60 правдивых историй

Петр Банков

Владелец студии «Дизайн Депо»

Локомотив «Дизайн Депо»

ТЕКСТ: Анастасия Никитина

ФОТО: Михаил Соловьянов

Он написал три пьесы, несколько книг, работал грузчиком в берлине, торговал кроссовками. Потом нашел свое дело. Не был в отпуске уже два года. Собирается открыть свою школу дизайна. Он из тех, кто обозначил дизайн как бизнес в нашей стране.

Как должен выглядеть владелец и креативный директор дизайн-студии? Может, он в кашемировом пальто с пыжиковым воротником, трубкой Peterson и легким акцентом на английский манер? Ведь приглашает поговорить не куда-нибудь – в кафе «Пушкинъ». Впрочем, сам является туда с рюкзаком, в котором что-то гремит. На шее – неумолкающий мобильный телефон. Много курит, хитро улыбается.

Прошу любить и жаловать: Петр Банков – владелец и креативный директор одной из ведущих дизайн-студий России, издатель и главный редактор первого в России журнала о графическом дизайне «Как».

Его студия «Дизайн Депо» входит в десятку самых успешных профессиональных компаний, разрабатывающих фирменные стили, брэнды, знаки, логотипы и упаковки. За свои работы студия получила 86 наград со всего мира. Штат сотрудников – 26 человек. Годовой оборот – от 500 тысяч до миллиона долларов. Стоимость готового проекта варьируется от 5 тысяч до 60 тысяч долларов. Среди клиентов «Дизайн Депо» – «Вимм-Билль-Данн», Deutsche Bank, «Ингосстрах», «Ренессанс Капитал», Банк Москвы, «Метрополь», «Мегафон», «Джекпот».

– Попробуйте пирожки! Здесь чудесные пирожки с потрошками. Уууум.

Петр делает такое сладкое выражение лица, будто на свете нет ничего прекрасней этих пирожков. Но на самом деле это всего лишь профессиональный прием общения. Знаменитая «упаковка» клиента, как правило, начинается как раз с пирожков, оливье или фразы «Чай, кофе, может быть, водочки?».

– Этому надо учиться,– кажется, Петр доволен произведенным эффектом. Переход на личное общение. Это основа любого бизнеса в России.

«Дизайн Депо» появилось в 1996 году. Придумали и реализовали этот проект три человека, имея пару компьютеров, факс, кофеварку, чайник и комнату площадью 10 кв. м. Первые клиенты шли «со скрипом», им показывали липовое портфолио, отпечатанное на последние деньги.

– Первый год было тяжко. Второй – полегче. Третий – опять тяжело. Так уже скоро десять лет все и происходит. А вообще, бог дает студии ровно столько денег, сколько ей нужно на данный момент.

Конечно, Петр скромничает. Но он твердо убежден, что дизайнер должен быть голодным, недовольным своей судьбой, рвущимся покорять новые вершины.

Начинался бизнес интересно. В далеком 1996 году вместо денег предлагали «крышу», били морду и заказывали гербы. Тогда клиентов было много, но мало кто из них представлял, что он вообще хочет от дизайнера. Вместе с фирменным стилем и знаком изготавливалась брошюра с инструкцией по эксплуатации этого проекта.

– К нам однажды люди пришли из РУБОПа и говорят: ребят, у нас денег нет, можно мы будем ваши проблемы решать? Я им говорю: ну нет денег, ну что тут делать? Так мы с ними потом дружили.

Почти одновременно с «Дизайн Депо» в свет выходит первый номер журнала о графическом дизайне «Как».

– Приходится, чего уж там,– вздыхает Петр,– угодливо кивать заказчику, помогать продавать и утешаться тем, что продвигаем родного буржуина с его отечественными патриотическими продуктами вроде тракторов-самолетов, кефира и пельменей.

