60 правдивых историй

Дмитрий Ицкович

Хозяин кафе Bilingua

"Ы" то, "Ы" другое

ТЕКСТ: Владимир Шухмин

ФОТО: Александр Басалаев

Уже входя в кафе Bilingua, я осознал, что у его хозяина Дмитрия Ицковича мне осталось уточнить адрес роддома, где он появился на свет, да номер части стройбата, где он служил. Остальное я в общем знал. И как в восьмидесятых Дмитрий точил ножи и пек вафли. И как в девяностых издавал книги и раскручивал «АукцЫон» с «Ленинградом». Однако все это, а еще «Проект ОГИ», «ПирОГИ», сайт «Полит.ру», и вот «Билингва», и прочая, прочая -раньше жило у меня в голове отдельно от Ицковича. Теперь я знал, что это все о нем. Но от этого было не легче.

В «Билингве» по причине дня было пустовато. Барменша на вопрос, где Ицкович (читай: «Где тут, голубушка, ваш работодатель?»), беспечно ответила:

– Да ходит где-то.

– А у меня интервью,– нервно намекнул я.

– Да придет,– вяло успокоила она.– Вы посидите.

В ожидании кофе раскрыл прихваченную книжку «Смерть Вазир-Мухтара». Первая же попавшаяся строчка показалась пророческой: «Ложь его имела все достоинство искренности и под конец оказывалась правдой». Тут и появился Дмитрий.

В первый и последний раз автору этих строк заплатили за перепечатку статьи из бумажного издания в интернетовское в 1999-м. Случилась столь приятная странность с сайтом «Полит.ру».

– Правда? – искренне удивился Ицкович.– Вообще-то мы редко платим за прямое синдицирование.

– А я,– легко проглотил я слово «синдицирование»,– спустя годы отплатил вам черной неблагодарностью: печатно разругал одну книжку издательства ОГИ…

Только я не знал, что все это вы.

«А если б знали, то не разругали?» – прочел я мгновенную мысль в смоляном взоре Дмитрия и не менее мысленно ответил: «Ох, не знаю, не знаю…» Чтобы покончить с дипломатической телепатией, я прочел ему страшную фразу из «Вазир-Мухта pa». Посмеялись. Видимо, он понял, что деваться некуда. И отвечал честно. Пока не доходило до острых углов. Тут Дмитрий сразу скучнел и принимался сканировать посетителей кафе.

Этого я и боялся. Мне-то нужно было задать несколько непростых вопросов. Например, про цифры.

Цифры забрезжили, когда, поскитавшись по его безразмерной биографии, подошли к «Проекту ОГИ» – одному из бесчисленных его проектов:

– У меня и сомнений не было в его убыточности,– сказал Ицкович,– но надо было держать убыток в пределах икс.

Я обнадежился, что икс обернется чем-то реальным. Но нет:

– Когда убыток оказался в пределах икса, умноженного на два, мы проект закрыли и в следующий раз в бизнес-планировании не ошиблись, а результат получился в несколько раз сильнее.

Тут я пригорюнился, что и дальше будут разы с иксами, на что-то помноженными. А у меня очень плохо с алгеброй. Зато неплохо с психологией. А кроме цифр мне нужна была как раз психология бизнесмена Ицковича, затевающего проекты «под себя». Ну и еще под тысячу-другую человек. И тут я его неожиданно задел. Этой самой фразой:

– Это кредо – делать то, что будет интересно вам самому и еще тысяче, ну, десяти тысячам?

– Нет,– Ицкович сразу перестал сканировать публику.

– Что, больше?

– Всегда было больше,– сказал он сурово, но сразу и смягчился, щедро обронив афоризм: «Настоящее счастье наступает тогда, когда то, что дорого тебе, вдруг становится дорого всем».

Мы с Дмитрием одного поколения – кому за сорок. Общего дорогого у нас много. Вот и филологи оба.

После стройбата он учился в Тартуском университете, у Лотмана. Хотя пишет с ошибками. Хронически. Есть такая болезнь – аграф. Не доучился -бросил. Похоже, оправдывается:

– У меня это как атрофия: нет обязательной функции социализации. Кончать институт, не кончать – настолько, в общем, было по фигу по сравнению с какими-то текущими увлечениями и задачами.

