Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Глава 5. Используйте эмоции

Гай Раз вырос в Уэст-Ковине, штат Калифорния, и с детства мечтал стать журналистом. А лучше – репортером. Многие из тех, кто позже стал знаменитым, начинали в Chicago Tribune, поэтому он направился именно туда. Но ему отказали. Как и в Dallas Morning News, и в The Baltimore Sun, и в других изданиях, куда он обращался. Никто не хотел давать ему работу.

Поэтому Гаю, в отличие от сокурсников, получивших высокооплачиваемую должность в сфере консалтинга или финансов, пришлось начинать с самых низов – стажером. И не в печатном издании, как он мечтал, а на радио. И все же Гай не терял надежды. В свободное время он подрабатывал – писал статьи и отдавал их тем, кто готов был их печатать. Чаще всего это было бесплатное издание в Вашингтоне, округ Колумбия.

Гай не сдавался и упорно трудился. Он стал помощником продюсера, директором студии и, в конце концов, корреспондентом за рубежом. Он освещал события на Балканах и в других частях Восточной Европы, был корреспондентом CNN в Иерусалиме, а затем вернулся в Соединенные Штаты, чтобы писать о работе Пентагона и военно-промышленном комплексе страны.

Перенесемся в день сегодняшний. Даже если какой-либо американец не знает Гая в лицо, он наверняка слышал его голос. В 2013 году этот человек стал ведущим и шеф-редактором TED Radio Hour. В 2016-м запустил подкаст «Как я этого добился» и стал основателем и ведущим еще многих популярных подкастов, например «Мудрость. Взгляд сверху» (Wisdom from the Top), «Как прекрасен этот мир» (Wow in the World) и «Перемотка» (The Rewind). Гай – единственный ведущий, чьи подкасты преодолели отметку в двадцать миллионов прослушиваний в месяц. Его передачи считаются самыми популярными в истории.

Достаточно послушать одну программу Гая, чтобы понять, почему он так популярен. Гай – прекрасный рассказчик. Начав его слушать, трудно остановиться. Некоторые выпуски интересны, потому что затрагивают важные темы, но Гай способен сделать увлекательный рассказ, кажется, обо всем на свете: поведать захватывающую историю создания пылесоса или рождения мыловаренной компании, рассказать о немецком астрономе и о том, как работает обоняние.

За годы работы зарубежным корреспондентом Гай отточил свое мастерство. За главными новостями он мог разглядеть личную драму или невероятные человеческие истории. Он также понял, что у лучших историй немало общего – обязательные компоненты сюжета или принцип подачи материала. Это и делает их привлекательными для аудитории.

Исследование темы мы начнем с одного необычного интервью Гая. Несколько лет назад он беседовал с Дэйвом Андерсоном, известным предпринимателем из числа коренных американцев. Помимо прочего, Дэйв основал легендарную сеть барбекю-ресторанов Famous Dave’s и участвовал в создании сети семейных ресторанов Rainforest Café. Как и остальные серии подкаста «Как я этого добился», этот выпуск был об успехе, в данном случае – об успехе Дэйва.

Гость рассказывал о том, как его империя с почти двумя сотнями барбекю-ресторанов выросла из одного-единственного заведения с соломенной крышей в городке с населением две тысячи триста человек. Однако Гай намеренно снова и снова возвращался к неудачам и неприятным моментам в жизни Дэйва. Он упомянул о том, как у Андерсона не получилось торговать нефтью, как совет директоров Famous Dave’s не позволял ему вернуться после ухода из компании.

Дэйв стал заметно нервничать и вскоре совсем сник. В середине интервью он встал и воскликнул: «Почему ты все время спрашиваешь о том, что у меня не получилось?» Подобного Дэйв не ожидал. Он надеялся, что интервью покажет его с лучшей стороны, тогда как Гай, напротив, пытался выставить гостя не в лучшем свете. Разумеется, Дэйв не желал вспоминать перед миллионной аудиторией свои провалы. Стоит ли говорить, что интервью ему не понравилось и он ушел раздосадованным.

На подобные ситуации так реагирует не только Дэйв. В глазах общества, особенно в социальных сетях, мы все хотим выглядеть хорошо и предпочитаем акцентировать внимание на своих успехах. Счета увеличиваются, продажи растут – люди охотно верят. Странички в социальных сетях пестрят новостями и освещают только ключевые моменты и достоинства: один человек получил повышение, другой улетел на Барбадос, третий купил новую машину, получил награду, добился признания.

