Потребители будущего

В мусорологии нет ничего нового: археологи уже сотни лет просеивают отложения моллюсков и кухонные отбросы наших далеких предков, узнавая много интересного об их питании и поведении в обществе. Например, в начале прошлого века компания, выпускавшая суп Campbell, решила узнать, кто является типичным потребителем консервированных супов. С этой целью были изучены мусорные ведра потребителей. К удивлению производителя, оказалось, что супы, которые рекламировались как предназначенные для высших классов, потреблялись представителями низшего среднего класса: они стремились к стилю жизни богатых, но не могли позволить себе нанять повара и считали простые в приготовлении супы хорошим решением!

Несмотря на такие вылазки, применение мусорологии в поиске блестящих открытий относительно потребителей — все еще экстремальный метод. Он приобрел скандальную огласку, когда фанат и преследователь знаменитостей А. Дж. Веберман совершил набеги на мусорные баки Боба Дилана и Нила Саймона и выудил оттуда облагороженные прикосновением знаменитостей предметы — грязные подгузники и полусъеденные рогалики. Подобный метод также знаком поклонникам сериалов «Досье детектива Рокфорда», «Закон и порядок» и тем, кто следил за ходом дела об установлении отцовства сына актрисы Лиз Херли. Все, что нужно — надеть резиновые перчатки, порыться в мусорных баках подозреваемых, и вуаля! Доказывающая вину записка, кусок ткани с пятнами крови, отрывок зубной нити с ДНК предполагаемого отца.

Да, этот неординарный метод помогает многое узнать, но он представляет собой вторжение в чужую жизнь и сопровождается неприятными запахами. Однако он позволяет гораздо точнее составить «досье» о финансовом благополучии и стиле жизни человека, чем интервью с вопросами о том, как он совершает покупки и сколько зарабатывает.

Что входит, то и выходит

Компания Experian обнаружила, что в 20 % мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца. На 11 % этих квитанций была дата истечения срока действия карты и подпись. В 72 % изученных мусорных ведер также обнаружились имя, фамилия и адрес как минимум одного члена домохозяйства, а в значительном количестве ведер — номер счета и код отделения банка, которые можно было связать с конкретным банковским счетом.

В мусорных ведрах также были обнаружены чистые чековые книжки с неподписанными чеками, кассовые чеки из магазинов за всю неделю, чеки по кредитным картам из ресторанов, квитанции из банкоматов с указанием суммы и даты последнего снятия средств, выписки с банковских счетов с указанием остатка на счету и последних пяти мест, где владелец счета тратил деньги, и потраченных сумм.

Во время собственных исследований мы обнаруживали в мусоре факсы с подробностями налоговых деклараций, заявления о возврате НДС, записки бухгалтерам, менеджерам банков и коллегам по бизнесу с подробной и весьма конфиденциальной информацией о недавних финансовых сделках, а во многих случаях (особенно в сообщениях для бухгалтеров) — признания в нарушениях!

Мы также находили выброшенные выписки со счетов, личные чеки и квитанции, связанные с товарами из магазинов и услугами такси и ресторанов, поездками на автобусах и метро, телефонные счета с детализацией расходов, счета за коммунальные услуги, покупку одежды и предметов гигиены. Все это позволяет составить весьма подробную финансовую картину или картограмму изучаемого потребителя — от его ежегодных доходов до ежемесячных расходов домохозяйства, с разбивкой на пищевые продукты, косметику и предметы личной гигиены, товары первой необходимости и предметы роскоши.

Финансы домохозяйства — всего лишь один из доступных для изучения аспектов профиля. С помощью мусора мы можем многое узнать о питании данного человека, его устремлениях, эмоциональном, физическом и духовном благополучии, представлениях о самом себе и о роскоши. Однажды продюсеры передачи Money Programme на ВВС попросили нас проанализировать содержание мусорного ведра типичного покупателя (его имя не назвали). Мы смогли определить, что это ведро принадлежит женщине (тюбик из-под каштановой краски для волос, хирургические перчатки для защиты рук от пятен краски, журнал Take a Break, коробочка из-под Tampax, увлажняющий крем Simple, губная помада Boots) с одним или двумя детьми. Одному было около 7 лет, другому больше 10 (чипсы в экономной упаковке, рыбные палочки, гамбургеры, картонные коробочки из McDonald's и Burger King, конфетные фантики, сухой завтрак Kellogg's Coco Pops, две упаковки из-под футболок по 6 штук из супермаркетов Asda: одна — для детей 5–7 лет, другая — старше 12). У одного из них были проблемы со здоровьем, связанные с гиперактивностью (бумажный пакет с адреналиновой шприц-ручкой, которую можно получить только по рецепту).

Мы также сделали вывод, что доходы у этой женщины низкие (многие купленные ею пищевые продукты продавались по сниженным ценам, по акции «два по цене одного» или представляли собой недорогие магазинные бренды). Возможно, она получала пособие для малоимущих (даты на продуктах предполагали, что она совершала покупки часто, а не устраивала регулярные походы по магазинам, чтобы закупиться на всю неделю). Она обходила разные магазины в поисках выгодных цен (большинство людей совершает покупки в одном-двух супермаркетах и сохраняет лояльность брендам, но в ее мусоре мы нашли товары из Sainsbury's, Marks & Spencer, Asda и Somerfield, и ни один бренд не преобладал). Это была горожанка, но не из мегаполиса (магазинов Somerfield обычно нет в крупных городах, но присутствие разных розничных брендов в ее мусоре предполагало, что до всех этих магазинов она могла дойти пешком; в основном это нетипично для таких городов, как Лондон, Манчестер или Эдинбург, но обычное явление для Брайтона или Гастингса). При покупках она не проявляла особой лояльности к брендам (в ее мусоре было много собственных магазинных брендов, ни один бренд не преобладал, и возникало впечатление, что их всех выбирали из соображений цены, а не ценностей, и объем был важнее качества).

Подмечайте, что присутствует и отсутствует

Мы предположили, что этой женщине под сорок или немного за сорок (краска, тюбик от которой мы нашли, предназначалась для закрашивания седины). Несомненно, доходы у нее были низкие; но, возможно, она получала пособие для малоимущих или была безработной. В мусоре не было ни выписок с банковского счета, ни магазинных чеков, ни корешков из чековой книжки — вообще никаких финансовых документов, ни извещений от банка, ни писем от компаний, выпускающих кредитные карты, с предложением новой карты или займа (это могло показаться очень странным, ведь люди редко уничтожают финансовые документы так тщательно; но все становится на свои места, если предположить, что из-за недостаточных доходов имя владелицы ведра не попадало в соответствующие списки рассылки). Также в ее мусоре не было отходов «тяжелых» мясных продуктов — стейков, колбасы, рулетов, бекона, свинины и пивных бутылок, хотя нашлось несколько бутылок из-под Smirnoff Ice и немного овощной кожуры, а отходов фруктов почти не было.

Однако мы нашли окурки испанских сигарет с низким содержанием смол и следами губной помады на фильтре. Все это наводило на мысль, что эта женщина жила только со своими детьми, отдельно от мужа, или была не замужем. Присутствие испанских сигарет предполагало, что она недавно ездила в отпуск или купила их на местном черном рынке (последнее оказалось правдой).

Составленный нами профиль в основном оказался точным, кроме количества детей. У нее был всего один ребенок — сын, страдавший от гиперактивного расстройства. Мы полагали, что детей двое, из-за упаковки футболок большего размера, но оказалось, что их мама купила для себя.

Но что еще мы узнали из мусора об этой женщине и ее сыне, кроме очевидного — что ей нужны были дешевые, не слишком экзотические, удобные в потреблении пищевые продукты, которые можно купить недалеко от дома? Мы обнаружили многое. Ее лояльность брендам была низкой не потому, что она их не ценила, а потому, что они во многих отношениях не ценили ее или пытались привлечь ее уловками «для бедняков», обращаясь к ней покровительственным тоном.

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность — яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.

Несмотря на консерватизм в привычках и неприятие риска, она была готова попробовать товары, которые позволяли ей поступить нравственно, поддержать полезную инициативу и благодаря этому почувствовать себя не просто покупательницей, а ответственным гражданином.

Мы утверждаем, что большинство брендов, с которыми она имела дело, не позволяли ей этого достичь. Произведенные с соблюдением этических принципов и экологически чистые продукты обычно дороже и предназначаются для «просвещенных» покупателей, которые стремятся к более высоким целям и много тратят. Такие покупки льстят их самолюбию и помогают почувствовать себя состоявшейся личностью. Но мало тратящим покупателям не удается поучаствовать в этом процессе, как бы они этого ни хотели, и они расценивают это как несправедливое отношение со стороны магазинов, которые будто говорят: да, мы хотим заполучить ваши деньги, но не горим желанием завоевывать вашу долгосрочную лояльность, так как вы ее мало проявляете… Уловив на подсознательном уровне такие сообщения, покупатель будет выбирать среди разных брендов, а не останется верным одному; при этом, как мы убедимся позже, он составит о бренде плохое мнение и, что еще хуже, передаст его другим.

