ЧАСТЬ 6 Сетевой народ: как с ним сотрудничать
22. Анатомия сети — снизу доверху
И все это появилось благодаря нескольким отклоняющимся! Возможно, читая между строк, вы уже поняли, как использовать сети и каких людей к ним подключать; а если нет, то вот простая версия: ключ к успеху любой сети — это отклоняющиеся, нестандартные люди. Но если стремиться получить более глубокие знания в разных областях, то важно выбрать отклоняющихся, которые мыслят так, как, по мнению Э. Уилсона, и должно думать — согласованно.
В своем обобщающем труде «История индуктивных наук» (1840) Уильям Уэвелл объясняет, что согласованность — это такое слияние знаний, связей, фактов, идей, теорий и блестящих догадок из ряда отраслей знания, которое формирует новую теорию или общую позицию, с помощью которой можно пролить свет не только на рассмотренные области, но и на новые, и, возможно, на этих общих основаниях глубже понять ряд более масштабных вопросов.
Как и Уилсон, а также многие экономисты, социобиологи, аналитики рынка и специалисты по эволюционной биологии, изучающие сейчас теорию сложности и спонтанные или основанные на агентах системы, Уэвелл полагал, что существуют схожие законы, влияющие на все области, и при рассмотрении одной из них приобретаются знания о другой. А также возможность наблюдать за параллельными или схожими сдвигами в обществе, науке или культуре и лучше понять, как и почему они происходят.
Эта идея пришла из эпохи Просвещения — периода революций в науке, обществе и критике, когда человек, владевший знаниями в ряде областей, на первый взгляд очень разных, был более успешным мыслителем или деятелем, чем тот, кто считал себя узким специалистом или наихудшим и самым нахальным из всех человеческих типов — экспертом.
Тогда существовала одна из лучших и знаменитейших сетей — «Лунное общество», куда входили дилетанты, фермеры-джентльмены, доктора, приверженцы идеи прогрессивных изменений, которые зорко подмечали единомышленники во Франции, Пруссии и Шотландии. Все они знали друг друга, все были учеными-любителями и сторонниками самоусовершенствования. Среди них были Мэтью Боултон и Джосайя Веджвуд — промышленники, самостоятельно достигшие успеха; Эразм Дарвин, Джеймс Уатт и Джозеф Пристли — светила, чьи достижения заняли важное место в анналах науки, а также в менее значительных областях, например в конструировании и производстве экипажей, паровых механизмов, часов, линз или даже складных цилиндров, изобретении новых красок для эмали; по словам историка Дженни
Углоу, внимание уделялось даже таким мелочам, как «прыщ на носу Уатта».
Это были не эксперты, а интеллектуальные экстраверты. Широко мыслящие, открытые для всего нового идеалисты, которым была чужда узколобость и зацикленность на единичных явлениях. С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом.
Да, в основном они смотрят на мир через узкую щель своих представлений, как те слепцы в индийской притче, которые пытались представить себе слона. Поэтому так важно правильно выбирать участника сети. Да, он должен иметь отклонения от нормы, но при этом быть «соединителем», деятелем и уметь увлечь других каким-то делом; он должен постигать культуру с учетом согласованности; ему нужно слушать, наблюдать, фиксировать и истолковывать данные по ряду основных связанных областей в обществе, культуре, экологии, экономике и науке.
С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом
Как уже говорилось раньше, «постижение» мы понимаем как практическое и активное наблюдение и истолкование происходящего вокруг — в барах, клубах, офисах, студгородках, на улицах, дома, в разговоре, в лаборатории и деловом центре города.
«Фиксирование» — это запись в формате описательного дневника с помощью цифрового фотоаппарата (легко запечатлеть изображения и отослать их в офис) или на видео; а в случае с музыкой — на кассете или мини-диске.
А «помещение в контекст» означает, что участники сети должны вписывать свои наблюдения в микро— или макроситуацию. Микроситуация — это область, в которой было замечено явление: например, в дизайне происходит сдвиг в сторону более мягких, «эмоциональных» поверхностей; а в рекламе появляется более эмоциональный и поэтический способ продавать финансовые услуги. А более широкая ситуация, или макромир, означает, что обнаруженное настроение относится к нам, а не только ко мне.
Обратная связь и отчеты о трендах
Первый шаг к отчету о тренде делается, когда участник сети замечает сдвиг в визуальной, социальной или научной культуре. Это одно на первый взгляд несущественное наблюдение. Возьмем, к примеру, замечание Лиз Хэнкок — участницы нашей сети, автора статей об архитектуре, экологии, дизайне, красоте, моде и технологиях, редактора отдела красоты в британском независимом журнале ID о моде, музыке и стиле жизни.
В одном разговоре она заметила, что косметическая продукция, а именно ее ингредиенты, как будто становятся «аппетитнее» — не съедобными, а более привлекательными для органов чувств. Иными словами, эмоциональными, взывающими к чувствам или душе.
Другая участница сети, Лакшми Бхаскаран (которая тоже пишет о дизайне, интерьерах, этнографии, моде, культуре, уличных «племенах», графике и архитектуре) почти согласилась с этим мнением. Однажды она брала интервью у дизайнера Марка Ньюсона для журнала Viewpoint и сказала ему нечто подобное о стиле его дизайна и проекте автомобиля Ford, над которым он работал. Его дизайн напоминал ей «простую машину, что-то радостное и приветливое — такой машине хочется дать имя и считать ее своим другом». Еще она брала интервью у Джонатана Айва из Apple, который подарил нам iMac с корпусами леденцовой раскраски и титановый ноутбук G4, повсеместно ставший космократическим инструментом деятелей с повышенной мобильностью. Лакшми вспомнила, что он сказал о дизайне iMac: кабели, провода и другие элементы, которые обычно торчат снаружи и загромождают поверхность стола, скрыты внутри корпуса iMac таким образом, что конечный продукт приобрел «самодостаточный вид, и мне кажется, что поэтому он выглядит жизненно и немного дерзко». «Дерзко» — Лакшми запомнила это слово, ведь обычно оно применяется для описания характера людей, а не предметов.
Еще один участник сети, только что вернувшийся с «мозгового штурма» в Philips Design в Эйндховене, предложил посмотреть некоторые их работы о форме, структуре и «личности» продуктов завтрашнего дня. Мы последовали этому совету и остались под большим впечатлением не только от самих продуктов — эмоциональных форм, поверхностей и цветов, которые так и хочется погладить, но и от направления, в котором они вели, и от мыслей, на которые наводили. Тогда мы поставили несколько вопросов своей сети (все ее участники могут заходить в экстрасеть Future Laboratory) и начали просматривать полученные на той неделе отчеты о трендах, чтобы найти там изображения, бюллетени или гневные отзывы. Иногда участники сети просто излагают свои мысли по мере их появления в виде «потока сознания» в блогах, и конечный результат хоть и отличается свежестью и энергией, может читаться, как роман Ирвина Уэлша, только глазу не хватает точек и абзацных отступов! Ответы, большинство из которых было получено в течение суток (наша сеть полезна именно из-за такой оперативности), дали более чем достаточно материалов в виде дневниковых записей, электронных писем и картинок в формате jpeg. Например, мы получили заметку о новом кресле под брендом Tangerine в клубном стиле, с мягкими, округленными формами; его можно было приставить к двухместному дивану и как бы отгородить эту площадку, создавая ощущение закрытости и уюта.
Исследователи сети Lifesigns составляют блокноты в сотрудничестве с «проводниками», или основными группами «края», или отклоняющимися группами. В данном случае руководители компаний в «новой экономике» попытались определить, что собой представляла «работа» или понятие работы в конце 1990-х.
Еще были присланы фотографии салонов самолета, разработанных компанией Marc Newson; они слегка напоминали те, которые недавно создал Tangerine для British Airways, и это сходство радовало. В одном коротком сообщении говорилось о чайнике компании Softroom и кресле, разработанном Россом Лавгроувом. Один из участников сети побывал на миланской мебельной ярмарке (с помощью цифровых фотоаппаратов фотографии с ноутбуков посылают в нашу лондонскую студию) и прислал сообщение о LuxLаb (группе французских дизайнеров) и их попытках создавать продукты и пространства, где главной становилась «вкрадчивая чувственность элементов… некое наивное соблазнение… щедрая невинность. Эмоции становятся ближе к ощущениям в чистом виде, а благодаря этому удается заново открыть доступную осязанию, зрению и обонянию безмятежность, которая не зависит от культурной принадлежности человека…»
Да, это типичная для французов витиеватость, но главное — в своей работе они используют фактурные поверхности, податливые материалы и сады, «врастающие» в дома! Когда в разных направлениях деятельности появляются схожие идеи, формы или материалы, то понимаешь, что напал на что-то ценное.
Мы видели мягкие, податливые, «аппетитные» предметы и изображения; дизайн, для которого были характерны изгибы, человечность, фактура и часто — яркие или как минимум радостные, повышающие настроение цвета: сочные оттенки оранжевого, желтого, синего, танцующий зеленый и резкий красный. Без прямолинейности, жесткости, без минимализма в поверхностях и гладкого металла или бетона. Но заметили кое-что еще. Некоторые участники присылали фото офисов, где они побывали по работе. На этих фото были люди на мини-скутерах, несущиеся по паркетным полам (одно фото было из Пало-Альто, другое из Сиэтла); офисы с травяными лужайками, качелями, вмонтированными под столом кроватями, садовой мебелью и тележками для гольфа, на которых сотрудники ездили по коридорам, как в культовом телесериале 1960-х «Арестант». Мы увидели фотографии людей, которые отдыхали, развлекались и радовались даже в тех местах, где обычно такие проявления эмоций не приветствуются. Поэтому мы связались с участниками своей сети, работавшими в деловых центрах, в области социологии, с просьбой расспросить своих СЕО или исследователей, с которыми они сотрудничали: замечены ли там такие изменения?
Один из участников нашей сети, работающий в фирме KPMG, сообщил, что у них актуально: «эмоциональный интеллект» и постоянно повторяемое словосочетание «иррациональное изобилие». Еще один участник сообщил о первых исследованиях Бруно Фрея и Алоиса Стуцера, которые в итоге опубликовали весьма успешную книгу Happiness and Economics о том, как экономика и институты влияют на благополучие человека. Мы также узнали об исследованиях Эндрю Дж. Освальда, чей «индекс счастья» уже стал неким культовым критерием для измерения явлений, настроения, эмоций и финансовых стимулов, которые вызывают чувство счастья у европейцев.
Нам также написал Роб Кларк, СЕО компании Leo Burnett из Сиднея (его офис был представлен на двух полученных нами фотографиях): «Мы хотели работать в помещении открытого плана, которое будет способствовать творчеству, взаимодействию и общению наших сотрудников, потому что люди — важнейший аспект нашего бизнеса. Leo Burnett — открытая, энергичная, новаторская компания, и наше здание не только поддерживает эту культуру, но и помогает укрепить такой имидж».
Подобные ответы мы получили из всех компаний, с которыми связались, в том числе Tellme. com, Deckchair. com, из центра обработки звонков компании Thomas Cook в Фолкерке, где через офис течет ручеек, стоят настоящие пальмы и есть воздействующая на органы чувств диорама с тропическими запахами и звуками; из здания компании KI в Токио, где система кондиционирования симулирует естественный ветерок; из амстердамского офиса рекламного агентства KesselsKramer с деревянными башнями, садовыми сарайчиками и полами с искусственным травяным покрытием. Дизайн этих зданий был рассчитан на то, чтобы вызывать интерес, эмоции, обращаться к чувству юмора, вызывать у людей ощущение, что они гармонично вписываются в обстановку. Но теперь уже кажется, что все это было давно.
Мы проверили ответы сети на наши вопросы, заметили ли ее участники подобные закономерности в разных странах. Результаты, как обычно, позабавили и удивили.
Сеть, работающая по федеративному принципу, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы
Например, работы израильского архитектора Рона Арада: на фотографиях были искаженные формы и продукты с мягкими изгибами. Посмотрите на работы компании IDEO или продукцию Sony, Dell, Zenith, Samsung — не на ассортимент, а на какой-то один продукт, представляющий собой статистическое отклонение, постмодернистскую аномалию, которая тем не менее встречается в продукции многих компаний, в разных культурах, районах и направлениях деятельности. Мы получали изображения работ таких архитекторов, как Заха Хадид, Даниэль Либескинд и Фрэнк Гери, говоривших об «экстатических зданиях», которые должны влиять на эмоции, а не на ум.
Итак, мы обнаружили множество ключевых слов, изображений и замечаний — живость, юмор, эмоции, фактура, цвет, вовлеченность, мягкий, аппетитный, манящий, забавный. Между ними были какие-то связи; казалось, что эти слова, фразы и изображения предполагают какие-то схожие представления, настроение или мировоззрение.
Сеть, работающая по федеративному принципу, где каждый центр напрямую контактирует с другими центрами, а также с Future Laboratory в Лондоне, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы. Целый поток подробностей о книгах, научных работах, журналах, людях, телепередачах, сайтах со ссылками на одни и те же вещи.
Сетевые каскады
«Сетевой каскад» — это когда сеть внезапно оживает и заваливает наши компьютеры фотографиями, письмами, документами в формате pdf и потоковым видео; на наш сайт поступает множество писем, которые нужно просеять в поисках полезной информации; возле факсов образуются завалы из фотографий и фотокопий статей; а по обычной почте приходит уйма книг, CD, журналов (в том числе с малым тиражом) и писем с гневными отзывами.
Тут для команды Future Laboratory наступает время встретиться и обсудить, что означает или предполагает данный тренд. «Означает» и «предполагает» — два совершенно разных понятия: первое — это доказательства в том виде, в котором они были предоставлены; второе — возможности или блестящие догадки, которые возникают на основе этих доказательств. Иными словами, настоящее против будущего.
Нужно отметить, что на этом этапе сеть собирает и сопоставляет идеи, изображения и отрывки информации; она не истолковывает их и не делает никаких предположений на их основе.
Важно, чтобы эти виды деятельности не смешивались. Если задавать слишком много неправильных вопросов в начале постижения или «культурных раскопок» (как называют этот процесс некоторые сети), это может исказить качество и разнообразие собираемой информации (а не знаний). На этом этапе мы все еще находимся в сфере информации. А следующий шаг — превратить ее в знания.
