Знание-сила, 1997 № 02 (836)

Ярмарка «Отрада»

Московский сбитенщик и ходобщик. Лубок, XIX век

Отрадное — район Москвы. Юрловский проезд в этом районе — улица, где дома с одной стороны, с другой — овраг, пустырь. Бывший пустырь. Сейчас на этом пустыре около двухсот павильонов, палаток, лотков; они обнесены забором, над которым почему-то развеваются флаги разных стран мира. Ярмарка «Отрада», хозяева которой заказали фонду «Общественное мнение» социологическое исследование.

Серьезные люди платят серьезные деньги и хотят получить за них серьезный результат. Не убьют, конечно, и без него, но больше не придут. И другим не посоветуют. А жить-то надо...

Главная трудность — пройти между Сциллой банальности и Харибдой вовсе сумасшедших выводов, которым никто никогда не поверит. Помню, в одном исследовательском центре на меня напала социологическая дама, с восторгом размахивая своими выкладками: оказывается, пенсионеры не ходят на дискотеки! Глаза ее действительно горели вдохновением. Но представьте себе, что я пытаюсь всучить заказчику результат прямо противоположный: пенсионеры любят дискотеки, а молодежь предпочитает сидеть у телика.

Ни в том, ни в другом случае заказчик мой не заплатит ни копейки.

Я говорю лучше, чем пишу, потому вызвался встретиться с ними и доложить результаты. Слушали внимательно. Один другому, тихо: я же тебе говорил! — мне маслом по сердцу. Позже очень красивая и очень хорошо одетая дама заметила: ну, тут на самом деле другие факторы работают, вы их знать не можете... Соглашаюсь сразу: не могу. В жизни ярмарок многое остается за кадром, лезть туда не разрешат никому.

Заказчики мои — люди коммуникабельные, легко, охотно и умело устанавливают контакт. И еще они чрезвычайно самоуверенны. Есть с чего.

Ярмарка начинается с землеотвода: найти пустырь и чиновника, этим пустырем распоряжающегося. Говорят: впасть. Одно слово. А инстанций — ну, не знаю, девять, десять. Для каждой надо написать гору бумаг; я видел эти грандиозные тома, их один человек не поднимет. Причем ты с восемью договорился, все бумаги оформил, все подписи собрал — а на девятом не сработало, и все насмарку. Почему один человек не в состоянии открыть ярмарку и управлять ею? Потому что это под силу только группе энергичных, компетентных людей с обширными связями, умеющих находить общий язык с кем угодно. Потом к пустырю подводятся все коммуникации: дороги, свет, вода, телефон и так далее. Завозят на бывший пустырь павильоны, морские контейнеры, киоски, палатки.

На ярмарках прошлого неразрывно сплеталось многое: купить — продать; полюбоваться на товары; на людей посмотреть и себя показать; отдохнуть и развлечься. Ярмарочное искусство — особый стиль, свои жанры, свой шарм и обаяние.

Жаль, что разделение труда зашло так далеко, что распластовало нашу жизнь и разнесло кусочки по разным углам...

Потом начинают ярмарку «раскручивать». Реклама на телевидении, радио, в газетах, листовки по почте; шумная благотворительность. Торговые места поначалу отдают чуть ли не бесплатно: арендная плата будет расти с прибылью арендаторов, прибыль будет расти, когда ярмарку узнают, придут на нее и она понравится.

Потом надо будет изо дня в день обеспечивать нормальную работу ярмарки, и это тоже дело администрации (администрацию — или дирекцию — учредители нанимают сразу же, но и сами не оставляют организационных хлопот). Обеспечить — это взять на себя оформление лицензий и прочих необходимых документов для торговли: арендатор платит, дирекция делает. (Вот вам далеко не полный перечень бумаг, оформить которые арендатору — жизнь на это положить: свидетельство о регистрации фирмы; лицензия на право торговли и отдельно лицензии на торговлю куревом и спиртным; ассортиментный максимум и справка из налоговой инспекции; карточка регистрации кассового аппарата и справка СЭС; дополнительное соглашение, устав — у каждой из этих бумаг свой срок действия, и ты не успеешь получить последнюю, как срок первой уже истек.) Это следить за бесперебойной работой коммуникаций, автостоянок и прочего. Это, наконец, обеспечить чистоту и безопасность на территории ярмарки.

