В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Юлия Федотченко (ч. 59)

...

ТВИ-КЕЙС: КТО ВЫШЕ?
К нам пришел заказчик, которому стало совсем непросто жить. (По условиям контракта я не могу разглашать ни названия компании, ни рынка, на котором она работает, скажу лишь, что это сфера красоты.) Дело в том, что на основной российской блогоплощадке – LiveJournal – против его продукции развернулась масштабная кампания. Несколько десятков пользователей публиковали посты и комментарии с негативными сравнениями продукции в пользу основного конкурента. При этом приводились факты и ссылки, абсолютно не соответствующие действительности.
Наш заказчик просто не знал, что со всем этим делать, но был уверен, что что-то делать надо. Ведь очень часто, выбирая средство для «наведения красоты», девушки и женщины ищут информацию, консультируются именно в сети. Конечно, он мог начать отвечать на ложные обвинения и говорить, что они просто не соответствуют действительности. Но этих шагов недостаточно. Нужно не только давать позитивную информацию, но и делать это весомо: подкреплять ее подтверждениями со стороны экспертов. Очень важно также отслеживать позиции сообщений о продуктах в поисковиках: кто выше, вы или злопыхатели. И непременно вести соразмерные и даже более масштабные действия, направленные на опускание позиций негативных постов в поисковых списках выдачи.
Для данного случая была разработана специальная программа «зачистки территории». Она состояла из ядра – блога эксперта в данной товарной категории – и вторичных аккаунтов, наращивающих позитив по нужным продуктам. Не углубляясь в подробности, отмечу лишь результат. Уже через 3–4 месяца основной экспертный блог вышел на первые позиции результатов поиска по названию всей категории данных товаров! Что касается негативных и не соответствующих действительности сообщений, они оказались на камчатке списка поисковой выдачи! Там, где их больше никогда никто не прочтет. Помимо прочего, надо сказать, что как только мы развернули нашу активность, вредительская деятельность конкурентов поутихла. Они поняли, что мы хорошо знаем, как играть на этом поле, и можем не только постоять за себя, но и ответить негативной взаимностью. Поэтому разумнее не доводить нас до этого состояния:).

Во-вторых, вам потребуется хорошая аналитика всех негативных сообщений. Если их объем велик, то вам необходимо разделить их на группы в зависимости от той реакции, которую необходимо обеспечить. Это может быть группа сообщений о технических неполадках или неисправностях, о некачественном обслуживании, ошибках исполнителей и т. д. В зависимости от политики компании устанавливается скорость реагирования на те или иные сообщения. Осуществляется контроль и аналитика качества и скорости их обработки.

В-третьих, нужна армия талантливых коммуникаторов, которые могут обеспечить качественные и своевременные ответы по установленным правилам. Желательно, чтобы это были не только хорошие копирайтеры, но и твиттеряне со стажем, имеющие опыт и «чувствующие» законы общения в сервисе. За неимением подойдут и специалисты длинного жанра – пользователи ЖЖ. В конце концов, почти все мы умеем писать SMS-ки:)!

На первом этапе твиты перед размещением утверждаются руководителем группы, после «подтверждения квалификации» райтер начинает работать сам.

Эти способы обеспечат оперативное закрытие негативных пользовательских комментариев, но не реализуют все PR-возможности сети. Стратегически социальные сети способны на большее! Речь идет о формировании таких пользовательских групп, которые действительно лояльны и заинтересованы в существовании вашего бренда. Коммуникационная кампания по созданию такого клуба состоит из решения технологических и коммуникативных задач. С одной стороны, мы технически обеспечиваем как можно большее число последователей, в первую очередь, используя методы массфоловинга. С другой – общаемся, создавая и реализовывая интересные, входящие в концепцию, информационные поводы. Реакция в Твиттере не замедлит себя ждать. Провокационные, спорные и обычные информационные сообщения вызывают мгновенные ответы пользователей. Главное, чтобы они были интересны вашим фолловерам.

Через некоторое время среди ваших читателей выделится круг твиттерян, которые с готовностью общаются и вовлекаются в обсуждение. Это и есть начало создания клуба. Уделяя вашим последователям внимание, вовлекая их в личное, дружеское общение, вы получите самых верных и лояльных фолловеров. Разумеется, делать это нужно искренне, а человек, ответственный за эту работу, должен быть личностно в нее погружен. Она должна ему нравиться. И вот тогда искренне увлеченные и заинтересованные друзья вашего бренда по собственному желанию станут его «адвокатами». Это неизбежно, ведь именно они знают больше других пользователей о продукте и могут резонно возразить фактическим искажениям.

В действии таких адвокатов есть и обратная сторона. Иногда их эмоциональная вовлеченность обостряет споры о качестве продукта до конфликта. Для своевременного разрешения таких проблем необходимо продолжать мониторинг социальных сетей и иногда вмешиваться в ситуацию.