Мы полагаем, что такие публикации меняют нашу жизнь. Например, люди будут думать о нас лучше, раз у нас такие знакомые, или нас скорее возьмут на работу. Но верна ли подобная теория?

В 1966 году несколько ученых, занимающихся проблемами поведения, провели эксперимент, предметом которого была ошибка[56]. Они попросили студентов Университета Миннесоты прослушать магнитофонную запись «претендента» (на самом деле актера) на участие в командной викторине среди студентов колледжа. К сожалению, он не подошел по уровню знаний, поскольку ответил верно только на тридцать процентов вопросов викторины.

Кроме того, он совершил оплошность, которая не меньше повлияла на его оценку, чем недостаточный уровень знаний, – пролил кофе на свой новый костюм. Участникам эксперимента предложили прослушать две записи – на одной он проливал кофе, на второй этого не было. И оценки «кандидата» были значительно ниже в первом случае.

Но, как оказалось, промахи и ошибки – это не всегда плохо. В случае с другим кандидатом, обладавшим более высокими интеллектуальными способностями (он ответил верно на девяносто два процента вопросов), допущенная им неловкость с пролитым кофе повысила симпатию студентов. Кофе был одним и тем же, а восприятие – разным.

Исследования показали, что сами по себе ошибки не воспринимаются как что-то хорошее или плохое. Их эффект зависит от множества факторов. Некомпетентный человек, допустивший ошибку, будет выглядеть в глазах общества хуже, однако, если то же случится с человеком успешным, – наоборот.

Людям сложно идентифицировать себя с успешными людьми. Они кажутся идеальными, с ними трудно сравниться. Поэтому ошибки тех, кто добился успеха, помогают остальным приблизиться к ним. Ошибки очеловечивают знаменитых и успешных. Последние становятся ближе и реальнее – их проще любить.

Именно так называемый эффект падения заставил Гая расспрашивать Дэйва о неудачах. Он вовсе не хотел расстраивать гостя или копаться в его грязном белье, а лишь стремился сделать Дэйва похожим на обычных людей. Приблизить его к аудитории, чтобы та поняла его.

Часто о знаменитостях публике известно лишь то, как они добились успеха. В такой ситуации им трудно сочувствовать. Они сами и их жизнь кажутся настолько непохожими на жизнь большинства, что бывает трудно поверить в то, что мы ходим по одной планете. Если же мы узнаём, что и у таких людей бывают трудности, что они тоже совершают ошибки, они становятся нам ближе.

В течение нескольких недель после выхода интервью в эфир коллеги, друзья и клиенты обращались к Дэйву и благодарили его за откровенность. Большинству были известны его успехи, но мало кто догадывался, через какие трудности ему довелось пройти на пути к ним. Рассказ Дэйва о сложных жизненных моментах дал другим надежду на то, что каждый в силах добиться того же.

Эффект падения демонстрирует, что несовершенство может принести пользу. Это всего лишь короткое описание гораздо более масштабного явления, которое показывает ценность использования эмоций.

Вот четыре способа применить этот эффект:

1) создать «американские горки»;

2) использовать непредсказуемость;

3) учитывать контекст;

4) задействовать ощущение неопределенности.

Всевозможные истории – это часть современной жизни. Мы рассказываем о том, как прошла встреча, чем занимались в выходные или почему уверены, что идеально подходим для определенной должности. Мы создаем истории, передавая свою точку зрения, формулируя идею или просто общаясь с друзьями. Бывает, что мы ничего не рассказываем сами, а читаем, смотрим или слушаем – книги, фильмы, шоу, подкасты.

Одни истории нравятся нам больше и кажутся интересными, увлекательными, захватывающими. Они не расслабляют, не успокаивают аудиторию, не подталкивают к действию – слушатель просто внимает, навострив уши, с нетерпением ожидая, что же произойдет дальше.

Неудивительно, что некоторые исследователи стали задумываться, какие качества делают повествование захватывающим. Курт Воннегут, автор книг «Бойня номер пять» и «Колыбель для кошки», предположил, что «у историй есть формы, которые можно нарисовать на миллиметровой бумаге»[57]. В своей диссертации некоторые истории он «признал негодными, поскольку [они] казались слишком примитивными и веселыми». Воннегут предположил, что судьбу героев можно изобразить в виде графика и таким образом продемонстрировать структуру повествования.