И все это появилось благодаря нескольким отклоняющимся! Возможно, читая между строк, вы уже поняли, как использовать сети и каких людей к ним подключать; а если нет, то вот простая версия: ключ к успеху любой сети — это отклоняющиеся, нестандартные люди. Но если стремиться получить более глубокие знания в разных областях, то важно выбрать отклоняющихся, которые мыслят так, как, по мнению Э. Уилсона, и должно думать — согласованно.
В своем обобщающем труде «История индуктивных наук» (1840) Уильям Уэвелл объясняет, что согласованность — это такое слияние знаний, связей, фактов, идей, теорий и блестящих догадок из ряда отраслей знания, которое формирует новую теорию или общую позицию, с помощью которой можно пролить свет не только на рассмотренные области, но и на новые, и, возможно, на этих общих основаниях глубже понять ряд более масштабных вопросов.
Как и Уилсон, а также многие экономисты, социобиологи, аналитики рынка и специалисты по эволюционной биологии, изучающие сейчас теорию сложности и спонтанные или основанные на агентах системы, Уэвелл полагал, что существуют схожие законы, влияющие на все области, и при рассмотрении одной из них приобретаются знания о другой. А также возможность наблюдать за параллельными или схожими сдвигами в обществе, науке или культуре и лучше понять, как и почему они происходят.
Эта идея пришла из эпохи Просвещения — периода революций в науке, обществе и критике, когда человек, владевший знаниями в ряде областей, на первый взгляд очень разных, был более успешным мыслителем или деятелем, чем тот, кто считал себя узким специалистом или наихудшим и самым нахальным из всех человеческих типов — экспертом.
Тогда существовала одна из лучших и знаменитейших сетей — «Лунное общество», куда входили дилетанты, фермеры-джентльмены, доктора, приверженцы идеи прогрессивных изменений, которые зорко подмечали единомышленники во Франции, Пруссии и Шотландии. Все они знали друг друга, все были учеными-любителями и сторонниками самоусовершенствования. Среди них были Мэтью Боултон и Джосайя Веджвуд — промышленники, самостоятельно достигшие успеха; Эразм Дарвин, Джеймс Уатт и Джозеф Пристли — светила, чьи достижения заняли важное место в анналах науки, а также в менее значительных областях, например в конструировании и производстве экипажей, паровых механизмов, часов, линз или даже складных цилиндров, изобретении новых красок для эмали; по словам историка Дженни
Углоу, внимание уделялось даже таким мелочам, как «прыщ на носу Уатта».
Это были не эксперты, а интеллектуальные экстраверты. Широко мыслящие, открытые для всего нового идеалисты, которым была чужда узколобость и зацикленность на единичных явлениях. С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом.
Да, в основном они смотрят на мир через узкую щель своих представлений, как те слепцы в индийской притче, которые пытались представить себе слона. Поэтому так важно правильно выбирать участника сети. Да, он должен иметь отклонения от нормы, но при этом быть «соединителем», деятелем и уметь увлечь других каким-то делом; он должен постигать культуру с учетом согласованности; ему нужно слушать, наблюдать, фиксировать и истолковывать данные по ряду основных связанных областей в обществе, культуре, экологии, экономике и науке.
С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом
Как уже говорилось раньше, «постижение» мы понимаем как практическое и активное наблюдение и истолкование происходящего вокруг — в барах, клубах, офисах, студгородках, на улицах, дома, в разговоре, в лаборатории и деловом центре города.
«Фиксирование» — это запись в формате описательного дневника с помощью цифрового фотоаппарата (легко запечатлеть изображения и отослать их в офис) или на видео; а в случае с музыкой — на кассете или мини-диске.
А «помещение в контекст» означает, что участники сети должны вписывать свои наблюдения в микро— или макроситуацию. Микроситуация — это область, в которой было замечено явление: например, в дизайне происходит сдвиг в сторону более мягких, «эмоциональных» поверхностей; а в рекламе появляется более эмоциональный и поэтический способ продавать финансовые услуги. А более широкая ситуация, или макромир, означает, что обнаруженное настроение относится к нам, а не только ко мне.
Обратная связь и отчеты о трендах
Первый шаг к отчету о тренде делается, когда участник сети замечает сдвиг в визуальной, социальной или научной культуре. Это одно на первый взгляд несущественное наблюдение. Возьмем, к примеру, замечание Лиз Хэнкок — участницы нашей сети, автора статей об архитектуре, экологии, дизайне, красоте, моде и технологиях, редактора отдела красоты в британском независимом журнале ID о моде, музыке и стиле жизни.
В одном разговоре она заметила, что косметическая продукция, а именно ее ингредиенты, как будто становятся «аппетитнее» — не съедобными, а более привлекательными для органов чувств. Иными словами, эмоциональными, взывающими к чувствам или душе.
Другая участница сети, Лакшми Бхаскаран (которая тоже пишет о дизайне, интерьерах, этнографии, моде, культуре, уличных «племенах», графике и архитектуре) почти согласилась с этим мнением. Однажды она брала интервью у дизайнера Марка Ньюсона для журнала Viewpoint и сказала ему нечто подобное о стиле его дизайна и проекте автомобиля Ford, над которым он работал. Его дизайн напоминал ей «простую машину, что-то радостное и приветливое — такой машине хочется дать имя и считать ее своим другом». Еще она брала интервью у Джонатана Айва из Apple, который подарил нам iMac с корпусами леденцовой раскраски и титановый ноутбук G4, повсеместно ставший космократическим инструментом деятелей с повышенной мобильностью. Лакшми вспомнила, что он сказал о дизайне iMac: кабели, провода и другие элементы, которые обычно торчат снаружи и загромождают поверхность стола, скрыты внутри корпуса iMac таким образом, что конечный продукт приобрел «самодостаточный вид, и мне кажется, что поэтому он выглядит жизненно и немного дерзко». «Дерзко» — Лакшми запомнила это слово, ведь обычно оно применяется для описания характера людей, а не предметов.
Еще один участник сети, только что вернувшийся с «мозгового штурма» в Philips Design в Эйндховене, предложил посмотреть некоторые их работы о форме, структуре и «личности» продуктов завтрашнего дня. Мы последовали этому совету и остались под большим впечатлением не только от самих продуктов — эмоциональных форм, поверхностей и цветов, которые так и хочется погладить, но и от направления, в котором они вели, и от мыслей, на которые наводили. Тогда мы поставили несколько вопросов своей сети (все ее участники могут заходить в экстрасеть Future Laboratory) и начали просматривать полученные на той неделе отчеты о трендах, чтобы найти там изображения, бюллетени или гневные отзывы. Иногда участники сети просто излагают свои мысли по мере их появления в виде «потока сознания» в блогах, и конечный результат хоть и отличается свежестью и энергией, может читаться, как роман Ирвина Уэлша, только глазу не хватает точек и абзацных отступов! Ответы, большинство из которых было получено в течение суток (наша сеть полезна именно из-за такой оперативности), дали более чем достаточно материалов в виде дневниковых записей, электронных писем и картинок в формате jpeg. Например, мы получили заметку о новом кресле под брендом Tangerine в клубном стиле, с мягкими, округленными формами; его можно было приставить к двухместному дивану и как бы отгородить эту площадку, создавая ощущение закрытости и уюта.
Исследователи сети Lifesigns составляют блокноты в сотрудничестве с «проводниками», или основными группами «края», или отклоняющимися группами. В данном случае руководители компаний в «новой экономике» попытались определить, что собой представляла «работа» или понятие работы в конце 1990-х.
Еще были присланы фотографии салонов самолета, разработанных компанией Marc Newson; они слегка напоминали те, которые недавно создал Tangerine для British Airways, и это сходство радовало. В одном коротком сообщении говорилось о чайнике компании Softroom и кресле, разработанном Россом Лавгроувом. Один из участников сети побывал на миланской мебельной ярмарке (с помощью цифровых фотоаппаратов фотографии с ноутбуков посылают в нашу лондонскую студию) и прислал сообщение о LuxLаb (группе французских дизайнеров) и их попытках создавать продукты и пространства, где главной становилась «вкрадчивая чувственность элементов… некое наивное соблазнение… щедрая невинность. Эмоции становятся ближе к ощущениям в чистом виде, а благодаря этому удается заново открыть доступную осязанию, зрению и обонянию безмятежность, которая не зависит от культурной принадлежности человека…»
Да, это типичная для французов витиеватость, но главное — в своей работе они используют фактурные поверхности, податливые материалы и сады, «врастающие» в дома! Когда в разных направлениях деятельности появляются схожие идеи, формы или материалы, то понимаешь, что напал на что-то ценное.
Мы видели мягкие, податливые, «аппетитные» предметы и изображения; дизайн, для которого были характерны изгибы, человечность, фактура и часто — яркие или как минимум радостные, повышающие настроение цвета: сочные оттенки оранжевого, желтого, синего, танцующий зеленый и резкий красный. Без прямолинейности, жесткости, без минимализма в поверхностях и гладкого металла или бетона. Но заметили кое-что еще. Некоторые участники присылали фото офисов, где они побывали по работе. На этих фото были люди на мини-скутерах, несущиеся по паркетным полам (одно фото было из Пало-Альто, другое из Сиэтла); офисы с травяными лужайками, качелями, вмонтированными под столом кроватями, садовой мебелью и тележками для гольфа, на которых сотрудники ездили по коридорам, как в культовом телесериале 1960-х «Арестант». Мы увидели фотографии людей, которые отдыхали, развлекались и радовались даже в тех местах, где обычно такие проявления эмоций не приветствуются. Поэтому мы связались с участниками своей сети, работавшими в деловых центрах, в области социологии, с просьбой расспросить своих СЕО или исследователей, с которыми они сотрудничали: замечены ли там такие изменения?
Один из участников нашей сети, работающий в фирме KPMG, сообщил, что у них актуально: «эмоциональный интеллект» и постоянно повторяемое словосочетание «иррациональное изобилие». Еще один участник сообщил о первых исследованиях Бруно Фрея и Алоиса Стуцера, которые в итоге опубликовали весьма успешную книгу Happiness and Economics о том, как экономика и институты влияют на благополучие человека. Мы также узнали об исследованиях Эндрю Дж. Освальда, чей «индекс счастья» уже стал неким культовым критерием для измерения явлений, настроения, эмоций и финансовых стимулов, которые вызывают чувство счастья у европейцев.
Нам также написал Роб Кларк, СЕО компании Leo Burnett из Сиднея (его офис был представлен на двух полученных нами фотографиях): «Мы хотели работать в помещении открытого плана, которое будет способствовать творчеству, взаимодействию и общению наших сотрудников, потому что люди — важнейший аспект нашего бизнеса. Leo Burnett — открытая, энергичная, новаторская компания, и наше здание не только поддерживает эту культуру, но и помогает укрепить такой имидж».
Подобные ответы мы получили из всех компаний, с которыми связались, в том числе Tellme. com, Deckchair. com, из центра обработки звонков компании Thomas Cook в Фолкерке, где через офис течет ручеек, стоят настоящие пальмы и есть воздействующая на органы чувств диорама с тропическими запахами и звуками; из здания компании KI в Токио, где система кондиционирования симулирует естественный ветерок; из амстердамского офиса рекламного агентства KesselsKramer с деревянными башнями, садовыми сарайчиками и полами с искусственным травяным покрытием. Дизайн этих зданий был рассчитан на то, чтобы вызывать интерес, эмоции, обращаться к чувству юмора, вызывать у людей ощущение, что они гармонично вписываются в обстановку. Но теперь уже кажется, что все это было давно.
Мы проверили ответы сети на наши вопросы, заметили ли ее участники подобные закономерности в разных странах. Результаты, как обычно, позабавили и удивили.
Сеть, работающая по федеративному принципу, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы
Например, работы израильского архитектора Рона Арада: на фотографиях были искаженные формы и продукты с мягкими изгибами. Посмотрите на работы компании IDEO или продукцию Sony, Dell, Zenith, Samsung — не на ассортимент, а на какой-то один продукт, представляющий собой статистическое отклонение, постмодернистскую аномалию, которая тем не менее встречается в продукции многих компаний, в разных культурах, районах и направлениях деятельности. Мы получали изображения работ таких архитекторов, как Заха Хадид, Даниэль Либескинд и Фрэнк Гери, говоривших об «экстатических зданиях», которые должны влиять на эмоции, а не на ум.
Итак, мы обнаружили множество ключевых слов, изображений и замечаний — живость, юмор, эмоции, фактура, цвет, вовлеченность, мягкий, аппетитный, манящий, забавный. Между ними были какие-то связи; казалось, что эти слова, фразы и изображения предполагают какие-то схожие представления, настроение или мировоззрение.
Сеть, работающая по федеративному принципу, где каждый центр напрямую контактирует с другими центрами, а также с Future Laboratory в Лондоне, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы. Целый поток подробностей о книгах, научных работах, журналах, людях, телепередачах, сайтах со ссылками на одни и те же вещи.
Сетевые каскады
«Сетевой каскад» — это когда сеть внезапно оживает и заваливает наши компьютеры фотографиями, письмами, документами в формате pdf и потоковым видео; на наш сайт поступает множество писем, которые нужно просеять в поисках полезной информации; возле факсов образуются завалы из фотографий и фотокопий статей; а по обычной почте приходит уйма книг, CD, журналов (в том числе с малым тиражом) и писем с гневными отзывами.
Тут для команды Future Laboratory наступает время встретиться и обсудить, что означает или предполагает данный тренд. «Означает» и «предполагает» — два совершенно разных понятия: первое — это доказательства в том виде, в котором они были предоставлены; второе — возможности или блестящие догадки, которые возникают на основе этих доказательств. Иными словами, настоящее против будущего.
Нужно отметить, что на этом этапе сеть собирает и сопоставляет идеи, изображения и отрывки информации; она не истолковывает их и не делает никаких предположений на их основе.
Важно, чтобы эти виды деятельности не смешивались. Если задавать слишком много неправильных вопросов в начале постижения или «культурных раскопок» (как называют этот процесс некоторые сети), это может исказить качество и разнообразие собираемой информации (а не знаний). На этом этапе мы все еще находимся в сфере информации. А следующий шаг — превратить ее в знания.
