Что происходит с миром?

Индустрии любят обещания, а индустрия развлечений ловит на них лучше других. Анонс экранизации любимой игры или книги — и внутри поднимается то самое тёплое предчувствие. Всё будет как тогда, только лучше. Но всё чаще — нет. Экран вместо истории предлагает стройный набор идей, известных как «повестка»1. Так зрители называют фильмы, где в главных или второстепенных ролях внезапно появляются представители каких-либо меньшинств, или где привычный герой становится карикатурой на самого себя — например, другого цвета кожи или телосложения. Раздражение понятно: вместо развития сюжета будто предлагают урок толерантности — не всегда к месту и не всегда искренний. Это уже не искусство, а демонстрация правильности.

Острее всего это чувствуется на долгожданных премьерах: уже с первых минут видно, что обещанная история ушла на второй план. В фокусе — не сюжет, а лекция о том, «как теперь правильно думать и говорить». В диалогах вместо живых эмоций — витиеватые рассуждения о том, как тяжело живётся тем или иным меньшинствам среди «привилегированных», и как «надо жить». Проблемы неравенства реальны, и есть хорошие фильмы, которые про них рассказывают. Но когда такие темы вшивают в массовый развлекательный контент, возникает закономерный вопрос: почему ради этого ломают полюбившийся сюжет? Неужели нельзя было придумать другую историю? Название — одно. Внутри — другое. Это не ошибка, а целевая подмена: любимый бренд используют как троянского коня для «правильных» норм.

Как будто со временем один механизм подменяется другим: ломается базовая сделка со зрителем — «история в обмен на внимание и деньги». Мысль тянется к простому объяснению: «они сошли с ума», «оторвались от реальности», «не понимают аудиторию». Удобно, но ничего толком не объясняет. Люди, годами ведущие бюджеты и отвечающие за сборы, не разучились считать и слышать запросы. Деньги имеют ценность. Продюсер с десятками релизов не просыпается с мыслью «испортить историю». Значит, работает другая логика — не заговор и не глупость, а цепочка решений, где внешняя выгода начинает управлять результатом. Целый механизм, а не один злодей. Когда платят за «правильность», сюжет превращают в расходник.

На первый взгляд — проигрывают все. Зритель — потому что теряет историю, ради которой пришёл. Студия — потому что теряет вовлечение и поток новых зрителей. Сама идея — потому что витринная2 подача рождает недоверие и раздражение. Так зачем же корпорации ломают то, что работало и приносило доход? Зачем идут на риск, который уже однажды обернулся провалом? В чём логика продолжать стратегию войны с потребителем?

Давайте начнём с того, как «повестка» внедряется на экране. Существует устоявшаяся история, затем в знакомую ткань сюжета добавляют смысл, рождённый вне её. Саму историю делают вторичной, на первый план выходят примеры ситуаций и показательный пример поведения. С этого момента меняется смысл: герой меньше идёт по истории и больше показывает «как надо». Конфликт превращается в пример «правильной позиции»: как надо поступать и что чувствовать. Сцены перестают двигать сюжет. Там, где был выбор, — реплика-указатель. Там, где был характер, — пример поведения. Смотришь кино — и ловишь себя на простом ощущении: история ещё на месте, а дыхания в ней уже нет.

Этот вопрос не про ностальгию или привычку. Он про доверие. Про простую сделку между зрителем и теми, кто делает истории: вы рассказываете честно — мы платим вниманием, временем, деньгами. Когда сделка нарушается, хочется понять, почему. Даже не для того, чтобы искать виноватых, а чтобы понять «что здесь вообще происходит?». Почему желания зрителей отправляются на свалку истории? Разве истории создаются не для нас?

Мы идём к экрану за эмоцией и идентичностью — за понятной историей, в героях которой можно узнать себя. Большинство зрителей любит видеть персонажей, похожих на них самих. И проживать историю через некое отождествление с героем. Это не каприз, а механика повествования. Через сопереживание знакомым образам история сближает людей и даёт ощущение «это про нас». Перед экраном мы подсознательно ждём момента, когда можно сказать: «Он ведь прямо как я». Кино традиционно выполняло эту функцию — подтверждало наш образ мира и возвращало нас к себе через чужие приключения. Зритель платил за узнавание себя в герое. Нет узнавания — нет сопереживания и вовлечения. Работало просто — и точно.

Теперь всё чаще — иначе. Визуально громче, внутри тише. Картинка сверкает, событий много, а после сеанса остаётся пустота и гул в голове. Сцены идут одна за другой, но не собираются в переживание. Как будто весь бюджет переместили из графы «сценарий» в графу «спецэффекты». Раньше яснее было, чего хотят герои и какой ценой платят. Полутонов стало больше — это даже неплохо. Плохо, когда конфликт привозят снаружи и насильно пришивают к истории. Тогда герой превращается из человека с живым характером в манекена с динамиком внутри; идеально правильным и бесполезно пластиковым. Зачем герой действует — ради истории или ради нотаций? Два часа в кинотеатре выброшены в корзину — внутри головы осталось несварение идей. Спецэффекты не заменяют сценарий. «Где развлечение, за которым я пришёл?»

Мы высветили проблему: медиаиндустрия перестала работать только на интересы зрителей. Возникает вопрос — кто ещё в этой комнате? Если отойти на шаг назад, то можно сделать интересное наблюдение: люди внутри больших организаций действуют не по нашим ожиданиям, а по своим стимулам. Устройство компании чаще поощряет «правильных», а не «лучших». Тех, кто минимизирует риск и проходит согласования, а не тех, кто рискует ради истории. Устойчивость часто перевешивает эффективность.

Зарплата приходит не из рук зрителя, а из кассы организации. Своё кресло ближе к телу, чем абстрактные понятия искусства. Креативный продюсер закрывает KPI3. Юрист снижает вероятность претензий. Риск-менеджер гасит хвосты неопределённости. PR4 и GR5 собирают для партнёров и акционеров красивый профиль в сводке. При таком подходе «безопасный» и «согласованный» продукт выглядит рационально — даже если проигрывает на сборах. Амбициозный и яркий проект вызывает больше вопросов и больше персональной ответственности. А инициатива, как известно, — не всегда на стороне инициатора. Историю снимает не режиссёр в одиночку, а большая машина. В машине крутятся детали — работники.