Правильно организованная проверка мусорного ведра приносит визуальные, а также статистические и структурные доказательства этого факта. В частности, визуальные проверки позволяют создать профиль бренда или стиля жизни потребителей так, чтобы у вас появились блестящие догадки на основе реального, а не идеального представления об их повседневных действиях, личной жизни и предрассудках. (См. фотографии мусора сотрудников Future Laboratory в начале книги).

Исследователям прекрасно известно, что большинство людей рисуют идеальную картину своего питания, а в ответ на конкретные вопросы цитируют прочитанные где-то материалы или ссылаются на характерные для определенного стиля жизни привычки; мало кто рассказывает всю правду о том, сколько они поглощают жиров или углеводов по сравнению с белками и здоровыми продуктами или овощами. Точно так же при исследовании читательских привычек люди часто излагают не факты, а свои представления о том, какие книги и газеты они должны читать.

В прошлом десятилетии был период, когда все прогрессивные европейцы и американцы превозносили нежирные блюда, здоровое питание с низким содержанием жира или холестерина. Но проведенная тогда проверка мусора выявила, что эти слова существенно расходились с действиями. Оказалось, что участники этого исследования постоянно занижали данные о количестве потребляемых жиров или жирной пищи и завышали количество здоровых продуктов — например, фруктов и диетических содовых напитков. 94 % участников занизили количество потребляемого сахара, 81 % — жареной картошки и попкорна, 80 % — сладостей, 80 % — бекона и 63 % — мороженого.

А чтобы показать свою приверженность тренду более здорового образа жизни, все завысили количество потребляемого творога на 311 %, печени — на 200 %, тунца — на 184 % и овощного супа — на 94 %!

Изучая мусор домохозяйств, мы постоянно натыкаемся на такие аномалии. Большинство людей убеждены, что их питание гораздо полезнее для здоровья, чем в реальности, а также завышают количество случаев, когда они готовят пищу дома. А любители воскресных газет заявляют, будто читают серьезные газеты — The Sunday Times, The Telegraph, Observer. В большинстве случаев они не упоминали ни таблоид News of the World, ни Sunday Sport; а увидев их у себя в мусоре, многие респонденты отвечали, что читали их «для отдыха» или «смеха ради».

Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяйстве — очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяйстве — очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом искренне удивляются найденным в мусоре доказательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы — например, приготовления еды.

Возможно, основателями направления, которое позднее назвали мусорологией, можно назвать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между нашими представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом искренне удивляются найденным в мусоре доказательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы — например, приготовления еды.

Возможно, основателями направления, которое позднее назвали мусорологией, можно назвать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между нашими представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре. В 1941 году они провели среди американских новобранцев опрос о том, какие аспекты армейской жизни не нравятся им больше всего. Поклонники сержанта Билко сразу угадают ответ: еда! Но исследователи не успели расспросить почему: командование заявило, что военное право запрещает такие опросы. Тогда у Шверина и Голдена возникла идея получше: изучить, какая еда выбрасывалась или оставалась несъеденной в столовой. Как ни удивительно, ее оказалась целая куча — было исследовано 2,4 млн порций, из которых в отходы пошло 20 %. В основном причиной стало приготовление блюд, которые не любило большинство военнослужащих, — супов, капусты, шпината. В результате 65 % едоков оставляли что-то на тарелке. С другой стороны, всем нравились десерты: пироги, печенье, консервированные фрукты и особенно мороженое. Его съедали без остатка в любом количестве.

Шверин и Голден обнаружили еще одно (возможно, именно в таких находках — самая большая польза от мусорологии): как окружающая обстановка и условия влияли на характер и количество потребляемой пищи. Они заметили, что солдаты съедали большее количество каждого блюда, если им позволяли курить в столовой и когда они могли сразу приступить к еде, а не стоять за ней в очереди. А если им позволяли есть, когда они этого хотели, то они съедали гораздо больше, чем когда ели по приказу.

С помощью таких простых, но блестящих находок армии удалось улучшить меню, питание и условия принятия пищи, а также перестать зря тратить более 1000 тонн продуктов ежегодно. Но есть и более важные и полезные в целях блестящих догадок выводы, к которым можно придти путем изучения мусора, который люди готовы (или не готовы) предоставлять для изучения.

Мусорология перешла на новый этап развития благодаря таким инициативам, как «Проект „Мусор“», начало которому положили археологи в университете Аризоны после съезда в честь Дня Земли в 1970 году. Подобные проекты доказывают, что мусор действительно способен больше рассказать о пищевых привычках и стиле жизни, чем люди готовы признать. Стало ясно, что линейные экономические модели или понятия рациональных ожиданий и результатов не оправдывают себя, когда рассматриваются фактические, а не идеальные модели поведения людей, или сравнивается то, как «должны» функционировать рынки, и их реальная работа.

Один из первых мусорологов и основателей «Проекта „Мусор“» Уильям Рэтье заметил это в 1973 году, когда из-за дефицита говядины с мая по сентябрь состав мусора домохозяйств не соответствовал модели, которую предсказала его команда. Целью было узнать, повлияет ли дефицит красного мяса на типы мусора: например, возрастет ли потребление овощей и макаронных изделий? Станут ли люди покупать больше рыбы или птицы? Все это — логические предположения, которые подсказывает «народная мудрость» и экономический анализ рынка с дефицитом определенного товара. Казалось бы, отсутствие одного продукта предполагает переход на другой или, возможно, закупку красного мяса в большом количестве и его поэтапное нормированное потребление, а затем появление отходов этого продукта в мусорных ведрах.

В течение года, с весны 1973-го, команда Рэтье изучала мусор потребителей и сопоставляла результаты. По словам Рэтье, они привели к весьма неожиданным открытиям. До возникновения этого дефицита количество выброшенной говядины составляло примерно 3 % от фактически покупаемой, а в месяцы дефицита этот показатель взлетел до 9 %. Иными словами, в период нормирования этого продукта его отходы были втрое больше, чем до или после! Рэтье со своей командой выдвинул гипотезу относительно причины: потребители скупали как можно больше красного мяса и делали запасы вне зависимости от указанного срока годности, типа говядины или способов ее приготовления. А по истечении срока годности ее приходилось отправлять в мусорное ведро. Объем этих отходов возрос, потому что члены домохозяйств, привыкшие к определенным способам приготовления красного мяса, не умели готовить то, что им удавалось купить.

Доверяйте своим глазам, а не экспертам

Естественно, экономисты, диетологи и группы по исследованию рынка стали оспаривать результаты исследования Рэтье: мол, продажи повышались, люди покупали новые виды пищевых продуктов и при этом экспериментировали со своим питанием, так что в результатах «Проекта „Мусор“» наверняка должны быть какие-то дефекты. Команда Рэтье отвергала эти обвинения, но только в 1975 году, когда возник дефицит сахара, смогла доказать правоту своих первоначальных результатов и установить один из первых принципов мусорологии.

В 1975 году цена сахара и продуктов с его высоким содержанием выросла вдвое. Снова отслеживая количество соответствующих отходов потребителей, на этот раз в Тусоне (штат Аризона), исследователи Рэтье обнаружили, что отходы сахара удвоились в тот период, когда приобрести его было труднее всего!

Они находили в мусоре целые сахарные головы. Значительную часть этого продукта запаниковавшие жители Тусона купили в Мексике — за 96,5 км к югу от своего города. Однако вскоре обнаружилось, что этот сахар — менее рафинированный, чем американский — вел себя иначе при приготовлении и по-другому реагировал на местный климат: быстрее высыхал и слипался в крупные, непригодные для употребления головы.

Используя эти данные и интервью с жителями Тусона, Рэтье смог сформулировать часто цитируемую в домоводстве аксиому: чем однообразнее ваше питание, чем больше вы едите одно и то же изо дня в день, тем меньше этих продуктов идет в отходы.

Это потрясающе простое, но фундаментальное наблюдение навело мусорологов, изучающих стиль жизни, на некоторые проницательные и полезные догадки относительно характера домохозяйств. А также привело к выводу, что домохозяйства и их члены проявляют себя не только в своих покупках или их отсутствии, но и в заметных пробелах или внезапных изменениях в своих вкусах. Например, эти пробелы и изменения предполагают, что мы становимся приверженцами переработки вторсырья (есть некоторые доказательства), стремимся есть больше овощей и нежирных блюд (это больше проявляется на юге, чем на севере Англии, а в США — в прибрежных районах, а не в центре или на юге). Еще нам нравится время от времени объедаться (чтобы побаловать себя за прежнее воздержание); больше пить дома (в основном вина, но также растет потребление водки, джина, а в последнее время — виски; мы даже предсказываем скорое триумфальное возвращение виски в качестве модного напитка для людей, которым под 30); мы покупаем больше фруктов, газированной воды, свежих овощей (цуккини и перца), больше свежих трав (петрушки, кориандра, укропа, шалфея), больше свежих макаронных изделий (лингуине и равиоли — среди людей старше 30, а спагетти все еще популярны среди людей до 30 из домохозяйств с меньшими доходами). Даже наблюдается сдвиг в сторону ретро-продуктов, напоминающих о прошлом, — бобов Heinz, соусов KP, жареной картошки, белого хлеба, пудинга с мясом и почками, заварного крема, пудинга с патокой; и возвращение к старым добрым известным брендам — чаю PG Tips, горчице Colman's, сухим завтракам Kellogg's Corn Flakes и пасте Marmite. Все это относится к людям в возрасте 40 с небольшим лет — хозяевам мусорных ведер по престижным адресам или в районах, где модно жить в лофте, ездить на большом автомобиле с тремя рядами сидений или давать детям имена Зак, Зоуи или Джек, а также не терять связи с прошлым — об этом свидетельствует содержимое их мусорных ведер и их походы к контейнеру для использованных бутылок.