23. Сетевые процедуры — этикет и общение
Важно, чтобы все участники вашей сети соглашались по поводу того, что рассматривается и обсуждается. Сети часто делают серьезную ошибку, когда по-разному говорят об одном и том же или, что еще хуже, одинаково говорят о разных вещах! С самого начала следует убедиться: все понимают, что именно обсуждается, особенно если в вашей сети есть участники из разных стран или географических регионов (как и должно быть). Чтобы добиться этого понимания, достаточно разместить краткое изложение рассматриваемого вопроса на электронной доске объявлений вашей сети. Изложение должно быть кратким и оставлять участникам свободу действий. Составьте его так, чтобы оно определяло нужную задачу, но не ограничивало исследований. Используя этот метод, многие компании делают ошибку — строго очерчивают область исследований. Не делайте этого! Сети должны быть открытыми, расти в разных направлениях, особенно на начальном этапе исследования.
Вспомните: тема, которую мы сейчас рассматриваем, — результат простого (некоторые могут назвать его неважным) замечания одной из участниц нашей сети об «аппетитности» косметики. Это — точка отсчета всех наших обсуждений и соображений. Поэтому не говорите ничего вроде «Нас интересует только аппетитность и сектор пищевой продукции» или «Аппетитность и ее значение для дизайнеров или нематериальных активов бренда». Просто определите, что именно ваша сеть пока что обозначила как «аппетитность» или «аппетитный», а затем позвольте сети начать исследование потенциала этого слова и в итоге отойти от первоначальной формулировки.
Но в каком направлении нужно двигаться? Не только к аппетитной косметике, но ко всему аппетитному или, по крайней мере, к разработанным продуктам, офисам, идеям и зданиям, у которых проявляются одинаковые характеристики. Команда Future Laboratory пытается дать толчок этому процессу. Она состоит из этнографа, креативных директоров, антрополога в области дизайна, психолога, видеорежиссера, художника и футурологов из нашей сети. Они обсуждают это и пытаются создать термин, который четко передает ключевые характеристики областей, действий, форм и представлений, которые мы обнаруживаем.
Главными в данном случае были эмоции, а также технологии. Многие формы были изогнутыми, податливыми, структурированными, деформированными и могли быть созданы лишь с помощью САПР, формовочных штампов и необычных методов.
После обсуждений был придуман термин «эм-тех»: «эм» означало эмоции, а «тех» — технологии. «Эмоциональные технологии», потому что именно эти ключевые слова и характеристики мы обнаруживали в дизайне самих предметов.
«А как быть с офисами? — спросил антрополог. — Или такими фразами, как „иррациональное изобилие“?» Да, здесь дело в эмоциях, а также в удовольствии, вовлеченности и игре.
Он обнаружил еще кое-что. Двое из участников сети работали над книгой о том, как помочь раскрыть творческий потенциал в офисе и в совете директоров. Описывая эту книгу, они не приводили сухие цифры, а говорили об эмоциях и душе. Может, это как-то привязать к вопросу, который мы обсуждаем?
Да, говорить о душе, может, не всегда увлекательно, но эмоции здесь точно уместны, и кто-то из участников сети — вроде это был тот директор Leo Burnett — упоминал дух и духовность. Еще антрополог напомнил об «эмоциональном интеллекте», определение Дэниела Гоулмана; это понятие было не новым, но как раз по теме. Итак, возможно, происходило что-то еще — мы еще не задействовали нерациональную экономику или «иррациональное изобилие», как назвал Роб Шиллер свою книгу; эта книга превратила его, по замечанию журнала Fast Company, в «выдающегося деятеля новой экономики».
При исследовании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому
Дело было не только в «эм-тех». Этот найденный нами тренд или настроение был лишь частью гораздо большего сдвига, о котором хотелось больше узнать. Мы получили письмо от участника сети, работавшего в издательстве Bloomsbury Publishing. Им прислали рукопись о духовном интеллекте; возможно, стоило с ней ознакомиться. Речь шла о том, как восстановить связи с окружающим миром на интуитивном уровне. При исследовании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому.
Вот почему на этом этапе просто необходимо «выудить» вопросы. Главной в нашем тренде «эм-тех» была и есть поверхность и ее изменения: как твердость сменилась мягкостью, прямолинейность — изгибами, минималистская палитра — радостными, теплыми цветами. (А сейчас происходит возвращение к прямым линиям, к «люксу», к лакированным поверхностям и насыщенным, богатым цветам и текстуре; но при этом — нейтральные, спокойные, ненавязчивые символы и симптомы состоятельности и неброская, не кричащая роскошь.)
Новое течение или направление было основано на духе, душе, изобилии и, как мы начали видеть, на иррациональности и хаосе. Антрополог и этнограф хотели узнать, не являются ли эти понятия сторонами одной медали. Или вечным проявлением внутреннего настроения или движения: ведь мы привыкли представлять тренды как вирусы либо поверхностные симптомы внутренней болезни, недомогания, духовного сдвига, стремления.
Ведь в обоих случаях основными были эмоции или обращение к одним и тем же чувствам — обыгрывание понятий духа, поэзии и вовлеченности, свойственное детям изобилие эмоций. Одна сторона проявилась как сдвиг парадигмы дизайна и форм, другая — как сдвиг парадигмы мышления относительно работы и рабочих мест. А также то, как нужно интерпретировать или рассматривать экономику — не как рациональную и линейную систему, а как «американские горки» с подъемами и падениями, возможно, иррациональными и озорными. Это имело бы смысл. Особенно для одной участницы сети, которая в перерывах между выпечкой домашнего хлеба и выгуливанием собак на пляжах Нормандии путешествует по малоизвестным сайтам, изучая старые кандидатские диссертации и научные журналы в поисках идей, которым широкие массы не уделяют внимания.
Она привлекла наше внимание к ежемесячному журналу The Elliot Wave Theorist, основанному на работах Ральфа Эллиота, бухгалтера из Лос-Анджелеса. Страдая от болезней и безработицы в годы Великой депрессии, он изучал показатели фондового рынка и пытался понять, почему биржевые курсы упали на 90 % за три года. Ему удался один из тех великих скачков в познании, о которых уже говорилось. Он заметил, что рынки работают циклично, а эти циклы возникают не на самих рынках, а в обществе и определяются человеческими и, следовательно, очень изменчивыми потребностями. «Человеческие эмоции ритмичны: они движутся в виде определенного количества волн, имеющих направление, — заявил он. — Это явление происходит во всех видах человеческой деятельности, будь то бизнес, политика или стремление к удовольствиям». Он также отметил, что эти волны состоят из двух волн, где каждая — или направленный вверх импульс, или направленное вниз корректирующее движение. Но из дальнейших исследований он понял, что эти волны вовсе не являются прямыми или изогнутыми, а каждая из них подразделяется на меньшие. Например, в импульсной волне может быть пять меньших волн, а в коррективной — три волны, идущих вниз-вверх-вниз. Значит, волна Эллиота была на самом деле вовсе не волной, а движением вверх-вниз-вверх-вниз-вверх-вниз-вверх-вниз. Однако с ее помощью он смог весьма точно предсказать, что худшие периоды падения рынка в 1940-е годы были на самом деле худшими и что скоро появится импульсный рынок, который будет существовать несколько десятилетий.
По словам этой участницы сети, есть нечто эмоциональное и иррациональное в том, как Эллиот истолковал деятельность рынков, и в работе его системы волн. Эту систему использовали и финансовые гуру, чтобы прогнозировать события на рынке в 1980-е годы. Но этим вопрос не исчерпывался. Читая статью в журнале New Scientist, эта участница заметила, что волна Эллиота, или, скорее, фрагментарные подъемы и падения волны и ее последовательность, весьма напоминают серию цифр 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21 — так называемую последовательность Фибоначчи, основную модель, которая лежит в основе фрактальной генерации, или последовательность, благодаря которой люди рассматривали гораздо более широкую проблему хаоса и теории хаоса. Возможно, стоило подумать?
Хаотическая игра рынков или, скорее, игра с рынками в хаотическом ритме?
Да, об этом действительно стоило подумать. Этот вопрос уже довольно далеко увел нас от стартовой точки — «аппетитности». А это значило, что мы напали на что-то стоящее. Или, как сказал бы Холмс: «Игра началась, Ватсон!»
24. Свободная мысль — неиссякающий поток
И поэтому мы опять обратились к своей сети. На этот раз попросили ее участников игнорировать визуальный мир и рассматривать происходящее в корпоративном, научном мире и культуре. Какие темы они там улавливали? Какие модные словечки им часто встречались? А настроения? Может быть, что-то противоречащее нынешней деловой практике?
Естественно, так как дело было в конце 1990-х, на поверхность начали выплывать интересные темы. Все стали говорить о клиентской вовлеченности, об изобилии эмоций, выразительности и свежести, о неформальном стиле одежды и работы, о том, чтобы получать удовольствие на работе или вырываться из привычных рамок, а также о том, как «иррациональность становилась новым логическим обоснованием», по словам Роберта Шиллера.
Мы видели доказательства этого во всех компаниях, которые рассматривали, — Ernst & Young, IBM, Merrill Lynch: большое значение там приобрела душевность, отзывчивость, удовольствие, более легкое отношение. И хаос, который способны вызвать такие вещи, не всегда был негативом, а входил составной частью в более крупную систему или сдвиг. То было время расцвета интернет-компаний, и рынки росли как на дрожжах — «иррациональный мыльный пузырь, который подпитывал сам себя», по словам Шиллера.
Некоторые экономисты в Стэнфордском университете, Лондонской школе экономики и Институте Санта-Фе даже говорили об эмоциональных качествах рынка — о том, что рынки так же иррациональны, как и люди, и это, возможно, стоит учитывать при измерениях рынка.
Где-то в офисе валялся старый номер малоизвестного на тот момент журнала Fast Company за 1997 год. На обложку были вынесены крупным шрифтом слова «Новые правила бизнеса» и другие увлекательные заявления, например: «работа — это личное», «знание — сила» и даже кое-что лучше: всем читателям предлагалось «нарушать правила».
То есть эта новизна, или новая эмоциональность, не представляла собой нового тренда; просто она была новой в областях, к которым мы подключались, — для основной массы людей, или, как упорно говорил наш антрополог, в старой экономике. Он заявлял, что «эм-тех» может быть частью этого движения, но, вероятно, является его результатом или просто тем же сдвигом, происходящим в другой области культуры (теория согласованности Уилсона): можно называть это упрощением продуктов, по аналогии с упрощением моделей и методов работы компаний.
Более человечные основы
И продукты, и их производители становились человечнее, больше заботились об эмоциях, о том, какими усилиями людей внутри и вне компании достигаются финансовые результаты. Еще они ставили клиентов на первое место; Уилсон считал эту реакцию характерной для Пало-Альто с его кофе-латте и парусиновыми брюками. Но Уилсон — не только остряк, но и внимательный наблюдатель за происходящим в культуре.
Как выразился наш антрополог, «ботаники», несмотря на свое занудство, придумывают вещи, которые нельзя игнорировать: «Я имею в виду не подготовку офиса по типу „въезжай и работай“, а то, что офис выглядит менее угрожающим для персонала и клиентов, особенно последних».
При этом он думал о Google, Hotmail, wi-fi, пиратстве, открытых исходных кодах, Linux, MP3, Napster. О таких людях, как Шон Фэннинг, Дэвид Фило и Джерри Янг, Ларри Пейдж и Сергей Брин. Ах да, и о Билле Гейтсе, Стиве Джобсе и Тиме Бернерсе-Ли. Все эти «ботаники», включенные в разнообразные сети, считали, что связность, свободное взаимодействие и обмен идеями — хорошие способы стимулировать появление новых идей и взглядов (впрочем, Гейтс, наверное, уже не хочет играть в этой песочнице). А кофе-латте? Уилсон считал, что хороший кофе идет рука об руку с таким подходом к работе. А иррациональное изобилие? Оно было частью того же явления? Что в нем главное — удовольствие от процесса?
Этого мы не смогли решить. Но помните, что участник сети или сетевой команды быстро учится расследовать разные версии в ходе масштабного «прочесывания» культуры, в котором участвуют клиенты, приходя к нам в офис. Одни из них поспешно уходят с выражением отчаяния на лице, а другие — правильные клиенты — закатывают рукава и принимаются за работу. Ведь чтобы правильно понять культуру, нужно смело броситься в гущу событий.
Итак, определив один тренд, который всех нас устраивал — «эм-тех», и дав исследователям задание прислать нужные визуальные, эмоциональные и основанные на конкретных примерах отчеты по этому тренду (одни из них потом входят в наши брифинги по трендам, а другие освещаются в номерах Viewpoint, посвященных персонализации, удовольствию, связности, размытости границ, сетям, звуковому брендированию, трансформациям полов и т. д.). Мы исходили из предпосылки, что офис, в котором работа приносит удовольствие, может входить (или не входить) в этот тренд, а может быть частью сдвига, результат которого — новый тип рабочего помещения или места отдыха. Это «комбинированное помещение» для жизни, работы и неформального общения. Итак, мог бы это быть новый тип офиса? Новый способ работы людей, строящих по нескольку карьер в разных областях — ведь в условиях переходного периода в экономике их становилось все больше? Мы подумали, что это возможно, поэтому стали совместно с участниками сети рассматривать стили работы, свойственные новой экономике: федеральный офис, принципы работы в «комбинированном» офисе, и составили отчеты по ряду вопросов — от дизайна таких помещений до того, как люди в них работали. Эти отчеты были внимательно прочитаны.