Рассмотрим для примера сказку о Золушке. У доброй девочки все в жизни рушится на глазах, когда умирает мать. Отец ее женится на женщине, у которой две злые дочери. Они плохо обращаются с Золушкой. Словно судьбе показалось мало этих испытаний, отец тоже вскоре уходит в мир иной, оставив девочку на попечение злой мачехи, которая использует ее на черной работе. Все меняется, когда кажется, что перемен к лучшему уже не будет никогда. Появляется прекрасная фея, которая отправляет Золушку на бал, где та влюбляется в красавца-принца. К сожалению, условия таковы, что бал приходится покинуть до полуночи. Мачеха пытается расстроить планы принца найти незнакомку, однако в конце концов Золушка и принц воссоединяются. У сказки счастливый конец.

В теории Воннегута сказка выглядела бы примерно так:

Повествование начинается с негатива. Родители Золушки умерли, для жестокой мачехи она становится служанкой на черной работе. Потом жизнь меняется к лучшему (она приглашена на бал, где встречает принца), но затем опять происходит падение (приходится бежать из дворца в полночь). Сказка заканчивается на подъеме.

Наличие у произведения подобной структуры показалось удивительным. В последующие десятилетия концепция Воннегута захватила мысли людей. Видеозаписи с авторским описанием различных сегментов повествования стали вирусными, крупные средства массовой информации с восторгом сообщали, что все произведения в мире, оказывается, имеют общие структуры.

Теория о наличии определенных сегментов в произведении интересна, однако найти их не всегда просто. Люди по-разному выделяли сегменты в сказке о Золушке. К тому же возникал вопрос: если сегменты повествования все же прослеживаются в каждом произведении, так ли они важны? Есть разница между способностью обнаружить сегменты в повествовании и пониманием того, что действительно существуют способы сделать любое произведение интересным и захватывающим.

Для ответа на возникшие вопросы мы с коллегами изучили историю создания художественных произведений. Начали с анализа фильмов – сначала таких блокбастеров, как «Форрест Гамп» и «Матрица», далее перешли к не столь заметным – «Болоту» и «Тайному знаку». Мы просмотрели как новые фильмы («Голодные игры», «Операция “Арго”»), так и старые («Челюсти», «Звездные войны»).

Для комплексной оценки проанализировали, какие слова были использованы в сценарии[58]. Одни из них отличались более позитивным воздействием, например «смех», «счастье», «любовь», «радуга»[59]. Они часто использовались в благоприятные моменты повествования, и зрители испытывали от этого положительные эмоции. Такие же слова, как «пандемия», «похороны», «жестокий» и «плач», оказывали негативное воздействие. У большинства зрителей они вызывали неприятные мысли и чувства. Слова «в любом случае», «повторить» и «Питтсбург» вполне нейтральны. Их использовали в благоприятных ситуациях и не очень, и они не меняли настроение людей ни в лучшую, ни в худшую сторону (реакция возможна только в том случае, если вы не любите или, напротив, обожаете Питтсбург).

Мы разбили сценарий каждого фильма на множество частей, в каждой из которых насчитывалось несколько сотен слов, и проследили приблизительное количество слов, имеющих позитивную эмоциональную окраску[60]. Части, в которых демонстрировалось, как герой нашел свою любовь, воссоединился с друзьями или обрел потерянное сокровище, были оценены как относительно позитивные, в то время как те, где рассказывалось о драматическом разрыве, ссоре или близости героя к гибели, оценивались крайне негативно.

Далее мы использовали шкалу эмоциональных оценок для каждого фильма. Как и в сказке о Золушке, факторы, которые вызывали положительные и отрицательные эмоции, наблюдались в каждой части. Для лучшего понимания приведем график эмоционального воздействия одного из эпизодов «Звездных войн».

Главный герой Люк Скайуокер отправляется спасать принцессу Лею и собирается вступить в схватку с Галактической империей. В повествовании присутствуют позитивные моменты, например когда Люк находит союзника в лице Хана Соло, спасает Лею и совершает побег со «Звезды смерти». Но есть и негативные – например, момент убийства дяди и тети Люка или когда наставник Люка ценой собственной жизни дает другим возможность спастись. История заканчивается на позитивной ноте: Люку помогает дух его наставника, герой уничтожает вражеский корабль и празднует победу вместе с друзьями.

Изучение нескольких слов или фрагментов фильма, разумеется, не позволит сделать полноценные выводы, однако изучение сотен слов дает хорошее представление о картине в целом. Многие слова, обладающие негативным воздействием, используются в эпизодах, когда убивают наставника Люка или уничтожают поселение, где жил его дядя. Персонажи огорчаются, плачут, их переполняют ненависть или страх. Когда же убит злодей или уничтожен вражеский корабль, употребляются слова с более позитивной эмоциональной окраской. Герои веселятся и празднуют победу, танцуют и обнимаются. Употребляемые ими выражения в такой ситуации вызывают положительные эмоции. Слова помогают раскрыть характер действия. Понять, каково будет их влияние, можно даже без просмотра фильма[61].

Сопоставив данные, мы смогли выяснить, есть ли нечто общее во всех кассовых фильмах.

Большинство людей предпочитают позитивный опыт негативному. Повышение по службе для нас приятнее, чем увольнение; вкусный ланч предпочтительнее посредственного; а вечеринка с друзьями доставляет больше удовольствия, чем посещение дантиста. Если попросить людей описать идеальный для них день, большинство наполнили бы его положительными эмоциями и не упомянули бы об отрицательных.

Однако, следуя такому принципу, хорошего произведения не написать. Представьте повествование, в котором все замечательно. Главных героев все любят, их поступки всем нравятся, они резвятся на лугу, где светит солнце и поют птицы. График их эмоций в такой ситуации может выглядеть примерно так:

Из этого могла бы получиться отличная реклама страховой компании, но фильм? Зрители, скорее всего, выбрали бы что-то более захватывающее. Притом что в реальной жизни люди стараются чаще заниматься тем, что позволяет испытывать положительные эмоции, в литературе и кинематографе неизменно позитивный фон кажется им скучным. В произведении главное для них – это напряжение.

Окажутся ли Золушка и принц вместе, или она до конца дней будет мыть полы в хижине? Смогут ли Люк и Альянс повстанцев уничтожить «Звезду смерти», или их победят темные силы? Будь ответы очевидны, можно было бы не смотреть фильм и не читать сказку до конца. Но как будут развиваться события – неясно, поэтому внимание людей приковано к экрану до последнего кадра.

Структуры всех успешных фильмов похожи. Героям предстоит преодолеть немало испытаний и невзгод, прежде чем они придут к счастливому концу. Например, и в «Звездных войнах», и в «Гарри Поттере» главный герой переживает смерть близких. Он заводит друзей, дела его постепенно начинают налаживаться, потом вновь судьба подбрасывает трудности и так далее. Прежде чем достигнуть пункта назначения в самом конце, герою предстоит справиться с рядом испытаний.

В этом и подобных случаях график эмоций представляет собой синусоиду. Он похож на горную цепь с высокими пиками и глубокими впадинами.

Анализируя фильмы, мы отметили, что наиболее успешными были те, в которых сцены, вызывающие положительную и отрицательную эмоциональную реакцию, резко сменяли друг друга. Если эмоции при этом достигали максимальной и минимальной точек, фильмы нравились людям сильнее.

Наиболее интересные выпуски подкаста «Как я этого добился» построены по тому же принципу. У предпринимателя есть перспективная идея, которая, по его мнению, позволит значительно изменить мир, но в последнюю минуту основной поставщик сообщает об отказе участвовать в проекте. Предпринимателю удается преодолеть трудности, продажи растут, у него получается выйти на прибыль – но тут крупный ретейлер отменяет заказ.

Положительное и отрицательное в жизни всегда уравновешиваются, как на весах с гирями. Это одно из правил, следуя которому Гай стал таким замечательным рассказчиком. Разумеется, он говорит с гостями не только об их неудачах, но и о достижениях, о клиентах, которых они смогли убедить и привлечь, об открытых магазинах и прочем. Но он позволяет себе остановиться и на неприятных жизненных моментах, просит вспомнить о несостоявшихся проектах, о падениях, о потерянных деньгах, о тупике, из которого пришлось искать выход, об отказах и срывах, которые удалось пережить.

Демонстрируя, что и успешные люди сталкиваются с трудностями, Гай помогает им стать ближе и понятнее аудитории. К тому же так его рассказ становится интереснее. Что может привлечь внимание людей к программе, в которой говорится о человеке, основавшем компанию, развившем и продавшем ее за сто миллионов долларов? Голые факты не вызовут сильных эмоций, более того, большинству людей это не близко. У них никогда в жизни не было подобного опыта.

Однако узнать о бизнесмене, который на протяжении семи лет создавал один проект за другим и каждый раз получал отказ, было бы интересно, верно? Или выяснить что-то о жизни человека, которому отказали двести семьдесят девять ретейлеров и лишь двести восьмидесятый наконец сказал «да»? Звучит увлекательно, не так ли?

Моменты максимального падения делают пики взлетов еще более значимыми. Приятно осознавать, что Золушка и принц будут жить долго и счастливо, а чей-то бизнес – процветать. Но это радует гораздо больше, когда понимаешь, что все могло закончиться не так хорошо[62]. Победа имеет большую ценность, когда ее удалось вырвать у судьбы после серьезного поражения.

