Знание-сила, 1997 № 02 (836)

Фигура третья: Покупатель. Открытия

Сам я считаю, что не зря проводил исследования, поскольку удалось сделать некоторые открытия. Пусть маленькие, но все же...

Мелкооптовые ярмарки создавались прежде всего в расчете на оптовых покупателей, как промежуточное звено между ними и крупнооптовыми складами; розничная торговля считалась как бы занятием побочным. За мелким оптом ехали в основном из Подмосковья и соседних областей. Ярмарки двинулись навстречу: к окружной дороге, на окружную дорогу, за окружную дорогу. Теперь оптовика ловят по дороге в Москву, отпадает необходимость рыскать по городу в поисках таких ярмарок.

Здесь, в «Отраде», как и на других московских ярмарках внутри города, оптовиков сильно поубавилось. Основным покупателем оказался покупатель розничный. Мы с вами. С розничными покупателями и связаны мои открытия.

Кто покупает на мелкооптовых ярмарках?

Любой ответит: люди бедные, кому не по карману продукты в магазинах.

Не так. Люди бедные на такие ярмарки практически не ходят, как не ходят туда и люди богатые. Почему? Потому что ярмарки не торгуют молоком, хлебом и картошкой, составляющими рацион бедняка.

Посетители ярмарки — средний класс. Если хотите, нижний средний. Точнее, семьи нижнего среднего класса: на ярмарку ходят в основном семейные люди.

Они не настолько бедны, чтобы скупать за копейки мусор. Но львиная доля их семейного бюджета уходит на продукты питания, и экономия, которую им может дать мелкооптовая ярмарка, для них очень важна. До 20—30 процентов экономик — это вам не баран начхал, это реальный выигрыш, ради которого стоит потратить усилия и приложить смекалку.

Еще одно открытие: что в первую очередь интересует розничного покупателя на ярмарке? Вам скажут — цены. Я тоже так думал сначала. Нет, его интересует качество. Он хочет товар наилучшего качества по возможно наименьшей цене.

Это, между прочим, определяет стратегию торговцев. Сначала, я помню, ярмарки захлестнула волна дешевых плохих товаров. Она очень быстро спала; продавец, который делает ставку на низкие цены, обречен. Асы мелкооптовой торговли говорят о нем пренебрежительно: хочет снять пенку с мусора...

Ярмарка изменяет образ жизни не только арендаторов, но и покупателей. Увеличивается сектор свободы выбора, где возможна игра с существенным вознаграждением. Наши люди привыкли к тому, что покупатель — последний человек; его никто ни о чем не спрашивает, ему предъявляют цену, качество; не устраивает — иди, гуляй, кому ты нужен! В нынешних магазинах по большей части с ними обращаются так же, как прежде; кстати, замечено, что с появлением мелкооптовой ярмарки почти все магазины в округе разоряются. Директор одного такого магазина вынужден был снять контейнер на ярмарке и начать все заново — это переживалось как очень сильное понижение, сдача завоеванных позиций...

Среди рекомендаций заказчику была такая: завести несколько телефонов-автоматов. Я стоял у одного в длинной очереди, слушал: «Маш, там нет по девять тысяч, есть по десять восемьсот, но если упаковку брать...»; «Люся, есть сосиски наши по семнадцать и польские по четырнадцать, ты мне не написала, какие...». Это, конечно, мужчины. А вот типичная картина: возвращаются с ярмарки всей семьей, муж и сын с рюкзаками — сумками, впереди мать с сумкой на колесах, довольная: купила две упаковки окорочков себе и соседям, мешок сахара — ничего, не испортится, макароны у Марата взяла для себя и родственников, и теперь с удовольствием прикидывает в уме сумму выигранного.

Это потенциальные покупатели — они обязательно придут на ярмарку после того, как им расскажет о своих победах встреченная нами мать семейства; она расскажет обязательно, это один из сладких плодов выигрыша. «Раскрутка» ярмарки начинается с рекламы на телевидении, но она вовсе не заставляет человека туг же бросать все и бежать туда. Мужчины часто впервые забегают туда «по дороге» из любопытства, докладывают жене, та заинтересуется — или не заинтересуется. Женщины чаще идут на ярмарку «по наводке», по рекомендации соседей.

Население округи — объект благотворительности хозяев ярмарки; это обязательное, почти ритуальное действие есть составная часть начальной рекламной кампании. Она может стать весьма длительной акцией.

Население округи — потенциальные враги «новых капиталистов», кляузники и жалобщики. Люди явно теряют представление о границе между злом и добром. Мне рассказали такой случай. Ярмарка взялась обеспечить прибавку к пенсии старикам и инвалидам микрорайона. Через несколько месяцев учредителей вызывают в префектуру и показывают им письмо — жалобу, что ярмарка мешает спокойно жить, развели шум и грязь, антисанитарию и махинации, надо ее закрыть, зарыть, уничтожить. Подписи под жалобой вполне соответствовали списку лиц, получающих вспоможение от дирекции. Сама жалоба была совершенно несправедлива; чистота и порядок обеспечивались идеально, иначе без всяких жалоб ярмарку сразу прикрыли бы, с этим в Москве строго.

Ну, что бы вы стали делать на месте учредителей? Бегали бы по списку, заглядывая каждому в глаза и спрашивая, за что? Прекратили бы всякие выплаты? Вот и видно, что вы не годитесь в бизнесмены, неделовые люди.

Когда опекаемые опять пришли за деньгами, каждого попросили расписаться не один раз, как обычно, а два: в ведомости и под письмом в префектуру, где говорилось, что ярмарка замечательная, очень важная для населения и закрывать ее никак нельзя.

Все до одного расписались, никто не отказался.

Потому что дальше идут серьезные вопросы, которых мне никто не задавал — но, может быть, они самые главные.

Например, мы только чуть прикоснулись к проблеме культурных норм в торговле, вообще связей торговли с культурой, а тут богатейший пласт, никем не исследованный. Кстати, такие исследования могут принести чисто прагматическую пользу. Ну, мелочь: некоторые обклеивают свои контейнеры картинками на западный манер, другие что-то пишут. Мне кажется, у нас действеннее реклама через текст, а не через картинки; на Западе массовая культура более визуальна, каша — более вербальна. У нас сохранилось глубокое уважение к слову.

Еще: специфика торговли с нижней средней стратой. Казалось бы, у нижней средней и просто средней один источник информации: телевизор, но средний умеет ее считывать, а нижний средний усваивает ее плохо. Зато нижний средний слой намного более интегрирован, чем средний, там все время разговаривают. Если я хочу Сообщить туда, что у меня есть нужный им товар, я должен действовать по-иному, чем с товаром для богатых или средних слоев.

И, конечно, я бы занялся психологией обмена вообще, со всех точек зрения.

Да многим бы я занялся... •

Записала И. ПРУСС