Бизнес-Класс Для Деловой Стервы

Глава XI. РЕКЛАМА — СУЩЕСТВО ЖЕНСКОГО РОДА

Эта глава посвящена основным элементарным понятиям в рекламе. Почему? Есть несколько важнейших причин для вас, мои уважаемые карьеристки, прочитать эту главу.

Итак, причины для изучения рекламы:

Причина № 1:

Сегодня, в начале третьего тысячелетия, реклама проникла во все сферы человеческой деятельности. Даже если вы не занимаетесь рекламой, то реклама-то уж точно вами занимается. Так же, как стыдно называться деловой женщиной и не уметь работать на компьютере, так уже становится неудобно, неприлично, невыгодно не знать хотя бы азов рекламы. Реклама — это непостижимый сплав науки, искусства, бизнеса и гипноза, это величайшее явление нашего времени, и уже хотя бы поэтому стоит остановиться на нем подробнее.

Причина № 2:

Есть много общего в маркетинговых приемах и способах достижения успеха в карьере. Что из себя представляет ваше трудоустройство? Рекламную компанию по продвижению вас как специалиста, серию промо-акций по продаже ваших способностей. Кто такой ваш предполагаемый работодатель? Это потребитель, и его надо убедить в вашей неповторимости и необходимости для фирмы. Кто такая вы, читательница этих строк? Товар, и его нужно подать с наилучшей стороны, чтобы выделиться среди конкурирующих товаров. Не нравится слово «товар» — будьте брэндом, то есть таким набором характеристик товара, что он уже почти легенда. Если вы подойдете к своей карьере с этой, рекламной стороны — увидите, насколько облегчится для вас преодоление ее ступеней.

Причина № 3:

Ну и наконец, есть не менее 35 % вероятности, что вы, милые дамы, будете работать или уже работаете именно в рекламе. Потому что (только тс-с-с, мужчинам не говорите) у рекламы женское лицо.

Если задаться вопросом, кто работает в рекламном бизнесе, интересные получаются наблюдения. Среди персонала рекламных агентств среднее звено менеджеров в основном молодые девушки и женщины. Среди руководства женщин примерно треть, а может, и половина. А в том случае, когда первое лицо рекламной фирмы мужского рода, рядом с ним уж точно находится женщина как равноправный партнер, будь то исполнительный либо финансовый директор, а по сути — правая рука. Так что с полным основанием можно сказать, что реклама — это бизнес, со всех сторон окруженный женщинами.

Почему в этом виде деятельности сконцентрировано такое количество особ женского пола? Поищем ответ внутри самой профессии. Поскольку рекламу, по крайней мере, лучшие ее образцы, можно назвать искусством, то она включает в себя творчество, одну из самых притягательных сторон вообще любой деятельности. Так необходимый человеку процесс создания чего-то нового, чего еще не было, жажда творчества, если хотите, составляет огромную притягательность рекламы как сферы приложения сил.

Определение рекламы как науки тоже объясняет, почему она манит ищущих самореализации. Исследовательская функция рекламы, выявление определенных закономерностей может быть для многих своеобразной интеллектуальной потребностью. Не будем забывать также, что финансы — один из важнейших аспектов рекламной деятельности. Реклама помогает зарабатывать деньги и фирмам-рекламодателям, и огромному числу работников рекламного рынка. Далее, в рекламе, как во всяком бизнесе, бушует конкурентная борьба, что делает профессию «спортивной» во всех смыслах. Кроме того, реклама как профессия имеет еще несколько особенностей, привлекающих к себе именно молодых девушек и женщин.

Реклама дает неограниченные возможности для плодотворного общения. Большой круг людей, вовлеченных в рекламный процесс, позволяет очень широко и разнообразно общаться и с заказчиками, и с коллегами-рекламистами, и с работниками производственных структур — печатниками типографий, сувенирщиками, фотографами, психологами и социологами, маркетологами, наконец, потребителями. Довольно часто, как и в журналистике, профессия рекламиста позволяет встречаться с интересными людьми нашего времени — писателями, артистами, деятелями эстрады.

Реклама — это возможность-своеобразной компенсации. Те, кто в детстве недоиграл, недофантазировал, получают в рекламе такую возможность. В отличие от актеров, проживающих на сцене несколько жизней, для рекламиста игра — это возможность прожить несколько профессий, постичь многие виды деятельности.

Реклама во многих случаях поддерживается наиболее красивыми, популярными топ-моделями. Рекламное послание с лицом всемирно известной дивы способствует формированию у зрителя, потребителя чувства прекрасного. Фотомодели и актрисы, ставшие «лицом» фирмы: Изабелла Росселини — Lancome, Стефани Сеймур — Elseve, Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер — Revlon, Ани Лорак — Schwarzkopf, и многие другие. Через «лицо брэнда» (товарного знака) в массовое сознание входят эталоны женской красоты.

А вот что говорят о рекламе профессионалы.

Елена, директор рекламного агентства: «Реклама — возможность раскрыть свои способности. Для меня реклама была той первой ступенькой познания маркетинга как системы. В рекламе отношение к клиенту — это пожелание ему удачи. Ты хочешь, чтобы у него все складывалось, чтобы тучи обошли его стороной. Возможно, в этом чувстве есть нереализованный до конца материнский инстинкт».

