Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Приложение

По большей части эта книга сосредоточена на понимании того, как наука о языке помогает усиливать влияние и добиваться успеха в личной и профессиональной сферах. Описанные методы могут быть в равной степени полезны как коммерческим компаниям, так и любым коллективам. Приведем лишь несколько примеров их использования.

Многие компании используют обработку языковой информации в аналитике потребительского поведения. Сказанное и написанное клиентами помогает предсказать их поступки и реакции или подтолкнуть к желаемым действиям.

Возьмем для примера сегментацию. У некоторых клиентов могут появиться замечания или жалобы – но как узнать, куда их направить? Анализ используемых клиентами слов позволяет лучше понять, что им нужно и с кем их лучше связать. Технология машинного обучения дает возможность получить прогноз того, кто с большей вероятностью откажется от услуги, что позволяет вовремя вмешаться и предотвратить отмену сделки.

Подходит этот метод и для работы с потенциальными клиентами. Социальные сети предоставляют массу информации о человеке, его качествах, интересах, устремлениях. Компании используют эту информацию для создания таргетированной рекламы. Исходя из запросов, они рассчитывают, какое объявление кому показывать. Например, нацеленность на похожую аудиторию позволяет найти людей, похожих на существующих клиентов. Это можно использовать для поиска потенциальных клиентов, с большой долей вероятности заинтересованных в продукте или услуге.

Компании используют язык, чтобы выяснить, что запустить на рынок и какие проблемы необходимо решить. Метод анализа общественного мнения позволяет изучить данные из социальных сетей, чтобы понять, как люди оценивают товар или услугу. Так, например, руководство отеля может узнать, что гости жаловались на качество матрасов, и заменить их. Производители лекарств могут выяснить, каковы были побочные действия препаратов и реакция пациентов.

Те же данные помогают в создании нового продукта. Понимая, какова реакция потребителя на уже существующие товары и каковы жалобы со стороны клиентов, компании могут улучшать имеющиеся товары и услуги и внедрять новые, которые могут пользоваться большим спросом. Запросы в интернете позволяют понять, где больше спрос и выше интерес на определенные группы товаров и услуг.

Верное использование языка приносит пользу в судебных разбирательствах. Допустим, фирму, производящую моющие средства, обвиняют в «зеленом пиаре». Обвинение настаивает на том, что марка безосновательно представляла свою продукцию как экологически чистую.

Стандартный подход заключается в запросе экспертного мнения. Например, эксперт со стороны истца может указать на рекламу, где изображены зеленое дерево или планета Земля, что должно означать, что товары не вредят окружающей среде.

Это вполне разумная версия, возможно, даже верная, но в этом и кроется проблема. Это всего лишь мнение, и довольно субъективное. Эксперт противоположной стороны может дать совершенно иную характеристику той же рекламе. В ней, например, говорится о том, что средство хорошо очищает, это производитель и подчеркивал, а вовсе не говорил об экологичности продукта.

Кто же прав?

Вместо взаимных попыток убедить противоположную сторону в своей правоте лучше обратиться к анализу текста, поскольку он способен дать наиболее объективную оценку. Оценивая формулировки в рекламных роликах (или в постах бренда в социальных сетях), можно получить более четкую картину происходящего.

Для начала применим самый простой метод подсчета слов. Рассмотрим список слов и сочетаний, свидетельствующих о дружественном отношении к природе (например, «Земля», «окружающая среда», «экологически чистый»), и подсчитаем, сколько раз они употреблялись в тексте. Какой процент рекламы содержит хотя бы одно из этих слов? Поддерживается ли эта направленность в большинстве рекламной продукции или примеров тому всего несколько, причем только в определенных регионах?

Более сложные методы лингвистического анализа помогут еще лучше прояснить ситуацию. Можно, например, провести сравнение языка рекламной продукции этой марки с другими брендами, известными своей экологичностью (например, Seventh Generation или Tide purclean), или, напротив, этим не отмеченными (например, Gain или обычный Tide). Таким образом, можно получить объективное заключение.

Используя данные тысяч рекламных объявлений и постов от десятков производителей, позиционирующих свою продукцию как экологически чистую или нет, можно применить программу обработки языковой информации и выяснить, в какой степени верно каждое утверждение. Затем, подвергнув анализу с помощью той же программы всю рекламную продукцию рассматриваемой марки, можно с уверенностью сказать, действительно ли этот бренд позиционирует себя как производитель продукции, дружественной природе.

Этот метод можно использовать для того, чтобы определить, ориентирована ли реклама алкогольного бренда на молодежь и придерживается ли политик взглядов республиканцев или демократов.

Принцип обработки языковой информации дает особенно хорошие результаты в подобных ситуациях, поскольку позволяет вернуться во времени. Допустим, технологическую компанию обвиняют в ложной рекламе. В их рекламной продукции утверждалось, что ноутбук «легкий как перышко», и в судебном иске потребители выдвигали жалобу на то, что приобрели его, положившись на этот ложный факт.

Одним из стандартных действий в этом случае стал бы опрос общественного мнения. Можно собрать группу, показать им рекламу и выяснить, будут ли они заинтересованы в покупке больше тех, кто ее не видел.

К сожалению, спор таким образом не разрешить. Причина в том, что опрос показывает состояние общественного мнения в настоящий момент, но не дает представления о том, какой была реакция людей два года назад, когда была выпущена реклама. Эффект воздействия со временем меняется и может быть совершенно разным.

Ввиду отсутствия машины времени провести анализ общественного мнения в те годы невозможно. Но это позволяет сделать анализ текста. С его помощью мы можем изучить посты и отзывы и тем самым понять, основывались ли покупатели на спорном утверждении и повлияло ли оно на их выбор. Изучив отзывы покупателей до выхода рекламы и после него, мы получаем возможность установить, что она изменила и в какую сторону, повысилось ли, например, доверие к компании и ее продукту. Детально вникнув в содержание отзывов, можно увидеть, какое мнение преобладает – позитивное или негативное, – и пишут ли люди что-нибудь о весе ноутбука.

Лексика, преобладающая в массмедиа, тоже может оказаться полезной. Обзор статей о продукте позволяет определить, поддержали ли средства массовой информации заявление компании или нет.

Путешествие во времени по-прежнему невозможно, но анализ текста позволяет работать с данными из прошлого. Программы анализа языковой информации помогают извлечь данные из текстов, написанных в прошлом. Они подобны окаменелостям и кусочкам янтаря, в которых сохранились насекомые. Анализ текста позволяет нам выпустить на свет скрытые внутри тайны.

В этой книге содержатся выводы, полученные благодаря анализу слов. Возможно, кого-то из читателей заинтересует информация о применяемых методах.

• https://liwc.app/ – отличный ресурс для оценки текстов по разным психологическим аспектам.

• http://textanalyzer.org/ – удобный способ оценки текста по различным параметрам, позволяющий извлекать главную мысль.

Если вас интересуют более серьезные методы и способы их применения в различных условиях, ниже приведены две недавно опубликованные статьи на эту тему.

• Jonah Berger and Grant Packard. Using natural language processing to understand people and culture // American Psychologist. № 77 (4). Р. 525–537.

• Jonah Berger, Ashlee Humphreys, Stephen Ludwig, Wendy Moe, Oded Netzer and David Schweidel. Uniting the Tribes: Using Text for Marketing Insight // Journal of Marketing. 2020. 84, № 1. Р. 1–25.