Ведь в него, несмотря на все реверансы в сторону здорового питания и образа жизни, они бросают бутылки из-под необезжиренного молока. А также бутылки из-под более традиционных французских вин (а не легких вин Нового Света, которые подаются во многих ресторанах, предназначенных для этой группы потребителей), бутылки из-под болгарских красных вин, бургундского и насыщенного бордо, которыми они набивают пакеты из супермаркетов Sainsbury's, Tesco или Waitrose (никогда из M&S, Safeway, Iceland или Somerfield) или пакеты из магазинов Hermes, Selfridges, Liberty, Harrods, Harvey Nicks, Gap, CK, Hennes или FCUK. Как мы заметили, последние бросают в контейнеры для использованной бумаги или общие мусорные баки, а первые (из Selfridges, Liberty, Harrods и Harvey Nicks) тщательно складывают и кладут в багажник. Мусорологи считают, что это тоже в своем роде переработка вторсырья.

Ведь цель эффективной мусорологии именно в том, чтобы выискивать странности, проводить четкие и ясные проверки мусора или создавать портреты брендов или стиля жизни домохозяйства, его отдельных членов или целого жилого района. По сути, эта проверка или портрет — широкий и исчерпывающий список содержимого мусорного ведра, которое разделяется на такие категории: твердый мусор, помои, финансовая информация, основные пищевые продукты, деликатесы, фрукты, овощи, сласти (обертки от конфет и шоколада, баночки из-под десертов), туалетные принадлежности, парфюмерия, чистящие средства для дома, консервированные продукты, одежда (основные предметы одежды), модная одежда (указывающая на стремление следить за модой), бумажные и пластиковые изделия, бутылки, стеклянные банки, мясо, рыба, птица, хлеб, макаронные изделия, крупы, газеты, оберточная бумага, упаковочные материалы, сухие завтраки, контейнеры из-под еды для домашних животных и так далее.

Конечно, это вторжение в чужую жизнь. Но оно помогает составить более точный и правдивый профиль потребителей. Ведь что толку в опросах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду? Даже по такому банальному вопросу, как потребление пива; это обнаружили исследователи в рамках «Проекта „Мусор“», проводя интервью с членами семей о количестве потребляемого пива. Одни отвечали честно, другие заявляли, что не пьют пиво; но в каждом случае в их мусоре находили пивные бутылки, и реально потребляемое количество этого напитка всегда оказывалось гораздо выше, чем указанное респондентами.

Создание картограммы бренда или мусора

Чтобы копаться в мусорном ведре или создавать картограмму бренда на основе потребительского мусора, нужен определенный такт (и перчатки). Но все связанные с этим методом неудобства окупаются, так как он помогает сравнить, насколько содержание ведра совпадает с представлением потребителей о своем мусоре. В начале этой программы исследований важно провести интервью со всеми участниками, чтобы они в общих чертах рассказали о своем стиле жизни, питании, потреблении алкоголя или жидкостей. А затем нужно сопоставить эти рассказы с тем, что найдется в их мусорных ведрах, мешках или контейнерах для вторсырья.

Рекомендуем сфотографировать содержимое холодильника и морозильной камеры участника, шкафчик с лекарствами, место под раковиной, где хранится бытовая химия и предметы гигиены, шкафчик с бакалеей, полки с консервами, платяной шкаф, туалетные принадлежности, полки с журналами, передвижной столик с напитками, буфет с напитками, напитки в холодильнике, книжные полки, содержимое сумочки или рюкзака… Так можно сопоставить мусор с тем, что хранилось или остается в доме. Это нужно, чтобы убедиться в точности результатов и том, что они отражают целостную картину происходящего.

Поэтому составьте подробный список с разбивкой на разделы: продукты питания, финансы, фрукты, овощи, бренды, бутылки, консервные и стеклянные банки и так далее. Этот список должен сопровождаться фотографиями содержимого мусорного ведра, на которых каждый предмет выложен так, чтобы показать эволюцию покупок участника: от самых дешевых продуктов до самых дорогих; от маленьких до крупных. Мы также составляем карты брендов или картограммы — берем фотографии всех основных брендов из еженедельного похода за покупками и выкладываем их по цене от самых дешевых до самых дорогих.

Так создается иерархия брендов; путем ее изучения и общения с потребителем-участником можно разобраться, чего здесь не хватает или что ему нужно. При этом вы заметите, как похож ассортимент основных покупок у разных людей в рамках одной социальной или этнической категории и насколько они постоянны в своих покупках в течение года.

В мусорных ведрах или корзинах для покупок, которые фотографируются исследователями в разное время в течение года, проявляется мало сезонных вариаций. Это свидетельствует о том, что наш стиль жизни во многом однороден, то есть мало зависит от сезонов, и что большинство людей машинально покупают по одному и тому же мысленному списку основных продуктов. Иногда в нем происходят небольшие изменения из-за внезапных сдвигов в популярности определенных продуктов или вин, что говорит о новом тренде, телепередаче или краткосрочном увлечении здоровым образом жизни или определенным типом питания. Из-за этого среднестатистическая корзина выходит за пределы £45, но ее основной состав редко меняется.

Однако магазины не понимают, что большинство покупателей отказывается это признавать. Мы все еще считаем себя «охотниками-собирателями», которые постоянно испытывают что-то новое, чтобы побаловать свои вкусовые сосочки. Поэтому магазины тратят уйму денег, продвигая новую кухню разных регионов, вина Нового Света или новые виды макаронных изделий, хотя мы в своем большинстве покупаем одни и те же привычные продукты неделю за неделей.

Вот в этом и загвоздка. Мало кто из опрошенных покупателей считает, что они постоянны в своих покупках. Большинство даже настаивало на обратном: постоянство казалось им скучным, по крайней мере в еде. А увидев картограммы своих корзин покупок за шестинедельный период, они были искренне удивлены, смущены и твердо решали покончить с этими старыми привычками.

Многие так и сделали — мы выяснили это, рассмотрев их последующие покупки. Эти доказательства подкрепили предложение, которое один из наших исследователей сделал клиенту — розничному оператору во время брифинга по трендам: не предлагать покупателям что-то новое и незнакомое, а провести кампанию, которая расскажет, какой посредственный, скучный и обыденный набор продуктов они обычно покупают. Возможно, это эффективнее подтолкнуло бы их к покупке новых!

Восхищаясь постоянством окружающих, мы не спешим признавать его в себе — особенно если такое признание предполагает отсутствие авантюрной жилки и оригинальности. Когда потребителю показывают картограмму его мусорного ведра или корзины с покупками, он непременно заявляет: «Но я уверен, что купил больше того и этого!»

Он приходит в такое же замешательство, увидев разбивку содержания своего рациона или доказательства того, что в своих регулярных основных покупках он во многом похож на людей, которых он ставит на более низкую или высокую ступень в обществе. Всем представителям среднего класса (если такие категории до сих пор существуют) хочется верить, что их питание полезнее для здоровья, чем покупаемые рабочим классом продукты; потребители в возрасте 20 с небольшим лет считают себя более разборчивыми, чем люди за 40, а лондонцы якобы больше заботятся о своем здоровье, чем люди, живущие дальше к северу. Доля правды в этом есть, но в общем основные продукты во всех покупательских корзинах одинаковы, даже если в одних хлеб темнее, чем в других.

Но вот что интересно. Если фотографировать мусор представителей среднего класса Англии с их ведома, в их покупках и мусоре сразу же происходят изменения. На смену белому хлебу приходит темный или с добавлениями сушеных помидоров и лука; вместо фузилли появляются лингуини и равиоли с большим содержанием трав; бананы сменяются более экзотическими фруктами — киви, опунциями, карамболой, которые обычно эти участники не едят; а вместо обыденной смеси из трех видов салатных листьев появляются салаты с травами или салат «Бистро».

Также увеличивается разнообразие сыров. Обычный набор — стилтон, твердый безвкусный чеддер и суровый, но верный уэнслидейл; но при наблюдениях появляется козий сыр с травами, или пастообразные сыры в деревянных ванночках, или специально обработанные пивом разновидности с желтеющей корочкой, пахучие и поэтому еще больше свидетельствующие об искушенности и утонченности покупателя. Но как только проверки мусора заканчиваются, потребители резко и внезапно берутся за старое — словно пожилая вдова, которой пришлось на день затянуться в корсет и отдавать дань моде, вечером с облегчением распускает шнуровку корсета и надевает старый халат.

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно, наблюдать издали, не разглашая своих намерений; ведь покупки, как и секс, — более приятный процесс, когда мы занимаемся этим в уединении.