Сейчас тираж журнала 5 тысяч экземпляров. Сделан он стильно, просто и со вкусом. Интервью с богами западного дизайна, новые решения, тенденции. О том, как делается дизайн, о том, чего хотят клиенты. Как модно у них и как у нас. В 2001 году «Как» получил приз «Виктория» за вклад в графический дизайн.

– Сейчас возьмусь за «Как» серьезно. Хочу тираж поднять, распространение наладить. Это же мое самое любимое детище.

Заставить Петра рассказать о доходах не получается. Он улыбается и говорит, что журнал окутается, но чистой прибыли не приносит.

– Если клиент сию секунду не готов заплатить – это не повод вымогать у него деньги. Через год он все равно придет, готовый выложить хорошую сумму.

Секрет в том, что рынок дизайна в России давно поделен. Новые крупные клиенты появляются довольно редко. А старые – ходят по кругу.

– А куда им деваться. Ну, пойдет клиент заказывать годовой отчет у другой студии. Его там пошлют. Там все заняты, другому клиенту логотип разрабатывают. К нам придет – мы тоже заняты. Либо ждать, либо идти к кому-то еще. А хороших студий в Москве всего около тридцати. Вот так все и происходит: кто свободен, тот и делает.

Еще Петр говорит, что конкуренции на этом рынке как таковой не существует. Загруженность у студий – колоссальная, ценовая политика у всех примерно одинаковая. Однако это не означает, что акулы дизайн-бизнеса не дают новым молодым проектам выжить. Небольшие студии, как правило, работают с мелкими заказами. Это устраивает «китов» – не приходится ставить свое имя на работах, несерьезных с их точки зрения. Да и клиенту, который хочет заказать, например, календарик, вряд ли хочется переплачивать за имя.

Сейчас клиенты дизайн-студий уже хорошо понимают, чего хотят и для чего им это нужно. Заказывают в основном логотипы, упаковки для новой продукции, фирменные стили и годовые отчеты. От этого зависит дальнейшая судьба отдельного продукта и будущее компании в целом. Упаковка должна быть оригинальной и стильной, логотип – запоминающимся, а годовой отчет -солидным и дорогим. Интересуюсь, как же появляются логотипы, фирменные стили и просто новые идеи в дизайне.

– Ой, это сплошная метафизика! – опять по-чеширски улыбается Петр.-Ты не поверишь, мне иногда идеи во сне приходят. Как послание свыше. Вижу фонему, вижу иногда брэнды. Буклеты даже вижу.

Однако и здесь, как в любой профессии, существуют свои законы, правила и формулы. Дизайн – это как архитектура или математика. Важно все: пропорции, сочетания цветов, линии, пустоты, размеры.

Если в дизайн-студии работают профессионалы, то сделанный ими маленький черно-белый логотип обязательно вам запомнится. Чем-то. Какой-то одной деталью. А это уже 50% успеха любого бизнеса. Брэнд – это как человеческое имя. Либо вы его запомните, либо оно сольется в вашей голове со всеми остальными Сашами, Ленами и Женями.

– Дизайнеры,– Петр увлекается и даже забывает о рыбке,– это большой дефицит. Откуда они приходят и куда исчезают, понять сложно. Самые настоящие эльфы. Этой профессии вообще невозможно научиться. К нам однажды барышня пришла. Хирург. Людей резала. Ты вот смотришь на человека и понимаешь, что он будет дизайнером.

Дизайнеры живут в студии. Едят, спят, творят. Какие-то неведомые зверьки. Если их пригреть, создать вокруг тепло и уют, тогда, может быть, они начнут светиться. Но и здесь, как в любой творческой профессии, существует проблема кризиса жанра. Хороший дизайнер всего пару работ в год может показать, то есть включить в свое персональное портфолио.

