60 правдивых историй

Андрей Хромов

Вице-президент холдинга eHouse

Виртуальный продавец

ТЕКСТ: Анастасия Никитина

ФОТО: Александр Басалаев

Всю сознательную жизнь я надеялась, что российский бизнесмен когда-нибудь будет выглядеть так: симпатичный, спокойный, элегантный, остроумный. Без малейшего намека на пафос. Одним словом, как Андрей Хромов, совладелец и вице-президент холдинга eHouse, создатель первого в россии виртуального магазина по продаже компьютеров dostavka.ru.

– Ой, нашего первого клиента помню до сих пор. Мы его между собой зовем дедулей. Первого декабря 1998 года позвонил нам человек в летах и сделал заказ. Он, конечно, не знал, что был первым, но именно с него все и началось.

Андрей Хромов окончил факультет кибернетики МИРЭА, работал системным инженером, потом открыл свой компьютерный магазин. Через пять лет понял, что дело в гору не пойдет, и решил попробовать сделать что-то новое -интернет-магазин dostavka.ru.

– Нас было трое. Один занимался поставщиками, другой – клиентами, я – техническими разработками. Начинали с офиса практически в гараже. А денег было, смешно сказать, не больше 10 тысяч долларов. Конечно, остались какие-то наработки с розничного бизнеса, не совсем мы с улицы пришли. Но начинать было сложно. У русского человека менталитет особенный. Во-первых, ему надо самое лучшее и как можно дешевле. Во-вторых, прежде чем деньги свои отдать, русский человек должен в магазин прийти, руками товар потрогать. Мы сознательно от такого физического формата отходили. Многие видели низкие цены, звонили и говорили: «Скажите, куда приехать посмотреть». А у нас никакого торгового зала не было. Именно за счет отсутствия арендной платы и других издержек розничной торговли и цены были низкие. И хоть менталитет клиента не сросся еще с таким видом покупки, за счет низкой цены многие отваживались.

С первого дня существования dostavka.ru была зарегистрирована во всех интернет-справочниках, и человек, желающий купить компьютер, мог сравнить цены и предложения dostavka.ru с обычными. Через три месяца после открытия dostavka.ru продала товаров на 100 тысяч долларов.

– Многие физические магазины, работая на рынке долгие годы, делали тогда меньшие деньги. Мы выбрали путь, на котором не было таких издержек. Во-первых, не надо было арендовать помещение в дорогом месте за огромные деньги. Во-вторых, мы избежали проблемы обесценивания товара и затоваривания склада. Компьютерное оборудование – довольно специфическая вещь. Оно постоянно дешевеет. Допустим, человек продает мониторы. В его прайс-листе 20 наименований. То есть ему надо купить хотя бы 20 мониторов, чтобы поставить их на витрину. С витрины товары покупать никто не хочет. Значит, нужно еще минимум 20 в запас. А нам на витрину ничего выставлять не надо было. Мы договорились с поставщиками выставлять в продажу товары с их складов. Ну, кроме тех наименований, которые, как горячие пирожки, сразу раскупались. Такая схема давала еще одно преимущество: мы увеличили ассортимент. Поначалу, правда, у нас был юношеский подход ко всему этому. Позвонил клиент, заказал видеокамеру. Мы знаем, где она есть. Думаем, сейчас быстренько съездим, купим, к нему отвезем и продадим даже без заезда в офис. Но постепенно от этого пришлось отказаться. Когда много сделок, уследить за этой чехардой невозможно.

Конкуренция есть всегда. Что бы ты ни выдумал, рано или поздно найдется тот, кто сделает что-то подобное.

– Мы были первыми, кто занял нишу. Сложно сказать, почему все те, кто начинал примерно в одно время с нами или раньше, закрылись, а мы выжили. Но лучше быть первым, чем быть лучшим. А может быть, мы просто своевременно этим занялись. Те, кто был до нас, поспешили. Покупатель оказался не готов. Те, кто после, пришли к шапочному разбору. Стечение обстоятельств. Кстати, кризис в чем-то помог. Только мы начали потихонечку развиваться, случился дефолт. Он, с одной стороны, процесс замедлил, с другой стороны, наоборот, капитализировал. Выжившие компании быстро разрастались, им нужно было новое оборудование. На этой волне мы и выплыли. Довольно быстро набрали своих лояльных клиентов.