Увлечения начались в школе. Первый заработок Димы Ицковича – в девятом классе работал с приятелем на турбазе. Тогда же была и первая археологическая экспедиция. После школы – ученик библиотекаря в Ленинке, электрик на «Мосфильме». Нет, пусть он мне не рассказывает про свою асоциальность.

Правда, до и после Тарту – классическое «поколение дворников и сторожей». Вольный художник Ицкович мел улицу. Неожиданно выяснилось, что мою. Взгрустнули о родном ЖЭКе No5.

– Прекрасное было время. Подметешь – и бегом на лекцию Мамардашвили…

И деньги тогда рождались из ничего. Из воздуха. И воды, как вспоминает Дмитрий:

– Пошел к фонтану на площади – нырнул, набрал там мелочи. Или бутылки сдал. Или на Бадаевский – ну это же у всех было,– говорит он с каким-то удивлением: мол, о чем я, собственно, его спрашиваю,– мешки с сахаром разгружать. Приятели, которые уже поднаторели, говорят: «Будешь ножи точить?» Ну, давай точить. По том станок сломался, а деньги еще нужны – пошел вафли печь.

Тогда, в конце восьмидесятых, были у него и первые собственно бизнес-предложения – взять, например, под начало тот самый точильный пункт.

– Но у меня совершенно не было идеи, что я этим буду заниматься. Поработал – дальше пошел.

Это кажется принципом: сломался станок – пошел вафли печь, попек – дальше пошел. Для пущей гладкости хотелось бы, чтобы сразу после вафель испеклись «ПирОГИ», но жизнь посложней.

Грань между ножами-вафлями и собственно бизнесом приходится на рубеж девяностых. Дмитрий тогда недолго, но пожил в Америке:

– Путешествия немножко перестраивают личность, точку зрения… Появился более системный навык отношения к процессу.

Однако от системности до бизнеса было еще далеко. При том, что прибыльным было первое же его дело – почти именное: издательство «ИЦ-Гарант». Из филиала фирмы «Гарант» Дмитрий выделился под лоточную торговлю, прибавив кусочек своей фамилии. Книжное дело не было новостью: перед этим он помогал товарищу с издательским маркетингом – искал типографию, бумагу. Книга «Налоговая система России 1992 года» была успешно спроектирована и продана.

– Тут-то вы и научились все считать вместе с маркетологами?

– Нет, в «ИЦ-Гаранте» было очень много хаотических движений. Делаешь вещи, которые кажутся правильными, и пытаешься их привести в какое-то экономическое соответствие. Но «ИЦ-Гарант» был просто проектом зарабатывания, ничем не отличающимся от точки ножей. Товар какой-то производишь – продаешь. А вот в проекте с тремя концертами «АукцЫона» в клубе «Эрмитаж» я, конечно, уже считал. Без маркетологов и серьезных бизнес-планов, но в пятне общих цифр считал.

Смирившись с пятном общих цифр, отмечаю, что о продюсерской деятельности он говорит с особым удовольствием. Хотя там балансировал чуть ли не на грани аферы. Чего стоит одно название продюсерской группы для раскрутки «АукцЫона» – "Ы".

– "Ы" – это из-за «АукцЫона»? Или все же Гайдай?

– И то, и другое. Там помогал мальчик один, которого звали Шура. Достаточно комичный, со всякими историями смешными. Так что и «Другие приключения Шурика», и «АукцЫон».

Мне вспомнилось не менее классическое: «Пилите, Шура, они золотые».

В неожиданном «золотом» прорыве с «АукцЫоном» сработала его любимая мысль: «Не я один такой идиот, что люблю „АукцЫон“, таких много». Проект родился опять же из «поколения дворников»:

– Ребята у меня жили – надо было помочь концерт устроить. И мы доказали, что они могут быть востребованы и за них будут деньги платить. До этого заработки «АукцЫона» были очень скромные. А тут им по тысяче долларов за день платили, что было совсем неплохо.

Успех концертов сложился из нескольких обстоятельств:

– Был гений Лени Федорова и низкая себестоимость в организации площадки. Какие-то деньги – в пределах нормы – мы потратили на рекламу: плакатики, радиореклама в метро. Была очень успешная пресс-конференция, около ста журналистов, на то время это было все, что можно собрать. При том что даже фуршета никакого не было. А потом – толпа на концертах.

Вот так, легко, совершались открытия, над какими бьются западные маркетологические умы. Едешь в метро – вдруг «АукцЫон» запел.