Намеренное усложнение, как и резкий переход от хорошего к плохому и обратно, делает повествование более увлекательным. Но мы обнаружили кое-что еще. Рассмотрим траектории развития сюжета.

В обоих произведениях сюжет неоднороден, но графики эмоций выглядят по-разному. В первом случае все идет довольно гладко. Позитив достигает апогея, затем накал снижается. Он присутствует, но резкой и частой смены эмоций не наблюдается.

Во втором случае быстрота смены эмоций очевидна. Пик находится на том же уровне, что и в первом варианте, но спад – не постепенный и ровный, а ухабистый, с частыми и резкими колебаниями от плюса к минусу. Так что же лучше – плавный ход или скачкообразное движение?

Люди отлично приспосабливаются к любой ситуации и легко примеряют ее на себя. Неприятно, когда тебя увольняют с работы или бросает партнер, но в таких случаях мы все же довольно быстро находим точку опоры, приходим в норму и даже смотрим в будущее с оптимизмом. Похожий процесс наблюдается и при благоприятном развитии событий. Получить работу или купить дом, о которых мечтал, прекрасно, но эмоции скоро улягутся.

Рассмотрим для примера выигрыш в лотерею. Представьте, что это не пять-десять долларов, а более существенная сумма – сотни тысяч или даже несколько миллионов. Как бы вы себя чувствовали? Полагаете, стали бы счастливее?

На подобные вопросы люди, как правило, отвечают нечто в таком роде: «Вы серьезно? Конечно, это сделало бы меня счастливее! Выиграть миллионы долларов – это же мечта. Я мог бы оплатить счета, купить спортивную машину, может, даже бросить работу. Выигрыш в лотерею сделал бы меня намного счастливее».

Преимущества выигрыша кажутся очевидными, однако в реальности все намного сложнее. Многочисленные исследования показали, что даже очень крупная сумма выигрыша не делает людей более счастливыми[63]. Это звучит невероятно. Выиграть огромную сумму и не ощутить счастья?!

Сотни миллионов людей покупают лотерейные билеты, надеясь, что им улыбнется удача. Неужели сбывшаяся мечта не делает их счастливыми? Десятилетия изысканий в области так называемой гедонистической адаптации показали, что люди приспосабливаются к любой жизненной ситуации[64]. Как после трагических событий (таких как травмы и серьезные аварии), так и после приятных (например, выигрыш в лотерею) люди спустя определенное время приспосабливаются и возвращаются к привычному уровню счастья.

Именно потому, что люди умеют приспосабливаться, чередование приятных событий с неприятными увеличивает положительный эффект от происходящего. Посмотрите на рекламные ролики: большинство их ненавидит, если не прерывать ими фильмы или программы, положительные эмоции от просмотра последних усилятся. Но верно также и обратное: сериалы доставляют больше удовольствия, когда прерываются, казалось бы, надоедливой рекламой[65]. Причина как раз в том, что неприятные моменты мешают привыкнуть к позитивному восприятию сюжета.

Представьте, например, шоколадку. Первый кусочек очень вкусный, он тает во рту и разливается сладостью. Второй тоже неплох. Но к четвертому, пятому или десятому кусочку острота удовольствия снижается. Мы привыкаем, адаптируемся. Замедлить этот процесс можно, чередуя приятные моменты с неприятными. Можно перемежать шоколадку и брокколи. Или разбить сериал рекламными блоками.

Неприятные впечатления позволяют повысить градус эмоций от последующего радостного события. Этому принципу следуют авторы произведений. В науке о финансах есть понятие волатильности – это показатель изменчивости цены на что-либо. Более волатильные активы имеют большую амплитуду колебаний в цене. Она растет и падает, и трудно предсказать, когда это случится. Тот же термин употребим для художественных произведений: события в них не должны быть предсказуемы и ожидаемы.

Развитие сюжета может идти в позитивном ключе, но зритель должен ожидать изменений в любой момент. Если говорить о графиках эмоционального накала в двух приведенных выше произведениях, неровную линию во втором из них как раз предопределяют резкие перемены направления в повествовании.

Именно непредсказуемость повышает интерес, и произведение больше нравится людям. После анализа множества фильмов мы можем с уверенностью сказать, что так называемая волатильность делает их более кассовыми. Сюжет постоянно держит зрителя в напряжении. Мы ждем, что же будет дальше, и в результате получаем большее удовольствие от просмотра.

