Потребители будущего

Выражения благодарности

У этой книги на самом деле много авторов. Это редакторы, журналисты, креативные директора и участники сети журнала Viewpoint и компании Future Laboratory: Крис Сэндерсон, Дэвид Шах, Лиз Хэнкок, Лакшми Бхаскаран, Хестер Лейси, Макс Нэйтам, Шон Пайлот де Ченеси, Леон Крейцман, Том Савигар, Джереми Браун из SenseWorldwide и Гвинет Холланд. Еще больше мыслителей, ученых и инакомыслящих — участников нашей всемирной сети, которых мы не можем поблагодарить поименно, хотя они тоже внесли свой вклад в приводимые здесь идеи, сюжеты и сценарии будущего.

Идеи масштабных сценариев возникли благодаря работам, словам и неформальным беседам со множеством писателей, теоретиков, дизайнеров, экономистов, социобиологов и других ученых, которых мы должны отдельно поблагодарить за предложенные догадки и советы.

Открывает этот список Малколм Глэдвелл, автор книги «Переломный момент», который ознакомил нас с работами других авторов: Сета Година, написавшего «Доверительный маркетинг», и Джейн Джейкобс, архитектурного критика и специалиста по градостроению; ее фундаментальная работа «Смерть и жизнь великих американских городов» во многом определила наши соображения о том, как районы, социальные системы и творческие сети совместно создают возможности и удачные встречи, благодаря которым хорошие сети становятся великими и генерируют блестящие идеи.

Все это привело нас к «богемному индексу» и «гомосексуальному индексу» Ричарда Флориды и к его книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее».

В ней сформулированы многие идеи, о которых участники нашей сети говорили с самого начала, особенно проводя для крупных компаний брифинги о сетевом этикете, а именно: отклонения — это существенный и полезный фактор и, возможно, один из немногих, гарантирующих реальную отдачу с точки зрения творчества, идей и, в итоге, прибылей.

Благодаря Глэдвеллу и Годину мы узнали об Эдуарде Уилсоне, чьи работы «Муравьи», «Согласованность» и «Будущее жизни» легли в основу наших соображений о том, как следует создавать и развивать согласованные сети. Работы Уилсона помогли нам в понимании книги Ричарда Докинза «Эгоистичный ген», которая вывела нас на «Глобальный мозг» Говарда Блума и его теории эволюции «ментальности улья» от «Большого взрыва» до технических возможностей повсеместной связности в XXI веке.

Дискуссионные группы нашей сети активно обсуждали (и продолжают обсуждать) эволюционный характер сетей и распространения идей и трендов среди населения. А это привело к идеям об эволюционном процессе мышления, наборах навыков высшего уровня, лимбических системах и их работе. Так мы вышли на «Движущие силы» Пола Р. Лоуренса и Нитина Нория — проницательную работу о том, что делает нас людьми и каковы четыре внутренних силы, постоянно определяющих нашу жизнь и мысли: стремление к приобретениям, стремление к образованию связей, стремление защищать и стремление учиться — последнее заинтересовало больше всего.

От «Движущих сил» мы перешли к работе Стивена Джонсона «Спонтанное возникновение: связи в жизни муравьев, мозга, городов и программного обеспечения». Это — одна из первых книг, где в тексте было осуществлено то, что Уилсон воплощал на практике: установлены связи, сведены на первый взгляд разрозненные факты, домыслы, научные, социальные и экономические теории, а приобретенные в результате знания использованы для получения новых и важных прозрений о мире, в котором мы живем.

Так мы узнали о теории сетей и познакомились с работой Альберта-Ласло Барабаши «Соединенность: новая наука сетей», которая очень помогла в написании глав о развитии и архитектуре сетей. Она также позволила создать структуры и рамки для проектирования, построения и использования нашей собственной сети Lifesigns, применяя модели, впервые предложенные Полом Бэраном в 1964 году, особенно те, которые он назвал централизованными, децентрализованными и распределенными.

Сети — или, скорее, лежащие в их основе теории хаоса, фракталов, сложности и спонтанного возникновения — привели нас к работе Роберта Аксельрода и Майкла Д. Коэна «Обуздание сложности». В этой книге сложность и сложные адаптивные системы объяснялись таким образом, что даже наши сорочьи умы смогли это понять.

Как и в случае с Барабаши, мы узнали о теории Марка Грановеттера относительно слабых и сильных связей и что именно первые (а не вторые) приносят больше пользы при создании сетей и применении знаний. Работы экономиста У. Брайана Артура ознакомили нас с Институтом Санта-Фе и его исследованиями сложных адаптивных систем и их влияния на целый ряд явлений — от атмосферной циркуляции до организаций, экономических и социальных традиций и моделей поведения.

