Потребители будущего

В своей книге «Социально ответственные бренды» Майкл Уиллмотт высказывает весьма убедительные аргументы для преобразования брендов. Например, в 2002 году журнал BusinessWeek опубликовал данные опроса, проведенного исследовательской компанией Harris: две трети респондентов были согласны, что «большому бизнесу важнее получать большие прибыли, чем разрабатывать безопасные, надежные, качественные продукты для потребителей», и лишь четверть считала, что бизнес отлично или достаточно хорошо строит «честные и открытые отношения с потребителями и сотрудниками». Респонденты также считали, что бренды «вытесняют местный бизнес» и «наносят ущерб местному разнообразию и культуре». А больше всего тревожит то, что ответы указали на растущий разрыв между интересами бизнеса и общества в целом: если в 1996 году 71 % американцев соглашались с заявлением «то, что полезно для бизнеса, полезно для большинства американцев», то к 2002 году — только 47 %.

Бренды не заслуживают доверия

Подобные мнения потребителей также обнаружились в ходе исследований Future Foundation nVision в Великобритании. Количество респондентов, согласных, что большинство компаний справедливо поступает по отношению к потребителям, уменьшилось с 58 % в 1980 году до 36 % в июле 2002-го. Половина опрошенных согласились, что «сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а s были убеждены, что «у таких компаний слишком много власти, и их пора остановить» или «их нужно контролировать строже, чем сейчас».

Снижение лояльности клиентов

Учитывая такие обстоятельства, неудивительно, что лояльность клиентов тоже падает. Согласно американскому рекламному агентству DDB, доля потребителей, заявляющих, что они постоянно покупают хорошо известные бренды, снизилась в возрастной группе 20–29 лет с 66 % в 1975 году до 59 % в 2000-м, и с 86 % до 59 % в возрастной группе 60–69 лет.

Кроме того, публика негативно воспринимает некоторые из этих крупных брендов. В недавнем опросе, который провело Индустриальное общество в Великобритании, Nike — типичнейший бренд 1990-х и один из самых известных во всем мире — оказался на втором с конца месте по доверию потребителей. Менее четверти респондентов ответили, что «очень» или «в основном» ему доверяют; эта цифра гораздо ниже результатов The Body Shop, Virgin или сети аптек Boots.

Безжалостная «кола»

Как упоминалось в главе 3, во время опроса из предлагаемого списка 30 прилагательных (положительных и отрицательных) наиболее часто ассоциировались с Nike такие, как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный». Для Coca-Cola было выбрано почти то же самое плюс «скрытный» и «безжалостный». Marlboro тоже воспринимали как бессердечный и неискренний бренд. Итак, у брендов проблемы, а концепция «социальной ответственности» Уиллмотта предлагает возможный выход. И он не одинок. Многие компании — например, BP, Shell, Nike и Esso — уже разрабатывают собственные версии: Angel Brands (бренды-ангелы), Truth Brands (правдивые бренды) и Ecobrands (экобренды), а также вводят у себя такие воззрения и системы самопроверки, которые раньше можно было найти только в неправительственных организациях, работающих на принципах этики, ответственности перед обществом и бережного отношения к экологии.

Тройной критерий

Такой метод бухгалтерского учета — начало весьма длительного и мучительного процесса. При этом инициатива преобразований или перестройки бренда должна исходить не от рекламного или маркетингового агентства, которое им занимается, а из самого сердца компании, которой принадлежит этот бренд и продукт. Вялых, равнодушных попыток не хватит, ведь тогда реальная ценность бренда будет и дальше подвергаться опасности. В прошлом из-за неэффективных систем обмена информацией, покладистых покупателей и относительного отсутствия политически активных неправительственных организаций компании могли успешно вытряхнуть или тайком выбросить свое «грязное белье». Но теперь компании даже вопреки своему желанию подвергаются независимому контролю со стороны; этому способствуют бдительные пользователи Интернета, блоги, «шпионы» и разоблачители из числа сотрудников, активисты и растущая нетерпимость публики к сверхприбылям компаний и несправедливому обращению с персоналом. Следовательно, компаниям и брендам лучше осуществлять подобный контроль самим и избавляться от проблем, прежде чем их «откопают» менее склонные к прощению потребители или неправительственные организации.

Что это означает для брендов

Чтобы компании стали «социально ответственными брендами» в полном смысле, они также должны ввести исчерпывающие отчеты о своих методах найма, производстве, дистрибуции и маркетинге и убедиться, что все их компании-партнеры тоже работают подобным образом. Еще эта концепция требует, чтобы бренды обращались со своими клиентами справедливо, честно, демонстрируя отсутствие скрытых целей на всех уровнях. Итак: никаких сверхприбылей для акционеров в ущерб сотрудникам или незаслуженных выплат совету директоров, никаких беспринципных корпоративных уловок, чтобы отделаться от конкурентов или искусственно завысить цены.

Здравый коммерческий смысл

Уиллмотт утверждает, что в этом есть здравый коммерческий смысл. «Если компания проявляет социальную ответственность, это помогает ей выстроить свою репутацию, заручиться доверием и улучшает мнение о качестве продуктов и услуг в целом. Кроме того, это создает так называемый банк благожелательности — усиливает симпатии клиентов к компании, благодаря чему они готовы смотреть сквозь пальцы даже на некоторые ее промахи. И то и другое приводит к повышению ценности компании, лояльности и выгоде потребителей. Поэтому социальная ответственность может стать жизненно важным элементом брендинга, неотъемлемой частью капитала бренда».

Уиллмотт продолжает: «Но это имеет смысл, только если вы принимаете тот аргумент, что бренды потеряли связь с обществом. Но если бренды воплощают ценности, нематериальные атрибуты и отношения между компанией и ее клиентами, то они точно являются социальными конструктами, которые должны отражать и принимать условия, в которых работает компания».

Как объясняют Стэн Дэвис и Кристофер Мейер из Центра бизнес-инноваций Ernst & Young, экономика c неясными очертаниями — это рынок, «на котором постоянно происходит взаимодействие между клиентом и компанией, производителем и дистрибьютором, работодателем и сотрудником, которое уплотняется и усложняется». Мало кому из нас удается до конца понять эту экономическую модель. Мы говорим о поставках «точно в срок», маркетинге отношений, воздействии Интернета, мобильных телефонов и КПК на бизнес и построение отношений между брендами и потребителями, не понимая толком, что это значит. Точно так же мы не осознаем в полной мере, что такое «связность», «конкуренция на основе рационального использования времени» и «подключенность», хотя используем эти термины в разговоре и электронных письмах.

Уплотненный график

Вот несколько выбранных наугад фактов, показывающих, насколько неопределенность изменила нашу жизнь, общение и бизнес. С 1965 по 1995 год средняя длина звуковой цитаты в новостях сократилась с 42 секунд до всего 8 секунд. В 1979 году средний объем статьи в журнале Time, название которой помещалось на обложку, составлял почти 4500 слов, а сейчас тот же сюжет и его идеи нужно изложить в 2800 словах. Даже такие журналы, как Scientific American, сократили длину стандартных статей на 20 %.

Теперь мы можем быстрее передавать информацию и заключать сделки на ее основе. Известно, что Наполеон построил линию семафорных башен от Лилля до Милана, от Бреста до Меца; это великолепное достижение технологий связи позволило его генералам получать информацию на расстоянии с феноменальной на то время скоростью — 0,5 бита в секунду. Сегодня по локальной сети за то же время передается около 100 млн битов, а у компании ВТ объем трафика данных превышает объем телефонного трафика за год.

«Быстродействующие» финансы

То же относится к области финансов и к скорости, с которой мы осваиваем новые идеи и технологии. В 1977 году объем торговли иностранной валютой составлял £0,7 млрд в день, а сейчас — £1 трлн, и этот показатель растет, ведь расширяется наш «горизонт действий» (научный термин, описывающий способность сужать временньге и расширять пространственные рамки в ходе работы, общения и путешествий). Мы стали быстрее осваивать и использовать технологии связи — например, Интернет и электронную почту. Когда появилось радио, его аудитория выросла до 10 млн за 40 лет. Интернету понадобилось пять лет, чтобы количество его пользователей составило 50 млн, а Hotmail — год.

Неопределенность в бизнесе

Это всего лишь несколько удачных примеров того, как размытость границ влияет на наше общение, поведение и использование возможностей связи. Она не только позволяет действовать быстрее, но и вызывает смешение, столкновение разных областей и проникновение в новые сферы деятельности на рынке. Ни одна рекламная кампания в рамках отдельного региона, ни одно решение, принятое владельцем бренда на местном уровне (скажем, в США) не обходится без того, чтобы заинтересованные чаты или сайты для критики не сообщили об этом всем желающим.

Что бы компании об этом ни думали, их действия теперь освещаются по принципу «360 градусов»: каждый их шаг отслеживается в малейших подробностях и со всех точек зрения. А местные компьютерные сети позволяют потребителям все раньше и раньше делать свой вклад в процесс производства и жизненный цикл продукта.

В результате возникла культура «шизоидных возможностей». Теперь мы говорим о скоростном наборе номеров, транстребителях, интернет-потребителях, замкнутом контуре обратной связи, экономике знаний, построении брендов «снизу вверх», гипермобильности, градиентах напряжения, путешествиях по уплотненному графику, усталости от спешки, многозадачности и фоновом выполнении заданий. Мы выполняем ряд задач одновременно: сначала приоритетной считается одна, а по мере изменения ситуации — другая, и так далее.

Что это означает для брендов

Как ни странно, это напоминает нам, зачем вообще нужны бренды: чтобы упростить ситуацию. Чтобы объединять в комплекс продукты, категории и услуги, а также действовать в качестве разведчиков и проводников, помогая найти путь сквозь густой туман данных, который окружает нас в век всеобщей связности. Итак, бренд не является бесполезным или менее нужным понятием для активного потребителя, который постоянно находится на связи, а, наоборот, берет на себя новую и жизненно важную роль. Она заключается не только в том, чтобы фокусировать внимание на продуктах (первые 200 компаний в списке Fortune 500 сейчас продают идеи, а не предметы), но также давать знания и усиливать идеи. Это — правильный путь вперед в мире с неясными очертаниями. Бренды должны всегда повышать ценность — духовную и физическую, предлагать услуги и продукты, которые позволяют потребителю достичь большего; варианты стиля жизни, которые вносят ясность и успокаивают. Бренды должны стать защитниками — в случае необходимости ограждать нас от неприятностей и открывать пути для отступления. Но при всем этом бренды обязаны всегда держать нас в курсе.

Обратная связь

Ведь именно этого в первую, да и в последнюю очередь требует потребитель в мире неопределенности: обратную связь, доступность всей информации всегда, а это означает сохранение информации о вашей компании и сотрудниках, а также о потребителе.

Обмен информацией должен быть взаимным: вся информация, находящаяся в вашем распоряжении, должна передаваться вашему потребителю, и наоборот. Благодаря возможностям связи, которые предоставят новые технологии, потребитель будет знать вас и ваши стратегии так же хорошо, как вы — его и его желания! И наконец, ситуация неопределенности требует персонализации и подгонки под индивидуальные требования в масштабах, которых бренды до сих пор избегали.

Персонализация

Такие автопроизводители, как Rover, Nissan, BMW, Porsche и Morgan, уже предлагают индивидуализированные услуги высокодоходным клиентам. Так же поступают Adidas, Gucci, Levi's и производители кухонных плит Aga и Viking. И все больше прибыльных клиентов предъявляют похожие требования персонализации услуг, причем мало кто из них готов за это платить.

Мы видим растущую популярность парфюмерии на заказ, квартир, спроектированных Ричардом Роджерсом, Джоном Поусоном и Норманом Фостером для покупателей-новичков; линии одежды по индивидуальным заказам; персональных шоперов, персонализованных мелодий звонков для мобильного, настольных компьютерных систем, которые можно конфигурировать для одной семьи или конечного пользователя. В таких магазинах, как Urban Outfitters, можно даже загрузить собственноручно выбранные DVD, а Apple iPod позволяет нам слушать только то, что хотим мы. Но все это — лишь первые ласточки по-настоящему интерактивного мира, который вскоре наступит, и лишь немногие бренды это осознали в полной мере. В мире размытых границ уникальность будет ожидаемым стандартом и станет началом, а не концом отношений с потребителем.

После террористических атак 11 сентября 2001 года многим брендам приходится пересматривать свою политику. Дизайнеры возвращаются к понятию долговечного дизайна: создание ценных, имеющих значение продуктов, которые не устареют через короткий срок. Маркетеры начинают рассматривать мир с интеллектуальных позиций, не сосредоточиваясь на невзыскательных вкусах и не приплетая всюду «звезд». В Италии возникло два движения: «За медленную еду» (инициатор Карло Петрини) и «За медленные города» (создатель Сильвио Барберо). Они отражают изменение в настроениях людей: склонность возрождать положительные аспекты понятия «медленный». Согласно журналу Time, потребители теперь ассоциируют качество и индивидуальность с небольшим цехом ремесленника или с неспешностью, а не с анонимными полками торговых центров, куда долго ехать и где можно все купить за один раз. Как полагает автор этой заметки, больше американских компаний должны взять эти принципы на вооружение, чтобы вернуть себе доверие потребителей и убедить остальной мир, что американские бренды и их ценности все еще стоит покупать и принимать.

Антиглобалистские настроения

Руководители некоторых стран тоже начинают сомневаться, что глобализация — единственный путь вперед, а экономика, требующая работы и получения прибылей в режиме 24/7, — лучший вариант для улучшения стиля и качества жизни граждан. Например, сокращение рабочей недели во Франции до 35 часов (в Великобритании средний показатель — 47 часов) значительно повлияло на производительность труда: она не только возросла, но и превысила аналогичный показатель США, где среднестатистический сотрудник тратит на работу 1706 часов, тогда как для его французского коллеги это количество сократилось до 1558.

Работать меньше, жить больше

Такие компании, как Volkswagen, тоже обнаружили подобные выгоды, введя рабочую неделю длиной 28,8 часа. Уровень удовлетворенности сотрудников резко взлетел, как и производительность. Британцы работают упорнее, быстрее и дольше, чем их европейские соседи: один из семи сотрудников работает 60 часов в неделю, а 37 % женатых мужчин работают по 47 часов; а власти и госсектор внедряют такие инициативы, как движение «За баланс работы и жизни», чтобы люди смогли отвоевывать время, позарез нужное для улучшения качества их жизни. Некоторые бренды, например Whitbread, Airtours, Scottish Coal и Nationwide, объявляют себя «замедленными» компаниями и сокращают рабочие дни, позволяют работать по гибкому графику, внедряют инициативы здорового питания и пятниц без электронной почты (в среднем британские работники тратят на нее 90 минут в день). Все это делается, чтобы перегруженные работой люди смогли снова поставить на первое место качество жизни и благополучие. Все больше потребителей сомневается, что глобализация или экономический успех обязательно означают ускорение каких-то действий или доступа к определенным вещам. Да, эти сомнения бросают вызов экономике, где все взаимосвязано, но не противоречат понятию, что связность — это плохо. Здесь просто пересматривается понятие повсеместной связности — как мы осуществляем связь друг с другом и какие обязанности у нас при этом возникают. Мы называем эту идею направленной связностью: в одних областях связность должна быть исключена или ограничена, а в других — будет приветствоваться и поощряться.

Медленное внутри быстрого

Во многих отношениях культура «замедления» стала возможной благодаря той скорости, с которой мы ведем дела и узнаем новое о мире. Итальянское движение «За медленную еду» и подобные ему инициативы во Франции появились в результате активности компаний «быстрой еды»: появление McDonald's заставило французских фермеров и итальянских ресторанных критиков осознать, что крайне нужно поощрять медленное питание и внушать людям его преимущества с точки зрения культурных ценностей и общения — приготовления еды, ужина, разговоров и поездок.

Как бы мы на это ни смотрели, «медленный рост», когда центром прибыли становится неторопливость («медленные» города сообщают, что прибыли местных магазинов и отраслей выросли на целых 15 %), будет желанной нормой для множества задерганных и перегруженных работой потребителей, о чем бы ни шла речь: о деревне, стране, месте или продукте. И бренды опять-таки оказываются в самом выгодном положении, чтобы помочь этому сдвигу.

Отказ от полуфабрикатов

Итак, будьте начеку, и вы заметите рост популярности неспешных ужинов, приготовления еды из сырых продуктов (а не полуфабрикатов), фермерских рынков, продукции ремесленников, «медленных» контрактов. А также следите за появлением «замедленных зон» в магазинах, городах и общественных зданиях — удобных мест, где можно посидеть, подождать, поговорить или не спеша пройтись. Розничные магазины уже обдумывают идею насчет зон медленного движения, чтобы клиентам было где расслабиться. Такие магазины, как Zara, Top Shop, Selfridges, Waterstones, Borders, и торговый центр Bluewater устроили у себя зоны отдыха, или «зависания», где клиенты могут выпить кофе, получить массаж спины или просто почитать и отдохнуть.

Что это означает для брендов

Возвращение «штучного» принципа, особого внимания к качеству продуктов и услуг, в которых проявляется созерцательное, поэтическое отношение к бизнесу. А также создание зон-«убежищ» для людей — бутик-отель, супермаркет экологически чистой продукции, сшитый портным костюм, автомобиль ручной сборки; офис, фабрика и другие рабочие места, созданные с учетом особенностей и потребностей сотрудников, а не исключительно по соображениям прибыли.

Вспомните об оздоровляющих брендах и продуктах, которые предлагают нам комплексную, гармоничную сделку. Для настоящей неторопливости нужно управлять отношениями, уметь быть хорошими соседями; именно эти качества больше всего нужны брендам в «медленном» секторе.

Ощущения, которые запомнятся

Бренды должны быть посредниками, утешителями, арбитрами вкуса, обеспечивать высокий уровень мастерства, новые открытия и дарить ощущения, которые запомнятся. На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщаться, — никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.

Медленный рост входит в более масштабное движение к экономике, основанной на людях (гуманомика), а не помешанной на цифрах и прибылях.

Следовательно, брендам нужно пересмотреть свою поэтику и реальный смысл «шума бренда». Они также должны серьезно подумать о том, что некоторые медленные бренды станут чуткими благодаря своей невидимости — отсутствию, а не присутствию в совокупности заметных брендов.

Чтобы стать «медленным», продукту нужно действовать исподволь, находчиво, но честно — причем постоянно, последовательно и безотказно. Качество нельзя «дозировать» для особых случаев, а высокого уровня мастерства не достичь, если бюджет невелик или приходится на всем экономить. Если вы выходите на этот рынок (а многие на это не решатся), то будьте готовы к долгому ожиданию, а не к быстрой отдаче.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отраслей; в нем занято 10 % всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться — с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали — в командировку или на отдых, — сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, — говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в туроператоре класса премиум Cox & Kings. — Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

За досугом — в Интернет

Также растет количество заказов в Интернете. Люди, которые ищут недорогие путешествия, сейчас тратят на заказы в Интернете £592 млн ежегодно. Эта цифра должна вырасти до £3,7 млрд к 2005 году, так как открываются все новые маршруты, а заказы дисконтных авиалиний бьют прежние рекорды каждый месяц; в результате на заказы через Интернет приходится 14 % всех продаж авиабилетов. Комплексные турпоездки остаются главной приманкой в сегменте более дешевых предложений, а круизы до сих пор привлекают старших, более состоятельных потребителей. Однако после событий 11 сентября 2001 года даже в этих направлениях произошли серьезные демографические сдвиги, а также возник целый ряд новых типов поездок и трендов.

Погружение в роскошь

Этот тренд уловили даже традиционные сети отелей — Hyatt, Sheraton и Le Meridien. Заметив повышение числа клиентов, требующих «скоростного стиля с оперативным обслуживанием», многие из них следуют примеру владельцев бутик-отелей — Иэна Шрегера и братьев де Костес, и прибегают к помощи архитекторов из Skidmore Owings & Merill (спроектировавших Hyatt в Шанхае) или Real Studios в Лондоне, чтобы создать гостиничные номера, о которых СЕО группы Le Meridien отзывается так: «Они сочетают новейшие, самые быстрые технологии с продуманным дизайном и элементами искусства».

Насыщенные выходные

Иногда на отдыхе тоже приходится потрудиться. Сейчас один из самых мощных трендов в турпоездках — мини-туры, насыщенные активностью. По данным исследования European Travel Monitor, короткие поездки на один-три дня составляли 27 % отпусков в 2002 году; сейчас 6 из 10 поездок длятся неделю или меньше. Растет популярность восточно-европейских городов: Таллина, Риги и Кракова, а клубы Рейкьявика, Копенгагена, Хельсинки и Стокгольма продолжают привлекать молодых «продвинутых» туристов. Не остались в стороне даже полеты на длительные расстояния: выходные в Нью-Йорке уже стали привычными, и теперь люди ездят в Кейптаун, Москву, Гонконг, Сингапур, Санкт-Петербург и даже Сидней.

Приобретение знаний

Путешественники не просто больше ездят в другие города, но и хотят при этом развлечься и узнать что-то новое. Одних достопримечательностей уже недостаточно, они хотят изведать и другие стороны города, например великолепную кухню или свою любимую музыку. Поэтому стали популярными отпуска, проведенные в поездках по оперным театрам разных городов, или гастрономические выходные в Лионе, кульминация которых — ужин в ресторане первого шеф-повара, ставшего звездой, Поля Бокюза. Директор по исследованиям в Управлении по туризму Швеции Деннис Бедерофф сообщает: «Все мои знакомые, побывавшие за прошедший год в Лондоне, сходили на мюзикл „Мамма Миа!“, созданный в честь шведской супергруппы АВВА».

Сафари для шопинга и хирургии

Шопинг-туры привлекают поколение, у которого много денег, но мало времени. Мы видим, как люди ездят на выходные не только в Париж,

Амстердам и Рим, но и в Прагу, Бостон, Торонто, Марракеш, Сен-Тропе и Санкт-Петербург. Многие из этих путешественников сочетают походы по магазинам с посещениями пластических хирургов. И теперь некоторые туроператоры предлагают поездки для хирургии и шопинга в Кейптаун, Москву, Майами и Лондон, и многие туристы пользуются дешевизной поездок, падающими ценами на операции и шансом провести послеоперационный период в пятизвездочных отелях, вдали от испытующих взглядов друзей или коллег.

