потребительских цен и распределение дохода.

2. Благополучие окружающей среды. Измеряется с помощью опроса граждан и статистического анализа показателей окружающей среды, таких как загрязнение, шум и транспортная ситуация.

3. Благополучное физическое состояние. Измеряется с помощью статистического анализа показателей физического здоровья, таких как наличие заболеваний, ожирение и т. д.

4. Благополучное душевное состояние. Измеряется с помощью опроса граждан и статистического анализа показателей душевного здоровья, таких как использование антидепрессантов, увеличение и уменьшение количества душевнобольных.

5. Благополучные условия труда. Измеряется с помощью опроса граждан и статистического анализа показателей условий труда, таких как количество требований по выплате пособий по безработице, частота смены места работы, неудовлетворенность работой и количество судебных дел.

6. Благополучная ситуация в обществе. Измеряется с помощью опроса граждан и статистического анализа социальных показателей, таких как дискриминация, безопасность, количество разводов, зафиксированные конфликты на бытовой почве, семейные судебные дела, публичные судебные дела и количество преступлений.

7. Политическое благополучие. Измеряется с помощью опроса граждан и статистического анализа политических показателей, таких как уровень демократизации в стране, индивидуальная свобода и конфликты с другими странами.

Самое печальное, если при росте ВВП уровень счастья будет падать. Это может произойти в том случае, если продолжительность рабочего дня увеличивается и если все взрослые члены семьи вынуждены работать и у них остается не так много времени для семьи и отдыха.

В какой-то момент многие осознают, что они крутятся как белки в колесе, чтобы зарабатывать больше. И эти люди хотят жить не только не хуже своих соседей, но и лучше их. Они мечтают, чтобы их дом был больше, автомобиль лучше и т. д. Так они и живут: завистливо сравнивают себя с более успешными соседями и, будучи не в силах противостоять рекламным кампаниям огромных корпораций, покупают все больше товаров.

Роль материализма в отношении к счастью

Материализм – это философское мировоззрение, которое активно поддерживается экономистами и компаниями. Оно играет главную роль в увеличении потребительских расходов. Мы называем людей материалистами, если у них есть сильное желание к получению и обладанию материальными объектами. Человек не будет материалистом, если ему необходимы лишь самая простая еда, одежда и жилище, так как без этого невозможно жить. Но если люди тратят много времени на покупку необычайно большого количества материальных объектов, например платьев и обуви, мы назовем их материалистами. Если они часами занимаются шопингом, даже если их шкафы уже забиты всем необходимым, мы также скажем, что у них есть склонность к материализму. И если они знают, что находится в собственности у их соседей, и хотят иметь столько же или даже больше, они тоже материалисты.

Английский поэт Уильям Вордсворт зафиксировал чувство материализма в своем сонете: «Не справиться нам с миром. Поздно ль, рано/Все наши помыслы потерпят крах./Бездушные, мы грязнем в мелочах,/В Природу глядя с безразличьем, чванно».

История рассказывает нам о богатом эмире Абд ар-Рахмане III, который жил в X веке и правил в течение 50 лет. У него были все материальные блага, слава и богатство. Его спросили, счастлив ли он. Он ответил, что может вспомнить только 14 дней, в течение которых он был по-настоящему счастлив! Психологи, которые занимаются исследованием счастья и несчастья, пришли к следующему выводу: люди, ставящие такие цели, как деньги, слава и секс, «на верхнюю позицию личностных ценностей, намного чаще ощущают чувство тревоги, находятся в депрессии, чаще становятся наркоманами и даже чаще болеют, чем те, кто ставит выше внутренние ценности»{225}.

Означает ли это, что материалисты всегда несчастливы? Необязательно. Например, женщина просыпается и думает, что ни один из нарядов больше не подходит ей или что у нее нет одежды, годной для некоего предстоящего события, и она тратит весь день на походы по магазинам в поисках платья. Сначала эта женщина была несчастлива, затем она увлеклась процессом поиска, не думая о том, счастлива она или нет, и в итоге купила красивое платье, ощущая, хотя бы временно, себя счастливой. Ранее мы доказали, что очень сложно измерить счастье. Его уровень может увеличиваться или уменьшаться в течение дня. Поэтому нам требуется более постоянный показатель человеческих благосостояния, достатка, удовлетворенности и радости от жизни. Мы можем измерить уровень счастья всех людей или сделать определенную выборку. Это будет хороший знак, если планка «благосостояния», «удовлетворенности» или «радости от жизни» со временем возрастет.

Достижение счастья без материализма

Кроме материализма существуют другие стили жизни, способные сделать человека счастливым. Например:

• взаимодействие с искусством, культурой или религией;

• помощь другим и попытки сделать мир лучше;

• решение жить проще и довольствоваться меньшим.

Попробуем рассмотреть эти три направления в достижении счастья.