Но и сами работники не злодеи. Представьте молодого парня: он мечтает «делать кино» и поступает на факультет театра и кино. На первом курсе романтика быстро отступает: вместо «сцены при свете рассвета» — таблицы бюджета, права на музыку и архивные материалы, рейтинг 13+, «инклюзивность по нормам», согласования с юристами и страховщиками. После выпуска — десяток отказов: «не требуется», «опыта мало», «возьмём на стажировку без ставки». В итоге он получает должность ассистента координации: таскает договоры, сводит календарь, проверяет формулировки в пресс-релизах. Через год подрастает: учится проводить проект через согласования — готовит отчёт по рискам, сглаживает «спорные моменты», переписывает сцены «под рейтинг», одним словом, «выбивает бюджет». Всё честно: чем меньше сюрпризов, тем выше шанс релиза. А значит, тем выше шанс премии и повышения.

Однажды он идёт с семьёй на премьеру картины, которую курировала его компания. После сеанса жена спрашивает: «Зачем столько толерантности в кадре, и почему мотивация героев такая глупая?» Он пожимает плечами — в последний раз такие мысли приходили ему в голову ещё в «институтские» времена. Он не перестал любить кино — просто привык думать о нём как о работе, а не как об искусстве.

Наказания и поощрения в таких организациях распределены асимметрично. За «недостаточную лояльность» и «скандал на пустом месте» наказывают быстро и персонально. За избыточное рвение почти не наказывают: провал легко списывают на «неготовую аудиторию» или «неудачное окно релиза». Менеджер, действующий по инструкции, просто минимизирует личный риск. Это не злой умысел, а холодная правда выживания в большой организации, где за ошибку карают сильнее, чем безличный, но безопасный результат. Штраф за промах виден сразу; премия за смелость размазана во времени. Своя рубашка — ближе к телу. Эта философия выживания работает не только для сотрудников, но и в целом для компаний.

Как показать, что компания успешна? Для этой цели существуют индикаторы. Раньше, при малых командах и редких судебных рисках, такие индикаторы можно было игнорировать. Но когда рядом работают сотни людей, на папку со сценарием ложится десяток папок с уточнениями. Срабатывает закон Гудхарта6: показатель, ставший целью, перестаёт измерять качество. В итоге ориентация на метрику искажает реальность и поведение: пункт в правилах становится важнее здравого смысла, хотя задумывался как разумная защита. Так и рождается фасад7 — гладкая, безопасная подача для согласований вместо живого рассказа. Такой контент не спорит и не требует защиты, но и не трогает. Все довольны, кроме зрителя. О каких индикаторах идёт речь?

Они вытекают из стандартов ESG8 и DEI9, которые часто переворачивают смысл с ног на голову. Эти аббревиатуры звучат страшно, но на деле всё просто. ESG — это про образ благонадёжности в отчётности: E — экология, S — социальная ответственность, G — управление. ESG — это способ показать «мы компания добра». Рядом DEI — Разнообразие, Равенство, Инклюзивность. То есть уже не только «компания добра», но и за «людей и всё хорошее». На бумаге — благородно. На практике — допуск к дешёвому капиталу и крупным партнёрам. Выполнил формальности — получи льготные кредиты и инвестиции; не вписался — плати дороже и теряй доступ к окнам. Деньги стоят по-разному — и это переписывает логику поведения компаний. Чем «чище» индикаторы — тем легче получить финансирование.

Это своего рода моральный экзамен, который сдают все — от стартапа до гиганта. Компании начинают соревноваться не качеством истории, а набором «правильных» категорий в команде и на экране. Разнообразие превращается в валюту приличия, инклюзивность — в страховку от обвинений. Решения всё чаще принимают не из чувства живой необходимости, а из страха. Никто не хочет оказаться «на стороне зла», и бизнес живёт в режиме опережающей лояльности: как бы не опоздать с новым символом заботы.

Чем усерднее компания стремится выглядеть образцовой, тем быстрее страх становится мотором решений. Управление переезжает из здравого смысла в таблицы и индексы: кто «хороший мальчик» отрасли, решают баллы. Любая «правильность» требует цифры; как только появляется цифра, она становится целью. Разговор о морали сжимается до набора метрик, а затем — до технических фильтров и правил показа. Философия «своя рубашка — ближе к телу» становится двигателем мотивации и на уровне компаний.

Мир искусства состоит не только из кинотеатров. Для платформ10 инстинкт самосохранения не чужд. Им проще продвигать «безопасный» контент: так меньше риск для рекламодателей и лицензий. Регулятор в лице государства и чиновников ждёт «ответственного поведения». У депутата шаг бодрее, когда он идёт докладывать о фильме с патриотическим уклоном, восхваляющим текущую власть. У инвестора настроение лучше, когда он понимает, что фильм в любом случае пройдёт цензуру. Партнёры и рекламодатели не хотят рядом с брендом острых углов. В итоге режиссёр и сценарист работают не только на зал, но и на десяток невидимых столов — от юристов до аналитиков. Кажется, режиссёры в прошлые времена были меньше нагружены и более счастливы. Проект, пройдя несколько кругов полировки, к релизу стачивает острые грани до блеска. Грустная ситуация, но не могут же все компании наступать на те же грабли?

Ведь их на рынке не одна — их множество. Но каждая из них смотрит друг на друга и подкручивает свои правила под общий стандарт. В теории организаций это называют «изоморфизмом». Крупные игроки невольно копируют друг друга, чтобы не выпадать из цеховой нормы. Одна студия ужесточила подачу — соседняя повторит: не потому, что это «хорошая идея», а потому что «так теперь принято». Через пару сезонов возникает ощущение неизбежности: «все так делают». Любой поворот в сторону выглядит опасным одиночным манёвром. Смелость переводится в отклонение, а не в премию. Мотивация самосохранения работает лучше мотивации творчеством. Поэтому объяснение «они сошли с ума» слишком простое. Никто не сошёл. Люди делают то, что поощряется и не карается. Система премирует витрину — и получает витрину. Инерция самосохранения управляет курсом.

Пока эти силы остаются за кадром, зритель снова и снова получает продукт, похожий на аккуратный отчёт: без острых линий, без риска, с правильной подачей для презентации инвесторам и партнёрам. Уже получается не фильм — а «ароматизатор со вкусом». Иногда страх низких сборов выливается в идею — «расширим аудиторию!» И высохшая губка истории пытается угодить всем возрастам и любому полу. Но ведь если история для всех, то она ни для кого конкретно. Пустые абстракции, намазанные на отполированный пластик. Каждый раз это принимают за чью-то глупость — производство пластика под видом вкусной еды выглядит неразумно. Но в системе, где зарплату платят за безупречную форму, а не живую историю эта логика работает. Система не ошибается — она исполняет собственный регламент.