Для того, чтобы картина получилась более целостной, мне представилось важным побеседовать с мужчинами, работающими в рекламе. Что они думают о своих коллегах-женщинах?

Алексей Лысенко, менеджер: «Когда вокруг тебя много женщин, то работать легче. Почему? Потому что тебя есть кому поддержать, выручить, подстраховать. Если есть проблемы, можно посоветоваться, и тебя всегда выслушают, подскажут что-то дельное».

Владимир Косенко, дизайнер: «В начале 90-х в дизайнерской профессии лидировали мужчины, а теперь есть и девушки. Причем для художественного творчества им хватает знаний, но когда речь заходит о системных вопросах, тут все равно требуется системный инженер. Поэтому как в жизни, так и на работе женщинам без мужчин не справиться».

Как видите, рекламистеры уважают своих рекламиссис, хотя и считают, что женщинам все же необходимо опираться на надежные мужские тылы, В конце концов, Реклама — это и есть Женщина. Она кокетлива и хочет нравиться, она непредсказуема и любит загадывать загадки, она заботлива, но и забирает все твои силы, и очень часто в рекламе так же, как у женщины, дважды два равняется не четыре, а апельсин. А главное, прожить без рекламы тоже невозможно.

Реклама существовала с очень давних времен. Еще у древних египтян были специально нанятые люди, помогавшие торговцам продавать. Они назывались глашатаи. Глашатай должен был зазывать покупателей и расхваливать товар на все лады. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского «reklamo», что означает «крик, кричать, звать».

До недавнего времени рынок в нашей стране отсутствовал. Как известно, признаком рынка служит возможность выбора. Покупка на рынке — это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в вашу пользу, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему современная реклама — неотъемлемая часть рыночной деятельности, или маркетинга (от англ. «market» — рынок), Сам термин «маркетинг» часто используется как синоним рекламы.

Реклама как часть маркетинга необходима прежде всего тем, кто хочет добиться успеха в бизнесе — большим и маленьким фирмам, частным предприятиям, огромным корпорациям и политическим деятелям. Для того, чтобы добиться успеха, нужно знать, для кого ты работаешь. Понимать и удовлетворять нужды своих потребителей — это, собственно, и есть маркетинг.

Выдающийся специалист по рекламе Дэвид Огилви говорил: «Маркетинг — это точка, в которой совпадают эгоистические интересы производителей и общества». А хорошо организованный маркетинг может творить настоящие чудеса. Скажите, знаете ли вы продукцию компании Nike? Даже если и не увлекаетесь спортом, безусловно знаете. Даже если не очень любите смотреть спортивные состязания по телевизору — тоже знаете. Даже если вы далеки от спорта и всего спортивного, вы все равно знаете Nike, потому что ее логотип — летящее крыло, символ греческой богини победы Ники — это самый известный торговый знак нашей планеты. Эта марка настолько известна, что само название компании Nike практически не упоминается в рекламе. Если вы внимательно посмотрите на свои кроссовки, футболку или спортивную сумку, или кепку — вы не увидите никакого текста, только логотип: крылышко. Но этого достаточно. И вы, и любой встречный при взгляде на крыло сразу понимает: это Nike.

В том, что Nike всемирно известна, заслуга именно маркетинга. Свою продукцию компания предоставляет прославленным спортсменам. На протяжении многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Вы можете любить бокс или легкую атлетику, быть заядлым болельщиком соревнований по плаванью или борьбе, с ума сходить по фехтованию или баскетболу — важно не это, а то, что ваш любимый спортсмен носит Nike. Вероятность этого очень велика, несмотря на то, что существуют и другие фирмы. Хороший маркетинг означает, что покупатели Nike получают высококачественные товары, и возможно, каждый думает, что получает вместе с товаром немного удачи и славы своего любимого спортсмена.

Кроссовки для бега и баскетбола Nike потому покорили весь мир, что профессиональные спортсмены одобрили их как очень качественные. Эта спортивная обувь не только выдерживает большие нагрузки и служит долго — Nike постоянно следит, чтобы продукция была современной и отвечала последним веяньям моды. Компания Nike так обращается к своим клиентам: «Nike не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут».

Маркетологи компании разрабатывают не только систему продаж, они заботятся о физическом и душевном здоровье своих потребителей. Развитие спорта для всеобщего блага, — таково направление маркетинговой мысли Nike. И такой маркетинг приносит свои плоды. Забота о потребителях возвращается Nike сторицей. Трудно это себе представить, но за последние 10 лет прибыль компании увеличилась на 21 %, доход на вложенный капитал в среднем составил 47 %. Nike — ведущая компания на мировом рынке спортивной обуви и экипировки.

Уже сегодня Nike вкладывает огромные деньги в околофутбольную экономику. И не исключено, что сейчас, когда вы, уважаемые, увидели эти строки, Nike одевает ведущие футбольные команды мира и их болельщиков. Может, именно для наших футболистов и их фанатов изготавливается уже сейчас спортивная обувь и одежда с гордым летящим крылышком.

Вот что такое маркетинг. Он не только заботится о нас, окружает нас повсюду сегодня и сейчас, но и позволяет узнать, что будет завтра.

Маркетинг окружает нас всюду. Вы уже очень много знаете о маркетинге, подчас не догадываясь об этом. Результат маркетинга — изобилие товаров на рынках, в магазинах, супермаркетах и универмагах. Маркетинг — это информация, получаемая нами из газет и журналов, с экрана телевизора и из почтового ящика. Где бы мы ни находились: дома, в школе, на отдыхе, на спортплощадке с друзьями — маркетинг присутствует везде.

