Библия медпреда. Управление территорией

Многие медицинские представители вообще не понимают или понимают слишком приблизительно, что происходит в процессе сотрудничества с врачом, как он работает и как определить, когда в разговоре с медпредставителем доктор подтасовывает факты для собственного физического или психологического комфорта.

По сути дела, в большинстве случаев медицинский представитель «слеп в отношении врача». Один из методов оценки того, как работает врач, — это анализ базы продаж, что, к сожалению, доступно не каждому медпредставителю: не всегда партнёры (аптеки ил салоны) имеют возможность предоставлять такие сведения. Поэтому для контроля территории и оценки направлений её развития рэпу часто не остается ничего другого, кроме применения такого метода оценки работы врача, как метод личных наблюдений.

Любая информация, полученная медпредом лично, напрямую, а не через кого-то (и не с чьих-то слов), является самым ценным инструментом в работе. Умение оперировать такой информацией — это «золотое дно» медицинского представителя. Порядок получения нужной информации очень прост. Сначала необходимо провести специальный визит с целью наблюдения или в рамках обычного визита понаблюдать за тем, что происходит у врача. После этого нужно заполнить «карту наблюдения за врачом». Не следует этот документ заполнять в присутствии доктора или рядом с кабинетом, но лучше всего занести полученную информацию в карту наблюдения сразу по окончании визита, по «горячим следам».

Зачем нужно это наблюдение?

Каким же именно образом наблюдение за врачом, за тем, что происходит в его работе, помогает медпредставителю? Как улучшает показатели деятельности репа?

Во-первых, на основе данных можно понять соотношение расчётных цифр и того, что происходит реально, как по- настоящему работает врач. Достаточно распространена ситуация, когда в салон с направлениями от доктора люди приходят очень редко, но специалист уверяет при этом, что выдает большое количество направлений. Медпредставителю крайне важно знать причину такой неэффективности (хотя нужно помнить о возможности обмана со стороны самого доктора). Практика показывает, что верить тому, что говорит при общении с медицинским представителем большинство врачей, нельзя. Сам врач — это едва ли не самый ненадежный источник информации о самом себе.

Во-вторых, наблюдения помогают понять «структуру заболеваемости» у врача. Определить, с какой патологией чаще встречается доктор, чем болеют приходящие к нему люди. Ясно, что таким способом невозможно получить объективную картину в разгар эпидемии гриппа. Поэтому наблюдение должно вестись постоянно, на протяжении длительного времени. Со временем представление о «структуре заболеваемости», сложившееся в голове у наблюдателя, будет отражать действительную картину дел у конкретного доктора.

В-третьих, наблюдение за врачом важно для понимания покупательной способности его пациентов. Это необходимо хотя потому, что многие врачи занимают в диалоге с медпредстави- телем позицию ребёнка и заявляют: «мои пациенты бедные, поэтому я ваши дорогие изделия им рекомендовать не буду». На самом деле, эти слова никак не характеризуют действительную покупательную способность пациентов. Они лишь свидетельствуют о том, что доктор играет роль ребёнка, только и всего. Он «считает деньги в чужих карманах». А медпреду лучше самому посмотреть, на каких машинах к поликлинике подъезжают пациенты, в каких шубах они заходят, какие дома эту поликлинику окружают (а в них как раз и живет большинство пациентов). Это будет гораздо более достоверная информация о финансовых возможностях пациентов.

В-четвертых, наблюдение в приёмной и в ординаторской помогает понять соотношение расчётного и реального потенциалов доктора. Расчёт потенциала доктора необходимо делать всегда, но нужно также и понять, верны ли сделанные расчёты, верны ли увиденные «горизонты».

Собранная в ходе наблюдения информация позволяет сделать практические выводы и учесть их в дальнейшей работе с доктором.

Результаты наблюдения можно с успехом использовать:

1. для дальнейшей мотивации врача:

2. для создания алгоритма убеждения конкретного доктора. Выше было написано, что лучший способ перевести доктора из позиции ребёнка в позицию взрослого — использовать конкретные данные. Они как раз и появятся у медицинского представителя в результате наблюдения. Если доктор говорит, что его пациенты бедны, реп может возразить, отметив, что в очереди ему встретились очень благополучные персонажи. Или, скажем, представитель может тактично обратить внимание врача на то, что из кабинета регулярно выходят люди, имеющие проблемы с коленным суставом, а он при этом не назначает наколенники:

3. для коррекции расчётного потенциала врача. Наблюдения помогут медицинскому представителю рассчитать, сколько пациентов за единицу времени реально (а не в соответствии с существующей нормой) проходит через кабинет доктора:

4. для понимания того, насколько правдив доктор, с которым работает медицинский представитель. Например, в среднем приём у доктора в поликлинике длится пять часов. По его направлениям продается три изделия в месяц. При этом доктор утверждает, что раздает по десять направлений в день, и поэтому подозревает, что его просто обманывают с бонусами. А многократные наблюдения медпреда не фиксируют ни одного факта выписки доктором направления. Это опровергает утверждение врача, потому что по теории вероятности (если доктор действительно выписывает 10 направлений в день) медицинскому представителю обязательно должен был за это время попасться хотя бы один пациент с рецептом;

5. для предварительной оценки встречаемости той или иной патологии (выяснения того, каких пациентов больше ходит к доктору, — с коленным или голеностопным суставом и т.д.);

6. для того, чтобы иметь основания порекомендовать доктору не просто весь ассортимент компании, а конкретные изделия, аргументируя их выбор результатами сделанных наблюдений. К примеру, наблюдением установлено, что к доктору обращается много бабушек с отёкшими ногами и признаками гонартроза. Соответственно, наибольший объём продаж у данного доктора дадут наколенники: разъемные или цельные, согревающие или охлаждающие и т.д.

7. для понимания возможностей целевой аудитории пациентов у конкретного врача. Медпред сможет с помощью наблюдения оценить финансовый, образовательный, религиозный уровень пациентов и делать свои предложения для врача не на пустом месте.

Зри в корень!

В этом разделе книги речь пойдёт о том, каким образом нужно наблюдать за врачом.

Иногда медицинскому представителю приходится ждать своей очереди к врачу. Это самое оптимальное время для решения задачи наблюдения за доктором. Легко подмечать происходящее сразу рядом с несколькими кабинетами и, соответственно, наблюдать за несколькими врачами. Надо обратить внимание на то, что происходит в коридоре (если речь идёт о поликлинике) или в ординаторской и вокруг неё (если говорить о стационаре). Полезно и даже нужно послушать, о чём разговаривают люди, сидящие в очереди.

Часто медицинский представитель имеет возможность зайти к врачу без очереди. Если этой возможностью не воспользоваться сразу, медпред рискует прождать у кабинета целый час. Но наблюдение — обязательная процедура для медпреда, желающего повысить результаты своей деятельности. Поэтому контролировать врача со стороны нужно при каждом удобном случае. Если в кабинет удалось проникнуть без ожидания, то можно сначала зайти к врачу, а уже потом понаблюдать за очередью (если медпреду интересно, он заодно услышит, что очередь думает про него).

Что именно нужно фиксировать, когда вы ведёте наблюдение? Мы говорим про идеальные условия, про «сферического врача в вакууме». В идеальных условиях, при наличии у медпреда времени и желания, наблюдение должно занимать не менее 30 минут. Алгоритм наблюдения за работой врача таков:

1. придать себе соответствующий внешний вид. На вас должна быть обычная одежда, не демонстрирующая всем окружающим, что вы — медицинский представитель, а скорее маскирующая вас под обычного пациента;

2. занять очередь в специалисту;

3. отметить время начала наблюдения;

4. пересчитать количество пациентов в очереди;

5. оценить внешний вид пациентов (оценка их покупательной способности);

6. оценить видимую патологию по внешним признакам;

7. оценить патологию на основании рассказов в очереди;

8. стимулировать обсуждение по интересующим медпреда вопросам в очереди (если он чувствует в себе способности к этому). Наиболее информативны и наиболее интересны для аудитории два вопроса: «какой он/она врач, плохой или хороший?» и «я такой молодой/молодая, а у меня болит то-то, а что болит у вас»?

9. подсчитать количество пациентов, прошедших прием у врача за 30 минут наблюдений;

10. обращать внимание на то, имеют ли пациенты при выходе от врача направления;

11. посчитать количество «посторонних» людей, которые не сидят в очереди, но тем не менее проходят к доктору под разными предлогами («я из милиции», «я на минуточку», «я медицинский представитель», «у меня только один вопрос», «я коллега» и т.п.).

12. засечь время, которое уходит на приём. Расспросить у людей из очереди, всегда ли ждать в очереди приходится так долго (таким образом можно понять, насколько доктор сбалансировал свой приём, разделив тех, кто из очереди, и тех, кто не из очереди);

13. обратить внимание на соблюдение тайминга, то есть времени приема;

14. внести собранные данные в карту наблюдения.

Для углубленного изучения приемов наблюдения за врачом могу порекомендовать очень хорошую книгу, которая наверняка поможет вам в увеличении навыков наблюдения: Р. Ронин. Своя разведка. — Минск, издательство «Харвест», 1998. — 368 с. Это сборник ряда статей, посвящённых общению с людьми и получению от них (и о них) сведений разведывательного характера. Конечно, многие вещи технического плана, описанные в книге, уже потеряли свою актуальность, но на страницах есть очень много моментов, с которыми стоит познакомиться подробнее.