60 правдивых историй

Александр Харитонов

Генеральный и креативный директор агенства Somerset Hart

Как важно быть циничным

ТЕКСТ: Анастасия Нарышкина

ФОТО: Александр Басалаев

Когда другие выключают телевизор, Александр Харитонов, наоборот, включает. Он смотрит рекламные блоки и не интересуется прочим.

Часто предприниматели рассказывают, как шли к своему делу чуть ли не с детского сада. А вот Александр Харитонов из агентства Somerset Hart не скрывает, что занялся рекламой почти случайно. И вообще, говорит он, реклама – нечто абсурдное, потому что это решение хозяйственных задач при помощи творческого инструментария.

– А что такое брэндинг? Это когда производитель товара пытается приватизировать какие-то всеобщие ценности. Если некий человек провозглашает себя командиром всех тяжелых пулеметов Земли, то становится постояльцем районного психдиспансера. А когда напиток, полученный путем брожения и упакованный в стеклянную или пластиковую тару, провозглашается напитком с мужским характером – это называется брэндинг. Хотя если провести лабораторное исследование, то мужского характера там не обнаружится ни в виде гормонов, ни в виде каких-то флюидов.

Тем не менее «мужской характер» придумали именно в Somerset Hart, рекламном агентстве Харитонова.

История Somerset Hart началась в 1998 году, после кризиса.

– К тому времени я занимался импортом посуды и столовых принадлежностей,– рассказывает Харитонов.– Работали довольно успешно, но 1998 год оказался фатальным. Было решено бизнес свернуть. Пока распродавали остатки и закрывали обязательства, я раздумывал, чем бы заняться. И тут мой старый и очень хороший друг Юра Сергеев, известный рекламист, предложил открыть агентство. Дело в том, что тогда рекламные бюджеты компаний сокращались в первую очередь, соответственно, падали зарплаты в рекламных отделах и агентствах. Вот и Юра, который был креативным директором крупного агентства, оттуда ушел. И мы – практически в шутку – возьми да и открой агентство, которое назвали Somerset Hart. Что означает название – и не вспомню. Оно мне не очень нравится – мало кто выговорит с первого раза.

До этого никакого отношения к рекламному бизнесу я не имел. Закончил Историко-архивный институт и РГГУ, познакомился с банковским делом и бухучетом. И в агентстве должен был заниматься организационной работой. Но в такой маленькой структуре сложно изолироваться от творческого процесса. И все эти годы я тоже участвовал в разработке идей.

А в октябре 2003-го Юра Сергеев нас покинул, вернувшись в сетевые структуры. У меня была мысль закрыть агентство, потому что он был ключевой фигурой, фронтмен, и я не знал, как буду без него вести дела. Но меня не покидало ощущение, что я, случайно оказавшись в этой индустрии, получил некий аванс и не отработал его. И я остался в Somerset Hart генеральным и креативным директором одновременно.

– Сергеев увел клиентов?

– Нет, Юра поступил порядочно, не обрубил концы.

К этому времени агентство уже было более или менее известно. Например, благодаря названию аптечной сети «36,6». С этим багажом, хотя и без Сергеева, Somerset Hart участвовало в одном из тендеров пивной компании «Балтика».

– Мы не выиграли, но из нашего предложения купили одно решение,говорит Харитонов.– Потом нас стали звать и на другие тендеры «Балтики», в итоге мы выиграли «Арсенальное».

– Это случилось уже при вашем руководстве. А что вообще делает креативный директор?

– Сначала он должен своим людям объяснить, что нужно. Ведь дизайнерам и копирайтерам неизвестны многие маркетинговые тонкости. А потом из того, что они предложат, он выбирает некоторые идеи и убеждает клиента в их жизнеспособности. Ему надо, грубо говоря, продать. Но поскольку я еще и генеральный директор, то получается, что я сижу на двух стульях. Некое раздвоение личности: креативный отстаивает идею, а генеральный играет на стороне клиента. Приходится дискутировать с самим собой.

Somerset Hart – маленькое агентство.

– Подобные агентства еще иногда называют fat free – «обезжиренные»,-улыбается Харитонов.– Мы, наверное, соответствуем. Я, например, на 30 с лишним килограммов похудел, когда начал работать… Нас всего пятеро, но мы можем вести «Арсенальное», третий пивной брэнд в стране. Не без нашей помощи пиво переместилось с третьего на второе место среди российских брэндов.

Этот контракт сейчас уже закончен, но остались другие постоянные клиенты. Например, компания «Чипита» – крупный кондитерский клиент, их круассаны 7 days все время у нас в офисе. Довольно много работ мы делаем для «Аэрофлота», несколько лет разрабатывали креатив для рекламных кампаний алюминиевых банок. Вообще, это очень занятная история. Кампанию проводят два производителя банок – шведский «Рексам» и российский «Ростар» (подразделение «Русала»), редкий случай, когда два прямых конкурента, вместо того чтобы плести интриги друг против друга, объединяют рекламные бюджеты. Результаты оказались удачными: за пять последних лет продажи алюминиевых банок выросли в 45 раз.

За мелкие работы Харитонов старается не браться:

– Я не хочу ставить недорогие заказы на поток. Хотя очень люблю работать с мелким и средним бизнесом. Там небольшие деньги и негромкие проекты, зато можно общаться непосредственно с владельцами. Это интересно и сильно упрощает жизнь. А в больших компаниях – большие отделы маркетинга и рекламы, много людей, которые могут сказать «нет», а к человеку, который может сказать «да», не всегда возможно зайти напрямую. Однажды мы имели дело с довольно крупной компанией, и множество людей с надписью «директор» на визитке строили планы и принимали какие-то решения. А потом в один прекрасный день, очень смущаясь, они сообщили, что приехал «сам» и сказал: «А это че такое?»

При таком подходе несколько серьезных клиентов – большая опасность.

– Каждый клиент составляет значительную долю в обороте. У маленьких агентств, которые только открылись, часто один клиент дает 90% оборота. Когда такой клиент уходит, наступают голодные дни, многие агентства заканчиваются вместе с клиентом. У нас поуходило уже много клиентов, но мы все же существуем,– говорит Харитонов.

Зато большой клиент – это большой заказ и работа с телевидением, что для маленького агентства большая удача.

– Вначале мы даже и не думали, что будем делать телевизионные кампании национального масштаба. Одно дело, когда у тебя в портфолио известный всей стране ролик, и совсем другое – когда его нет.

Но ни ролики, ни крупные клиенты не прибавляют «обезжиренному» агентству уверенности в завтрашнем дне.

– Прогнозы по обороту «вот сегодня мы заработали столько, а завтра будет столько» не имеют права на жизнь. На пару месяцев – может быть, а дальше – как потопаешь, так и полопаешь. В рекламном бизнесе очень многое не оплачивается. Тендеры, как правило, платные, но когда я иду на платный тендер, я считаю своим долгом заказать отрисовку раскадровок у художников-сторибордистов. И, как правило, это съедает все деньги, которые я получу за участие. Да и подготовка к тендеру занимает уйму времени – от двух недель до двух месяцев. В общем, как у Некрасова про крестьянских детей: «…но выживет он, если Богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему»,– резюмирует Харитонов.

– Но вот агентство выиграло тендер. Что дальше?

– Как правило, мы организуем тендер, на который приглашается несколько студий,– рассказывает Харитонов.– Они предлагают бюджеты, режиссеров-операторов, а мы выбираем. Дальше – режиссерская раскадровка, съемочный, монтажный процесс – все под нашим надзором. То есть мы выбираем студию, но идея наша. Бывает по-другому, когда клиент говорит: «Спасибо, идею покупаем, а снимать будем сами, у нас замечательные ребята, ручку камеры вертят, роли играют, и три копейки все стоит».– «Пожалуйста, снимайте сами». Эти ролики я никому не показываю. А если по уму – это делается, конечно, профессиональными людьми, у нас много замечательных режиссеров. Мы снимали и с зарубежными, но я не вижу в этом необходимости, потому что российские ничуть им не уступают, а в силу знания местной специфики и превосходят.