Рэкет? Какой рэкет? Какой сумасшедший туда сунется?! Я же говорил, там серьезные люди. Нет, охрана следит, чтобы не было карманников-одиночек. Сопрут сумочку, покупательница расстроится, больше не придет, еще и других напугает. И обратите внимание: на ярмарках не бывает пьяных. Зато стоит вам в любой точке ярмарки поднять голову и внимательно оглядеться, в поле вашего зрения обязательно попадут два молодых человека с радиотелефонами, которые ничего не покупают, просто прогуливаются туда-сюда. Любого карманника — под белы руки и за ворота, где ему спокойно и внушительно скажут, что лучше бы он сюда больше не заглядывал, даже за пачкой сигарет, а то у него будут очень большие неприятности. Убедительно говорят.

Так называемые оптовые ярмарки поначалу казались делом немыслимо выгодным, почему они и росли по всей Москве, как грибы, стремясь занять лучшие места: у метро, у транспортных узлов, с удобным подъездом для автомашин.

Когда мы пришли на ярмарку «Отрада», она работала только три месяца.

Качели и балаганы на площади. Д. И. Ходовецкии. Офорт, XVIII век

Вожак с медведем. Лубок, XIX век

— Чего ты хочешь? — вопросом ответил мне один из многих собеседников, арендаторов контейнера, на мой вопрос, с чего бы он посоветовал начинать свой бизнес на этом рынке. — Хочешь достойно семью содержать, квартиру, «мерседес» хочешь, больше ничего особенного? Тогда тебе для начала хватит десяти тысяч долларов: возьмешь контейнер, оплатишь лицензию, завезешь товар — и вперед...

Вскоре выясняется, что предварительных условий несколько больше, и деньги — самое последнее из них. Я не знаю ни одного случая, чтобы дело не делалось из-за отсутствия денег, — так у нас просто не бывает. Всегда можно так или иначе взять деньги в долг. Проблема не в том, где их взять, а в том, что их надо отдавать.

Главное — первое, второе и третье — связи. Чтобы ты доверял и тебе доверяли. Потому что, если ты с улицы приходишь к крупному оптовику без всякой рекомендации, он тебе скажет: только с предоплатой. Положим, из первых своих десяти тысяч ты предоплату осилишь, а что потом будешь делать? Когда один товар пошел хорошо, а другой «завис» — тебе ж пополнять ассортимент надо регулярно. А если у тебя рекомендации, связи, тебе дадут товар «на реализацию», продашь — расплатишься. Для «своего» и цены другие.

Нужно любить риск и уметь рисковать. Каждый раз, покупая товар, ты можешь промахнуться. Один купил на пробу ящик швейцарского шоколада, расхватали за день; обрадовался, привез двадцать с лишним ящиков — а они «зависли», не идут и все. Это игра. То есть занятие чисто мужское: азартные игры в основном — мужское дело. Девяносто процентов арендаторов (руководителей торговых фирм, торгующих на ярмарке, — у него, может, одни контейнер и два продавца, но он уже руководитель фирмы) — мужчины.

Как в карточной игре, риск требует интуиции, и без интуиции тут быстро прогоришь. Но на одной интуиции прогоришь тут же — нужен расчет, постоянный, ежесекундный, тщательно выверенный расчет. Что завозить? К праздникам — Новому году, 8 Марта — спиртное, кондитерское, коробки конфет. Летом и к лету — дачный набор: тушенка, сгущенное молоко, крупы, макароны. Это самый простой, примитивный расчет: прозеваешь сам — у соседей увидишь, сезон какого товара пришел. Ювелирный расчет — цена. Типичная ошибка новичков, о которой мне говорили асы, — «задирают» цену, чтобы заработать побольше, и в результате не зарабатывают ничего. Номер не в том, чтобы продать подороже, а в том, чтобы продать побыстрее, то есть цена должна обеспечивать оборот, пусть с минимальной прибылью. Главное — оборот, и ночной кошмар арендатора — «зависший» товар. Его в конце концов сбрасывают по той же цепе, что и купили («Играют в себестоимость»), то есть без всякой прибыли, а то и в прямой убыток, лишь бы высвободить деньги.