Эти районы процветали: они обладали взаимосвязями, а центры и узлы их спонтанных сетей обеспечивали внутреннюю сплоченность
Но оставался еще вопрос иррационального изобилия — разговоры о сложных системах; о моделях иррациональных ожиданий; о работах, написанным Брайаном Артуром и Мэтью Рубином о системах, которые ведут себя иррационально и эмоционально в разных областях, от биологии до экономики; о новаторской работе в таких местах, как Институт Санта-Фе, где пытались сформулировать правила и побочные законы сложных адаптивных систем; о других исследованиях социальных структур и систем управления людьми, которые проводили Альберт Аксельрод (сейчас он преподает политологию и государственную политику в университете Мичигана) и Майкл Коэн (преподает информационную и государственную политику там же). Они изучали возможности наблюдений за сложными системами, чтобы лучше понять принципы сотрудничества людей. Еще этих исследователей интересовала причина того, почему районы на севере Италии процветали: они обладали взаимосвязями, а центры и узлы их спонтанных сетей обеспечивали внутреннюю сплоченность и приток денег, идей и знаний, как в сетях с «силовой кривой». И почему южные районы оставались бедными: там было мало сетевых связей, меньше соединений по принципу свободной связи, меньше разнообразия; и мы осмелимся заявить, что их социальные структуры (церковь, семья, мафия) были недостаточно энергичными, так как им недоставало отклонений от социальной нормы!
Книга Аксельрода и Коэна «Обуздание сложности» является в своем роде эталоном, более подробно объясняя, что сложность означает для организаций и как ее можно использовать, чтобы дать стимул творчеству, осваивать новые рынки и понимать, почему потребители мыслят, действуют и ведут себя определенным образом.
Следуйте за своей сетью, а не ведите ее
Отталкиваясь от их работ и идей упомянутых там людей, мы начали исследовать сложность как тренд, как науку, а также как эффективный способ лучше понимать сети и, возможно, развивать их, чтобы предсказывать будущее. А все началось со случайной реплики одной из участниц нашей сети о том, что косметика становится аппетитной! И в этом — красота сетей, организованных по рассматриваемым здесь принципам. Они дают гораздо больше, чем каждый отдельный участник; благодаря тому, что все их участники соединены и общаются друг с другом и с нашей командой в офисе, происходит обмен собранной информацией, и при этом — ее преобразование в знания, а из них извлекаются нужные элементы, которые затем сочетаются и смешиваются определенным образом, и в результате — эврика, блестящая догадка.
Она следует за знаниями, а знания — за информацией и данными. Блестящая догадка — вот что поможет увидеть, куда нужно идти; знания — огниво, высекающее искру догадки; а информация и данные — ступеньки на пути к знаниям.
Поэтому важно понимать эту последовательность и наблюдать за этим процессом. Ваша сеть находит и собирает всю возможную информацию о рассматриваемых областях или трендах. А потом вы пытаетесь извлечь из нее знания, при этом следует использовать все центры знаний в сети, которые выявляются в процессе сбора и обработки, прежде чем перейти на следующий этап, который освещает возможности и вероятные будущие события.
И поэтому мы опять обратились к своей сети. На этот раз попросили ее участников игнорировать визуальный мир и рассматривать происходящее в корпоративном, научном мире и культуре. Какие темы они там улавливали? Какие модные словечки им часто встречались? А настроения? Может быть, что-то противоречащее нынешней деловой практике?
Естественно, так как дело было в конце 1990-х, на поверхность начали выплывать интересные темы. Все стали говорить о клиентской вовлеченности, об изобилии эмоций, выразительности и свежести, о неформальном стиле одежды и работы, о том, чтобы получать удовольствие на работе или вырываться из привычных рамок, а также о том, как «иррациональность становилась новым логическим обоснованием», по словам Роберта Шиллера.
Мы видели доказательства этого во всех компаниях, которые рассматривали, — Ernst & Young, IBM, Merrill Lynch: большое значение там приобрела душевность, отзывчивость, удовольствие, более легкое отношение. И хаос, который способны вызвать такие вещи, не всегда был негативом, а входил составной частью в более крупную систему или сдвиг. То было время расцвета интернет-компаний, и рынки росли как на дрожжах — «иррациональный мыльный пузырь, который подпитывал сам себя», по словам Шиллера.
Некоторые экономисты в Стэнфордском университете, Лондонской школе экономики и Институте Санта-Фе даже говорили об эмоциональных качествах рынка — о том, что рынки так же иррациональны, как и люди, и это, возможно, стоит учитывать при измерениях рынка.
Где-то в офисе валялся старый номер малоизвестного на тот момент журнала Fast Company за 1997 год. На обложку были вынесены крупным шрифтом слова «Новые правила бизнеса» и другие увлекательные заявления, например: «работа — это личное», «знание — сила» и даже кое-что лучше: всем читателям предлагалось «нарушать правила».
То есть эта новизна, или новая эмоциональность, не представляла собой нового тренда; просто она была новой в областях, к которым мы подключались, — для основной массы людей, или, как упорно говорил наш антрополог, в старой экономике. Он заявлял, что «эм-тех» может быть частью этого движения, но, вероятно, является его результатом или просто тем же сдвигом, происходящим в другой области культуры (теория согласованности Уилсона): можно называть это упрощением продуктов, по аналогии с упрощением моделей и методов работы компаний.
Более человечные основы
И продукты, и их производители становились человечнее, больше заботились об эмоциях, о том, какими усилиями людей внутри и вне компании достигаются финансовые результаты. Еще они ставили клиентов на первое место; Уилсон считал эту реакцию характерной для Пало-Альто с его кофе-латте и парусиновыми брюками. Но Уилсон — не только остряк, но и внимательный наблюдатель за происходящим в культуре.
Как выразился наш антрополог, «ботаники», несмотря на свое занудство, придумывают вещи, которые нельзя игнорировать: «Я имею в виду не подготовку офиса по типу „въезжай и работай“, а то, что офис выглядит менее угрожающим для персонала и клиентов, особенно последних».
При этом он думал о Google, Hotmail, wi-fi, пиратстве, открытых исходных кодах, Linux, MP3, Napster. О таких людях, как Шон Фэннинг, Дэвид Фило и Джерри Янг, Ларри Пейдж и Сергей Брин. Ах да, и о Билле Гейтсе, Стиве Джобсе и Тиме Бернерсе-Ли. Все эти «ботаники», включенные в разнообразные сети, считали, что связность, свободное взаимодействие и обмен идеями — хорошие способы стимулировать появление новых идей и взглядов (впрочем, Гейтс, наверное, уже не хочет играть в этой песочнице). А кофе-латте? Уилсон считал, что хороший кофе идет рука об руку с таким подходом к работе. А иррациональное изобилие? Оно было частью того же явления? Что в нем главное — удовольствие от процесса?
Этого мы не смогли решить. Но помните, что участник сети или сетевой команды быстро учится расследовать разные версии в ходе масштабного «прочесывания» культуры, в котором участвуют клиенты, приходя к нам в офис. Одни из них поспешно уходят с выражением отчаяния на лице, а другие — правильные клиенты — закатывают рукава и принимаются за работу. Ведь чтобы правильно понять культуру, нужно смело броситься в гущу событий.
Итак, определив один тренд, который всех нас устраивал — «эм-тех», и дав исследователям задание прислать нужные визуальные, эмоциональные и основанные на конкретных примерах отчеты по этому тренду (одни из них потом входят в наши брифинги по трендам, а другие освещаются в номерах Viewpoint, посвященных персонализации, удовольствию, связности, размытости границ, сетям, звуковому брендированию, трансформациям полов и т. д.). Мы исходили из предпосылки, что офис, в котором работа приносит удовольствие, может входить (или не входить) в этот тренд, а может быть частью сдвига, результат которого — новый тип рабочего помещения или места отдыха. Это «комбинированное помещение» для жизни, работы и неформального общения. Итак, мог бы это быть новый тип офиса? Новый способ работы людей, строящих по нескольку карьер в разных областях — ведь в условиях переходного периода в экономике их становилось все больше? Мы подумали, что это возможно, поэтому стали совместно с участниками сети рассматривать стили работы, свойственные новой экономике: федеральный офис, принципы работы в «комбинированном» офисе, и составили отчеты по ряду вопросов — от дизайна таких помещений до того, как люди в них работали. Эти отчеты были внимательно прочитаны.
Эти районы процветали: они обладали взаимосвязями, а центры и узлы их спонтанных сетей обеспечивали внутреннюю сплоченность
Но оставался еще вопрос иррационального изобилия — разговоры о сложных системах; о моделях иррациональных ожиданий; о работах, написанным Брайаном Артуром и Мэтью Рубином о системах, которые ведут себя иррационально и эмоционально в разных областях, от биологии до экономики; о новаторской работе в таких местах, как Институт Санта-Фе, где пытались сформулировать правила и побочные законы сложных адаптивных систем; о других исследованиях социальных структур и систем управления людьми, которые проводили Альберт Аксельрод (сейчас он преподает политологию и государственную политику в университете Мичигана) и Майкл Коэн (преподает информационную и государственную политику там же). Они изучали возможности наблюдений за сложными системами, чтобы лучше понять принципы сотрудничества людей. Еще этих исследователей интересовала причина того, почему районы на севере Италии процветали: они обладали взаимосвязями, а центры и узлы их спонтанных сетей обеспечивали внутреннюю сплоченность и приток денег, идей и знаний, как в сетях с «силовой кривой». И почему южные районы оставались бедными: там было мало сетевых связей, меньше соединений по принципу свободной связи, меньше разнообразия; и мы осмелимся заявить, что их социальные структуры (церковь, семья, мафия) были недостаточно энергичными, так как им недоставало отклонений от социальной нормы!
Книга Аксельрода и Коэна «Обуздание сложности» является в своем роде эталоном, более подробно объясняя, что сложность означает для организаций и как ее можно использовать, чтобы дать стимул творчеству, осваивать новые рынки и понимать, почему потребители мыслят, действуют и ведут себя определенным образом.
Следуйте за своей сетью, а не ведите ее
Отталкиваясь от их работ и идей упомянутых там людей, мы начали исследовать сложность как тренд, как науку, а также как эффективный способ лучше понимать сети и, возможно, развивать их, чтобы предсказывать будущее. А все началось со случайной реплики одной из участниц нашей сети о том, что косметика становится аппетитной! И в этом — красота сетей, организованных по рассматриваемым здесь принципам. Они дают гораздо больше, чем каждый отдельный участник; благодаря тому, что все их участники соединены и общаются друг с другом и с нашей командой в офисе, происходит обмен собранной информацией, и при этом — ее преобразование в знания, а из них извлекаются нужные элементы, которые затем сочетаются и смешиваются определенным образом, и в результате — эврика, блестящая догадка.
Она следует за знаниями, а знания — за информацией и данными. Блестящая догадка — вот что поможет увидеть, куда нужно идти; знания — огниво, высекающее искру догадки; а информация и данные — ступеньки на пути к знаниям.
Поэтому важно понимать эту последовательность и наблюдать за этим процессом. Ваша сеть находит и собирает всю возможную информацию о рассматриваемых областях или трендах. А потом вы пытаетесь извлечь из нее знания, при этом следует использовать все центры знаний в сети, которые выявляются в процессе сбора и обработки, прежде чем перейти на следующий этап, который освещает возможности и вероятные будущие события.
25. «Чудесные ткацкие станки» — использование сетей ради блестящих догадок
Способность удерживать в голове ряд тем, думать или работать в нескольких направлениях или «видеть» многие вещи одновременно — то, что участники сетей называют «вспышкой». Она похожа на тот момент, который операторы радиолокационных станций на американских ВМС называют «просветлением»: все, что они видят на экране радиолокатора, одновременно складывается в подвижную, стройную картину векторов, траекторий, плоскостей, топографических показателей, высоты полета и скоростей ветра, которую они могут представить во всех измерениях в реальном времени, и открывают в себе чуть ли не сверхъестественную способность к блестящим догадкам, помогающим им глубоко понимать и истолковывать эти показатели.
Эти способности позволяют операторам РЛС считывать все или отдельные элементы происходящего и управлять ими в их нынешнем состоянии и с учетом того, какими они станут в будущем. В такие моменты просветления оператор способен помочь летчикам осуществить самые сложные действия; подняться над происходящим в данную минуту и, заглянув далеко вперед, увести этого летчика, ракету, судно или конвой от опасности или к нужной цели задолго до того, как обе стороны поймут, что эта опасность или цель вообще существует.
Этот прорыв на новый уровень познания позволяет операторам брать такие разнообразные вводные данные, как ситуация на поле боя, потоки информации с датчиков и периферийных постов наблюдения, состояние и работа различных орудий и систем в реальном времени, и составлять из них единую гармоничную картину ситуации с каждым самолетом.
Великий британский нейробиолог Чарльз Шеррингтон считал, что мозг работает подобным образом, и описывал его как чудесный ткацкий станок, сложнейшую машину, которая способна искусно соткать подробную и прекрасную картину окружающего мира — каков он сейчас и каким станет.
Именно так действуют и мыслят хорошие предсказатели, и, когда у них происходит «вспышка», все, что они рассматривают, складывается в четкую картину, которую можно выгодно использовать.
Это трудно сформулировать, но мы все чувствуем, когда наступает этот момент. Для композитора Аарона Копленда это был такой же важный процесс, как еда или сон; для Вагнера — как появление молока у коровы; для Сен-Санса — как вызревание яблок на яблоне. По словам Говарда Гарднера, автора книги «Структура разума. Теория множественного интеллекта», причина в том, что многие творцы постоянно носили с собой записные книжки, куда заносили темы, идеи и мелодии, которые приходили к ним «будто подарок небес, во многом как автоматическое письмо».
Так мыслят и работают лучшие участники сетей. Они хранят свои знания, сочетая факты, идеи и фрагменты так, чтобы на их основе возникали блестящие догадки, которые иногда кажутся весьма далекими от начальных фактов, предоставленных людьми со стороны. Участники нашей сети с помощью записных книжек (а иногда аппаратуры для фото-, видеосъемки и звукозаписи) фиксируют настроения, моменты, тренды, идеи, людей, места, результаты опросов и еще нечетко обозначившиеся сдвиги, которые они улавливают.
Страницы записных книжек, приведенные в этой книге, — образцы этого процесса. Во многих случаях они представляют собой зарисовки из жизни и используются в презентациях для клиентов, чтобы проиллюстрировать, о чем именно говорится. Рассматривайте эти примеры так же, как столбиковые или круговые диаграммы, перегруженные слайды Powerpoint или четкие таблицы в Excel. Во многих случаях наши образцы могут дать столько же, а то и больше, нужных сведений о реальном мире и о том, как его видит клиент, и эти сведения выражаются не в минимальных и максимальных цифрах, не в синтетических клиньях, выпирающих из идеального круга на диаграмме, а в реальных недоработках или противоречиях, из-за которых клиент или тренд выделяется среди остальных. Однажды мы выдали покупателям блокноты и попросили изобразить в них свой поход в магазин Sainsbury's. Мы ожидали, что нам принесут изображения фруктов, овощей и иногда — тележек для покупок.
