Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Глава 6. Использование языковых сходств и различий

Почему некоторые люди получают повышение по службе, а другие нет? Почему одни песни становятся хитами, а другие никто не слушает? И почему некоторые книги, фильмы и сериалы обречены на успех, а другие остаются незамеченными? Для того чтобы разобраться в этом, надо начать издалека – с бутылки пива.

Рано утром первого января Тим Руни выпил первую бутылку 400 Pound Monkey компании Left Hand. Это пиво нельзя назвать его любимым. Хорошее, но не отличное, немного сладости и маслянистого привкуса, но слишком много раздражающей горечи. В лучшем случае три из пяти звездочек.

С тех пор Тим перепробовал множество сортов пива – трудно сказать, сколько он выпил, но не менее четырех тысяч двухсот бутылок. По его словам, он оставил отзывы на огромное количество сортов пива на RateBeer.com: лагеры и эли, пильзнеры и портеры, сауэры и стауты. Он попробовал все сорта, представленные в супермаркетах (такие как Michelob Light) и произведенные в частных пивоварнях, о которых большинство потребителей никогда не слышали (например, Cascade Brewing Bourbonic Plague или Avery Brewing Company Rumpkin).

Любимым для Тима стало пиво из пивоварни Avery Brewing Company Rumpkin (пять звездочек: «Структура плотная, густая, маслянистая, карбонизация мягкая, долгое горьковатое послевкусие. Великолепно!»). Меньше всего эмоций вызвало пиво Cave Creek Chili Beer от компании Black Mountain Brewing (половинка звездочки: «Я люблю перец чили, люблю пиво, но это нечто ужасное. Очень неудачное сочетание. Больше двух глотков не сделать»). Стоит сказать, что тысячам сортов пива дают безликие описания вроде «сладковатое» или «чистый, освежающий вкус с золотистым оттенком».

Тим – один из сотен тысяч биргиков (любителей пива), которые пользуются сайтом RateBeer.com. Он появился в 2000 году как площадка для любителей пива, на которой они могут обмениваться информацией и делиться впечатлениями. За прошедшие годы пользователи оставили более одиннадцати миллионов отзывов. Сегодня сайт считается одним из самых популярных, полных и объективных сервисов для любителей пива.

В 2013 году сайтом заинтересовались ученые Стэнфордского университета – но по особенной причине. Они хотели изучить языковые изменения.

Социальные группы постоянно трансформируются: одни люди приходят, другие уходят. Например, в одной фирме все сотрудники раньше собирались на ланч в конференц-зале, но с течением времени кто-то уходил на пенсию, появлялись новые люди, и в конечном счете традиция исчезла.

Исследователей заинтересовали подобные изменения, происходящие в лексике. Как со временем меняются слова, используемые определенными группами людей? Меняется ли язык новых членов группы, пока они осваиваются? И могут ли эти изменения показать, кто из вновь вошедших останется в группе, а кто с большей долей вероятности из нее выйдет?

RateBeer.com представлял идеальную площадку для исследования. Ежемесячные обзоры давали представление о том, какие слова использовали люди в определенный период. Часто некоторые посетители оставляли несколько отзывов за месяц, что позволяло проследить, как менялся их язык с момента регистрации до последнего отзыва.

Рассмотрим в качестве примера запахи пива. В первые годы существования сайта пользователи чаще использовали слово «аромат» (например, «присутствует слабый аромат хмеля»). Со временем слово «аромат» сократилось до буквы «А» («слабый А хмеля»).

Слова, обозначающие фрукты («персик», «ананас»), стали употребляться иначе. Для оценки одного и того же пива пользователи с течением времени начали использовать названия групп фруктов (например, «легкие цитрусовые нотки» или «ноты тропических фруктов»). Само по себе пиво не изменилось – поменялось только его описание, хотя люди не получали служебных записок, указывающих, что нужно писать именно так, не было и общего собрания, на котором принималось решение употреблять именно такие словосочетания. Тем не менее со временем терминология преобразилась. Язык – живой организм, ему свойственно меняться.

Прослеживались изменения не только в группе, но и в языке отдельных пользователей. По мере того как посещения сайта становились более частыми, а время пребывания увеличивалось, пользователи начинали перенимать язык сообщества. Для наглядности достаточно было прочитать первые и более поздние отзывы. Люди начинали чаще использовать сленговые выражения и профессиональные термины, связанные с пивом, например «карбонизация» или «лейс» (следы пены на стенке бокала), тогда как местоимения «я» и «мое» стали появляться реже. Все реже встречались и обороты вроде «я думаю…» или «по моему мнению…». Люди подстраивались под общий стиль отзывов, где просто перечислялись впечатления от того или иного сорта пива.

Для получения более полной картины ученые выяснили, насколько использование определенных слов характерно для всего сообщества. Иными словами, как часто отдельные люди использовали выражения, употребляемые в большинстве обзоров RateBeer.com в определенное время.

Выяснилось, что посетителей сайта можно разбить на две категории в зависимости от стиля поведения. Новички были вполне восприимчивы и охотно приспосабливались к правилам сообщества. Они быстро усваивали принятый язык и начинали им пользоваться, употребляя именно те выражения и слова, которые были в ходу.

По окончании периода адаптации некоторые пользователи становились более консервативными. Они переставали использовать в отзывах новые слова, их язык словно замирал. У большей части трансформации в языке продолжались – лишь небольшая группа оставалась на месте, не двигаясь вместе со всеми.

Язык помог выявить, как долго каждый пользователь постоянно посещал сайт. Некоторые из них на протяжении ряда лет заходили на сайт, чтобы оставить отзыв и пообщаться. Другие уходили через несколько месяцев. Стиль речи и лексика пользователей всегда позволяли безошибочно определить заранее, как именно они поступят.

Те пользователи, которые в меньшей степени адаптировались к языку сообщества, с большей долей вероятности вскоре уходили. Предсказать это помогали первые оставленные ими отзывы. Скорее всего, эти люди сами еще не осознавали того, что позволял прогнозировать их язык.