С утра пораньше обегают рынок, смотрят на цены, узнают, сколько «твоего» товара. Спрашиваю у одного: почему бекон на две тысячи дороже, чем у соседа? «Зависнет»? Нет, говорит, бекона на рынке мало, у него купят — ко мне придут.

Но только бизнесмен рассчитал все до мелочей: и насчет грузовичка, где его выгодней принанять, и насчет бухгалтера, работу которого теперь, подучившись, будет делать сам, и ассортимент у него на этот раз такой, что в две недели весь разойдется, это точно — тут-то и подъезжает к нему проверка из санэпидстанции: вы почему товар кладете на пол, а не на специальный поддон, как предусмотрено правилами? Как это вы отпускаете развесной товар, не имея для этого необходимых условий? Проверяющие всегда найдут к чему продраться, и день, а то и два торговли вылетают, и все расчеты насмарку.

Или еще так (все это случаи, описанные моими собеседниками): вы звоните своим поставщикам, вам говорят, есть товар по такой-то цене, нанимаете машину, берете деньги (возможно, в долг), приезжаете — и выясняется, что или товара нет, он будет позже, или цены другие. С претензиями — к тому, кто говорил по телефону, а кто говорил, никто не знает...

Короче говоря, торговля на оптовой ярмарке — азартная игра, требующая точного расчета, но с непредсказуемым результатом. Два мои друга, бывшие диссиденты, ушли в этот бизнес. Один стал сырным королем Москвы, другой уехал, чтобы спрятаться от кредиторов. Я знаю их сто лет, но никак не мог бы предсказать именно такой результат.

Конечно, есть вещи, по которым можно судить о неминуемом провале. Одни из моих собеседников говорил, например, о том, как нужны собранность и дисциплина в любой мелочи и как безалаберность отличает неудачника: я, говорит, если у себя в контейнере банку пива возьму, я за нее продавцу деньги отдам, а если парень своим же товаром угощается и других угощает, у него и продавцы будут так же себя вести, и толку от его торговли не будет.

В конце концов важными для успеха оказываются чисто человеческие качества, независимые ни от образования, ни от профессии. Большинство арендаторов все-таки с высшим или незаконченным высшим образованием, но значительная группа нынешних руководителей торговых групп — бывшие рабочие, и квалифицированные, и неквалифицированные. Технарей почти в два раза больше, чем гуманитариев, но есть и те, и другие. На ярмарке стоят контейнеры бывших дипломата и музыканта, страхового агента и художника-дизайнера, даже бывшего заместителя министра. Лишь немногие прежде занимались торговлей.

(И продавцов мои собеседники не любят брать из работников торговли. Не знаю, почему, но факт: нм отказывают тут же, на месте, если только речь не идет о технических специалистах, обслуживавших торговлю.)

Они все долго не задержатся в этом слое мелкооптового бизнеса; здесь редко встречаются долгожители. Отсюда путь или вниз — в бега от кредиторов, или наверх — к крупнооптовой торговле: там, на километровых складах за невыразительными фасадами, товар, которым торгуют на наших ярмарках, там самые ценные связи, там «делаются» настоящие деньги.

Работа на нашей ярмарке — это не работа. Это образ жизни. Какое-то время мне даже казалось, что многие, приходя сюда, чтобы заработать деньги, потом втягиваются, как картежники или наркоманы, и деньги перестают быть для них главной целью. Ничего подобного. Сюда приходят, чтобы заработать, и об этом никогда не забывают.

