Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих

Глава 5. Обращаем в «веру» некупивших

Задумайтесь ненадолго о всех клиентах, с кем вы сталкивались по работе, но кому вам не удалось продать. Наверное, это несметное количество людей, потому что на самом деле нам не удаётся продать большинству потенциальных клиентов. А теперь давайте возьмём всех, кто за последние полгода попал в категорию «некупивших», и обратим их в «купивших». Эта тактика применятся редко, но работает отлично: смотрите, разве они не остаются некупившими лишь потому, что вы ещё пока не заключили с ними сделку? Каждый раньше или позже покупает что-то — вопрос лишь в том, у кого и когда. То, что вы не смогли тогда воспользоваться возможностью и закрыть сделку, а затем прекратили общаться с клиентом или вообще совершенно забыли о нём, ещё не значит, что человек не ищет те услуги, которые вы продаёте. То, что вы прекратили вести клиента, или даже то, что он купил уже у другого, вовсе не означает, что этот человек не может быть вашим клиентом. Возможно, тогда он не мог себе позволить ваши услуги, не был полностью готов или же повременил с решением, чтобы подумать. Может быть, у человека не было денег или ему было недоступно финансирование, а возможно, что вы предлагали ему неверный товар, или может быть и такое, что он купил у конкурента, но жалеет об этом решении.

О таких людях и возможностях очень часто забывают, но, чтобы вам самому наступать и побеждать, нужно воспользоваться этими возможностями и «обратить» клиентов. Незачем сожалеть, что не смогли продать этим людям тогда. Заключить сделку с ними возможно, и оно того стоит; главное — не считать, что эти клиенты — «дела давно минувших дней», что дело проиграно и клиент потерян. Нет — с ними нужно работать, пока они не купят у вас или пока не присоединятся к вашей вечно растущей группе поддержки. Будет замечательно добавить таких людей в ваш список визитов. Не забывайте: у всех есть круг знакомых, и поэтому чем больше у вас связей и чем больше вы общаетесь, тем больше людей вы будете знать, конечно же, но также — тем больше людей будут знать вас!

Издательство Thomas Publishing Company провело исследования, которые показали, что большинство продавцов слишком рано сдаются — в любой сфере продаж. По результатам этой исследовательской работы, если вы пытаетесь продать клиенту-компании, то восемьдесят процентов сделок заключаются во время пятого контакта с ней, но лишь десять процентов продавцов связываются с клиентами более трёх раз. Вот те на! Скорее всего, вы работали с вашими клиентами недостаточно прилежно, недостаточно часто и недостаточно регулярно. Нужные вам новые заказы ждут вас в целости и сохранности где- то в ваших записях и папках. Раз вы уже и так вкладывали своё время в этих людей, так продолжайте копать, пока не доберётесь до золотой жилы. Начать лучше всего так: просмотрите свои записи или базу данных. Пользуйтесь техниками, о которых мы уже говорили, и никогда не полагайтесь только на один способ связи. Чтобы добиться сотрудничества, подключайте для победной атаки всю свою артиллерию: звоните, пишите сообщения, письма, электронные письма и навещайте клиента, и ни за что не прекращайте вести его. У меня есть клиенты, которым я звонил двадцать дней подряд, и только на двадцатый раз они брали трубку. При этом неважно, по какой причине они не перезванивают, потому что когда придёт время и им нужны будут такие услуги из моей категории, то они вспомнят только меня. Думаете, это слишком много и часто? Нет — если вы хотите быть первым, то нет!

Вот пример звонка клиенту, с которым вы начали работу, но который не купил у вас: «Джон, это Грант Кардон. Мы познакомились четыре месяца тому назад, когда Вы подумывали, не купить ли мой товар. Мы тогда не удостоились чести работать с Вами...» «Нет, Грант, мне не нужно!» «Да, я понимаю, сэр. Но пусть мы и не удостоились тогда чести сотрудничать с Вами, я сегодня звоню Вам по двум причинам. Во-первых, просто хотел пообщаться. Как Вы?» (Тут просто побеседуйте с человеком о том, о сём, но не до конца вечности.) «А во-вторых, мне интересно, что и как с той покупкой, о которой Вы думали четыре месяца назад». «Грант, я же говорю — меня это сейчас не интересует». «Конечно. Я Вас отлично понимаю, сэр. Скажите, а Вы приняли тогда какое-то решение о покупке?» Когда вы звоните, нужно узнать, что тогда произошло: купил клиент или же не купил?