В первых пяти главах этой книги мы говорили о разных типах волшебных слов: слова, помогающие активировать идентичность и свободу выбора; слова, передающие уверенность и помогающие верно формулировать вопрос; слова, позволяющие выражаться конкретно; слова, которые подключают эмоции. Но для полного понимания сказанного и для оценки влияния слов нужно рассматривать употребляемые фразы в контексте. То есть учитывать, как произнесенное одним человеком соотносится со сказанным другими. И вот тут нам помогут исследователи, изучавшие речь любителей пива. Их изыскания не просто показывают, что одни слова более, а другие менее уместны в той или иной ситуации. Они демонстрируют важность языкового сходства. Подтверждением этому был тот факт, что на сайте оставались те люди, чьи языковые особенности совпадали с преобладающими в сообществе.

Понять, какова будет активность людей на сайте в дальнейшем, помогает языковая дистанция. Для использования ее силы необходимо определить:

1) когда следует использовать языковое сходство;

2) когда следует использовать языковые различия;

3) как создать правильное чередование.

Корпоративная культура обсуждается довольно часто. Ее целью является построение сплоченного коллектива, в который впишутся новые сотрудники, и поддержание этой сплоченности на должном уровне.

Что же такое корпоративная культура? Как измерять ее уровни, если не отталкиваться от весьма приблизительно определяемых убеждений и ценностей? Существует ли взаимосвязь между тем, чтобы сотрудник вписался в коллектив и отвечал требованиям корпоративной культуры, и тем, чтобы он оказался таким же хорошим работником?

Профессиональный сленг и терминология есть как у любителей пива, так и у представителей профессий и групп, разделенных по интересам. Основатель стартапа обсудит «проброс», ретейлеры – «омниканальность», а трейдеры с Уолл-стрит расскажут про «мамкиных трейдеров» и как «быковать». Но, помимо этих специальных слов и выражений, существует другая лексика, которую используют организации и даже целые отрасли. В некоторых случаях применяются сокращения слов и урезание предложений. Или же, напротив, их удлиняют. Одни употребляют конкретные выражения, другие – абстрактную лексику.

Для изучения связи между особенностями речи и успехом в работе команда ученых провела анализ источника лингвистической информации, которому мы придаем мало значения, – электронной почты[76]. В отличие от посетителей сайта RateBeer.com, сотрудники не пишут отзывы – но пишут электронные письма. Почти все. Обращения к коллегам с запросами информации, отчеты о работе, письма с планом презентации и расписанием встреч с клиентами. И тысячи пометок на всевозможные темы.

Ради интереса выделите минутку времени, откройте электронную почту и просмотрите папку «Отправленные». Может показаться на первый взгляд, что здесь только деловые и личные письма. Все тривиально. Часто так и есть. Но это не просто письма – это ваши письма.

Первые строчки, тема, скрин страницы 23 из презентации в PowerPoint – все это говорит о том, чем наполнена ваша жизнь. По письмам можно судить не только о вашей работе и деловых проектах, но и о том, какой вы коллега, руководитель и, возможно, даже друг. Для исследователей эти послания – черепки, кусочки артефактов вселенной, носящей ваше имя. Как найденные при раскопках предметы могут поведать археологам о древней цивилизации, так и ваши письма способны рассказать современным ученым о вас и о том, как вы менялись с течением времени.

За пять лет ученые провели анализ более десяти миллионов электронных писем, которые сотнями отправляли друг другу сотрудники средней по размеру компании. Все, что Сьюзен из бухгалтерии написала Тиму из отдела кадров, а Люсинда из отдела продаж – Джеймсу из отдела исследований. Однако ученые обращали внимание не на то, кому предназначались письма, а какие слова использовались при их написании. И это гораздо интереснее. Исследователи изучали не содержание писем и темы (например, «Презентация PowerPoint») – они сосредоточились совсем на другом: на стиле письменной речи сотрудников.

Читая письмо, полученное по электронной почте, разговаривая по телефону или взаимодействуя любым иным способом, мы склонны фокусироваться на содержании. Возьмем для примера эту главу. Если вас попросят поразмышлять о стиле ее написания, вы станете обдумывать суть, предложенную тему. В начале главы мы говорили о сайте любителей пива, затем перешли к электронной почте.

То же можно сказать и о письмах. Если попросить вас просмотреть их и задуматься о их стиле и языке, вы, вероятно, первым делом вспомните о темах и содержании. Большая часть касается совещания, некоторые посвящены новому проекту, а еще в нескольких обсуждается организация вечеринки для коллеги, выходящей на пенсию. Это примерное содержание папки «Входящие». Вы стараетесь кратко перечислить темы или более подробно останавливаетесь на содержании. Это, несомненно, важно при переписке, однако есть то, что остается неизменным, – стиль изложения.

Рассмотрим фразу: «Они сообщили, что дадут ответ через пару недель». Ее смысл (ответ через пару недель) дает нам информацию о происходящем. В предложении содержатся и такие слова, как «они», «что», «через». Местоимения, союзы и предлоги часто имеют для читающего второстепенное значение, а некоторые из них мы даже не всегда замечаем. Вероятно, даже сейчас, когда на них акцентировано внимание, вам приходится еще раз просмотреть предложение, чтобы выявить их. Люди пропускают местоимения, союзы и предлоги, перескакивая с существительных на глаголы и прилагательные, которые несут основной смысл текста.

Слова, формирующие стиль изложения, часто игнорируются, при этом они дают возможность сделать значимые выводы. Взаимодействующие при общении стороны часто не обладают необходимой гибкостью. Если спросить, когда будет получен ответ, то можно услышать: «Через пару недель». Но ведь выразиться можно по-разному. Какой вариант выбрать, зависит только от нас: «Они сказали, что через две недели», «Скорее всего, через две недели» и так далее. При сохранении прежнего смысла и незначительных видимых отличиях такие ответы позволяют узнать много важного о сторонах, задействованных в общении. О чертах их личности, предпочтениях, умственных способностях и степени откровенности[77].