Но если вы придете сюда только для того, чтобы заработать, и не увлечетесь самой игрой, не испытаете ее азарта — денег вы не получите тоже...

После моего доклада один из хозяев ярмарки сказал:

— Ну, теперь ты все понимаешь, хочешь попробовать? Я тебе денег дам для начала, десять тысяч долларов дам. Хочешь?

— Спасибо, не надо, — сказал я. — Я только что вам рассказывал, что деньги в этом деле — не главное. А кроме ваших денег у меня ничего нет. Разорюсь, и вы потеряете свои десять тысяч.

Я хотел найти, вычислить, выспросить оптимальную стратегию поведения арендатора на ярмарке. Нет такой единственной стратегии. Их много, они разные, порой противоположные — и все в определенном контексте успешны. В другом любая может стать разорительной.

Среди моих собеседников оказались люди разных национальностей. Многие арендаторы — москвичи, давно жили здесь же, в Отрадном; но были и приезжие, и даже из-за границы. Из солнечной Армении, например. Или из солнечного Туркменистана. Я не этнограф и не берусь судить, насколько особенности их манеры торговать продиктованы национальной культурой; но одно могу твердо свидетельствовать: их стратегии сильно различались.

С армяками в торговле мне приходилось сталкиваться и раньше; меня всегда восхищала их артистичность и точный расчет на психологию именно этого покупателя. Вижу, что меня водят за нос, но испытываю эстетическое наслаждение от того, как красиво это проделывается.

Сказали мне, например, в постпредстве Армении, что на такой-то склад завезли отличный коньяк и его можно купить прямо там. Прихожу. Встречают двое, с готовностью предлагают попробовать, прежде чем покупать. Тут же вскрывают бутылку. Сивуха.

— Нехорошо, — соглашается пригубивший вслед за мной работник склада. — Знаете, это оттого, что ящики только что с холода. Пусть рюмка постоит в тепле полчасика, согреется, тогда попробуете — совсем другое дело будет. Спасибо скажете.

Он отлично понимает, что это сивуха и за полчаса она в коньяк не превратится. Но он так же отлично видит, что я не буду ждать полчаса и еще что чем энергичнее будет он навязывать мне эту бутылку, тем вероятнее я от нее откажусь. Ну не хотят они мне дать настоящий коньяк (по той же цене и с той же этикеткой, только где он здесь — понятия не имею)...

— Ладно, — говорю, — вы бутылку вскрыли, я за нее заплачу, но брать не буду.

— Как можно, — обижается, — ты мой гость.

Приходит еще один, постарше должностью, очевидно. Тоже пробует, морщится и что-то резко говорит по-армянски тому, кто меня угощал. Ему наливают из другой бутылки, взятой из соседнего ящика; он удовлетворенно кивает, протягивает рюмку мне. Та же сивуха.

Я ухожу с этим коньяком, но совершенно удовлетворенный устроенным ради меня спектаклем.

Мой собеседник на ярмарке «Отрада», приехавший из Армении, тоже был артистичен и демонстрировал недюжинное понимание в психологии покупателя. В советские времена он был директором вагона-ресторана; это вам не замминистра, это бизнес был большого полета и настоящих талантов требовал. Потом, когда свободнее стало, поехал за границу; вернулся. Торговец, как он утверждает, настоящие деньги сегодня может сделать только в Москве. Ну что Америка? Все забито товаром, конкуренты на уши становятся, чтобы из 1,5 процента прибыли сделать 1,7 — скучно. А здесь, в Москве, пока — размах. Но тоже скоро кончится. Будет, как у всех там, на Западе. Мой собеседник — оптимист.

Вообще армяне, кажется, тяготеют к воссозданию обстановки восточного базара: полное изобилие, товар валяется под ногами, цены низкие, но и качество предлагаемого им соответствует. По мнению сторонников такой торговли, витрины и всякая прочая цивилизация только отпугивают покупателя. Своя правда в этом есть: посмотрите, как покупают тот же товар, что давно выставлен в магазине, с машины, остановившейся рядом с этим магазином, — сметут в момент. Но московское правительство тут стоит на своем очень жестко: все, что только возможно, под крышу, чистота, порядок, все правила цивилизованной торговли -- и никакого восточного базара.