Становится видно: «система» здесь — не хитроумный заговор. Это цепочка совпадений, привычек и страхов, со временем сросшихся в устойчивый порядок. Люди действуют рационально внутри своих рамок — и общий результат выходит странным. Никакой тайны; просто инерция, возведённая в повседневность. Бывает, вместе работает не одна система, а несколько, и каждая со своей инерцией. Иногда в качестве заинтересованных лиц выступают корпорации или контуры власти. Картина сложна, но скоро мы в ней разберёмся досконально. Пока что сохраните в памяти: творческий проект всегда риск → кассовые сборы лишь часть заработка → исполнители работают за зарплату → меньше риск больше бюджет → выгодные крупным игрокам проекты финансируются ещё лучше. Так, а про каких игроков идёт речь?

Медиаиндустрия на службе власти

Творческий проект — всегда риск: в прокате он может не окупиться, а затраты уже съели годы и бюджет. Чтобы снизить риск, доход ищут заранее — не только через товары в кадре, но и через смысл, который готовы оплачивать сразу несколько центров силы. Лучше всего монетизируется не реклама товара в кадре, а лёгкий сдвиг экосистемы: сюжет, который по миллиметру подталкивает зрителя к «правильным» нормам и привычкам. Такой фильм одновременно поднимает продажи нескольким отраслям и подрабатывает на интересы власти: укрепляет доверие к нужным институтам, примиряет с новыми процедурами, охлаждает «лишние» вопросы.

В обмен проект получает денежные подушки11 — гранты, льготы, приоритет на платформах, информационную поддержку, мягкое выталкивание конкурентов. Часть кассы возвращается ещё до премьеры. Так индустрия учится зарабатывать не на истории, а на обслуживании интересов — и чем плотнее сцепка с системой, тем меньше свободы у произведения. Стратегия «кассовые сборы лишь часть заработка» получает новый уровень.

Как будет выглядеть история, если сложить интересы корпораций, власти и индустрию развлечений? Чтобы ответить, стоит сначала вспомнить, как было раньше, а потом внимательно посмотреть, что именно изменилось. Каждый помнит времена, когда популярные истории собирали идентичность12 зрителей. В кадре были фигуры, понятные каждому: отец, который ходит на работу; жена, которая заботится о доме; дети, которые остаются детьми. Образы не были идеальными, но вместе давали целостную картину мира: было понятно, почему герой решается на поступок, где проходит граница между трусостью и смелостью, что такое честь и предательство. Истории были насыщены чётко читаемыми ролями и мотивами.

Кино, книги, музыка строили мосты через различия. Ты мог не разделять взгляд соседа, но вы оба узнавали себя в одной сцене и обсуждали одно и то же. Зрители спорили о героях — но говорили на одном языке. Теперь всё чаще наоборот: культурный ландшафт дробится на множество «правильных» портретов — у каждого своя норма «как надо», общего словаря всё меньше. Сознание всё реже держится за общее и всё чаще защищает точку зрения своей группы. Позицию выбирают по субъективной выгоде — пусть и в ущерб другим. Слова остаются; общего языка — всё меньше. Как это работает?

Интересно понять механику: в какой момент произведение начинает работать не столько на распознавание, сколько на сдвиг норм в сознании зрителя. Индустрия кино опирается на архетипы13 — собирательные типажи, которые считываются мгновенно. Это универсальные образы и модели поведения, прослеживаемые от древних мифов до современной психотерапии. В этом их сила: один кадр — и зритель понимает, кто перед ним. Мускулистый спасатель — герой; непонятый борец с системой — бунтарь; ребёнок, умный не по возрасту, — невинность. Архетипы экономят внимание и ускоряют узнавание — и вместе с тем становятся рычагом управления ожиданиями. Через знакомую форму легко изменить акцент.

Таких фундаментальных образов немало — любовник, жертва, учитель, искатель. Десятки базовых и сотни расширенных. Увидев их на экране, мы мгновенно считываем, кто перед нами, и предугадываем роль персонажа ещё до первой реплики. Киноиндустрия использует эту нашу склонность человеческой психики. Проведём короткий мысленный эксперимент. Что вы представляете при слове «учёный»? В воображении всплывает человек в белом халате, в очках, с взъерошенными волосами, погружённый в мысли. Этот образ самый шаблонный — скорее всего именно его вы и представили. Но это не истина о профессии, а короткая нейронная тропинка: быстрый доступ к уже знакомым смыслам.

Смешивать архетипы — нормально и даже весело. Учёный плюс воин — получится Тони Старк. Учёный плюс трикстер — Рик Санчез. Учёный плюс наставник — Морфеус из «Матрицы» или Йода из «Звёздных войн». Если персонаж растёт из целей повествования, архетип работает как усилитель: придаёт зерно характера, экономит экспозицию, делает мотивы и выборы понятными. Там, где архетип служит драматургии, он индивидуализирует, а не загоняет в шаблон. Но когда архетип превращают в рычаг смены смысла, роль начинает скрипеть и выглядеть неестественно. Гибрид, рождённый из конфликта, живёт; слепленный под внешний посыл превращается в плакат с методичкой.

Архетипы — не только киношная находка, а рабочий инструмент далеко за пределами экрана. На них собирают бренды с миллиардными оборотами (банк, говорящий голосом Опекуна; технологическая компания в маске Творца; спортивная платформа, играющая Героя), на них же политики строят сценарии массовой мобилизации и успокоения (в кризис выводят Защитника, в реформы — Искателя и Творца). Примеры нескончаемы: рекламная кампания, где «Матерь» обещает безопасность; предвыборный ролик, где «Герой» ведёт через бурю. Но для нас сейчас важна не теория и не спор школ — важен прикладной ключ: как именно архетип задействуют, чтобы сдвинуть норму, и как это работает на зрителя в моменте.