Реклама не должна развлекать, иначе она не добьется своих целей», — говорят одни. «Реклама должна развлекать, иначе на нее никто не обратит внимания», — возражают другие. Истина, как всегда, лежит посредине: реклама может и развлекать, и удивлять, и смущать. Главное, она должна продавать. Тот, кто занят рекламой, только тогда достигает успеха, когда ощущает себя помощником продавца. Для этого, собственно, нужна и креативная идея, и изучение рынка и потребителей — в общем, весь комплекс маркетинговых мероприятий. Помните:

— в рекламе увлекает все, что не нагоняет скуки, что делает предложение интересным;

— продавать нужно не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу, например, не автомобильные шины, а безопасность на дороге.

Рекламные агентства различных видов и направлений существуют для того, чтобы как можно лучше рассказать потребителю, почему ему выгодно купить тот или иной продукт. Какая информация о продукте действительно важна для покупателя? Какие свойства товара являются первостепенными для той или иной группы потребителей? Каким способом стимулировать сбыт? На все эти и многие другие вопросы отвечают РА.

Основной принцип работы РА: добавление ценности продуктам его клиентов. Если агентство функционируют наилучшим образом, они творчески создают ценности для своих клиентов — способами, недоступными ни юристам, ни бухгалтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда оно четко объясняет своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем рекламирует товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содержательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой марке, продукту или услуге.

Виды и формы рекламных продуктов могут быть любыми в зависимости от креативной идеи ее создателей. А определенные виды рекламного продукта зависят от носителя рекламы. На ТВ это рекламные ролики, на радио — радиоспоты, в СМИ — блоки рекламных объявлений и статьи, в полиграфии — буклеты, листовки, календари, флаера, в наружной рекламе — ситилайты, бигборды, щиты, вывески, тумбы.

Особенности прессы и печатной рекламы таковы. Популярная газета охватывает широкие слои населения, деловую газету читают предприниматели, оптовые и розничные продавцы. Популярный журнал читает население с уровнем дохода и образованием выше среднего, он имеет высокий уровень воздействия благодаря возможностям качественной полиграфии. Специализированный журнал в зависимости от подписки читают специалисты в областях, соответствующих направленности журнала и другие люди, проявляющие к ним интерес.

Отдельное слово о «директ-мейл» (почтовой рассылке). Этот вид рекламы предпочитают предприниматели, предлагающие новые товары. Очень мощный плюс — персональная направленность. Директ мейл — это умение написать рекламное письмо, чтобы вызвать нужный эффект. Вот несколько рекомендаций для достижения такого эффекта.

1. Рекламное письмо должно быть максимально похоже на обычное. Персонифицированное послание вызывает больший энтузиазм, чем обезличенное.

2. Разрабатывайте рекламные послания, ориентируясь не на свой вкус, а на свою целевую группу: различные люди имеют разные представления о письме и будут воспринимать его по-разному.

3. Чтобы заставить получателя сразу прочитать письмо, фиксируйте его внимание на том, что для него выгодно.

4. Помещайте в абзаце не более 6–7 строчек.

5. Сделайте письмо максимально удобным для чтения, не перегружайте его подчеркиваниями, восклицательными знаками, мелким шрифтом, выделенными словами. Выделяйте только преимущества для адресата.

6. Составляйте письмо как ответ на невысказанные вопросы потребителя.

(Внимание! Эти же принципы можно использовать для написания резюме при трудоустройстве)

Рекламу на транспорте видят практически все жители города. Плюс — многократность рекламного воздействия, минус — ограниченность маршрутами транспорта.

Особенности радиорекламы заключаются во времени вещания, направленности, уровне охвата и количестве повторов рекламного сообщения.

Реклама на телевидении — самое мощное средство воздействия на аудиторию. Ее видят практически все слои населения, с учетом времени трансляции, направленности и специфики программ. Единственный недостаток — высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции.

Наружная реклама охватывает различные слои населения в зависимости от района месторасположения. Что помогает наружке быть эффективной? Во-первых, массовость — гарантия восприятия тысячами людей в короткий срок. Во-вторых, мобильность — рекламу можно разместить в любой географической точке: в городе, регионе, стране. В-третьих, ориентированность. Можно концентрировать рекламу в местах пребывания нужной аудитории: в элитных районах, в местах скопления домохозяек или деловых людей, В-четвертых, большой выбор изобразительных средств и приемов, использование разнообразных материалов — краски, печать, неон, пластик, дерево, стекло. В-пятых, хорошая запоминаемость, внедряемость в сознание.

Торговая марка — это идентификация продукции конкретного производителя. Брэнд — это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение в целях обозначения конкретного товара для отличия его от товаров конкурентов. Торговая марка включает в себя такие понятия:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет или цвета.

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

Основным механизмом брэндинга считается сказка, миф. Если миф создан, то реклама удалась. Это значит, что:

— появилась иллюзия единства потребителя и рекламодателя, ведь в сказке, мифе они объединены одной историей, одной целью и движением к ней;

— исчезла критика, а значит обеспечивается ощущение прочности мира;

— возникла опора для манипуляции сознанием;

— создались условия для «разукрашивания» мира, ухода от иррациональных страхов и незримых социальных опасностей.