Футуристические поездки

С помощью слов и изображений в своих манифестах и картинах футуристы показали нам дивный новый мир с высоченными башнями, причудливыми ракурсами и архитектурой на основе новых технологий и удивительных строительных материалов. А теперь устремленные в будущее туристы заказывают туры по футуристическим зданиям, железнодорожным вокзалам и поездки на скоростных поездах — все то, что позволяет им заглянуть в будущее.

Конечно, в этом списке фигурирует музей Гуггенхайма в Бильбоа, Город искусств и наук в Валенсии (Ciudad de las Artes y las Ciencias), небоскреб Петронас Тауэрс в Куала-Лумпуре, проект «Эдем» в Корнуолле, Шанхайский музей и спроектированное Фостером здание Рейхстага в Берлине. А Потсдамская площадь в Берлине стала обязательной достопримечательностью для туристов, желающих прокатиться на «машине времени». Здесь можно увидеть среди прочих работы Гери, Пиано, Хельмута Яна, Ричарда Роджерса, Арата Исозаки и Монео. Библиотека Турку в Финляндии тоже стала местом паломничества, а спортивный центр университета Словении, спроектированный Sadar Vuga Arhitekti, выглядит как огромная скульптура Андре Блока.

Суперпоезда и великолепные вокзалы

Сверхскоростные поезда и вокзалы, с которых они отходят, тоже стали полноценными достопримечательностями. На скоростной поезд Париж — Марсель теперь продается в четыре раза больше билетов, так как пассажиры готовы платить и за удовольствие от поездки на нем. От этого тренда получает выгоду и немецкий суперпоезд ICE 3, дизайн которого создан командой Александра Ноймайстера: расположившись в элегантном салоне, пассажиры могут наблюдать, как под стеклянным полом проносятся рельсы на скорости 330 км в час.

Еще один пример — Crystal Panoramic Express класса люкс, который курсирует между Монтре и Ленком в Швейцарии. Его «фишки» — вагоны с панорамным обзором, стеклянными крышами, обтекаемыми салонами, окнами с УФ-фильтром и лучшим обслуживанием, чем в первом классе самолета. Но не только поезда получают выгоду от тренда ориентации на будущее в золотой век путешествий классом люкс; от них не отстают такие здания, как спроектированный Норманом Фостером вокзал в Коулуне (Гонконг), созданный Терри Фарреллом аэропорт Инчхон в Южной Корее и вокзал работы Бернара Тшуми в Лозанне. Однако именно французский комплекс Eurolille с восхитительными работами Жана-Мари Дютийеля, Кристиана де Портзампарка, Клода Васкони, Жана Нувеля и Рема Коолхааса остается одним из крупнейших и самых посещаемых транзитных узлов в Европе.

Замедленная жизнь

Противоположность суматошным турам выходного дня — более спокойная роскошь круиза. Да, он не требует такой энергии, как попытки познакомиться с целым городом за три дня. Но отдых на океанском лайнере уже не ассоциируется исключительно с пожилыми людьми и скукой. Хотя круизы высшего класса остаются супердорогими, в прошлом году в круизах побывало рекордное число британцев — более 850 000, что на 16 % больше, чем в предыдущем году; этот показатель растет также во Франции и Германии. К 2005 году круизные линии станут обслуживать 70 новых судов, причем некоторые из них смогут возить по Средиземному и Карибскому морям по 4000 пассажиров. На многих будут катки, сауны, театры, рестораны для гурманов, торговые центры класса люкс и спортзалы. Некоторые круизные компании будут предлагать тематические путешествия (например, для дегустации вин, археологической экспедиции) или круглогодичные круизы, которые пассажир может начать или прервать в любой момент, для супругов-пенсионеров, желающих спустить деньги, пока на них не наложат лапу налоговики или родственники.

Жизнь как в спа

Радикальные изменения произошли и в позиционировании спа-отпуска — теперь он именуется оздоровительным. Страдающие от стресса карьеристы могут вырваться из офиса и отдохнуть на Кипре, Суматре или в Индии. Холистические методики — например аюрведа и ароматерапия — уже не считаются исключительно увлечением хиппи и завоевали множество поклонников среди широкой публики. Их особенно любят молодые и состоятельные клиенты: известные турагентства Thomas Cook, Kuoni и Cox & Kings сообщают о росте количества соответствующих заказов.

Путешествия по малоизвестным маршрутам

Приятно похвастаться перед соседями отпуском в том месте, где они не были, а еще лучше — о котором даже не слышали. «Состоятельные отдыхающие ищут не такие известные, более отдаленные места для отдыха, так как обычные туристические маршруты стали слишком людными, — объясняет Филипп Грирсон. — Например, „Золотой треугольник“ (Дели, Агра, Джайпур) стал одним из самых популярных туристических маршрутов в Индии, но сейчас туда ездит слишком много народу. Мы переходим в такие области, как Керала на юге или старые дворцы в Раджастане». В Перу север обходит по популярности Мачу-Пикчу. Несмотря на события 11 сентября 2001 года, растет спрос на отдых в Сирии, Ливии, Иране, Ираке и на Кубе; такие места на Ближнем Востоке, как Дубай, тоже подключаются к этому выгодному тренду. «Такой отдых во многом зависит от наличия нужной инфраструктуры, — комментирует Грирсон. — Наши клиенты ожидают определенного уровня комфорта, приличных дорог, отелей, коммуникаций».

Адреналиновый отдых

Растет и количество отважных путешественников, не ищущих удобств «как дома». В прошлом году спрос на экстремальный отдых вырос на 15 %, и даже крупные турагентства предлагают банджи-джампинг, сплав по горным рекам и тому подобное, а также дайвинг, серфинг, велосипедные поездки, теннис и другие виды активного отдыха. Еще становится больше пресыщенных путешественников, которые заказывают поездки в охваченные военным конфликтом города (Кабул, Бейрут, Белфаст, Иерусалим), подверженные землетрясениям районы и опасные с социальной и экологической точки зрения страны (Индонезия, Судан, Восточный Тимор), чтобы удовлетворить свою тягу к опасностям и экстриму.

Один из участников нашей сети, выбравший тур по Кабулу, объясняет это так: «Когда знаешь, что столько обычных людей живет в условиях постоянной опасности, уже не так интересно прыгать с банджи или кататься на лыжах с гор. Но пожить с ними в такой атмосфере опасности — это дает не сравнимый ни с чем прилив адреналина».

Городские сафари

Следите также за ростом популярности комплексных туров «выбирай по вкусу», когда вы можете выбирать и комбинировать места отдыха в течение года, незадолго уведомляя об этом турагентство. Еще обратите внимание на «городские сафари», ставшие популярными среди жителей Токио, Нью-Йорка, Лондона, Парижа и Сингапура: клиент делает заказ так называемой персональной сервисной организации (например, в Британии — Quintessentially), которая предлагают ему широкий ряд услуг: от доступа на VIP-вечеринки до столика в Four Seasons и приглашения на самый эксклюзивный званый ужин.

Есть и еще более заметный тренд: отели в Лондоне, Париже, Нью-Йорке и Москве сообщают о значительном увеличении числа постояльцев, которые резервируют номер на выходные в родном городе или, в случае с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком, — для «коридорных вечеринок», последнего увлечения любителей клубной жизни.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отраслей; в нем занято 10 % всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться — с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали — в командировку или на отдых, — сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, — говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в тур-операторе класса премиум Cox & Kings. — Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

Структура семей меняется по всей Европе, и это должно оказать огромное влияние на то, как мы будем создавать продукты и продавать бренды в ближайшем будущем. Количество разводов в Европе уже повышается и приближается к показателю Великобритании, где разводом заканчивается один из трех браков. Одновременно падает количество браков. В Германии 63 % родителей-одиночек — мужчины, а за десять лет число женщин среди родителей-одиночек выросло на 31 %.

Во Франции с 1965 года показатель разводов вырос в четыре раза, а количество взрослых, которые вообще отказываются от брака, увеличилось на 12 % с 1980 года. В Италии показатель разводов с 1990 года вырос на 30 %, а рождаемость упала и составляет всего 1,2 ребенка на одну женщину. В Нидерландах 23 % детей рождаются вне брака. Что касается стран Восточной Европы, то рождаемость в Польше почти удвоилась за последние 20 лет, а в Чехии показатель браков упал на 23 % за последнее десятилетие.

Растет количество семей с родителями-одиночками

В Великобритании 65 % людей с детьми-иждивенцами состоят в браке, но эта ситуация меняется. В 1983 году 3,7 % детей в ЕС жили в домохозяйствах с одним родителем, а к 2000-му — до 9,7 %. За последние два десятилетия количество людей в семьях с родителем-одиночкой утроилось по Европе в целом, но в Великобритании эта тенденция стала особенно значительной: с 6,4 % в 1983 году до 19,8 % в 2000-м. Так как к 2005 году в браке будет состоять менее половины британцев, этому показателю предстоит дальнейший резкий рост. Сами по себе эти цифры могут показаться статистическими отклонениями, но в совокупности они указывают на будущую картину такого сексуального и социального разнообразия, которое еще никогда не существовало в Великобритании или материковой Европе.

Распад нуклеарной семьи

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка — до 30–40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Новые типы семей

Сюда относятся:

— «Одинокие пташки» — люди, решающие жить одни и вообще не заводить семью.

— «Поздние пташки» — они согласны обзавестись семьей, но только в возрасте около 30 лет.

— Отцы-одиночки — их все больше; это преданные и усердные родители, но им не хватает поддержки и помощи.

— Мамы-подростки — в Великобритании до сих пор самый высокий процент мам-подростков в ЕС; выше только показатель в США.

— «Родители-совместители» — все больше пар достигает мирового соглашения о совместном воспитании детей после развода или при отдельном проживании.

— «Семьи-конструкторы», или семьи с отчимом/мачехой — снова появляются большие семьи, так как все больше родителей вступает в новые браки.

— Домохозяйства с двумя источниками дохода и одним ребенком — растущий тренд: один ребенок, оба родителя строят карьеру, высокий доход.

— Разведенные с одним доходом — мужчины и женщины, у которых вечно не хватает времени, и они склонны баловать детей, а их 1,2–2,3 ребенка обычно живут с матерью, но общаются и проводят время с отцом.

— «Альфа-матери» — делающие карьеру женщины с хорошим доходом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален.

— Семьи с однополыми супругами — если по всему ЕС будут приняты законы, легализующие партнерство однополых людей и позволяющие таким парам усыновлять детей, это, скорее всего, повысит количество и разнообразие такого нового типа семей.

— «Договорные семьи» — все больше не состоящих в браке людей и пар с детьми (и без) снимают жилье вместе, как в сериале «Друзья»: стоимость жилья и обучения растет, а недавние выпускники в возрасте немного за 20 получают низкую зарплату и не могут потянуть расходы на аренду в одиночку.

— Расширенные семьи — все больше пар со средним и низким доходом решает жить с родителями по финансовым причинам и из-за ухода за детьми.

— Нуклеарные семьи — они все еще очень важны, но их размер сокращается, доходы растут, а их члены все чаще разводятся и/или вступают в брак позже; в среднем такая семья сейчас состоит из матери, отца и 1,3 детей.

Что это означает для брендов

Эти изменения обязательно окажут глубокое воздействие на бренды и их продвижение. Такое разнообразие означает, что в наших кампаниях в печати или других средствах рекламы больше не может быть «идеальных» семей. Это поколение будет требовать, чтобы финансовые предложения, услуги здравоохранения, налоговое законодательство и социальное обеспечение соответствовали изменениям в их статусе и индивидуальным потребностям. Рекламодателей будут наказывать за то, что они не представляют или, наоборот, предпочитают какие-то типы семей. А от брендов, услуг и категорий продукции будут ожидать более человечного имиджа и обращения. В обществе с высокой фрагментацией, где люди все более обособлены, выше шанс на успех и процветание у брендов, которые устанавливают и поощряют отношения с потребителями, учитывая все происходящие среди них изменения.

Упрощающие бренды

Также повысится спрос на бренды, которые упрощают жизнь: позволяют отсрочки и перерывы в платежах; предлагают комплексы услуг в области финансов, здравоохранения и образования, которые отражают уникальный и меняющийся статус этих новых типов семей. Многие их представители говорят, что «активно высказывают свою позицию», «чувствуют, когда к ним слишком навязчиво обращаются», но «приветствуют честный, открытый диалог», и агентства и бренд-менеджеры должны это помнить, создавая кампании для этого рынка. Как и обнаруженный нами тип «новых бережливых покупателей», они хотят, чтобы с ними поступали честно, не оттесняли на обочину и не «обдирали» как прибыльное меньшинство. Через десять лет они станут доминирующей силой.

Здесь нас интересовали три вопроса:

— сколько денег у детей?

— как они их тратят?

— как они строят свою жизнь в обществе?

Конечно, между этими вопросами есть взаимосвязь и взаимодействие, но таким образом, что даже мы удивились. Да, между девочками и мальчиками есть различия, и родители влияют на то, как тратятся деньги (но не при покупке кроссовок, как ни странно); несмотря на сдвиги в нашем отношении к понятию общественного класса, оно до сих пор влияет на поведение детей из семей с разным доходом.

Сколько у них денег

Общая сумма карманных денег, выдаваемых детям от 7 до 14 лет, составляет £59 млн ежегодно — в пересчете это составляет примерно £6,09 еженедельно. Однако это повышение покупательной способности не повлияло на стоимость других подарков от родителей. За последние пять лет дети также стали эффективнее применять такой метод, как нытье. 43 % родителей (на 7 % больше, чем пять лет назад) заявляют, что дети успешно выклянчивают у них покупки, и чем ниже доходы, тем эффективнее нытье!

Различия в тратах между севером и югом

Исследования также выявили, что среди детей есть значительные региональные различия. Дети в Шотландии и на севере страны получают больше карманных денег, чем их традиционно более состоятельные ровесники с юга. В прошлом году маленькие лондонцы получали в среднем £5,14 в неделю, а их шотландские сверстники — £6,37. Согласно экспертам по социальным трендам, увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на детей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину. Мы работаем так много, что пытаемся компенсировать это покупками для своих детей». Кроме того, у восьми из десяти британских детей в возрасте 7-10 лет есть собственный счет в банке или строительном обществе; различия по демографическим подгруппам довольно невелики, но есть некоторые свидетельства того, что девочки приобретают привычку откладывать деньги немного раньше, чем мальчики. По словам большинства детей (более шести из десяти), они открыли свой первый счет в 6 лет или раньше.

Высокий доход, прижимистые родители

Если сравнивать детей из семей, принадлежащих к британскому среднему и рабочему классу, то у первых выше вероятность иметь свой счет в банке или строительном обществе и в общем больше сбережений. Однако родители из рабочих семей щедрее в отношении карманных денег: более половины их детей в возрасте 7-10 лет получают больше £2 в неделю (в семьях среднего класса этот показатель — четверо из десяти детей). И 20 % детей из рабочих семей (но только 12 % из семей среднего класса) отвечают, что родители покупают им все, чего они хотят.

Характер трат меняется между 7 и 10 годами (особенно среди девочек), хотя дети еще не стали достаточно искушенными покупателями, и первые места в списке их расходов занимают игрушки и игры: их покупают 65 % детей в возрасте 7–8 лет и 57 % — в возрасте 9-10 лет. Еще одна традиционно любимая категория карманных расходов — чипсы, конфеты и шоколад. О «взрослении» вкуса в возрасте 9-10 лет свидетельствует тот факт, что третьей по размеру категорией расходов для детей становятся CD и музыкальные записи в других форматах (их покупают более четырех из десяти детей в этом возрасте), тогда как среди детей 7–8 лет эта категория все еще на последних местах.

Возраст влияет на расходы

Примерно в 9 лет происходит изменение в характере расходов: теперь на карманные деньги ребенка претендует гораздо больше товаров, чем в случае с 7– и 8-летними. Подрастая, дети покупают все меньше сластей, все больше журналов и комиксов; меньше напитков и больше компьютерных и видеоигр. На характер расходов более старших возрастных групп сильно влияет пол: мальчики скорее купят игрушки, компьютерные и видеоигры, вещи для спорта и хобби. А девочки покупают больше журналов, CD, одежды, предметов гигиены, косметики и подарков для друзей.

Изменение в характере расходов

У девочек характер расходов больше меняется при переходе из группы 7–8 в группу 9-10 лет, чем у мальчиков. Весьма возможно, это отражает тот факт, что девочки в основном достигают периода полового созревания раньше мальчиков и раньше начинают проявлять признаки искушенных покупателей. Почти все дети 7-10 лет во всех демографических подгруппах заявляют, что ходят покупать одежду с родителями. При покупке джинсов окончательное решение чаще принимают родители, но дети явно активнее участвуют в покупке кроссовок: 63 % детей заявили, что сами выбрали свою недавнюю пару. Отношение к покупкам одежды у мальчиков и девочек резко отличается (что отражает подобные различия у взрослых): половина мальчиков согласна, что покупать одежду скучно, но так считают всего 13 % девочек. По мере взросления дети в этой возрастной группе все больше учатся следить за собой: к 7–8 годам 37 % пользуются дезодорантом, 31 % — гелем для волос, 25 % — аэрозольным дезодорантом для тела. А к 9-10 годам все эти показатели превышают 50 %.

Изменения в социальных связях

Изменения в структуре семей, вызванные удлинением рабочей недели, повышением показателя разводов и количеством семей с родителями-одиночками, привели к глубоким социальным изменениям, особенно в группе детей младше 10 лет. Большую роль здесь сыграло повышение важности учебы. В частности, в группе детей 7-10 лет учеба и экзамены занимают гораздо более важное место в разговорах и среди причин стресса, чем в подобных группах десять лет назад. Сейчас восемь из десяти детей 7-10 лет соглашаются, что важно старательно учиться, а 45 % уже хотят потом поступить в университет. Возможно, из-за таких учебных нагрузок многие не любят школу: менее половины всех детей 7-10 лет (42 %) соглашаются, что любят ходить в школу, а примерно один из пяти активно не согласен с этим.

Нуклеарная семья по сравнению с «договорной»

Ценность семейной жизни для детей в этой возрастной группе очевидна, восемь из десяти соглашаются (и лишь 1 % не согласен) с тем, что им нравится проводить время со своей семьей. Но по мере распада семей с традиционной структурой многие дети создают альтернативные образования по семейному типу со своими друзьями и сверстниками. Детям 7-10 лет очень важно входить в какую-то группу: шесть из десяти согласны, а менее 1 % не согласны, что это для них важнее всего остального. Но подчинение группе не обязательно означает, что ребенок носит ту же одежду, что и его друзья. Девочки чаще хотят отличаться в этом отношении: 37 % стремятся одеваться не так, как остальные (среди мальчиков 32 %). Но всего 13 % заявляли, что одеваются моднее своих друзей, и лишь 14 % утверждали, что первыми пробуют что-то новое.

Незначительное влияние ТВ

Хотя 38 % заявляют, что им нравится покупать рекламируемые по телевизору вещи, гораздо меньше детей (один из пяти) утверждают, что им нравится сама эта реклама. Детям младшего возраста реклама обычно нравится больше, чем старшим, хотя младшие не обязательно понимают, что им пытаются что-то продать. Почти половина мальчиков 7–8 лет, но всего три из десяти девочек 9-10 лет заявляют, что им нравится покупать вещи, рекламу которых они видели по телевизору.

Процесс покупоки чтение

Шесть из десяти детей 7-10 лет покупают CD, а 85 % слушают радио. Девочки гораздо больше интересуются музыкой, чем мальчики, например, CD покупают почти восемь из десяти девочек 9-10 лет, но всего 56 % мальчиков. Их интерес к музыке не обязательно означает, что они знают первую десятку исполнителей: всего 12 % говорят, что они всегда знают, кто туда входит. Хотя более половины общей выборки заявляют, что любят читать книги, этот показатель составляет всего 36 % среди мальчиков 9-10 лет. А среди девочек в общем 63 % любят читать, особенно в 7–8 лет: 67 % в этой возрастной группе любят читать, и более четырех из десяти прочли больше 20 книг за последние полгода. Девочки гораздо чаще, чем мальчики, покупают для себя книги: 46 %, по сравнению с примерно 33 % мальчиков. Мальчики в этой возрастной группе обычно тратят деньги на игры, видеозаписи, CD и кроссовки.

Что их беспокоит

Большой процент детей 7-10 лет (72 %) заявили, что их очень беспокоит жестокое обращение с детьми, а лишь немного меньше детей (67 %) тревожит жестокость по отношению к животным. Связанные с курением и принятием наркотиков риски тоже занимают значительное место среди страхов детей: курение «очень беспокоит» или «немного беспокоит» целых 88 % детей, а наркотики — 86 %. Но у детей не оказалось каких-то особых взглядов на бренды, которые считаются вредными, неэтичными или проявляют жестокость по отношению к животным. Дети почти не знали об освещаемых в СМИ проблемах, связанных с некоторыми брендами, — «потогонной системе», тестировании продукции на животных или отрицательной оценке брендов среди взрослых.

Мобильная жизнь

Количество мобильных телефонов в группе детей 7-10 лет оказалось относительно небольшим: всего у 13 % есть свой телефон. Чаще всего дети звонят со своих мобильных родителям; на втором месте стоят друзья, на третьем — другие члены семьи. Около трех из десяти владельцев мобильных посылают SMS своим родителям и столько же — друзьям. Дети 7-10 лет пользуются домашним телефоном довольно мало: хотя половина всех респондентов пользовалась им на прошедшей неделе, большинство из них звонили всего раз или два. Девочки пользуются домашним телефоном обычно больше, чем мальчики, а старшие дети — больше младших.

Как дети разбираются в технике

Почти все респонденты пользуются компьютерами: более восьми из десяти — в школе, две трети — дома. На использование домашних компьютеров сильно влияет принадлежность к социально-экономической группе: этот показатель составляет 80 % среди детей из среднего класса, но всего 53 % детей из семей рабочих. Но если в рабочей семье есть компьютер, ребенок чаще становится его главным пользователем, чем в семьях из среднего класса.

Видеоигры и ТВ важнее для мальчиков, чем для девочек. Очень высокий процент (84 %) всех детей 7-10 лет играют в видеоигры, причем почти половина — у себя в спальне. Хотя три четверти девочек играют в видеоигры, лишь 46 % из них покупали видеоигры за прошедший год, и всего 33 % заявляют, что именно они решают, какую игру купить. Мальчики интересуются видеоиграми больше: 92 % играют, 71 % покупали видеоигры за последний год, а 63 % заявляют, что принимают окончательное решение о покупке. Телевизор в спальне стоит у 62 % всех детей 7-10 лет, и это явно важнее для мальчиков, чем для девочек: этот показатель составляет 76 % у мальчиков и 60 % у девочек.

Дети дружат с техникой

Согласно исследованиям сети, 85 % детей говорят, что понимают новейшую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Интернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер — «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации. Большинство детей также считает, что такие вещи, как мобильные телефоны (в том числе с камерами), ноутбуки, КПК Handspring, PlayStation 2, Xbox и интерактивное ТВ, — повседневные и хорошо известные средства для общения, игр или получения доступа к информации в Интернете, и не могут понять, почему родители так отрицательно относятся к технологиям в целом.

Важность большого пальца

Что еще интереснее, по данным отдела по исследованию киберкультуры при университете Уорика, дети младше 10 лет иначе устанавливают физические связи с технологиями. В этой группе и среди их старших братьев и сестер, воспитанных на GameBoy, PlayStation, Xbox и SMS, самым важным пальцем с наиболее развитыми мышцами стал не указательный, а большой! Проведенное в девяти городах исследование показало, что молодые люди активнее, чем представители старших поколений, используют большой палец для работы с клавиатурой, игр и набора сообщений, хотя в основном устройства рассчитаны на более активное использование других пальцев. Эти «племена большого пальца», которые мы уже упоминали, быстрее набирают тексты на клавиатуре, чем те, кто пользуется всеми пальцами, и даже выполняют большим пальцем задачи, которые традиционно доставались указательному пальцу.

Что это означает для брендов

В целом дети младше 10 лет хотят, чтобы продукты их приветствовали, а не отталкивали. Бренды должны помогать ребенку общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше. Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников гораздо весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе мобильных телефонов дизайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен цвет, удобство и небольшой вес; для мальчиков — форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше. В обеих группах важен дизайн клавиатуры, чтобы на ней было удобно работать именно большими пальцами. Мальчики больше склонялись к броским дизайнам мобильных (то есть более крупным) и так же увлекались характерными мелодиями звонков, как и девочки.

Родители как герои

Во всех социальных категориях родители считаются героями и героинями, и их мнение имеет вес при покупках одежды, но не кроссовок или маек с логотипами: на эти покупки сильно влияют сверстники, старшие братья и сестры. Для респондентов из разных возрастных групп важна честность, в том числе в предназначенной для них рекламе и предложениях. Всем респондентам нравятся бренды, продукты и магазины, которые дарят что-то бесплатно или в качестве бонуса. Лишь немногие респонденты возражают против того, чтобы получать электронные письма или SMS-сообщения с предложениями что-то купить; главное, чтобы от них была польза.

Высокие прибыли супермаркетов зависят от клиентов, тратящих на еженедельные покупки от £100. Но возможно, долгосрочная прибыльность супермаркетов зависит от «новых бережливых покупателей». Проблема в том, что многие супермаркеты не желают обхаживать этих клиентов, считая, что они слишком мало тратят в неделю и к ним трудно найти подход, учитывая их социальное положение и этические принципы.

Низкий показатель средних расходов

Эти потребители также менее склонны к импульсивным покупкам, обычно покупают порции меньшего объема, тратят на покупки в среднем £22–80 еженедельно, тщательно обдумывают социальные, этические и экологические последствия использования предлагаемых в супермаркете товаров, но не желают доплачивать за продукты с пометкой «экологически чистые» или «произведено с соблюдением этических принципов». Следовательно, пять крупнейших супермаркетов игнорируют таких клиентов. А зря, ведь это наиболее динамично растущая группа потребителей, весьма активно выражающая свои взгляды. Хотя сейчас она тратит меньше, ее расходы растут в среднем на 3,9 % ежегодно.

Лояльность важна

Что еще важнее, они лояльны по отношению к магазинам, где совершают покупки, и реже меняют магазин только потому, что другой заявляет о более низких ценах. Да, стоимость для них важна (и многие критикуют «свой» магазин, потому что он старается привлекать семейных клиентов с большим объемом покупок), но ценности тоже существенны. И если магазин заботится о том, чтобы продаваемые продукты были произведены с соблюдением этических принципов, такие потребители оценят это. Но, в отличие от более состоятельных покупателей, они не будут доплачивать за экологически чистую продукцию: частично потому, что не могут себе это позволить, но в основном из-за мнения, что она вообще не должна стоить дороже. И исследования обычно подкрепляют эту точку зрения.

Покупатели-студенты

Многие «новые бережливые покупатели» работают на своей первой работе, студенты составляют значительную часть этой группы. Очевидно, что и эта подгруппа заключает в себе хороший потенциал, который можно использовать при правильном обращении. По данным отчета, опубликованного Mintel, студенты используют больше косметики, чаще едят вне дома и ходят в спортзалы и спортивные центры, чем остальные потребители. К тому же они проявляют «в два раза больше интереса» к дизайнерской одежде, часам класса люкс, деликатесам и в общем любят походы по магазинам любого типа. Кроме того, сейчас студенты путешествуют больше, чем раньше: в прошлом году 500 000 клиентов разместили заказы у туроператора STA, который специализируется на путешествиях молодежи. Согласно данным опроса «Жизнь студентов», опубликованным в 2002 году, у 2/3 студентов есть собственный компьютер; эта цифра значительно возросла за последние 12 месяцев. Многие радостно тратят студенческие пособия и доход от подработок на кроссовки Nike, джинсы Diesel и мобильные телефоны: не моргнув глазом они оплачивают ежемесячные счета на £100. Конечно, еда является для них важным приоритетом, и даже при ограниченном бюджете они любят пробовать ее новые типы и категории, хотя основными продуктами питания для них остаются хлеб, макаронные изделия, молоко, колбаса, сыр и бекон.

Ценности и цены

Изучая, какие магазины «новые бережливые покупатели» предпочитают с точки зрения выгодных покупок, исследователи из нашей сети обнаружили, что на первое место с большим отрывом вышла Asda. Рассчитанный на более состоятельных покупателей Waitrose оказался на втором месте, но стал несомненным лидером по качеству и ассортименту. Tesco стал третьим по ценам, за ним следовал Somerfield, а потом Sainsbury's, получивший хорошие оценки за качество и ассортимент. На последнем месте из шести оказался Safeway. В целом респонденты хотели видеть в магазинах больше местной сельскохозяйственной продукции, товаров из местных ингредиентов и более подробную информацию на упаковках о том, где были получены ингредиенты и как упакованы.

Как и большинство потребителей, «новые бережливые покупатели» настроены против ГМ-продукции, беспокоятся о воздействии облучения на пищу, а после недавних сообщений в СМИ о болезни Крейцфельда-Якоба и ящуре отдают предпочтение рыбе, белому мясу, баранине и свинине, а не красному мясу, мясным пирожкам и обработанной продукции животного происхождения.

Ощущение несправедливого отношения

«Новые бережливые покупатели» лояльны по отношению к магазинам, но убеждены, что те в ответ проявляют гораздо меньше лояльности. По словам респондентов, недорогие продукты выглядят как дешевка и вызывают у них чувство, что они скупы и хуже других покупателей. По их словам, дешевизна продукта не должна означать дешевую упаковку: «новых бережливых покупателей» унижает некачественная упаковка, кричащее оформление и предложения типа «5 пенсов за банку фасоли».

Они тратят меньше, так как являются студентами, выпускниками или недавно живущими вместе парами, а не потому, что входят в традиционные социоэкономические категории с низким доходом.

Честная реклама

«Новые бережливые покупатели» ожидают от магазинов честности, четкости и краткости в рекламных и маркетинговых кампаниях. Требуя деликатесов, но не имея на них денег, они хотят, чтобы магазины ввели «дни дегустации» традиционно дорогих товаров, а не присуждали очки по картам постоянных клиентов: ведь в последнем случае магазин отдает предпочтение покупателям с высокими доходами и расходами. Еще «новые бережливые покупатели» хотят, чтобы магазины больше заботились об их удобстве: тележки побольше, услуги доставки на дом, столы для смены подгузников и ассортимент товаров по оптовым ценам за большой объем — они считают, что все это нацелено на семейных покупателей или состоятельные супружеские пары, и зачастую рассматривают такое отношение как ненамеренную дискриминацию.

Основные продукты питания

«Новые бережливые покупатели» приветствовали бы ряды ускоренного обслуживания, где есть основные продукты питания, больше касс для экспресс-обслуживания со своими упаковщиками, нацеленные на их группу предложения деликатесов, продление часов работы допоздна, улучшение маркировки пищевых продуктов (их интересует информация о питательной ценности, влиянии на экологию и соблюдении этических принципов при производстве) и больше фруктов и овощей от местных поставщиков. В отличие от многих покупателей, которых раздражало бы распространение листовок по домам и «звонки или электронные письма от местного магазина о специальном предложении или предстоящей акции», «новые бережливые покупатели» очень хотят узнать больше, особенно если магазин демонстрирует в своем предложении знание их положения и выбора в жизни. Здесь важны отношения: магазин должен проявлять дружелюбие, и не просто для того, чтобы они продолжали тратить те же суммы, а чтобы возвращались в этот магазин, когда их зарплаты повысятся и они выйдут из этой узкой категории.

54. Огороженная роскошь — десятилетие нового богатства

Мы все больше нуждаемся в безопасности, а растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия, из которых извлекают выгоду многие компании, бренды и частные охранные фирмы. Масштабы этой проблемы иллюстрирует один простой факт: 1 % населения мира получает такой же доход, что и 57 % беднейшего населения в совокупности. В Великобритании обнаружилась похожая закономерность: с 1980-х годов появилось больше миллионеров, чем в результате деловых сделок в Первую мировую войну.

Несмотря на это, уровень бедности резко повысился, а разрыв между богатыми и бедными только увеличился. Поэтому в 2003 году британское правительство и четыре крупнейших клиринговых банка организуют Universal Bank, чтобы миллионы потребителей, оказавшихся на обочине общества, смогли пользоваться финансовыми услугами. Благодаря дотациям банк будет предлагать им основные услуги.

Нация под самым пристальным наблюдением

В дополнение к росту числа людей, оказавшихся на обочине общества, мы наблюдаем подъем популярности закрытых и охраняемых микро — районов — Уэнтуорт, Паундбери, Уанйард-Вудс, Рептон-Парк, Вирджиния-Парк и Кэнэри-Риверсайд. А основные группы стиля жизни — «новые богачи», «богемные буржуа», «одинокие волки», «среднебогатые» и удачно прозванные «пивные франты» — приобретают квартиры класса люкс, частные дома в коттеджных поселках и «образцовых деревнях», где, согласно статье в газете Sunday Times, в базовый комплект входят охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники. По данным исследовательской организации London Residential Research, раньше камеры видеонаблюдения были установлены приблизительно в 20 % охраняемых многоквартирных домов в Лондоне, а сейчас в 65 %. В Великобритании применяется больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира: сейчас их уже миллион, а правительство планирует потратить еще £100 млн на 250 систем видеонаблюдения в центрах городов.

«Отключение»

Эта потребность отгородиться и заслониться от повседневности вызвала два основных тренда — «отключение» и синдром центра внимания — и привела к появлению новых групп состоятельных потребителей: «богемных буржуа», «новых богачей», «пивных франтов», «среднебогатых» и «лото-богатых». Все они высоко ценят безопасность, ориентированные на статус бренды и квартиры. В этом отразилось охватившее многие секторы и возросшее за последний год желание приобретать предметы, окружающие нас роскошью и заботой.

Жизнь класса люкс

Потребители сейчас тратят на отпуска, отдых вне дома и развлечения на треть больше, чем на еду, напитки и заботу о своем здоровье. Это стремление к жизни класса люкс, или, как мы это назвали, синдром центра внимания: желание, чтобы к вам относились как к VIP или «звезде», — самый значительный сдвиг в расходах за 50 лет ведения статистики. В прошлом году расходы на рестораны, развлечения, отдых и отпуска достигли £110 млрд, значительно обойдя £80 млрд, потраченных на самое необходимое — еду и напитки, хозяйственные товары, предметы гигиены и медицинские услуги. В 1991 году на еду и напитки, хозяйственные товары и здоровье британцы потратили £60 млрд, а на удовольствия — £56 млрд. К 2002 году это соотношение поменялось с точностью до наоборот. С учетом инфляции, общие расходы на предметы и услуги в категории роскоши выросли на целых 50 % за последние десять лет, а на товары и услуги первой необходимости — всего на 7 %. Расходы на некоторые из необходимых товаров — в особенности на еду, хозтовары и одежду — в реальном выражении даже сократились.

Улей праздности

Мы превратились в нацию любителей досуга, и на пике этого явления появляются такие группы, как «новые богачи», «богемные буржуа», «среднебогатые», «лото-богатые» и «пивные франты». В финансовом мире представителей самых богатых групп называют hinwis (high net worth individuals — лица с крупным чистым капиталом). Их ежегодные доходы составляют от £200 000 до £1 млн. В 1995 году их было 372 000, а сейчас уже 746 000. Люди с доходом от £70 000 до £200 000 называются «состоятельными массами». Учтите также, что в прошлом году 74 000 человек были признаны миллионерами, а число людей с доходом от £30 000 до £200 000 теперь составляет 3,7 млн; согласно исследованию компании Datamonitor, их совокупное состояние равняется £313 млрд. Но это — общая картина; если приглядеться повнимательнее, можно найти ряд подгрупп — именно они интересуют нас больше всего.

Деньги создают собственный класс

Наша сеть указывает, что «среднебогатые» зарабатывают £80 000 в год, отличаются консервативными взглядами, любят классические бренды и обычно живут за пределами основных городов страны. Доход «пивных франтов» составляет примерно от £70 000; они предпочитают закрытые особняки в георгианском стиле, построенные компанией Barratt дома, закрытые центры отдыха или гольф-клубы. Они много тратят на статусные бренды, отпуска и машины. «Новые богачи» — карьеристы с высоким доходом (от £100 000), считающие себя «не очень богатыми»; им кажется, что они не выставляют свое состояние напоказ. Как и «богемная буржуазия», они — убежденные горожане. Они живут в бывших церквях, школах викторианской эпохи или реконструированных викторианских таунхаусах, но в одежде, машинах и домашних вещах предпочитают классические или неброские бренды. «Богемные буржуа» зарабатывают от £150 000 и работают в отраслях музыки, СМИ, маркетинга и дизайна. Они — приверженцы новых технологий: именно в их рюкзаках впервые появляются Handspring, Pogo и мини-диски DVD. «Богемные буржуа» часто работают в новых стартапах и составляют основную читательскую аудиторию таких журналов, как Wallpaper, Fortune и National Geographic.

«Лото-богатые»

«Лото-богатые», с капиталом от £5 млн, предпочитают заметные бренды, жилье в охраняемых районах, виллы в графствах вокруг Лондона и на побережье Испании; в среднем они ездят на отдых четыре раза в год. Они традиционно консервативны и любят кричащие бренды класса люкс — Gucci, Prada, D&G и Louis Vuitton.

Недавнее добавление к этим группам — «супербогатые»: по оценкам, их состояние — от £10 млн. Большинство из них младше 30 лет и работает в областях технологий, спорта и высших эшелонах творческого сектора — обычно это три «М»: музыка, модельный мир и медиа.

«Среднебогатых», «супербогатых» и «новых богачей» статус бренда волнует меньше, чем такие неосязаемые аспекты, как ценность и качество; то есть они предпочитают знать о нем больше, а не использовать для самовыражения.

Жизнь в стиле «бутик»

Все группы тратят на путешествия как минимум £6000 в год, на рестораны — от £150 до 400 в месяц, и будут выкладывать от £250 000 до £1,4 млн на недвижимость. «Богемные буржуа» и «супербогатые» особенно увлекаются услугами, местами и продуктами, цель которых — окружать их заботой и роскошью. Они называют это «отключением» — пользуются своими деньгами и влиянием, чтобы скрыться от суеты. И убежище они находят во все растущем количестве спа, центров здоровья и бутик-отелях, которые растут по всей Британии и Европе как грибы после дождя для удовлетворения их потребностей. Ведь эти две группы оказывают огромное воздействие на появление новых стандартов роскоши и эксклюзивности. Это уже почувствовал целый ряд отелей — от таких роскошных, как Delano, Hudson и St. Martin's Lane, до традиционных и менее дорогих Le Meridien и Hyatt: этажи, а иногда целые гостиницы перестраиваются таким образом, чтобы завоевать и удерживать таких клиентов.

Аскетическая роскошь

Избегая традиционных атрибутов богатства, «богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» создают экономику, о которой один респондент выразился так: «Я ей рад, если могу пожить в отеле суперлюкс». Им также нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей — D&G, Versace, Prada и Gucci. Они предпочитают ездить на проверенных временем машинах Volvo, Volkswagen, Morgan, Land Cruiser, Saab и небольших эквивалентах для городских условий, например Smart.

«Лото-богатых», «супербогатых» и «пивных франтов» очень волнуют бренды и статус. Они хотят носить «правильные» лейблы, ездить в «правильных» машинах и жить в «правильных» районах. А для этого они готовы тратить больше на недвижимость — от £375 000 до 4,5 млн — и делают особый упор на охрану, надежные заборы, видеонаблюдение и виллы в графствах вокруг Лондона, в Чешире и на юге Испании. Представители этой группы состоят в браке, придерживаются весьма традиционных взглядов на семью и социальное положение, тратят от £500 в месяц на рестораны и предпочитают такие машины, как Ferrari,

Porsche, Jaguar, Rolls-Royce и Aston Martin. Самые желанные для них лейблы — Versace, D&G, Gucci и Galliano.

Что это означает для брендов

Главное здесь — тщательно продуманное позиционирование. «Богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» не желают иметь дела с брендами, зараженными «кричащей роскошью». Но все хотят, чтобы их бренды казались эксклюзивными и слегка высокомерными. Синдром центра внимания — тренд, в котором участвуют «пивные франты», «среднебогатые» и «лото-богатые», жаждущие кричащего гламура, роскошного сервиса и круглосуточного внимания к своей особе в отелях, ресторанах или на курортах, где они хотят «отключиться». Им нравятся такие явления, как VIP-бар, доступ только по списку гостей (если они туда включены) и поездки в белом длинном лимузине. Поэтому они жадно ловят информацию о брендах, местах, категориях продукции или услуг, которые соответствуют этим критериям.

Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания

«Богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» во многих отношениях противоположны «пивным франтам», «среднебогатым» и «лото-богатым». «Отключение» — любимый тренд первых, ведь они хотят найти место или время, чтобы от всего спрятаться: отель в тропических джунглях, выходные в аскетическом спа, переход через пустыню; а их версия синдрома центра внимания — чтобы их никто не узнавал и не беспокоил. Эти известные карьеристы с высоким доходом хотят время от времени отдохнуть от всего и стать невидимыми для общества. Но это не значит, что они желают остаться незамеченными; просто им нужны продукты, услуги, отели, люди и бренды, создающие вокруг них иллюзию изоляции и эксклюзивности! Они также требуют круглосуточного сервиса по принципу «360 градусов» и часто проявляют большую придирчивость в выборе уровня роскоши. Например, они могут решить, что продукт, спа или даже номер в отеле им не подходит, потому что там «не та» атмосфера, мебель от «правильных» дизайнеров расставлена неудачно или бренд, хоть и неброский, продвигается вульгарно и напоказ.

Социальные и эстетические нюансы

В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» — знатоки социальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она — одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая продукты, которые завтра заполонят массовые рынки.

Мужчины переживают кризис. По крайней мере, так уже два года утверждают СМИ и авторы таких книг, как «Боулинг в одиночку», «О мужчинах» и «Как предали американских мужчин». Среди мужчин выросли показатели самоубийств, депрессии, импотенции и анорексии; в довершение всего в Великобритании и США все больше распространяется мнение, что мужчины — второстепенный пол. Да, уровень тревожности среди мужчин действительно растет; но данные исследований, которые провели мы и фирма Magic Hat (входящая в состав McCann-Erickson), показывают, что мужчины видят подобные изменения в гораздо более положительном свете, чем могло бы показаться.

Появление «евромужчин»

По данным всеевропейского опроса, большинство мужчин уверены, что эти изменения не только необходимы, но и полезны не только для них самих, но и для женщин. Они приветствовали продление отпуска в связи с отцовством и совместные с матерью обязанности по воспитанию детей. Мало кто из мужчин возражал против такого явления, как женщина-руководитель, и большинство приветствовали равноправие, хотя признавали, что для его достижения еще нужно поработать. Да, были и недовольные (мы называли их «сопротивляющимися»), в основном потому, что, по их мнению, мужчины становятся менее мужественными, так как роль женщин в обществе растет. Но даже эта группа считала изменения неизбежными. В Великобритании такие сдвиги были весьма заметны, а «адаптеры» и «сопротивляющиеся» защищали свои взгляды одинаково активно («адаптеры» — это мужчины, способные меняться и приспосабливаться к изменениям, которые приносит время или тренд).

