Потребители будущего

6. Зазеркалье — мир наизнанку

Будущее, которое мы видим, кажется знакомым, но все же оно другое, волнующее. Это мир перемен, которые беспокоят нас, потому что совсем не похожи на прежние, — это место, где знакомыми голосами говорят незнакомцы, где вещи делаются наоборот.

В этом будущем по-прежнему существуют естественные границы — в Китае, России и Индии они будут сильны как никогда не только по националистическим причинам, но и в плане готовности к переменам и вследствие пошатнувшейся экономики — патенты, авторские права и прочая интеллектуальная собственность уступили место «левым правам» (когда у каждого есть законное право копировать что захочется и когда захочется) подобно тому, как бамбуковые шторы и кастовые различия были сорваны и уничтожены во время гонки «первого мира», стремящегося во «второй».

Воображаемый атлас содержит много областей, помеченных синим, — регионов или сверхрегионов, которым соответствуют особые зоны знаний и связности, центров, связанных друг с другом поверх границ и культурных различий, стран и политических идеологий. В этих трансграничных областях обитает новый тип потребителей, назовем их «транстребителями» — предприниматели, которые путешествуют проложенными здесь маршрутами, образуя постоянно растущую паутину.

Они сами считают себя сверхподвижными — мужчины и женщины, связанные друг с другом и с местами, куда и откуда они направляются, не по культуре, классу или традициям, а по идеологии, технологиям и единому языку, доминирующему во всех деловых и общественных разговорах. Их, постоянно пересекающих географические границы, обслуживают лишенные национальности группы работников-мигрантов — средневековых крепостных во всем, кроме названия, — которые работают на дорогах, в аэропортах, технопарках, отелях и индустриальных зонах, вызываемых в воображении этим новым мировым порядком. Они даже говорят не так, как мы, не следуют традиционным рабочим маршрутам, паттернам и ежедневникам. Они, будто шпионы, в постоянном движении, имея при себе все необходимое для работы, отдыха и развлечений. Это будущее бесконечной мобильности, виртуальных кочевников; внутренних и внешних сетей; КПК, wi-fi, 3G, ноутбуков, смартфонов, Palm V, видеоконференций; залов ожидания, залов прибытия; трехстороннего соединения, четырехстороннего разговора; гардероба космократических оттенков серого, черного и угольного. Четыре ночи, пять дней — время, которое космократ проводит вдали от дома, базы или, совсем уж необычно, офиса. Но только не привычного нашему пониманию офиса — в будущем, которое мы видим, отменены иерархии, уничтожены границы между отделами, а сами отделы состоят из управляющих, сидящих бок о бок со стратегами, которые сидят рядом с плановиками, которые сидят рядом с директорами, которые работают с научными исследователями, маркетерами и клиентской поддержкой, с которой и против которой работают на регулярной основе даже сами клиенты.

Особое место отводится инсайту. Термин «инсайт» теперь описывает ВСЮ деятельность, связанную с компанией или брендом, — все компаньоны используют его в ежедневной деятельности. Инсайт, связь, взаимодействие, интерфокус.

Еще одно заметное изменение касается структуры компании — теперь это не пирамида, а сеть небольших узлов из 50 человек или меньше, связанных друг с другом в режиме 24/7, но в зависимости от собственных микрорынков или требований местных партнеров имеющих возможность вырабатывать собственную политику и стратегию принятия решений, независимо от других узлов сети, разбросанных по всей карте.

Некоторые даже меняют логотип бренда или фирменный знак корпорации согласно личному или профессиональному этикету; другие создают микробренды или «упакованные» бренды, которые рассчитаны на неделю, день, час, наносекунду.

Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, сооружении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой, — в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.

И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда клиент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, — требование нового, отличного, необычного и оригинального на этот раз!

Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе — самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.

Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.

В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и инновации — единственное подлежащее учету имущество. Управление, администрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг — если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел — отданы аутсорсерам.

Представьте себе экономику, в которой доходы от идей и креативности превышают доходы от продажи одежды, химикатов, автомобилей, хозяйственных товаров и самолетов — не по отдельности, а вместе. В которой вы настолько же хороши, насколько хороша ваша последняя идея, где креативность правит, а идеи продают — и нематериальные активы стали более важными, чем материальные или измеримые.

