Библия медпреда. Управление территорией

Я твердо верю в одну простую вещь: самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей — это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите вы или проиграете.

Билл Гейтс «Бизнес со скоростью мысли»

Источники информации — вещь необходимая. Именно на основании собранной информации медпред будет исследовать, «разведывать» и развивать свою территорию.

«Ассортимента источников о лечебно-профилактических и смежных учреждениях разнообразен: Интернет, телефонные справочники, информация из органов здравоохранения региона (облздравы, горздравы и т.д.), партнёры и конкуренты, собственный опыт, система «одна баба сказала» (вирусный маркетинг), справочники медучреждений, приёмные покои и регистратуры, врачи и пациенты.

Всё многообразие информационных источников медпредставителю необходимо систематизировать и разложить по полочкам. Источники данных должны быть разделены по их актуальности, важности, своевременности, ценности для работы рядового рэпа.

Все источники информации о враче и/или лечебном учреждении делятся на четыре ключевых типа: открытые, закрытые, собственные, опосредованные.

Входите, открыто!

Тип 1. Открытые источники информации о лечебном учреждении.

К открытым источникам информации об АПУ относится, прежде всего, Интернет: во-первых, справочные городские и общероссийские сайты (например, 2gis.ru), где можно найти адреса и телефоны учреждений, иногда — расписание их работы или данные о предоставляемых в АПУ услугах:

во-вторых, административные сайты региона, то есть сайты, которые обладают административным ресурсом (для москвичей есть очень хороший ресурс с точки зрения просчёта территории — сайт mosgorzdrav.ru, сайты ФСС, сайты администрации города или районов). Здесь не так часто бывают адреса и телефоны лечебно-профилактических учреждений, зато иногда, в зависимости от отношения администрации к медицинским учреждениям, бывает информация по государственным закупкам. Достаточно часто встречаются отчёты о деятельности учреждений здравоохранения города, края или области. На официальных сайтах можно посмотреть статистику заболеваемости по региону и то, как работает система здравоохранения региона в целом. Формы отчётов бывают разными, далеко не всегда информации на этих сайтах достаточно для полноценной работы с ними, но не использовать их в своей работе — это ошибочная позиция.

в-третьих, собственные сайты лечебно-профилактических учреждений, коммерческих центров и личные сайты врачей. На этих сайтах можно найти и количество коек, и количество посещений в смену, и основные патологии, которыми занимается учреждение, и списки отделений с койками, списки или ссылки на специалистов, в том числе указания на то, чем конкретно занимаются эти доктора (например, какой научной деятельностью).

в-четвертых, поисковые Интернет-системы: Yandex, Google и т.д. Развитие картографических сервисов в поисковых системах делает их хорошим источником первичной информации. Кроме этого, подобные сервисы позволяют оценить территорию целиком, «с высоты птичьего полёта». Такой подход позволяет лучше оценить территорию медицинского представителя, качественнее планировать маршруты и является хорошим источником дополнительной информации.

Но при работе с Интернетом и источниками на его основе медицинский представитель должен помнить об одном очень существенном недостатке. Недостаток Интернета состоит в том, что обновление информации на сайтах происходит по непонятным критериям. Поэтому данные на сайтах могут быть устаревшими и неактуальными. Тем не менее, в большинстве случаев, для первичной разработки АПУ Интернет является одним из самых удобных и доступных источников.

Следующий источник открытой информации — различные городские справочники:

во-первых, общие телефонные и адресные справочники типа «Желтых страниц». Что в них можно найти и для чего можно использовать полученную информацию, отдельно описывать не надо.

во-вторых, профильные справочники, посвященные именно лечебным учреждениям. Такие справочники распространены в больших городах. В основном там размещается коммерческая информация, которая рекламируется за деньги, но нередко в таком справочнике можно найти сведения и о государственных лечебно-профилактических учреждениях. В подобного рода справочниках очень полезно искать смежные организации, куда можно продвигать ортопедические изделия: например, парикмахерские, фитнес-клубы, салоны красоты и т.д., и т.п. Когда у медпреда заканчивается потенциал развития лечебнопрофилактических учреждений, профильные и околопрофиль- ные справочники помогают найти дополнительные рынки продвижения продукции и позволяют начать продажи ортопедических изделий и фармацевтических препаратов с ещё большей силой.

К открытым источникам принципиально можно отнести и средства массовой информации (телевидение, журналы, газеты и т.п.), но эти источники имеют структуру, отличную от других открытых источников, поэтому разговор о СМИ пойдёт при рассмотрении четвертого типа информационных источников.

Закройте дверь с обратной стороны!

Тип 2. Закрытые источники информации о лечебнопрофилактическом учреждении.

Эти источники называются закрытыми, потому что далеко не каждый человек «с улицы» подозревает об их существовании, да и медицинскому представителю частенько приходится хорошенько потрудиться для того, чтобы получить информацию из них. Как и в случае с открытыми источниками, они делятся на две разновидности.

Во-первых, это источники информации в самом лечебнопрофилактическом учреждении. Практически в каждом АПУ и в каждом отделении либо в виде брошюрки, либо в виде одного-двух листочков под стеклом у врача есть локальный телефонный справочник учреждения. В таком «справочнике» указываются телефоны отделений, телефоны заведующих отделениям, телефон ординаторской в отделении, телефон старшей сестры и телефон постовой медицинской сестры.

Зачастую (особенно если это справочники относительно полные) там подписаны ещё и фамилии, имена и отчества тех специалистов, которые перечислены выше. Больничные справочники служат весьма ценным информационным каналом. Их копии должен иметь в своём арсенале каждый медицинский представитель. Добыть подобный источник несложно. Подружившись с кем-то из врачей или медицинских сестёр, можно скопировать эти данные или хотя бы перефотографировать их (а зачем ещё вам нужен фотоаппарат в мобильном телефоне?).

Отчёты врачей. Известно, что каждый практикующий доктор раз в пять лет проходит обучение и сдает экзамен на квалификационную врачебную категорию. Перед повышением квалификации врач составляет отчёт о работе, которую он проделывал в течение нескольких лет. В этом отчёте упоминаются и АПУ, и отделение, и те операции, манипуляции, врачебные процедуры, которые врач выполняет самостоятельно. В отчёт входят количество операций, патологии, которые чаще всего встречаются в отделении, количество коек в отделении, группы диспансерных больных, диагнозы и их количество на учёте и т. д.

Во врачебных отчётах можно найти много чёткой и точной информации. По существу это — бездонный кладезь данных. Медпред должен договориться с одним из лояльных врачей и попросить у него копию такого отчёта. Отчёты обновляются достаточно часто — минимум раз в два-три года (врачи не ездят на обучение всем составом отделением), в них содержится полная, актуальная и точная информация.

Закрытым источником информации могут служить официальные отчётные данные, полученные в административных структурах здравоохранения региона.

Каждая больница, каждое АПУ в конце года сдает в региональный отдел здравоохранения годовой отчёт, где прописано всё произошедшее в больнице или поликлинике за год. Это еще один «золотой прииск» информации. Если медпреду удаётся получить доступ к нему, то расчёты потенциалов и определение профильных патологий не представляют какой-либо сложности. Годовой отчёт можно получить, подружившись со статистиком АПУ, который и предоставит вам эту ценнейшую информацию.

Все больничные отчёты аккумулируются и обрабатываются в общий отчёт структуры здравоохранения (городского, районного или областного отдела). Источники информации в структурах здравоохранения чаще всего и оперируют такими отчётами.

Проникнуть в региональную структуру или завести в ней информатора очень непросто. Тем более, что давать подобную информацию никто не любит. Но иногда, при наличии хороших отношений и связей, возможность получить городскую отчётность всё-таки появляется.

В этих источниках можно увидеть отчёты по всем АПУ, «коеч- ность», состав врачей и персонала, оценить заболеваемость, посещаемость в поликлиниках, количество первичных и вторичных обращений. Имен, фамилий и телефонов там, конечно, не будет, но эти данные, как уже говорилось, доступны медпреду из других источников.

Кроме того, вся информация по заболеваемости на территории существует в санитарно-эпидемиологической службе, поскольку заболеваемость по многим параметрам тоже имеет отношение к эпидемиологической обстановке. При наличии «агента» в такой организации можно получить достаточное количество сведений, которые помогут медицинскому представителю определить потенциал своей территории, направление приложения усилий по продвижению продукции, частоту встречаемости тех или иных заболеваний (и предлагаемых изделий или лекарственных средств).

Наблюдение за эпидемиологическими данными во времени позволяют не только определиться с заболеваемостью на конкретный момент, но и прогнозировать увеличение или уменьшение объёмов продаж на территории. Конечно, в больших компаниях подобными вещами занимаются специальные сотрудники или даже отделы, но и рядовому рэпу не стоит пренебрегать подобными наблюдениями.

К примеру, анализ данных по детскому травматизму в Москве и области за 2005-2008 годы, проведённый для одной из компа- ний-поставщиков, позволил значительно сократить ассортиментную линейку детской ортопедической продукции, одновременно максимально «закрыв» самые частые патологии и области повреждения. Это привело к сокращению товарных запасов при практически полном закрытии потребностей покупателей.

А это, собственно, моя собственность!

Вид 3. Собственные источники о лечебно-профилактическом учреждении

Собственные источники для медпредставителя — это наблюдение, слушание, чтение информации. Часто именно эти источники информации являются определяющими для работы рэпа. Никакие другие данные не могут заменить медицинскому представителю тех сведений, которые он получает за счёт своей наблюдательности и умения анализировать.

Подробно способы получения собственной информации обсуждались в главе 3. Самым простым и доступным способом добыть данные об АПУ и ли враче являются, конечно, действия медпреда: наблюдение, слушание, стимулирование нужных для него разговоров. Кроме методов из главы 3, ещё одним источником данных для медпреда являются различные информационные доски, расписания, списки и другие подобные информсообщения.

В некоторых, но далеко не во всех отделениях есть информационные стенды, на котором собрана информация о сотрудниках: ФИО, должность, квалификация и т.д. Здесь же может быть размещена и другая информация о работе отделения или АПУ. Изучение такого рода данных может помочь рэпу определиться с порядком посещения докторов (особенно в новых отделениях), со структурой отделения.

В амбулаторном АПУ лучшим информатором медпреда является расписание работы специалистов. По нему можно отслеживать не только работу врачей, но и их движение: пришёл новый специалист, вышел кто-то из отпуска и т. д. Естественно, что именно расписание становится для рэпа главным тайм-менеджером в данной поликлинике. Именно оно будет определять часы посещения и распределение времени на работу с разными врачами.

К собственной информации нередко относят и сведения, которые доктор сообщает медпреду. Несмотря на кажущуюся достоверность этих данных, положиться на них в своей работе медицинский представитель чаще всего не может.

Проблема сведений, сообщённых врачом, заключается в том, что врачи стараются несколько приукрасить свои возможности по продвижению продукции, рекомендации препаратов и назначению ортопедических изделий. В этом чаще всего нет никакого злого умысла: просто доктор видит себя и свою помощь компаниям несколько лучше, чем это бывает на самом деле. Опираясь на подобные «подправленные» данные, медпред может впасть в заблуждение и переоценить возможности доктора.

Как один из собственных источников информации, порой ничего не значащий, а порой достойный внимания, можно выделить беседу с персоналом клиники или отделения: медсёстрами (особенно медсёстрами кабинетов в поликлинике), старшими медсёстрами. В некоторых случаях медицинский персонал может стать не только полным и актуальным, но и очень надёжным источником информации. Кстати, об американском опыте использования связей с медперсоналом очень хорошо пишет Джейми Рейди в своей книге «Как я продавал виагру».

Вид 4. Опосредованные источники о лечебно-профилактическом учреждении

Опосредованных источников информации вокруг медрепа не просто много, а очень много. Но тем не менее эти источники подлежат классификации и разделению на некоторые категории.

Во-первых, опосредованные источники — слухи про то, как работает доктор. В городах с миллионным населением слухи не очень важны и не очень точны, а вот в небольших городах разговоры о деятельности врачей среди пациентов и медицинского персонала бывают точными и правдивыми.

Эти значимые данные можно «перехватить» во время наблюдения за очередью к врачу: хорошо ли о нём отзываются, стремятся ли попасть на приём к этому специалисту или на него ругаются. Мнение пациентов и персонала, конечно же, субъективно, поэтому напрямую использовать информацию из коридоров или сестринской нельзя. Слухи далеко не всегда бывают правильными и достоверными, поэтому доверять им на все сто процентов не стоит. Но во многих случаях именно слухи являются катализатором поиска новых данных или подтверждают сведения, полученные из других источников.

Во-вторых, следующий опосредованный источник получения данных о врачах и АПУ — средства массовой информации. СМИ занимаются распространением новостей и ищут любые поводы для хорошей статьи («в городской больнице открылось новое отделение», «руководитель горздравотдела обещает пригласить в город новых специалистов» и т.д.). Из местных газет и журналов, а также из форумов и городских порталов в Интернете можно получить определённые данные о происходящем в медицинской тусовке, хотя они не будут очень достоверными или подробными. Газеты публикуют чужое мнение, а не цифры, не то, что самостоятельно увидел и услышал медпред, не то, что медпред мог посчитать на основании баз продаж или количества направлений.

В-третьих, неплохим опосредованным источником информации служат различного рода рекомендации, в том числе рекомендации врача, с которым медицинский представитель уже работает в данный момент. Этот вопрос подробно рассмотрен в книге «Медицинский представитель. 15 советов для эффективной работы» как один из методов поиска рекомендателей.

К сожалению, рекомендация как источник информации достаточно часто бывает сомнительной. В рекомендации всегда есть субъективный компонент, отношение врача к коллеге: есть вероятность того, что доктор «приукрасит» качества и характеристики тех, кого он рекомендует медпреду.

Как разделять источники

После разделения источников информации на виды и типы можно вести разговор о ценности источников информации. Первый критерий, по которому надо разделять источники о лечебном учреждении, враче, партнёре — актуальность. Действительно ценными источниками являются актуальные, свежие. Скажем, давно не обновлявшийся сайт, предоставляющий правильные телефоны, может содержать устаревшие данные по персоналу. Со времени последнего обновления сайта мог поменяться и персонал, и заведующие, и состав отделения.

Чем свежее и актуальнее информация, тем более ценной она является. Это очень похоже на научные изыскания (статьи, монографии), в которых действительными являются ссылки на труды, изданные в течение пяти последних лет.

Во всяком случае, сведения об АПУ, которые не старше двух лет (особенно цифры), можно использовать, чтобы планировать свои действия в отношении данного лечебного учреждения, данного доктора или данного участка своей территории.

Другим критерием ценности источника является его полнота. Скажем, на городском сайте можно найти лишь самые общие сведения о партнёрах или АПУ: адрес лечебного учреждения, два-три предложения в описании и чаще всего телефон (интересно, но даже адрес электронной почты на подобных сайтах чаще всего не публикуется). Для работы необходимы гораздо более подробные сведения, но эта информация может быть очень полезной в качестве отправной точки.

Оптимальным для получения полной информации может быть хороший сайт лечебного учреждения или коммерческого центра. На таких сайтах можно найти и состав отделений, и их приоритеты в лечебной и научной работе, имена и фамилии врачей, количество коек, наиболее часто встречающиеся патологии и многие другие данные. К сожалению, практика показывает, что полновесных сайтов в сети очень немного. Но не использовать такой ресурс, если он имеется, будет со стороны медпреда недальновидным поступком.

Третий критерий, определяющий значение источников информации для работы медицинского представителя — точность полученных сведений. Большинство сведений являются неточными. Это факт, который трудно оспаривать: в данные всегда примешиваются «помехи» и элементы неправильной интерпретации. Именно поэтому медпреду крайне сложно работать с информацией о лечебном учреждении и врачом.

Заведомо неточными являются опосредованные источники: и в слухах, и в средствах массовой информации перевираться могут и обстоятельства, и факты, и имена.

Наибольшей точностью обладает документация компании, такая как база данных продаж. Именно данные отделов продаж и маркетинга дают в руки рэпа самый точный инструмент. И это не только инструмент оценки территории, но и инструмент воздействия на персонал АПУ. Цифрами можно убеждать врача, они позволяют сделать нужные прогнозы, планировать деятельность самих медпредставителей, партнёров и точек сбыта, реализующих продукцию.

Чем актуальнее, полнее и точнее источник, тем более ценен он для работы.

В работе с источниками у рэпов (а часто и у вышестоящего персонала) нередко возникает одна серьёзная ошибка. И ошибка эта — переоценка значимости того или иного источника информации. Чтобы избежать этой ошибки, надо понимать, что каким бы ценным ни казался обнаруженный источник информации, сведения необходимо проверять с помощью других источников.

Скажем, доктор сообщает медпреду о том, что он делает 20 рекомендаций (по препарату, товару или изделиям) в день. По большому счёту, это опосредованный источник информации. Его можно проверить наблюдением (о чем речь шла выше), его справедливость можно увидеть и в базе продаж. Если компания пользуется направлениями или рецептами (а также раздаточными листками по конкретному препарату), то оценку слов доктора можно провести по количеству этих бумажных носителей, приносимых доктору. Если медпред принёс врачу 100 направлений, то, при заявленных доктором темпах их раздачи, уже за пять дней эти направления должны кончиться. Соответственно, врач должен связаться или с медпредом, или с партнёрами, для получения новых направлений. Если этого не происходит, и при посещении врача через месяц медпред видит, что у специалиста ещё остались направления — слова доктора не достоверны.

Возможно использование направлений с корешками, благодаря которым всегда можно точно установить, сколько направлений отдано доктору и сколько направлений (или других заменителей рецепта) было роздано доктором. Это один из механизмов правильного взаимодействия с врачом с точки зрения получения точной, актуальной и полной информации.

Я ль на свете всех важнее?

Очень нужным понятием в работе с источниками информации является понимание важности источника. Важность источника информации — это показатель того, что можно решить с помощью источника, чего можно добиться, как много пользы из него можно «вытянуть». Если использованием данных добиться можно достаточно много определённых и полезных в работе вещей, значит источник можно оценивать, как важный. Можно распределить источники по важности в порядке её (важности) возрастания.

Такие источники, как «Желтые страницы», чаще всего лишь обозначают факт наличия лечебно-профилактического учреждения или какого-то партнёра по определенному адресу. Важность такого источника относительно мала, хотя актуальность и точность сведений велики (подобные издания обновляются ежегодно, если не несколько раз в год).

Источник, который выводит на контакт с лечебно-профилак- тическим учреждением (например, коммерческая реклама). Источник чуть более важный, чем первый, но все же недостаточный для настоящей работы. При использовании «выводящего» источника медпреду придётся ещё раз «пробивать» это учреждение, искать дополнительную информацию по нему. Этот и предыдущий источники могут быть определены как маловажные.

Источник, который выводит медицинского представителя на контакт с конкретным лицом. Это может быть та же коммерческая реклама какого-то доктора или направляющая в конкретное отделение, или на конкретное исследование или, к примеру, справочник АПУ. С помощью информации такого источника рэп может выйти на конкретного, условно говоря, Ивана Ивановича.

Источник, который помогает в расчете потенциалов, в оценке того, что происходит в конкретном лечебно-профилактическом учреждении (например, каковы изменения в учреждении от года к году). Сюда можно отнести отчёты врачей, отчёты АПУ, данные администрации и органов здравоохранения. Этот источник ценный, особенно если медицинскому представителю удалось достать свежий отчё. Он достаточно полный и точный, потому что всякий здравомыслящий врач свои действия записывает с высокой степенью тщательности, т. к. это говорит о его оперативной активности и при сдаче квалификационного экзамена на категорию очень сильно влияет на отношение комиссии к врачу.

Источник, который может помочь в мотивации конкретного доктора. Прежде всего, это партнерская база продаж, расчётные и реальные цифры, разговор о которых шёл при рассмотрении потенциала доктора.

Источники, которые помогают в установлении отношений. Такие источники встречаются в работе рэпа (к сожалению) относительно редко. К примеру, это хорошая и подробная рекомендация доктора («пойдите в такое-то отделение, найдите доктора Петрова и скажите ему, что вы от меня»).