«Мужчина в белом фургоне»

Созданные нами условные группы или типы демонстрируют это более чем убедительно. «Красавчики» помешаны на косметике, парфюмерии, любят наводить красоту и баловать себя; «Адонисы» проявляют нездоровую тягу к тренировкам и бодибилдингу; «одинокие боулеры» убеждены, что женщины захватили власть и кастрируют мужчин на работе и дома; «космократы» — высокопоставленные карьеристы с высокими доходами, трансатлантические руководители; «гедонисты» строят карьеру в областях деятельности, названия которых начинаются с буквы «м» — медиа, модельный мир и музыка, а также любят вечеринки, путешествия и тусовки; «самураи» — энтузиасты экстремальных видов спорта, которые таким образом усиливают ощущение своей мужественности; «одинокие волки» — холостяки нового века, которым нравится домашний уют и жизнь в одиночестве. «Красавчик», «Адонис» и «одинокий боулер» считают и позиционируют себя «сопротивляющимися», а «космократ», «гедонист», «самурай», «одинокий волк» и, как ни странно, «мужчина в белом фургоне» причисляют себя ко второй категории. Ведь «мужчины в белом фургоне», несмотря на выставляемую напоказ мужественность, произвели впечатление самой оптимистичной и положительной изо всех групп, с которыми провели интервью исследователи Future Laboratory. Этот заядлый любитель таблоидов Sun, Star и цифрового телевидения Sky Digital тем не менее одобряет равноправие на работе, выполняет свою часть домашних и семейных обязанностей, больше других групп интересуется своими детьми и считает, что важно о них заботиться и поступать с ними справедливо.

Жизнь в одиночестве

«Одинокий волк», входящий в число самых состоятельных и сложных типов в этой выборке, не возражает против равноправия и относится к коллегам обоих полов с одинаковым уважением. Он рассматривает женщин как партнеров «и в постели, и вне постели». Однако он осторожно относился к браку и даже к совместной жизни, предпочитая жить один и не допускать, чтобы его подруга вмешивалась в его финансовые вопросы, отношения с друзьями или посягала на его личную свободу. Он убежден, что женщины в его социальной группе должны поступать так же. Такие же закономерности прослеживаются в ответах «самурая», «космократа» и «гедониста», хотя все они гораздо больше поддерживают равноправие в вопросах любви, совместного проживания и детей. Они все приветствуют это явление и рассматривают своих партнеров (мужчин или женщин) как друзей, возлюбленных или соратников по приключениям.

«Красавчик», «одинокий боулер» и «Адонис» разделяют отрицательные и мрачные взгляды. «Одинокий боулер» считает, что любое равноправие между мужчиной и женщиной неправильно и угрожает его мужественности и понятию о традиционных ценностях. Это скучный наставник и фундаменталист. «Красавчика» и «Адониса» так же расстраивают успехи женщин в последние годы, но только потому, что заставляют этих мужчин сомневаться в собственных силах и привлекательности.

«Комплекс Адониса»

Поэтому «Адонис» считает, что с женщинами нужно вести себя как соблазнитель, быстро теряющий интерес к новому завоеванию («ведь женщины рано или поздно сами тебя бросят»). Для достижения этой цели он прибегает к обширному арсеналу средств — от кричащих лейблов до мужской парфюмерии и «тачки соблазнителя». А «красавчик» увлекается бодибилдингом и прочими тренировками до такой степени, что из социального симптома это превращается в психологическую проблему. Мы назвали группу «Адонис» по «комплексу Адониса»; этот термин был создан доктором Гаррисоном Дж. Поупом для описания более 3 млн американских мужчин, страдающих от острого синдрома дисморфофобии. Это — психологическая болезнь, вызванная ощущением неполноценности и заставляющая больных становиться рьяными бодибилдерами. В Британии тоже появились первые пациенты, и Поуп уверен, что эта болезнь станет такой же серьезной проблемой мужчин, как анорексия — у женщин.

Жизнь с мамой

Хотя эти категории различаются, между ними есть ряд схожих с точки зрения статистики черт, над которыми стоит подумать. Большинство этих мужчин решаются на совместное проживание или брак позже, чем их предшественники десять лет назад, — не в 20 с небольшим, а около 28 лет. «Мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «одинокие боулеры» склонны жить с родителями почти до 30 лет (из соображений экономии и удобства), а уровень их зарплаты варьирует от £19 000 до £22 000. «Мужчина в белом фургоне» трудолюбив, упорно откладывает деньги и любит развлекаться вне дома, а живет с родителями скорее ради экономии и домашнего уюта, чем из-за страха одному выйти в мир.

Рост расходов на гигиенические товары

«Адонис», «одинокий волк», «гедонист», «космократ» и «самурай» в совокупности — мощная рыночная сила, с которой нужно считаться. Вместе они привели к повышению расходов на гигиенические товары с £431,5 млн до £580,4 млн в 1995–1999 годы и стимулируют рост рынка в таких основных направлениях, как технологии, домашние компьютеры и музыкальные системы. В последнее время в их мнениях о женщинах произошли некоторые изменения, и в результате резко упали продажи журналов, традиционно нацеленных на этот рынок, — Loaded, FHM, GQ, Esquire и Maxim. Но недавние исследования показывают, что таким журналам, как Esquire и GQ (которые провели ребрендинг и сейчас называют себя серьезным чтением), и новичку Jack удалось повысить ежемесячные продажи и привлекать более состоятельных и искушенных читателей, предлагая более интеллектуальное сочетание репортажей, расследований, аналитических материалов и менее типичных для мужского журнала разворотов с фотографиями.

Что это означает для брендов

Бренды должны избегать сексизма или пренебрежительного отношения, обращаясь к этим новым типам мужчин-потребителей: ведь «мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «красавчики» не смотрят на себя с иронией и не считают маргиналами. Следует также сторониться концепции унисекса. У всех групп, с которыми мы общались, отсутствовал (или почти отсутствовал) интерес к бренду или продукту «унисекс»: они считали, что подобная идея негативна и расплывчата, но не представляет весомой угрозы их ощущению мужественности. Ведь на вопрос, может ли бренд быть «мужским» или «женским», многие из более ста с лишним респондентов ответили положительно.

Мужские и женские бренды

Например, они считали, что Volvo — «мужественный» бренд, который, однако, может так же эффективно привлекать женщин. А Smart рассматривался как женский (небольшой, компактный, эргономичный, нацеленный на статус) автомобиль с точки зрения характеристик бренда; но «космократ», «гедонист», «самурай» и даже «одинокий волк» были бы не против водить эту машину, потому что считали эти характеристики такими же привлекательными и положительными для мужчин. В целом мужчины считали, что бренды, услуги, продукты и розничные магазины должны стремиться к большей определенности и четкости. При общении с потребителями-мужчинами главное — простота, а также сделки и стратегии, которые повышают их статус и самооценку. И хотя мужчина согласен (или в конечном итоге согласится), что равноправие — это данность, он все равно глубоко убежден, что мужчины и женщины отличаются и эти различия могут быть положительными и полезными.

Лояльность на первом месте

Мужской пол ценит лояльность, доверие, справедливость и честность и ожидает этого от своих брендов. Для него важны отношения на работе и в обществе; и бренды, которые учитывают это в своем продвижении, могут рассчитывать на его лояльность. Ведь обычно он полагается на рекомендации, приобретая машины, компьютерную технику, музыкальные центры, мебель, турпоездки и обращаясь за ипотечным кредитом. Если он доволен полученным, то и сам дает рекомендации окружающим. Такие отношения сводят суету к минимуму и позволяют ему увереннее принять решение о покупке.

Все мы знаем о ГМ-продуктах, овечке Долли и слышали недавние репортажи о перспективах создания детей «под заказ» с помощью генной инженерии, о стволовых клетках и клонировании людей. Но мало кто из нас серьезно задумывался о последствиях этих явлений для общества в целом или для секторов брендинга и рекламы в частности. Например, какое агентство или бренд решится стать первой мишенью для активистов движения против генных модификаций, создав рекламу сухих завтраков из ГМ-сырья? Или сельскохозяйственной продукции, содержащей модифицированные гены не только растений, но и животных и людей?

Будущее биобрендов

Учитывая нынешнее сопротивление всяческим генным модификациям, какое агентство или сеть магазинов станет принимать заказы или продукцию таких компаний, как DuPont, Novartis, Monsanto, Myriad и Genzyme? Согласился бы магазин продвигать или продавать трансгенное мясо, зная, какой урон это может нанести его собственным брендам? А продавать наборы «клонируй сам»? А кто станет продвигать «фермы», где вместо фруктов, овощей или скота выращивают кожу?

Биоэкономика

Вам это кажется преувеличением? Но наша сеть Lifesigns указывает, что биотехнологический сектор уже производит такие вещи и ежегодно зарабатывает на этом £10 млрд. И это лишь верхушка айсберга.

Джереми Рифкин, директор Фонда экономических тенденций, заявляет, что в век биотехнологий нас ожидают глубокие изменения и потрясения, сравнимые с последствиями промышленной революции. К концу следующего десятилетия в списках Fortune 500 и FTSE 100 будут преобладать названия и бренды из области биотехнологии. Сейчас в Европе и США работает 1300 биотехнологических компаний, и ожидается, что в следующие пять лет это количество удвоится, так как будут предоставляться патенты и успешно проводиться испытания биотехнологических продуктов первого поколения.

Что это означает для брендов

Это будет иметь колоссальные социальные и моральные последствия. Такие изменения неизбежны; но фундаменталисты, активисты, специалисты по этике, группы потребителей и правительства многих стран Европы будут бороться с наиболее известными брендами или компаниями, которые будут пренебрегать этическими принципами; ведь подобное уже произошло с компаниями Monsanto и Aventis, которые создали так называемую пищу Франкенштейна. Но эти изменения — особенно в отрасли пищевой продукции, биотоплива и биомедицины — уже происходят, и важно, чтобы разрабатывались стратегии для работы с такими изменениями.

Социальные философы

Некоторые дальновидные компании и институты в США уже поручили специалистам по социальной философии и этике или специально созданным аналитическим подразделениям рассмотреть, как лучше всего продавать подобные вещи потребителям. Другие организации начали испытания, чтобы проверить заявления многих биотехнологических компаний о безопасности своей продукции. Но в ближайшей перспективе пищевые продукты с ГМ-ингредиентами обязательно будут помечены особым образом, как уверяет Novartis. 93 % опрошенных компанией потребителей хотят такой маркировки. В секторе одежды потребителей, похоже, меньше заботит источник происхождения продукции. 80 % хлопчатобумажных тканей в США сейчас изготовлены из генетически модифицированного сырья, а первая улучшенная подобным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов уже в ближайшие четыре года.

Ответы на возражения

Хотя потребители возражают против ГМ-пищи, ранние опросы пациентов, ждущих пересадки сердца, печени или почки, выявили мало возражений против идеи получения органов методами генной инженерии. Согласно отчету инвестиционной компании с Уолл-стрит Saloman Brothers, к 2010 году более 450 000 человек потратят свыше £6 млрд на ксенотрансплантированную печень, почку или сердце. Возможно, на раннем этапе успех ждет биобренды в таких областях, как мода, медицина и биотопливо. По мнению нашей сети Lifesigns, используя эти направления как плацдарм, такие бренды смогут выработать оптимальные для себя методики или продвигать себя так, чтобы люди их охотнее приняли и стали им доверять, когда настанет время выходить в области, связанные с серьезными этическими сомнениями.

Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище?

Как выразился один участник сети: «Кто будет серьезно возражать против ГМ-хлопьев по этическим соображениям, если он может их съесть благодаря ГМ-сердцу!» Может быть, и так. Но кто купит элитный бренд макарон или отборный бифштекс, на котором написано: «Содержит более восьми вариаций генов животных и фруктов, включая гены коровы, овцы, свиньи, яблока, слона и человека». Теперь вы понимаете, почему в будущем рекламные агентства пригодятся еще больше, чем в прошлом?