На самом деле мы получили уйму свидетельств упущенных возможностей — очереди к кассам, заторы из тележек, плохо маркированные торговые ряды, опасения относительно ГМ-продукции и болезни Крейцфельда-Якоба, сомнения в правдивости и достаточности данных на упаковках, а также в пользе переработанных пищевых продуктов и в том, что куриные наггеты, рыбные палочки и гамбургеры действительно содержат курятину, рыбу и говядину.
Матерей-одиночек, студентов и молодые пары оскорбило или возмутило то, что этот магазин явно делает упор на состоятельные семьи.
Нашим покупателям очень не понравились изображения знаменитого шеф-повара Джейми Оливера и претензии на «близость к народу». Некоторые даже объясняли свои действия другим покупателям и просили их тоже что-то написать в этих блокнотах. Таким образом, используя выданные нами блокноты, эта разнообразная, но репрезентативная группа покупателей устроила спонтанную, активную вылазку с вовлечением других людей, которая показала, как совершаются покупки и что при этом думают потребители.
Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей
Люди, которых наши покупатели попросили делать записи, внесли важный вклад. Некоторые даже потребовали (и получили) собственные блокноты, считая, что это интересный, приятный процесс, достойный их времени и усилий. Что еще важнее, это позволило им, свободно общаясь и проявляя свои творческие способности, провести некий маркетинговый опрос (по сути, именно это и произошло), причем его параметры определили они сами, а не мы или Sainsbury's (который, кстати, его не заказывал). В результате они проделали это с личной заинтересованностью, приложив все усилия.
Нужно отметить, что многие с большой неохотой отдали нам эти блокноты, успевшие стать для них ценными предметами, в некотором смысле произведениями искусства (хотя большинство постеснялось так их назвать). Как ни странно, большинству этих покупателей записи принесли такое же удовольствие, как и детские увлечения — ведение альбома с вырезками, личного дневника, записей о поездке или событии. В данном случае это был знакомый, банальный и зачастую требующий много времени процесс; но он был удачно организован и выполнялся с определенным намерением, целью и чувством, ведь даже мелочи могут помочь сформулировать нечто большее, какую-то ценную идею. Так этот процесс дал приятную возможность проявить свои способности.
Блокноты сети — часть из серии блокнотов, созданных брокерами и финансовыми аналитиками во время тренинга. Они иллюстрируют, как можно эффектнее использовать данные и информацию, если в вашей сети по поиску догадок есть художники, фотографы, дизайнеры и аналитики визуальных материалов.
Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного
Кто не мечтал о том, чтобы в банке, супермаркете или пабе все было организовано по его вкусам?
Кто не мечтал о том, чтобы в банке, супермаркете или пабе все было организовано по его вкусам? Стоя в очереди, имея дело с равнодушным продавцом или барменом, сталкиваясь с плохим сервисом, многие представляли, как бы они навели здесь порядок. Людям хорошо удается находить такие решения, так почему бы не дать им эту возможность, а потом использовать полученные результаты?
Нужно сказать, что многие сделали это в своих блокнотах, и не всегда очень вежливо. Некоторые страницы могут напоминать рисунки Курта Кобейна из группы Nirvana или записки обезумевшего серийного убийцы с ручкой вместо ножа; но это — всего лишь очередное напоминание о том, что большинство потребителей рассержено отношением к себе со стороны брендов и организаций. В большинстве записей можно найти готовые, легкие и новаторские решения. Например, во время нашей работы с супермаркетом кто-то предложил создать удобный торговый ряд «ускоренного обслуживания» только с основными продуктами, чтобы покупатели, у которых мало времени, могли забежать туда и быстро схватить все нужное, а не ходить по разным рядам в поиске основных пищевых продуктов и хозяйственных товаров (не касса для покупателей с одной корзинкой, а «ряд одной корзинки», как выразился один покупатель). Еще один предложил отдел, где клиенты могли бы брать образцы своих любимых, самых выгодных, полезных или вкусных пищевых продуктов и оставлять их под вывеской «выбор покупателей», чтобы другие потребители могли воспользоваться этими подсказками и оставить свои. Все это поможет создать отдел с любимыми продуктами клиентов.
Это станет их собственным уголком и поможет магазину увидеть процесс покупки глазами потребителей. Предложивший эту идею участник считал, что это позволит покупателям общаться с персоналом и другими покупателями и почувствовать, что они играют такую же важную роль, как и магазин с его сотрудниками (а пока создавалось впечатление, что они заняты, лишь когда вы подходите к ним с вопросом!).
Блокноты и сети позволяют поощрять спонтанность и получать от нее пользу, потому что при этом мало иерархий и еще меньше правил, которые мешают расти и развиваться. Вы можете буквально позволить своей сети действовать по обстоятельствам.
Федеративные сети, где внутренние связи подобны связям в мозгу, в десять раз усиливают эту стимуляцию. Благодаря им можно получить блестящие догадки высокого уровня и более полезные отзывы, толчок для движения вперед и более подробную картину того, как и что думает потребитель или рынок.
Такие сети также обладают более совершенной структурой для формулировки и осуществления долгосрочных сценариев планирования того типа, который используется нашей сетью и предсказателями в таких сетях, как SenseWorldwide, Contemporary Trends Institute, The Global Business Network, Worth Global Style Network, Demos, The Tomorrow Project, Sociovision, CaptainCrikey. Com и Sputnik. У них всех «в поле» есть сеть экспертов или «обитателей края», и владелец каждой сети использует их, чтобы «раскапывать» или «просматривать» культуру в определенный момент.
Обычно в сетях такого типа есть небольшое количество избранных мыслителей, радикалов или предвестников новой культуры. Их может быть всего 150; таково число людей в нашем «племени» или социальной среде — те, с кем мы ежедневно видимся, общаемся лицом к лицу и развиваем интеллектуальные отношения, благодаря чему мы им верим, а также начинаем понимать с полуслова.
Такая «социальная телепатия» возникает, потому что мы на опыте узнаем их привычки, образ мысли и то, как им удаются интеллектуальные прорывы. А тому, кто не принадлежит к этой группе, может быть трудно проследить, как это происходит, и тем самым он мешает всей группе идти вперед и совершать прорывы, нужные для эффективного прогнозирования.
В исторической ретроспективе дело было так: у мужчин или женщин в рамках племени, группы или нового общественного строя развивались утилитарные навыки или навыки более высокого порядка, и в какой-то момент в результате «смешивания» основных навыков, по формулировке Стивена Митена (археолога, который в своей работе сосредоточился на этой области), происходил на первый взгляд внезапный переход на более высокий уровень сознания, или интеллектуальное либо духовное «слияние» с реальным миром. В группах, состоящих примерно из 150 человек, это «смешивание», эти на первый взгляд интуитивные скачки или прорывы можно использовать с максимальной пользой.
И опять-таки, эти скачки не всегда происходят намеренно или с помощью управления, но благодаря более радикальным и неотвратимым эволюционным процессам, как считает Пол Бретт (преподаватель организационного поведения в Гарвардской школе бизнеса) и его коллега профессор Нитин Нория (с кафедры организационного поведения). Они полагают, что природу человека определяют четыре весьма разные характеристики, а именно:
— стремление к приобретениям — вот почему так много людей хотят быть богатыми;
— стремление к образованию связей — вот почему мы считаем, что так важно создавать социальные, гендерные и деловые связи или сети;
— стремление защищать — вот почему мы так склонны к защите своей территории: от своих домов до организаций, где мы работаем, и социальных групп, к которым принадлежим;
— стремление учиться — мы считаем, что оно наиболее важно для ответов на вопросы, почему образуются сети и как можно получать от них больше блестящих догадок.
Поэтому небольшая, отдельная сеть может наиболее эффективно строить значительные прогнозы на отдаленную перспективу. Объединяя идеи, ресурсы и продуманные взгляды на определенную тему или область, она способна создавать (и создает) платформу или стартовую площадку, с которой можно эффективнее и глубже постигать будущее.
Участники сетей обычно начинают с того, что уже известно, и, как полные энтузиазма и любопытства дети (ведь любопытство — один из ведущих факторов в стремлении учиться), начинают наносить новые точки или создавать совместный банк знаний, заполняя существующие пробелы в информации и используя известные факты или предположения, на основе которых могут продвигаться к более высокой и стимулирующей всех цели. Когда в ходе этого процесса они сталкиваются с нехваткой идей или информации, то устраивают дискуссии, задают вопросы, вбивая «интеллектуальные сваи» в берега существующих знаний. А затем значительное меньшинство — около 20 % сети (помните правило 80/20?) — перекидывает мост по этим сваям, чтобы облегчить переход к следующему этапу решения головоломки.
В своей работе 1994 года «Психология любопытства» психолог Джордж Левенштайн объясняет это как попытку группы или сети ликвидировать «пробел в информации», а защитник окружающей среды и политолог Томас Хомер-Диксон называет это «пробелом в находчивости» в одноименной книге. Эти пробелы рассматриваются как полезные, а не вредные. Это трудные, но интересные задачи или головоломки, которые повышают удовольствие от процесса познания, так как напоминают сети, что есть вещи, которые еще предстоит узнать, а преодоление трудностей не только увеличит общий запас знаний сети, но и даст ощущение собственной ценности и самоуважение.
Этот пробел, как утверждают Лоуренс и Нория, также «мотивирует группу или ее участников для поисков блестящей догадки, которая перегруппирует их прежние знания таким образом, чтобы в них нашлось место для нового результата наблюдения… Столкнувшись с противоречием, мозг создает или представляет набор возможных решений (разнообразие), пока не находит то, которое восстанавливает гармонию (отбор), которое затем сохраняется в долгосрочной памяти (сохранение). Именно так Дарвин рассматривал развитие человека как вида — с помощью алгоритма Р/О/С».
Ричард Докинз аналогично описывает распространение гена «мема» в культуре и сознании. Как известно, сети во многом работают по такому же принципу: какая-то идея «колонизирует» несколько избранных узлов, а они, в свою очередь, «прокачивают» ее через сеть, но только после того, как усилят ее и повысят ее способность вызывать резонанс. Как только достигнут этот новый уровень знаний или выстроен новый мост в будущее, сеть будет использовать его в качестве линии отсчета в своей работе, пока новый «пробел в информации» не поставит под сомнение преобладание старого или общепринятого.
Вот так аппетитная косметика превратилась в тренд «эм-тех», который, в свою очередь, привел к блестящей догадке об удовольствии от работы, о новых методах работы, о месте работы как «третьем пространстве», а затем к более серьезным концепциям: иррациональному изобилию и, наконец, сложным адаптивным системам и спонтанным сетям.
Для людей вне сети эти связи не очевидны, но для ее участников их даже иногда не нужно формулировать. Так когда-то работали со своим материалом авторы водевилей, встречаясь в одном из своих излюбленных баров на Таймс-сквер. Они не рассказывали друг другу байки, а называли номера: «2, 7, 28» — и собеседник разражался смехом. Сначала окружающие принимали их за сумасшедших, пока однажды один из этих авторов не пояснил: они знали наизусть свою книгу с шутками, и поэтому им достаточно было назвать номер страницы!
Стоит повторить, что по этой причине самые успешные сети привлекают по возможности самых лучших, смелых людей с прекрасными интеллектуальными, творческими способностями и духовным потенциалом. Среди участников GBN вы найдете Лори Андерсон, Нэпиера Коллинза, Брайана Ино, Уильяма Гибсона, Кевина Келли, Мануэля Кастельса, Дугласа Коупленда, У. Брайана Артура, Фрэнсиса Фукуяму, нейробиолога Вильяма Келвина, главу Nissan UK Иэна Гибсона. Важна не должность, которую занимает участник, а его способность работать в разных областях, предлагать новые идеи и стратегии на основе существующих.
Как только достигнут новый уровень знаний или выстроен новый мост в будущее, сеть будет использовать его в качестве точки отсчета в своей работе
И делать это изобретательно и с почти эпическим размахом. В этом процессе совершенно нет места посредственному: ведь сетям нужно поднимать планку, а не создавать ее, чем занимается посредственность.
Поэтому отдельным сетям, например, созданным компаниями Sputnik и SenseWorldwide, понадобился такой срок, чтобы завоевать признание корпораций Великобритании и Америки. Выйдя за рамки привычных для корпоративного мира областей — бизнеса, маркетинга, изощренных методов количественных исследований, к которым прибегают агентства и бренд-менеджеры, обе эти организации используют сети, куда входят диджеи, разработчики сайтов, кинорежиссеры, деятели электронной музыки, художники, промоутеры клубов, инженеры, архитекторы, дизайнеры и специалисты по звуковому брендингу, а также собственные команды предсказателей, чтобы создать порталы или коридоры, в которых можно увидеть проблески будущего.
Чуткие наблюдатели
Нужно, чтобы сеть действовала как чуткий, внимательный наблюдатель, изучая спонтанную природу улиц, описанную Джейн Джейкобс в книге «Смерть и жизнь великих американских городов», и используя свои иногда хаотичные и неформальные сетевые структуры, находила «игроков на краю», «обитателей края» и спонтанные тренды в мышлении (Mindtrends), как Sputnik называет свою методику разбивки трендов.
SenseWorldwide управляет своими сетями на основе принципа «возраст проявляется в разговоре». Новых участников в ключевых и не привлекающих внимания местах вовлекают в сеть их друзья, чтобы исследователи и собственные команды компании были в курсе образа мышления подгрупп и сообществ, к которым они обращаются.
Сеть находит новый имидж или культурный сдвиг, а затем исследователям дается задание взять интервью у основных деятелей в данной группе. Это придает глубину, вес, философский аспект обнаруженному общему тренду и помогает его лучшему пониманию.