Картограммы мусора и фотографии корзин с покупками многое говорят о сдвигах в стиле жизни и о предстоящих трендах. Недавно мы заметили, что все больше людей покупают продукты, полученные от птиц и животных на свободном выгуле, экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением этических принципов кофе и чай, а также мясо от одобренных соответствующими организациями поставщиков. Также покупается больше шампуней, продуктов по уходу за лицом и гелей для тела с травяными экстрактами или с утверждением на упаковке, что они не тестировались на животных, или являются «натуральными» (это не то же, что «экологически чистые», но достаточно «чистое» заявление, чтобы убедить некоторых потребителей в их ценности), или меньше вредят окружающей среде.

Но оказалось, что меньше домохозяйств так же заботит экологическая безвредность жидкости для мытья посуды или посудомоечных машин, а также стирального порошка. Это предполагает, что в некоторых категориях люди устали от вопросов экологии или игнорируют подобные проблемы; согласно нашим исследованиям, такая ситуация быстрее всего складывается в категориях незаменимых в повседневной жизни продуктов, покупку которых не нужно долго обдумывать, сравнивая варианты на полке.

Иными словами, мы можем взять за правило покупать кофе от Cafedirect или яйца от кур на свободном выгуле, потому что тем самым мы наглядно демонстрируем свой выбор, проявляем человечность и находим тему для разговора в гостях: окружающие видят, что мы поддерживаем права мелких плантаторов кофе в Пуэрто-Рико или осуждаем птицефабрики, где куры сидят в тесных клетках. С другой стороны, выгоды от использования продукта, который мягче воздействует на руки или меньше вредит окружающей среде, кажутся не такими очевидными и менее привлекательными, о таком продукте не очень-то и поговоришь из-за его обыденности.

Эти выводы легко находят подтверждение, когда хозяевам мусорных ведер показывают картограммы их содержимого. Мы обнаружили, что чаще всего люди, заявляющие о своей высокой экологической грамотности, на деле редко ее применяют, о чем свидетельствуют их отходы.

Да, они выбрасывают бумагу и бутылки в специально предназначенные для этого контейнеры, а во многих случаях даже покупают в супермаркете продукты с пометкой «произведено с соблюдением этических принципов»; но это не означает, что в целом они делают больший вклад в переработку вторсырья. Об этом неизменно свидетельствуют исследования их домашнего мусора. Такие люди все равно выкидывают вещи, которые можно и нужно перерабатывать, зря отправляют в отходы огромное количество еды, картона, бумаги, пластика и стекла, нерационально расходуют жидкость для мытья посуды. И те, кто заявляет о своем активном участии в переработке вторсырья или «большом интересе» к экологии, ненамного лучше представителей среднестатистического домохозяйства, имеющего лишь «некоторый интерес» к этим вопросам.

Помогайте людям воплотить свои принципы на практике

Есть хорошая новость для магазинов, производителей и брендов, которые искренне желают оценивать свою деятельность по тройному критерию, то есть учитывать не только финансовые результаты, но и социальные и экологические последствия своих действий. Сознательными гражданами хотят быть все, а не только средний класс; просто большинству не хочется прилагать для этого лишние усилия. Они ожидают, что это сделаете вы, но не желают нести лишние расходы. Например, большинство потребителей уверены, что экологически безопасные продукты не должны больше стоить: ведь они пригодны для переработки, и покупатели предполагают, что при их покупке они не только спасают окружающую среду, но и помогают производителям и магазинам экономить средства. И если такие продукты стоят больше обычных, покупатели считают, что магазин обогащается на их попытках проявлять сознательность. Некоторые группы — особенно «новые бережливые покупатели», студенты с низкими доходами, матери-одиночки и люди, впервые купившие себе дом и вынужденные жить с ограниченным бюджетом, — думают, что магазины, наверное, цинично наживаются на экологически безопасных продуктах за счет потребителей.

Бытует недоумение: если для выращивания экологически чистой продукции не нужны удобрения и гормоны, то почему она стоит больше? Мы также обнаружили, что продукты питания, оформление упаковки которых наводит на мысли об экологической безопасности — оттенки голубого, зеленого, бежевого, розовато-лилового, коричневого, желтоватого, — имеют больше шансов привлечь внимание экологически грамотного потребителя, даже если на этих продуктах ничего не написано об их экологической безопасности.

Когда мы указывали на это потребителям, многие из них чувствовали себя обманутыми. Ведь они верили, что магазин покажет реальную экологическую безопасность продуктов без маркетинговых ухищрений, к тому же нечестных.

Мы заметили, что в эту категорию попали гигиенические и косметические товары. У экологически грамотных респондентов в мусоре довольно часто находились небезопасные для окружающей среды шампуни, лосьоны для тела и ополаскиватели для волос. На наши вопросы отвечали: Если им (производителям) все равно, почему мы должны об этом беспокоиться?

Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность. Однако бренд или магазин, который создаст для своей продукции репутацию настоящей экологической грамотности, социальной ответственности и этичности, с подходящим дизайном упаковки, добьется успеха — главное, чтобы он мог конкурировать по цене с другими магазинами и брендами, которые не проявляют такой экологической сознательности. Более того, мы считаем, что такой продукт все равно должен выглядеть привлекательно: скучный старомодный флакон или блеклая картонная коробка простецкого вида — не то, что надо. Давно уже устарело представление, будто к обещаниям сознательного или социально ответственного бренда неравнодушны только люди в мешковатых свитерах. Мы все — спасители планеты, и в своем большинстве рады внести свой вклад в это дело с помощью покупки стильных, а не уродливых продуктов. Даже переработка должна приносить удовольствие!

Почему нужно платить больше за меньшее?

Многие розничные операторы зря полагают, будто люди готовы больше платить за продукты с пониженным содержанием добавок или менее обработанные и рафинированные, чем у конкурента. Магазины, которые устанавливают более высокую цену на экологически чистые продукты, убеждаются в этом на собственном печальном опыте. Клиенты видят такие наценки как налог на сознательность или циничное стремление магазинов обогатиться на потребителях, которые пытаются проявлять больше социальной ответственности.

Преимущество проверок мусора или составления картограмм мусора в том, что они позволяют выявить такие мнения и многое другое — от подробностей питания и иерархий брендов до различий между реальной жизнью человека и представлением о себе, которое он хочет создать у других. Проверки мусора могут быть вторжением в чужую жизнь, и здесь есть риск злоупотреблений, особенно учитывая количество финансовых и личных данных в мусоре. Но если нормально контролировать эту деятельность, нареканий практически не бывает.

К тому же заказчику исследования редко бывают нужны личные данные конкретных респондентов. Часто ему достаточно знать почтовый индекс или демографические данные владельцев мусорных ведер в районе. Если же заказчику нужны имена респондентов, мы обычно придумываем для них подходящие прозвища, которые можно сопоставить с реальными именами у нас в офисе, если позже нужно будет провести с респондентами повторные интервью или если программа исследований продолжительная.

Мусор также может навести на блестящие догадки о новых направлениях, категориях продукции или расширении брендов. Например, сейчас рынки продуктов питания в Великобритании и США растут еле-еле — примерно на 2 %. Брендам трудно определять, чего хотят потребители, в каком виде и какими порциями; по крайней мере, такой вывод напрашивается при взгляде на полки супермаркетов. Однако мусорные ведра свидетельствуют, что потребители хотят больше охлажденных, но свежих продуктов и полуфабрикатов — не в «плебейских», а в красочных упаковках, и не только из средиземноморской кухни, хотя все еще сохраняется огромный спрос на южную кухню (итальянскую, французскую и испанскую), а также на североафриканские, а в последнее время — региональные британские блюда.

Только в категории охлажденных продуктов рост рынка составил 8,9 % в 2001 году. Можно воспользоваться этим и продавать охлажденные полуфабрикаты со свежими и легкими ингредиентами, для приготовления которых достаточно 10 минут, если это рецепт на основе макаронных изделий (если нужно больше времени, то люди жалуются, что это слишком долго!), и 20 минут, если это «зимнее» блюдо для приготовления в духовке. Сейчас у потребителей стало еще меньше времени на обед (согласно нашим исследователям, в большинстве городских офисов на обед за рабочим столом уходит в среднем 20 минут). Почему бы тогда не предлагать комплексный обед в контейнере с отделениями? Или супермаркеты и местные продуктовые магазины могут продавать контейнеры с готовыми обедами: не только три наших любимых блюда (бутерброд с курицей в соусе «тикка» и хлебом из непросеянной муки, свежевыжатый апельсиновый сок и пакетик чипсов из овощей или пастернака), но и микрозакуски, постные закуски и высококалорийный десерт, «чтобы побаловать себя». Упаковка должна быть такой, чтобы утром ее удобно было засунуть в портфель или сумку и спокойно идти на работу, зная, что обед уже есть, или купить в ряду ускоренного обслуживания местного супермаркета во время обеденного наплыва клиентов.

Предложения для «гигиены души»

Характерный для нашего времени стресс также вызвал рост продаж товаров личной гигиены, косметики, успокаивающих лосьонов, парфюмерии и продуктов из серии «побаловать себя». Сейчас в мусоре больше отходов продукции, которая ассоциируется с ваннами, ароматами и нежным уходом за кожей. Мусор некоторых потребителей даже свидетельствует о том, что они тратят на уход за внешностью столько же, сколько на еду и вино; но брендам и магазинам еще нужно постараться, чтобы понять эти потребности клиентов.