Взаимодействие с искусством, культурой или религией

Мир становится лучше, потому что в каждом обществе есть люди, посвятившие себя искусству, культуре или религии. Некоторые из них станут художниками, как Микеланджело или Леонардо да Винчи, которые создадут прекрасные и удивительные произведения искусства. Есть архитекторы, стремящиеся создать впечатляющие здания для жизни, работы или отправления религиозных обрядов. Композиторы, как Бетховен, Моцарт или Верди, поднимают в нас бурю эмоций своими прекрасными музыкальными произведениями. Есть религиозные лидеры, которые вдохновляют нас духовно смотреть на жизнь, мир и на их значение. Все эти преданные своему делу личности помогают создать то, что мы называем цивилизацией и культурой.

Многие таланты не стали бы знаменитыми, если бы не было огромного количества других людей, которые сами не создают произведения искусства, но наслаждаются ими и поддерживают творцов. Любители искусства не менее важны, как и его создатели. Культура страдает, когда число людей в обществе, поддерживающих творческих личностей, снижается.

Помощь другим и попытки сделать мир лучше

Одними из самых уважаемых людей являются те, кто поддерживает и помогает другим, в том числе и незнакомым людям. Мы восхваляем мать Терезу, Махатму Ганди и Нельсона Манделу, которые посвятили себя человечеству. Мы восхищаемся теми, кто ведет просоциальную жизнь, добровольно помогая другим, жертвуя для них деньги, взаимодействуя с ними и работая в качестве волонтеров. Эти люди в числе самых первых реагируют на природные катастрофы, внося свой вклад в спасение пострадавших и помогая им. Таким образом, их высокий уровень эмпатии позволяет им быть нужными и щедрыми в любом месте, где случилась беда.

Просоциальное поведение играет центральную роль в благополучии социальных групп. Поощрение такого типа поведения в детском возрасте и юношестве приносит пользу обществу. Необходимо также объяснять, к каким негативным последствиям может привести антисоциальное поведение.

Небольшое количество эгоизма или желания личной выгоды может присутствовать в просоциальном поведении. У того, кто делает хорошее дело, возрастает чувство собственного достоинства. Тот, кто помогает, может при некоторых обстоятельствах рассчитывать на благодарность. Однако это не уменьшает позитивный эффект в жизни тех, кому эта помощь была оказана.

Решение жить проще

Другой способ – это упростить жизнь. Конфуций говорил, что человека будут ценить, если он будет жить скромно, на узкой улице, только с одной бамбуковой тарелкой и не позволять своим желаниям взять вверх.

В древних Афинах философ Эпикур считал, что тихая и спокойная жизнь – это залог счастья, а проблемы, возникающие при ведении расточительной жизни, не дают насладиться ей в полной силе.

Существует целый ряд известных людей в истории человечества, которые говорили, что ключом к счастью является простая жизнь. Среди них: Гаутама Будда, Иоанн Креститель, Франциск Ассизский, Лев Толстой, Генри Дэвид Торо, Альберт Швейцер и Махатма Ганди. Некоторые религиозные группы, такие как амиши, шейкеры и меннониты, отказываются от борьбы за богатство или использования технологий.

Одним из самых влиятельных мыслителей в области упрощения жизни был экономист Эрнст Фридрих Шумахер, который в 1973 году написал книгу «Малое прекрасно» (Small Is Beautiful). Он считал, что концентрация экономистов на производительности и технологиях делает общество бесчеловечным. Шумахер выступал против тех, кто исповедует принципы «чем больше, тем лучше» и «польза в росте». Для него люди были важнее, а природа бесценна. Он поддерживал идею экономического роста, не наносящего ущерба окружающей среде, и стал настоящим героем в движении по защите окружающей среды. Эрнст Шумахер ставил под сомнение использование ВВП для измерения человеческого благосостояния. Он также считал, что люди должны получать максимальный достаток при минимальном потреблении и часто повторял: «Меньше – лучше».

Но поиск более простой жизни – это прямая атака на современную экономику и маркетинг, которые подразумевают под собой потребление и рост в качестве цели и задачи экономической активности. Джон Кеннет Гэлбрейт считал увеличение потребляемых товаров не реальной необходимостью, а результатом рекламных акций и «механизма создания потребительского спроса»{226}.

Поддержка простого образа жизни заставила людей уменьшить уровень потребления и прекратить игру по увеличению потребления. Эти люди призывали к радикальному переходу от увеличения к уменьшению. С уменьшением потребления у человека освободится время, которое он тратил на зарабатывание денег. Затем он сможет использовать это время в других интересах, например заниматься какой-то интересной деятельностью или помогать другим. При уменьшении расходов люди смогут откладывать больше денег, что ведет, в свою очередь, к финансовой независимости и возможности раньше уйти на пенсию. Такой тип мышления породил ряд движений по «упрощению жизни»:

• Национальная неделя дауншифтинга (Nationa lDownshifting Week) в Великобритании вдохновляет людей довольствоваться меньшим в жизни. Их слоган: «Живи спокойно и процветай».

