60 правдивых историй

Сергей Шестаков

Владелец ЗАО «Качественные продукты»

Неэстетичный хит

ТЕКСТ: Анастасия Никитина

ФОТО: Александр Басалаев

Я, наверное, ошиблась. Мне нужен был человек, который придумал торговую марку «Русский хит». Человек, который выпускает пельмени. Знаете пельмени? Еда такая незамысловатая, на закусь под водку хорошо идет. На пакете с этими пельменями еще мужик с молотом и наковальней изображен. В красной рубахе, неприятный такой.

Больше всего меня поразило, что при встрече Сергей Евгеньевич Шестаков мне сказал:

– Это вы, голубушка? Ну, здравствуйте, здравствуйте. Присаживайтесь, прошу вас.

И я чуть было не ответила:

– Покорно благодарю, ваша милость.

Сергей Евгеньевич слегка оттопыривает мизинец, когда пьет воду из бокала, не терпит грубых слов, читает Джона Фаулза исключительно на Крите и любит пересматривать фильмы Федерико Феллини.

– Сергей Евгеньевич, как же так – вы и пельмени? Да еще и брэнд такой, явно ориентированный на рабочий класс.

– Я ненавижу вот эти слова: средний класс, мидл-класс, лоу-класс. Мне кажется, это как-то обижает людей. Да, «Русский хит» ориентирован на определенные слои населения. И дизайн упаковки соответственный: рубленый шрифт, цвета, символика. По науке так и должно быть. Нужно определять марку, ее графическое изображение и коммуникацию, обращение, понимая своего покупателя, понимая, для кого ты это делаешь.

– А эта символика не претит вашим представлениям о прекрасном?

– Мужик в рубахе? Нет. Я, можно сказать, родом из пионерского детства. Хулиганом не был, мне это не нравилось. Но ездил в пионерские лагеря. Знаете: речевка, линейка, танцы? Это было хорошее время. Одинаковые деньги, одинаковая школьная форма. В кармане у каждого 15 копеек на пирожок… Не могу сказать, чтоб это очень оболванивало.

– То есть вы сознательно выбрали этот образ и продукт?

– Пельмени в нашей стране,– сочувственно глядя на меня, улыбается Сергей Евгеньевич,– это и первое, и второе, и третье в одном флаконе. И суп, и бульон, и паста, то есть хлеб, и мясо. Не забывайте, мы все-таки в средней полосе России живем. За окном минус 20 – правило, а не исключение. И это накладывает обязательства. Грубо говоря, на овощах-то, особенно занимаясь физическим трудом, долго не протянешь. Эта еда очень даже актуальна.

– А вы сами пельмени любите?

– Наверное, это звучало бы красиво, если бы я сказал, что вегетарианец. Но я ем мясо. Правда, очень мало. Знаете, вкусовые рецепторы как будто очищаются. Это позволяет мне острее чувствовать вкус своей продукции. Ее я обязательно сам тестирую.

Любой человек, занимавшийся бизнесом в девяностые годы в России, расскажет про первые кооперативы, про рэкет и деньги в чемоданах. А Сергей Евгеньевич Шеста-ков рассказал, как он пытался найти во всем этом изюминку.

– Ой, мне ведь реально уже 40 лет,– вздыхает Сергей Евгеньевич.-Году в 1988-м я покинул государственную службу. А в нашей стране как раз началось кооперативное движение. Но кооператива у меня не было. Мне слово «кооператив» не нравилось. Скажем так – из эстетических соображений. Они мне, может, иногда и мешают по жизни, но тем не менее являются определяющими. У меня была организация с приличным названием – «Молодежный центр». Такая форма активности. У нас в стране ведь все развивалось циклично,– Сергей Евгеньевич неопределенно взмахивает рукой.– Люди продавали металлы, потом продавали лес, потом муку, по том сахар, потом бензин, нефть, потом еще что-то. И меня это коснулось, но просто торговлей это назвать нельзя. Были интересные затеи, связанные с тем, как объединить усилия одних, помочь другим, сделать на базе этого что-то третье… Иногда даже удавалось заработать. Признаюсь, я жил с сознанием того, что делаю то, чего не делают другие. И это доставляло мне удовольствие.

В1998 году Сергей Евгеньевич Шестаков и несколько его партнеров по прошлому бизнесу создали ЗАО «Качественные продукты». Сергей Евгеньевич стал председателем совета директоров и совладельцем компании. На небольшом заводе в городе Электросталь Московской области трудилось тогда всего 50 человек. «Качественные продукты» занимались выпуском полуфабрикатов: пельменей, равиолей, вареников, блинов, котлет. Сергей Евгеньевич говорит, что сейчас такой бизнес обошелся бы не меньше чем в 10 миллионов долларов. Тогда в десятки раз дешевле. Говорит, не было такой гонки по части рекламы. Говорит, медийные работники все это спровоцировали.

– Изначально был пилотный запуск. Мы решили попробовать, купили полуавтоматическое оборудование невысокой производительности, итальянское, очень качественное. Через три-четыре месяца стало понятно, что это возможно, это получается, это вкусно. Получили много отзывов от благодарных покупателей. Нас поддержали. Говорили о том, как это замечательно. Что в ресторанах и дома такого не сделаешь.