Уже сейчас компании, занимающие верхние строчки индекса FTSE 100, торгуют идеями, в будущем этим займутся все компании. Завтрашний день — это раздолье брендов лишь с несколькими физическими границами — бренды больше увлекающие, чем противостоящие; больше звуковые, чем визуальные; больше тихие, чем громкие; прижившиеся, запомнившиеся и интерактивные, в противовес предметам на полках, которые можно с них снять, упаковать и привезти домой.

Это мир «образвлечения», где знания, забавы и бренды объединяются для создания игр и пространств интерактивного обучения, где учат и попутно продают.

Это мир маркетинга впечатлений — культуры контента и брендов контента; корпораций знаний и идей. Мир, где знания — это прибыль, а взаимосвязь — это сила; где личные права и полномочия — ключ ко всем операциям B2C[2].

Это также мир, в котором бренды стали работниками социальной сферы, целителями, помощниками, источниками нравственного и духовного наставления.

7. Условия сделки — пойди туда не знаю куда

В этом будущем в Fortune 500 доминируют бренды и корпорации, предлагающие социально, этически и экологически одобренные продукты в качестве стандарта. Они также предлагают клиентам с постоянно растущими запросами услуги, которые раньше предоставляло правительство — бесплатно, не требуя обязательства покупки.

Одни называют эти концепции «гражданскими брендами», другие «ореолом», но все они делают, по сути, одно и то же — используют нечто под названием «пошлина бренда», чтобы собирать средства для госпиталей, университетов, магазинов знаний (раньше их называли библиотеками), спортивных центров, программ восстановления, парков развлечений, экологических программ, детских садов и пенсионных руководстве фондов.

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве и открытых процедурах контроля, позволяют отслеживать свои пакеты акций в режиме 24/7 независимым доверенным комиссиям или организациям, назначенным потребителями.

Первоначально эти вещи делались по разным причинам — как способ добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, пришли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережающий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.

Все это появилось благодаря тому, что называют связностью — когда Интернет, мобильники, ноутбуки и интерактивное телевидение позволяют людям соединяться и говорить о политике, а также способствуют общественной вовлеченности гораздо более радикального характера.

В будущем все по-другому: чтобы продаваться, брендам нужны «марки доверия». Они выпускаются согласно позиции вашего бренда в лиге, определяемой зрителями, которые в ответ на ваши 30-секундные требования их внимания дают свою оценку с помощью портативных устройств TiVo.

Теперь люди оценивают вашу компанию и то, как она выпускает акции или марки доверия. Да, теперь нужно выйти со своим предложением на рынок и посмотреть, что люди думают о нем — больше никаких обильных рекламных прокатов, коллективного выпуска акций (популярный ход в начале десятилетия) или подделки результатов испытаний (излюбленный прием в косметической, фармацевтической и парфюмерной промышленности), никакого ведения бизнеса прежними способами — вот почему большинство брендов и товарных категорий теперь создаются в естественных условиях или в экстрасетях[3], где клиенты, креативщики, маркетеры, научные исследователи, директора, планировщики и менеджеры проектов могут войти в систему и жить в естественных условиях, в настоящем времени взаимодействуя с — боже упаси — «протребителями».

Манипулированию данными — чем когда-то занимались маркетеры — пришли на смену этнография, антропология брендов и розничных продаж, ученые-бихевиористы, социальные профайлеры, сказочники,

Записная книжка, выпущенная порталом Lifesigns Network в союзе с антиглобалистами и заинтересованными покупателями. Книжки были сделаны, чтобы отразить нужды и страстные увлечения создателей, но кроме того, они служат наглядными пособиями, призванными объяснить такие понятия, как «активный потребитель» («протребитель») и «гражданский брендинг».

исследователи и оперативники на передовой, которые ежедневно живут потребительским поведением, отношением, пониманием и тем, что мы назовем поэтикой и гармоничностью места.