Для нашей темы достаточно понимания одного базового вектора: как архетипы работают в медиа14. Соберём в ядро: архетип — это устойчивый набор признаков и мотиваций, который мозг распознаёт с полкадра. Индустрия использует эти «быстрые коды» и для мгновенного понимания персонажа, и для мягкого сдвига нормы: через знакомую форму легче провести новый смысловой акцент. Суть процесса: сначала узнавание, потом движение рамки. Далее начинается «волшебство»: механика, которая раз за разом проходит мимо сознания зрителя, но при этом работает почти безотказно.

Архетип остаётся прежней рамкой, но ему тихо меняют начинку. Сначала правят мотивацию, потом — систему вознаграждений, затем — моральную оценку роли. Лицо то же, голос другой. Герой по-прежнему «спасает», только не людей и не общее дело, а знак — лозунг, собственную идентичность. Наставник «учит», но не выбору и ответственности, а правильной терминологии и набору реакций. Отец «присутствует», но уже как комический фон и объект исправления, а не опора. Детям оставляют архетип невинности, добавляя властность: часто в финале именно ребёнок выносит взрослым моральный приговор — «это ваша вина, значит, я имею право». Это лишь начало списка; смысл один.

Роль прежняя, предназначение — нет. Форма считывается мгновенно, поэтому подмена проходит почти без трения. Мозг говорит: «узнаю». Сердце отвечает: «не верю».

В качестве примера подойдёт «Барби» (2023)15 — не для разгромной рецензии, а как наглядный пример того, как знакомая форма может быть использована для сдвига рамки восприятия. По сюжету это путешествие Барби и Кена из идеализированного Барби-ленда в «реальный мир». Где героиня сталкивается с претензиями к собственному образу и ищет новый смысл, а компания-владелец пытается вернуть всё «как было». Фильм стал событием года: мировая касса — около $1,447 млрд; восемь номинаций на «Оскар» и победа за лучшую песню («What Was I Made For?»). Реакция разошлась веером: для одних — «слишком феминистский», для других — «недостаточно», для третьих — «разрушение семьи и культуры». Споры и новостной фон сдвинули культурную рамку тихо, почти незаметно — но повсюду. Как фильму удалось это провернуть?

На первый взгляд фильм обещает лёгкое развлечение: комедия о детстве в современной обёртке. С первой сцены наш взгляд кладут на рельсы повествования. Идеальное утро в Барбиленде — сияющий свет, игрушечные дома, отточенная декоративность. Всё розово-синее и несерьёзное. Привычная для комедии и сказки условность: мир задан как игрушечный, ставки мягкие, опоры — символические. В такой игровой рамке перемены воспринимаются естественно: если стены картонные, их можно безболезненно переставлять, и зритель не ждёт документального подтверждения фактов.

В одной из первых сцен, где нас знакомят с героиней, идеальная картинка едва заметно даёт сбой. Первые «неполадки» — тревожные мысли о конечности жизни, плоскостопие, намёк на целлюлит — поданы с самоиронией. Смущённый взгляд, быстрый монтаж — мы улыбаемся и едем дальше. Кажется, вот-вот начнётся путь становления персонажа. Но тревога дозируется и нейтрализуется: симптом — шутка — следующая сцена. Комедийная подача задаёт не только факт перемен, но и «правильное» чувство к ним: не страх, а лёгкое «ничего страшного». Смех снимает с поста внутреннего критика — и последующие тезисы проходят почти без сопротивления. И правда, ничего страшного не произошло: мы просто согласились на игровую условность фильма — серьёзное берут в скобки и переводят в несерьёзное. В таком режиме акценты переставляются мягко и незаметно.

Момент с «неполадками» переписывает проблему: из внешней реальности со ставками и последствиями — во внутреннюю интерпретацию. Работать с причиной уже не нужно, достаточно сменить отношение. Игровая подача подталкивает к мысли: «внешность не важна, ты можешь быть кем угодно». Боль и тревога сдвигаются из события в настроение: было «что со мной происходит и что я с этим сделаю», стало «как к этому относиться и как это назвать». Смех здесь не просто приём, а инструмент обезвреживания конфликта: он снижает порог критичности. Дальше посыл смещается глубже: уже не «стань кем угодно», а «выбери чувство и словарь — и этого достаточно; мир подстроится». Почему он должен подстроиться — фильм не объясняет. Трудной работы не требуется, достаточно заявить свою правду и всё будет как хочется. Приятный образ, который так и тянет примерить и к реальной жизни.

Параллельно созревает линия Кена. Он ведёт себя как карикатурный «альфа-самец». Кажется, что показная брутальность — безобидная сатира ради веселья. Но сложная тема силы, ответственности и зрелого мужского присутствия упрощается до смешного образа, и его становится легче отвергнуть целиком. Кен по ходу сюжета осознаёт «мужчина по умолчанию значим и ничего не должен доказывать» и понимает «патриархат» как нелепый рудимент. «Мужчина не должен» — приятный пряник уже для мужской аудитории. Далее история расширяется и на общество. Следующая сцена переносит нас в верхние этажи небоскрёба — к совету директоров Mattel16. Где мужская «власть» показана сборищем глупых начальников. Шаг за шагом обесценивается архетип Отца/Наставника. Что же фильм предлагает вместо него?

Вместо фигуры Отца/Наставника фильм выставляет архетип Матери в двух масках. Сначала — человеческая: на скамейке Барби говорит пожилой женщине «Вы такая красивая», и слышит в ответ «Я знаю». На миг тревога о внешности гаснет. В финале — смешанная, «брендовая» маска: в белой комнате героиню встречает образ реальной создательницы кукол Барби, и просто даёт разрешение — «можно быть собой». Обе сцены стоят в сильных точках — уязвимость и выбор — и смещают опору: вместо правила и ответственности приходит тёплое «можно» и согласованный словарь. Подтекст читается прямо: не ищи причину, выбери чувство, назови себя, получи институциональное «окей» — и конфликт будто снят.

Фильм переворачивает источник «права быть собой». Раньше это право — вместе с мерой ответственности — подтверждали семья и живые отношения: отец как ответственность, мать как забота, община как признание. В «Барби» эту роль берёт на себя бренд через фигуру «матери бренда»: не семья подтверждает твою зрелость, а корпорация мягко произносит «ты настоящая, так можно». Легитимация личности переезжает из мира людей в корпоративный контур. Если короче: признание приходит не от близких, а от компании, говорящей от имени бренда. Возвращение в Барбиленд и Кендом закрывает линию. На поверхности — шутка о пластмассовом, нарочито устаревшем «патриархате». Рядом матриархат показан зеркалом патриархата: тот же пластик и те же ритуалы, только розовые. Барби «чинит» порядок не поступками и правилами, а речью: «я решила, кто я есть, вы соглашайтесь», — и «бренд-мать» соглашается и подтверждает. В сознании закрепляется связка: силу приравнивают к глупости, ответственность — к рудименту. Стирается различие между силой как готовностью нести последствия и силой как позой и шумом. В итоге и мужской, и женский архетипы теряют прежний смысл.

Дальше в голове зрителя фиксируется простая схема из двух точек зрения: есть «старый нелепый уклад» и «новый современный уклад», который разносит первый в щепки. Эти образы не спорят и не договариваются — они лишь конкурируют за симпатию. Это не убеждение, а калибровка эмоций и внимания: приязнь смещается, отторжение закрепляется — и «новая норма» встаёт на рельсы. Альтернативных точек зрения не предусмотрено: есть только «до» и «после».

Под яркой обёрткой — аккуратно спроектированная подмена. Знакомые знаки и эмоции подаются в безопасной, ироничной упаковке. «Смешно» — значит «не страшно»; «не страшно» — значит «можно». Смеясь над «глупыми старомодными ролями», зритель вместе со смехом списывает сам принцип устойчивости. Аплодируя «новой свободе героини», аплодирует свободе от корней и ответственности — от связей, которые вчера ещё собирали человека в целое. Розовый праздник на экране, а смысл простой: минус опоры — минус внутренняя устойчивость «я».

Если снять розовую мишуру, «Барби» — показательный кейс17 трёх механизмов. Первый — комедийная десенситизация18: серьёзное делают смешным, смешное — фоном, и на этом фоне легко менять правила. Второй — карикатурное обнуление опор: Архетип Отца превращают в клоуна, силу — в позу, женскую зрелость — в противоречивую безответственность; спорить уже не с чем. Третий — мягкая модерация19 эмоций и внимания: сюжет, цвет, музыка и катарсис подсказывают, «как правильно чувствовать», а конфликты снимают не соглашением сторон, а перенастройкой фокуса.

После премьеры зритель выходит с ощущением освобождения и уносит обновлённые связки: «традиционные опоры пусты», «сила смешна», «личность — выбор здесь и сейчас», «бренд — новый хранитель смысла». Это ровно то, что удобно миру без общих тяжёлых якорей: легче управлять, легче переставлять, меньше спорить — в картонном, но уютном доме. Итог — успешный медиапроект с сахарной глазурью и горькой начинкой. Проект, который у одних вызывает молчаливое согласие, у других — ненависть в ответ на обман. Раньше искусство расширяло наш опыт и картину мира, теперь оно всё чаще становится ареной для провокаций и конфликтов. Кто и зачем устроил такую подмену?

Кто злодей?

Посмотрим на картину, к которой мы пришли. Мы уже знаем, как работает подмена: как в истории тихо сдвигают акценты, как знакомые архетипы разворачивают в сторону. Как «Барби» вроде бы обещает сказку про куклу, а приносит урок о «правильных» взглядах и желательных объектах ненависти. На этом этапе видно, что фильмы, сериалы и шоу всё чаще делаются не только ради кассы. Часть денег и поддержки приходит заранее — за нужный набор смыслов, которые проект аккуратно донесёт до зала. Логичный следующий вопрос: ради чего вся эта конструкция? Зачем столько усилий, грантов, скандалов и образцово-показательных премьер?

Если смотреть не на один фильм, а на цепочку из сотен проектов, вырисовывается не заговор, а методичная работа. Новые истории шаг за шагом расшатывают старые опоры, подменяют привычное ощущение «что нормально, а что нет», подсовывают внутрь головы маленького внутреннего надсмотрщика, который сам обрежет «неудобные» мысли. Зрителя потихоньку перестают видеть собеседником — из него делают удобного клиента с предсказуемыми желаниями и безопасными словами. Вместо цельного общества получается россыпь групп, которые уже не слышат друг друга, зато отлично реагируют на нужные сигналы. Ниже мы разложим эти цели по слоям: как именно размываются опоры, как закручивается моральная рамка, как выращивается внутренний редактор, формируется удобный потребитель и дробится общая ткань общества. Одним словом — каким целям служат такие проекты:

Размывание старых опор. Роли семьи, родительства, мужественности, женственности, долга, веры, служения долго были устойчивыми центрами идентичности — внутренней системой координат, независимой от государства и рынка. Пока они работали, «я» опиралось не на рекламу и новости, а на реальную жизнь и связи с близкими. С таким якорем человеком труднее управлять: он сверяется с совестью, а с лозунгами из экрана.

Современным контурам власти и бизнеса удобнее обратное — человек без твёрдого якоря, которого можно перенастраивать под текущие задачи. Стерев прежние образы, каждый сезон можно предлагать новые — безопасные для отчётности и совместимые с политикой дня. Это не заговор, а прагматика: там, где нет своих мер, отлично работают чужие. Когда мировоззрение гибко пересобирается под внешние интересы, защищать становится нечего — и спорить тоже. Лишённый своих опор человек незаметно превращается в удобного клиента-подданного.

Контроль через моральную рамку. Культура из площадки свободного разговора превращается в мягкую инструкцию: как «правильно» думать, на чьей стороне стоять, что считать добром. Спектр допустимого здесь не объявляют с помощью приказа — его очерчивают намёками, примерами, поощрениями. Смысл: «Если не поступаешь, как показано — с тобой что-то не так». Быть изгоем никому не хочется — человек всё-таки социальное существо. Споры затихают не потому, что найдено согласие, а потому что становится страшно ошибиться тоном. Страх изгнания заставляет кивать в унисон. Это уже не разговор, а инструкция, где невидимый страх аккуратно регулирует границы допустимого.

Внутренний редактор. Чтобы не оказаться «по ту сторону добра», люди заранее подгоняют слова под удобные формулы, меняют интонацию, расставляют «правильные» акценты. Самоцензура экономит системе силы: меньше открытых конфликтов, больше добровольного послушания. Управлять проще, когда правила живут прямо в голове. Самоцензура — самый дешёвый контроль: человек сам выполняет работу цензора. Когда правило въедается внутрь, система может отдыхать, а правда потихоньку исчезает из речи.

Удобный потребитель. Человек с размытым представлением о себе — идеальный покупатель. Ему проще навязать желания, стили жизни, тревоги и «решения». Экран показывает, каким «надо быть», витрина тут же предлагает быстрый способ «почувствовать себя таким». Несоответствие превращают в тревогу, тревогу — в покупку. Формула проста: будь похожим — и тебя оставят в покое; доплати — получи преимущество. Баланс смещается с личной репутации на внешние атрибуты. Продают уже не вещь — продают разрешение быть «своим». Размытая идентичность превращается в топливо для тревоги, а тревога — в стабильный поток продаж.

Дробление общества. Пока группы бьются за символическое признание, не остаётся сил на разговор об общих интересах. Каждый охраняет свою картину мира и свои обиды. Идентичность превращается в поле боя, где важен знак на груди, а не решение. Много жара — мало тяги вверх. Для верхнего контура20 это удобная среда: движение есть, а давление на тех, кто задаёт базовые правила, минимально. Пока внизу спорят о знаках и формулировках, наверху без лишнего шума переписывают правила. Разделённые низы не давят на верхний этаж — власти комфортно.

Практическая задача таких проектов в итоге становится понятной: получить человека, с которым удобно. Без твёрдых внутренних опор, который не будет спорить с проложенным курсом. Быстро откликающегося на новые сигналы, потому что собственная картинка мира туманная. Зависимого от внешнего одобрения, потому что уважение к себе опирается не на поступки и связи, а на соответствие актуальному набору ярлыков. Такой зритель легко перенастраивается под новую моду, новую норму поведения, новый «обязательный» взгляд. Его не нужно долго убеждать — достаточно чуть повернуть внимание.

Эта настройка работает сразу на широкий круг интересов. Власти удобен гражданин, который не держится за классические опоры и не собирается в устойчивые сообщества вокруг них. Бизнесу удобен потребитель, который гасит тревогу покупками и не задаёт лишних вопросов о правилах игры. Активистам и НКО21 удобен человек, который измеряет свою ценность вовлечённостью в повестку и готов постоянно подтверждать «правильность» позиций. Университетам, грантовым фондам, медиа выгоден автор и режиссёр, который умеет «вшить» нужные смыслы без открытого давления. Заговор не нужен: это нормальная логика большой машины, в которой каждый участник получает выгоду за одно и то же направление — за управляемую устойчивость.

Если посмотреть внутрь системы, там не сидит карикатурный злодей, который крутит усы и мечтает разрушить общество. Продюсер просто не хочет провалиться по KPI и конфликтовать с активными группами — он выбирает сценарий «поспокойнее». Чиновник не хочет скандала и проверок — он продлевает грант тем, кто правильно оформляет отчёт и говорит нужные слова. Менеджер бренда боится бойкота и репутационного кризиса — он просит добавить в проект «правильное разнообразие» и нужные акценты. Каждый по отдельности действует разумно и даже морально оправданно в своей рамке. Но в сумме эти решения складываются в среду, где удобный, разобщённый и тревожный человек становится нормой. И кино, сериалы, шоу в такой среде перестают быть просто развлечением — они превращаются в мягкий, но постоянный инструмент настройки общества, о котором далее.

Реакция людей на пропаганду «повестки»

Первые реакции — горячие. Люди чувствуют подмену — и это больно. Гневные посты, хэштеги, отписки, петиции, бойкоты: «не слышите — ударим кошельком и вниманием». На пару дней воздух звенит; кажется, после грома дышать легче. Проходит неделя — картина та же. Лента публикаций течёт по-прежнему руслу, корпорации делают вид, что усвоили урок, и выкатывают следующий выглаженный продукт с идеологическими надстройками. Гром грянул — а погода прежняя. Пар вышел вбок. Зритель выговорился, алгоритмы отметили активность, а траектория решений наверху почти не изменилась.

Горизонтальный конфликт между обычными людьми выгоден посредникам. Платформам нужны всплески — ярость держит взгляд дольше спокойной беседы. Лента подхватывает пики негодования и несёт их дальше: «это работает». Медиа получают контент, инфлюенсеры22 — прирост подписчиков, политические предприниматели — толпу под свой флаг. Зритель тем временем спорит с соседом — в чатах, на кухне, у кофемашины — доказывая свой «индивидуальный образ» против «общепринятого». Злость превращается в трафик и узнаваемость — и кормит систему, с которой собирались спорить. Чем громче ссора внизу, тем спокойнее чувствуют себя те, кто стоит в тени у реальных рычагов. Мы тушим пожар бензином внимания.

Есть и психологическая подкладка. Когда идентичность поднята на флаг, любая критика звучит как удар по «нам». Включается защитное мышление: мы охотно собираем подтверждения своим взглядам и отталкиваем то, что им противоречит. Чем громче шум, тем сильнее укрепляются лагеря, грубеют аргументы, язык съёживается до лозунгов. Ненависть в таком режиме даёт иллюзию действия — как сладкая пустая калория. Принцип: чем больше горизонтального жара, тем меньше вертикальных вопросов. В тот момент, когда разговор мог бы подняться к бенефициарам23 — владельцам студий, механике показа и финансированию, — силы уже потрачены на взаимные обиды. Спорим яростнее — видим меньше. Шум съедает высоту. На этом этапе ненависть перестаёт быть просто эмоцией — она превращается в удобный ресурс для всех, кто обслуживает конфликт.

Есть и организационный слой. Крупные компании научились пережидать бури. Внутри считают не громкость волны, а две стрелки: удержание аудитории и стоимость капитала24. Если их не сдвинуло, событие записывают как «репутационный инцидент»: неприятно, но терпимо. В логике устойчивости потребительские споры — буфер. Миллионы вертикальных претензий распадаются на миллиарды поперечных стычек — и ни одна не долетает до стола, где принимают решения. Злость выплеснулась, графики устояли. Гроза прошла — в отчётности. Мы громко шумели, система спокойно подождала.

Самое неприятное — чувство бесконечного дежавю. Каждую неделю один и тот же цикл: «их посыл», «наш бойкот», «их ответ», «наш ответ». Это и есть ловушка. Мы чувствуем себя участниками борьбы, но по сути остаёмся статистами в чужом сценарии. Ненависть держит сюжет, который не ведёт к финалу: даёт жар, но не даёт рычагов. На время собирает полк единомышленников, а после оставляет выжженную землю и ещё более дробную карту «чужих». Ритуал становится привычкой — и первичный вопрос тускнеет. Никто не ищет организаторов — все заняты спорами.

Если вместо войны друг с другом мы повернёмся к тем, кто ставит задачу, цикл рвётся. Четыре простых вопроса по адресу ломают сценарий быстрее, чем четыреста гневных комментариев: кто утвердил бриф и правки к сюжету; какая метрика считалась успехом; кто оплачивал интеграции и на каких условиях; что будет изменено после жалоб? Эти вопросы — редакции, продюсеру, бренду-рекламодателю, платформе, регулятору — не дают прятать решение за «повесткой» и переводят эмоцию в протокол. С этого момента зритель перестаёт быть фоном — с ним приходится разговаривать по-взрослому.

Дальше — действия. Запросы в редакцию и рекламодателю, публичное требование раскрыть KPI кампании, отписка/возврат подписки, перенос денег и внимания в проекты без манипулятивной механики. Ненависть — бесплатный контент для их отчётов; вопросы и отказ платить — блокиратор бюджета. Вывод: любой шум без адреса обслуживает схему, адресные вопросы и экономическое голосование — единственное, что меняет поведение. В руках каждого выбор: подбрасывать дров в их отчёты или потихоньку перекрывать топливо — деньгами, вовлечённостью и вопросами по адресу.

Снаружи кажется, что ненависть — кошмар для корпораций и власти: скандал, бойкот, громкие заголовки. Частично так и есть, когда удар летит прямо по бренду и сопровождается конкретными вопросами и адресами. Но безымянная злость, не доходящая до фамилий и решений, в конце концов записывается в графу «шум» и переживается как очередной репутационный дождь. Гораздо удобнее другая ненависть — горизонтальная. Не та, которая уходит наверх, а та, что бьёт бумерангом по тем же рядовым гражданам, от которых и исходит. Горизонтальная ненависть — почти подарок системе: она отвлекает от вопросов наверх, ломает связи между людьми и даёт повод «сверху» усиливать контроль, бюджеты и влияние под предлогом защиты от конфликта. Ненависть развязывает руки тем, кто умеет её считать и переводить в решения. Как именно эмоция превращается в прибыль и рычаги?

Выгода конфликта

Иногда кажется, что без злости разговор ослабнет. На деле — наоборот: злость, пущенная по ближнему кругу, разговор выключает. Она сжигает мосты и превращает любую тему в экзамен «свой — чужой». В таком режиме ненависть — идеальная смазка дробления: шестерёнки крутятся быстрее, люди устают и выбирают привычную тропинку. А система, которую хотели «наказать», получает ровно то, что ей выгодно: стабильный поток внимания, предсказуемые всплески, отсутствие запроса на разбор верхнего уровня. Мы злимся — они считают. В таком режиме злость не ослабляет систему — она обслуживает её инерцию.

Ловушка ненависти не в морали, а в механике. Она дарит ощущение силы и одновременно обнуляет возможность применить её по назначению. Она громкая и эффектная, но работает как клапан: снимает давление, не меняя чертёж. Даже если наверху нет единого замысла, итог тот же: нас учат расходовать энергию друг на друга, пока за закрытой дверью спокойно делают своё. Шум растёт — рычагов не прибавляется. В итоге ненависть даёт ощущение движения, но ситуация не движется.

Если отбросить громкие формулы, логика наверху проста. В любом сложном обществе есть напряжение между «низом», который живёт ценами, работой, доступом к услугам и безопасностью, и «верхним контуром», где задают правила и распределяют ресурсы. Чем цельнее и согласованнее низ, тем выше его способность предъявлять требования по вертикали: задавать неудобные вопросы и добиваться справедливости. Чем он раздробленнее и сильнее занят горизонтальными стычками, тем предсказуемее для «верха» проходит любой политический сезон. Согласованные люди — неудобные люди. Отсюда прямой интерес верхнего контура: держать низ занятым спорами между собой, а не правилами игры.

Например, у власти появляется потребность принять закон, который чуть урезает свободу гражданина — в интернете или в порядке выезда за границу. Объяснить такой подход нетрудно: в ход идут любимые аргументы — «защита детей», «борьба с терроризмом», «защита населения». Если кто-то возражает по сути, аргументация легко переводят на моральную площадку: «ах ты гад, ты против детей?», «может, ты сам террорист?». А когда закон звучит совсем непривлекательно и нагло, его можно «зашуметь» параллельной инициативой — вроде обсуждения «закона о многожёнстве» или «запрета юбок». Вокруг горячих тем быстро вспыхивает спор, который гасит первичное внимание к непривлекательному, но реальному ограничению.

Раздроблённое общество снижает риск «большой коалиции недовольных». Группы кипят, но редко сходятся на общих формулировках и единых требованиях. Энергия уходит на перетягивание каната внутри, а не на прямой запрос к тем, кто меняет правила. Для системы это не справедливость, а удобный режим управляемого давления. Шум есть — а удара нет: давление выпускают порциями, чтобы не дать сложиться общему требованию.

Предсказуемость поведения — необходимость для крупных игроков: рынков, фондов и регуляторов25. Когда темы дробятся на набор узких идентичностей, институтам власти легче планировать и защищать свои политические векторы. «Регуляторный риск»26 падает: крупным решениям проще пройти сквозь гул, чем сквозь стройный хор. На повестке — множество тем и ни одной действительно главной. Пока все спорят о скандальном фильме или законопроекте, легко провести и закрепить новые правила. Всё проходит без эксцессов, внимание потенциальных противников занято другими вопросами. Пакет поправок можно вносить: окно спокойное. В такой тишине даже жёсткие решения проходят как «технические детали».

На этом фоне можно понять логику корпораций и платформ, можно понять и знаменитостей, которые «сидят» на контрактах. Но почему в игру играют и рядовые создатели контента? Они подхватывают волну, потому что так устроены алгоритмы выдачи. Платформы поощряют то, что дольше держит и сильнее вовлекает: время просмотра и обсуждаемость тянут ролики вверх — а вместе с ними и фильмы, и сериалы. Отсюда рациональный выбор темы: берут то, что гарантированно заденет. Скандал — валюта; нежность — хобби. Большинство не строит заговоров, они просто играют по правилам площадки, где громкий конфликт всегда ценится выше доброй мысли.

Провокационные видео про «кто кому что должен» стабильно дают всплески: про них легко спорить, их трудно пролистнуть. На этом фоне спокойные сюжеты про гармонию и сотрудничество проигрывают: без пиков, ими реже делятся, у них короче удержание. Сигнал для студий и блогеров прост: бери острое — попадёшь в топ. Формула циничная, но рабочая, конфликт продаётся лучше, чем доверие. Список выгод горизонтальной ненависти на этом не заканчивается.

В таком фоновом шуме ошибки становятся дешёвыми. Когда общество расколото на множество идентичностей, любой крупный промах размазывается: одни оправдывают, другие возмущаются, третьи устают и пролистывают. Редко возникает общий момент истины, когда всем понятна причина и ясен адресат ответственности. Пока нет единого предъявителя счёта — можно ошибаться без последствий. В разнонаправленном шуме легче списать случившееся на «внешние обстоятельства» и закрыть кейс формулой «эксперимент не удался». Туман удобен тем, кто у руля: в нём проще говорить о погоде, чем о курсе.

Бюрократия растёт, деньги и бюджеты осваиваются. Быстро вырастают посредники — НКО, консультанты, комитеты, медиаторы, рейтинговые конторы. Формально они сглаживают трение, а фактически образуют пояс между людьми и теми, кто принимает решения. Одна сторона получает — «мы позаботимся о вас», другая — «мы дадим вам хорошие метрики для отчётов». Их ремесло — переводить боль на язык регламентов и метрик, дробя острые углы до безопасных трактовок. Давление снижается не потому, что проблему решили, а потому что её разложили на анкеты и отчётные пункты: сметы освоены, напряжение «учтено», система стабильна. Забота имитируется процедурами. Ненависть — кормит.

Раздроблённая идентичность меняет и способ добывать доверие. Раньше его источником была способность собирать людей вокруг общей истории, признанной большинством. Теперь доверие всё чаще собирают из узких одобрений и «корочек»: «нас поддержали там-то», «мы соответствуем таким-то стандартам», «у нас такой-то рейтинг». Много лагерей — мало общих целей. В такой конфигурации проще обслуживать каждую группу по отдельности, чем отвечать на общий вопрос «что вы делаете с нашей общей жизнью». Ненависть — разделяет.

Вернёмся к теме главы и соберём все нитки. Сейчас уже видно: картина получается трезвая и, увы, не случайная. Корпорации не сошли с ума и не решили поссориться со зрителем. Они шаг за шагом встроились в систему, где главным ориентиром становится не история и не зал, а контролепригодность. Важнее не то, что человек чувствует после фильма, а то, насколько предсказуемо он будет вести себя завтра. Продукт оценивают не только кассой, но и тем, как легко его защитить перед регулятором, как спокойно он проходит по отчётам, как аккуратно укладывается в текущую линию. Отсюда и странное ощущение у зрителя: «как будто всё стало приличнее, но жить в этом холоднее».

Человека стараются сделать удобным: без твёрдого внутреннего стержня, чтобы было проще перенастроить; зависимым от внешнего одобрения, чтобы реже спорил; занятым горизонтальными конфликтами, чтобы не смотреть наверх; привычным к тому, что «так теперь принято». Общество стараются сделать дробным: много маленьких лагерей, каждый со своей правдой и своей обидой. В таком ландшафте тяжелее собрать общий вопрос и проще провести любое решение — от рекламной кампании до нового пакета законов.

Культура в этой логике превращается из пространства разговора в мягкий инструмент настройки. Истории перестают быть главным смыслом, они становятся носителями нужных акцентов. Повестка здесь — не священная цель и не великая миссия, а смазка для механизма: она помогает снижать риск, удерживать управление и продлевать привычный порядок вещей. Цена понятна: уходит общий язык, растёт усталость и недоверие. На уровне системы это считается допустимым расходом — потому что основное, что сохраняется, это контроль и предсказуемость.

На этом моменте важно не свалиться в привычные теории заговора. Всё работает приземлённее: системы защищают себя и оптимизируют управление; корпорации оптимизируют внимание и продажи; бюрократия действует по инерции и по инструкции; люди выбирают то, что снижает тревогу прямо сейчас — одобрение своей группы, простую картину мира, удобного врага. Из этих частных логик и получается общий эффект: дробление становится нормой, конфликт — топливом, а «удобный человек» — побочным продуктом, который всем выгоден.

Да, в прошлом абзаце нет ошибки. Есть ещё одна сторона, о которой обычно забывают, когда перечисляют «получателей выгоды». Это мы сами. Всё это становится возможным не только потому, что так удобно корпорациям и властям, но и потому, что у всех есть общий страх. Банкиры, чиновники, режиссёры и совершенно обычные люди — все по-своему боятся хаоса. Неопределённости, резких обвалов, потери привычного. Лучше знакомая, пусть и несправедливая система, чем риск того, что всё посыплется сразу. Поэтому механизму мягкого контроля редко сопротивляются по-настоящему: его поддерживают на всех уровнях. Кто-то сознательно, кто-то по инерции, кто-то просто потому, что «лишь бы не было хуже». Так и получается странный союз: власть, бизнес и обычные люди в итоге работают на одну задачу — удержать порядок любой ценой, даже если по дороге стираются куски человечности.

Но это уже следующий уровень повествования. В этой главе мы сделали только первый шаг: разобрали, как устроена «повестка» в медиа, кому она выгодна и почему её продолжают продавливать, даже теряя деньги здесь и сейчас. Это твёрдая платформа, на которой удобно строить более сложные этажи понимания. Важно помнить: сама повестка — не центр вселенной и не главный злодей, а один из инструментов в архитектуре мягкого контроля. Это способ управлять без прямых приказов и запретов, через нормы, привычки и страх быть «не тем». И главное — это распределённый механизм: здесь нет одного тёмного центра, есть сеть распределённых решений, которые вместе меняют наше чувство нормы. К тому, как устроена эта архитектура фундаментально, мы и перейдём в следующих главах.

Мы собрали первый фрагмент мозаики. И логично спросить: что же делать? Когда видна конструкция, отпадает соблазн объяснять происходящее «безумием» и «внезапностью»: перестаёшь гоняться за простыми версиями и скользить по готовым объяснениям. Пока мы сводим картину к «тайному правительству», «войне полов» и «разложению морали», простейшие приёмы управления работают без сбоев. Не ищите заговор — смотрите на стимулы, регламенты и механики согласований. Любая свобода начинается с понимания правил игры. Дальше — ясность. После — выбор читателя.