Внедренный в умы потребителей, брэнд-имидж товара позволяет добиться у них ощущения его особой ценности. А это ощущение создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — г- конкретные свойства и нечто, формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, — так же, как и товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Сегодня брэнд-нейм — это не просто название, это не только торговая марка, это образ жизни. Брэнд-нейм не просто отличает товар или услугу, он предлагает нечто гораздо большее. Например, «Мерседес». Произнося это название, потребитель видит не только машину. Брэнд «Мерседес» дает нам возможность почувствовать особый комфорт, особую надежность, особый мир, где вещи действительно созданы для людей. В этом мире все высочайшего качества, все стильно, иной уровень жизни. Вот почему обладание именно этой маркой автомобиля было и остается таким престижным для многих людей.

С покупкой брэндового товара человек попадает в миф. Возможно, поэтому люди склонны к преданности своему брэнду. Человек курит не сигарету, а свою любимую марку, и если табак он еще может спутать, то марку — никогда. Если это сигареты Marlboro, он приобщается к легенде. Мужественные сильные ковбои, дикие необъезженные лошади, великолепные закаты и восходы среди скал и бескрайних просторов. Страна Marlboro — это страна свободы. И хотя вы всего лишь курите сигарету, вы на самом деле становитесь частью легенды.

В американской рекламе брэнд — понятие огромной корпоративной ценности и весьма дорого стоит.

Известно, что наиболее крупные брэнды оцениваются: Coca-Cola — $36 миллиардов, Marlboro — $33 миллиарда, Nescafe — $12 миллиардов, Kodak — $10 миллиардов, Microsoft — $10 миллиардов (по данным Financial World).

(Внимание, мои деловые стервы! Если вы постепенно сформируете свой профессионализм, способности, умения и навыки в определенный брэнд вашего имени, то будете стоить тоже немало).

Брэнды могут как совпадать, так и не совпадать с названиями компаний-производителей. Так5 например «Тайд» — брэнд компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — брэнд компании «Марс».

Чем реклама отличается от информации? Тем, что информация лишена эмоций. Эмоциональная реклама — та, где прежде всего идет обращение к чувствам человека, а затем к его разуму. Поэтому создание образа гораздо важнее, чем простое информирование о том или ином продукте. Откроем наугад любую газету рекламных объявлений. Вот текст одного: «Окна, двери, балконы». Реклама ли это? Пока нет. Это только информация, она сама по себе еще не реклама. А вот рядом другое объявление: «Что делает квартиру по-настоящему уютной, теплой, обжитой? Мы уверены, это окна, двери, балконы. Пусть Вам будет хорошо в Вашем доме, мы позаботимся о Вас!» Это уже реклама. Потому что рядом с информацией в ней есть обращение к эмоциональному началу читателя. Реклама, как правило, дает и информацию, но этим ее возможности и задачи не ограничиваются.

Создание образа в рекламе невозможно без творчества. Существует миф, что лишь несколько человек из большой группы людей способны к творчеству. Глупости! Так же, как практически в любом ребенке заложен дар рисования, так и в каждой из вас, уважаемые, заложена способность к творчеству. Совсем другое дело, как взрослый человек распоряжается этим творческим потенциалом.

Креативная идея может быть глобальной, созданной специально для рекламной кампании, может быть сквозной, проходящей через локальные рекламные акции, а может быть просто удачным ходом, приносящим коммерческий успех. Именно такого рода идеи, идеи продающие, продвигающие товары и услуги, являются рекламными, креативными идеями. И именно их, как правило, создает группа криэйтеров, где непременно есть дизайнер. Ведь именно он не только генерирует идеи, но и воплощает их в компьютерной графике.

С чего все начинается? Попытки придумать что-либо толковое с помощью литров выпитого кофе и километров хождения по офису с головой, задранной в потолок, уже давно являются кустарщиной. Все начинается с брифинга. Это подробная информация о товаре, его положении на рынке, конкурентах, клиентах и многом другом. После получения исчерпывающей информации о товаре разрабатывается концепция. В основе концепции рекламной кампании всегда лежит серия вопросов с абсолютно точными ответами на них. Вот эти вопросы:

Что является рекламным продуктом?

Какими аргументами мы собираемся покорить рынок?

Кто наша целевая аудитория?

Где лучше всего размещать рекламу этого продукта?

Сколько средств отпущено на рекламные цели или каков рекламный бюджет? Когда получены исчерпывающие ответы на все вопросы, создается рекламная концепция, которая не только удовлетворяет всем ответам, но и стратегии рекламной кампании.

(Внимание! Ваша карьера строится по тем же принципам: информация о себе, ответы на те же вопросы, главная продвигающая идея, стратегия)

Какая-нибудь скептически настроенная деловая леди, читающая эту главу, скажет: «Ну, хорошо, допустим, в рекламе нужен креатив, но зачем он мне, если я продаю, к примеру, постельное белье?» Недоверчивая моя, могла бы вам ответить тысячами примеров из истории компаний, которые начинались и развивались именно благодаря продвигающей креативной идее. Но приведу лишь диалог из фильма «Тот самый Мюнхгаузен», чтобы проиллюстрировать, какое место в жизни человека занимают творчество и фантазия. В фильме есть последняя сцена, когда Мюнхгаузену нужно доказать, что он действительно может улететь на пушечном ядре. Эта иезуитская мера, полу-казнь, полу-позор придумана специально для того, чтобы раз и навсегда пресечь безумные фантазии барона. Чтобы посрамить его, в пушку кладут мокрый порох. Дальнейшие события предсказуемы: ядро не вылетит, барон будет опозорен как враль, восторжествует, наконец, здравый смысл. Но герой фильма — не тот человек, который легко сдается. Интуиция подсказывает ему: что-то не так. Он говорит своей возлюбленной Марте:

— Ты должна сказать что-то важное… Марта отвечает:

— Я люблю тебя.

