Библия медпреда. Управление территорией

Придуманные страхи всегда страшнее реальности.

Неизвестный автор

Существует два вида продажи: «В2В» («би ту би», business to business, продажи для бизнеса) и «В2С» («би ту си», business to consumer, продажи для конечного пользователя). В зависимости от того, о каком виде реализации товара идёт речь, подходы к организации продаж и продвижения услуг будут разными.

Если человек приходит в специализированный ортопедический салон (аптеку, медицинский магазин) и приобретает что- нибудь для себя или своих родственников, то происходит продажа «В2С». Совершенно не важно, как человек узнал о существовании торговой точки: от кого-то лично, опосредованно через своего родственника или через рекламу. Главное, что в этом случае продавец непосредственно контактирует с конечным потребителем.

Если же между ними появляется связка в виде лица, которое приобретает эти изделия не для себя (дилер, мелкооптовый покупатель, дистрибьютор, а эти участники цепочки предлагают товар конечному пользователю), то такой вид продажи является продажей «В2В». Поэтому продажи, которые осуществляет медицинский представитель через связующее звено по имени врач, предлагая продукцию не конечному потребителю, это продажи «для бизнеса». Медпред никогда не уговаривает купить изделия или препараты врача (если, конечно, что-то не нужно лично ему, доктору. Но тогда это — частный случай продажи «клиенту»). Врач рекомендует продукцию своим пациентам — потенциальным покупателям аптеки или ортопедической компании. И как бы не говорил доктор, что он ничего не продает, что ему ничего не надо, по существу, он продает себя, свой труд, свои услуги. Это его бизнес. Его бизнес — продажа знаний, умений, навыков, имени и личного бренда врача.

Поэтому подход медицинского представителя при представлении препаратов и изделий должен отличаться от подхода к продажам в сфере «В2С». Если представитель будет работать, как продавцы в обычном магазине, то скорее всего нужного результата он не добьётся. В чем же состоят отличия подхода «продажи для бизнеса»? Рассмотрим их подробнее.

Принципиальная разница этого вида продаж в том, что мед- пред не может напрямую оказывать влияние на конечного потребителя с помощью разговора, рекламы, сервиса и т.д. Главное отличие этих видов в скорости продажи. Продажа клиенту — это продажа короткая, она чаще всего не предполагает выстраивания каких-то длительных отношений с покупателем (по крайней мере, это не входит в задачи медпреда — пусть этим занимаются сотрудники салонов и аптек). В момент осуществления продажи задача продающего — найти такие аргументы для человека, чтобы он купил единожды, здесь и сейчас. При продаже конечному пользователю чаще всего совершается единовременная и одноразовая продажа. Вероятность повторной встречи с покупателем не так уж велика.

Продажа доктору (как и сама технология продаж для бизнеса) строится по другим принципам. Общение в сфере «В2В» всегда длинное по времени и ориентировано на построение длительных надёжных отношений.

Ну вы и тип, доктор!

Существует типология докторов (если быть верным, то типология врачей как покупателей), о которой приходилось слышать большинству медицинских и торговых представителей.

Все покупатели делятся на следующие категории: новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы. Эти категории могут подсказать, как люди делают покупки и каким образом они воспринимают то новое, что приходит на рынок.

Новаторы любят новинки, с охотой покупают что-то современное или даже инновационное.

Раннее большинство принимает развивающийся продукт и способствует его распространению, но эти люди никогда не покупают неизвестные товары. Хоть какая-то слава у продукции должна быть. Неважно, насколько надёжен источник информации. Это может быть и телевизионная реклама, и работа рэпа, и статья в журнале. Но если препарат или изделие неизвестны совсем, раннее большинство вряд ли возьмётся рекомендовать его пациентам или пользоваться им.

Позднее большинство пользуется уже известными товарами, которые на рынке много лет и подтвердили свою живучесть, полезность и стабильность.

Консерваторы до сих пор используют древние методики, живут в «каменном веке», носят пейджеры, верят в лучшую сладость сахара и мокрость воды («а вот в наше время...», — говорят они)

КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКТОРОВ ПО ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ПРОДУКТУ

и ничего нового не приемлют.

С какой категорией покупателей у медицинского представителя будет работать подход «на короткую»? Чаще всего — с новаторами. Но новаторов, которые с ходу возьмутся за ваш товар и быстро начнут продавать его, всего 10—15%. Это не так много, поэтому делать упор на них и, соответственно, на короткую продажу, — расточительно. К тому же новаторы являются самой нестабильной группой: их легко может завлечь следующий мед- пред, предложивший «прорывный метод лечения», «новый нанопрепарато или «супер-современную разработку».

В остальных категориях, включающих раннее и позднее большинство, а тем более консерваторов, эффективно работает только длинная, растянутая во времени, продажа. Человек не станет моментально встраивать в свою систему ценностей вещи, которые хотя бы теоретически могут навредить ему или даже просто доставят ему какой-то дискомфорт.

Возьмем отвлеченный пример: вы решили купить себе мобильный телефон. Вы не поставлены в безвыходную ситуацию, когда у вас украли старый телефон и вы вынуждены срочно покупать первый попавшийся, на который у вас хватит денег. Вы просто решили себе выбрать новый подходящий телефон. Станете ли вы покупать в салоне сотовой связи первый попавшийся там аппарат? Скорее всего, нет.

Вы посмотрите несколько моделей, сравните их, может быть вы даже обойдете несколько салонов связи. Вполне возможно, что и этого вам покажется недостаточно. Вы выйдете в Интернет и переберете пять—десять сайтов, где сравните характеристики наиболее удачных вариантов, прочитаете отзывы покупателей, наконец, поищете магазин с наименьшей ценой на уже выбранную модель телефона. И это в случае приобретения обиходной вещи, которая мало влияет на здоровье. Чего уж говорить о выборе такой важной для здоровья вещи, как изделия медицинского назначения. Тем более, что доктор не берёт эту вещь для себя. Он рекомендует её другим, а значит внутренняя ответственность врача при этом возрастает в разы.

На фоне четырёх внутренних страхов (они будут рассмотрены чуть позже), которые есть у доктора, короткая продажа сработать не может: у него нет доверия к медицинскому представителю, точнее к его однократному посещению. Выписка ортопедических изделий или препаратов начнет расти только тогда, когда доктор начнёт доверять медицинскому представителю.

Доктор. Четыре страха

Для правильного подхода к врачам следует знать, чего именно доктор может бояться, решаясь (или не решаясь) сотрудничать с фармацевтической или ортопедической компанией:

1. применение препарата или изделия не даст результата, это отрицательно повлияет на авторитет врача, на его репутацию:

2. применение препарата или изделия нанесет вред пациенту, это грозит врачу ответственностью, в том числе административной и уголовной:

3. за сотрудничество с фармкомпанией или ортопедическим салоном его уволят из медицинского учреждения (ох, уж этот «Закон об охране здоровья»!):

4. результатами использования препарата или изделия его пациент останется недоволен и будет жаловаться руководству медицинского учреждения или еще выше. А тогда для врача возникает страх номер 3...

Шесть особых выгод доктора

В отношении к конкретному ортопедическому изделию, к конкретному препарату у врачей не бывает личных скрытых потребностей и выгод (например, таких: «хорошо бы упаковка таблеток была бы немного другой).

Но у врачей есть собственные потребности, которые проявляются в их работе, прорываются в общении с коллегами и посетителями-медпредами. Чаще всего эти потребности (выгоды) не высказываются напрямую или тщательно скрываются, но они очень сильно влияют на поведение доктора и его деятельность. По существу, эти потребности являются общечеловеческими. Вот основные из них:

1. меньше работать:

2. больше зарабатывать:

3. чтобы начальство не дергало и не мешало спокойно работать (выполнение стандартов лечение и соблюдение его сроков):

4. чтобы вся документация была в порядке (выполнение плана отделения, выполнение плана койко-дней, удобное ОМС):

5. чтобы пациенты не досаждали:

6. уважение пациентов.

На этих шести основных потребностях базируются те явные выгоды от применения препаратов или изделий медицинского назначения, которые медпред должен предложить доктору.

Например, можно рассказать врачу, как именно с помощью применения ортопедических изделий сделать так, чтобы доктору меньше досаждали пациенты (которых у него могут быть сотни). А сделать так очень просто: достаточно, назначив комплексное лечение, перенаправить пациента в салон, где есть правильные консультанты, которые будут с ним работать, будут больному рассказывать, как правильно изделие одевать, носить, использовать. Таким образом, врач может снять с себя часть негативной активности пациентов. Вдобавок к этому доктор получит дополнительное свободное время, то есть сможет работать меньше, не теряя при этом в качестве.

Правильное применение хороших лекарств и ортопедических изделий влияет на отношение к врачу начальства: качественные препараты и подобранные ортоизделия ускоряют сроки выздоровления, даже в сложных случаях сроки выздоровления не затягиваются. «Доктор, сам факт того, что вы назначаете комплексное лечение, приподнимает ваш авторитет в глазах и начальства, и пациента».

Представление других выгод доктора от работы с ортопедическими изделиями продумать не так уж и сложно. Выгоды доктора значат в жизни медпредставителя намного больше, чем кажется на первый взгляд. Знание слабых мест доктора и выгод от применения ортопедических изделий — отличная причина для состыковки целей медицинского представителя и ежедневной работы доктора.

Надо помнить, что каждый участник коммуникации ищет в ней какую-то пользу для себя лично или для своего дела. В случае, когда медицинский представитель в своей работе апеллирует исключительно к свойствам и характеристикам товара, вряд ли получится убедить доктора рекомендовать продукцию. Каким бы ни был товар, если врач не понимает, что лично ему даёт продажа и продвижение этих изделий, то и тратить свои ресурсы на подобные незначительные вещи врач не будет.

Чтобы не провалился провал

Таковы в целом шаги на пути к успеху в работе с доктором в сфере продаж «В2В». Однако, решение о покупке упаковки таблеток не принимается доктором. Решение о покупке принимает пользователь, пациент. Поэтому на результативность деятельности медпреда в этом направлении негативно влияет еще ряд факторов, которые отвлекают пациента.

Провал происходит чаще всего даже не между доктором и покупателем, а в момент, когда доктор уже сообщил пациенту информацию о нужном ему препарате или изделии, но пациент еще не дошёл до аптеки, ортопедического салона или медицинского магазина. Например, он по дороге в аптеку заходит в обычный магазин, тратит деньги на что-то другое или отвлекается на какие-то другие дела, а потом вовсе забывает о рекомендациях врача. Ни медицинский представитель, ни аптечный работник, ни продавец-консультант, ни любой другой эксперт практически не могут в этот момент повлиять на человека. Единственный, кто может этот провал сократить, — это сам врач, если он будет достаточно убедителен в своих рекомендациях.

Но еще одной особенностью длинной продажи является то, что доктор зачастую не заинтересован в убеждении своего пациента. Больше половины докторов не заинтересованы именно убеждать: не видят для себя выгод, о которых речь шла выше; считают это пустой тратой времени; считают, что не имеют права «давить на пациента» и перекладывают эту функцию на аптеку или специализированный магазин; иногда просто не умеют (да и не хотят) уговаривать.

Но если доктор не приложит усилий, чтобы убедить пациента пойти в аптеку или в ортопедический салон, то со стопроцентной вероятностью можно говорить, что пациент туда и не пойдет.

Возможны разные методы убеждения пациента врачом. Некоторые перекладывают эту функцию на медпредставителя — с тем, чтобы он представитель отправился к начальству доктора и рассказал о пользе и необходимости инновационного препарата или отличного ортопедического изделия. Есть доктора, которые предлагают медпреду пойти в палаты и рассказывать пациентам о пользе правильного лечения с помощью представляемой медпредом продукции.

А некоторые врачи, наоборот, не выписывают пациенту больничный лист, пока тот не купил ортез. Есть в таком приёме и определенная врачебная логика: если больной лежит в палате и отказывается от внутримышечных инъекций, то это считается бесспорным нарушением режима лечения. Так почему же отказ от ношения ортеза таковым нарушением не является? Невозможность добраться до салона уважительной причиной не является: на любом направлении или рецепте ортопедической компании написан номер телефону, позвонив по которому пациент может заказать за небольшие деньги доставку изделия специально обученным консультантом из салона прямо в отделение, в палату.

Самым важным моментом в проведении продажи через доктора, самой главной проблемой медицинского представителя является то, что он не может контролировать доктора. Медпред не может точно знать, когда доктор предлагает таблетки или ортопедические изделия, какими словами он это делает, какое у него при этом выражение лица. А ведь от этого зависит очень многое, ведь рекомендуя препарат пациенту, можно состроить такую гримасу, что лучше бы его вовсе не рекомендовать. Здесь многое зависит от расположенности доктора, его доброй воли. Этот момент ставит под вопрос результативность всей длинной цепочки действий, выстроенной для продажи «В2В».

Золотые яйца

Какие же действия в связи с описанными выше особенностями продажи доктору может предпринять медпредставитель? Прежде всего, необходимо искать выгоды для доктора и озвучивать их. На

каждый из перечисленных выше страхов доктора у рэпа должна найтись выгода. Настоятельная рекомендация: с этой позиции крайне нужно индивидуально расписать каждого доктора. Например, доктор Петров больше всего боится начальства, поэтому ему надо говорить примерно то-то и то-то. Очень важно установить причины этой боязни и указывать их в карте доктора.

Некоторые описанные страхи, а следовательно, и апеллирующая к ним аргументация преимуществ препаратов для доктора могут быть не актуальны. Нет смысла в качестве достоинства ортопедических изделий указывать возможность избавиться от досаждающих пациентов, если доктор, сидя в коммерческом медицинском центре, принимает в день трёх-четырёх человек. Возможно, он с радостью беседует с каждым из них по часу, потому что сидеть в кабинете одному врачу просто скучно. К тому же пациенты ценят внимательность такого доктора, уважают и любят его за то, что он уделяет им много времени, много им рассказывает. Сокращение времени приёма как выгода доктора в таком случае будет играть против медицинского представителя.

Каким образом можно еще уменьшить влияние опосредованное™ взаимодействия с покупателем? На каждую из выгод, которые сулит доктору работа с ортопедическими изделиями, у медпредставителя должен быть свой аргумент. Аргумент не для доктора, аргумент для пациента. Запишите эти аргументы в специальном шаблоне, чтобы они всегда были перед глазами. Передавайте докторам шаблон предложения препарата, изделия или товарной группы. Такие шаблоны особенно помогают с докторами, которые находятся на психологической позиции «Ребёнка». Что нужно говорить во время продажи — по товарным группам, а еще лучше по конкретным препарату или изделию, которые чаще всего рекомендует доктор?

Найдите у хорошо рекомендующих специалистов 5-7 работающих фраз и запишите их. Если слабо работающему доктору дать подобный шаблон, то, вероятнее всего, заметное количество «Ребёнков» можно будет перевести в разряд активных докторов. Но будет неправильно говорить: «Иван Иванович, вот вам бумажка, где написано, как и что вам нужно говорить пациентам про наш волшебный аспирин».

Правильный сценарий представления шаблона другой: «Иван Иванович, мы разговаривали с докторами, которые успешно продают аспирин производства нашей компании, и они нам рассказали, что для убеждения пациентов приводят следующие аргументы...».

Если медпреду нужно доверие врача, надо дать доктору эффективный инструмент продвижения продукции (фраза «Доктор, назначайте больше!» не является для доктора инструментом продвижения). С другой стороны, медицинскому представителю и самому важно знать, что у врача есть инструмент, который работает.

Поговорите с докторами, которым наиболее успешно удается продавать и продвигать вашу продукцию. Пусть они расскажут вам, какие слова они обычно говорят своим пациентам. Соберите этот опыт и передайте его другим докторам, особенно тем, кто играет роль «Ребёнка». Как раз этим вы можете существенно помочь докторам. Вы увидите, как изменится их отношение, насколько больше они станут доверять вам.

У докторов ведь есть такие психологические барьеры, которые препятствуют их прямому обмену опытом продвижения медицинской продукции между собой. Даже если доктор имеет хороший опыт продаж, об этом опыте часто не знают те его коллеги, которые находятся с ним в одной ординаторской. Этот человек элементарно может опасаться лишиться своих благ, если научит своих коллег продавать изделия так же эффективно, как он делает это сам.

Кроме того, очень распространена ситуация, когда доктор- «Ребёнок» отправляет медпреда в палаты и предлагает ему самому провести презентацию. Можно быть уверенным, что за этим таится не конструктивная позиция, а банальное неумение делать то же самое самостоятельно. В этом легко убедиться, если по совету врача прийти к больным: очень часто доктор стоит рядом и внимательно наблюдает за всем, что делает мед- пред (например, как он одевает ортез). Заодно доктор «пробивает» репа: а умеет ли этот специалист надевать продаваемое изделие, такой ли он эксперт в своей продукции, как об этом рассказывает.

Всё сказанное здесь о способах работы с докторами имеет прямое отношение и к характеристике психологической позиции медицинского представителя. Если репу удаётся осуществить все те меры, о которых говорилось в этой главе книги, то никакой врач не сможет разговаривать с медпредом ни с позиции «Родителя», ни с позиции «Ребёнка». Ведь вряд ли психически здоровый человек станет отталкивать от себя то, что ему выгодно, то, что ему легко. Вряд ли нормальный доктор решит не пускать медпреда на порог и таким образом убивать курицу, которая приносит ему золотые яйца.