Если человек тогда не купил у вас, то расспрашивайте обо всём по новой, как будто вы раньше вообще не общались. Придётся начать продажу с нуля. Не нужно предполагать, что клиенту сегодня хочется или нужно то же, что и раньше. Спросите человека, что изменилось с тех пор. Узнайте, почему он решил тогда не сотрудничать с вами. А затем задайте такой вопрос: «А сегодня чего бы Вы хотели добиться?» Возможно, что таким вопросом вы вдохнёте новую жизнь в этот цикл продажи, и тогда вам придётся снова собрать данные, провести новую презентацию, возможно, показать ему совершенно иной товар и сделать совсем новое предложение. Не сокращайте и не пропускайте ни один из шагов — пусть вы и проводили их прежде. Начните продажу сначала и забудьте о том, что вы спрашивали и делали раньше, — сейчас это уже не имеет отношения к делу.

Если же человек уже у кого-то купил, то поздравьте его с покупкой. Поинтересуйтесь, как всё работает и насколько его устраивает, и дайте клиенту понять, что ваша цель — помочь ему и обслужить его, если есть что-то, что вы могли бы сделать для человека. Скажите нечто вроде: «Мне неважно, где Вы купили свой товар, — я буду рад помочь. Мне жаль, что тогда я не заручился Вашим доверием и Вы решили не сотрудничать со мной». Помните, что ценность клиента определяется не одной лишь конкретной покупкой. Этот человек купит что-то снова, и, скорее, у него есть и знакомые, которые что-то купят. Знаете, путь от контакта до контракта лежит только через расположение клиента. Эти два слова отличает лишь буква «Р», которое и означает «расположение» клиента, что можно также назвать вашими отношениями с ним. Конкурент, которому так повезло с прошлой продажей, скорее всего, сегодня уже не общается с клиентом и не ведёт его, что даёт вам огромнейшую фору над ним.

Не забудьте после каждого звонка послать письмо и добавить человека в свой список личных контактов, а также запишите себе в расписание, когда вы зайдёте к нему. Продолжайте заботливо работать с человеком, возрождая эту «потерянную» возможность, до тех пор, пока потенциальный клиент не присоединится к существующим. Не забывайте также, что этот человек заодно и член вашей группы поддержки, хотя вы ему ничего и не продали (пока что). Расскажу вам одну историю: у меня был один потенциальный клиент в столице — в Вашингтоне, которому я звонил по два раза в год где-то одиннадцать или двенадцать лет. Шли года, а мне не удавалось заключить с ним сделку, но я продолжал смотреть на него как на клиента и звонил ему с постоянством и точностью. И вот, после того, как я настойчиво и неуклонно работал над ним более 10 лет, я наконец-то заключил с ним сделку — она оказалась одним из самых крупных контрактов в моей жизни. Как метко говорил спортсмен, тренер и руководитель Винсент Ломбарди: «Победители никогда не сдаются, а те, кто сдаются, никогда не побеждают».

Техника «обращать некупивших» может принести вам немало пользы при работе с теми, кто сам интересовался вашим товаром за последний год, два, а может быть, даже и три года. Но лучшие кандидаты, наверное, это те, кто связывался с вами за последние полгода. Лично я не ставлю никаких ограничений по времени, когда возобновляю отношения. Для меня контакт трёхлетней давности не хуже и не лучше контакта, который был три дня назад. Что важно мне, так это сам человек — какие у нас отношения; а также мне важно знать его имя, телефон, адрес электронной почты и адрес, по которому можно пойти и навестить его. Как ему помочь? Как сделать для него столько полезного (помните принцип «будьте щедры, щедрее, стократно щедры» из книги «Продай или продадут тебе»?), чтобы он тоже хотел мне помочь, даже если он не способен у меня купить? Из тех людей, с которыми я связываюсь, аж пятьдесят процентов говорят мне, что хотят получать мои статьи, рекламу и рассылки, и интересуются моими товарами и услугами в какой-то степени. И где-то двадцать процентов от этих пятидесяти в скором времени станут покупателями. Будьте настойчивы, ещё настойчивей, стократно настойчивы. Ведите клиента! Настойчивость всегда окупится.

Но вести клиента нужно не роботично, а творчески. Нельзя всё время думать только о том, как бы продать ему свой товар. Слово о настойчивости: случалось, что клиенты говорили мне: «Грант, ты просто теряешь своё время даром». И всё же я был привержен делу и продолжал вести их, потому что не считал, что теряю время: я вкладывал время и усилия в будущее и делал то, что нужно, чтобы добиться того результата, который нужен. Я просто продолжал вести клиента и делать то, что было верным в ту секунду: послать письмо, рекламу по почте, электронное письмо, навестить человека или же узнать, где и когда он будет находиться, и оказаться там, чтобы «случайно» встретиться с ним.

Примите решение, что никому не удастся сбить вас с пути, разубедить вас делать свою работу или отказаться от тех действий, которые необходимы для того, чтобы добиться нужных клиентов и заказов в нужном количестве и, наконец, создать компанию своей мечты. Я знаю, что вам всё это может показаться несколько ненормальным и чрезмерным, но мы же с вами не ищем людского одобрения. Нам интересно развивать компанию. Может быть, в России это не так, но американцы терпеть не могут и не совершенно не переносят, когда кто-то сердится и злится. Есть народы, которые гораздо меньше беспокоятся о сильных или взрывных чувствах, — там понимают, что это просто естественная часть общения. Что ж, бывает, что ситуация накаляется и люди разгорячаются, но это вовсе не значит, что не нужно продолжить и заключить сделку.

Один мой знакомый, Кевин Кол, успешный предприниматель из Лос-Анджелеса, как-то сказал мне: «Путь от контакта до контракта лежит только через расположение клиента. Но невозможно добиться такого расположения и отношений, нужных, чтобы превратить контакт в контракт, если не продолжать этот контакт». Продолжать любые отношения — значит продолжать их всегда, в добрые времена и в худые. Ведь, по-честному, если у нас с женой какое-то несогласие, это же не значит, что я теперь никогда не буду разговаривать с ней? И тем не менее компании, руководители, предприниматели и продавцы допускают эту ошибку каждый день. Они перестают вести клиента и прекращают общение, потому что им показалось, что была какая-то отрицательная эмоция или какая-то шероховатость в общении или что потенциальный клиент не интересуется товаром. Некоторые продавцы беспокоятся, что если слишком настойчиво вести клиента, то люди назовут вас отчаявшимся и подумают, что вы пытаетесь продать любой ценой. Большинство людей слишком уж беспокоятся о том, кто что скажет и как их назовут, и потому они не делают того, что нужно, чтобы затем их назвали очень успешными.

Чтобы лучше понять, ради чего же стоит пробиваться через непростые и неприятные ситуации, постарайтесь определить, какую пользу вы получите, когда вы пройдёте через эти неприятности и ваша настойчивость наконец окупится. Допустим, вы хотите работать с клиентом, который принесёт компании $100 000, а лично вам — $10 000; к тому же эта продажа даст вам больше уверенности, что вы не потеряете работу, а ещё вы почувствуете гордость и удовлетворение, потому что достигли цели. Спросите себя: «Стоит ли мне пробиваться через трудности и вести клиента — даже когда неприятно и когда мне отказывают, — чтобы была хоть какая-то надежда добиться результата?» Если прекратить вести его, то продажи точно не будет; если продолжать, то надежда есть! Как-то раз один из моих клиентов сказал мне: «У меня есть правило ни с кем не заключать сделку в первые три посещения. С большинством я вообще отказываюсь встречаться вначале. Я считаю, что если они не верят в свой товар или свою услугу настолько, чтобы быть настойчивым, то зачем мне вообще тратить время и встречаться в первый раз или во второй?»

Однажды я участвовал в одной очень крупной сделке, где все стороны считали, что согласие уже достигнуто, — кроме меня. Меня просто-напросто не удовлетворяла цена и мой гонорар, хотя все остальные — в том числе мои партнёры — были очень довольны. Я знал, что повторные переговоры будут невесёлыми, что полетят искры и будет много отрицательных эмоций, но также я знал, что если мы не пересмотрим сделку, то потом я буду всегда сожалеть об этом. Я всё же решил вернуться к условиям сделки вопреки всем советам, и, хотя и правда грянул гром и засверкали эмоциональные молнии, сделку мы не потеряли — мы увеличили свой доход от неё почти на 12 миллионов долларов. Я знаю, что вы сейчас думаете про себя: «Ну конечно, я бы за 12 лимонов тоже на это пошёл». Но знаете, как добыть 12 лимонов? Сперва нужно добыть двенадцать лимонных зёрнышек. Но нужно прямо сейчас взяться за «мышцы самодисциплины» и тренировать их в менее крупном масштабе, то есть продолжать настойчиво вести клиентов и делать то, что не всегда приятно, — ведь эти непростые действия подготовят вас к более крупным сделкам. Ведите, ведите и ещё раз ведите — что бы вам ни говорили, несмотря ни на что — продолжайте вести клиента!

Недавно один клиент говорит мне: «Охладите свой пыл и оставьте меня в покое! Скажите своим сотрудникам, чтоб больше не звонили. Хватит уже звонков, электронных писем, ссылок, роликов — достаточно! Не звоните мне больше!» Тут я поднял пыль: «Вы что, шутите?» Он ответил: «Да нет, я вовсе не шучу». Тогда я прижал его к стенке: «Мои ребята делают то, что нужно. Если бы побольше людей в нашей стране вели бы себя так, как они, то страна не попала бы в такую передрягу. А теперь давайте займёмся делом. Я зайду к Вам сегодня в офис, всё равно буду поблизости». Понимаете? Я не отступил, а прорвался через его сопротивление.

Приведу вас ещё один пример настойчивости: недавно один человек заинтересовался услугами нашей компании, но потом мы предоставили ему все данные и назвали цену, и он, как показалось, потерял интерес. Я позвонил ему, и мы недолго пообщались дважды. После этого ни мне, ни моим сотрудникам не удавалось дозвониться до него. Я ему оставил более тридцати сообщений и послал по меньшей мере восемнадцать электронных писем. Всё это происходило на протяжении шести недель, и в каждом моём сообщении и письме я искренне очень интересовался им и его компанией, а в самом начале чётко дал ему понять, что я буду продолжать в том же духе столько, сколько потребуется. Также мы послали ему шесть роликов и в дополнение шесть стратегий для продаж, которые он мог тотчас же применить в своей компании. Обратите внимание на то, что он откликнулся лишь на три из пятидесяти двух попыток общения, и при этом все его ответы были не в первую неделю. Можно было бы подумать, что ему всё это неинтересно, раз он не отвечал. Однако, я считал, его интерес к нам не столь важен, как мой интерес к нему — как к человеку и клиенту. И вот он только что написал мне — пока я завершал эту главу — и попросил меня рассказать ему, как я и моя компания можем помочь ему в следующем году.

Из всего этого можно извлечь несколько уроков:

Нужно пообещать себе приверженно вести клиента.

Ваш интерес к клиенту важнее, чем его интерес к вам.

Скажите клиенту явно в самом начале, что вы будете вести его до тех пор, пока не добьётесь результата.

Когда вы ведёте клиента, пусть ваш подход будет творческим и изобретательным.

Всегда, всегда, всегда оставляйте сообщения на автоответчике.

Не сдавайтесь — никогда и ни за что! Ведите клиентов «нерассудительно», и вы обязательно отвоюете себе долю рынка при любой экономике.

И последнее наставление, на сладкое. Если вам кто-нибудь когда-нибудь скажет «охладить пыл», поднимите такую пыль! Скажите: «Вы что, шутите?! Я не собираюсь извиняться за настойчивость. Если бы больше людей вели себя так, как я и как мои сотрудники, если бы вы знали то, что знаю я о наших товарах, о наших услугах, о нас самих, о том, как заботимся о людях, вы бы ни за что не говорили мне «охладить пыл».

Упражнение:

Напишите шесть причин, которые могли повлиять на то, что клиент не купил у вас.

В этой главе приведена статистика того, сколько раз нужно связаться с клиентом перед тем, как вы закроете сделку. Укажите эту статистику.

Что нужно или чего не нужно делать, когда «потерянный» (некупивший) клиент начинает снова интересоваться? Как нужно подходить к такой продаже?

Что означает: «Ваш интерес к клиенту важнее, чем его интерес к вам»?

Почему важно всегда оставлять сообщение на автоответчике?

Перечислите семь важных принципов (уроков) этой главы: