Библия медпреда. Управление территорией

Большинство из нас становятся родителями, ещё не перестав быть детьми.

Миньон Маклофлин

Перед тем, как начать разговор о медицинском представителе экспертного уровня, надо рассмотреть вопрос о взаимоотношениях медицинского представителя и доктора, образующих, в контексте темы этой книги, диаду (взаимопроникающую пару). Сферой интересов введения в управление территорией будут психологические установки на работу с доктором, позиция медицинского представителя в отношениях с врачом. От установок и позиции медпреда в первую очередь будет зависеть, как доктор воспримет представителя компании. А также то, как медпред будет воспринимать доктора. Без выяснения этого вопроса серьезная работа по теме вряд ли будет удачной и возможной.

Разумеется, какие-то личные, например, интимные отношения, останутся за рамками этого разговора. Фокус внимания необходимо сосредоточить на том, какие деловые взаимоотношения могут быть между доктором и медицинским представителем. Всегда ли возможно достичь партнерских, доверительных отношений, обусловленных взаимной заинтересованностью и пониманием важности работы друг друга? Практика показывает, что медпредставителю не удается наладить доверительные и положительные взаимоотношения с достаточно большой группой (до 50%) докторов от того общего их числа, с которым работает рядовой мед- пред. Такое положение дел связано со многими причинами.

Например, важным фактором установления правильных отношений является продолжительность работы медпредставителя в своей сфере: по мере того, как медпред нарабатывает опыт взаимодействия с докторами, процент докторов с «неустойчивыми отношениями» снижается. Но в этой главе нас будут, безусловно, интересовать причины, связанные с психологическими установками участников рабочей пары «врач — медпред».

Детство. Отрочество. Юность

Психология общения, в том числе, бизнес-общения — серьёзный раздел психологической науки. Но лучше оставить в стороне глубинные психологические теории и взять на вооружение рядового медпреда рабочие и понятные тактики общения. Рассмотрим психологические позиции, которые могут занимать доктора и медпредставители при общении друг с другом, в системе понятий теории «ролевого поведения». Большинству эта теория хорошо знакома по книге американского психолога и психиатра Эрика Бёрна «Игры, в которые играют люди».

Если вкратце и в простом изложении говорить об этой теории, то она сводится к следующему. Каждый человек способен использовать три «уровня общения», находясь, соответственно, на одном из трех «уровней восприятия»: Ребёнок, Взрослый, Родитель.

В зависимости от конкретной ситуации, от личного жизненного опыта, от врождённого и приобретённого психологического склада, конкретный человек в конкретной ситуации может играть любую из этих трех «ролей». Например, люди, которые долго занимаются обучением других, очень часто становятся в позицию «Родителя». Тот, кто не любит принимать на себя ответственность, чьё поведение отличается повышенной эмоциональностью, чаще всего занимает позицию «Ребёнка». Люди, которые к жизни относятся прагматично, скорее всего занимают среднюю или промежуточную позицию «Взрослого».

Соответственно, при общении двух людей возможно всего лишь 9 вариантов их ролевого взаимодействия. Наиболее эффективным является равноправное общение двух людей — прежде всего, в комбинациях «Взрослый-Взрослый» и «Ребёнок- Ребёнок». Все остальные комбинации в поведении не будут достаточно результативными и, самое главное, они не будут психологически устойчивыми. Это хорошо известно из практики общения взрослого человека с детьми. Чтобы ребёнок лучше воспринял то, что нужно донести до него, чтобы он больше прислушивался к взрослым, психологи рекомендуют физически опуститься на его уровень. Нужно присесть, переместиться на его уровень — физический, и, соответственно, психологический. Для равноправного общения надо встать на ту точку, с которой ребёнок смотрит на мир.

Рассмотрение взаимных позиций оптимально начать с самого сложного — постараться разобраться с позицией докторов. В какой позиции чаще всего находится врач, входящий в группу «недовольных», которая составляет до 50% от общего числа докторов, подконтрольных медпреду? Как свидетельствует практика, крайне редко этой ролью будет позиция «Взрослый», почти всегда врач использует роль «Родителя» или «Ребёнка».

Докторский Родитель

Психологические проявления всегда имеют под собой ка- кую-то почву. Конфликтная позиция на раннем этапе общения формируется существующими представлениями доктора. Позиция «Родителя» всегда требует от доктора возвышения над чем- то или над кем-то (а часто и над кем-то, и над чем-то одновременно).

По тому, относительно чего (или кого) позиция «Родитель» возвышает врача, все ситуации в работе медпреда можно разделить на четыре вида.

1. Доктор возвышается относительно самого медпредставителя. Медпред, находящийся в этой ситуации чувствует, что собеседник своим поведением как будто говорит: «ты, вообще, кто такой?» или «достаточно ли у тебя образования и опыта работы, чтобы учить меня?».

2. Доктор ставит себя выше предлагаемого товара. Эта ситуация распознается по фразам типа: «а у ваших конкурентов товар лучше» или «ваше изделие плохого качества», или «мои пациенты жалуются на ваш товар».

3. Доктор возвышается относительно технологии лечения. Позиция доктора описывается фразами типа «не учите меня лечить»: «это не входит в методику, которую я применяю» (особенно часто такая позиция встречается у оперативных травматологов, которые используют различные пластины, металлические вставки, накладки и т. д.): «это не входит в стандарт лечения» (не углубляясь в тему стандартов лечения, отмечу, что это очень «скользкая» тема: врач может принимать, а может не принимать предлагаемые стандарты, а система обязательного медицинского страхования диктует такой стандарт, который ей выгоден, причем ортезирование вообще не входит в основные стандарты); «ваши предложения (препараты, изделия) не помогают».

4. Доктор возвышается над самой ситуацией «продажи». От доктора можно услышать

замечания, что «я не продавец!», «меня не интересует торговля» и другие подобные

сентенции. Это ситуация когда доктор желает быть «чистеньким», хотя продажами

своих навыков, знаний и умений занимается ежедневно и ежечасно.

Считая медпреда представителем «продажного класса», врач-«Родитель» без конца и края готов доказывать всем окружающим (а себе в первую очередь), что уж он-то максимально далёк «от всякой там коммерции».

Детская болезнь левизны

Теперь надо рассмотреть ситуации, в которых врач выступает в роли «Ребёнка». В основном такое принижение своей позиции происходит, если доктор не уверен в том, что он может применять изделия или рекомендовать препараты. Почти всегда док тор-«Ребёнок» (так же как и «Родитель») не приводит серьезных аргументов в пользу своей позиции. Возможные ситуации сводятся к следующим видам:

1. Принижение относительно товара: «я сомневаюсь в пользе вашего лечения»: «у моих пациентов нет денег на этот товар».

2. Принижение относительно медпредставителя: «я не продавец, у меня не получится»: «я не смогу рекламировать товар».

3. Принижение относительно технологии лечения: «я никогда не пробовал»: «я боюсь, что у меня это не получится»: «это противоречит стандартам лечения по обязательному плану ведения больного»: «этот способ вряд ли поможет».

Принижение позиции доктора и его повышенная эмоциональная реакция связаны с заниженной самооценкой и другими психологическими проблемами. Задача медпредставителя в общении с доктором — помочь врачу решить эти проблемы, иначе

И что у нас общего?

Общим для обеих установок, которые занимают «недовольные» врачи («Родитель» либо «Ребёнок») является то, что врачи в данных психологических позициях оказываются предвзятыми. Дав волю внутреннему ребёнку или родителю, врач исходит из общих соображений, а не конкретных данных о медпредставителе, его товаре или технологии лечения.

В качестве примера такого поведения мне вспоминается профессор Юмашев, который учил меня травматологии и ортопедии. У него была «железная», непробиваемая позиция «родителя». Он говорил так: «Мы всю войну прошли с гипсом, гипс фиксирует лучше, поэтому и сейчас будем именно с гипсом работать».

Между прочим, предвзятость отличает роли «Родителя» и «Ребёнка» от третьей роли. От роли «Взрослого», который всегда рассуждает, принимая в расчёт факты, цифры, конкретную ситуацию. Предвзятый доктор— не результативный доктор. Задача медпреда в отношении таких врачей — перевести их на позицию равноправного общения, поставив себя и врача в позиции «взрослого».

Дитя беспечное медпреда

Теперь с точки зрения ролевой психологии пора проанализировать вторую составляющую пары общения — медпредставителя. Самыми распространенными его ошибками являются:

Позиция «Ребёнка». В этой психологической позиции мед- представитель по тем или иным причинам начинает «прогибаться» под доктора.

Это происходит, во-первых, если в голове медпредставителя есть установка, что доктор выше его по определению, а priori. Часто люди, ушедшие из медицинской практики на работу мед- представителем, считают себя ущербными, недостойными, комплексуют. Именно такой «ущербный» подход толкает медицинского представителя в позицию психологического ребёнка.

Что делать в такой ситуации? Не надо забывать, что каждый человек имеет какой-то авторитет и опыт прежде всего в том деле, на котором специализируется. Авторитет доктора может быть достаточно высок — особенно, когда речь идёт о лидерах мнений («опинион-лидерах»). Тем не менее, специализация медпреда в работе с ортопедическими изделиями — это совсем другое поле деятельности, которое не связано с тем, стоит ли представитель продающей компании за операционным столом или не стоит, принимает ли он в поликлинике или нет.

Во-вторых, медпредставитель принижает свою позицию, сказав самому себе: «я не могу ничего поделать», «я не в силах спорить с доктором», «доктор не хочет общаться», «доктор меня не принимает». Это тоже «прогиб» под врача, который встречается, в основном, на начальном этапе деятельности медпредставителя. В целом такой подход относительно редок и быстро лечится работой, большим количеством визитов и контактов.

Родитель медицинского представителя

Позиция «Родителя». Это тоже весьма распространенная ошибка в общении медпреда и врача.

Распознать её первую разновидность будет легче тем специалистам, которые раньше работали в качестве врача или имели практику работы в аптеке. Наверняка вы сможете вспомнить случаи, когда к вам приходили медицинские представители, которые «гнули пальцы» перед вами, подразумевая: «вы здесь ничего не знаете, а я вас научу, как и что нужно делать».

Вторая разновидность возвышения с позиции «Родителя» происходит из внутреннего убеждения медицинского представителя: «не хочет доктор меня слушать, ну и не надо». Совсем не обязательно такая фраза прозвучит вслух, но зачастую она звучит в сознании человека.

В-третьих, медпредставитель может сказать себе: «я свое дело сделал, а там хоть трава не расти». Это тоже возвышение с позиции «Родителя».

Все рассмотренные выше взаимоотношения внутри диады «медпредставитель — доктор» чаще всего и являются сутью конфликта. Дело в том, что во всех описанных ситуациях один из участников стоит на позиции «Родителя», а другой — «Ребёнка». Причём, как только один из участников общения поднимается до «Родителя», второй чаще всего тут же опускается до «Ребёнка». Это справедливо для любого неравного общения: кто-то должен подчинять, кто-то — подчиняться.

Есть еще одна ошибка, которую может допускать мед- представитель в общении с доктором: подстройка под отрицательный подход доктора, соглашательство с врачом в его негативных оценках. Эта ошибка исходит из роли «Ребёнка» и является ничем иным, как разновидностью «прогиба» под доктора: доктор в такой ситуации занимает позицию «Родителя» и начинает критиковать (компанию, товар, технологию лечения).

Медпредставитель начинает ему поддакивать: «да, конечно, я вас понимаю, это вам не интересно...» и т.д. Парадоксально, но он делает это из лучших побуждений: для продолжения общения с доктором, чтобы втянуть его в беседу. Но в результате разговор всегда скатывается к упрашиванию доктора с позиции «Ребёнка». Суть этой беседы может быть коротко представлена в такой фразе: «доктор, ну я же всё-таки к вам пришел, давайте, может быть, мы с вами посотрудничаем, раз уж так получилось, чтобы я не зря ходил». Увы, эта ошибка встречается не так редко, как хотелось бы.

Растём ? Взрослеем ?

Наконец, мы подобрались к рассмотрению единственно правильного типа взаимоотношений в диаде: общение на уровне «Взрослый» — «Взрослый» Общению с позиций двух равных участников. Этот тип коммуникации, как уже говорилось, не единственно возможный, но единственный по-настоящему результативный. В процессе общения в этих психологических ролях обе стороны используют цифры, факты, уточнения, отзывы, существующие примеры.

Перейти с позиций «Родитель» или «Ребёнок» на позицию «Взрослый» не так уж просто. Но как только медпредставителю удается это сделать, внутренний «Взрослый» медпреда подталкивает на ту же позицию и доктора. К примеру, доктор с точки зрения «Родителя» эмоционально и убедительно заявляет: «я не использую ваши ортезы в своем лечении, они мне не нужны».

Что можно противопоставить врачу в такой ситуации?

Нужно постараться вытянуть из него факты, детали: «давайте разберемся, почему вы считаете, что это лечение не помогает? почему именно в вашей методике лечения не может помочь ортезирование»? Возможно, когда-то раньше доктор на практике сталкивался с тем, что ортезы не помогли. Тогда узнайте, почему они не помогли, постарайтесь развить эту тему с позиции «остуженного» доктора, который готов к предметной беседе. К слову, эпитет «остуженный» здесь не случаен: эмоциональность

«Взрослого» по сравнению с «Родителем» и «Ребёнком» самая низкая, самая холодная. Задавайте своему собеседнику конкретные вопросы, чтобы получить конкретные ответы на них. В принципе это один из вариантов работы с возражениями.

Рассмотрим в качестве примера конкретный вопрос, заданный на участницей одного из вебинаров по управлению территорией.

Вопрос из чата: «Корсетные пояса мешают формированию мышечного корсета, так учат врачей. Что на это ответить»?

Да, действительно мешают. Но, во-первых, у взрослого человека мышечный корсет с возраста 25 лет уже сформирован. Во-вторых, они могут мешать только при постоянном ношении, которое как раз поэтому и не рекомендуется. В-третьих, если изделие имеет эластичные, изгибаемые, ребра жесткости, то они все равно полностью не снимают нагрузку с поясницы. Всё это минимизирует негативные последствия ношения корсетных поясов.

Но представленные доводы являются доводами теоретического плана, и они не всегда хорошо воспринимаются доктором. В этом случае можно обезоружить оппонента переводом вашего предложения в практическую плоскость: «давайте попробуем и сравним». Покажите свойства корсета прямо на докторе: дайте ему примерить изделие, попросите наклониться, подвигаться. Вероятнее всего, у вас получится убедить доктора.

Возможна другая ситуация. Демонстрируя позицию «Родителя», доктор возвышается посредством вопроса «кто ты такой и какое у тебя образование»?

Первый сценарий ответа медпреда, бессмысленный, — рассказать, к примеру, каким замечательным доктором он был пять лет назад и как сейчас хочет вернуться в лоно «матери- медицины».

Второй сценарий, правильный, — медпред должен рассказывать о своем опыте работы именно в реализации изделий медицинского назначения, о знаниях и фактах, накопленных в новой сфере на настоящий момент.

Различия в эффекте от этих двух сценариев хочу проиллюстрировать отвлеченным примером, понятным не специалисту. Моя сестра в свое время закончила Пищевой институт по специальности «технолог кондитерского производства», но давно уже занимается логистикой и транспортными перевозками. Как вы думаете, если мне будет нужен какой-то торт по индивидуальному заказу, пойду ли я к своей сестре или всё-таки отправлюсь в ресторан к кондитеру, у которого всего лишь среднее образование, но который каждый день делает торты? Конечно же, я пойду к практикующему специалисту.

В диаде «медпред-доктор» практиком использования ортопедических изделий является медицинский представитель. Он — человек, который ходит к сотням докторов, учитывает их мнения, рекомендации по использованию этих изделий, анализирует практический опыт применения этих изделий и передаёт знания и опыт другим специалистам.

Стандартный доктор, который обучался своей профессии в 70-х или 80-х годах прошлого века (а таких сейчас большинство), знает об ортопедических изделиях очень мало. Поэтому мед- представитель, проработавший с ортопедической продукцией полгода, а тем более год, является более компетентным в этой области, чем любой доктор. Именно медпредставитель является хранителем знаний об ортопедической продукции и распространителем этой информации. Такова должна быть позиция медпреда, получившего от доктора вопрос: «да ты кто такой»? А наличие за плечами хорошей медицинской школы, диплома престижного профильного ВУЗа — это дополнительный козырь, который можно пустить в дело в последнюю очередь.

Более сложным делом является перевод доктора в позицию «Взрослый» из позиции «Ребёнок». Тактика медпредставителя здесь состоит в том, чтобы привести какие-то конкретные примеры использования продукции.

Казалось бы, легко и просто взять такие примеры из личного опыта или (что ещё проще) из каталога. Но докторского «Ребёнка» этим не проймёшь. Именно поэтому в общении с доктором на позиции «Ребёнка» лучше использовать примеры, рассказанные коллегами доктора или основанные на их опыте.

Важно, чтобы ваш собеседник знал ту больницу и того «Ивана Ивановича», чей успешный опыт использования изделий вы приводите в пример. Расскажите подробнее о том, как Иван Иванович тоже поначалу очень боялся, как его тоже очень волновало качество изделия, но потом он убедился, что изделия хорошие, что они результативные и стоит взять их на вооружение.

«Подводным камнем» в такой тактике может оказаться то, что ваш собеседник находится в конфликтных отношениях с Иваном Ивановичем. Гарантированно избежать этой опасности очень сложно, но нужно знать лидеров мнений, к опыту которых лучше апеллировать в первую очередь. Необходимо также очень внимательно следить за реакцией собеседника, возникающей при первых упоминаниях Ивана Ивановича.

В случае конфликта между ними вы заметите, что ваш собеседник сразу начнет откатываться на позицию «родителя»: «Да кто мне такой этот Иван Иванович, видал я его...» и т.д.

Врач встаёт на позицию «Родителя» по отношению к знакомому или малознакомому коллеге, к определённой научной медицинской школе, но с такой психологической позицией медпреду разбираться уже гораздо легче.