Дальше мы ознакомились с книгой «Пробел в находчивости» Томаса Хомера-Диксона, директора программы по изучению мира и конфликтов в университете Торонто. Благодаря этой работе мы решили изучить, как в некоторых сложных системах появляются потоки знаний и как их направлять и использовать, чтобы создавать подходящие условия для творческих озарений. Благодаря Хомеру-Диксону мы также обратили внимание на работу «иррациональных» экономистов — Роберта Шиллера и Пола Ормерода. Книга Ормерода «Экономия бабочек» просто, убедительно и поэтично рассказывает о завихрениях, волнах и скрытых течениях, из-за которых экономика как наука становится увлекательной историей человеческих устремлений и поведения. Поэтому мы называем ее гуманомикой, а не той сухой областью науки, которая оторвалась от людских мечтаний, событий и дел.

Ормерод и Шиллер ближе познакомили нас с работами и теориями Дэвида Дойла из Фонда новой экономики. Его работа «Тирания цифр» доказывает (если такие доказательства нужны), что измерения и показатели расскажут вам все, кроме того, что принесет пользу для прогнозирования или понимания будущего. Они также помогли нам выйти на работы Центра бизнес-инноваций Ernst & Young и на «Размытость границ» — книгу и теорию, послужившую вдохновением при создании целого выпуска журнала Viewpoint. Это — до сих пор убедительная и актуальная книга Стэна Дэвиса и Криса Мейера.

Готовясь к выпуску 11-го номера Viewpoint, мы пообщались с командами по дизайну из IDEO, Philips, Ford и Apple, которые, в свою очередь, упомянули Пако Андерхилла, Билла Эйбрамса из Housecalls, Питера Шварца из Global Business Network, Макса Нэйтама и его коллег из Общества труда, Майкла Уиллмотта из Future Foundation, коллектив и сеть Sputnik и Джереми Майерсона из Центра новаторства имени Хелен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне. Все они помогли нам разработать системы и методологии, которые сейчас применяются многими брендами, студиями дизайна, рекламными и маркетинговыми агентствами, с которыми мы работаем.

В книге Майерсона «IDEO: мастера инноваций» рассматривается компания IDEO и ее методы работы. Она особенно актуальна для дизайнеров и разработчиков бренд-стратегии, которые до сих пор боятся вносить какую-либо систематичность в процесс творчества. А в «Руководстве по исследованиям путем наблюдений» Эйбрамса подробно рассматривается, почему и как фокус-группы потеряли всякий смысл и почему уже наступил новый век вовлеченного, практичного и цепкого разработчика стратегий для рынков и брендов.

«Искусство заглядывать далеко вперед: планирование на будущее в мире неопределенности» Шварца тоже обязательно должны прочитать все плановики, прогнозисты трендов, футурологи и новые участники сетей. Это до сих пор основная книга во всех учебных программах, в которых мы действуем в качестве организаторов или участников. В ней Шварц в общих чертах рассказывает, как применить воображение и способность заглядывать вперед и мечтать о будущем, чтобы создавать практичные и продуманные «моментальные снимки» предстоящих явлений и трендов, и мы очень благодарны автору за это. Благодаря его проницательности мы смогли понять многое глубже, что помогло при работе над собственными теориями и практикой сюжетов и сценарного планирования.

А откуда мы взяли идею «проверки мусора»? Мы узнали об этой методике из работы Уильяма Рэтье и Каллена Мерфи «Мусор! Археология отходов» и из продолжающегося «Проекта „Мусор“» в университете Аризоны.

Все эти источники помогли наметить соединительные нити, но команда Future Laboratory и участники нашей сети использовали многие другие книги, чтобы детализировать основное содержание. Подробный список приведен в библиографии, но здесь нам хотелось бы особо упомянуть Майкла Льюиса, Наоми Кляйн, Норину Герц, Джорджа Монбиота, Алана Бертон-Джонса, Джона Гранта, Фрэнсиса Фукуяму, Томаса Франка, Дэвида М. Феттермана, Джона Миклтвейта и Адриана Вулриджа, Э. Ф. Шумахера, Фрэнсиса Кэрнкросса, Пико Айера, Патрика Диксона, Леона Крейцмана, Мэтта Ридли, Майка Хаммера, Линду Л. Прайс, Эрика Дж. Арнольда и Джорджа М. Зинкмана, Джереми Рифкина, Майкла Дж. Зея и Ричарда Коха.

Выражаем свою благодарность им, а также создателям других работ, которые мы прочитали. Мы рекомендуем их все участникам своей сети.

Команда Future Laboratory