Из слов Андрея все выходит как-то уж слишком просто. Ну, сидели трое друзей в гараже, ну, работали по 24 часа в сутки. Зато потом перебрались в новое офисное здание. Арендовали две комнаты, через пару месяцев – уже четыре, а через полгода заняли весь этаж.

– Большинство наших тогдашних конкурентов были софтверными компаниями, которые экспериментировали в интернет-программировании. То есть запрограммировали интернет-магазин, что-то там придумали, а дальше никто никакими продажами не занимался. У нас же не было другого источника дохода. Поневоле пришлось развиваться в полную силу.

Уже не первый раз я слышу от российского предпринимателя «да что вы, в России западные аналоги не проходят». Андрей смеется и говорит, что у нас в стране хорошо покупают только тогда, когда в рекламе сказано, что в каждой пятой пачке – ключи от автомобиля. Неужели любому российскому бизнесмену надо подстраиваться под этот самый русский менталитет, изобретать новые маркетинговые модели «велосипедов»?

– Западные аналоги интернет-магазинов подразумевают в первую очередь оплату кредитными карточками. Наличкой там оплачивают только совсем небольшие покупки. В России все не так. Наши покупатели уже не боятся. Им так или иначе нужно с нами встретиться. Cash and delivery – привезли, увидел, понравилось, заплатил. От кредитных карточек мы не отказываемся, чтобы не терять клиентов, которым именно это и надо. Но их процент минимальный. Сейчас у нас авторизация на месте: приезжает курьер со слип-машинкой, звонит, авторизует, и все. Мы могли это делать и раньше, но раньше нас никто об этом не просил.

Доставку дорогостоящей аппаратуры подрабатывающему студенту не доверишь. Да и в метро с коробками в час пик как-то небезопасно.

– Наша вторая проблема – это доставка. В Америке, например, давно развита система курьерских служб. Там у интернет-магазинов своих курьеров вообще нет. Их основная задача – оформить заказ. Мало того, и тогда, и сейчас очень часто магазины выступают как витрины. Получают деньги с карточки клиента, часть этих денег отправляют хозяину товара, часть – в службу доставки, часть оставляют себе. Руками ничего не делают. А у нас в 1998 году, когда мы начинали, никаких служб доставки не было. Да и теперь мало надежных, которые все сделают быстро и денег возьмут немного. Почта российская ни за что не отвечает. Дорогие грузы отправлять через нее опасно. Единственным решением этой проблемы было организовать свою службу доставки. В принципе сложно сказать, чем это отличается от найма курьеров. Мы сначала договаривались с хозяевами машин. Они возили заказы на своем автотранспорте. В первые полгода у нас были три курьера и одна машина. Со временем получилась целая служба. Сейчас она даже выполняет заказы сторонних магазинов.

Магазин рос, но и рынок не стоял на месте. Для развития бизнеса Андрей Хромов со товарищи привлекли новых партнеров. Цели были общие: удержание доли на стремительно растущем рынке интернет-продаж.

– Есть такое правило, что первые три игрока на рынке всегда имеют около 70% доли этого рынка. А потребителю нужен выбор, нужна конкуренция. Наши магазины и сейчас между собой конкурируют, но это конкуренция «дружественная».

Весной 2000 года dostavka.ru и их новые партнеры образовали холдинг eHouse, в котором сейчас уже 22 интернет-магазина. Оборот eHouse в 2003 году составил почти 40 миллионов долларов. В 2004-м ожидается на 30% больше. Количе ство интернет-пользователей растет, а вместе с ним растет число клиентов Андрея Хромова и его компании.

