Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Тимур Анатольевич Асланов (Часть 4. Заказной негатив, или черный PR) #9

Часть 4. Заказной негатив, или черный PR

Если вы не будете заниматься своей репутацией, ей займутся ваши конкуренты.

Генри Форд, американский предприниматель

Глава 1. Что такое заказной негатив и каким он бывает

В рамках этой книги мы не будем говорить обо всем комплексе черного пиара, который включает в себя разные направления, а только о работе с негативными отзывами в интернете.

Заказной негатив – это когда гадости про вас пишут не обиженные клиенты, а специально нанятые копирайтеры по заказу ваших недоброжелателей – конкурентов, оппонентов, личных врагов. Как правило, они преследуют следующие цели:

• разрушить вашу репутацию;

• подорвать доверие вашей целевой аудитории, клиентов, общества;

• создать проблемы и ослабить вас;

• переманить к себе часть ваших клиентов;

• обрушить ваши продажи, чтобы занять вашу нишу;

• помешать вам нанимать квалифицированных сотрудников;

• скомпрометировать вас, чтобы выиграть выборы или получить нужную должность, выгодный контракт или инвесторов.

Как это работает?

Нанимается копирайтер или целое агентство, которые начинают распространять на всех площадках, включая ваш собственный сайт, негативные отзывы о вашей работе, продуктах, услугах, сервисе. Эти отзывы маскируются под мнения реальных клиентов, которые столкнулись с проблемами из-за вас.

Находят таких копирайтеров, как правило, на биржах вроде eTXT, Text.ru, «Адвего», FL, Freelance.ru, ContentMonster, Workhard.online, TurboText, CopyLancer и других подобных. Точно так же на этих площадках можно найти авторов, которые заполонят интернет негативными комментариями о конкуренте и положительными – про самих себя.

Заказные отзывы можно разделить на четыре группы.

1. Ложная жалоба. Человек, прикидываясь реальным клиентом, рассказывает о своем якобы негативном потребительском опыте, описывая выдуманные проблемы. Если заказчик негатива настроен серьезно, а исполнитель – грамотный специалист, он не поленится прочитать реальные негативные отзывы о вашей продукции, чтобы понять ваши слабые стороны и именно на них построить свою атаку, раздувая из мухи слона.

2. Компромат. Выдуманная проблема, компрометирующая компанию, вбрасывается через серию подставных отзывов: «Я тут прочитал, что они в лосьон от прыщей добавляют антибиотики. Это потом вызывает такие побочные явления, что ужас просто». Это может быть правдой, которую кто-то раскопал про вас, а может быть откровенной ложью, которая способна разрушить вашу репутацию.

3. Отравленная похвала. Такие отзывы маскируются под позитивным, но при вдумчивом чтении становится понятно, что с вашей компанией что-то не так: «Я в восхищении от этого йогурта. Он прекрасен. В первую очередь своей ценой. Такой дешевый йогурт еще поискать. Да, в нем штук семь каких-то странных добавок типа усилителя вкуса и прочих Е. Но это не чувствуется, когда ешь. Вкус нормальный. Главное, что недорого!»

4. Общественность негодует. Атакующая сторона цепляется к вашим словам или действиям, приписывает им оскорбление той или иной группы людей или нарушение иных общественных норм. Из этого искусственно раздувается пожар в комментариях. Вам могут приписать неуважение к чувствам верующих, отсутствие патриотизма, расизм, попирание прав женщин и так далее.

Глава 2. Как понять, что отзыв ненастоящий?

Если автор отзыва – профессионал, отличить настоящее мнение от подставного может быть нелегко. Иногда приходится вступать в коммуникацию и задавать вопросы. Но есть несколько маркеров, которые должны вас насторожить и заставить задуматься еще до того, как вы выясните, что автор негатива никогда не был вашим покупателем и не имеет реальной проблемы.

1. Слишком короткий отзыв. «Отвратительно! Больше туда ни ногой!» «Безобразие! Как не стыдно обманывать покупателей!» Это, скорее всего, писал копирайтер, на гонораре которого сэкономили, так что он решил отделаться минимальными усилиями.

2. Гиперэмоциональный отзыв. «Ужас!!!!!! Кошмар!!!! Не вздумайте покупать у них ничего!!!!!! Свинское отношение к клиентам(((((((». Авторам заказного негатива часто кажется, что чем больше гневных смайликов и знаков препинания, тем более достоверным будет выглядеть отзыв.

3. Отсутствие конкретики. «Заказывал товар в этом магазине. Мне все не понравилось. Я просто в шоке от того, что можно торговать такой ерундой».

Копирайтеру, выполнявшему заказ на негатив, было лень выдумывать правдоподобную ситуацию, и он решил отделаться общими словами.

4. Автор ничего не понимает в продукте. Из отзыва понятно, что человек никогда не держал ваш товар в руках. Ему было даже лень погуглить, о чем идет речь. Например, вы продаете безмешковые пылесосы, которые собирают пыль и мусор в специальные пластиковые контейнеры. Но автор негатива не знает предмета, не понимает разницы и в качестве аргумента использует упрек в том, что мешки к вашему пылесосу слишком дорогие.

5. Отзывы пишутся с новых аккаунтов. Если аккаунт автора отзыва зарегистрирован накануне начала атаки, это должно натолкнуть вас на мысль, что кто-то привлек армию наемников специально для нападения на вас.

6. Отзывы пишутся с пустых аккаунтов. Если вы заходите на страничку автора отзыва и видите, что она пустая, на ней нет контента, подписчиков, личных фотографий, это должно настораживать.

7. Слишком много отзывов за короткий период. Если на ваши аккаунты одновременно начинают выливать целую серию негативных отзывов, хотя в жизни компании не происходило ничего, что могло бы стать триггером такого недовольства, высока вероятность, что перед нами спланированная атака.

8. Однотипные фразы и обороты в разных отзывах. Если гадости про вас пишут люди с разными никами, но все как один отмечают «отвратительное качество сервиса», «хамское поведение менеджеров», «наплевательское отношение продавцов», это с некоторой вероятностью следствие неопытности или лени копирайтера, которому не хватило усердия или квалификации разнообразить слог и содержание критики.

Разумеется, частокол из восклицательных знаков может выстроить и реальный клиент, которого вы серьезно обидели. Поэтому не стоит делать выводы только по одному признаку. Рассматривать их необходимо в совокупности. Например, сразу четыре признака из восьми могут говорить о том, что перед вами заказуха. В этом случае остается один вопрос: что с ней делать?

Глава 3. Как бороться с черным пиаром?

Метод 1. Запрашиваем конкретику

Если мы имеем дело с ложной жалобой, первое, что нужно сделать, это публично задать автору вопрос о деталях: что произошло, когда именно он купил продукт, кто его обслуживал, нет ли копии чека. Это универсальный инструмент в ответах на негатив, который позволяет быстро определить наличие или отсутствие реальной проблемы. Если вы найдете подтверждение того, что перед вами клиент с настоящей проблемой, значит с ситуацией придется разбираться. Если же подтверждения не найдется, и вам, и вашей аудитории станет понятно, что никакой реальной проблемы, скорее всего, попросту нет.

Метод 2. Контратака

Организуйте такую же, а лучше превосходящую по силе атаку на того, кто устроил нападение на вас. Разумеется, если вы понимаете, кто именно стоит за атакой. Массированный ответный вброс негатива про конкурента немного нивелирует в глазах аудитории эффект от нападения на вас. Но будьте осторожны: если есть третий игрок, он может снять все сливки с рынка, пока вы заняты борьбой.

Метод 3. Расчехляем пулемет позитива

Создайте серию ярких инфоповодов, никак не связанных с темой атаки, но обладающих хорошим вирусным потенциалом. Используем ньюсджекинг[7] и взрывной PR, чтобы наводнить Сеть упоминаниями о вас в позитивном и нейтральном ключах.

Метод 4. Доводим до абсурда

Залейте интернет негативными комментариями в свой адрес, выкрутив градус абсурдности претензий на максимум: пишите обвинения, которые не выдерживают никакой критики, создавая впечатление, что все эти отзывы пишут сумасшедшие. У читателей возникнет ощущение, что кто-то попросту сводит с вами счеты, причем не самым разумным образом. Негатив в этом случае будет восприниматься с высокой долей скептицизма. Впрочем, метод неоднозначный и требует смелости и искусного исполнения.

Метод 5. Группа поддержки

Когда вы сами отвечаете на негативные вбросы, аудитория может решить, что вы оправдываетесь, выкручиваетесь, а значит, обвинения небеспочвенны. К тому же вы априори предвзяты, а значит, ваши аргументы в свою пользу недорого стоят. Но если за нас начинают заступаться другие, противопоставить этому нечего. Появляется альтернативная точка зрения, которая создает пространство для выбора, на чью сторону встать.

Защищаясь, вы должны помнить о том, что вы на светлой стороне, а значит, не можете позволить себе никакой грубости. Даже если на вас сыплются злобные и матерные комментарии. Нельзя обвинять, огрызаться, открыто давать сдачи. Но в беседе всегда может появиться человек, не имеющий к вам отношения, который ответит обидчикам. Такой человек вполне может позволить себе указать на оголтелых критиков пальцем со словами: «Да это же заказуха!»

Вашей группой поддержки в интернет-баталиях могут выступить лояльные клиенты, для которых несправедливость обвинений очевидна. Но не все могут рассчитывать на такой жест со стороны клиентов. Часто в таких случаях спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Группу поддержки придется создать своими руками, как папа Карло выточил Буратино.