Поколение послевоенного бума рождаемости вступило в пенсионный возраст. Но эта группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей предстоит перевернуть прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря улучшениям в питании и здравоохранении эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намерены жить дольше, чем их предки (в Великобритании к 2010 году продолжительность жизни мужчин вырастет с 75 до 79 лет, а женщин — с 80 до 83). Они также полны решимости бороться — особенно против правил, схем, институтов и услуг, которые оттесняют их на обочину жизни или относятся к ним покровительственно из-за их статуса и финансового благополучия. В отличие от своих родителей, которые с радостью подчинялись принятым обычаям и обходились немногим, эта группа инициативна, разбирается в политике, брендах и статусе и располагает деньгами.

Настоящий клад

Этой группе — мы называем их «бывшая Rainbow молодежь» — принадлежит три четверти всех финансовых активов, и на нее приходится половина покупательной способности в отношении дискреционных расходов в развитых странах, согласно данным SeniorAgency International — консультационной фирмы, которая специализируется на маркетинге в адрес пожилых людей. Бюро переписи населения США рисует такую же положительную картину: уровень бедности среди людей старше 65 лет упал с 35 % в 1960 году до 10,2 % сейчас, тогда как для населения в целом — с 22 % до 11,3 %. Более 2/3 этой группы в Великобритании и США — владельцы домов, за 3/4 которых уже не надо выплачивать кредит. В Америке эта группа контролирует 4/5 средств сбережений и ссуд и владеет 2/3 всех акций на фондовом рынке.

Очередной этап, а не старость

Предпочитая рассматривать пенсию как очередной этап в жизни, а не старость, бэби-бумеры станут одной из самых активных, много путешествующих и потребляющих демографических групп. За последние два десятилетия потребление среди людей старше 50 лет росло втрое быстрее, чем среди остального населения. В промышленно развитых странах «бывшая Rainbow молодежь» покупает около половины всех новых машин; многие из них — внедорожники, и все — высшего класса. Даже Harley Davidson сообщает, что теперь средний возраст его клиентов — от 52 лет.

Прощупывая почву

Бренды и компании только начинают удовлетворять потребности этого сектора. Не так давно L'Oreal сделал 57-летнюю французскую актрису Катрин Денев «лицом» линейки продукции по уходу за волосами для этого рынка. В рекламе кремов для лица Estee Lauder фигурирует Карен Грэхем, супермодель 1970-х. А Unilever, заметив падение продаж маргарина, запустил линейку продуктов Proactive, которые легко намазываются на хлеб и снижают уровень холестерина; благодаря этому проблемы подразделения маргарина закончились. Danone тоже вышел на рынок «бывшей Rainbow молодежи», выпустив обогащенную кальцием минеральную воду Talians. В Японии компания NTT DoCoMo запустила линейку мобильных телефонов Raku-Raku с увеличенным экраном, кнопками и более громкими звонками, и менее чем за два месяца было продано свыше 200 000 штук. А в Париже после консультаций с пожилыми клиентами была создана удобная в использовании карта метро, которая достигла такого успеха среди пожилых и молодых, что теперь используется как новая карта на всех станциях.

Дизайн для будущего

Япония и США намного опередили Европу в работе с потребительскими группами этого сектора. Так как люди старше 60 лет сейчас составляют 25 % населения Японии, 17 производственных ассоциаций страны образовали Фонд Киойо-Хин — фонд универсальной продукции — с целью создания эргономичных дизайнов для всех возрастных групп. Вдохновленная этим подходом финская компания Fiskars создала «ножницы с мягким захватом», а Oxo выпускает кухонные принадлежности для страдающих артритом потребителей; все эти продукты охотно покупает и молодежь. Даже автопроизводитель Ford создал для своих конструкторов костюм, имитирующий ограниченность движений многих людей старше 60 лет, чтобы эффективнее проектировать автомобили, которыми легче управлять.

Мостовой карьеризм

«Бывшая Rainbow молодежь» вовсе не идет стройными рядами в спокойную ночь старости, а стала крупным игроком среди стартапов, которые открывают пожилые люди («мостовая экономика»). По данным Ernst & Young, теперь представители этой группы основывают 15 % всех стартапов только в Великобритании, что на 50 % больше, чем в прошлые десять лет. 27 % предпринимателей в Британии теперь старше 45 лет, а, по данным бизнес-школы Уорика, самый высокий процент выживаемости наблюдается среди стартапов, основателям которых 50–55 лет. Поэтому банки, компании и ссудно-кредитные общества пересматривают свои стратегии выдачи кредитов и отношения со стартапами.

Что это означает для брендов

Следовательно, чтобы избежать неприятностей, бренды должны разрабатывать, выпускать и продавать товары, которые не отталкивают эту возрастную группу, вызывают у нее оптимизм и расширяют ее возможности. Даже если «бывшая Rainbow молодежь» утратила некоторые физические возможности, она не желает, чтобы с ней обращались снисходительно или как с немощными стариками. Это на своем печальном опыте узнали такие бренды, как Lancome (который отказался продлевать контракт с «лицом» своей продукции, 42-летней Изабеллой Росселлини, посчитав ее слишком старой) и Gerber (выпустивший линейку пищевой продукции под названием Senior Citizen («Пожилой гражданин»), по аналогии со своим детским питанием). «Бывшая Rainbow молодежь» расширяет свой кругозор и намерена получать удовольствие от жизни. Чтобы понять эту группу, нужно знать, что для нее очень важны путешествия, удовольствие от еды и отдыха на дикой природе. Даже туристическая компания Saga, которая раньше продавала поездки по Котсуолду или спокойные круизы по Средиземноморью, сейчас рассчитывает и на людей за 60, которым не терпится посмотреть на слонов в их естественной среде обитания, понырять с аквалангом и подняться по реке Меконг. Заметив, как легко и естественно это поколение общается со своими детьми, внуками и друзьями, которым от 30 до 50 лет, американские компании Grandtravel и Family Hostel стали предлагать комплексы услуг для групп друзей разных возрастов. А это уже целый подтренд.

В США потребители тратят на здоровье $1,4 млн, или 14 % ВВП. За десять лет эта цифра возрастет до $3 трлн, или 17 % национального продукта.

К середине столетия только на здравоохранение будет приходиться почти треть бюджета США. В Великобритании ожидается, что в следующие 30 лет государство потратит £50 млрд на решение связанных со здоровьем проблем; эта сумма может вырасти еще на £20 млрд из-за увеличения продолжительности жизни мужчин и женщин.

Неутешительные перспективы

Вопрос, как будет финансироваться этот тренд, освещался прессой в довольно мрачном свете. Директор Национальной ассоциации пенсионных фондов предупредил, что с 25 до 55 лет люди не смогут заработать столько денег, чтобы жить на достаточную пенсию с 55 до 95 лет. А опрошенные компанией UK investments аналитики заявляют, что людям, уходящим на пенсию в 55 лет, нужны будут активы и денежные средства в размере как минимум £1 млн, чтобы поддерживать тот стиль жизни, к которому они привыкли. Институт актуариев Великобритании подсчитал, что нынешнее количество людей трудоспособного возраста, благодаря работе которых получают пенсию люди старше 65 лет (3,5 млн), к 2036 году снизится до 2,4 млн. А это предвещает серьезные трудности в будущем для нынешних представителей группы среднего возраста.

Но плюсы тоже есть

Конечно, все эти прогнозы основаны на предположении, что все будут и дальше жить и работать, как сейчас. Однако люди все чаще инвестируют не только в пенсии, но и в недвижимость, фондовый рынок и собственный бизнес. Многие также решают отложить выход на пенсию (главным образом под давлением обстоятельств, но все чаще по собственному желанию) и строят «мостовые карьеры», как бы перекидывая мостик от предыдущей карьеры к новой. Тем самым они создают то, что наши прогнозисты называют мостовым рынком или мостовой экономикой, и дают второй или даже третий толчок повышению своего личного дохода. Пессимисты также упускают из виду очевидный факт: бум здравоохранения возник не только из-за старения общества, но и благодаря людям в возрасте от 40 до 60 лет («гибкое поколение»), которые сейчас охотнее прибегают к профилактике, методам альтернативной медицины и услугам активно растущего сектора оздоровления, чтобы дольше сохранять здоровье, хорошее самочувствие и сделать их стратегической и жизненно важной частью своего стиля жизни.

Тренироваться, чтобы проснуться

Тренировки в спортзалах и диетические бумы влияли на коллективную психику 1980-х, когда в моде было все дизайнерское, и в 1990-х, когда стал популярным целостный подход к здоровью. А в следующее десятилетие будут преобладать комплексные подходы к здоровью — от таких явно дурацких идей, как йогалатес (йога + пилатес) и скоростная медитация, до растущей популярности центров здоровья, санаториев, длительных отпусков, спа-отелей и духовных или холистических курортов: ведь оздоровление становится полноценной отраслью. Итак, ищите признаки роста популярности профилактических брендов, сектора терапии и медицинских технологий, альтернативной медицины; косметических операций, на которые хватает обеденного перерыва; стандартных контрактов между работодателями и сотрудниками об оздоровлении; диагнозов по Интернету; нутрацевтики (пищевых продуктов, напичканных чем угодно — от Ritalin до Prozac третьего поколения); дермальных лекарств (пластыри от курения, а также переедания, головной боли и похмелья); космецевтики (кремов для лица, из которых в тело поступают витамины, гормоны или вакцины); звуковой хирургии и коррекции (когда звуки помогают повысить уровень серотонина, удалить опухоли, успокоить склонных к стрессу людей).

Здоровье — это богатство

Забота о здоровье приводит к весьма желательному сдвигу, причем не только в медицине, но и в экономике. Согласно прогнозу Министерства труда США, к 2010 году количество вакансий в секторе здравоохранения будет расти быстрее, чем в любом другом, кроме сектора обработки данных. Отрасль биотехнологий тоже явно получит выгоду от этого сдвига. По данным Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, целых 3 миллиона американских граждан могут воспользоваться вживляемым фибриллятором, который помогает поддерживать сердечный ритм. А General Electric сообщает, что 9 % общих прибылей у них приходится только на медицинское оборудование, а биотехнологическое подразделение оценивается в $60 млрд.

Комплексные предложения для улучшения «призм жизни»

По словам экономистов, которые начали изучать этот сдвиг в сторону оздоровления, самые выгодные направления — лекарства для повышения качества жизни и инициативы по улучшению стиля жизни. Сейчас на такие связанные со стилем жизни проблемы, как инсульт, заболевания сердца, проблемы со спиной и перееданием, в США и Великобритании приходится целых 20 % затрат на здравоохранение. Но многие из этих проблем можно предотвратить, изменив привычки, касающиеся питания, физической активности, работы и отдыха.

Именно это должны учесть многие бренды будущего и позиционировать себя не как борцов с болезнями, а как тренеров, помогающих войти в форму, как менеджеров здоровья и самочувствия. Как бренды, которые окружают потребителей заботой всю жизнь.