Организация управленческого учета в строительстве

5.1. Сущность и цели ценовой политики

Главной целью управленческого учета в строительной организации является обеспечение менеджмента разных уровней информацией для принятия своевременных и обоснованных решений. Управленческий учет отличается от других видов учета тем, что он целиком является составной частью информационной системы управления организацией.

Формирование ценовой политики относится к наиболее значимым вопросам управленческого учета в строительной организации на современном этапе.

История отечественного учета имеет богатый опыт разработок в области управленческого учета, таких как: рациональное распределение косвенных затрат исходя из различных обоснованных баз распределения; определение зависимости объема затрат и их динамики относительно объема выпускаемой продукции и др. К сожалению, подавляющее большинство строительно-монтажных организаций в настоящее время нередко игнорирует систему калькулирования в целом и обоснованное распределение косвенных расходов в частности. Для этого существует несколько причин: во-первых, калькуляционная работа – это «дорогое удовольствие», не все строительно-монтажные организации имеют финансовую возможность держать в штате высококвалифицированный дополнительный учетный персонал; во-вторых, функции учета во многих случаях сводятся к составлению внешней отчетности, в первую очередь для налоговых органов; в-третьих, значительная часть экономики пока еще находится «в тени», т. е. существуют более «дешевые» способы оптимизации совокупных затрат (это, в частности, связано с неразумной системой налогообложения, в связи с чем главной задачей учетного аппарата становится, на первый взгляд, абсурдная задача – максимальное увеличение себестоимости выпускаемой строительной продукции в рамках действующей нормативной и законодательной базы бухгалтерского учета). Кроме того, складывающиеся за последние десятилетия отношения в строительной отрасли далеко не всегда порождали эффективную конкуренцию. Причиной этого послужили монопольные позиции организаций строительной отрасли, образовавшихся на базе бывших государственных структур путем приватизации и акционирования. Следует отметить, что такая ситуация порождает тенденцию к приобретению ценовой конкуренцией приглушенного и управляемого характера, при котором всего несколько доминирующих строительно-монтажных организаций определенного региона как устанавливают цены, так и определяют время и масштабы их изменения. В то же время другие, менее крупные строительно-монтажные организации соглашаются с такой ситуацией, регулируя свои отпускные цены вслед за лидерами. Негативность ситуации заключается в том, что рынки, работающие по такому принципу, могут стать консервативными, в которых ценовая конкуренция фактически исчезнет. Такая самонадеянная конкурентная среда неминуемо чревата нежелательными последствиями: уменьшением заинтересованности в росте эффективности производства; отсутствием стремления найти новые пути снижения производственных затрат. Данные факторы делают отрасль строительства чрезвычайно уязвимой. Актуальность этого вопроса особенно высока, потому что во многих крупных финансовых и промышленных центрах России присутствуют зарубежные строительные компании, которые являются жесткими конкурентами и участвуют во многих тендерах на осуществление строительных работ.

Как было отмечено, ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета строительной организации, под которой подразумевается не только установление цены на выполняемые строительные работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

Система ценообразования в строительной организации должна ставить своей целью наиболее эффективное определение цены, которую заказчик готов оплатить за конкретные строительные работы, а также исследование возможности реализации заказчикам данных услуг по цене с учетом желаемой величины прибыли. Таким образом, перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости строительной продукции, но и с расчетом отпускной цены, что имеет существенное значение при реализации строительной продукции и завоевании лидирующих позиций в определенной отрасли.

В ходе изучения выявлено, что многие строительно-монтажные организации при формировании ценовой политики скорее действуют интуитивно, чем руководствуются какими-либо разумными соображениями. Такая ситуация зачастую приводит к тому, что прихоть или невежество отдельного работника может играть решающую роль при определении цены на конкретные строительные работы. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен не только является мощным инструментом в оптимизации валовой прибыли строительной организации, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач, таких как завоевание новых рынков, увеличение объемов продаж и т. д. Таким образом, отпускная цена на строительную продукцию из труднопреодолимого препятствия может превратиться в активный и важный компонент маркетинговой структуры. Для этого строительная организация должна применять те цены и использовать ту тактику цен, которая обеспечит оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При установлении цены на конкретные строительные работы необходимо наряду с интерпретацией психологических аспектов потребителя исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены на строительную продукцию, особенно в тех случаях, когда строительная организация выходит на рынок с новыми видами услуг. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Такой подход позволит достигать оптимальных результатов по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Как показывает практика, не существует строго установленной методологии определения отпускной цены на строительные работы.

5.2. Методика ценообразования в строительстве

При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся:

• внутренние:

♦ сложившиеся цены;

♦ структура затрат, прямых и косвенных;

♦ общие и конкретные цели строительной организации;

♦ опыт установления цены;

♦ степень изученности рынка сбыта;

♦ реакция работников отдела сбыта;

• внешние:

♦ степень конкуренции и ее влияние на цены;

♦ состояние спроса на продукцию;

♦ зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков;

♦ структура спроса и его чувствительность к ценам;

♦ политика государства.