Как раз в этот момент в игру вступает креативный директор. У него все творчество под контролем, он рулит в рамках концепции студии. Помогает дизайнеру развить идею в нужном направлении, а под занавес проекта вносит туда свою «искру божью». И при этом дизайнер не должен ни о чем догадаться. Он свободный творец и дошел до всего сам! Хорошего дизайнера могут попытаться переманить в другую студию, предложить более высокую зарплату. Но это, как правило, не срабатывает.

– Если человеку комфортно, то он будет работать в студии год, четыре, пять.

Есть такие случаи, когда дизайнеру предлагают в два раза больше денег в другом месте, но он не уходит. Потому что там есть риск, что его обманут, что у него работа будет совсем другая, есть риск, что у него не будет душевного комфорта, есть риск, что он столкнется с враждебным коллективом, есть риск, что ни одной хорошей работы он больше не сделает.

Видимо, не зря на стенах офиса «Дизайн Депо» висят рамочки с работами дизайнеров студии, подчеркивая тем самым всю их значимость. В студии любят икейскую мебель и пальмы, здесь пахнет благовониями и слышна расслабляющая музыка, а у стены стоят белые пушистые крылья ангела.

– Понимаешь, какая штука… 20% работников зарабатывают 80% всех денег студии. А еще 80% работников зарабатывают оставшиеся 20%. Казалось бы, надо эти 20% оставить, а всех остальных гнать в шею. Но! Парадоксальная ситуация: трудяги не могут жить без раздолбаев. Это абсолютно уникальная вещь. Важно, чтобы это процентное соотношение сохранялось. Тогда коллектив работает продуктивно. Не знаю почему.

На десерт Петр рассказывал о Дэвиде Карсене.

– Всякая мода имеет свой формат. Кирпичик моды равен в среднем десяти годам. Обычно мода внятно обозначается через два-три года после начала десятилетия. Все самое интересное начинается не в 1990-м и не в 1991-м, а в 1993-1994 годах, пика достигает в 1996 году или в 2006-м соответственно. Вот все прошлые лет десять была эпоха Дэвида Карсена. Америкоса, который создал молодежный, спортивный, хамоватый, но профессиональный дизайн. И десятилетие жило этим дизайном. Сейчас об этом герое никто не вспоминает. На пике дизайнерской расхлябанности пришла, как это обычно бывает, максимально противоположная по темпераменту точка. Сейчас пришла холодная, очень европейская мода.

Под занавес беседы Петр принимается рассуждать о дизайне со смыслом, о дизайне вне времени. Потому что хорошая книга, хорошая картина или хороший слоган – они вне времени. Недавно он читал лекции в Институте полиграфии. Сейчас в «Дизайн Депо» приходят студенты на его мастер-классы. Петр хочет открыть свою школу дизайнеров. Небольшую. С очень высокой платой за обучение.

– Я же их не по книгам собираюсь учить. Я их законам дизайна буду учить. Секреты метафизики раскрывать.

Владелец «Дизайн Депо» собирается реорганизовывать свою студию. Хочет, чтобы как в Америке: больше упора на менеджмент и промоушн. Интернет-проектами хочет заняться плотнее. Но на западный рынок выходить не спешит – там своих хватает. Считает, что если российский клиент поехал в Европу за дизайном, то какой смысл ехать за ним и пытаться втюхать ему наш московский.

– А не надоедает это – ненормированный рабочий день, беготня, нервы? Драйв еще есть?

– Знаешь, мне кажется, я только сейчас, к своим 35 годам, всю красоту мира замечать начал. Девушки вокруг, все лето на велосипеде прокатался, роликах, сноуборд вот купить хочу. Шаман знакомый зиму снежную предсказал.

Петр говорит, что когда летишь из Турции в Россию, то видишь, что на фоне Турции в России есть хорошие брэнды. Летишь в Париж – понимаешь, что в России их нет. А летишь в Торонто – понимаешь, что на фоне Америки в Европе вообще нет брэндов. Говорит, что лет через пять рынок рекламы в России должен выйти на западный уровень. Не раньше.

«БИЗНЕС», No10(10) от 10.12.04