Исследователи проанализировали языковой стиль сотрудников. В частности, их интересовало языковое сходство тех, кто работает в одном подразделении. Иными словами, сходство их культурного уровня или то, насколько похож стиль речи нескольких человек, работающих вместе. Ученые обратили внимание на то, какие местоимения использовались чаще («я» или «мы»), какие употреблялись предлоги и было ли их число сходным для разных людей.

Результаты оказались ошеломляющими. Языковое сходство – залог успеха в карьере. Сотрудники, чей стиль изложения был схож со стилем коллег, в три раза чаще получали продвижение по службе, а оценки их эффективности оказались выше, как и бонусы.

В некотором смысле это хорошая новость. Значит, если вписаться в коллектив, можно быстро подняться по карьерной лестнице. А что же с остальными? Как быть сотрудникам, которые не вписались? Действительно, людям, чей языковой стиль отличался от окружающих, повезло меньше. У них оказалось в четыре раза больше шансов быть уволенными. Получается, они изначально были обречены на провал?

Не совсем. Исследователи держали в уме не только первоначальные выводы, но и следили, как ситуация меняется с течением времени. Адаптировались ли одни сотрудники лучше других? Как и в случае с сайтом любителей пива, большинство новых сотрудников влились достаточно быстро: за год работы их языковой стиль стал соответствовать принятым в компании нормам. Однако стоит отметить, что это удалось не всем в одинаковой степени: у одних процесс шел быстрее, у других медленнее.

Успех одних и неудачи других объяснялись адаптивностью. Те сотрудники, которых в будущем ждал самый большой успех, адаптировались быстрее всех. Те же, кого впоследствии уволили, не сделали даже первого шага. Их культурное соответствие было низким, а в дальнейшем разница лишь увеличивалась.

Языковое сходство помогало сделать прогноз относительно того, кто останется в фирме, а кто уволится и устроится на лучшее для себя место. Нет, этих сотрудников не увольняли, им предлагали то, что показалось им более привлекательным вариантом. Некоторые из таких людей довольно быстро ассимилировались, но в какой-то временной точке их стиль общения стал меняться и отходить от стандартов, принятых в коллективе. Несмотря на хорошую адаптивность, человек в какой-то момент оставлял попытки освоиться и в будущем увольнялся.

В процессе адаптации важен конечный результат, а не первоначальный. Люди, которые на старте соответствовали нормам, принятым в коллективе, значительно преуспевали, но те, кто изначально подходил меньше и смог адаптироваться, добивались гораздо большего карьерного роста. Соответствие большинству может не быть вашей сильной стороной – важна готовность адаптироваться со временем.

Исследования электронной переписки показали все преимущества умения приспосабливаться. Использование формулировок, принятых в коллективе, приведет к повышению оценки вашей производительности, высоким бонусам и большой вероятности продвижения по службе.

Преимущества адаптивности выходят за рамки отношений в коллективе. Если у двух людей похожий стиль речи, то после первого свидания, скорее всего, последует второе. Студенты, которые пишут в одном стиле, могут подружиться, а пары, говорящие на одном языке, очень скоро узаконят отношения[78]. Использование схожего языкового стиля облегчает общение, помогает собеседникам установить контакт и усиливает ощущение принадлежности к одной социальной группе.

Все вышесказанное ведет к скорому возникновению симпатии, установлению доверия и проявлению множества других положительных черт. Но всегда ли хорошо уметь приспосабливаться? Или существуют ситуации, когда различия полезнее? Чтобы выяснить это, мне пришлось обратиться к музыке.

Одним холодным днем Монтеро Хилл сочинял музыку там, где делал это всегда, – в своей комнате. Точнее, в шкафу в своей комнате. Или в шкафу в доме бабушки. В те моменты, когда там было тихо.

Как и многие начинающие музыканты, девятнадцатилетний безработный парень старался создать настоящий хит. Он продвигал написанные композиции в интернете, размещал песни на SoundCloud и ждал, когда его заметят.

На Хеллоуин Монтеро смотрел ролики на YouTube, и один из них привлек его внимание. Это был трек Nine Inch Nails в новой аранжировке, сделанной начинающим композитором из Нидерландов, который, как оказалось впоследствии, тоже писал музыку в шкафу.

Монтеро купил мелодию за тридцать долларов, написал текст и через несколько недель опубликовал песню на сайте.

Вероятность того, что трек станет хитом, очень мала. Для начинающих исполнителей, у которых нет контракта со звукозаписывающей компанией, занимающейся раскруткой на музыкальных каналах, вероятность еще ниже. На SoundCloud можно найти миллионы песен, и каждый день добавляются сотни тысяч новых. Некоторые из них прослушивают несколько раз. В основном это хиты исполнителей, которые уже популярны.

Но с этой песней все вышло иначе. Она взорвала интернет. Этот хит Монтеро (сейчас он известен как Лил Нас Икс) Old Town Road звучал миллиарды раз. Было продано более десяти миллионов копий. Песня вошла в историю Billboard, продержавшись на первых строчках чарта девятнадцать недель подряд. Она принесла известность Лил Нас Иксу и сделала его самым влиятельным человеком в интернете по версии журнала Time. Неплохо для парня, сочинявшего музыку в шкафу своей комнаты.

Почему же песня Old Town Road стала такой популярной? И можно ли на ее примере понять, из-за чего продукт становится востребованным?

Влиятельные люди в мире шоу-бизнеса, музыкальные критики и слушатели давно задаются вопросом, отчего одни песни оказываются на первых местах хит-парадов, а другие никогда не становятся популярными. Некоторые композиции набирают миллионы прослушиваний, а другие почти никто не слушает. На каждый хит приходятся тысячи, если не десятки тысяч никому не нужных произведений.