Не может существовать единственно правильный способ выявления той окончательной цены, по которой строительные работы будут выполняться. Это в первую очередь связано с тем, что структура влияющих факторов в каждом отдельном случае имеет свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения того, что она максимизирует прибыль от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом влияющих факторов в конкретной строительной организации может считаться оптимальной та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта. Так как ассортимент продукции и услуг, перспективные планы, охват рынка, финансовые ресурсы, основные принципы менеджмента, как правило, существенно отличаются у разных строительно-монтажных организаций, понятие «оптимальная цена» тоже неодинаково.

Многие считают, что цены на продукцию и услуги формируются на основе затрат на их производство, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и субъективность менеджмента. На самом деле анализ сложившейся ситуации показал, что во многих случаях производитель интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его продукцию, работы или услуги, а понятие «себестоимость» использует при этом лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Таким образом, подавляющее большинство строительно-монтажных организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление о том, каков уровень прямых и косвенных затрат и как они распределяются между отдельными видами продукции или услуг. Если организация производит один вид продукции, то данная проблема неактуальна, когда же учитывается более чем один продукт, распределение затрат представляет собой сложную задачу, решить которую весьма трудно.

В мировой практике наибольшее распространение получили 2 концепции определения минимальной цены на продукцию:

• на основе полной производственной себестоимости;

• на основе переменных затрат.

Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных затрат на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.

Ценообразование на основе переменных затрат основано на принципе, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от тех целей, которых необходимо достичь (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).

Определить минимальную цену, используя переменные затраты, также можно двумя способами:

• на основе средних переменных затрат, основанных на прогнозируемом уровне производительности;

• на основе дополнительных затрат производства.

Изучение показало, что с учетом особенностей строительной отрасли, в частности, применяемого позаказного метода учета затрат и калькулирования себестоимости строительной продукции, ценообразование на основе дополнительных затрат производства является в наибольшей степени приемлемым. Так как в строительстве спрос измеряется количеством заказов, рассматриваемый способ ценообразования позволяет учитывать спрос при определении отпускной цены. Кроме того, вариант ценообразования, основанный на дополнительных издержках производства, позволит учесть степень жесткости конкуренции и ее влияние на цены.

Кроме прочего, ценообразование на основе себестоимости подтолкнет менеджмент строительной организации к рассмотрению возможностей увеличения прибыли путем снижения затрат на производство как альтернативы повышению цен. Таким образом, уровень, до которого цены являются управляемыми в конкретной ситуации, зависит не только от внешних факторов, но и от качества управления строительной организацией. Подавляющее большинство строительно-монтажных организаций не используют в полной мере пути снижения затрат, начиная от приобретения лучших материалов и заканчивая жестким контролем расходов на содержание управленческого аппарата. Существуют и другие методы снижения затрат, которые связаны с потребностями и условиями рынка, – это улучшение качественных характеристик, которым потребитель придает наибольшее значение. Из этого следует, что строительная организация может изменить определенные технические условия и в результате значительно увеличить продажи. В тех случаях, когда потребитель при принятии решения о покупке придает небольшое экономическое значение отдельным свойствам объекта приобретения, либо они имеют такое качество, которое превосходит потребности потребителя, то, ликвидировав указанные свойства, организация может получить экономию расходов без сравнимого с ней снижения цены.

Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной методикой, разработанной с учетом особенностей конкретной строительной организации и намеченных долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов. Кроме того, чем бульшим объемом своевременной и достоверной учетной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность принятия обоснованного решения.

5.3. Направления ценовой политики строительной организации

Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии строительной организации. При этом целями такой стратегии могут являться:

• проникновение на новый рынок продукции;

• развитие рынка продукции, выпускаемой строительной организацией;

• сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню ее цены);

• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную строительной организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, необходимо выбрать конкретную стратегию:

• стратегию премиального ценообразования;

• нейтральную стратегию ценообразования;

• стратегию ценового прорыва.

Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на строительную продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой строительной организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении этой стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:

• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и следовательно с большей рентабельностью к затратам) превзойти потерю размера прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

• позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организация сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по более высокой цене, включающей так называемую премиальную надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены, за наиболее полное удовлетворение требований этой группы потребителей.

Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики строительной организации сводится к минимуму. Тем не менее такое решение может быть рациональным в том случае, если:

• исследования рынка продукции показывают, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

• финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.

Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять строительно-монтажным организациям, действующим на таком рынке, где:

• потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;

• организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

Таким образом, каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом следует понимать существующие одновременно соотношения цен на различные виды или модификации одной и той же строительной продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такая политика может быть связана с одной из следующих ситуаций:

• когда организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;

• когда организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок и объемы ее продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;

• когда потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной строительной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены увеличением заказов на продукцию именно данной строительной организации.

Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе, когда имеет место эластичный спрос, уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого преимущественно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции в строительной организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе ценообразования. Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики строительной организации; при этом необходимо точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может измениться при колебаниях объемов продаж указанной продукции в зависимости от перемен в политике ценообразования. Также нужно учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики строительной организации заключается в управлении ценами в рамках активной политики ценообразования; при этом целью является определение того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить организации получение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.