– То, во что верилось, получалось хорошо. То, что делали как чистый бизнес-хуже,– опять выворачивает он на идеологию.– Слоганом тогдашнего нашего движения было «Нормальная музыка для нормальных людей». А другим слоганом – «Настоящее».

«Настоящее» было девизом и некоммерческих проектов «ИЦ-Гаранта». Например – «Лотмановского сборника». Здесь стало ясно, что не все может быть бизнесом.

– Когда умер Юрий Михайлович Лотман, я не поехал на похороны. Как-то совершенно внутренне не поехал, поехал вместо этого в Армению. Были мемориальные конференции, и один человек сказал: «Издай брошюру по конференции, а потом продай». А меня это как-то вставило, я подумал: ни фига, надо делать настоящее, и придумал, как сделать. Договорились с Тарту и РГГУ (с Сергеем Юрьевичем Неклюдовым). Все были вкладчиками, и это был заметный проект.

«Все вкладчики» – бизнес-идея и его интернет-проектов, рожденных во глубине сквота в Калашном переулке.

– Многие думали, что это сквот, а это была моя квартира, с большим количеством комнат, там жили-работали, размножались…

В комнате с тарелкой и пятью-шестью компьютерами начался и «Журнал.ру» – одно из первых офлайн-изданий о Сети. Четкого бизнес-проекта опять не было, только идея, что авторы – тоже доноры проекта, как и Дмитрий. На опять же доноров со спонсорами был рассчитан и существующий до сих пор сайт «Полит.ру», изначально замышлявшийся еще и на бумаге (тут мне стало стыдно, что в 1999-м я попил донорских денег с сайта).

– Я попытался это продать. Было не воспринято, но вместо этого я получил какие-то PR-заказы и на них зарабатывал.

Проекты Ицковича размножались и исчезали. Уже в двухтысячных был остановлен из-за недофинансирования развлекательный комплекс «На Тульской», хотя, по мнению Дмитрия, спроектирован он был тоже правильно.

Выживают сильнейшие. Как брэнд ОГИ.

В середине девяностых анахроническое название «ИЦ-Гарант» («Столько этих „Гарантов“ появилось…») сменило «Объединенное гуманитарное издательство». Оно подарило много культурных книг читателям, аббревиатуру -клубу «Проект ОГИ», а тот в свою очередь породил сеть кафе «ПирОГИ».

– А сейчас что?

– Сейчас все это группа компаний. У них разные собственники с разными за дачами, но это нормально. Нормальное развитие.

– А вы, условно говоря, идеолог?

– Да, безусловно.

– Идея ваша – бензин чей?

– Идея, кстати, не всегда моя,– опять уходит он от разговора о бензине.– Между идеей и деятельностью очень большое расстояние. Проектная задача – идею превратить в идеологию, а идеологию превратить в деятельность.

Меня немного утомила его идейность, но с ней связаны и новые его проекты.

Ицкович меняет идеологию и в секторе, где располагаются кафе «ПирОГИ» с «Билингвой»:

– Расширяем концепцию присутствия в городе и по брэнду, и по типу деятельности.

А из совсем уж ближайшего – опять же идеологический выпуск пластинки поэта Льва Рубинштейна, некогда прославившегося чтением концептуальных стихов на карточках. Дмитрий хочет заставить Льва Семеновича поверить, что тот еще и певец:

– Будет качественная профессиональная запись с хорошими музыкантами.

– Это некоммерческий проект?

– Почему? – тут он чуть не обижается.– Дальше это надо продать. Буду искать партнера на выпуск. Когда найду, будет история с раскруткой.

– А что Лев Семенович будет петь?

– Старые советские песни. «Летят перелетные птицы». Сейчас всякая попса пытается их петь, но это же тотальный продукт на самом деле. И в этой пластинке будет некоторая общая национальная душевность. И то, что это споет поэт, который про интонирование, про слова знает больше, чем кто бы то ни было… Ну, посмотрим.

Действительно, посмотрим-послушаем. Может, опять, как когда-то с «АукцЫоном», сработает формула счастья от Ицковича:

– Когда настоящий качественный продукт вдруг становится востребованным, то понимаешь, что мир неплохо устроен. Что он оправдывает твои ожидания.

«БИЗНЕС», No36(55) от 02.03.05