Одно из возможных объяснений – случайный успех. Удача, которую нельзя спрогнозировать. Действительно, даже признанным экспертам не всегда удается увидеть ту самую жемчужину. Элвису советовали вернуться к работе водителем грузовика. The Beatles убеждали, что группы гитаристов уже не популярны. Леди Гаге сказали, что ее музыка излишне «танцевально ориентированная», чтобы стать востребованной на рынке. Даже если и существует логика, по которой определенные произведения вмиг становятся хитами, эксперты пока что в ней не разобрались.

Для выявления хоть какой-то закономерности в этом вопросе несколько лет назад мы с Грантом Паккаром начали изучать музыкальные хиты[79]. Каждая песня уникальна, но мы решили выяснить, есть ли у самых популярных треков нечто общее, чем они похожи, а чем отличаются от остальных.

Мы начали с анализа текстов и тематики произведений. В некоторых композициях она легко просматривается. Endless Love Дайаны Росс и Лайонела Ричи – это, как следует из названия, песня о любви. Слово «любовь» есть в заглавии, а также в первой строчке. И еще повторяется двенадцать раз на протяжении текста.

Похожее соответствие прослеживается и в таких песнях, как We Found Love Рианны, I’ll Make Love to You группы Boyz II Men и Because You Loved Me Селин Дион. По названиям и текстам их легко отнести к песням о любви – теме вневременной.

Однако многие песни классифицировать труднее. Возьмем, например, Torn Натали Имбрулья. В песне идет речь о любви, переживаниях и тяжелом расставании. Однако слова «любовь» в тексте не найти, нет его и в названии. То же самое мы наблюдаем и в песнях Leaving on a Jet Plane трио Peter, Paul and Mary или Don’t Speak группы No Doubt.

Все это произведения о любви, но это совсем не значит, что все лирические песни похожи. Can’t Help Falling in Love Элвиса Пресли и Before He Cheats Кэрри Андервуд – это песни о любви, но они значительно отличаются. Некоторые лирические композиции (например, Walking on Sunshine группы Katrina & and the Waves) посвящены любви счастливой, другие (например, Jessie’s Girl Рика Спрингфилда) – безответной, а в каких-то (например, You Oughta Know Аланис Мориссетт) поется об обиде и гневе на бывших.

Назвать эти песни похожими – все равно что счесть одинаковыми шоколадный и печеночный торты. Да, в названиях обоих блюд присутствует слово «торт», но они совсем разные.

В песнях на другие темы все еще сложнее. Допустим, о чем песня Hey Jude группы The Beatles? Или When Doves Cry Принса? Люди дают весьма разные ответы на подобные вопросы. Некоторые считают, что песня Брюса Спрингстина Born in the U.S.A. – о патриотизме и чувстве гордости от права называться американцем, хотя на самом деле речь в ней идет о том, как ужасно власти страны обошлись с ветеранами войны во Вьетнаме.

Это говорит о том, что восприятие людей не может быть надежным основанием для классификации. По этой причине вместо людей мы обратились к компьютеру.

Представьте, что вы старшеклассник и только переехали в новый город. Вы никого не знаете в новой школе, не знаете, кто с кем дружит, поэтому вам предстоит понаблюдать, чтобы выяснить это. Например, вы часто видите Дэнни и Эрика вместе, из чего делаете вывод, что они друзья. Если один из них проводит часть времени с Люси, можно предположить, что они из одной компании. По этому принципу можно разделить класс на группы друзей и предположить, что у представителей каждой группы схожие интересы: спорт, компьютерные игры, театральная студия.

Это неформальные группы, но их наличие позволяет понять, как люди объединяются между собой. Однако не все представители одной группы постоянно проводят время вместе. Например, можно увидеть двух геймеров, разговаривающих у входа в школу, а позже двух других геймеров в столовой. Наблюдая пары в разных местах в разное время, можно сделать вывод о том, какие люди объединены в общую группу геймеров.

К тому же у одних людей желание постоянно быть в коллективе сильнее, чем у других. Например, Люси часто общается с теми, кто увлекается спортом, а Эрик – очень редко, проводя с ними не больше двадцати процентов времени.

Тот же подход можно применить и к словам. Мы можем сделать выводы о принадлежности песен к тематической группе, о «контактах» между ее «представителями» и получить статистические данные по так называемому тематическому моделированию. Этот термин означает концепцию объединения текстов по принципу языковых совпадений[80].

Если песни, в которых употребляется слово «любовь», содержат, например, такие слова, как «чувство» и «сердце», то их объединяют в одну группу. Как и те произведения, в которых есть слова «покачивание», «прыжок» и «хлопки».

Просматривая песни (а также любой другой текст или его фрагменты) и отмечая в них часто встречающиеся слова, можно создать основную модель текста. Обратите внимание, что при этом методе не требуется задавать определенные условия заранее. Тематическое моделирование позволяет сгруппировать песни, не рассматривая каждую в отдельности и не пытаясь дать определение каждой.

Шаблоны дают возможность рассортировать песни по группам и определить количество слов в зависимости от специфики. Например, слово «любовь» применимо и к семье, и к гаджетам, о чем слушатели могут даже не подозревать. Анализ песни позволяет выделить основные ее темы.

В нашем случае мы использовали этот метод для анализа тысяч песен и выделили в них основные темы. Разумеется, ключевой темой была любовь. Помимо страстной любви (ее маркировали слова «любовь», «гореть», «сгорать»), присутствовала любовь безответная (слова «любовь», «желать», «никогда»). Просматривались и другие темы: движения тела («покачивание», «прыжок», «вращение»), танцевальные движения («тверк», «мэш», «браш»), девушки и машины («девушка», «дорога», «поцелуй» и «машина») и многие другие.

В большинстве песен прослеживается несколько тем. Песня Уитни Хьюстон I Wanna Dance with Somebody (Who Loves Me) однозначно относится к теме танцев, но в ней присутствует и тема любви. Некоторые песни были посвящены любви и семье, в них были и положительные эмоции в целом. Как ученики старших классов могут быть одновременно и спортсменами, и геймерами, и актерами, а кто-то даже местным клоуном, песни могут иметь несколько тем. Одни более значимы и выражены сильнее, другие лишь упомянуты вскользь.

Определив, насколько часто употребляются слова, относящиеся к каждой теме, мы сделали вывод о том, как сильно проявлена в песне каждая из них. Затем, систематизировав данные, смогли получить представление о том, какие слова характерны для песен в каждом жанре.

В песнях в стиле кантри, например, часто поется о девушках и машинах (примерно в сорока процентах текстов), но слов из группы «движения тела» все же больше. В рэпе много говорится о дворовом авторитете и мало о любви. Танцевальные песни и рок-музыка в большей степени поднимают темы страстной любви, а поп-музыка – безответной.

Конечно же, мы изучили связь и между нетипичностью и успехом. Мы задались вопросом: песни, ставшие хитами, рассказывают о похожих или о разных вещах по сравнению с другими произведениями в определенном жанре?

Допустим, в песнях, нетипичных для стиля кантри, меньше говорилось о девушках и машинах. В рок-песнях говорилось больше не о страстной, а о безответной любви или употреблялись названия танцевальных движений. Сравнивая хиты с обычными песнями в этом жанре, мы делали выводы о том, насколько они типичны или нет и как это влияет на популярность.

Оказалось, больший успех имели песни, нетипичные для жанра. Композиции в стиле кантри, в которых употреблялись слова «машина» и «девушка», тоже становились популярными, но наибольший успех имели те, где было больше слов из группы «танцевальные движения» или «дворовый авторитет». Чем больше отличается текст от типичного представителя этого жанра, тем больше у песни шансов стать хитом.

Возможно, причина не только в том, что авторы хитов используют больше нетипичных слов, но и в том, что такие песни чаще звучат в эфире. Учитывая вышеперечисленные и многие другие аспекты, можно прийти к заключению, что песни, не подходящие под стандарты жанра, продаются лучше и привлекают внимание вещателей.

Если обратить внимание на песни, находящиеся в топ-листах разных жанров, то можно отметить, что более высокие строчки они занимают в том жанре, для которого их текст менее типичен. Исполнитель и темы могут оставаться неизменными, но необычные для жанра слова говорят о том, что шансов на успех у песни больше[81]. Появились они благодаря отличию.

Возвращаясь к популярности Лил Нас Икса, хочу сказать, что именно нетипичность песни Old Town Road принесла ей успех. В ней много элементов, присущих музыке кантри, в ней звучит банджо, четко прослеживается тема деревенской жизни, упоминается езда верхом («Я выеду на лошади на старую дорогу в город // И буду скакать, пока не кончатся силы»). В тексте также встречается множество предметов и явлений, характерных для жизни в сельской местности: ковбойские сапоги, шляпы, джинсы Wrangler и родео. Сам Лил Нас Икс обозначил в релизе стиль песни как кантри, в ремиксе на композицию появляется легенда кантри Билли Рэй Сайрус, и впервые песня попала в чарты Billboard именно в разделе «Лучшие песни в стиле кантри».

И все же, если прослушать ее внимательно, станет ясно, что Old Town Road далека от типичной композиции в стиле кантри. Помимо лошади и ковбойских сапог, там упоминается автомобиль Porsche, а в ремиксе встречаются спортивные бра Fendi и автомобиль Maserati. Даже на голове у лирического героя ковбойская шляпа от Gucci, а не обычный стетсон.

То же можно сказать и о мелодии. Да, там используется банджо, но звучат и 808-е семплы с басами, что присуще скорее хип-хопу, нежели кантри. И действительно, впервые появившись в чарте как песня в стиле кантри, на следующей неделе Old Town Road уж переместилась в «Лучшие рэп-композиции».

Можно назвать ее стиль кантри-рэп, хип-хоп или как-то иначе, но Old Town Road нетипична для всех этих стилей. Автор нарушает каноны жанра, нарушает границы, создает произведение, которое нельзя классифицировать. В мелодии слишком много рэпа, чтобы отнести ее к кантри, и слишком много кантри, чтобы однозначно назвать рэпом. В ней прослеживается смешение стилей, что и помогло создать новый, уникальный продукт.

И все же причина популярности песни совсем не в ее нестандартности. На самом деле успех ее был предсказуем. Песня очень необычна, потому и стала хитом[82].

Исследования музыкальных произведений чрезвычайно интересны, поскольку освещают несколько важных моментов и позволяют сделать выводы, невозможные при анализе писем электронной почты. Использование сходного языка на рабочем месте приносит очевидную пользу, в то время как оригинальность творческого выражения делает произведение более успешным. Итак, когда же более полезным оказывается сходство, а когда – отличие?

Обратим внимания на основные моменты. Язык писем более формальный, в то время как музыка выразительна и эмоциональна. Электронные письма, как правило, предназначены для небольшой аудитории, а музыкальные произведения – для неограниченной. Но, по сути, разница заключается в том, к каким последствиям приводят сходства и различия и что лучше в каждой конкретной ситуации.

Языковое сходство дает ряд преимуществ. Часто оно используется в ситуациях, когда необходимо выслушать и понять. Соответственно, нет ничего удивительного в том, что одинаковые слова и выражения способствуют лучшему взаимопониманию – и более успешному проведению переговоров и свиданий[83]. Как уже отмечалось, это дает людям ощущение принадлежности к одной группе, к одной команде, повышает взаимную симпатию и доверие, помогает поддерживать связь с коллективом или сообществом.

Действительно, ведь друзья, как правило, говорят на одном языке, и, следовательно, люди с похожим стилем речи с большей вероятностью станут друзьями. Один стиль речи и использование одинаковых выражений, подобно дню рождения в один день или учебе в одной школе, служат сигналом о наличии чего-то общего и помогают находиться на одной волне.

Однако у отличий тоже есть преимущества. Разговор на одну и ту же тему рано или поздно наскучит, так же как людям надоедает слушать одну и ту же песню. В человеке живет стремление к новому, новые вещи притягательны отчасти потому, что удовлетворяют именно эту потребность. В отличие от привычного и повторяющегося, новое дает необходимое разнообразие и позволяет поддерживать интерес.

Различия, помимо прочего, связаны с креативностью и запоминаемостью. Мысли творческих людей нередко скачут между разными идеями, и их труднее запомнить, чем крылатые выражения из фильмов или короткие фразы, сфокусированные на чем-то одном (например, «Да пребудет с тобой сила!» или «Честно, Скарлетт, мне плевать»)[84].

В целом можно сделать вывод, что как языковые сходства, так и языковые различия могут быть полезны. Сходства знакомы и не вызывают тревоги, но могут наскучить. Различия способны захватить внимание, они подталкивают к действию, но в них заключен риск. Что из этого использовать – зависит от контекста и ситуации.

В коллектив надо влиться. Руководители часто говорят о пользе инноваций, о том, как важны креативные идеи, но главное, что их интересует, – качественно выполненная работа. Им нужны сотрудники, которые быстро впишутся в команду и смогут приносить пользу. Анализ речевых особенностей в этом случае – хороший способ понять, как обстоят дела. Разумеется, существуют моменты, когда отличия более ценны, но в целом чаще предпочтение отдается сходству.

При выборе музыки люди предпочитают новизну, что-то вызывающее эмоции, поэтому в такой ситуации отличия от стандартов выглядят предпочтительнее. Неординарные фильмы также становятся более кассовыми. Это верно и для таких произведений, как мюзиклы. Одна из причин популярности мюзикла «Гамильтон» состоит в том, что стиль постановки отличен от привычного публике.

Удивительно, что, хотя нетипичные песни в целом популярнее, это не относится к поп-музыке. Здесь все наоборот, и в этом есть смысл. Уже само понятие «поп-музыка» предполагает, что следование стандартам будет иметь приоритет. Часто песни в этом жанре считаются посредственными и шаблонными. Их задача – не формировать вкусы и не быть в авангарде, а отвечать запросам аудитории и быть понятными каждому. Неудивительно, что ценятся среди них те, которые звучат знакомо.

Вы работаете в сфере, где в цене креативность, инновационный подход или работа с эмоциями? Обратите внимание на языковые различия. Трудитесь в области, где важны контакт с людьми, умение адаптироваться и стабильность? Для вас больше подойдет метод языкового сходства.

Исследователи любителей пива, электронной почты и музыки занимались темой сходства – сообществом в целом и отдельных пользователей, коллектива и отдельных сотрудников, законов жанра и конкретных песен.

Оказалось, сходство бывает не только глобальным. Оно может наблюдаться и между отдельными частями или составляющими (например, между главами книги).

Даже если вы ничего не слышали о «Девушке с татуировкой дракона», наверняка вы знакомы с тем, кто читал эту книгу. Этот психологический триллер стал первой книгой шведского писателя Стига Ларссона из серии «Миллениум». Так мир узнал о главной героине Лисбет Саландер – талантливом хакере с глубокими внутренними травмами. Первоначально роман был опубликован в Швеции, где стал очень популярен, а затем его перевели на все языки мира. Всего было продано более ста миллионов экземпляров книг этой серии. Она вошла в список ста лучших литературных произведений XXI века.

Очевидно, что для такой популярности текста необходим ряд факторов. У книги должны быть интересная тема и симпатичные персонажи, сюжет должен увлекать. Но что делает сюжет захватывающим? Эмоциональные взлеты и падения, о которых мы говорили в главе 5, дают определенное представление об этом, но данного фактора недостаточно.

В рецензиях и отзывах на книги, подобные «Девушке с татуировкой дракона», часто используют однотипные фразы: «быстрое развитие сюжета», «захватывающее, незатянутое повествование», «динамичное развитие сюжета, удерживающее в напряжении». Действительно, люди часто отмечают динамичность как одну из причин, по которой книга понравилась. Значит ли это, что события в книге должны развиваться быстро? И всегда ли это хорошо?

Для ответа на этот вопрос надо прежде рассмотреть сходства и отличия слов. Что больше всего похоже на грейпфрут: киви, апельсин или тигр? Кажется, ответить просто. Для человека старше трех лет, по крайней мере, ответ очевиден. (Это апельсин.)

Но вот понять сходство у тысяч слов и сделать это быстро можно только с помощью компьютера. Однако оказалось, что программе не всегда просто дать правильный ответ на приведенный выше вопрос. Машины способны работать с предоставленными данными, они умеют использовать любую доступную информацию, выявлять закономерности и даже принимать решения с минимальным вмешательством человека или без него. Примером могут служить рекомендации на Amazon или Netflix, где анализ информации проводят не люди и не эльфы. Это делают алгоритмы. Они учитывают, что смотрели или покупали вы и все остальные пользователи. На основании этого программа указывает на те товары, которые могут понравиться вам.

Если недавно вы купили классическую рубашку или кофеварку, Amazon может предложить похожие вещи или мелкую бытовую технику из того, что купили или просматривали другие люди. Или, допустим, недавно вы посмотрели «Идентификацию Борна», тогда Netflix предложит вам фильмы о Джеймсе Бонде или другие боевики. Для большей точности прогнозов алгоритм должен учитывать многие факторы, в том числе взаимосвязь. Людям, купившим предмет А, обычно нравится предмет Б, следовательно, для купивших А лучшим предложением станет Б.

Автозаполнение и предиктивный набор текста в телефоне работают аналогичным образом. Введите букву «Д», и телефон предложит слово «делать». Принимая это предложение, вы получите следом ряд таких слов, как «будем», «надо», «еще» и «ноги». Алгоритм находит подходящие слова или словосочетания, которые ранее использовали вы или другие пользователи.

Однако программе будет сложно определить, на что больше похож грейпфрут – на киви или на апельсин, – ведь в этом случае для нее не прослеживается никакой взаимосвязи. Люди покупают грейпфруты не на Amazon, а в супермаркете, но и это знание не помогло бы программе. Одни люди покупают грейпфруты, другие – киви или апельсины, но эта схема покупок не дает должного понимания связи между отдельными товарами. Помимо грейпфрутов, люди могут купить хлеб, рыбу и многое другое. Создание алгоритма невозможно, поскольку взаимосвязь проследить нельзя. Грейпфрут покупают с творогом, хотя у них нет ничего общего.

Как мы видим, информация о покупках не помогла бы при определении сходства продуктов, однако данные о словах, напротив, могут быть весьма полезны. Ежедневно миллиарды людей пишут триллионы слов в интернете. Это и новостные статьи, и обзоры покупок, и посты в соцсетях. Отдельно взятая статья, рецензия или отзыв могут быть не так полезны, однако вместе они дают всестороннюю информацию о взаимосвязи различных идей и концепций.

Рассмотрим предложение: «Врач вошел в операционную и надел перчатки». На первый взгляд это предложение очень простое, но для программы, устанавливающей взаимосвязь между словами, оно весьма информативно. Оно говорит, что объект «врач» входит в помещение, которое называется «операционной», и надевает предмет под названием «перчатки».

Используя метод, который применялся для анализа песен (просмотр множества предложений, в которых употребляются одинаковые слова), мы получаем представление о том, как связаны разные слова, идеи и концепции. «Доктора» с некоей периодичностью входят и выходят из «операционной», используют «перчатки» или, например, «ведут прием пациентов». Это дает приблизительное представление о том, чем занимается «врач».

Так учат детей. Если вы посмотрите на малыша пяти месяцев, ткнете куда-то в середину своего лица и произнесете: «Нос», ребенок не поймет, что вы хотите сказать. Для него слово «нос» ничем не отличается от слова «демократия» или «истеблишмент». Однако если постоянно произносить это слово, указывая на свой нос или на нос малыша, рано или поздно ребенок его усвоит.

По тому же принципу учатся машины. Загрузив в себя все статьи из «Википедии» или сообщения из Google News, компьютер может начать понимать значения разных слов и улавливать связь между ними. Если со словом «собака» часто употребляется прилагательное, например «дружелюбный», то читатели (и машины тоже) смогут связать эти два слова и в будущем легче их находить. О «кошке» чаще говорят как о животном «независимом», что тоже позволяет связать два этих слова.

Для образования смысловых связей совсем необязательно, чтобы слова употреблялись вместе. Фразы «собаки – животные» и «животные дружелюбны» уже позволят программе соединить понятия «собака» и «дружелюбие», даже при отсутствии точного указания, что собаки дружелюбны.

Британский лингвист Дж. Р. Ферт сказал: «Смысл слова можно понять из его окружения». Иными словами, можно больше узнать о понятии, изучив контекст – слова, которые стоят рядом.

По тому же принципу логично предположить, что люди, которые много времени проводят вместе, вероятно, станут друзьями. Слова, употребляемые в одном предложении, несомненно, так или иначе связаны между собой. На этом основывается метод, который называется векторным представлением слов – сопоставлением слов и представлением их в определенном окружении.

Когда люди переезжают в новый дом или квартиру и раскладывают вещи, то, как правило, при выборе места для них основываются на том, как пользуются этими вещами. Например, ложки кладут в ящик с приборами, овощи – в холодильник, чистящие средства ставят под раковину. Векторное представление слов поступает так же со словами. Чем сильнее слова связаны друг с другом, тем ближе они расположены. Слова «собака» и «кошка» расположены довольно близко друг к другу, потому что означают животных, причем домашних. Основываясь на ассоциациях, «собака» ближе к понятию «дружелюбный», а «кошка» – к «независимый».

Этот метод использует не два и не три измерения, а сотни.

Родственные слова находятся близко друг к другу, и расстояние между ними можно измерить. «Грейпфрут», например, ближе к «апельсин», чем к «киви», следовательно, у них больше сходства. Неудивительно, что фрукты будут далеки от слова «тигр».

Выстраивание слов – увлекательное занятие. Как мы говорили ранее, при помощи преобразования текста в векторную форму можно изучить любую тему – от гендерных предубеждений и расизма до эволюции мышления.

Чтобы выяснить, способствует ли повышению популярности книги или фильма быстрое развитие сюжета, мы с коллегами применили тот же метод уже не к словам, а к предложениям и даже абзацам. Две части любой книги или фильма могут обладать схожими чертами так же, как два слова.

Чтобы понять, как это работает, вспомним уроки географии, которую вы наверняка изучали в старших классах школы. В учебнике есть параграфы, рассказывающие о земной коре, землетрясениях, погоде и даже Солнечной системе.

Возьмем для рассмотрения первый абзац любого параграфа – скажем, о землетрясениях. Мы обнаружим, что он тесно связан со следующим абзацем. Параграф может начинаться с того, что дается определение землетрясению, а затем говорится о том, какие процессы его вызывают. В обоих случаях используются одинаковые слова, фразы и понятия (например, «землетрясение», «разлом» и «тектоника плит»). Каждый последующий абзац связан по смыслу с предыдущим, но чем дальше расположены друг от друга абзацы или параграфы, тем меньше они похожи. Например, в параграфе, рассказывающем о землетрясениях, используются понятия, отличные от тех, что встречаются в параграфе о Солнечной системе.

Этот метод применим к книгам, фильмам и любому тексту в целом. Сцена, где показана свадьба, вероятно, будет очень похожа на любую другую сцену со свадьбой: те же действующие лица, похожая обстановка, аналогичные действия людей. При этом сцена со свадьбой будет меньше похожа на сцену вторжения инопланетян или на сцену, где показаны погружение с аквалангом или ремонт автомобиля в сервисе. Действующие лица могут оставаться прежними, однако обстановка, предметы и занятия людей будут иными.

Важно отметить, что каждая последующая глава книги или сцена фильма, как правило, связана с предыдущей, однако степень близости между ними может значительно отличаться. Измеряя расстояние, указывающее на связь объектов в произведении, мы можем определить, насколько быстро развивается сюжет[85]. Если в начальной главе говорилось о свадьбе, а в следующей уже о вторжении инопланетян, значит, действие происходит быстро по сравнению с повествованием, где и в первой, и во второй частях ведется рассказ о свадьбе.

Первый автомобиль, несомненно, движется быстрее второго, если преодолевает равное для обоих расстояние за меньший отрезок времени. Если в определенном произведении части или сцены меньше связаны между собой, значит, сюжет развивается быстро, если не стремительно.

Для изучения взаимосвязи между скоростью развития сюжета и успехом у аудитории мы провели анализ тысяч книг, фильмов и сериалов – от классики вроде Чарльза Диккенса и Джека Керуака до более современных книг, таких как Hi-Fi Ника Хорнби и «В тихой гавани» Даниэлы Стил, а также фильмов «Звездные войны», «Криминальное чтиво» и «В лучах славы», ситкома «Я люблю Люси» и мультипликационного сериала «Южный Парк».

Мы выяснили, что в целом скорость развития сюжета в этих произведениях довольно высока. Такие книги, фильмы и сериалы нравятся публике больше, чем те, в которых действие развивается более размеренно. Стремительное развитие сюжета делает произведение увлекательным по тому же принципу, по которому песни с нестандартными текстами становятся хитами. Вместо медленного шествия рука об руку с героями люди предпочитают молниеносно перемещаться между разными по смыслу темами, сценами и главами: это вызывает интерес.

Мы обратили внимание на то, что в некоторых моментах произведения сюжет развивается быстро, в других же словно замирает[86]. В самом начале книги или фильма холст, на котором будет развиваться действо, пуст. Зритель или читатель не знает, какие ему встретятся персонажи, какие это будут временной период и место действия. Начало произведения закладывает основу, являет собой отправную точку для последующего повествования. И важно, чтобы в начале события развивались медленно. Аудитории нужно время на то, чтобы привыкнуть к персонажам и прочему, поэтому большая скорость может сбивать с толку. Например, если в парной эстафетной гонке участник под номером два бежит слишком быстро, то его напарник может его не догнать и потерять шанс вовремя передать эстафетную палочку. То же самое происходит и с сюжетом: если он с самого начала берет быстрый темп, аудитория может значительно отстать. Таковы были наши выводы: на начальном этапе быстрое развитие сюжета вредно.

Зрители более благосклонно принимают те произведения, события в которых поначалу развиваются медленно. Вспомним известные народные и детские сказки: в них используется принцип повторения. Например, в сказке «Три поросенка» первый поросенок строит себе дом из соломы, а волк дует и разрушает его. Затем все повторяется со вторым поросенком.

По схожему принципу создаются комедии, комиксы и все остальные смешные истории. В них соблюдается «правило трех»: что-то смешное происходит трижды с разными людьми. Священник заходит в бар, и там случается что-то забавное. Следом за ним входит монахиня, и действие повторяется и так далее.

Однако как только сходство помогает заложить основу, сюжет должен развиваться. Случись то же самое, что в первые два раза, с третьим поросенком или с посетителем бара, шутка уже не вызвала бы смех и показалась бы зрителю скучной. Повторение помогает подготовить почву, сформировать ожидания. Как только зрителю или читателю становится ясен контекст, самое время сделать резкий поворот.

Можно найти немало примеров того, как настает нужный момент, и затишье сменяется быстротой. Хотя людям больше нравятся фильмы, в которых завязка сюжета происходит медленно, большая часть зрителей отдает предпочтение тем кинокартинам, где по мере продвижения к концу развитие сюжета ускоряется. Таким образом, скорость развития сюжета имеет большое значение в любом произведении, и только от того, в какой точке сюжета мы находимся, зависит, лучше ускорить его или замедлить. Лучший вариант – медленное начало, а затем ускорение, это вызывает волнение у тех, кто движется по сюжетному пути вместе с героями.

Все сказанное выше важно для любого повествования и общения в целом. Если вы хотите развлечь собеседника, то выбирайте быстрый темп рассказа: он поможет увлечь и удержать внимание. Но начало должно быть более медленным, чтобы всем стало ясно и понятно, о чем пойдет речь. Затем, по мере развития действия, можно менять тактику.

Если же ваша цель состоит в передаче информации, лучше будет применить другой подход. Мы просмотрели немало научных работ и пришли к выводу, что в них высокий темп является недостатком. Резкая смена темы, перескакивание с одного на другое усложняют восприятие и удержание нити рассуждения. Используйте медленное повествование, если хотите, чтобы передаваемая вами информация была хорошо усвоена[87].

Мы часто настолько сосредоточены на том, что хотим сообщить собеседнику, что не задумываемся над тем, как это делаем. Сложность восприятия имеет место и при языковом сходстве. Но это совсем не значит, что стиль речи не так важен, поскольку сходство применимо в разных ситуациях. Оно встречается в сообщении об увольнении или повышении, но от него же зависит, станет ли песня, книга или фильм хитом.

Чтобы добиться лучшего результата:

1. Используйте языковое сходство. Если необходимо влиться в коллектив, подобный стиль общения будет очень полезен. Вы непременно добьетесь большего на рабочем месте, если будете обращать внимание на то, какие слова и выражения используют коллеги, и сможете перенять некоторые их манеры.

2. Не забывайте о пользе различий. Сходство не всегда приносит пользу. Свои преимущества есть и в уходе от стандартов, особенно если ваша работа предполагает творческий подход, инновации или поиск новых тенденций.

3. Ускоряйтесь правильно. Составляя план презентации, рассказа или любого другого контента, подумайте о том, как вы будете преподносить тему или раскрывать идею. Начните с медленного повествования, затем постепенно ускоряйтесь. Это особенно важно в том случае, если ваша цель – развлечь. Если же вы преследуете иную цель, например донести информацию, лучше избрать в целом более медленный темп повествования, но охватить больший объем тем и вопросов.

Когда вы научитесь замечать и распознавать примеры использования языкового сходства, вам будет легче общаться, создавать качественный контент и понимать, почему один продукт популярнее другого.