— Нет, не то.

— Я буду ждать тебя!

— Не то ты говоришь.

И тогда Марта признается в самом важном для Мюнхгаузена:

— Они положили влажный порох!

Именно это сейчас для барона имеет значение. Потому, что на влажном порохе никуда не улетишь, и значит, он пустой выдумщик, и его ждет позор. Он не сможет улететь на пушечном ядре, он не сможет доказать, что Мюнхгаузен никогда не врет. Неважно, что таким образом спасают его жизнь. Зачем нужна жизнь человеку, если в ней нет фантазии?

Без воображения не бывает не только креатива, а и вообще жизни человеческой. Разум не может находиться в бездеятельном состоянии, поэтому люди так много мечтают. Мозг человека продолжает работать и тогда, когда в него не поступает новая информация, когда он не решает никаких проблем. Именно в это время и начинает действовать воображение. Установлено, что человек по своему желанию не в состоянии прекратить поток мыслей, остановить воображение. Из чего же состоит наше воображение? Как оно работает? Какие функции выполняет?

Всю нашу жизнь воображение, оказывается, работает как лошадь. Оно выполняет ряд специфических функций, первая из которых состоит в том, чтобы представлять действительность в образах и иметь возможность пользоваться ими. То есть решать задачи. Эта функция воображения связана с мышлением и органически в него включена.

Вторая функция воображения состоит в регулировании эмоциональных состояний. При помощи своего воображения человек способен хотя бы отчасти удовлетворять многие потребности, снимать порождаемую ими напряженность. Эта функция особенно подчеркивается и разрабатывается в психоанализе.

Третья функция воображения связана с его участием в произвольной регуляции познавательных процессов и состояний человека. С помощью искусно создаваемых образов человек может обращать внимание на нужные события, посредством образов он получает возможность управлять восприятием, воспоминаниями, высказываниями.

Четвертая функция воображения состоит в формировании внутреннего плана действий, то есть способности выполнять их в уме, манипулируя образами.

Пятой функцией воображения является планирование и программирование деятельности, оценка правильности действий.

С помощью воображения человек может управлять многими психофизиологическими состояниями организма, настраивать его на предстоящую деятельность. Известны факты, когда с помощью воображения, чисто волевым путем человек мог влиять на органические процессы: изменять ритмику дыхания, частоту пульса, кровяное давление, температуру тела. Это называется «аутотренинг». А если мы способны управлять собой, что является самым сложным делом, то заниматься созиданием с помощью креативных технологий мы уж точно сможем.

Учтите: чем больше человек работает, тем быстрее и легче он выходит на нужный уровень креатива в своем деле, что дает возможность создавать решения успешные и продвигающие. Креативное мышление не есть врожденное уникальное качество или некая Богом данная способность, ему можно научиться. И тогда богатство внутреннего мира сделает вас менее зависимой от внешних раздражителей, а значит, более счастливой.

Promotion — это кратковременное побуждение, поощряющее совершить покупку немедленно. Непосредственное стимулирование сбыта (sales promotion) теснейшим образом связано с рекламой и одновременно является составляющей маркетинга. Что же отличает стимулирование сбыта от рекламы, раз это не одно и то же? Как известно, у рекламы нет таких сиюминутных задач. Реклама занимается продвижением товаров пошагово, постепенно, стараясь формировать приверженность потребителей к определенной торговой марке. Когда наступает пора promotion? Когда товар плохо продается или вообще не продается. И поскольку стимулирование сбыта имеет своей целью немедленное, пусть даже на короткий срок, но все же повышение объема продаж, то принимается решение о проведении промо-акции. Чаще всего в реальной жизни рекламодатели тогда прибегают к promo, когда реклама в СМИ пробуксовывает, наружка (наружная щитовая или другая реклама) не дает желаемого результата, и другие виды рекламы не влияют на улучшение ситуации в сбыте.

Примеров promo можно привести много, мы встречаем их повсеместно. Приведу краткий перечень: выставки; купоны со скидкой в СМИ; премии, конкурсы, лотереи, игры, награды; зачеты за покупку; бесплатные сувениры за покупку — сумки, кепки, футболки, сувениры и многое другое. Например, «промо-театр». К театральной форме привлечения внимания прибегают многие производители товаров и услуг. Во время проведения специализированных выставок экспоненты, создающие вокруг себя или на своей выставочной площадке некий мини-спектакль, постоянно находятся в поле повышенного зрительского внимания. Постепенно многие руководители средних и малых фирм начинают признавать действенность подобных акций, их сравнительно невысокую себестоимость и при этом результативность. Почему же так сильны примеры промо-театра? И почему они лучше усваиваются потребителем, чем обычная работа на выставке? Потому что известно свойство мозга усваивать в первую очередь образы, а не абстракции, и специалисты по проведению промо-акций это свойство замечательно используют.