Но это также будущее, расколотое пищевым фундаментализмом, социальными противоречиями и протестами по вопросам здоровья и богатства. Допустимая ранее пища — жирная, калорийная — и даже право выносить пакеты из супермаркета будут подвергнуты налогообложению со стороны служб здравоохранения и экологическим пошлинам.

Мы стали адептами пуританства, воздерживаясь всю неделю, сокращая прием алкоголя, используя препараты для обуздания страстной тяги ко всему, начиная от табака и заканчивая жиром, сахаром, алкоголем, сексом, чтобы удовлетвориться «сжатым наслаждением», дорвавшись до всего в выходные, когда нескончаемая вечеринка длится вплоть до Чистого понедельника, после чего мы употребляем космецевтики — сухие завтраки, или пищу с косметическими свойствами, или психотропные средства, чтобы вернуть себя в строй.

Пищевой фундаментализм и противоречия, которые он приносит, являются отражением гораздо больших идей и противоречий фундаментализма в мировой культуре, где философы, сторонники этики и основные религии, особенно ислам, заметно оживляются по мере того, как биотехнологии отделяют целые части планеты, где они признаются и используются: в Китае, Индии, России и городах-государствах Юго-Восточной Азии; генетически модифицированные зерновые культуры, трансгенный скот и фермы кожи, органов и частей тела или фабрики стволовых клеток производят революцию рынков и материального состояния этих стран и континентов — так называемых генотократов. Это привело к росту банков тел, ферм органов и центров, где хранятся клетки и выращиваются тела в искусственных условиях, чтобы доноры могли воспользоваться запчастями в случае необходимости, не боясь отторжения.

Конечно, возникают споры, философы и сторонники морали вступают в свои права — есть ли у клонов душа? Имеют ли права трансгенные виды, содержащие гены многих животных, в том числе и человеческие? И если да, то сравнимы ли они с теми, которыми наслаждается человечество?

А как насчет растений, содержащих человеческие гены или животные клетки? Приводит ли наше вмешательство к появлению новых ступеней эволюции или же делает все бесчеловечным и жестоким?

Дебаты накаляются, и среди них спор между долгожительством и растущей пропастью не просто между богатыми и бедными, имущими и неимущими, онлайн— и офлайн-людьми, а напрямую касающийся тех, кто поддерживается государством, будучи неспособен работать или позаботиться о себе, — считавшихся непродуктивными в детстве и юности, а теперь все более обособленных двадцатилетних маргиналов и шестидесяти— и семидесятилетних людей, находящихся на подъеме.

В прошлом пожилые люди считались тяжелым бременем, но теперь они все больше политически подкованы, состоятельны и благодаря достижениям генной медицины, трансплантации и психотропным технологиям способны жить до девяноста и более лет. Более активные и обладающие как никогда живым умом, они стали могущественными лоббистами против так называемого налогового бремени молодежи, семьи и подростков, живущих в условиях перегруженной системы социального обеспечения.

Из-за необходимости возмещения убытков от снижения рождаемости, старения населения и возрастающих расходов на здравоохранение иммигранты и гастарбайтеры больше не воспринимаются как проблема и стали ресурсом, пользующимся большим спросом. Настолько, что в ключевых сверхрегионах проводятся ярмарки рекрутинга, где такие страны, как Япония, Корея, Великобритания, Италия, Испания, Россия, Бразилия и Китай делают все более привлекательные предложения по обустройству для растущего числа союзов, коллективов и торговых федераций, образованных иммигрантами совместно с могущественными лобби неправительственных организаций и иностранных граждан и организаций по защите гражданских прав.

Социальные различия по-прежнему существуют, классовые разделения сильны как никогда, и особенно резко выражено различие между так называемой кибер-элитой, или нетократами, и теми, кто отрицает даже элементарные технологические достижения. Однако необходимость наверстывать упущенное дала начало целому классу брендов, новым направлениям бизнеса и предприятиям в стиле Робин Гуда, полных решимости использовать всю свою силу, чтобы сделать технологии, медикаменты и все, что относится к развлекательному аппаратному или программному обеспечению, доступными для всех.