– Сейчас все наши магазины разделены на компьютерные, околокомпьютерные и магазины других направлений. У компьютерных магазинов оборот значительно больше, но по количеству сделок на первом месте стоят книги. Правда, средний заказ книг или видео – 20 долларов, а компьютеров -400. Все наши магазины входят в один большой конвейер. Есть витрины, где человек делает заказ. Это могут быть компьютеры, книги, игрушки, духи. Его заказ попадает во внутреннюю систему, там обрабатывается, подтверждается. Потом заказ попадает в отдел закупок, где есть общая база поставщиков нужного направления и их цены. Далее к поставщику едет экспедитор, привозит товар к нам на склад. На складе все товары раскладываются по коробкам и попадают в службу доставки. Транспортная служба все заказы перемешивает, распределяет по направлениям и развозит. То есть мы делим наших клиентов не по типам заказа, а только на зоны доставки. И одна «Газель» может развезти уже не пять заказов в день, а 10-15.

Большое количество заказов, высокая плотность распределения, деление на зоны, конечно, дало магазинам холдинга eHouse преимущества перед конкурентами. Еще одно преимущество холдинга – большой ассортимент и стабильно невысокие цены. Это уже благодаря системе электронных котировок поставщиков – электронная матрица, куда входят 300 поставщиков компьютеров, 500 поставщиков книг и т. д. Ведь у разных поставщиков цены разные. Один товар дешевле, другой дороже. Мы можем выбрать, заказать три принтера в одном месте, а три – в другом. Эта разработка, наверное, единственная на рынке. Мы ее придумали сами. И страшно довольны, потому что в конкурентной борьбе выигрываем. В любом физическом компьютерном магазине, даже самом лучшем,– 2-3 тысячи позиций. У нас – около 15-20 тысяч. И это учитывая то, что мы некоторые позиции сознательно выключаем.

Такое случается каждый день: служба доставки привозит товар, а клиент отказывается его покупать. Поэтому всегда нужно договариваться с поставщиком о возможности возврата.

– Клиенты случаются и сумасшедшие. Например, человек купил LCD-монитор. Матрицу таких мониторов выращивают. Естественно, случаются какие-то дефекты, битый пиксель так называемый – микроскопическая белая точка. В фотоаппаратах это можно исправить, а здесь нет. Этот пиксель, конечно, можно увидеть – включить равномерный фон и долго всматриваться. Есть люди, которые этим сильно озабочены. Считают, что влияет на работу. Сами производители понимают, что произвести матрицу без «битого пикселя» теоретически возможно, но на практике таких экземпляров немного. А некоторые клиенты во что бы то ни стало хотят найти именно их. Недавно был случай: человек купил как раз плоский монитор, нашел битый пиксель, захотел вернуть – не получилось. Он сделал такой же заказ на друroe имя. Думал, когда приедет курьер, он подменит свой монитор на новый. Но второй монитор оказался точно такой же. Он начал звонить и требовать вернуть деньги. Курьера отпускать не хотел. Закончилось все в милиции.

Кроме «чудных» клиентов, случаются и просто бандиты, причем весьма наивные.

– Такое бывает редко, но если человек заказал пять ноутбуков в гостиницу за наличные, то, конечно, их ему не повезут. Понятно, что курьер просто получит по башке, а техника исчезнет вместе с заказчиком. У нас вообще единая система авторизации, и видно, какие клиенты делали заказ, какие отказывались. Но мы стараемся никому не отказывать. Уговариваем разделить заказ, оплатить по карте.

Андрей Хромов считает, что клиентов интернет-магазинов с каждым годом будет все больше, но вообще интернет-бизнес мало чем отличается от любого другого.

– Надо закрыть глаза и представить, что это обычный бизнес. Если бы я сейчас открывал свой первый интернет-магазин, то постарался бы занять какие-то ниши, например по торговле эксклюзивными домашними кинотеатрами или какой-нибудь хай-энд. Таких компаний и теперь еще немного. Пока там можно развернуться. Или инвестировать значительные средства и набраться терпения. Но гарантий нет. Если можно было бы гарантировать успех,– улыбается Андрей,– все были бы миллионерами.

«БИЗНЕС», No01(20) от 11.01.05