Дать возможность потребителю снять пробу, почувствовать вкус, при этом не платя денег, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо — одно из мощнейших средств promotion. Вообще, теория «чистой шары», насколько мне известно, не исследована психологами. Подобно «теории чистого искусства», то есть искусства ради искусства, «шара» как явление и как образ жизни, не имеет ограничения в размерах или количестве. В нашем отечестве «шара» пользуется особой популярностью. Поэтому раздача любых предметов «на шару» сегодня автоматически означает запоминание его и выделение из группы похожих на завтра, а в некоторых случаях и навсегда. Впрочем, приблизительный термин «шара» з теории и практике промоушена имеет научное название «самплинг» и, как показывает опыт, является лучшим средством для привлечения потребителя и одной из лучших техник содействия сбыту.

Самплинг является наиболее эффективным, хотя не дешевым способом выведения нового товара на рынок. Очень часто самплингом пользуется компания Проктор&Гэмбл, используя для раздачи образцов наиболее людные места и праздничные дни. Существует три типа покупателей, наиболее подверженных самп-лингу:

1. Не знавшие товара данной категории до проведения акции;

2. Пользовавшиеся другой товарной маркой;

3. Те, кто часто меняет марки.

Самплинг часто привлекает представителей последней, третьей группы, так как именно эта часть потребителей в большинстве своем стремится к низким ценам при высокой потребительской ценности товара.

Теперь о выставках. Что такое грамотно проведенная выставка? Это личное «знакомство» вашей фирмы, вашего товара с потенциальными потребителями. Основная цель — побудить посетителей выставки к использованию вашего товара (продукции, услуг).

В зависимости от маркетинговой ситуации с помощью выставки можно решать следующие задачи:

— формирование положительного мнения;

— стимулирование новых заказов, расширение сотрудничества;

— поддержание завоеванной репутации;

— показ новых возможностей вашего предприятия и вашего товара.

Выставка — дорогостоящее мероприятие, и необходимо знать, на решение каких конкретных задач тратятся деньги. Возможно, вы хотите показать конкретную выгоду от сотрудничества с Вашим предприятием или представить возможности для оказания помощи клиентам в достижении их целей, продемонстрировать устремления, направленные на благо потребителей.

Для проведения выставки:

1. Сформулируйте конкретные задачи.

2. Внимательно изучите конкурентов и постарайтесь отстроиться от них.

3. Выберите площадь, обеспечивающую реализацию ваших задач.

4. Спроектируйте визуальное оформление площади, подумайте над набором сувениров, полиграфии, информационных материалов свободной выкладки для посетителей, формах демонстрации образцов продукции, использованием аудио- и видеоматериалов.

5. Составьте список приглашенных, включая бывших и настоящих клиентов, особо важных для фирмы лиц и представителей соответствующих средств массовой информации.

6. Разработайте развлекательную программу, акцию, привлекающую внимание к вашему стенду.

7. Обеспечьте присутствие потенциальных потребителей: проинформируйте их о выставке и привлекательных для них промо-акциях.

Ошибочно строить рекламу так, что на первом месте оказываются интересы того, кто обращается, а не того, к кому обращаются. В этом случае реклама превращается в голую агитацию. Например: «Другой альтернативы нет!», «Невозможно пройти мимо нас», «Нас знают во всем мире», «Марка, означающая сам прогресс!». Подобные формулировки, созданные с желанием удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам, скорее способны потребителя запугать или оттолкнуть. Все это примеры чистой «я-рекламы». Однако каждый профессионал в области рекламы, являющийся одновременно и профессионалом в области общения, знает: в общении всегда надо исходить из интересов собеседника, чтобы достичь успеха.

Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему менеджеру по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».

Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, упаковка, система сбыта, организация торговли, действия конкурентов, поведение потребителей, и реклама. Однако цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей, чьим посредством можно положительным образом повлиять на товарооборот.

Итак, главная особенность коммуникаций — умение продуктивно общаться.

Одно из правил торговой психологии гласит: продавай не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу. Например, средство для похудения — это на самом деле одобрение и восхищение окружающих. Поэтому реклама выглядит так: «Все будут смотреть на Вас с восхищением». Или реклама хорошей посуды, на самом деле радость от вкусной еды. В результате появляется реклама: «Радость хорошего вкуса».

Еще примеры «Я-рекламы» и «Ты-рекламы». Одна фирма вышла на рынок с предложением услуг по строительству каминов. Реклама в журналах и газетах с заявлениями типа «Наши камины самые-пресамые лучшие» не только оказалась неэффективной, но и «съела» почти весь рекламный бюджет. А ведь, если у тебя мало патронов, каждый выстрел нужно направлять точно в цель. И вот фирма пригласила в консультанты пиарщика (от слова «пиар» (PR), то есть специалиста по связям с общественностью), литератора и одновременно публициста.

Приглашенный пиарщик объяснил, что одним из наиболее эффективных решений при продвижении нового товара может быть подача серии статей. Почему? Да потому, что такие статьи не всегда опознаются, как рекламные. А от лобовой примитивной рекламы потребителя уже тошнит, особенно когда эта реклама нагло перебивает его любимый детектив или внезапно оказывается на развороте его любимой газеты. Потребитель — он же не специалист, ему простительно не понять, что и детектив он смотрит только благодаря нелюбимой рекламе, и газета живет и процветает на рекламные деньги.