• Движение «100 вещей» основывается на том, что у людей в собственности должно оставаться не более 100 вещей. Его цель – устранение ненужного хлама и упрощение жизни.

• Движение маленьких домов пропагандирует жизнь в небольших домах, без ипотеки, безвредных для окружающей среды, например бревенчатый дом или пляжная хижина.

Ни одно из приведенных выше движений не приобрело широкой популярности. Тем не менее они являются базисом для тех, кто больше не хочет быть «белкой в колесе». Также они предлагают решение, что можно сделать в ситуации с увеличивающейся безработицей.

Быть внимательными к потреблению

Мне бы хотелось процитировать моего хорошего друга Ягдиша Шета, профессора университета Эмори, по поводу влияния маркетинга на нашу жизнь. Он заявил: «Маркетинг часто обвиняли в пропаганде чрезмерного потребления и, как следствие, в быстром увеличении мировых экономических, экологических и социальных проблем. Все понимают, что необходимо ориентироваться на покупателя и обучать его и именно маркетинг должен не допускать чрезмерного потребления и чересчур легкого доступа к товарам. Традиционные культуры часто практикуют принцип «не трать попусту», который был выработан в годы экономических трудностей. Необходимо отдавать бутылки, металлолом и старые газеты на переработку, и последние, например, пойдут на производство бумажных пакетов. В связи с тем что эти общества внедряют нормы Запада, такие местные традиции могут быть забыты, и их необходимо поддерживать»{227}.

Счастье и неравенство доходов

Несмотря на то что большинство людей знают о чрезмерно высоких доходах известных кинозвезд, спортсменов, топ-менеджеров и бизнесменов, особенно большого недовольства среди населения нет. То, что Джеймс Макнерни, топ-менеджер компании Boeing, в 2013 году заработал $ 27,5 млн., было замечено работниками компании только после того, как она настояла на урезании пенсий сотрудникам, а не на урезании зарплат руководства. Тот факт, что очень богатый человек может в час заработать столько же, сколько рядовой сотрудник в год, не приводит к массовым протестам.

В Китае ежедневно проводится более 500 протестов: их участники требуют увеличения заработной платы и улучшения условий труда. Оказывается, в Китае люди менее счастливы из-за разницы в доходах, чем из-за того, что им не на что жить. Они не видят связи между концентрацией богатства и тем, что у них недостаточно денег для жизни. Наибольшее недовольство связано с коррумпированностью чиновников, которые присваивают себе землю, назначают штрафы и требуют взятки.

Мы не часто слышим о перераспределении доходов как о возможности увеличения благосостояния рядовых граждан. Большинство представителей власти вынуждены увеличивать заработные платы богатых людей и заручаться их поддержкой, чтобы их избрали на должность или переизбрали. Более того, они считают, что богатые являются движущей силой экономики, и полагают, что разрушение концентрации благосостояния ухудшит инвестиционную ситуацию в этой экономике или заставит состоятельных людей уехать из страны. В новостях (которые также контролируют богатые) крайне мало информации об огромных доходах и тратах самого состоятельного слоя населения. Кроме того, среди бедного и рабочего класса всегда найдется достаточное число мечтателей, которые тешат себя надеждой, что они тоже могут стать богатыми, вытянув счастливый лотерейный билет.

* * *

Перераспределение доходов необходимо для поддержания демократического общества. Американские и французские революции вела идея создания «Общества равных», в котором все граждане имели бы равные политические и экономические права. Необходимо сделать так, чтобы больше граждан получали выгоду от капитализма и демократии, а также остановить рост неравенства, способный привести к протестам, кризисам и далее к революции, но никак не к эволюции{228}.

Итак, я подвожу итог моим размышлениям по поводу составляющих элементов здорового капитализма.

• Целью капиталистического общества можно назвать создание экономической системы, деятельность которой направлена на увеличение уровня счастья и благосостояния граждан.

• Задача капитализма заключается в использовании его ресурсов для того, чтобы граждане могли почувствовать свой потенциал и удовлетворить свои базовые потребности. Цель – это искоренение бедности.

• Задачей маркетинга в капиталистическом обществе является создание здорового желания у граждан приобретать материальные товары, помимо самых базовых – еды, одежды и жилья. Эту можно было бы назвать Американской мечтой.

• Из-за общественного желания получить больше товаров люди будут работать усерднее. Работа начнет приносить достаточное количество денег, позволяющих свободно приобретать на них все необходимое. А благодаря надежной кредитной системе они получат еще большее количество товаров.

• При достаточном доходе благосостояние семьи возрастает. Преодолев этот уровень, она будет открыта для разных факторов, влияющих на уровень счастья.

• При капитализме разрабатываются высококачественные продукты и предметы роскоши, которые стимулируют граждан работать усерднее для достижения «хорошей жизни». Многочисленный средний класс поддерживает экономический рост.

• Надежда, что богатые и очень богатые слои населения возьмут на себя социальную ответственность за то, чтобы поделиться с теми, кто оказался не настолько удачлив.