Можно сделать вывод о том, что лучшие фильмы похожи на американские горки. Причина эта заключается в том, что, как мы говорили ранее, монотонный ритм не увлекает. Взлеты и падения делают процесс интереснее. Также имеет значение и внезапность: допустим, неожиданные крах или падение, когда до вершины оставался шаг. Такие моменты делают действо особенно впечатляющим[66].

Если изучить все факторы эмоционального воздействия, можно сделать очевидные выводы.

Во-первых, стоит отметить, что недостатки способны иногда оказаться преимуществом – при собеседовании, во время публичного выступления и в других случаях, когда люди стремятся выглядеть идеально и скрывать свои мельчайшие недочеты (как выяснилось, последнее не лучший вариант). Если вы обладаете репутацией компетентного специалиста, допущенные и признанные вами ошибки могут только пойти на пользу.

Среди кандидатов на должность, с успехом прошедших первое собеседование и допущенных ко второму, более привлекательно выглядели те, кто признавал свои ошибки. В глазах окружающих такие люди предстают не только более ответственными, но и более надежными.

По той же причине успешный менеджер может стать еще популярнее в коллективе, если признается в допущенных промахах и исправит ситуацию. Однако проступок должен быть незначительным. Людей можно расположить к себе, пролив на себя что-то или допустив пустяковую ошибку. Но серьезный промах, отразившийся на работе коллектива, все же вызовет негативную реакцию.

Во-вторых, надо эффективно использовать неудачи. Когда человека просят рассказать о себе, он, как правило, упоминает самые яркие моменты. Неудачи видятся чем-то постыдным. Следовательно, чтобы создать о себе хорошее впечатление, надо сфокусироваться на успехе. Подобный подход не всегда верен. Трудности присутствуют в жизни каждого человека. Все мы время от времени сталкиваемся с неудачами. Признавая их, мы становимся ближе и понятнее окружающим.

В-третьих, зная обо всем сказанном выше, понимая, как сделать повествование интереснее, мы можем стать хорошими рассказчиками. Большинство людей не владеют этим качеством. Почти все мы не похожи на того парня у стойки в ирландском пабе, которого слушают, открыв рот. Однако обучение и практика помогут развить необходимый навык. Уяснив принцип создания успешных рассказов, сценариев и других произведений, можно любую историю сделать увлекательной. Переход от ярких положительных моментов к негативным, развитие сюжета по синусоиде (вверх, вниз и обратно) позволяет испытывать частую смену эмоций, что добавляет очков любому произведению.

До сих пор мы оценивали эмоции как положительные или отрицательные. Они отличаются друг от друга в зависимости от ситуации. Слова «смех» и «счастье» воспринимаются позитивно, а «ненависть» и «плач» – негативно.

Но существует еще одна значимая деталь, которую часто упускают из виду. Представим, что в пятницу вечером вы подыскиваете ресторан, где можно поужинать. Допустим, вы находитесь в деловой поездке в другом городе, который совсем не знаете, поэтому ищете нужное место в интернете. Один ресторан показался вам удачным выбором, но выяснилось, что он закрыт на ремонт. В другом, по оценкам, хорошая кухня, но он слишком далеко от вашего отеля. Наконец вам удается найти два варианта, которые вас устраивают. Оба располагаются в нескольких минутах ходьбы, у обоих разумные цены и кухня, которую вы любите. Требуется сделать окончательный выбор, поэтому вы обращаетесь к отзывам.

У обоих ресторанов рейтинг 4,7 из 5. В одном отзыве вы читаете: «Превосходное место, было очень приятно там поужинать». Похожий отзыв получил и второй ресторан: «Хорошее место, достойный выбор для ужина». Какой же ресторан предпочтете вы? Если первый, знайте: вы не одиноки. Когда нескольким сотням людей предложили сделать выбор, шестьдесят пять процентов выбрали первый ресторан. Разница кроется в отличии позитивной реакции от эмоциональной.

Выбирая ресторан, приобретая некий продукт или делая выбор в широком смысле, мы часто учитываем впечатления других людей. Понравился посетителям ресторан или нет? Они оставили положительные или отрицательные отзывы? Это вполне разумно. Нам приятнее посещать хорошие рестораны и не попадать в плохие заведения. Мы предпочитаем получать тот продукт, которым люди остались довольны, и избегаем связываться с тем, который не понравился. Следовательно, чем выше мнение других, чем выше процент людей, которые оценили что-либо позитивно, тем больше у нас надежда испытать те же самые эмоции.