Была выбрана классификация «статья-легенда», то есть статья о брэнде, указывающая на принадлежность пользователей данного товара к определенному классу. Приглашенный специалист написал и разместил в городских СМИ несколько статей. В газете, чьей тематикой являлась недвижимость и все с ней связанное, в статье говорилось о возникающей моде на камины, что она распространяется с ростом количества загородных особняков и перепланировок квартир в старых домах. Рассказывалось об «умельцах», наивно полагающих, что могут сложить печь или камин самостоятельно. Однако, если подойти к делу по-настоящему грамотно, то строительство камина нужно начинать с приглашения в дом дизайнера каминов.

В другом журнале той же направленности в статье объяснялось, чем и как камины топят, каких они бывают конфигураций, какие нужны согласования для постройки камина и с кем, каковы элементарные правила техники безопасности.

Особенный материал появился в журнале для элитной публики, где писалось в основном об автомобилях, дорогих подарках и высокой моде. Назывался материал «Семейный психотерапевт». Там рассказывалось, как одна подруга жаловалась другой на семейную жизнь, когда каждый сам по себе, живет своей жизнью. Подруга дала стандартный совет: обратиться к психотерапевту. А уже от психотерапевта был получен совет нестандартный — «поселить» в доме камин. Потому что любовь к огню за тысячелетия успела попасть к нам в гены. Огонь в очаге для нас — живое существо. «Поселили» камин, и теперь муж спешит всегда домой, обожает сидеть у огня — говорит, у камина совершенно иначе думается, по-другому пьется чай, не говоря уже о рюмочке коньяку. А покурить у огня как хорошо! В общем, они влюбились в свой чудо-камин, душу дома, полюбили проводить вместе время у огня и стали как-то ближе друг другу, терпимее.

Посыл ясен. Во-первых, учет психологии женщин. Теперь можно ожидать, что жена, чей муж «отдаляется» (а таковы все, кто помногу работает), плешь на голове мужа проест, но заставит-таки построить в гостиной камин. Как она это сделает, волевым решением или хитростью — не столь важно. Прозрачен также и намек на постоянство, нерушимость добротно сделанного домашнего очага.

Таким образом, фирма создавала о себе мнение, наращивала имидж как мускулы, создавала специально организованную и контролируемую активность. И средств на эту рекламную кампанию было затрачено намного меньше, чем тратят другие на аналогичные шаги.

Юмор, улыбка, человеческое тепло, неожиданность подхода — то, что лучше всего воспринимается в рекламе. Реклама крема от морщин: просто реклама — «Станьте моложе!» Реклама с юмором — «До тридцати лет я была серой мышкой».

Реклама Кодака. Просто реклама: «Блестящая цветная пленка». Реклама с юмором: «Его застиранные голубые джинсы на фотографии выглядели потрясающе!»

Мороженое. Просто реклама: «Изумительный вкус мороженого в Вашем доме». Реклама с юмором: «Чтобы папа тоже получил удовольствие».

Гарантией привлечения непроизвольного внимания аудитории является использование в рекламе архетипов — неких первообразов, представляющих собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. На первом месте по количеству предъявлений архетип женщины: в 51 % реклам изображено женское лицо, в 10 % изображено полуобнаженное женское тело, 15 % женских лиц улыбаются. Здесь надо отметить, что для западной рекламы доля улыбок составляет 60 %. Данную особенность можно рассматривать как национальную специфику проявления женского архетипа. На втором месте находится архетип ребенка. На третьем месте — использование архетипа животного. На четвертом месте по частоте использования — архетип семьи. На пятом месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности.

Дело в том, что в развитых странах действительно животных любят чрезмерно. И если бы друзья животных знали, что изображение их любимцев в рекламе ориентировано на человеческое подсознание, что с помощью какой-нибудь умильной кошачьей мордашки рекламисты успешно потрошат карманы публики, то вполне возможно, отношение к использованию звериной рекламы изменилось бы. В рейтинге «айстоппе-ров» (останавливающих глаз) животные стоят на третьем месте после женщин и детей. Во-первых, потому что все люди обязательно испытывают теплые чувства при взгляде на животное, во-вторых, потому что всегда можно достичь контраста между живым животным и неживым товаром, а контраст нужен для привлечения внимания. В-третьих, звери — это почти всегда фото- или видеосъемка, что достовернее, чем рисунок. В-четвертых, звери часто откалывают смешные фортели, это забавно и запоминается. В-пятых, их очень любят дети и всегда зовут взрослых посмотреть на «умного песика». В-шестых, с животными легко создать рекламную метафору. Словом, мы имеем дело с рекламным «верняком».

У рекламы есть своя определенная этика. Разрабатывая стратегию продаж и рекламы, важно сохранять уважение к своим потребителям. В английском языке есть выражение: «Пусть беспокоится покупатель» — это значит, что человек, покупающий товар или услугу, должен быть самым внимательным участником сделки, более внимательным, чем производитель, продавец или какие-то другие ее участники. Однако если вы хотите сохранить приверженность потребителей к своему товару или услуге надолго, вы должны придерживаться более высоких норм обслуживания и нести какую-то часть ответственности за сделку.

Американская Ассоциация рекламных агентств выработала свод этических правил. Они предостерегают членов ассоциации от выпуска рекламы, содержащей:

— ложные, искажающие правду или преувеличенные вербальные или визуальные заявления;

— показания компетентного свидетеля, не отражающие его истинного мнения;

— указания цен, не соответствующих действительности;

— сравнения, несправедливо недооценивающие конкурирующий товар или услуги;

— недостаточно подтвержденные или преувеличивающие правду заявления;

— заявления, намеки или изображения, подвергающие угрозе принятые в обществе нормы приличия.

Смысл этих правил может быть весьма полезным всем, кто так или иначе занимается рекламой.

Перед тем как закончить главу о рекламе, расскажу вам сказочку для взрослых. Сказки, как известно, рассказываются с намеком, и эта — не исключение. Называется она так:

«Сказка о взаимной любви.

Жили-были Потребитель и Реклама. Реклама Потребителя любила, а он ее — нет. Потому что совсем она его запутала.

Просит-умоляет Реклама пить кофе «Максвелл», мол, наивкуснейший он. Или авторитетно так заявляет, что все стиральные порошки стирают хуже, чем «Ариэль». А майонез Потребителю она как преподносит — это загляденье! Как красиво нарезаны овощи, как восхитительно сияет яйцо, как непередаваемо обволакивает сметана! Слюнки текут при одном только взгляде. Без бульонных же кубиков «Магги» и «Таллина Бланка» готовить еду просто нельзя — невкусно получится.

Верил поначалу Потребитель Рекламе и слушался ее во всем. Однако попробовал он кофе «Максвелл» и удивился: ну ни капельки он не вкуснее «Нескафе» или «Чибо». Постирал «Ариэлем» и расстроился: обычный порошок, как «Тайд» или, допустим, «Тала». Бросился Потребитель покупать майонез и огорчился: он совсем такой же, как и все остальные. Соус, полученный простым смешиванием сметаны, уксуса, растительного масла и яичного порошка. И все тут.

Когда же попробовал он бульонные кубики, так вообще заболел. От них у него живот пучит. И вообще, кошелек Потребителя пустел с ужасающей скоростью.

В общем, разочаровался Потребитель в Рекламе и стал ее избегать. Да только попробуй, спрячься от нее! Он от бигбордов отворачивается, а она облепила стены в вагоне метро. Он перестал на метро ездить, сел в автобус — а она с обратной стороны талончиков появилась. Он пересел в маршрутное такси, а она громко и жизнерадостно вещает по всем FM-радиостанциям. Потребитель заперся дома и включил телевизор- Лучше бы он этого не делал! Только начнется его любимый фильм, как Реклама ему свой 10-минутный ролик показывает. Он переключит на ток-шоу, а ведущий как раз сообщает: «Встретимся после рекламы, не переключайте!» Потребитель зубы сожмет, телевизор выключит и пойдет почту из ящика вынимать. Лежит там одна газета, а вместе с ней — полкило рекламных листовок.

Похудел наш Потребитель, дерганый стал. Однако развил у себя реакцию молниеносную, как у хищника. Пульт телевизора в кобуре на поясе держит. Только Реклама на экране мелькнет и зубную пасту начнет навязывать, он пульт выхватывает, на кнопку — щелк! Увернулся. На улице бигборд увидел — темные очки надел, полностью светонепроницаемые. На слух движется: слух натренирован, как у летучей мыши. Зазвучало по радио: «Непременно зайдите в суперме-гамаркет!..» — Потребитель наушники натянул и плеер с релаксирующей музыкой включил. По запаху ориентируется, нюх стал, как у собаки.

— Ты, — говорит он Рекламе, — врешь много.

— Я не вру, — пожимает плечами Реклама, — я тебе помогаю сделать выбор.

— Надоела ты мне! — говорит Потребитель, с отвращением чувствуя, как названия кремов, соков, лекарств и чистящих средств навсегда проникают в его память.

— Зато я гарант рыночных отношений, — возражает Реклама.

— Ты мной манипулируешь! — рыдает Потребитель и покупает сигареты «Мальборо», потому что очень любит красивые горы и долины; бегает за пивом — потому что его спрашивают «Кто пойдет за Клинским?»; набивает полный рот леденцами «Рондо» — чтоб женщин привлекать.

— Я тебя люблю, дурачок, — нежно говорит Реклама. — Я без тебя жить не могу.

Понял тут Потребитель, что это правда, что никуда ему не деться от этой назойливой любви. Засел за книжки, изучил все методы рекламного воздействия, прочитал все о маркетинге. И пошел работать специалистом по рекламе и пиару. Теперь он воспринимает Рекламу как профессионал, она перестала его раздражать и гипнотизировать. Потому что он занимается ею с утра до вечера.

Вот что делает сильная любовь!»

И в завершение. Конечно, наш с вами разговор о рекламе — всего лишь надводная часть айсберга. Многое осталось за скобками. Но и сказанное достаточно важно независимо от того, чем вы занимаетесь в жизни, дорогие бизнес-леди. Даже если ваша деятельность так же далека от рекламы и маркетинга, как далеки жители Земли от микробов на Альфе Центавра. И все-таки знания в области рекламы пригодятся вам. Они так же необходимы, как основы педагогики и психологии тем, кто решил завести семью и детей. Или знания языков тем, кто любит путешествия. Как бы там ни было, вы остаетесь потребителями всего того, над чем неустанно трудится реклама. И значит, она работает для вас.