Как подчеркивает сооснователь SenseWorldwide Джереми Браун, здесь не проводятся исследования фокус-групп и не даются определения потребителей в самом строгом смысле слова, ведь респондентам или участникам сети не дают подсказок о типе продукта или бренда (и не выпытывают о нем в тех многочисленных интервью, которые проводят «в поле»). Главное — узнать об ощущениях и опыте респондентов.
Также важно обнаружить конфликты, социальные, духовные или политические противоречия или несоответствия, а не пытаться сгладить острые углы. Их сеть работает так успешно именно потому, что находит такие аномалии и умеет прислушиваться (а не строит догадки на голом месте) и, конечно, использует «сопоставление моделей»: ищет похожие проявления в других вещах, мыслях и действиях.
В отличие от модели Global Business Network (которая во многих случаях нацелена на создание грандиозного плана), SenseWorldwide, Sputnik и сама Future Laboratory происходят из «подбрюшья культуры» и являются, по сути, «неприрученными сетями»: их интересует эмоциональное, духовное, вызывающее отклик и визуальное, а также интеллектуальное.
Из-за этого культурного изобилия и решимости вести исследования с самого низа — с уровня улицы — такая модель помогает чаще всего делать блестящие открытия, которые упускаются даже при использовании самых изощренных механизмов изучения бизнес-показателей.
Еще в 1997 году, пока многие еще только начинали осознавать феномен интернет-компаний и возникновение экономики с неформальной атмосферой, участники сети Sputnik вовсю говорили о возникновении культуры «я», техношаманизме, подъеме персонализации, положительной анархии, растущей популярности экологически чистой продукции, приходе «ботаников», иронии как признаке культуры, уходе «поколения Х» и приходе «поколения „Почему?“» (или «поколения интернет-почемучек», как мы его называем). Сети Sputnik не пришлось организовывать фокус-группы, иезуитские телефонные опросы или визиты с блокнотами в торговые центры в Нью-Джерси, чтобы узнать, чего хотят люди. Вместо этого участники спокойно опрашивали людей с идеями и исследовали альтернативные культовые тенденции.
Способность удерживать в голове ряд тем, думать или работать в нескольких направлениях или «видеть» многие вещи одновременно — то, что участники сетей называют «вспышкой». Она похожа на тот момент, который операторы радиолокационных станций на американских ВМС называют «просветлением»: все, что они видят на экране радиолокатора, одновременно складывается в подвижную, стройную картину векторов, траекторий, плоскостей, топографических показателей, высоты полета и скоростей ветра, которую они могут представить во всех измерениях в реальном времени, и открывают в себе чуть ли не сверхъестественную способность к блестящим догадкам, помогающим им глубоко понимать и истолковывать эти показатели.
Эти способности позволяют операторам РЛС считывать все или отдельные элементы происходящего и управлять ими в их нынешнем состоянии и с учетом того, какими они станут в будущем. В такие моменты просветления оператор способен помочь летчикам осуществить самые сложные действия; подняться над происходящим в данную минуту и, заглянув далеко вперед, увести этого летчика, ракету, судно или конвой от опасности или к нужной цели задолго до того, как обе стороны поймут, что эта опасность или цель вообще существует.
Этот прорыв на новый уровень познания позволяет операторам брать такие разнообразные вводные данные, как ситуация на поле боя, потоки информации с датчиков и периферийных постов наблюдения, состояние и работа различных орудий и систем в реальном времени, и составлять из них единую гармоничную картину ситуации с каждым самолетом.
Великий британский нейробиолог Чарльз Шеррингтон считал, что мозг работает подобным образом, и описывал его как чудесный ткацкий станок, сложнейшую машину, которая способна искусно соткать подробную и прекрасную картину окружающего мира — каков он сейчас и каким станет.
Именно так действуют и мыслят хорошие предсказатели, и, когда у них происходит «вспышка», все, что они рассматривают, складывается в четкую картину, которую можно выгодно использовать.
Это трудно сформулировать, но мы все чувствуем, когда наступает этот момент. Для композитора Аарона Копленда это был такой же важный процесс, как еда или сон; для Вагнера — как появление молока у коровы; для Сен-Санса — как вызревание яблок на яблоне. По словам Говарда Гарднера, автора книги «Структура разума. Теория множественного интеллекта», причина в том, что многие творцы постоянно носили с собой записные книжки, куда заносили темы, идеи и мелодии, которые приходили к ним «будто подарок небес, во многом как автоматическое письмо».
Так мыслят и работают лучшие участники сетей. Они хранят свои знания, сочетая факты, идеи и фрагменты так, чтобы на их основе возникали блестящие догадки, которые иногда кажутся весьма далекими от начальных фактов, предоставленных людьми со стороны. Участники нашей сети с помощью записных книжек (а иногда аппаратуры для фото-, видеосъемки и звукозаписи) фиксируют настроения, моменты, тренды, идеи, людей, места, результаты опросов и еще нечетко обозначившиеся сдвиги, которые они улавливают.
Страницы записных книжек, приведенные в этой книге, — образцы этого процесса. Во многих случаях они представляют собой зарисовки из жизни и используются в презентациях для клиентов, чтобы проиллюстрировать, о чем именно говорится. Рассматривайте эти примеры так же, как столбиковые или круговые диаграммы, перегруженные слайды Powerpoint или четкие таблицы в Excel. Во многих случаях наши образцы могут дать столько же, а то и больше, нужных сведений о реальном мире и о том, как его видит клиент, и эти сведения выражаются не в минимальных и максимальных цифрах, не в синтетических клиньях, выпирающих из идеального круга на диаграмме, а в реальных недоработках или противоречиях, из-за которых клиент или тренд выделяется среди остальных. Однажды мы выдали покупателям блокноты и попросили изобразить в них свой поход в магазин Sainsbury's. Мы ожидали, что нам принесут изображения фруктов, овощей и иногда — тележек для покупок.
На самом деле мы получили уйму свидетельств упущенных возможностей — очереди к кассам, заторы из тележек, плохо маркированные торговые ряды, опасения относительно ГМ-продукции и болезни Крейцфельда-Якоба, сомнения в правдивости и достаточности данных на упаковках, а также в пользе переработанных пищевых продуктов и в том, что куриные наггеты, рыбные палочки и гамбургеры действительно содержат курятину, рыбу и говядину.
Матерей-одиночек, студентов и молодые пары оскорбило или возмутило то, что этот магазин явно делает упор на состоятельные семьи.
Нашим покупателям очень не понравились изображения знаменитого шеф-повара Джейми Оливера и претензии на «близость к народу». Некоторые даже объясняли свои действия другим покупателям и просили их тоже что-то написать в этих блокнотах. Таким образом, используя выданные нами блокноты, эта разнообразная, но репрезентативная группа покупателей устроила спонтанную, активную вылазку с вовлечением других людей, которая показала, как совершаются покупки и что при этом думают потребители.
Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей
Люди, которых наши покупатели попросили делать записи, внесли важный вклад. Некоторые даже потребовали (и получили) собственные блокноты, считая, что это интересный, приятный процесс, достойный их времени и усилий. Что еще важнее, это позволило им, свободно общаясь и проявляя свои творческие способности, провести некий маркетинговый опрос (по сути, именно это и произошло), причем его параметры определили они сами, а не мы или Sainsbury's (который, кстати, его не заказывал). В результате они проделали это с личной заинтересованностью, приложив все усилия.
Нужно отметить, что многие с большой неохотой отдали нам эти блокноты, успевшие стать для них ценными предметами, в некотором смысле произведениями искусства (хотя большинство постеснялось так их назвать). Как ни странно, большинству этих покупателей записи принесли такое же удовольствие, как и детские увлечения — ведение альбома с вырезками, личного дневника, записей о поездке или событии. В данном случае это был знакомый, банальный и зачастую требующий много времени процесс; но он был удачно организован и выполнялся с определенным намерением, целью и чувством, ведь даже мелочи могут помочь сформулировать нечто большее, какую-то ценную идею. Так этот процесс дал приятную возможность проявить свои способности.
Блокноты сети — часть из серии блокнотов, созданных брокерами и финансовыми аналитиками во время тренинга. Они иллюстрируют, как можно эффектнее использовать данные и информацию, если в вашей сети по поиску догадок есть художники, фотографы, дизайнеры и аналитики визуальных материалов.
Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного
Кто не мечтал о том, чтобы в банке, супермаркете или пабе все было организовано по его вкусам?
Кто не мечтал о том, чтобы в банке, супермаркете или пабе все было организовано по его вкусам? Стоя в очереди, имея дело с равнодушным продавцом или барменом, сталкиваясь с плохим сервисом, многие представляли, как бы они навели здесь порядок. Людям хорошо удается находить такие решения, так почему бы не дать им эту возможность, а потом использовать полученные результаты?
Нужно сказать, что многие сделали это в своих блокнотах, и не всегда очень вежливо. Некоторые страницы могут напоминать рисунки Курта Кобейна из группы Nirvana или записки обезумевшего серийного убийцы с ручкой вместо ножа; но это — всего лишь очередное напоминание о том, что большинство потребителей рассержено отношением к себе со стороны брендов и организаций. В большинстве записей можно найти готовые, легкие и новаторские решения. Например, во время нашей работы с супермаркетом кто-то предложил создать удобный торговый ряд «ускоренного обслуживания» только с основными продуктами, чтобы покупатели, у которых мало времени, могли забежать туда и быстро схватить все нужное, а не ходить по разным рядам в поиске основных пищевых продуктов и хозяйственных товаров (не касса для покупателей с одной корзинкой, а «ряд одной корзинки», как выразился один покупатель). Еще один предложил отдел, где клиенты могли бы брать образцы своих любимых, самых выгодных, полезных или вкусных пищевых продуктов и оставлять их под вывеской «выбор покупателей», чтобы другие потребители могли воспользоваться этими подсказками и оставить свои. Все это поможет создать отдел с любимыми продуктами клиентов.
Это станет их собственным уголком и поможет магазину увидеть процесс покупки глазами потребителей. Предложивший эту идею участник считал, что это позволит покупателям общаться с персоналом и другими покупателями и почувствовать, что они играют такую же важную роль, как и магазин с его сотрудниками (а пока создавалось впечатление, что они заняты, лишь когда вы подходите к ним с вопросом!).
Блокноты и сети позволяют поощрять спонтанность и получать от нее пользу, потому что при этом мало иерархий и еще меньше правил, которые мешают расти и развиваться. Вы можете буквально позволить своей сети действовать по обстоятельствам.
Федеративные сети, где внутренние связи подобны связям в мозгу, в десять раз усиливают эту стимуляцию. Благодаря им можно получить блестящие догадки высокого уровня и более полезные отзывы, толчок для движения вперед и более подробную картину того, как и что думает потребитель или рынок.
Такие сети также обладают более совершенной структурой для формулировки и осуществления долгосрочных сценариев планирования того типа, который используется нашей сетью и предсказателями в таких сетях, как SenseWorldwide, Contemporary Trends Institute, The Global Business Network, Worth Global Style Network, Demos, The Tomorrow Project, Sociovision, CaptainCrikey. Com и Sputnik. У них всех «в поле» есть сеть экспертов или «обитателей края», и владелец каждой сети использует их, чтобы «раскапывать» или «просматривать» культуру в определенный момент.
Обычно в сетях такого типа есть небольшое количество избранных мыслителей, радикалов или предвестников новой культуры. Их может быть всего 150; таково число людей в нашем «племени» или социальной среде — те, с кем мы ежедневно видимся, общаемся лицом к лицу и развиваем интеллектуальные отношения, благодаря чему мы им верим, а также начинаем понимать с полуслова.
Такая «социальная телепатия» возникает, потому что мы на опыте узнаем их привычки, образ мысли и то, как им удаются интеллектуальные прорывы. А тому, кто не принадлежит к этой группе, может быть трудно проследить, как это происходит, и тем самым он мешает всей группе идти вперед и совершать прорывы, нужные для эффективного прогнозирования.
В исторической ретроспективе дело было так: у мужчин или женщин в рамках племени, группы или нового общественного строя развивались утилитарные навыки или навыки более высокого порядка, и в какой-то момент в результате «смешивания» основных навыков, по формулировке Стивена Митена (археолога, который в своей работе сосредоточился на этой области), происходил на первый взгляд внезапный переход на более высокий уровень сознания, или интеллектуальное либо духовное «слияние» с реальным миром. В группах, состоящих примерно из 150 человек, это «смешивание», эти на первый взгляд интуитивные скачки или прорывы можно использовать с максимальной пользой.
И опять-таки, эти скачки не всегда происходят намеренно или с помощью управления, но благодаря более радикальным и неотвратимым эволюционным процессам, как считает Пол Бретт (преподаватель организационного поведения в Гарвардской школе бизнеса) и его коллега профессор Нитин Нория (с кафедры организационного поведения). Они полагают, что природу человека определяют четыре весьма разные характеристики, а именно:
— стремление к приобретениям — вот почему так много людей хотят быть богатыми;
— стремление к образованию связей — вот почему мы считаем, что так важно создавать социальные, гендерные и деловые связи или сети;
— стремление защищать — вот почему мы так склонны к защите своей территории: от своих домов до организаций, где мы работаем, и социальных групп, к которым принадлежим;
— стремление учиться — мы считаем, что оно наиболее важно для ответов на вопросы, почему образуются сети и как можно получать от них больше блестящих догадок.
Поэтому небольшая, отдельная сеть может наиболее эффективно строить значительные прогнозы на отдаленную перспективу. Объединяя идеи, ресурсы и продуманные взгляды на определенную тему или область, она способна создавать (и создает) платформу или стартовую площадку, с которой можно эффективнее и глубже постигать будущее.
Участники сетей обычно начинают с того, что уже известно, и, как полные энтузиазма и любопытства дети (ведь любопытство — один из ведущих факторов в стремлении учиться), начинают наносить новые точки или создавать совместный банк знаний, заполняя существующие пробелы в информации и используя известные факты или предположения, на основе которых могут продвигаться к более высокой и стимулирующей всех цели. Когда в ходе этого процесса они сталкиваются с нехваткой идей или информации, то устраивают дискуссии, задают вопросы, вбивая «интеллектуальные сваи» в берега существующих знаний. А затем значительное меньшинство — около 20 % сети (помните правило 80/20?) — перекидывает мост по этим сваям, чтобы облегчить переход к следующему этапу решения головоломки.
В своей работе 1994 года «Психология любопытства» психолог Джордж Левенштайн объясняет это как попытку группы или сети ликвидировать «пробел в информации», а защитник окружающей среды и политолог Томас Хомер-Диксон называет это «пробелом в находчивости» в одноименной книге. Эти пробелы рассматриваются как полезные, а не вредные. Это трудные, но интересные задачи или головоломки, которые повышают удовольствие от процесса познания, так как напоминают сети, что есть вещи, которые еще предстоит узнать, а преодоление трудностей не только увеличит общий запас знаний сети, но и даст ощущение собственной ценности и самоуважение.
Этот пробел, как утверждают Лоуренс и Нория, также «мотивирует группу или ее участников для поисков блестящей догадки, которая перегруппирует их прежние знания таким образом, чтобы в них нашлось место для нового результата наблюдения… Столкнувшись с противоречием, мозг создает или представляет набор возможных решений (разнообразие), пока не находит то, которое восстанавливает гармонию (отбор), которое затем сохраняется в долгосрочной памяти (сохранение). Именно так Дарвин рассматривал развитие человека как вида — с помощью алгоритма Р/О/С».
Ричард Докинз аналогично описывает распространение гена «мема» в культуре и сознании. Как известно, сети во многом работают по такому же принципу: какая-то идея «колонизирует» несколько избранных узлов, а они, в свою очередь, «прокачивают» ее через сеть, но только после того, как усилят ее и повысят ее способность вызывать резонанс. Как только достигнут этот новый уровень знаний или выстроен новый мост в будущее, сеть будет использовать его в качестве линии отсчета в своей работе, пока новый «пробел в информации» не поставит под сомнение преобладание старого или общепринятого.
Вот так аппетитная косметика превратилась в тренд «эм-тех», который, в свою очередь, привел к блестящей догадке об удовольствии от работы, о новых методах работы, о месте работы как «третьем пространстве», а затем к более серьезным концепциям: иррациональному изобилию и, наконец, сложным адаптивным системам и спонтанным сетям.
Для людей вне сети эти связи не очевидны, но для ее участников их даже иногда не нужно формулировать. Так когда-то работали со своим материалом авторы водевилей, встречаясь в одном из своих излюбленных баров на Таймс-сквер. Они не рассказывали друг другу байки, а называли номера: «2, 7, 28» — и собеседник разражался смехом. Сначала окружающие принимали их за сумасшедших, пока однажды один из этих авторов не пояснил: они знали наизусть свою книгу с шутками, и поэтому им достаточно было назвать номер страницы!
Стоит повторить, что по этой причине самые успешные сети привлекают по возможности самых лучших, смелых людей с прекрасными интеллектуальными, творческими способностями и духовным потенциалом. Среди участников GBN вы найдете Лори Андерсон, Нэпиера Коллинза, Брайана Ино, Уильяма Гибсона, Кевина Келли, Мануэля Кастельса, Дугласа Коупленда, У. Брайана Артура, Фрэнсиса Фукуяму, нейробиолога Вильяма Келвина, главу Nissan UK Иэна Гибсона. Важна не должность, которую занимает участник, а его способность работать в разных областях, предлагать новые идеи и стратегии на основе существующих.
Как только достигнут новый уровень знаний или выстроен новый мост в будущее, сеть будет использовать его в качестве точки отсчета в своей работе
И делать это изобретательно и с почти эпическим размахом. В этом процессе совершенно нет места посредственному: ведь сетям нужно поднимать планку, а не создавать ее, чем занимается посредственность.
Поэтому отдельным сетям, например, созданным компаниями Sputnik и SenseWorldwide, понадобился такой срок, чтобы завоевать признание корпораций Великобритании и Америки. Выйдя за рамки привычных для корпоративного мира областей — бизнеса, маркетинга, изощренных методов количественных исследований, к которым прибегают агентства и бренд-менеджеры, обе эти организации используют сети, куда входят диджеи, разработчики сайтов, кинорежиссеры, деятели электронной музыки, художники, промоутеры клубов, инженеры, архитекторы, дизайнеры и специалисты по звуковому брендингу, а также собственные команды предсказателей, чтобы создать порталы или коридоры, в которых можно увидеть проблески будущего.
Чуткие наблюдатели
Нужно, чтобы сеть действовала как чуткий, внимательный наблюдатель, изучая спонтанную природу улиц, описанную Джейн Джейкобс в книге «Смерть и жизнь великих американских городов», и используя свои иногда хаотичные и неформальные сетевые структуры, находила «игроков на краю», «обитателей края» и спонтанные тренды в мышлении (Mindtrends), как Sputnik называет свою методику разбивки трендов.
SenseWorldwide управляет своими сетями на основе принципа «возраст проявляется в разговоре». Новых участников в ключевых и не привлекающих внимания местах вовлекают в сеть их друзья, чтобы исследователи и собственные команды компании были в курсе образа мышления подгрупп и сообществ, к которым они обращаются.
Сеть находит новый имидж или культурный сдвиг, а затем исследователям дается задание взять интервью у основных деятелей в данной группе. Это придает глубину, вес, философский аспект обнаруженному общему тренду и помогает его лучшему пониманию.
Как подчеркивает сооснователь SenseWorldwide Джереми Браун, здесь не проводятся исследования фокус-групп и не даются определения потребителей в самом строгом смысле слова, ведь респондентам или участникам сети не дают подсказок о типе продукта или бренда (и не выпытывают о нем в тех многочисленных интервью, которые проводят «в поле»). Главное — узнать об ощущениях и опыте респондентов.
Также важно обнаружить конфликты, социальные, духовные или политические противоречия или несоответствия, а не пытаться сгладить острые углы. Их сеть работает так успешно именно потому, что находит такие аномалии и умеет прислушиваться (а не строит догадки на голом месте) и, конечно, использует «сопоставление моделей»: ищет похожие проявления в других вещах, мыслях и действиях.
В отличие от модели Global Business Network (которая во многих случаях нацелена на создание грандиозного плана), SenseWorldwide, Sputnik и сама Future Laboratory происходят из «подбрюшья культуры» и являются, по сути, «неприрученными сетями»: их интересует эмоциональное, духовное, вызывающее отклик и визуальное, а также интеллектуальное.
Из-за этого культурного изобилия и решимости вести исследования с самого низа — с уровня улицы — такая модель помогает чаще всего делать блестящие открытия, которые упускаются даже при использовании самых изощренных механизмов изучения бизнес-показателей.
Еще в 1997 году, пока многие еще только начинали осознавать феномен интернет-компаний и возникновение экономики с неформальной атмосферой, участники сети Sputnik вовсю говорили о возникновении культуры «я», техношаманизме, подъеме персонализации, положительной анархии, растущей популярности экологически чистой продукции, приходе «ботаников», иронии как признаке культуры, уходе «поколения Х» и приходе «поколения „Почему?“» (или «поколения интернет-почемучек», как мы его называем). Сети Sputnik не пришлось организовывать фокус-группы, иезуитские телефонные опросы или визиты с блокнотами в торговые центры в Нью-Джерси, чтобы узнать, чего хотят люди. Вместо этого участники спокойно опрашивали людей с идеями и исследовали альтернативные культовые тенденции.
26. Открытые сети — экстрасети и творчество онлайн
Эрнест Резерфорд, физик, расщепивший атом, однажды сказал: «Денег у нас мало, так что придется думать». Именно такая задача стоит перед сетями, описанными в предыдущей главе: заставлять задуматься, наводить на блестящие озарения, а также экономить деньги. Ведь сети — это не просто очередной маркетинговый инструмент, а единственный маркетинговый инструмент, который нужен, если применять его с умом.
А еще лучше, если сеть имеет правильную конфигурацию и продуманно расположена внутри компании и за ее пределами, в Интернете и вне его: тогда она становится резервуаром, из которого могут черпать все отделы — от дизайна до маркетинга, от PR до продаж, от исследований потребителя до менеджмента, производства и дистрибуции.
Так как эти отделы — уже полноценные узлы и потенциальные участники сети, то могут использовать свое положение не только чтобы прислушиваться и отслеживать деятельность в сети, но и применять полученные от нее отзывы в дизайне продукции, воплощении бренда и расширении его возможностей. Вместо обсуждения вопросов внутри компании, натыкаясь при этом на неизбежные при разделении на отделы препятствия — внутренняя политика, ограничения, предрассудки и междоусобные конфликты, — можно построить свою сеть в Интернете или вне его; она станет некой федеральной структурой, или «плоской» корпорацией, даже в рамках самой иерархичной организации со множеством ограничений.
Мы называем такую систему интернет-сетей экстранетом. Это система-интранет, которая включает не только избранную группу отклоняющихся, но и потребителей, кровно заинтересованных в том, чтобы высказать свои соображения, особенно если сейчас они используют вашу продукцию.
Децентрализованная(или федеральная)сеть гораздо демократичнее централизованной и обычно поощряет творчество, новаторство и отклонения, полезные для брендов и организаций, которые хотят подключиться к новым и спонтанно возникающим направлениям мысли потребителей. Кроме того, лучшие типы децентрализованных сетей работают на основе согласованности.
Сейчас такие международные компании, как Procter & Gamble, обнаруживают, что создание заинтересованных групп не только в четыре раза дешевле, чем организация фокус-группы с помощью «специалистов по поиску потребителей» (проведение одной фокус-группы обходится в среднем в £20 000), но и повышает вероятность натолкнуться на блестящие догадки, которые помогают выйти за пределы рассмотрения одного продукта и увидеть нынешние и будущие интересы рынка.
Например, на своем сайте pg.com Procter & Gamble совместно со специалистами по разработке ПО Recipio создала экстрасети для поиска блестящих догадок с такими ссылками, как «Попробуйте и купите новые продукты» или «Помогите НАМ создать новые продукты». С их помощью можно поучаствовать в виртуальной фокус-группе, которая позволяет потребителям тестировать и комментировать новые концепции или идеи участников сети.
Компьютерные программы для проведения интерактивных сессий также позволяют сотрудникам Procter & Gamble участвовать в обсуждении или получать мгновенные отзывы по любому интересующему вопросу.
Как заявляет Марк Шар, вице-президент Procter & Gamble по iVentures и изучению потребителей, «Вы можете отслеживать, как потребитель знакомится с концепцией, и сразу получать отзывы о том, что ему понравилось, а что — нет, причем таким образом, который невозможен в ходе традиционных исследований с бумажными носителями информации».
Другие компании тоже начинают идти по этому пути. General Motors с помощью такого подхода и ПО получает отзывы от клиентов по всем своим брендам и новым линейкам продукции. Телерадиокомпания NBC создает передачи, а широко известные бренды — например, Whirlpool — проверяют критический порог новых продуктов, прежде чем выпускать их на рынок.
Даже до предоставляющих финансовые услуги фирм начинает доходить, каким потенциалом обладают системы сетей, позволяющие напрямую узнавать потребности людей и то, как приспособить комплекс финансовых услуг, или «ориентированный на стиль жизни комплекс», к их нынешним или будущим обстоятельствам.
Но таким сетям еще не позволяют полностью реализовать свой потенциал. Бренды все еще настаивают на участии «наблюдателей» или модераторов в сети, продолжают задавать вопросы (а не «прощупывать» потоки мыслей по мере их возникновения в сети) или пытаются направлять действия по какому-то одному пути или к одной цели.
В чем недостатки такого поведения? Во-первых, оно вызывает очевидные проблемы: вы получаете ответы на вопросы, которые сами считаете важными, но упускаете то, что считают важным потребители; во-вторых, вы пытаетесь управлять, по сути, сложной адаптивной системой, или спонтанной системой, и тем самым не только мешаете проходящему через нее интеллектуальному потоку, но и наверняка создаете другие проблемы: почувствовав, что вы пытаетесь загнать ее в какие-то рамки, сеть просто создаст новые принципы, чтобы нейтрализовать это посягательство на свою свободу.
Спонтанная жизнь
Помните, что сети — это живые образования и на сознательном, и на подсознательном уровне. Поэтому лучшие сети — это те, которым позволяют свободно развиваться и заниматься саморегулированием.
Everything2 — это постоянно растущая «народная» интернет-энциклопедия, работающая по весьма схожим принципам. На этом сайте применяется программирование по типу нейронной сети, чтобы пользователи могли взаимодействовать с содержанием: размещать наиболее интересующие их темы, осуществлять доступ к другим пользователям и расставлять теги в существующих или разрабатываемых изданиях сайта, чтобы энциклопедия росла естественным образом и саморегулировалась. Таким образом, пополнения информации на этом сайте коллективно отслеживаются и проверяются. Каждый пользователь, проверивший статью, оставляет тег и тем самым обозначает свою ответственность за происхождение и правильность статьи. Каждый хочет стать популярным редактором и пользоваться доверием — так неофициально создается группа, которая гарантирует, что все размещаемые статьи и посты постоянно и тщательно проверяются, оцениваются и совершенствуются.
Использующие этот процесс сети подводят нас ближе к идее творчества, открытого для всех, а не только для интернет-фанатиков. Такой способ работы еще на шаг приближает к соглашениям о копилефте, объединению усилий для создания дизайна или «общего фонда брендов», когда компании (из-за расходов, ресурсов или потребности использовать в своих проектах все больше мнений или мыслителей со стороны) перестанут применять договоры об авторском праве или патенты, потому что придут к выводу, что они ограничивают потенциал их начинаний (такого же мнения мы сейчас придерживаемся о модераторах).
У открытых сетей такого типа есть еще одно преимущество: значительную часть сортировки в ходе анализа тренда выполняет сама сеть. По мере того как высказываются идеи и концепции, сайт — скажем, посвященный сюжетам о будущем — просит участников сети стать предсказателями и опубликовать свою версию завтрашнего дня. Затем можно с помощью сети отсортировать эти картинки будущего согласно тому, насколько вероятными их считают участники.
Для некоторых сетей такая сортировка — естественная деятельность, особенно если была одной из первоначальных причин создания сети. Поняв, что от них требуется — получить сегодня реалистичные сценарии развития завтрашнего мира, — сети начнут коллективно или индивидуально распределять определенные идеи по группам. Мы называем это топобиологическими группировками, или топобиологическими областями.