– А как же фестиваль рекламы в Каннах, на котором мы никогда не выигрываем?

– Конечно, победа – это большой плюс в карьере, но совсем не показатель того, что реклама сработает в продаже.

– Сколько стоит идея большой рекламной кампании?

– До 50 тысяч долларов. Было бы правильнее ставить размер вознаграждения за креатив в зависимость от бюджета рекламной кампании, но это почти не практикуется. Цену в значительной степени определяет заказчик, исходя из своих возможностей и представлений о стоимости таких работ. Часто его представления радикально расходятся с расценками агентств.

– Цена идеи зависит от известности агентства?

– Конечно. Цены могут отличаться на порядок.

– А от ожидаемой эффективности зависит?

– Механизма оценки эффективности креативного решения на этапе запуска кампании нет. Есть методы, позволяющие создать портрет потребителя. Но из этого портрета никак не следует, что в ролике должен быть говорящий верблюд или еще что-то. Есть фокус-группы – им показывают не готовый ролик, а движущиеся картинки, так называемый аниматик, озвученный. А потом люди обычно предлагают свои варианты сюжетов – как правило, штампы, которые они много раз видели на экране и которые сами же воспринимают скептически. Но у них есть представление, что реклама – она вот такая. Поэтому многое из того, что говорится на фокус-группе, нельзя воспринимать буквально. Вообще реклама – какое-то шаманство. Никто до конца ни в чем не уверен…

– Что бывает, когда клиент с вами не согласен?

– О стратегических вещах я стараюсь не спорить, потому что люди лучше меня знают свой продукт. А по художественным – спорим много. Я, например, не сторонник использования людей в рекламных роликах, потому что они отвлекают от товара. Все-таки в центре ролика должен быть товар, брэнд.

– Говорят, что организаторы тендеров воруют идеи у его участников.

– В нашей практике такое было, но по мелочи: как-то мы предложили дизайн обложки компакт-диска, но не сошлись с клиентом в бюджете. Он сделал обложку своими средствами. Но мы не стали пускаться в тяжбу.

– А как защищаться?

– Я слышал, что Ассоциация коммуникативных агентств России придумывает депозитарий идей. Дескать, я заношу идею в этот банк, и она там фиксируется. А можно самому себе эту идею послать по почте заказным письмом, можно оформить ее у нотариуса, но, думаю, оно того не стоит. Просто не надо ходить туда, где воруют.

– Что в вашем бизнесе самая большая головная боль?

– Отсутствие стабильного оборота. Еще одна серьезная проблема – люди. В отрасли достаточно высокий уровень зарплат, но очень мало компетентных людей. Зато амбиций много. Как-то пришел устраиваться на работу мальчик, весь в пирсинге, принес стопку флайеров для клубов. Хотел тысячу долларов, а лучше полторы. Потом согласился на четыреста. А вот другой пример. Арт-директором у нас Роман Шмельков. Он много где учился, но нигде не доучился, и в какой-то момент устроился к нам ночным сторожем. Вместо того чтобы в интернете порнуху смотреть, осваивал всякие графические программы и в один прекрасный день сказал: я вот так могу. За четыре года дорос до арт-директора.

– Чем вы мотивируете сотрудников, кроме денег?

– Стараемся создать комфортную, приятную атмосферу. Но если человека зовут в сетевое агентство на хорошие деньги, я его отпущу с легким сердцем, мне это приятно. Это почетный шаг в карьере.

– А вы сами пошли бы? В сетевое?

– Может, и сходил бы. Интересный вопрос… Меня, наверное, гложет то, что я никогда нигде не работал как наемный сотрудник. У меня нет оценки на рынке труда. Может, эта оценка меня и не обрадует, а может – наоборот, не знаю.

«БИЗНЕС», No33(52) от 25.02.05