Торговец-армянин понимает покупателя и играет с ним; среднеазиатский торговец покупателя любит — и даст поиграть ему самому. Арендатора из Туркменистана я прервал минуты через две: что за черт, говорит, как пишет. «Простите, у вас гуманитарное образование? Речь богатая, образная». — «Да я вообще-то адвокат, десять лет в суде выступал...»

Как только пахнуло перестройкой, Мурат ушел в бизнес, гвозди, что ли, делал. Но когда Союз распался, у них в Туркмении всякому вольному бизнесу пришел конец; там сейчас, говорит, опять полный социализм. И, соответственно, бедность... Фирму его прикрыли, что делать? Семью кормить надо. Поехал в Москву. Тоскует по родным, но сюда их не везет — считает, что жить надо на родине.

Именно Мурат окончательно убедил меня в том, что никакой оптимальной стратегии торговли не существует. Он вел себя вопреки опытом проверенным правилам — и выигрывал! Что все делают? Выставляют на витрине самый разнообразный товар; остановившись ради чего-то одного, человек не уйдет, пока не купит все, что ему нужно, и не оставит здесь все деньги. Кроме того, разнообразие товаров позволяет, проиграв на одном, отыграться на другом. Понятно?

Так вот, Мурат торгует только макаронами. Зато у него видов двадцать пять этих макарон — наши и импортные, подороже и подешевле, для разных блюд.

— Покупатели вообще народ консервативный, — объясняет Мурат, — а уж теперь, когда все с мест сдвинулось, они ценят стабильность еще больше. Они твердо знают, как обязательно солнце всходит, так обязательно у меня будут макароны. Они идут ко мне.

На контейнере Мурата висит огромный плакат с перечислением всякого рода скидок. Взял три пачки макарон — скидка такая-то, пять — скидка больше, коробку — еще больше сэкономил. Можешь купить слегка поврежденную пачку, дешевле будет. Система довольно сложная, запуганная — по-моему, специально. Работает! Сам видел: стоят люди, губами шевелят, подсчитывают, сколько выигрывают в том или ином варианте...

Русский торговец, насколько я понял, покупателя вообще не видит и не особенно им интересуется. Происходит некое движение товаров, особенности этого движения он регистрирует, на них реагирует, но это как бы техническая задача. Чем томится тетка с клумками у его витрины, ему в принципе наплевать. Примерно так же ведут себя и нанятые им продавцы. Самое смешное, им вполне соответствует наш покупатель.

Типичная картинка: стоит человек у витрины, смотрит, вздыхает и ничего не спрашивает. В дверях контейнера стоит продавщица, прислонилась к притолоке, смотрит на человека, вздыхает и тоже ничего не спрашивает. Такое впечатление, что они бы и поговорили, да некому их представить Друг другу, а с незнакомыми они не разговаривают... Действительно, если какой-то случайный толчок заставит их разговориться, тут уж и продавщица объяснит, что то-то у нее покупать не стоит, у других лучше, а то-то просто отменного качества, и покупатель обязательно приобретет что-нибудь, что вовсе покупать не собирался...

Я эту картину очень хорошо изнутри понимаю, я сам такой. Меня суетливые продавцы в магазинах, где уже все по- западному, раздражают; я пришел на джинсы посмотреть, а у них с моим приходом вся траектория жизни меняется — бегут, спрашивают, в глаза заглядывают. Ну чего пристали, я хотел только джинсы посмотреть...

Думаю, в нашей культуре как-то не сложились нормы поведения покупателя и продавца. В государственной торговле продавец был скорее мелким чиновником при материальных ценностях, чем продавцом, а покупатель слишком часто напоминал просителя на приеме у этого чиновника. В новой ситуации и тот, и другой испытывают затруднения: как общаться?

Но это я уже заговорил о другом — о покупателях.