Впервые этот процесс обнаружил биолог Джеральд Эдельман; он заметил, что клетки, являясь единичными организмами, которые тем не менее генетически запрограммированы на совместное существование, улавливают, что делают или обнаруживают другие клетки вокруг них, и затем сами начинают это обнаруживать. Потом ряд клеток в организме собирается вместе и выполняет одну и ту же задачу. Это напоминает действия слизевика, о котором говорилось выше.
Применительно к сети это выглядит так: ее отдельные участники находят идею и группируют эту идею с другими похожими идеями в определенном месте (по-гречески «место» — topos). Не потому, что эти идеи — из одной и той же сферы, а потому, что они в некоторой степени передают проявление одной и той же идеи или модели в других сферах.
Это еще не определение тренда, а группировка категории или предложение широких рамок, в которые можно поместить концепцию или объединение схожих слов, действий или культурных сдвигов. Опять-таки, некоторые открытые сети благодаря своей открытости для всех желающих позволяют создавать такие группы или категории, не спрашивая на этой стадии о причинах или значении таких спонтанно возникающих моделей или аномалий.
Чаты как способ держать руку на пульсе
Можно использовать эту деятельность как простой критерий важности или как средство установить систему оценок. Подсчитать количество посещений сайта или отслеживать уровень активности в чате сайта — очень легкий способ измерить популярность (или непопулярность) тренда или темы. Несмотря на свою внешнюю простоту, это — один из самых лучших методов определения темпа развития культуры. И его применяют многие создатели прогнозов, расставляя в Интернете «ловушки» — чаты по ряду тем или спонтанно возникающих трендов, которые обнаружили участники их сети. Затем сайты отслеживают и отмечают самые популярные, обсуждения на которых говорят о резком росте интереса к определенной теме. Это само по себе становится хорошим способом ответить на вопрос, который был задан в начале книги: что нового?
Если не бояться критики (ведь многие компании не хотят создавать экстрасеть, потому что она способствует ведению блогов, к тому же с негативными отзывами), то можно последовать примеру компании кабельного телевидения ntl, узнавшей о существовании сайта nthellworld.com, где недовольные клиенты «выпускали пар» по поводу ее некачественного обслуживания.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты
В отличие от большинства оказавшихся в подобной ситуации компаний ntl не стала закрывать этот сайт и не подала в суд на провайдера (с 1999 года против сайтов были поданы тысячи исков, но лишь в 200 случаях было вынесено решение в пользу истца). Новый директор по корпоративным коммуникациям ntl предложил приобрести этот сайт и с его помощью узнавать причины недовольства клиентов и улучшать их обслуживание.
Это один из возможных способов нейтрализовать воздействие растущего с каждым днем количества сайтов с жалобами и критикой. Проведенный компанией Hill and Knowlton опрос 600 высших руководителей в США показал, что их сейчас больше, чем когда-либо, беспокоит тот урон, который эти сайты наносят курсу акций и стоимости бренда их компаний; но лишь половина этих компаний осуществляла стратегии для управления общением в Интернете, хотя, по данным Ross Report on Cybermedia, 60 % журналистов перескажут в своей заметке сплетню из Интернета, найдя ей всего одно подтверждение из другого источника.
Приобретение подобных сайтов — возможный вариант. Но создание открытых сетей, в которых могут свободно, четко и честно общаться клиенты, бренд-менеджеры, СЕО, дизайнеры, продавцы, креативы и пиарщики, вполне может сэкономить уйму денег, а также дать готовую группу «протребителей для тестирования новой продукции и сеть для выработки идей.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и предсказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт будущего или сценарному планированию.
Эрнест Резерфорд, физик, расщепивший атом, однажды сказал: «Денег у нас мало, так что придется думать». Именно такая задача стоит перед сетями, описанными в предыдущей главе: заставлять задуматься, наводить на блестящие озарения, а также экономить деньги. Ведь сети — это не просто очередной маркетинговый инструмент, а единственный маркетинговый инструмент, который нужен, если применять его с умом.
А еще лучше, если сеть имеет правильную конфигурацию и продуманно расположена внутри компании и за ее пределами, в Интернете и вне его: тогда она становится резервуаром, из которого могут черпать все отделы — от дизайна до маркетинга, от PR до продаж, от исследований потребителя до менеджмента, производства и дистрибуции.
Так как эти отделы — уже полноценные узлы и потенциальные участники сети, то могут использовать свое положение не только чтобы прислушиваться и отслеживать деятельность в сети, но и применять полученные от нее отзывы в дизайне продукции, воплощении бренда и расширении его возможностей. Вместо обсуждения вопросов внутри компании, натыкаясь при этом на неизбежные при разделении на отделы препятствия — внутренняя политика, ограничения, предрассудки и междоусобные конфликты, — можно построить свою сеть в Интернете или вне его; она станет некой федеральной структурой, или «плоской» корпорацией, даже в рамках самой иерархичной организации со множеством ограничений.
Мы называем такую систему интернет-сетей экстранетом. Это система-интранет, которая включает не только избранную группу отклоняющихся, но и потребителей, кровно заинтересованных в том, чтобы высказать свои соображения, особенно если сейчас они используют вашу продукцию.
Децентрализованная(или федеральная)сеть гораздо демократичнее централизованной и обычно поощряет творчество, новаторство и отклонения, полезные для брендов и организаций, которые хотят подключиться к новым и спонтанно возникающим направлениям мысли потребителей. Кроме того, лучшие типы децентрализованных сетей работают на основе согласованности.
Сейчас такие международные компании, как Procter & Gamble, обнаруживают, что создание заинтересованных групп не только в четыре раза дешевле, чем организация фокус-группы с помощью «специалистов по поиску потребителей» (проведение одной фокус-группы обходится в среднем в £20 000), но и повышает вероятность натолкнуться на блестящие догадки, которые помогают выйти за пределы рассмотрения одного продукта и увидеть нынешние и будущие интересы рынка.
Например, на своем сайте pg.com Procter & Gamble совместно со специалистами по разработке ПО Recipio создала экстрасети для поиска блестящих догадок с такими ссылками, как «Попробуйте и купите новые продукты» или «Помогите НАМ создать новые продукты». С их помощью можно поучаствовать в виртуальной фокус-группе, которая позволяет потребителям тестировать и комментировать новые концепции или идеи участников сети.
Компьютерные программы для проведения интерактивных сессий также позволяют сотрудникам Procter & Gamble участвовать в обсуждении или получать мгновенные отзывы по любому интересующему вопросу.
Как заявляет Марк Шар, вице-президент Procter & Gamble по iVentures и изучению потребителей, «Вы можете отслеживать, как потребитель знакомится с концепцией, и сразу получать отзывы о том, что ему понравилось, а что — нет, причем таким образом, который невозможен в ходе традиционных исследований с бумажными носителями информации».
Другие компании тоже начинают идти по этому пути. General Motors с помощью такого подхода и ПО получает отзывы от клиентов по всем своим брендам и новым линейкам продукции. Телерадиокомпания NBC создает передачи, а широко известные бренды — например, Whirlpool — проверяют критический порог новых продуктов, прежде чем выпускать их на рынок.
Даже до предоставляющих финансовые услуги фирм начинает доходить, каким потенциалом обладают системы сетей, позволяющие напрямую узнавать потребности людей и то, как приспособить комплекс финансовых услуг, или «ориентированный на стиль жизни комплекс», к их нынешним или будущим обстоятельствам.
Но таким сетям еще не позволяют полностью реализовать свой потенциал. Бренды все еще настаивают на участии «наблюдателей» или модераторов в сети, продолжают задавать вопросы (а не «прощупывать» потоки мыслей по мере их возникновения в сети) или пытаются направлять действия по какому-то одному пути или к одной цели.
В чем недостатки такого поведения? Во-первых, оно вызывает очевидные проблемы: вы получаете ответы на вопросы, которые сами считаете важными, но упускаете то, что считают важным потребители; во-вторых, вы пытаетесь управлять, по сути, сложной адаптивной системой, или спонтанной системой, и тем самым не только мешаете проходящему через нее интеллектуальному потоку, но и наверняка создаете другие проблемы: почувствовав, что вы пытаетесь загнать ее в какие-то рамки, сеть просто создаст новые принципы, чтобы нейтрализовать это посягательство на свою свободу.
Спонтанная жизнь
Помните, что сети — это живые образования и на сознательном, и на подсознательном уровне. Поэтому лучшие сети — это те, которым позволяют свободно развиваться и заниматься саморегулированием.
Everything2 — это постоянно растущая «народная» интернет-энциклопедия, работающая по весьма схожим принципам. На этом сайте применяется программирование по типу нейронной сети, чтобы пользователи могли взаимодействовать с содержанием: размещать наиболее интересующие их темы, осуществлять доступ к другим пользователям и расставлять теги в существующих или разрабатываемых изданиях сайта, чтобы энциклопедия росла естественным образом и саморегулировалась. Таким образом, пополнения информации на этом сайте коллективно отслеживаются и проверяются. Каждый пользователь, проверивший статью, оставляет тег и тем самым обозначает свою ответственность за происхождение и правильность статьи. Каждый хочет стать популярным редактором и пользоваться доверием — так неофициально создается группа, которая гарантирует, что все размещаемые статьи и посты постоянно и тщательно проверяются, оцениваются и совершенствуются.
Использующие этот процесс сети подводят нас ближе к идее творчества, открытого для всех, а не только для интернет-фанатиков. Такой способ работы еще на шаг приближает к соглашениям о копилефте, объединению усилий для создания дизайна или «общего фонда брендов», когда компании (из-за расходов, ресурсов или потребности использовать в своих проектах все больше мнений или мыслителей со стороны) перестанут применять договоры об авторском праве или патенты, потому что придут к выводу, что они ограничивают потенциал их начинаний (такого же мнения мы сейчас придерживаемся о модераторах).
У открытых сетей такого типа есть еще одно преимущество: значительную часть сортировки в ходе анализа тренда выполняет сама сеть. По мере того как высказываются идеи и концепции, сайт — скажем, посвященный сюжетам о будущем — просит участников сети стать предсказателями и опубликовать свою версию завтрашнего дня. Затем можно с помощью сети отсортировать эти картинки будущего согласно тому, насколько вероятными их считают участники.
Для некоторых сетей такая сортировка — естественная деятельность, особенно если была одной из первоначальных причин создания сети. Поняв, что от них требуется — получить сегодня реалистичные сценарии развития завтрашнего мира, — сети начнут коллективно или индивидуально распределять определенные идеи по группам. Мы называем это топобиологическими группировками, или топобиологическими областями.
Впервые этот процесс обнаружил биолог Джеральд Эдельман; он заметил, что клетки, являясь единичными организмами, которые тем не менее генетически запрограммированы на совместное существование, улавливают, что делают или обнаруживают другие клетки вокруг них, и затем сами начинают это обнаруживать. Потом ряд клеток в организме собирается вместе и выполняет одну и ту же задачу. Это напоминает действия слизевика, о котором говорилось выше.
Применительно к сети это выглядит так: ее отдельные участники находят идею и группируют эту идею с другими похожими идеями в определенном месте (по-гречески «место» — topos). Не потому, что эти идеи — из одной и той же сферы, а потому, что они в некоторой степени передают проявление одной и той же идеи или модели в других сферах.
Это еще не определение тренда, а группировка категории или предложение широких рамок, в которые можно поместить концепцию или объединение схожих слов, действий или культурных сдвигов. Опять-таки, некоторые открытые сети благодаря своей открытости для всех желающих позволяют создавать такие группы или категории, не спрашивая на этой стадии о причинах или значении таких спонтанно возникающих моделей или аномалий.
Чаты как способ держать руку на пульсе
Можно использовать эту деятельность как простой критерий важности или как средство установить систему оценок. Подсчитать количество посещений сайта или отслеживать уровень активности в чате сайта — очень легкий способ измерить популярность (или непопулярность) тренда или темы. Несмотря на свою внешнюю простоту, это — один из самых лучших методов определения темпа развития культуры. И его применяют многие создатели прогнозов, расставляя в Интернете «ловушки» — чаты по ряду тем или спонтанно возникающих трендов, которые обнаружили участники их сети. Затем сайты отслеживают и отмечают самые популярные, обсуждения на которых говорят о резком росте интереса к определенной теме. Это само по себе становится хорошим способом ответить на вопрос, который был задан в начале книги: что нового?
Если не бояться критики (ведь многие компании не хотят создавать экстрасеть, потому что она способствует ведению блогов, к тому же с негативными отзывами), то можно последовать примеру компании кабельного телевидения ntl, узнавшей о существовании сайта nthellworld.com, где недовольные клиенты «выпускали пар» по поводу ее некачественного обслуживания.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты
В отличие от большинства оказавшихся в подобной ситуации компаний ntl не стала закрывать этот сайт и не подала в суд на провайдера (с 1999 года против сайтов были поданы тысячи исков, но лишь в 200 случаях было вынесено решение в пользу истца). Новый директор по корпоративным коммуникациям ntl предложил приобрести этот сайт и с его помощью узнавать причины недовольства клиентов и улучшать их обслуживание.
Это один из возможных способов нейтрализовать воздействие растущего с каждым днем количества сайтов с жалобами и критикой. Проведенный компанией Hill and Knowlton опрос 600 высших руководителей в США показал, что их сейчас больше, чем когда-либо, беспокоит тот урон, который эти сайты наносят курсу акций и стоимости бренда их компаний; но лишь половина этих компаний осуществляла стратегии для управления общением в Интернете, хотя, по данным Ross Report on Cybermedia, 60 % журналистов перескажут в своей заметке сплетню из Интернета, найдя ей всего одно подтверждение из другого источника.
Приобретение подобных сайтов — возможный вариант. Но создание открытых сетей, в которых могут свободно, четко и честно общаться клиенты, бренд-менеджеры, СЕО, дизайнеры, продавцы, креативы и пиарщики, вполне может сэкономить уйму денег, а также дать готовую группу «протребителей для тестирования новой продукции и сеть для выработки идей.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и предсказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт будущего или сценарному планированию.
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги