Долина богів. Історії з Кремнієвої долини

8. П’ять хвилин слави

Лора Демінґ стала улюбленицею провідних безсмертних Кремнієвої долини. Її гадана близькість до цієї магічної пігулки була настільки притягальною, що на відміну від десятка стипендіатів, які спокійно повернулися до коледжів (троє з її року) або покинули свої ідеї, вона ставала щоразу помітнішою.

«Занадто молода для поразки» — так називалася стаття про її перший рік на стипендіальній програмі Тіля у MIT Technology Review. Але в душі Лора не була переконана в тому, що це правда. Преса ставилася до неї так, немовби вона вже чогось досягла, проте вона не мала аж так багато, щоби показати як результат. В одній статті за одною — у New York Times і MIT Technology Review — її називали вундеркіндом. Стиль–макіяж–інтерв’ю–стаття на розворот. Її запрошували виступати на конференціях разом з експертами в цій сфері. Зрештою, вона стала справжньою сенсацією. Після панелі сивочолих науковців, одягнених у лабораторні халати, з’явилася ця яскрава та пристрасна відьмочка — вогонь і лід.

«Крутизна Кремнієвої долини полягає в тому, що хоч люди можуть ставитися скептично до молоді, вони насправді не знають, що ти недостатньо розумний або недостатньо готовий дійти до своєї мети», — розповіла Демінґ Technology Review. Принаймні вона була переконана у своїй науковій компетентності, хай і не в ділових якостях. Це дивне відчуття: бути на піку публічності й водночас ледве триматися на плаву. Проглядаючи технологічні новини й читаючи про оцінювання компаній у мільярд доларів тут і там, вона прагнула зрозуміти, чи те саме відбувалося у більших компаніях. Біотехнологічна компанія Theranos, що обіцяла дешеве виготовлення десятків кров’яних тестів з голкою замість пробірки, коштувала мільярди доларів — але з’ясувалося, що пристрій не працював. Позаяк Демінґ сама намагалася залучати біотехнічних інвесторів, вона помітила, що Theranos приваблював інвесторів, які не могли похвалитися науковим бекґраундом. Раніше вони інвестували в бізнеси та соціальні мережі. Вона намагалася збагнути, як так сталося, що ніхто не уявив собі реальних можливостей Theranos або їхньої відсутності.

Що означали ці оцінювання? Здається, переважно публічними в Кремнієвій долині стають завдяки кільком організаціям. Вони були частиною механізму нетворкінгу, який вона почала пізнавати. У Долині, де паперові газети практично були анахронізмом, новини приходили через блоґи й технологічні платформи, як-от TechCrunch, а згодом Information — сайт технологічних новин, запущений колишньою авторкою Wall Street Journal Джессікою Лессін. Також існував Recode, проект Кари Свішер і Уолта Моссберґа. Найцікавіші новини були інсайдерськими, а ці організації часто з цим і працювали.

Саме на щорічній конференції TechCrunch Тіль зробив перше оголошення, переконуючи студентів відмовитися від вступу до університетів. Під керівництвом колишнього підприємця Майкла Аррінґтона TechCruch став чимось більшим, ніж просто новинами. Він був базою даних, де засновники компаній могли оприлюднювати інформацію про свої проекти. Він став статусним маркером, повним переліком оцінювань, партнерств і раундів інвестицій. Були ще PandoDaily та Hacker News, де писали інсайдери для інсайдерів, часто-густо про інженерні проблеми. Чимало з них присвячено новим кадрам для працевлаштування. Добрих продуктових дизайнерів було важко знайти, а великі компанії, як-от Facebook, Google й Apple могли запропонувати серйозні компенсаційні пакети.

Існували сайти пліток на кшталт Valleywag, наприклад, що існував переважно для знущань із заможних керівників. 2007 року Valleywag назвав Тіля ґеєм. А в січні 2016 року він закрився почасти завдяки судовому процесу, ініційованому професійним рестлером Галком Гоґаном і спонсорованому, на подив багатьох, Тілем. Відтоді як Valleywag атакував його, Тіль полював на компанію-засновницю Valleywag — Gawker Media. Тож коли Гоґан (справжнє ім’я — Террі Боллеа) подав позов до Gawker Media за розповсюдження секс-відео за участі його й дружини його друга, Тіль анонімно пожертвував 10 мільйонів доларів на цей процес, а юристи й засновник Gawker Media Нік Дентон дивувалися, чому Боллеа неодноразово відмовлявся від мирової угоди на суми від 8 до 10 мільйонів доларів. У березні суд Флориди присудив виплатити йому 140 мільйонів доларів за завдані збитки.

Зрештою, Ендрю Росс Соркін з New York Times отримав інформацію, що саме Тіль був таємничим меценатом у справі проти Дентона. Наприкінці травня 2016 року Тіль визнав це, пояснивши, що зробив таке не заради помсти, а щоб відвадити Gawker Media від атак на інших людей. Через місяць Gawker Media заявили про банкрутство, збуривши хвилю остраху, що незадоволений матеріалом про себе мільярдер здатен знищити ціле медіа. Тіль переконував, що справа була формою благодійності, адже він допомагав людям, переслідуваним «терористичними організаціями», як-от Gawker, захистити себе. Згодом він написав колонку в New York Times під назвою «Дискусії про приватність у мережі не закінчаться на Gawker», в якій відстоював прийняття Акту захисту конфіденційності приватного життя, що його одразу нарекли «Білем Gawker». Акт мав би забороняти виданням розповсюджувати інтимні фото. Утім, решта вважали Тіля героєм, що виступив проти компанії, яку багато хто серед преси навіть не вважав справжнім медіа.

Перед раптовим крахом, Valleywag зловтішалася з перипетій, злетів і падінь своїх героїв. Її автори відривалися, коли з’явилася новина про те, що колишня партнерка Kleiner Perkins Еллен Пао подала позов проти цієї фірми, розкритикувавши її очільників.

Медіа Кремнієвої долини, які довше крутилися в темі, були більш «готовими до співпраці» з технологічними компаніями, як-от TechCrunch, що брали участь в економіці стартапів. Аррінґтон вважав і свій сайт стартапом, а не окремою організацією, що висвітлювала новини індустрії, як на Східному узбережжі.

Лессін з Information також вважала свій сайт стартапом. Вона одружилася із Семом Лессіним, засновником хмарного сервісу Drop.io, і переїхала з ним до Сан-Франциско. Там вона усвідомила, що бракує справжньої преси. Певна річ, там були корпункти всіх провідних медіа, але, крім TechCrunch, з якою чимало чільних венчурних компаній працювали безпосередньо, не існувало жодної впливової преси, зосередженої на сфері технологій. Тож вона заснувала передплатний сервіс спеціалізованих технологічних новин під назвою Information, з передплатою 400 доларів на рік. На думку Лессін, такі глибоко опрацьовані розслідування могли привабити нішеву аудиторію.

Однак тамтешній медіа-світ відрізнявся від того на Східному узбережжі, де вона висвітлювала технологічні новини, відколи 2005 року закінчила Гарвард. У Кремнієвій долині не існувало медійних тусовок або репортерських середовищ. Чимало репортерів просто зависали в Battery — новому клубі в середмісті Сан-Франциско, що найбільше в цьому місті нагадував приватний клуб, як британський імпортований із Soho House варіант у манхеттенському кварталі Мітпекінґ. У Battery журналісти оберталися в середовищі венчурних капіталістів у витончено-ексклюзивній атмосфері «тільки для своїх».

Battery відкрили з помпою наприкінці 2013 року. Мистецька інсталяція за участі місцевих художників надала цьому простору надзвичайної крутизни. У статті New York Times клуб описали так: «Суміш Гоґвардса[20], Victoria’s Secret[21], Ґуантанамо, фестивалю Ліліт-Фейр[22] і DMV[23]». Височезні стелі та голови тварин на стінах, поєднані з яскравими зразками сучасного мистецтва, скидалися на антураж вечірки на закинутому складі десь у Східній Німеччині. Проте публіка там не була взірцем невимушеного шику й стилю, як можна було б очікувати від завсідників приватного клубу. Вони мали такий вигляд, немовби ніколи не покидали своїх гуртожитків. Утім, цей простір колишнього заводу з обробки мармуру був новою фішкою Кремнієвої долини — ґіківським шиком. З гідромасажною ванною на двадцять персон, п’ятьма барами, таємними сигарними залами й просторим фешенебельним номером люкс.

Заснований двома підприємцями — подружжям на ім’я Майкл і Сочі Берч, які запустили соцмережу Bebo, — цей клуб наслідував лондонські клуби. Берчі продали свою компанію AOL 2008 року за 850 мільйонів доларів, а через п’ять років відкупили її за один мільйон.

Відкриття клубу в лондонському стилі в Сан-Франциско було ризикованим експериментом. Вони хотіли там бачити не лише айтішників, але, здавалося, немовби всі, хто туди навідувався, були або безпосередньо зі світу технологій, або про технології писали. Клуб став другим домом: більш наворочений Starbucks із салатом із розтертої капусти кале замість мокачіно. Останнього разу клуб був наповнений венчурними капіталістами та тех-репортерами. Вечірки влаштовували такі медійні й культурні інституції, як San Francisco Film Society та Financial Times. Це був хайп.

У Сан-Франциско хайпанути стало новим медіа. Зрештою, це легко. Можна було просто «хакнути медіа», як хакнути будь-що інше. Це почав Facebook, дозволивши будь-кому будь-коли влаштовувати власний хайп, по суті, писати історію про себе, яку можна вічно оновлювати та прикрашати. Переважно цим займалися перші дами хайпу. Деякі жінки призначили себе дуеньями вбогого світського життя Кремнієвої долини. Це було схоже на створення ажіотажу голлівудськими піарниками, які акторів і актрис водять за ручку з одного інтерв’ю на інше, однак ці жінки були кимось більшим. Вони допомагали соціалізуватися гікам Кремнієвої долини. Вони влаштовували побачення. У місці, де соціальні норми й так були далекими від нормальних, ці фасилітаторки були піарницями, посередницями й нянями в одній особі.

Одну з них звати Марсі Саймон. Крихітна, з довгим світлим волоссям, засмаглою шкірою жінка, одягнена в обтислий одяг, що підкреслював її привабливу й підтягнуту фігуру. Вона виросла у Нью-Джерсі й розмовляє з протяжними носовими звуками, що зраджують її рідний акцент. Саймон не надто розводилася про своє виховання. Вона починала в тележурналістиці, а потім взялася продюсувати рекламне відео для таких компаній, як Microsoft і Sony. Потому вона почала консультувати Microsoft, допомагаючи в запуску продуктів, а згодом — Фундації Білла та Мелінди Ґейтс, від 1989 до 2006 року.

Вона одружилася з бізнесменом і народила трьох дітей, проте після розлучення розширила команду й працювала переважно в Європі та Азії, консультувала компанію Alibaba 2004 року. Завдяки своїй мережі контактів Саймон стала відомою завдяки запрошенням клієнтів на такі престижні події, як Всесвітній економічний форум у швейцарському Давосі. У середині 2000-х вона працювала на Всесвітній економічний форум, відкриваючи для конференції цифровий світ.

Вона допомогла брендувати низку інших конференцій — як-от Founders’ Web Summit у Дубліні (Ірландія), допомагала з добором модераторів і учасників панелей для таких дизайнерських конференцій, як DLD (Digital Life Design) у Мюнхені (Німеччина). Система конференції виконувала для засновників із Кремнієвої долини функцію досконалого тимчасового посередництва між компаніями або намагалася рекламувати компанії так, щоб вони могли самі собі забезпечувати новини, а не залежати від репортера, який з малою ймовірністю відтворить потрібну їм інформацію.

Вона неначе та квочка цілої армії підприємців Кремнієвої долини, що шукали виходу в світ, могла зарахувати до своїх друзів таких людей, як голова Hyperloop One Шервін Пішевар, CEO Facebook Марк Цукерберг, CEO Uber Тревіс Каланік. Вона також приятелювала із «суперангелом» Роналдом «Роном» Конвеєм, який, за її словами, познайомив її з безліччю успішних підприємців.

За допомогою своїх акаунтів @teflonblondie та @ marcy у твітері вона просувала компанії клієнтів і навіть займалася лобізмом перед законодавцями від їхнього імені.

Одним із найуспішніших прикладів діяльності Саймон був South від Southwest Interactive — місце, що стало Sundance Film Festival світу стартапів, де авторитетні менеджери Кремнієвої долини шукали нові компанії, а нові стартапи намагалися перестрибнути на вищий рівень. Офіційна конференція відбувається в готелі Hilton у середмісті Остіна (Техас), але все найцікавіше — у вестибюлях двох найкращих готелів міста: Four Seasons і Driskill. 2012 року Саймон влаштувала захід у барі першого поверху Four Seasons, що перетворився на теплову карту Голлівуду та Кремнієвої долини.

Усюди була біла кістка світу інженерії, поділена на два табори — клан ботанів і клан братчиків. Клан ботанів плекав своє справжнє задротство, розсікаючи в окулярах із тонкими оправами й завеликих футболках із малозрозумілими написами на програмістському жаргоні, або на худих, або на огрядних тілах. Братчики були ботанами, що досягли успіху.

На South від Southwest було так багато імен Кремнієвої долини, що для вищих щаблів відвідувачів брати участь в інших заходах фестивалю було майже необов’язково. Саймон влаштовувала зустріч із девелоперами для керівників Apple, а тим часом вестибюлем походжав Стів Бінґ зі своїми підлеглими. Колишній менеджер Lady Gaga Трой Картер готувався до організації пообіднього хакатону. Поруч тусили менеджер Джастіна Бібера Скутер Браун, засновник 500 Startups Дейв МакКлур і Джош Абрамсон, який запустив популярний гумористичний вебсайт College-Humor. Саймон була тут із Селестін Джонсон, яка представляла венчурну компанію Innovation Endeavors Еріка Шмідта, спонсора «інноваційного дому», де підприємці, що керують її 22 портфельними компаніями, могли упродовж тижня проводити мозкові штурми.

Марсі пробігла поглядом кімнатою, аби побачити, кого б із ким вона могла познайомити — вони були по самі вуха в фестивальних розкладах. «Ми творимо цей майданчик, середовище мрії для підтримки інновацій і процвітання спільноти», — пояснювала Джонсон. Вони розташувалися в DevHouse, компанії з Пало-Альто, що збирала разом інженерів, заохочуючи їх до нових ідей. «Я чула, що засновники Pinterest справді зустрілися в DevHouse», — повідомляла вона по секрету.

Її гості в лобі були мішанкою працівників технологічних компаній і голлівудської публіки — почасти так було задумано. Агенції в Лос-Анджелесі почали наймати акторів як партнерів стартапів у промоційній діяльності. Сьогодні з’явився тренд створення вірусних кампаній, що залучають знаменитостей до запуску технологічного продукту. Uber — додаток для виклику елітних авто — отримав підтримку акторів Ештона Кутчера, Ніла Патріка Херіса і Кейт Аптон.

Саймон зупинила Тревіса Каланіка з Uber, коли той проходив через вестибюль. Поруч на дивані двоє менеджерів Apple переконували його, що лого компанії надто маскулінне. Проте Каланік не хотів додавати до U завиток для фемінізації концепту, тож відповів, що триматиметься своєї маскулінної перевернутої підкови. «Тревіс невпинно зосереджується на своєму візійному лідерстві компанії, від зародкового етапу й донині», — ділилася Саймон, інвесторка Uber ще на ранній стадії.

У дизайнерських джинсах, бежевій тенісці й ковбойському капелюсі, Каланік належав до інженерного клану «братчиків». Уже другий рік Uber спонсорував велорикші Uber в Остіні через UberEats. Цього року вони робитимуть доставку барбекю. Додаток iPhone до мапи з машинами додав корів і, як пояснив Каланік: «Якщо ви голодні, натисніть на корову: опа! — і вам везуть барбекю!»

Між споживанням барбекю від Uber («від ресторану Iron Works) і розгляданням нещодавно запущеного сайту Uber — Ubers from Last Night (побічного продукту сайту Texts from Last Night, на якому люди залишали дурацькі есемески під час їзди убером попередньої ночі) — компанія готувала вторгнення. Через кілька років вона вийде на міжнародний рівень. Проблемою Uber була не реклама, а політика компанії. Хоча Саймон офіційно не консультувала Uber, її піар-стратегія також допомогла іншим компаніям.

Вона свого часу консультувала Founders Fund, та вони перекинулися на зовсім інший тип піар-стратегів. Сьюзен МакТевіш Бест була анти-Саймон. Замість літати по всьому світу з різними івентами вона організовувала посиденьки в обох своїх резиденціях. Бест мала богемний вигляд. Шотландського походження, вона досі декорувала свій будинок картатою шотландською тканиною. Проголосивши себе лайфстайл-гуру, Бест організовувала вечірки для молодих засновників і запрошувала тусити також і пресу. Вона готувала рідкісні коктейлі в баночках з-під майонезу з маленькими гарненькими бирками й кольорові меню з розписаними стравами на вечерю. Для «компанії харчових технологій» Hampton Creek, що розробила рослинні харчові замінники майонезу та яєць, вона запросила своїх друзів із медіа та Кремнієвої долини й влаштувала невеличкий виступ колишнього автора текстів Greatful Dead Джона Перрі Барлоу — тільки заради того, щоб дати відчути дух старомодної хіппі-спільноти. Вона плекала в молодих людях на обох узбережжях надію бути включеними в таке, що може вважатися крутим. Вона була знавчинею інді-груп і стартапів, що ось-ось мали злетіти і яких вона могла звести з репортерами, венчурними капіталістами та підприємцями, щоб додати трохи перцю здебільшого прісній індустрії.

Її антикремнієве виховання давало своєрідний карт-бланш і свободу від носіння худі. Вона носила сукні з глибоким декольте, яскраво-червону помаду й обтислі шкіряні штани. Окрім Founders Fund, Бест представляла Lulu — сайт знайомств для жінок, які друкували огляди чоловіків, з якими зустрічалися, і Klout — сайт, що ранжував присутність людей у соцмережах. Однак згодом вона стала королевою імпровізованих айтішних забав, водночас запустивши власну компанію Living MacTavish. У Сан-Франциско вона влаштувала прощальну вечірку для Тима Дрейпера й романістки Мішель Річмонд. Іншого разу вона готувала вечерю для спів­засновника Burning Man Леррі Харві та музиканта Джеррі Херрісона. Упродовж минулого року вона влаштувала такі події, як інтерв’ю гастрокритика Майкла Поллена та художниці Аманди Філдінг про вживання псилобіцину як засобу полегшення страждань для людей при смерті. Вона влаштовувала салони, де підприємці, тусовщики й інженери NASA дискутували, як це воно буде — жити на Марсі. МакТревіш регулярно бігає 100–112 км на тиждень, тож вона інтерв’ювала автора книжки «Працюй чотири години на тиждень» Тима Ферріса та ультрамарафонця Діна Карнезіса про «екстремальні досвіди» для іншої публіки.

На Східному узбережжі вона займалася таким само нетворкінгом з людьми розважальної індустрії. Проте там, принаймні медіа-тусовка, яку вона збирала, дещо усвідомила: вони відчували натиск технологій, і отож їхня індустрія вислизала з рук. Технології втекли від медіа та перевершили їх. Блоґосфера, соціальні мережі й Twitter прийшли на зміну друкованим виданням, але вони були настільки численними, що ними незмога маніпулювати. Ставку на людей або ставку на фоловерів більше не вважали меритократією. Ставка була на найбільш беручких технологічно й на тих, хто створить найбільший хайп.

Навколо імені Лори Демінґ було насправді створено хайп, але їй від цього ставало моторошно. Вона почувалася незручно серед людей, які маніпулювали статтями з Вікіпедії. (Вона чула, що деякі люди ставали авторами Вікіпедії ніби заради редагування текстів, але були просто звичайними піарниками.) Кому потрібні факти? Блоґосфера може захопитися новинами, чутки можуть поглинути спілкування, і навіть медійні персонажі усвідомлювали, що не здатні контролювати те, що про них сказано. Іронія полягала в тому, що і Саймон з Бест, і навіть Демінґ надто добре це усвідомлювали. Існував великий розрив між тим, що преса знала й повідомляла, і, власне, реальністю. Між реальною цінністю і тим, чим ці компанії насправді займалися, висів туман. А нові медіа цей туман робили лише густішим. Чим були ці оцінки? Чим були всі ці гроші?

Що вся ця цифрова армія робитиме, якщо з ринкових причин зміниться статистика Google, або встановлені зв’язки, або кількість фоловерів? Що є поразкою, якщо ніхто не зможе її побачити? Демінґ було цікаво, чи вона справді надто молода для поразки й чи комусь іще відомо, що взагалі означає поразка.