При продаже продукции для дома и для ухода за собой все еще делается упор на гигиену, здоровье и удаление неприятных запахов, тогда как в действительности на рынке происходит сдвиг в сторону духа и ощущений. Мы все меньше посещаем церковь и все чаще — свои ванные комнаты. Они стали больше, наши ванны — глубже и длиннее, а мы изобретаем все новые способы использовать воду в терапевтических целях: обзаводимся персональными спа, джакузи, мини-бассейнами, массажными и паровыми душами. С их помощью мы не просто моемся, а расслабляемся, снимаем стресс, уходим от проблем и освежаем ощущения.

Ванные стали «третьим пространством» — храмами, святилищами, убежищами, где в нашем распоряжении — свечи, эфирные масла, ароматизированная подкрашенная вода, бальзамы и масла для тела, кремы и маски для лица, массажные масла, средства для расслабления кожи на голове, охлаждения ног, бальзамы для ног, целебные ванны для тела. Возросшие потребности в такой продукции лучше всего удовлетворяются в элитном сегменте рынка, где продаются дорогостоящие бренды и предметы роскоши.

А рядовым покупателям предлагается множество лосьонов, бальзамов и масел для тела в плохих упаковках, с неприятным запахом, создающих ощущение дешевки на коже и оставляющих осадок на ванне, во флаконах и на крышечках, которые мы находим в мусоре. Напрашивается вывод, что эти средства не достигли своей заявленной цели — помочь расслабиться.

Мы также находим много выброшенных упаковок, где осталась треть содержимого: то есть они не смогли выполнить свои обещания, и потребитель это заметил. Есть еще один фактор, который мы считаем особенно важным в дизайне и продаже продукции в этом секторе. Оформление многих из этих продуктов плохо продумано: цвета кричащие, а форма флаконов скорее подойдет Domestos и другой бытовой химии, а не продуктам, которые предназначены для всеобщего обозрения.

Важно ли это? Еще как: сфотографируйте ванную потребителя, и вы в этом убедитесь. Потребители постоянно ставят на видные места просто, аккуратно, строго оформленные или приятные глазу продукты — прямоугольные куски мыла, стеклянные флаконы, ароматизированные свечи, губки, туалетные принадлежности, фланелевые мочалки и мягкие пушистые полотенца, которые говорят о неге, прихорашивании и погружении в осязаемую роскошь. А в шкафчики и другие места подальше от чужих взглядов убираются продукты, отвечающие за наши основные потребности: Head & Shoulders, пена для ванн Mr Matey, соли для ванн Radox (да, мы ими пользуемся, иногда даже с удовольствием, но не всегда готовы признаться в этом). Это многое говорит о взглядах потребителей на бренды и поясняет, как бренду эффективнее приспособиться к пожеланиям людей; для этого нужно посмотреть, куда они ставят все эти вещи, и разрабатывать соответствующий дизайн.

В вопросах чувственного восприятия дизайн — это почти все

Например, за все время проверок мусорных ведер нам крайне редко попадались потребители, выбросившие флакон интересной формы или контейнер продукта из сегмента роскоши. А что мы видим на фотографиях ванных? Эти флаконы до сих пор гордо выставлены для всеобщего обозрения, даже если они давно пусты; или, если их можно заполнять заново, наполнены более дешевым или похожим по виду содержимым.

Еще мы находим пустые бутылочки из-под косметики и флаконы из-под духов, которые красуются на видных местах, как трофеи; мы подметили нечто похожее в домохозяйствах студентов, которые после вечеринок выставляют на кухонных шкафчиках бутылки из-под вина, чтобы показать свои способности пить и переход от пива к более взрослым напиткам — вину, виски и ликерам. Если есть и потребность в хорошем дизайне, и спрос на него, то удивительно, почему производители так старательно его игнорируют?

Занятые копанием в чужом мусоре и душах люди неизбежно задают один и тот же вопрос: «Можно ли брать мусорные ведра, не говоря об этом их владельцам?» Ответ: да. Иногда этот метод полезен: если вы пытаетесь «прощупать», какой тип потребителей живет в данном районе; мы проводили проверки мусора в Восточном Лондоне, Брикстоне, Бетнал-Грине и западном Килберне исключительно для создания общих картограмм или картограмм района: чтобы рассмотреть покупки брендов, изменения в питании домохозяйств или района, установить, какие магазины популярнее всего, какие бренды продаются (а какие нет), какие типы блюд нравятся потребителям, участвуют ли они в переработке вторсырья. Правда, такие проверки не так полезны и дают меньше личных подробностей, чем проводимые с разрешения владельцев ведер, а также до и после интервью. Данные, полученные из мусора до и после официальной проверки и интервью, помогут лучше понять, что человек готов показать, а что скрывает относительно своего стиля жизни и целей в жизни.

И снова все это нужно изучать вместе с фотографиями содержимого шкафчиков с лекарствами, морозилки и холодильника, буфетов с продуктами и так далее. Уже по этим причинам важно работать с группами потребителей или конкретными группами проектов. Чем больше им расскажете, тем больше они расскажут вам.

Даже если вы не проводите интервью с потребителями, их мусор все равно очень поможет составлять точные профили стиля жизни потребителя: они ориентируются на какой-то стиль жизни? Или только на удовлетворение своих потребностей? И как далеко они уезжают из своего района за покупками? В какие районы? (Обычно это можно установить по упаковкам, пакетам, типам продуктов и так далее.) Как часто они это делают? Вы также ищете аномальные покупки — продукт, упаковку, блюдо, фрукт, косметику или продукцию для ухода за кожей, которые расскажут, куда они вот-вот перейдут по своей лестнице покупок — в сторону потребностей или желаний.

Важно, под каким углом смотреть

Возможно, вам полезнее изучать не постоянных клиентов Hermes, Armani и Tiffany, а человека, который покупает только самое необходимое — скажем, регулярного посетителя дисконтных супермаркетов Lidl, выбрасывающего коробки из-под обуви JB Sports и двойной порции Pizza Hut, а также пустые банки из-под пива Tennants, контейнеры из-под еды из китайских и индийских ресторанов (обычно мясные блюда), обертки от кебаба и остатки пиццы. И вдруг в его мусоре появляются не дезодоранты Lynx и Gillette G2 (самые популярные среди подростков и мужчин за 20), как следовало бы ожидать из предыдущих картограмм или проверок мусора, а отшелушивающие кремы Clinique, лосьоны для кожи Clarins, гель для укладки Black and White, бутылки из-под шардоне, коробки от вегетарианской пиццы, окурки «косячков» и пакеты из FCUK, Hennes, Space NK и фудкорта в Selfridges.

Что это значит: новый жилец? Новый сосед по квартире? Новый сексуальный партнер? Мужчина это или женщина?

Дело в том, что блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях и отклонениях. И это касается как мусора, так и работы сетей или программ наблюдения за «протребителями».

Свидетельства жизни потребителей, их мусор, визуальные изменения в окружающем пространстве и жилых помещениях — все это может рассказать гораздо больше. И в большинстве случаев открыто для всеобщего ознакомления и расшифровки; но занимаются этим лишь немногие компании. Большинство предпочитает собирать данные, задавая вопросы, ответы на которые мало о чем говорят.

Ведь чаще всего полученная из ответов респондентов информация не приводит к открытиям, как порой случается при анализе всем доступной информации с использованием приемов грамотного исследователя, а не ветхих методологий традиционного маркетера.

К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и текстовым материалам.

Еще пять лет назад, проверяя мусор, было почти невозможно получить данные, которые приносили бы пользу с количественной, а не только с качественной стороны. А сейчас мусорологи или поисковые команды могут обогатить свои исследования новыми местными подробностями и информацией о домохозяйствах, потому что сами государственные органы выкладывают в Интернете данные, по которым политики и законодатели могут выявлять районы с низкими доходами или зоны социальной изоляции. Благодаря таким программам, как «Государственная стратегия по возрождению районов», и постоянной работе Департамента по вопросам транспорта, местного самоуправления и регионов, сейчас можно узнавать данные о районах с помощью почтового индекса. Эта информация включает число работающих и неработающих жителей, плательщиков НДС, типы компаний и магазинов, доходы домохозяйств, основные статьи их бюджетных расходов. Можно прибегнуть и к помощи Службы национальной статистики: ее база данных по районам включает доступные в Интернете данные Налогового управления, таможенно-акцизного управления, местные показатели преступности, типы домохозяйств и подробности о религиозной принадлежности, сексуальных наклонностях и даже предпочтениях жителей при покупках, выборе карьеры, а также способы проведения досуга.

Исчерпывающие картины районов

Сейчас составители профилей могут создавать исчерпывающие картины района с более подробным и полным описанием его жителей и трендов, которые могут возникнуть в этом секторе или в основной демографической группе потребителей.

Вспомните принцип мощного центра сети и тот факт, что люди собираются в толпы или вместе проводят время; этого достаточно для предположения, что некоторые из замеченных в данном районе закономерностей могут перерасти в тренд, или что продажи определенного типа продукции или появление определенного имиджа — симптом более широкого изменения настроений.

Не игнорируйте очевидное, то есть визуальную проверку культуры: ведь сухие данные увеличивают ценность, глубину исследования и добавляют нюансы, которые помогают понять логическую последовательность; но они редко наводят на блестящие догадки или подсказывают направление развития ситуации.

Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком процессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно составленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.

Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать идеальными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследователя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыванию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы — о них.

Если рассказать респондентам о результатах и объяснить всю процедуру, большинство из них даст гораздо больше информации, чем в составе фокус-группы, в анкете или в контролируемом исследовании использования продукта. Стоит честно объяснить, что требуется, как будет использоваться полученная информация и что именно вы получили — иными словами, провести инструктаж. Он может быть очень простым: например, вы определили по картограмме или описанию мусора, что исследуемый, который заявляет о своей приверженности здоровому образу жизни, на самом деле питается неправильно. А затем можно спросить, почему так происходит, по его мнению. Возможно, причина в упаковке? Или в том, что его повседневная жизнь идет по накатанной колее, не требует большого напряжения — или полна стресса и нагрузок? Или респондент — одинокий мужчина (к 2004 году 8 млн человек живут в одиночестве, 40 % из них — мужчины), и многие продукты питания, которые он покупал за исследуемый период, отправились в отходы? В чем причина — ему не удается рассчитать порции? Он не умеет готовить из этих продуктов? Часто покупает продукты раз в неделю, а потом не готовит сам, а питается в ресторанах с друзьями? Или задерживается на работе допоздна?

Исследуя «сильных девушек», мы заметили, что во многих мусорных ведрах попадалось больше бутылок из-под вина, чем мы ожидали, а также водки и текилы, упаковок из-под полуфабрикатов (некоторые с пометкой «порция на двоих», но вторая порция оставалась нетронутой). Были остатки блюд на основе риса и макаронных изделий; тунца, но и курицы тоже; очень мало красного мяса, но много видов успокаивающего или травяного чая, включая мятный и ромашковый. Сухих завтраков мы нашли очень мало, зато были собственные бренды кофе из супермаркетов (среди излюбленных — варианты на 3–4 чашки для кофеварки), довольно много брендов и пищевых продуктов из местных магазинов и легкие в употреблении упаковки типа «из холодильника в рот» — сыр чеддер, мясная нарезка, колбаса, нарезка из бекона, консервированные тушеные бобы и яйца. А также обертки от шоколадных батончиков — Mars, Boost, Twix, а в нескольких ведрах — от батончиков со злаками и высоким содержанием сахара NutriGrain.

Этот странный с точки зрения питательной ценности ассортимент — «съем прямо сейчас, не буду возиться с готовкой» — наводил на мысль о стиле жизни «на полную катушку», но связанном со стрессами и нагрузками (отсюда вино и другой алкоголь, крепкий кофе, шоколадные батончики в качестве «дозы сладкого» и на первый взгляд противоречащий всему этому успокаивающий и травяной чай), и режиме, который скорее можно назвать суматошным и напряженным, чем спокойным и размеренным.

Присутствие следов покупок из местных магазинов во многих ведрах наводило на мысль, что, как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой или в круглосуточном магазине при местной автомастерской».

Это совпадало с результатами интервью и данными сети. В результате вырисовывалась такая картина: активная девушка под 30 лет, живущая в лихорадочном темпе, постоянно занятая и в движении, выполняющая множество задач одновременно; у нее мало времени на более одухотворенные переживания, хотя представительницы этой растущей группы явно нуждаются в тишине и покое.

Здесь мы также разглядели другие модели или аномалии, которые свидетельствовали о более значительных сдвигах во вкусе: а именно, что традиционный большой поход по магазинам или еженедельная поездка в супермаркет или торговый центр теряет популярность. Люди начали больше ходить по магазинам, но покупать меньше. Они чаще посещают местный продуктовый магазин и покупают продукты на день или для хранения в морозилке — со сроком годности в неделю или больше, но избегают скоропортящихся продуктов, которые не продержатся больше двух дней.

Как мы обнаружили, люди могли заниматься краткосрочным планированием встреч с друзьями и отдыха. Но им приходилось проявлять все больше гибкости при планировании своего времени (по крайней мере, вне работы), и очень часто они меняли запланированный отдых дома на развлечения вне его. Об этой модели поведения нам рассказали сроки годности: зачастую продукты, купленные в субботу или воскресенье, оказывались в мусорном ведре к утру среды.

Эта группа, «сильные девушки» (и их мужские аналоги — «одинокие волки»), в интервью о мусоре смогли многое рассказать о супермаркетах. Например, они были убеждены, что предложения в большинстве супермаркетов рассчитаны на потребителя, который делает покупки для нескольких людей, или на традиционную семью, хотя эта группа уже переживает упадок (по крайней мере, в городах).

Это подтвердили наши исследователи. Проводя интервью и фотографируя респондентов в процессе покупок в ряде супермаркетов в Лондоне и по всей Великобритании, удалось определить множество альтернативных типов семей или социальных групп, с которыми, по нашему мнению, супермаркеты обращаются не так, как с традиционными семьями или покупателями. Вот эти альтернативные типы:

— «Одинокие пташки» — люди около 25 лет, живущие в одиночестве.

— «Поздние пташки» — состоящие в браке пары или сожители в возрасте под 30 или немного за 30 лет.

— «Договорная семья» — домохозяйства того типа, который показан в сериале «Друзья»: студенты или молодые пары снимают жилье вместе из-за низких доходов, высокой арендной платы или дорогой ипотеки.

— «Семья-конструктор» — родители развелись и вступили в брак с другими людьми, приводя в новые семьи детей от предыдущего брака.

— Однополая семья.

— «Бывшая Rainbow молодежь» — люди за 60 лет, с высоким доходом, много тратящие на предметы роскоши и товары из категории «побаловать себя».

— Нуклеарная семья — в которой количество детей уже снизилось с 2,4 до 1,3.

Все эти новые типы семей совершали покупки по-разному, но ощущали, что их как будто наказывают или «оттесняют на обочину».

Например, многие жаловались, что в супермаркетах слишком много касс, где обслуживают покупателей с большим объемом покупок, и недостаточно касс для покупателей с одной корзиной. Также были замечания о накопительных и прочих скидках для тех, кто покупает больше, хотя рассчитанные на одну-две порции продукты и полуфабрикаты стоят значительно дороже, чем продукты в экономных или крупных упаковках в пересчете на такой же вес.

У респондентов — особенно студентов, молодежи, живущих в одиночестве и потребителей, купивших свой первый дом, также возникало ощущение, что их не только оттесняют на обочину, но и часто не ценят их привычки; хотя многие из респондентов, совершая покупки 4–6 раз в неделю, в некоторых случаях тратили столько же (а то и больше), что и те, кто покупал много, но раз в неделю.

Как мы поняли по мусору покупателей «с одной корзиной», их часто привлекали деликатесы и товары из категории роскоши, чтобы побаловать или вознаградить себя за какие-то события или достижения дня. После трех неудачных дней подряд (что случалось нередко) они покупали больше вина, а также дорогое мороженое, шоколад, приятное видео, дорогие виды сыра, а если набор продуктов был относительно полезным для здоровья (обычно так и бывало среди молодых горожан, живущих в одиночестве, и 20-30-летних пар), то чипсы и соусы.

Если рассмотреть их мусор, провести с ними интервью и проследить за ними в процессе совершения покупок, станет очевидно, что нужно делать супермаркетам: организовать ряд ускоренного обслуживания, где будут продаваться основные продукты; предлагать небольшие порции по более низким ценам; создать полку с деликатесами, чтобы покупатели могли побаловать себя; открыть отдел кулинарии (или готовой мясной продукции), где можно сразу забрать приготовленную еду или, что еще лучше, заказать ее с доставкой. Обрадовавшись, что проблема ужина решена, наш нетрадиционный покупатель может выбрать нужные продукты в ряду ускоренного обслуживания, пройти кассу ускоренного обслуживания (их должно быть много), и еще у него останется достаточно свободного времени.

Вот что надо знать, чтобы понять эту группу и угодить ей: помочь экономить время, упростить процесс покупок, чтобы не приходилось стоять и ждать (именно этот аспект покупок в супермаркетах вызвал больше всего нареканий). Некоторые говорили, что им так осточертело стояние в очередях и пренебрежительное отношение со стороны супермаркета, что они стали реже туда ездить и вместо этого решили покупать больше в местных магазинах.

Это хорошая новость для местных продуктовых магазинов, но только если они разнообразят ассортимент, не будут повышать цены, начнут предлагать больше брендов, расширят предложение деликатесов, а интерьер будет выглядеть привлекательнее, без нынешней тесноты и, как выразился один покупатель: «Уберите голые неоновые лампы, и пусть охранник не ходит за нами по пятам!»

Именно поэтому многие из этих потребителей предпочитают супермаркеты. Дело тут не в лояльности, а в выборе и цене; но если местный продуктовый магазин сделает все правильно касательно внешнего вида, сервиса, ценообразования, ассортимента (экологически чистые, полученные у местных поставщиков продукты, удовлетворение вкусов представителей разных культур в Британии) и будет предлагать доставку на дом, то супермаркеты из «большой пятерки» (по крайней мере, в городах, где количество домохозяйств из одного человека растет, а семей и супружеских пар — уменьшается) столкнутся с серьезными проблемами. Подумать только, что все это мы узнали благодаря скромным мусорным ведрам!

Использование этих методов — мусорологии, картограмм мусора, карт брендов, интервью с рассуждениями, тайных и открытых этнографических наблюдений и видеонаблюдения — помогает придать больше глубины потребительскому профилю, который вы стремитесь создать. Вместе или поодиночке эти методы также помогают получить реальные знания о потребительских вкусах — каковы они сейчас и какими станут.

Однако на этом этапе важно сделать шаг назад и вместе с сетью попытаться включить эти личные догадки в общую ситуацию или масштабный сюжет, понять, что они говорят об общем направлении развития рынка.

Кого и что бы мы ни рассматривали: «сильных девушек», «бывших хиппи», сдвиг от экономики услуг к культуре идей — крайне важно изучить, что микротренды говорят об общей ситуации.

Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»

Тренд «сильные девушки» — хороший пример. Это небольшая, но все более заметная группа, отколовшаяся от девушек, которых называют «своими в доску». Это одно из свидетельств долгосрочного и значительного сдвига: женщины меняют не только свое представление о женственности, уверенности в себе и покупательной способности, но и свою роль и активность в культуре в целом.

Мы назвали эти два макротренда «трансформацией полов» и «столетием женщин»: в первом случае мужчины и женщины пересматривают свои роли, а во втором женщины заново определяют свои цели и жизненные стратегии. Затем мы рассмотрели, какими будут последствия для брендов, розничных операторов, секторов отдыха и финансовых услуг. Следовало определить следующее:

— Основные характеристики или философию группы (какие стимулы ею движут — деньги, расширение возможностей, духовное благополучие, любовь, секс, счастье…).

— Характер ее визуальной среды.

— Фактуру ее эмоциональной среды.

— Что ей нужно как группе для самоопределения.

— Что она желает, чтобы расширить эти потребности.

— Кто ее герои и героини.

— Какую карьеру выбирают ее представительницы, каковы их цели в отношениях с людьми; основные инструменты, которые, по их мнению, необходимы для достижения этих целей.

Все это мы обнаруживаем в ходе работы «в поле» — из интервью, дневников (в том числе визуальных) группы или человека, наших фотографий, видеозаписей, полевых записок и эскизов. Все они обязательно должны быть на вашей стене или карте тренда — для визуального выражения внутреннего и внешнего мира группы или «племени». Это крайне важно, ведь ни сбор и перемалывание данных и чисел, ни телефонные опросы не позволят создать такую исчерпывающую картину, которая получается при правильном составлении карты или картограммы «племени».

Картограмма потребителя

Это — «досье» потребителя, мгновенная картина его жизни и любви, внутренних и внешних устремлений: стенд, показывающий, кто они, что думают, с кем общаются, как, где, почему и когда все это делают.

Это визуальный и текстовый дневник их жизни. Его нужно создавать по пяти линиям или параллельным этапам. Это — в прямом смысле линии, вдоль которых располагаются изображения; они проведены по стенду/стене тренда или карте потребителя слева направо, от той группы изображений, клейких бумажек или записок, которые представляют человека в целом (вещи, которые его определяют, делают его уникальным), к группе, которая символизирует то, каким он желает стать: изображения, записки, размышления, небрежные замечания, которые обычно собирают сами потребители, ведя постоянный «дневник мечты» или личный дневник.

Эти два пункта — исходный и пункт назначения — соединяются пятью сюжетными линиями:

— первая определяется семьей и друзьями;

— вторая — эмоциями;

— третья — отношениями;

— четвертая — карьерой;

— пятая — жизненными призмами.

По каждой линии размещаются изображения, а также факты, комментарии и наблюдения. Все они выбираются так, чтобы дать представление о значении семьи и друзей (эмоций, отношений, карьеры и так далее) для изучаемого человека или группы. Изображения — более эффективный способ понять собственное «я» человека, позволяющий к тому же проявлять свои творческие способности: например, визуально выражать свои мечты, настроения или объяснять вещи или места, для которых ему трудно подобрать слова. Вырезки, фотографии, коллажи, слова, графика, рукописные записи — это средства, с помощью которых люди могут создавать очень сложные и прочувствованные «автопортреты». Иногда это происходит сознательно, чаще бессознательно, но всегда позволяет узнать о респондентах то, что они никогда не рассказали бы о себе на бумаге или в интервью.

Здесь вы получаете весьма точную картину их определяющих характеристик и представлений о культуре. Вы видите их мир, его формы, цвета и фактуру; комнаты, где они живут, продукты, которыми пользуются, их мечты, уважаемых ими героев; карьерные, финансовые и эмоциональные «метки», благодаря которым эти вещи становятся возможными.

Уместно вспомнить студию Бэкона — целый мир, схваченный и изображенный так, чтобы, скажем, поисковой команде было легче его понять. Подобный метод не позволяет упустить такие подробности, как внешний вид респондента или самоопределение изучаемой группы и, как следствие, какие еще материальные (или нематериальные) элементы нужно включить для полноты картины или ее упрощения, в результате чего личные и общественные цели респондента или группы станут более достижимыми.

На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека — это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное — получить прибыль, а во втором — расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Заветные истории и магистрали счастья

Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию — суперлинию, или, по словам одного из наших остряков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую — от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель — в эмоциональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смысле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:

— продукта;

— бренда;

— услуги;

Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь

На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека — это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное — получить прибыль, а во втором — расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Заветные истории и магистрали счастья

Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию — суперлинию, или, по словам одного из наших остряков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую — от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель — в эмоциональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смысле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:

— продукта;

— бренда;

— услуги;

— места;

— отношений или философии.

Это основные и жизненно важные вещи, которые нужно отыскать. Вещи, благодаря которым отношения с клиентом станут уникальными и долгосрочными.

Чтобы перенести визуальные наработки в реальность, примените то, что усвоили в разделе о сюжетном планировании: создайте рассказ или сюжет «племени», который можно внедрить в картину более масштабного тренда или сравнить с ним.

Сеть или исследовательская команда должны заниматься именно этим: вычленять микросдвиги и сопоставлять их с макросдвигами. Использовать все интерпретированные данные и собранные сетью подробности, чтобы сочинить историю или сценарий. Это сформирует план бренда, или стратегию, или философию отзывчивого бренда, на основе которой должны приниматься решения.

Команда собирается, чтобы изучить «досье» потребителя подобно тому, как группа следователей изучает и «просеивает» улики, найденные следы и свидетельские показания. В нашем случае это — документальные профили и свидетельства, собранные исследователями и руководителями нужных направлений. На этом этапе мы сравниваем более масштабные тренды с трендом группы потребителей или «обитателя края». (См. часть 12 «Брифинг по трендам».)

Краткая история трендов: с помощью картографического подхода Seymour Powell предлагает клиентам быстрый и легкий способ увидеть прошлые направления дизайна и понять, как они, вероятно, повлияют на текущие проекты и ожидания потребителей от новых продуктов, которые выводятся на рынок.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов. Например, исследовав культуру «сильных девушек», прожив неделю с представителями группы «бывшая Rainbow молодежь» или пообщавшись с «солнечными подростками» или «семьей-конструктором», мы применяем полученные результаты, чтобы по необходимости углубить соответствующие макротренды, уточнить их содержание и характер.

«Микро» — симптом «макро»

Важно помнить, что микротренд — симптом макротренда. Не обязательно макротренда самого по себе, например, «бывшая Rainbow молодежь» — состоятельные люди за 50 лет — охотно и четко выражают свои мнения, имеют хорошее образование и полны решимости действовать, используя свои доходы и активы для отдыха по высшему разряду и получения новых ощущений. Но они не обязательно являются типичными представителями этой возрастной группы.

Возможно, макротренд — стареющее население, а «бывшая Rainbow молодежь» — возникший в нем микротренд. В некотором роде эти люди — «обитатели края». Но если они превратятся в привлекательную и заметную нишевую группу, умеющую настоять на своем, то имеют шансы стать макротрендом в будущем и тем самым проложить путь, по которому пойдут менее предприимчивые члены их «племени».

Однако «бывшая Rainbow молодежь» как подгруппа или микрогруппа также может стать частью гораздо более широкого макротренда. Он связан не с возрастом или поколением, а со сдвигом в культуре: стремлением замедлить темп жизни или ощущением, что нужно заново определить, как и почему мы работаем. По сути, они могут входить в наш тренд «медленный рост», или «культура ощущений»; входить в сдвиг от «оглупления» к «повышению интеллектуального уровня» или к тому, что мы называем «культурой серьезного содержания».

Маркетерам и традиционным клиентам всегда трудно понять, что могут существовать тренды внутри трендов, что людей больше не определяют такие традиционные характеристики, как возраст, доход, класс, социальное происхождение или образование. У женщины за 50 лет зачастую бывает больше общего с 20-летними, чем с ее формальной возрастной группой.

Ожидание: этнографическое исследование влияния мужчин на процесс покупок своих жен и подруг, Великобритания, 2002 г.

Такие вещи замечаешь, когда выводишь клиентов «в поле». Эти факты очевидны, бросаются в глаза, но обучение и традиционные воззрения на поведение рынков и потребителей мешают клиентам их увидеть. Как мы обнаружили, клиенты рассматривают все под углом отношений со своим целевым рынком. Предположим, клиент — производитель алкогольных напитков, который пытается создать новый бренд или найти подход к целевой демографической группе (обычно это попытки протолкнуть очередной вариант слабоалкогольного напитка или водки с добавками конопли — «Молодежи такое нравится!»). Мы водим клиентов в бары, которые, по нашему мнению, им полезно увидеть, но они замечают только своих нынешних целевых клиентов и их напитки (обычно бренд конкурента).

При этом клиент не видит, что в этом баре смешались возрастные группы. 25-летний мужчина общается с человеком за пятьдесят, причем у первого — пинта настоящего эля, а у второго — бокал семийона. А вот две девушки — темнокожая и белая, обеим немного за двадцать; они болтают с группой парней, скорее по-дружески, а не как потенциальные партнеры; девушки пьют пиво, а парни — белый совиньон. Здесь есть и темнокожие мужчины — трейдеры, азиатка, агент по продаже недвижимости, мужчины в костюмах, сиреневых рубашках и пурпурных галстуках с большими узлами, характерными для брокеров; парни в футболках и кроссовках Acupuncture. Есть мать и дочь, которые решили устроить «девичник»; на обеих бренды из одних и тех же магазинов — Morgan, Oasis, Kookai, Mango, обувь из Pied A Terre, потому что они вместе ходят по магазинам, у них один размер и одинаковые стилевые предпочтения. Мать пьет водку с Red Bull, а дочь — коктейль «Морской бриз». Есть и однополая пара — девушки немного за двадцать, так называемые помадные лесбиянки: с помадой MAC, косметикой от Maybelline и волосами оттенков «красное дерево» и «слива» с бронзовым мелированием от L'Oreal. Они тусуются с гетеросексуальными друзьями: мужчины пьют Guinness, а две женщины — неразбавленный алкоголь.

Море информации! А клиент видит лишь то, что присутствуют только 10 человек из его целевой аудитории, причем четверо из них пьют кофе-латте.

Что же он думает? Он игнорирует всех остальных — и тех шестерых, кто пьет пиво в бутылках, подобное его собственному продукту. Его заботит лишь то, как заставить пьющих кофе переключиться на его бренд!

И он спрашивает: а не создать ли водку с привкусом кофе или даже пиво с содержанием настоящих кофейных зерен? Никаких вопросов о культуре потребления кофе, о происходящем на его глазах слиянии и смешении культур, о нашем переходе от стилей жизни к жизненным призмам.

Никаких вопросов о наших личных сетях, которые все больше улавливают культурную и социальную секуляризацию, о том, что мы все больше «жонглируем временем» (это выражение, придуманное нашей сетью, означает скорость и ловкость, с которой мы благодаря возросшим техническим возможностям связи переходим от дел к развлечениям и обратно, от личного к общественному как днем, так и во время вечернего отдыха). Никаких вопросов о растущем количестве повседневных контактов по принципу слабых связей и возможностях, которые они дают брендам и потребителям; о том факте, что так много людей пьют в середине недели (сейчас излюбленным временем для отдыха горожан в будни быстро становится вечер среды, а не четверга или пятницы, как раньше; а в понедельник вечером мужчины встречаются с друзьями, а женщины — с подругами, чтобы обсудить выходные). Но клиент интересовался лишь своей целевой аудиторией и тем, как перетащить в нее других потребителей!

Вот почему полезно взять микротренд и найти его место в макротренде: это дает больше выверенных догадок о рынке в целом и напоминает, что более масштабные тренды определяет не возраст, доход или место проживания людей (хотя это возможно), а их жизненные установки, мировоззрение и все более сложное сочетание возраста, этнической и культурной принадлежности, сексуальных предпочтений и социального происхождения. Из-за этого людей будет труднее определять и понимать, если не изучить их визуально, к тому же на их собственной территории и условиях.

Тренды не любят, когда за ними наблюдают

Важно делать это постоянно: с помощью своей сети «шпионить» за основными культурными сдвигами (макротрендами), благодаря этому находить и формулировать меньшие микротренды — те, которые помогают на интересующем рынке, а затем работать с этой группой людей, чтобы понять их, больше о них узнать и на основе этого понимания и догадок создавать то, что им нужно, а также дополнять свое представление о макротренде.

Это нужно делать в режиме 24/7 по очень простым причинам: жизнь не стоит на месте, и это относится как к людям, так и к трендам. В соответствии с функционированием сложных адаптивных систем макротренды порождают микротренды, но и микротренды влияют на макротренды, создавая при этом собственные новые тренды и подтренды. И это нужно учитывать, когда вы изучаете тренды — видеть их как «моментальные снимки» общей ситуации или как микротренды, которые отражают более масштабные изменения и сами отражаются на них.

Изучите их один раз, а потом — еще один, когда будете сопоставлять с ними свои продукты, бренды, идеи или предложения услуг. Они идеально подходят друг другу? Увязываются друг с другом? Пересекаются? Если нет, почему? Не потому ли, что продукты отстают от этих трендов, опережают их или выпадают из них? А если продукт не продается, хотя вам кажется, что он вписывается в тренд, то каковы его показатели по нашей модели критического порога?

Хорошие? Плохие? Так себе? Потому что потребители сопротивляются или потому что вы игнорируете поступающую от них информацию? В таком случае поживите с ними, поработайте с ними, посмотрите, как они используют ваши продукты и услуги, и превратите эти комментарии, критику и этнографические наблюдения в осуществимые стратегии. А еще лучше — создайте собственную команду для поиска решений, выделите ей студию, позвольте ей работать независимо от политики бренда или стратегии компании. Пусть ее миссию диктует рынок, а не наоборот.

Сделайте так, чтобы все секторы вашей компании имели доступ к этой сети на федеральной основе, а не только по служебной необходимости. Ведь ограничение доступа к открытиям очень вредно для компании. Все ее отделы должны войти в эту сеть, знать о ее задачах и действиях и, что еще важнее, понимать, что смысл ее существования — постоянно получать данные и отзывы со всех направлений, а также помогать «шпионить» за будущим.

Карты и стены трендов, картограммы и видеозаписи «обитателей края», «дневники мечты», мнения и комментарии должны быть доступны для всех желающих ознакомиться. Полезно отвести целую комнату для карт «протребителей» или картограмм трендов. Сделайте исследования «в поле» обязательными для всех работающих в компании, и в ходе этих исследований сотрудники из разных отделов должны работать вместе. Ставьте данные на второе место, ведь информация — плохой заменитель живых знаний о рынке и откровений, позволяющих постичь потребителя.

Сделать — значит увидеть: поймите путь к догадке

В теперешнем мире сделать — значит увидеть, увидеть — значит понять, понимание — путь к блестящей догадке, а она помогает завоевать доверие, одобрение и лояльность потребителя, стать его сообщником. И специалисты маркетингового отдела (вообще-то мы рекомендуем от него отказаться) должны поменьше сидеть за столом, а работать «в поле», в движении, жить жизнью потребителей.

Где бы ни располагался ваш потребитель — к северу, югу, востоку или западу от вас, именно там должна действовать исследовательская команда. Мы часто общаемся с брендами или организациями, чьи офисы расположены в Лондоне, Нью-Йорке, Париже или Амстердаме, а целевые рынки — очень далеко оттуда.

Если вы действуете на расстоянии, то отдаляетесь. Нельзя узнать своего потребителя, пока не живешь с ним. И если маркетер это отрицает, он лжец или лентяй, а обычно и то и другое. Собранные данные — это как очередное облако цифрового смога, которое нужно разогнать, чтобы увидеть, что делает и куда направляется рынок. Мы можем гарантировать, что час «в поле» стоит месяца ненужной пахоты в офисе за скучными компьютерами. Потребители лояльны только тогда, когда вы за ними наблюдаете; а отвернитесь — и их уже нет.

Помните: по-настоящему чуткая компания выходит за пределы определения категории и создания продукта; она проникает в сердце потребителя и действует уже оттуда. Для этого нужно доверие, прозрачность и понимание, что все мы делаем одно дело: товары, услуги, бренды и даже прибыль производятся на федеральной основе и отслеживаются совместно. И этот процесс постоянного диалога и взаимодействия не заканчивается. Мы должны жить не с врагом, каким видят потребителя многие корпорации, а с другом. И тогда можно вовремя понять, что будущее настало. Будете готовы к появлению той на первый взгляд мелочи, которая приведет к огромным изменениям — или, что еще лучше, именно вы ее и создадите! Если вы не занимаетесь всем этим из-за отсутствия навыков или желания, то, может, передумаете, прочитав следующую часть этой книги, созданную по отчетам Lifesigns, особенно если вам неизвестны (хотя бы частично) описанные там тренды.

Но в последнем случае такое незнание не делает вам чести, ведь все эти тренды существуют — в вашем собственном секторе рынка, стране, категории доходов. Почему же ни вы сами, ни ваш маркетинговый отдел их не обнаружили? Почему вы просто сидите и читаете? Вы должны искать, слушать, записывать и извлекать полезные уроки!

Рассмотрите людей, сидящих напротив, — мужчину или женщину: их лицо, одежду, обувь, сумку, книгу. Найдите небольшие аномалии: костюм без галстука, туфли без носков, есть КПК, но нет мобильного — почему? Что это значит? Что происходит? Что нового? Почему бы не спросить их?

А еще лучше, почему бы за ними не пойти? Может, узнаете что-то полезное…