Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих

Глава 14. Новая презентация — больше прибыли

Когда вы «печёте» заказы как блины — с рекордной скоростью, то упускаете некоторые возможности того, как можно продавать товар, и это становится крайне очевидно в сложные и конкурентные времена. Когда бюджет становится более строгим, случается, что компаниям и людям уже не доступна ваша продукция в том виде, в котором она предлагается, — им или не позволяет бюджет, или размер их компании. Вполне возможно и то, что они могут себе позволить купить товар, но массовая истерия, которая иногда сопутствует экономическим спадам, порождает у людей страх затрат. Они теперь покупают осторожнее, и поэтому маловероятно, что они согласятся на ваше предложение, если только его не преподнести по-новому — так, чтобы это больше совпадало с их новыми финансовыми ограничениями.

У людей есть две способности, в которых они не уверены; это 1) способность принимать хорошие решения и 2) способность снова заработать деньги, и эта неуверенность только усугубляется во время экономических сокращений. Да, конечно, невозможно всегда и во всём справиться с неуверенностью покупателя и со всеми его страхами, но, может быть, когда экономика страдает, стоит подумать о том, как иначе преподнести товар или как предложить иной комплект. Это позволяет вам одновременно и подстроиться под менее крупных клиентов с меньшим бюджетом, и заодно повысить ценность вашего предложения.

Например, когда конкуренты начинают закрадываться на мою территорию или когда случается спад, я тотчас же пересматриваю свой спектр услуг и товаров и по своей инициативе иначе комплектую товар, чтобы подстроиться под новый тип мышления у людей и их новый бюджет. Несмотря на то, что у моих клиентов теперь ограниченные средства, я хочу показать им, что всё равно разумно и полезно покупать у меня. Наступать и побеждать! А не отступать и сокращаться.

Будьте изобретательны и всё время придумывайте, как подстроиться под изменившийся рынок. К примеру, если у меня есть товар на $500, то я могу перекомплектовать его в 10 покупок по $50 или, быть может, я разобью оплату на 3 платежа по $170. Если вы и правда привержены делу и обязательно хотите познакомить клиентов с вашими товарами, удержать свою базу клиентов, двигаться вперёд и давать людям возможность сотрудничать с вами, то вы непременно найдёте творческие и новые решения. Просто не прекращайте создавать, двигайтесь вперёд и держите ухо востро — ищите всевозможные решения. Вполне вероятно, что ваши конкуренты сдадут вам ключи от рынка, если вы постоянно будете оказываться умнее и переигрывать их.

Вот ещё один пример: у моей компании есть академия в городе Орландо, штат Флорида, где мы проводим четырёхдневное обучение, куда компании-клиенты посылают команды руководителей. Я подумал о людях, которых может беспокоить цена перелёта и гостиниц, и стал размышлять о том, как преподнести эту услугу по-новому. Клиенты даже не успевают высказать своё беспокойство, а я предсказываю их возможные будущие возражения. В данном случае ситуация подсказала нам, что нужно это четырёхдневное обучение включить в стоимость моих семинаров и других услуг. То есть мы просто подняли цены на мои семинары и включили в них четырёхдневное обучение в академии, а также перелёт и гостиницу. Важно заметить: неверно будет сказать, что в непростые времена покупатели вкладывают деньги в самые недорогие решения, — они просто гораздо разборчивее подходят к тому, что они покупают и выбирают в качестве решения проблемы. Такая вот «переупаковка» и переком- плектовка познакомила с нашей академией тех, кто иначе, может быть, и не приехал бы. Эти студенты затем возвращаются к себе в компанию и рекомендуют нашу программу другим сотрудникам своих организаций, и у нас получается взлёт заказов, в то время как конкуренты рыдают и плачут.

Затем мы задумались о том, как преподнести наш товар так, чтобы покупатель не беспокоился о цене, и так, чтобы подарить им ещё лучшие решения и большую ценность. Мы понимаем, что во время спада, в этой новой экономической реальности, клиенты гораздо разборчивее в том, куда и как они вкладывают средства. Наше желание разрешить финансовые беспокойства клиентов и их ограничения по бюджету как раз и привело к тому, что мы разработали в корне новую, никогда раньше не существовавшую программу по обучению продажам в сети — найти её можно на сайте www.cardoneuniversity.ru. Нам удалось придумать такое решение, потому что мы решительно и изобретательно подошли к тому, чтобы справиться с опасениями и бюджетными ограничениями клиентов. Получилось, что при помощи этой новой виртуальной технологии и этих интерактивных инструментов и новые, и существующие клиенты могут общаться со мной 24 часа в день 7 дней в неделю. Достаточно нажать на мышку, и я могу помочь компании проводить ежедневные собрания, обучать всех сотрудников любым нужным навыкам, тестировать продавцов по каждой из тем и выдавать сертификаты о завершении курсов, полностью докладывать руководству о результатах обучения сотрудников и — это без всяких преувеличений — лично тренировать каждого продавца и менеджера компании, неважно, насколько крупной. Ради наших тренировок людям теперь не нужно тратить деньги на перелёты и на гостиницы и, что важнее, не нужно упускать ни одной возможности пообщаться с клиентом и ему продать. Как только мы запустили эту виртуальную программу, она произвела взрыв на рынке и приносит небывалые результаты. Мы не только вернули существующих клиентов (с которыми какое-то время не сотрудничали), предложив им совершенно новую услугу, но и нашли таких клиентов, которых мы ни за что не сумели бы привлечь раньше.

Конечно же, эта программа не заменяет ни нашу академию, ни мои выступления, но она дополняет наши основные товары и услуги и даже приводит больше людей к нам в академию и на наши семинары и обращает их внимание и на другие предложения. Всё, что нужно клиенту, чтобы воспользоваться этой программой, — это компьютер. Компании-клиенты могут обучить свой персонал тому, как разрешать любые ситуации в продажах, а сотрудники могут в любое удобное для них рабочее время узнать что-то полезное о повышенной продуктивности и о достижении результатов. Теперь целые компании подключаются к сети и пользуются нашей технологией «Решения на ходу», и это помогает мне помочь продавцу закрыть сделку непосредственно во время переговоров с клиентами. Пользователь определяет проблему или трудность, и я тут же появляюсь перед ним на компьютере и даю ему совет — рассказываю, как я лично вёл бы себя в этой ситуации. Это почти что настоящее живое общение со мной, и даже не нужен посадочный талон!

Наши клиенты сталкивались с проблемой — как найти нужное им обучение при более ограниченном бюджете, и этот вопрос заставил нас искать и находить новые решения, в результате чего мы создали совершенно новую линию товаров и услуг. Это действие — новый подход и «перекомплектовка» товара — позволило нам создать новаторскую линию продукции: такую, которая не просто помогла нам расшириться, но на самом деле везде и повсюду меняет подход к обучению, мотивации и повышенной результативности в продажах. Если бы не подобное затруднение из-за экономического спада, быть может, мы бы так и почивали на лаврах и даже не подумали бы о разработке нашей новой программы. Смотрите, такая перекомплектов- ка не просто позволила нам удовлетворить нужды существующих клиентов — она дала нам возможность найти совершенно новых клиентов и вдохнула свежую энергию в компанию в такое время, когда энергия — это всё!

Скажем, например, что у вас есть клиент, которому вы продаёте рекламные услуги, и он не может сейчас позволить себе выписать вам чек на $5000 за то, чтобы вы подготовили для него почтовую рассылку. Но он может заплатить $500 за ваш анализ и ваше мнение о той рассылке, которую он составил сам. Или, быть может, вы консультант, и ваш клиент теперь не может позволить себе платить вам $100 в час за ваши услуги. Вы могли бы предложить иной вариант и проводить с ним видеоконференцию или конференц-звонок. Быть может, сейчас самое время дать своей команде задание выпустить информационную рассылку и послать её клиентам. А может быть, как раз время написать свою первую книгу, которую вы хотели написать уже годами. Возможно, она не окажется в книжных магазинах, но, по крайней мере, она может оказаться в руках ваших клиентов и показать им, что вы всё ещё в игре и расширяетесь. Если ваши клиенты сейчас не покупают у вас, потому что у них финансовые ограничения, то нужно перекомплектовать товар с целью преподнести им новые решения. Это даст вам возможность продолжить сотрудничество, даст новую надежду вашим «войскам» (вашей команде) и создаст новые причины не терять связь с клиентами, а когда вы придумаете верное решение, то это принесёт вам очень нужный и важный для вас доход.

Свободные художники, консультанты и другие профессионалы, которые сами продают свои услуги, могут направить свои навыки в иное русло и иначе преподнести эти навыки. Это можно сделать различными способами, вот некоторые варианты: консультация с почасовой оплатой, телефонные консультации, анализ чего-либо, информационные рассылки, особые доклады, брошюры, аудиозаписи, пособия, книги, семинары, блоги, рубрики с советами и т. д. Фабрики, заводы и другие компании могут предлагать компактные или экономные модели, модели без приукрас и прибамбасов, специальные скидки, рассрочку платежей и более доступную минимальную цену заказа. Например, фирма General Motors, гигант в автомобильной промышленности, теперь включает в продажу гарантию возврата денег в течение двух месяцев — раньше они бы и думать не стали о таком варианте. Цель такого предложения — избавить клиента от страха решения и страха потери и побудить покупателей покупать. Если у кого-то из вас падают продажи вашей основной продукции, то, возможно, стоит сориентироваться на то, чтобы обслуживать уже проданные товары и услуги. Такое обслуживание товаров и услуг обычно возрастает, когда падает общее количество продаж в сложные экономические времена, потому что покупатели зачастую решают, что им выгоднее и разумнее починить или усовершенствовать то, что у них уже и так есть, а не заменять это новым товаром или новой услугой.

Возможно, эти вторичные варианты и «переупакованные» товары или услуги решают проблему клиента не окончательно и не так, как ваши более ранние предложения. Не считайте, что вы идёте на компромисс с собой или с совестью, — просто вы идёте навстречу клиенту. Во время спадов заносчивость неуместна — меняется рынок, должны меняться и вы. Если вы не преподнесёте клиенту более подходящий вариант товара, а конкурент на это готов, то это очень даже может привести к тому, что он украдёт у вас клиента. Если не сделаете подобное предложение вы, то кто-то другой скорее всего сделает, и тогда, пытаясь сохранить всё, вы всё потеряете, потому что отказались быть гибким и подстраиваться под перепады экономики.

Ещё один вариант — это найти менее крупных клиентов — таких, которых интересует новый «перекомплектованный» вариант вашей продукции; это гораздо лучшее решение, чем вообще потерять клиентов и заказы. Когда большие компании не заказывают у вас по высоким ценам, то продажа этих изменённых товаров менее состоятельному и более экономному сектору рынка может принести вам немало денег; необходимые в такие времена средства будут продолжать поступать в компанию, и вы будете продолжать видеться с клиентами. Кстати, знайте, что перекомплектовка товара не всегда означает менее доходные продажи. На самом деле одна из наших линий услуг начала приносить вдвое больше валового дохода потому, что мы так перекомплектовали услуги, что их предоставление нам почти ничего не стоило. Но это новое предложение удвоило ценность услуги для клиента, а для нас удвоило также и процент продаж подобной продукции в то время, как головы конкурентов слетали направо и налево.

Как только вы «перекомплектовали» свой товар и преподнесли его по-новому, может получиться, что вы обнаружите новые и увлекательные линии товара и что-то новое и интересное, что можно рассказать клиентам. Такой запал и такое вдохновение чрезвычайно важны для того, чтобы наступать при любой экономике, а особенно — при сокращениях. Не пожалейте времени и изобретательности — придумайте, как можно перекомплектовать ваш товар, преподнести его по-новому. И я вас уверяю, что это даст толчок новым товарам, новым решениям и новым возможностям, которые вы бы иначе не обнаружили.

Упражнение:

Неуверенность людей в двух своих способностях усугубляется во время экономических спадов. Что это за способности?

Какие две проблематичные ситуации с клиентами разрешаются при помощи перекомплектовки товара?

Назовите пять возможных способов перекомплектовать свои товары и услуги.