Однако недостаточно разделить отношение на позитивное или негативное. Например, почти половина ресторанов с отзывами на Yelp имеют оценку 5, а на Amazon средний рейтинг продукта – 4,2 из 5. Многие товары и услуги пользователи оценивают на 4 и 5, что не позволяет человеку, изучающему рейтинг, получить полное видение.

К тому же высокий рейтинг не всегда показателен. Например, исследователи изучили более ста категорий товаров и обнаружили лишь незначительную связь между качеством продукта и рейтингом на Amazon[67]. Так же и в книжной индустрии высокий рейтинг оказался не связан с высокими продажами[68].

Итак, нечто позитивное само по себе не всегда является показателем качества и успеха. А что же тогда является?

Ниже приведены пары слов, обозначающих похожую оценку (порой позитивную).

Например, слова «красивый» и «лучший» говорят о чем-то по-настоящему прекрасном, а пара «приемлемый» и «достойный внимания» описывает нечто очень хорошее, но все же не такое, как «красивый» и «лучший». Несколько сотен людей по просьбе исследователей оценили слова, выражающие восхищение, и на первом месте оказались «красивый» и «лучший», которые набрали 8,4 балла из 9.

Такая закономерность прослеживается и в словах, имеющих негативную окраску. «Отталкивающий» и «глупый» дают отрицательную оценку, причем эта оценка значительно ниже, чем у слов «инфантильный» и «непонятный». Если рассматривать слова только с точки зрения выражения позитивной и негативной оценки, они похожи по направлению воздействия, но отличаются по другим критериям: степени экспрессивности, уровню и силе выражения эмоции[69].

Выразить отношение можно разными словами. Можно сказать, что фильм был «прекрасным» или «отвратительным», а ресторан – «замечательным», «потрясающим», «посредственным» или «ужасным». Еда была «вкусной» или «так себе», обслуживание – «безупречным» или «не на должном уровне», а можно вообще сказать «огонь» или «выше всяких похвал». Эти слова не только дают оценку, но и подсказывают, каким образом она выражалась при помощи эмоций.

Рассмотрим ситуацию с рестораном. Человек говорит, что ему понравилась еда или атмосфера. Это означает, что оценку он выносил, опираясь на собственные чувства. Он брал во внимание свою эмоциональную реакцию на это место. Однако упоминание о том, что в заведении можно заказать «здоровую еду по разумной цене», подсказывает, что это мнение согласовано с разумом.

То же самое можно сказать и об автомобиле. Например, мнение о том, что он выглядит классно и что ездить на нем – одно удовольствие, основано на эмоциях, а упоминание о том, что у него качественная сборка и низкий расход топлива, указывает на минимальное вовлечение чувств.

Итак, высказывания могут не только содержать положительную и отрицательную оценку, но и сама эта оценка может быть более или менее эмоциональной. В ресторанах, отзывы на которые основаны на чувствах, столики бронируют чаще. Фильмы с эмоциональными отзывами собирают больше зрителей, а книги с такими отзывами лучше продаются[70]. Эмоциональное выражение мнения свидетельствует об уверенности, о более сильной позиции. Такой подход позволяет оказывать на окружающих более сильное воздействие[71].

Это совсем не значит, что нужно всегда стремиться к убедительности. Все зависит от конкретной ситуации и от того, в чем мы бы хотели убедить собеседника или аудиторию. Одни товары и услуги создаются для настроения, другие имеют практическое применение. Музыкальные диски, цветы и тому подобное люди приобретают для создания настроения или для получения удовольствия. Мы слушаем музыку, чтобы взбодриться, покупаем цветы, потому что они нас радуют. Утилитарные предметы, такие как клей, бензин, тостер и тому подобное, нужны для практических целей. При помощи клея можно отремонтировать стул, бензином мы заправляем машину, чтобы она ехала, а в тостере поджариваем хлеб. Утилитарные вещи устроены сложнее, и они играют более важную роль для удовлетворения потребностей[72].

Исследователи изучили влияние эмоционально окрашенной речи в десятках тысячах отзывов на Amazon и обнаружили, что в разных ситуациях ее влияние различно[73].

Как уже говорилось выше, эмоциональные отзывы полезны при выборе товаров и услуг, используемых для удовольствия. Такие отзывы повышают заинтересованность потребителя, например при выборе ресторана.

Оба ресторана получили высокую оценку, оба отзыва хвалебные. Но для описания первого использовался более эмоциональный стиль. Слово «превосходный» имеет более яркую эмоциональную окраску, чем слово «хороший», а «приятный» – более эмоционально, чем «достойный». Именно поэтому люди чаще выбирали первое заведение.