В 2004 году ЗАО «Качественные продукты» – это уже 500 человек на производстве. И годовой оборот в 30-40 миллионов долларов, и такие раскрученные торговые марки, как «Русский хит», «Марья-искусница», «Шамаханские», «Морозов», «Винни», «Елисеевские», «Большая семья», «Смак». Но все-таки наиболее узнаваемые – «Русский хит». По словам Сергея Евгеньевича, это произошло не благодаря, а вопреки.

– «Русский хит» вышел за границы некой узкой целевой аудитории. Многие люди – это показывают наши исследования – несмотря на раздражающую внешнюю концепцию, а возможно, благодаря ей, пробуют и останавливаются на этой марке, голосуя таким образом за качество.

– Значит, неприятный мужик на упаковке способствует успеху?

– Сейчас он уже просто не воспринимается как символ принадлежности покупателя к какому-то классу. Я, например, года четыре назад получал визу в Америку. Надо было поехать по поводу покупки оборудования. Пришел в американское посольство на собеседование. И когда люди узнали, что я делаю пельмени под такой-то маркой, дали мне тут же трехгодичную мультивизу. Выяснилось, что работники посольства, включая посла, едят пельмени «Русский хит».

– А вы попробуйте, слепите пельмени в нашей стране! – сокрушается Сергей Евгеньевич.– С одной стороны – проблемы с сырьем. Мясо в России все съели, а новое выращивать некому. С другой – хорошее оборудование у нас вообще не делают. Приходится и то, и другое закупать в Европе. А все импортное, как говорится, «кусается». Всем известно, что мясокомбинаты выпускают пельмени как побочный продукт колбасного производства: из остатков и обрезков. Стоит такое мясо в два раза дешевле, чем первосортное. Но это не обман покупателя – это определено государственными и техническими условиями. Мы же никогда не занимались колбасой. В этом принципиальное отличие. Мы с самого начала создавали предприятие, которое собиралось выпускать полуфабрикаты, и пельмени в частности.

– Если вы столько тратите на качество продукта, который по определению не может стоить дорого, то за счет чего вообще выживаете?

– Вопрос, какие задачи ты ставишь. Одно дело, ты говоришь: сделайте-ка мне, пожалуйста, подешевле и погуще. Другое, если ты ставишь задачи, как сделать вкус нее, приятнее, как создать продукт, который будут знать не столько из-за умеренной цены и уж совсем не из-за самой низкой цены, а знать потому, что это качественный продукт. Это идеология. Мы, как это ни странно, может быть, звучит, не гонимся засумасшедшими доходами. На этом рынке, где конкуренция просто убийственная, важно заставить покупателя купить один раз и не разочароваться. Надо умерить свою жадность. И тогда доход будет, может, и не гигантский, но постоянный.

Понятно, что произвести что-то – еще не значит реализовать. Сергей Евгеньевич говорит, что в этом вопросе помог накопленный в девяностые годы совместный опыт. Партнеры поделили компанию на несколько частей. Образовался холдинг, в который вошли фирма-производитель и фирмы-продавцы.

– Так уж получилось, что я отвечал за производство. И это очень удобно. Мне не надо ломать голову над тем, в какой магазин завезти продукцию, с кем договориться, где и сколько это должно стоить. Схема очень удобная. Каждый занимается своим узконаправленным делом во благо общего бизнеса.

– А у вас как у производителя есть какие-нибудь секретные рецепты? Какие-то приправы добавляете в мясо или в тесто?

– Да нет особых секретов. Сами понимаете, как нет одинаковых людей, так нет и одинаковых коров. И мясо у них разное. И свиньи тоже разные, несмотря на внешнюю похожесть. Технологи, конечно, досконально изучили эти вопросы. В любом производстве невозможно без узко ориентированных специалистов. И есть основы мастерства.

– Новых конкурентов не боитесь?

– Если появятся конкуренты, которые будут производить качественный продукт, я буду только рад. Мне хочется, чтобы на этом поле количество наконец уже перешло в качество.

Мне показалось, что в Сергее Евгеньевиче Шестакове всю жизнь пытаются ужиться пионер – октябрятам пример, который обязан делать все правильно, владелец завода, который ищет в бизнесе изюминку, и эстет, мечтающий о том, что красота спасет мир. И пионер, несмотря ни на что, побеждает. Все мы родом из детства. Теперь русский мужик в красной рубахе знает, что не зря он молотом по наковальне целый день бьет. Теперь к нему как к человеку относиться стали. Людей и коров одинаковых не бывает.

Когда я готовилась к этому интервью, то пыталась найти хоть какую-то информацию о Сергее Евгеньевиче Шестакове в интернете. Но все поисковые сайты выдавали надпись «Результаты поиска: 0». За шесть лет владелец большого завода ни разу нигде не засветился.

– Почему вы согласились со мной встретиться?

– Я считаю себя человеком скромным. У меня есть аккуратный завод европейского уровня, я делаю продукты, за которые не стыдно. Просто, я думаю, пришло время показать лицо своим покупателям. Мне самому, кстати говоря, было бы интересно познакомиться с владельцами компаний, производящих еду, которую я сам потребляю, шампуни там всякие… По-моему, пришло время выходить из подполья.

«БИЗНЕС», No03(22) от 13.01.05