Библия медпреда. Управление территорией

Эта глава книги будет посвящена некоторым методам разработки территории: врачей, лечебно-профилактических учреждений, партнёров (аптек, медицинских центров) и всего того, что может находится на территории и входить в сферу интересов медицинского представителя.

План разработки территории — это очень обширная тема. Её полезно рассмотреть в привязке к тем самым трём категориям лечебно-профилактических учреждений и врачей, которые были описаны в предыдущей главе: существующим, новым и забытым. Технология работы с докторами и АПУ будет схожей, поскольку работа с лечебно-профилактическими учреждениями подразумевает, прежде всего, работу с врачами.

Поговорим о существе? Существующие АПУ и врачи.

В зависимости от эффективности продаж врачи классифицируются по категориям А (самые лучшие), В («средние»), С (наименее эффективные). Есть ещё отдельно стоящая категория VIP. На каждой территории (и в разных компаниях) разные критерии категоризации по А, В, С: у кого-то 10 направлений, отоваренных в месяц, позволяют отнести врача к категории А. У кого-то врач с десятком направлений (рецептов) будет с трудом дотягивать до «серединки» категории В.

Для понимания и определения плана работы с врачами важно понимать, что, продажа через врача всегда длительная, опосредованная, поэтому всегда требует больше усилий и больше «касаний». Редкие специалисты-одиночки (так называемые новаторы) начинают рекомендовать продукцию после первого посещения медпреда. Поэтому для качественной работы с врачом критически необходимо установление долгих полноценных отношений с доктором.

В свое время английские ученые провели исследование того, каким образом люди покупают товары, требующие для покупки принятия решения. Исследования однозначно показали: для того, чтобы сложная покупка совершилась с вероятностью более 70%, нужно сделать не менее 8 «касаний», то есть контактов с потребителями самыми разными способами. Вероятность покупки, равная 90%, достигается 21 касанием. То есть разовое посещение доктора не даст никакого результата. НИКАКОГО...

Медпреду, чтобы набрать такое количество касаний, требуется много времени: если он ходит к доктору два раза в месяц, то 21 касание займет около 10 месяцев. Если же визиты совершаются с частотой раз в месяц, то 90% вероятность рекомендации продукции компании возникнет лишь через полтора-два года.

Это, конечно, некая усредненная цифра, потому что врачи по своему психотипу (точнее, одной из разновидностей психотипа) могут быть разделены по принадлежности к «пионерам), «раннему большинству», «позднему большинству» или к «последователям). Если говорить о «пионерах» или новаторах, то количество касаний для них может быть и меньшим. Такой врач может начать рекомендации даже с первого касания.

По остальным психологическим группам число минимально необходимых касаний возрастает. Для «раннего большинства» это — 7-8 контактов, для «позднего большинства» — больше 10. Так или иначе, минимальное количество касаний, после которых начинается относительно нормальная работа врача и его относительно активное участие в процессе продвижения продукции компании медпреда, составляет не менее 7-8.

Каким образом можно осуществлять эти касания? Если говорить исключительно о визите, то 7-8 месяцев для решения этой задачи у медпреда чаще всего нет. Планы компании и бюджеты на продвижение требуют быстрой отдачи, и несколько месяцев, прошедших от первого визита до первого назначения, вряд ли устроят руководство.

Но касание — это не только визит, но и любой другой приём, позволяющий донести нужную информацию до доктора: случайная встреча с врачом в коридоре, телефонный звонок, письмо по электронной или обычной почте, послание с курьером, коллективное мероприятие (конференция, выставка и т.п.). Воспользуйтесь этими способами, чтобы довести до врача ту информацию, которую вы для него приготовили.

Не секрет, что доктора далеко не всегда хотят медпредставителя: некоторые боятся работать, потому что запрещает руководство лечебно-профилактического учреждения, некоторые просто не хотят сотрудничать. Перечисленные ниже методы помогут медпреду преодолеть проблему множественных касаний и ускорить получение отдачи от докторов, но визит всё равно остаётся основным инструментом деятельности медпреда при любых обстоятельствах.

Игра не в одно касание

Правильная организация касания — одно из условий эффективного общения с доктором. Необходимо понимать, во-первых, к какой группе относится доктор, во-вторых, кому из врачей в своей базе медпред должен уделять больше внимания. Например, на ортопедическом рынке по проценту доходимости до салона выписанных врачом рецептов категория С находится в диапазоне менее 10%, категория В — от 10 до 30%, категория А — более 30%.

Самая распространенная проблема врачей категории А — это то, что они назначают одно-два изделия из ассортимента компании. Они сосредоточены на этих изделиях. Медпреду просто крайне необходимо сформировать у этих врачей привычку выписывать новые, другие изделия. В этом случае самым оптимальным образом действия будет сочетать визит со справочной информацией — рассказывать об опыте использования новых изделий, о результатах клинических исследований (с описанием изделий, которые врач может использовать в своей практике, но не использует до сих пор).

Для категории В главное — это мотивация доктора к более активному сотрудничеству. Мотивация включает в себя и преодоление страхов врача перед продажей, и демонстрацию изделий, и распространение опыта других докторов, и трансляцию широкой врачебной аудитории мнений опинион-лидеров.

Категория С — это всегда некое болотце, в котором живут царевны-лягушки. Здесь всегда есть очень ценный, но не раскрытый потенциал. Если подходить к проблеме строго, то правильная работа в категории С должна строиться на таком алгоритме: напоминаний должно быть достаточно много, но собственно визитов — меньше, чем обычно.

Такой подход укладывается в рамки всем известного правила Парето, которое в звучит так: 80% продаж идёт от 20% врачей. А самый маленькие продажи идут примерно от 20% — как раз от категории С.

И перед медпредом всегда стоит критический вопрос: на что эффективнее направлять усилия при разработке уже существующих докторов: на те 20%, которые уже приносят 80% продаж или на остальные 80% докторов?

Экономия времени и сил медицинского представителя на врачах категории С очень и очень важна. Как раз по этой причине частота визитов к этим специалистам может быть меньшей, но их необходимо «прорабатывать» другими типами касаний.

Работая с врачом категории С, медпреду очень важно понять и оценить потенциал, который имеет место, этим врачом занятое. Именно недооценка потенциала и возможностей места приводит к конфликтным ситуациям между врачами С и медпредами. Бывает такое, что врач действительно не может рекомендовать больше изделий — этого не позволяет место, на котором сидит врач. А невнимательный или не умеющий считать медпред пытается продавить врача на высокий результат, впустую тратя свои силы и ресурсы.

Парадоксально, но дополнительными мерами (помимо визита), такими как электронные и обычные письма, телефонный звонок, коллективные мероприятия, врачи категории С охватываются как раз реже остальных. И именно это является главным упущением в работе медпреда. Не надо забывать лишний раз пригласить врача категории С на выставки, конференции, просто поздравить с праздником. Основная задача работы в этой категории заключается в привлечении внимания врача к компании и напоминании «о себе».

Трудно определить нужную частоту посещений врачей категории С: насколько часто или редко нужно ходить к ним. Но вероятнее всего достаточно посещения примерно раз в два месяца. Остальное время можно поддерживать внимание к себе на уровне, необходимом, чтобы достигнуть цифры в 21 касание. Если мед- пред видит врача категории С среди других врачей (на выставке, конференции, врачебной пятиминутке) — он обязательно должен уделить доктору несколько минут своего внимания.

Склероз медпреда. Или медпред склероза?

От категории С забытые врачи (в некоторых компаниях их выделяют как отдельную категорию D) отличаются мало. По существу, эта категория «набита» врачами категории С, которые по разным причинам забыты . В идеале, медпреду должно быть стыдно за наличие таких врачей, но что поделать — ситуации бывают разные и забытые врачи время от времени появляются в базе любой компании.

При работе с забытыми врачами в первую очередь медпред должен оценить, насколько велик потенциал места, на котором работает «отказник», разделив возможности самого врача и возможности места. Обязательно ответьте себе на вопрос: плохо работает врач или он сидит в нелепом месте?

В любом случае задача рэпа при работе с «забытыми» врачами — это налаживание такой системы касаний, которая отнимала бы у медпредставителя минимум времени, но при этом постоянно напоминала бы врачу о компании. Уместно использовать письма, звонки, редкие визиты — к тем врачам, за которыми чувствуется потенциал.

Строго говоря, можно разработать чёткий план подъёма любого лечебно-профилактического учреждения с касаниями и прочими приёмами. Не так уж и сложно за два-три месяца превратить этих врачей в неплохих рекомендателей группы В. Но здесь требуется каждую ситуацию рассматривать отдельно.

Естественно, что, начиная работать с забытыми лечебнопрофилактическими учреждениями, необходимо заниматься в первую очередь с теми врачами, которые уже знают компанию и знают продукцию. С ними работать легче, до них проще достучаться — это требует от рэпа меньших усилий.

Конечно, бывают сложные ситуации, когда врач чем-то обижен на компанию исторически. Если вдруг медпред обнаруживает такую ситуацию, то ему надо выяснять, что именно раздражает доктора (может, продукция, или лицо предыдущего медпреда, или логотип компании — да мало ли причин недовольства!). Медпред должен расспросить врача его о сотрудничестве со своей и другими компаниями, выяснять его потребности на конкретном рабочем месте. Это, впрочем, отдельная задача, которая будет освещена в будущей книге по организации и проведению визита.

Новики. Кто такие?

С точки зрения правильной организации работы медицинского представителя, новые врачи — наиболее интересная категория. Такая позиция связана с тем, что именно новое АПУ или новых врачей разрабатывать наиболее занятно. Вот где можно полностью развернуть и концепцию касаний, и способности рэпа к анализу ситуации, и проявить его навыки правильной коммуникации.

Выше уже шла речь о концепции семи-восьми касаний, и вот у медицинского представителя «появляется» новое учреждение, которое надо разрабатывать.

Порядок разработки нового АПУ

НАЙТИ это новое лечебно-профилактическое учреждение;

Определить для себя расчётный потенциал учреждения и предварительные перспективы работы с ним. Вполне возможно, что частный врач-венеролог или коммерческий центр, занимающийся лечением геморроя, будут для ортопедической компании малоинтересны, но продвигателям каких-нибудь лекарственных средств — интересны очень!;

ПОНЯТЬ, нужна ли этому учреждению компания медпреда, нужные ли компании специалисты работают в нём, профильными ли проблемами они занимаются;

НАЛАДИТЬ выход на ключевых лиц, на опинион-лидеров. Они могут сильно помочь медпреду — особенно, если они адекватны и готовы сотрудничать.

В ОБЩЕНИИ с ними выяснить условия работы и понять, какими будут условия работы партнера с этим лечебнопрофилактическим учреждением.

Чаще всего взаимодействие с лечебным учреждением и врачами в нём будут проходить по давно известному принципу: МП подходит, переписывает врачей, каждого из них отдельно мотивирует, стимулирует, проводит демонстрацию товаров или продуктов, информирует... Это обычные, «простые» условия сотрудничества.

Но возможны и другие, более сложные варианты взаимодействия с врачами. Скажем, опинион-лидер может замкнуть все действия медпреда, все посещения, мотивационную программу на себя (2 вариант). Третий вариант, касающийся, в первую очередь, коммерческих центров, — поставка в новое лечебнопрофилактическое учреждение продукции с какой-то скидкой, на условиях мелкого опта (такой вариант особенно актуален для ортопедической продукции и БАДов, лекарства так не продвинешь). В такой ситуации медицинский представитель является прежде всего поставщиком информации. Через действия медпреда компания поставляет в АПУ (или ларёк при АПУ) свою продукцию и свои препараты, через вас партнёр работает с АПУ, а в нем есть какой-то ларёк, который и продаёт медицинские изделия.

Пора вернуться к последовательности действий МП в отношении нового лечебного учреждения. Следующий пункт взаимодействия:

ОРГАНИЗОВАТЬ какое-нибудь коллективное мероприятие: круглые столы, рассказ об изделиях и препаратах, которые профильны для данного АПУ или для группы докторов. Организация коллективных мероприятий и публичных выступлений рассмотрены в книгах из серии «Библия медпреда»: «Организация коллективных мероприятий» и «Публичное выступление для медпреда».

Помимо представления изделий и компании при проведения презентации медпреду нужно сделать:

СОБРАТЬ контакты врачей (мобильный телефон, электронная почта, домашний телефон, домашний адрес — в общем, все, что вам дадут):

РАЗДАТЬ свои контакты. Правильный медпред позиционируете себя как эксперт, к которому следует обращаться по всем вопросам, касающимся определённой продукции: препаратов, биологических добавок, ортопедических изделий и т.д..

ПОДГОТОВИТЬ визитки, POS-материалы. Во время выступления рэп должен ВСЕГДА давать свою электронную почту и мобильный телефон. Полезнее и доходчивее выходит, если представитель обозначает свои контакты несколько раз. Назовите способы достучаться до вас во время презентации, а после выступления обязательно раздайте свои визитки каждому врачу.

ЖЕЛАТЕЛЬНО хотя бы немного пообщаться с каждым из докторов. Это мероприятие надо делать обязательным элементом конечной части презентации. Помимо визиток можно писать свои контакты на каталогах и POS-материалах.

Если получается работать по обычной системе взаимодействия с врачами, то прямо здесь, на презентации, можно назначить этим врачам встречу, договориться, какие материалы можно позже принести им, о чём можно им дополнительно рассказать. Так медпред постепенно «подтягивает» на себя новых докторов.

Чек-лист для работы с новым АПУ выглядит следующим образом:

1. Найти новое АПУ

2. Определить, подходит ли АПУ по профилю для работы с компанией

3. Определить расчётный потенциал АПУ

4. Оценить вероятность достижения потенциала (или вероятность развития АПУ)

5. Наладить контакты с лидерами мнений

6. Организовать коллективное мероприятие для врачей или лидеров мнений

7. Собрать контакты врачей или лидеров мнений

8. Передать свои контакты врачам и лидерам мнений

9. Договориться с врачами о графике и месте встреч, а так же о каналах передачи информации о компании (е- mail, телефон, обычная почта, встречи «на нейтральной полосе» и т.д.)

10. Определить темы для обучающих коллективных выступлений

11. С лидером мнений договориться о времени и месте проведения следующих коллективных мероприятий

12. В течение месяца провести ещё 2-3 коллективных мероприятия

13. Через 1-1,5 месяца оценить отдачу от АПУ (отделения, врачей)

14. Соотнести отдачу от АПУ с усилиями, вложенными в него

15. Принять решение о дальнейшей работе с АПУ, отделением, врачами.

Новеньких надо обхаживать

Работа с новыми докторами и лечебными учреждениями имеет свою специфику. Очень важно коснуться их в первый месяц не менее четырех раз. Сделать это можно любыми доступными методами.

Оптимальный вариант: на первой неделе месяца сделать первый визит — обычный, ознакомительный. На нём можно нужно дать общую информацию, оставить свои контакты, каталоги, POS- материалы.

На следующей неделе нужно сделать звонок доктору, представиться, напомнить ему о прошедшей встрече и поинтересоваться, ознакомился ли врач с рекламными материалами, всё ли его устраивает, понравились ли они ему.

В обязательном порядке во втором касании нового доктора медпред должен задать врачу вопрос, нужна ли ему какая-то помощь от представителя. Это очень важно для врача именно на начальном этапе совместной работы, когда он ещё плохо знает продукцию, когда он ещё в чём-то сомневается.

На третьей неделе касанием может быть звонок, но лучше, если это будет какой-то другой, непривычный медиа-носитель (почтовое отправление, факс, какой-нибудь супер-диск, ссылка на видеоролик и т.д.). Это действительно важно: касания, проводимые разными способами, не суммируют, а умножают эффект от коммуникации. Чем больше медиа-каналов использует медпред на начальной стадии сотрудничества, тем лучше для взаимодействия с врачом.

Касание четвёртой недели лучше осуществлять через телефонный звонок. Можно и нужно во время этого звонка подвести некий итог сотрудничества по результатам первого месяца: всем ли доволен доктор, всё ли хорошо, чем медпред может быть полезен врачу в ходе планируемого очередного визита. Соответственно, все замечания специалиста необходимо учитывать при подготовке следующего живого визита или касания.

У медпредов, которые впервые слышат рассказ о системе множественных касаний, нередко возникает вопрос: «Не замучаем ли мы таким образом простого врача?»

Возможно, что такой подход «плотной опёки» кого-то из врачей и будет напрягать... Но тогда врач сам попросит медпреда беспокоить его пореже. Ничего страшного в этом нет.

Зато у такого подхода есть несомненно положительная сторона. Даже самые «сногсшибательные» фармкампании, которые работают только по рецептурным продажам и не работают в аптеках, не работают с такой системой. Поэтому любой медпред, начавший плотно опекать доктора, получает шанс запомниться больше и лучше, сем его коллеги, отбрасывающие идею множественных касаний и работающих «по старинке». Если всё делать в меру, то компания будет очень сильно отличаться от конкурентов. И отличаться в лучшую сторону...

Кстати, докторов группы В можно касаться даже чаще, чем два раза в месяц, за счет использования разных медийных каналов.

Смелое использование факсов, писем, электронных сообщений, ссылок на видео и аудио материалы, части статей из Интернета или из профильных журналов, социальные сети (например, группа в FACEBOOK или в Контакте) только помогут медпреду получить максимум результата при минимальных затратах сил и ресурсов.