Это мир, в котором к авторским правам успешно применяются принципы открытых исходников, свободной планировки и открытых дверей — наряду с идеей, что авторское право патентует и защищает интеллектуальную собственность, но далеко не защищает творчество и научные достижение, на самом деле ограничивая их узким кругом привилегированных лиц. Поэтому теперь поощряется то, что прежде было запрещено — копировать и получать выгоду.

Таким образом, клонирование и слияние, объединенные технологии, бренды, программы и компании — скорее правило, нежели исключение. Вещи соединяются, связываются, становятся органичными и текучими в плане созидания и прибыли, что не всегда по вкусу брендам. Когда-то вы отслеживали и просматривали базы данных потребителей, когда-то вы следили за их банковскими счетами, электронной почтой, прослушивали телефонные звонки. Теперь они делают это с вами — при поддержке закона. И как это ни странно — для вашей пользы, как и для своей.

8. Будущее наступило вчера — а ты и не заметил!

Знакомый и шокирующий мир? Кажется, да, потому что мир, который мы описали, уже тут. От младенцев, выращенных ради клеток, до генных комплектов, отпускаемых без рецепта в аптеках «Бутс» для проверки на наследственные болезни.

Если вы не заметили этого или вам не знакомо большинство сценариев и терминов из предыдущих глав, то вы не делаете того, что должны, чтобы выжить в этом новом мире, постепенно нисходящем на нас, — вы не предсказываете его и не взаимодействуете с ним так, как и шокирующий нужно. мир?

Мы описали мир таким, какой он есть, вы— Кажется, да, делив главное, и это как раз то, что должны потому что мир, делать хорошие прогнозисты и строители брендов — создавать Большую Картину, прежде чем разбить ее на части и смотреть, какое влияние она оказывает на малую или на жизнь «протребителя».

Наша сверхподвижная элита, или космократы, в большой степени являются частью кросс-глобальной сети компаний, брендов и корпораций, которые уже меняют очертания и географию планеты. Достаточно взглянуть на атлас A. J. Scott's Global City Regions, чтобы в этом убедиться. В нем предстает мир, совершенно отличный от привычного, где были регионы, страны и границы, очерченные головокружительными горными хребтами или четкими прямыми линиями, означавшими подписанные договоры и условленные границы. Технологии стерли границы; бренды и экономические привилегии объединили целые страны; миграция населения привела к появлению около 300 мегагородов, большинство с пригородами, где еще больше людей и проблем.

Одной из острейших является иммиграция — США принимают более миллиона иммигрантов в год, в то время как снижающийся уровень рождаемости и растущий серый рынок в Европе еще приведут к иммиграционному взрыву, что само по себе неплохо. В одной лишь Европе число детей младше пятнадцати уменьшилось с 1970 года на 23 %, и, согласно данным демографического департамента ООН, число людей работоспособного возраста (в расчете на каждого европейца старше 65 лет) упало с четырех до двух. Чтобы противостоять этому, Европе требуется увеличить продуктивность на две трети к 2020 году, что означает открытие границ для иммигрантов в невиданных доселе масштабах. Если Европа желает оставаться конкурентоспособной, прибыльной зоной, то иммиграция должна стать нормой.

Мы становимся свидетелями подъема так называемых КЗ'виллей — городов, которые существуют только потому, что им позволяют технологии. Они подобны тем городам, что выросли вокруг Атланты в 1980-е и 1990-е. Им сродни Сингапур, Джакарта, Сеул, Токио, Лагос, Тайбэй, Куала-Лумпур, Сидней, Манила и Кантонский залив в Китае, которые использовали технологии, гиперархитектуру, дешевую рабочую силу и расположение, чтобы сравняться с городами-государствами и сверх — региональными анклавами во всем, кроме названия, и которые имеют больше общего друг с другом и с 20 миллионами разъезжающей между ними гипермобильной элиты, чем с населением, живущим в лачугах и трущобах вокруг них.

Это города и регионы, объединенные сетями отелей, предлагающих элитное, роскошное, хотя и единообразное обслуживание для разных культур (Hyatt, Meridien, Hilton, Oberoi, Radisson); брендами наподобие Gucci, Prada, Louis Vuitton и Versace, позволяющими купить рубашку в Тайбэе и без вопросов обменять ее в мраморных магазинах гонконгского отеля Peninsula; архитекторами, такими как Пелли, Фостер, Роджерс, Йенг, Танге, Пиано и Гери, которые создают башни, дворцы и мерцающие небоскребы (башни Петронас, музей Гуггенхайма в Бильбао, Рейхстаг, Всемирный финансовый центр в Шанхае, лондонский «Корнишон» Нормана Фостера). Они объединяют все эти города в футуристические мифы, где Лондон и Нью-Йорк стали единым целым — мегагородом под названием Нью-Лон — концептуальной, связной, многокультурной зоной торговли и межкультурным явлением.

Здесь можно приобрести 96-часовой комплект одежды Puma[4] или найти что-то вроде федеральных структур для будущих компаний и корпораций. Shell, IBM, HP, Philips и Ford уже прошли некоторый путь в этом направлении, избавляясь от ненужных звеньев менеджмента, заменяя их более автономными системами и узлами по типу клеток, связанными информационно-коммуникационными технологиями, интрасетями, даже виртуальными слетами, где такие бренды, как IBM, собирают в онлайне 8100 менеджеров из 50 стран, чтобы поделиться идеями, обменяться технологическими приемами и стереть географические, культурные и цифровые границы — «полноценный опыт водяного охлаждения», как описал мероприятие Джон Руни, руководитель опытно-конструкторского отдела.

Также можно найти консультантов по концептуальной проработке, таких как IDEO, создавших объединенную систему, чью силу стоит принимать во внимание, компанию-проектировщик, которая предлагает автономию своим объединенным ячейкам в действиях, на что мало кто из более консервативных современников рискнет пойти — менять по собственному усмотрению персональные логотипы и фирменные бланки. Компании Orange, Allied Irish Banks, Happy Dog, BMW, Nissan, WCRS, использующие этнографию и направленные в будущее, ориентированные на клиента техники, предлагают духовные, концептуальные и интеллектуальные инсайты, необходимые для ведения бизнеса в мире, где доминируют идеи, знания и желания потребителей.

Некоторые компании экспериментируют с идеями «клавиатурных брендов» — например, Okini в Лондоне, где одноразовые продукты создают и заказывают в онлайне, а магазин становится виртуальным представительством и практичным интерактивным инструментом брендов, чтобы клиенты сами могли разрабатывать и настраивать продукты; или гонконгский Cyber Express — виртуальный торговый пассаж, расположенный внутри настоящего, позволяющий брендам появляться и исчезать по требованию потребителей; или даже магазин Prada Рема Кулхаса в Нью-Йорке с его местами общего пользования, виртуальными комнатами для переодевания и театральными площадками, которые превращают шопинг в культурное мероприятие, расширяющее кругозор.

Сдвиги парадигмы в описанных ранее паттернах потребительского поведения уже происходят. Мы все чаще используем при покупке не только ноги, но также совесть, посредников по жалобам, а если и это не помогает, то закон, юристов и уверенность в том, что даже время не помешает раскрытию правды об аморальности компании или страны, в чем убедились IBM и швейцарские банковские структуры, пытавшиеся отрицать свое участие в Холокосте. О брендах теперь судят по индексу ценности, нравится им это или нет.

Совместно с группами, по историческим и политическим причинам желающими наказать зарвавшиеся корпорации, действуют те, кто похож на участников социальных сетей, — новый средний класс, наша Одаренная Молодежь, Одинокие Пташки, Поздние Пташки, Одинокие Волки и Новые Главные Покупатели; все они требуют, чтобы бренды взяли на себя более социально ответственную роль. Стали гражданскими брендами, как называет их Майкл Уиллмотт, писатель и сооснователь консалтинговой компании по прогнозированию будущего Future Foundation, то есть брендами, которые представляют и порождают перемены. Брендами, которые воплощают системы ценностей великих семей-филантропов прошлого — Кэдбери, Гиннессов, Карнеги. Или таких политических движений, как чартизм, которые возвращают нам самое полезное, благотворное и совершенно необходимое, не требуя, чтобы везде был их логотип или их товары продавались на лучших полках.

Гражданство и руководство брендов в том виде, в каком хотят видеть их потребители, основаны на подходе к управлению брендами и извлечению прибыли, который мало какая из компаний способна реализовать, будучи связанной старомодными идеями маркетинга с опорой на благотворительность, спонсорство и рекламную деятельность.

Однако по мере того, как бренды подвергаются все более пристальному наблюдению — социальному, этическому и экологическому, все больше потребителей предъявляют им коллективные иски за ложные заявления или причиненный здоровью ущерб. За гражданскими процессами против табачных компаний последовали аналогичные против корпораций фастфуда. Чтобы избежать этого и остаться на витринах супермаркетов, брендам придется делать больше ради меньшего — от — давать из альтруистических побуждений столько же, сколько они получают в виде доходов, либо страдать от законных последствий.

И если клиенты не видят этого или чувствуют обман, они подадут в суд, как сейчас подают в суд на пищевых гигантов за неоповещение об истинной опасности фастфуда и мяса механической обвалки или о низком содержании куриного мяса в курином филе — меньше 7 %!

Продавцы фастфуда, супермаркеты, которые не предупреждают, а также производители одежды и других изделий, которые отказываются разглашать, как именно производятся товары, — все они, вполне возможно, получат повестки в суд по искам, подобным предъявленным сейчас табачным компаниям, по мере того, как потребители, подозревая правительство в сговоре с большим бизнесом (см. прекрасную книгу «Captive State» Джорджа Монбио), будут все чаще использовать закон для защиты своих прав.

Вероятно, то же ждет мобильных провайдеров (из-за страха перед раком и лейкемией); производителей алкоголя (алкоголизм, цирроз печени); бренды или продавцов генетически модифицированной пищи и продуктов, испорченных модифицированными генами. Неведение не защитит компании от этого нового поколения четко выражающих свои мысли и склонных к сутяжничеству потребителей, поджидающих удобного момента.

Но предвосхищение их нужд или несколько шагов по направлению к их мнениям и желаниям могут защитить. Shell в какой-то мере справилась с этим, изменив негативный общественный имидж и низкий рейтинг бренда, отягченного этическими и экологическими проблемами (вспомним скандал с платформой Brent Spar и беспорядки в Нигерии с участием этнических меньшинств), и предстала в роли защитников экологии и сторонников этнических групп и местных кланов.

Однако одного знания относительно будущих потребностей потребителей недостаточно. К тому же по крайней мере в одной области — биотехнологиях и генетических модификациях — бренды и правительство (особенно в Великобритании) по-прежнему не понимают истинной глубины потребительских забот.

Важно не попасть в эту ловушку — даже если за биотехнологиями будущее (а так оно и есть), нельзя добраться туда без согласия клиентов. Мы еще не живем в мире биотехнологических детей и трансгенных брендов, о котором рассказывали выше, но мы ближе к нему, чем самые большие оптимисты могут себе представить. В Бразилии, в США, в Индии и частично в Северной Африке генетически модифицированные зерновые культуры уже стали ежедневной реальностью. — будущее задолго до того, как оно В Индии наступит 77 необходим модифицированный хлопчатник (Bt cotton, который содержит ген, убивающий коробочного червя), а в американских супермаркетах 75 % всех продуктов на основе сои генетически модифицированы.

Трансгенные коровы, овцы, мыши и свиньи живы-здоровы в американских, английских и французских лабораториях, где израильские ученые, осведомленные о средневосточных вкусах относительно цыплят, клонировали очень жирного и упитанного цыпленка без перьев, чтобы не тратить время на ощип.

В одной только Великобритании уже шесть компаний предлагают генетический скрининг парам, желающим создать наилучшие условия для зачатия «совершенного» ребенка. Еще одна — Sciona — продает без рецепта за £120 наборы скрининга, позволяющие определить до девяти потенциально опасных для жизни болезней, которые могут таиться в генах потенциальных родителей. Даже создатели овечки Долли теперь рассматривают перспективу клонирования людей, возможно, боясь, что соревнование выиграют менее добросовестные организации и религиозные культы.

Учитывая эти перемены, надо быть готовыми предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит, а значит, иметь стратегии и развернутый план действий, чтобы повлиять на него и сделать своим, а не будущим конкурентов.