Однако с утилитарными товарами дело обстоит с точностью до наоборот. Например, в отзывах на бритвы эмоциональность дает обратный эффект. Потенциальным покупателям такие отзывы кажутся менее полезными, и роста продаж не происходит.

Эмоциональность хороша, когда человек выбирает вещи, приносящие удовольствие; при покупке утилитарных товаров она мешает. Дело в том, что удовольствие связано с эмоциями, и обращение к ним становится решающим фактором. Люди хотят, чтобы их спортивные машины выглядели потрясающе, фильмы захватывали, а отдых приносил радость. Следовательно, если при описании продукта, созданного для удовольствия, использовать яркие, эмоциональные слова, у людей создается впечатление, что такие вещи понравились больше.

При выборе же вещей практических подключение эмоций совсем не обязательно. Людям нужны клей, который быстро высыхает и хорошо фиксирует поверхности, недорогой бензин и тостер, выполняющий свою функцию – поджаривать хлеб. Утилитарные вещи покупают для выполнения определенной задачи и при их выборе руководствуются разумом, а не эмоциями. Именно разум подсказывает, какой предмет лучше справится с работой. А значит, упоминание о том, что блендер «замечательный» или «восхитительный», едва ли станет фактором, влияющим на выбор. Гораздо чаще такой эмоциональный стиль приводит к негативным последствиям, поскольку сбивает людей с толку и мешает им найти то, что они ищут. И влияние неуместного отзыва может быть настолько велико, что в целом снижает доверие к сказанному и к самому человеку.

Необходимо учитывать не только позитивный или негативный стиль, но и эмоциональную окраску фраз. Продвигая продукт или идею, даже описывая себя, мы часто используем положительные характеристики. Стиль нашей речи наполнен позитивом: продукт «великолепен», идея «прогрессивна», а мы – «трудолюбивы». Еда – «фантастическая», технология – «передовая», а наши навыки письма – «отличные». (Правда. Так и есть. Даю слово.)

Но позитивного стиля не всегда достаточно. Необходимо учитывать контекст. «Великолепно», «потрясающе», «отлично» – все эти слова говорят о чем-то, что находится на очень высоком уровне. Они различны по степени эмоциональности и могут быть более или менее полезны в зависимости от контекста.

Например, продвигаемый товар или услугу можно отнести к утилитарному или приобретаемому для удовольствия? Люди покупают его ради получения эмоций или с практической целью? В первом случае отлично подойдут слова «восхитительный» и «красивый». Люди характеризуют фильм как «душевный», поездку в отпуск – как «увлекательную», приложение для медитации называют «фантастическим» и тем самым не только указывают, что эти продукты хороши, но и поощряют читателя к их приобретению.

В случае если продукт предполагается использовать с практической целью, те же самые положительные отзывы с высокой степенью эмоциональности могут привести к неожиданному обратному результату. В таких ситуациях более убедительными будут менее эмоционально окрашенные слова: «надежный», «безупречный», «качественный». Например, если приложение для преобразования голосового сообщения в текстовое назвать «эффективным», а не «восхитительным», то это может стимулировать его приобретение.

То же относится к ситуациям, когда мы даем характеристику самим себе. Мы стараемся представить себя в лучшем свете и при составлении резюме, и при заполнении анкеты при приеме на работу, и при создании профиля на сайте знакомств. Конечно, нет ничего предосудительного в том, что мы освещаем наши достоинства, умалчивая о недостатках. Мы часто используем такие слова, как «приятно» на сайте знакомств, но избегаем их в анкете для работодателя. И это неспроста. В большинстве случаев к таким ситуациям мы относимся как к вещам утилитарным и решаем поставленную задачу так же, как при покупке товара с практической целью. Это правильно, ведь сотрудник, принимающий вас на работу, ищет того, кто сможет качественно выполнять определенную деятельность.

Дело не только в использовании большого количества прилагательных, но и в том, чтобы выбирать из них правильные. То есть полезнее будет снизить градус эмоций, так как излишняя эмоциональность способна иметь неприятные последствия. Впрочем, возможны исключения, когда, например, компания гордится корпоративной политикой и тем, что все сотрудники – одна большая семья.

На профилях сайта знакомств допускается эмоциональность, она даже может быть очень полезной, ведь люди здесь ищут тех, кто сможет сделать их счастливыми. Итак, надо не только употреблять слова с позитивной окраской, но и выбирать из них правильные в зависимости от ситуации.

Преимущества проявления эмоций могут варьироваться в зависимости от взаимоотношений внутри различных социальных и культурных групп. В большинстве случаев общение имеет конкретную, вполне определенную цель. Совещание нужно для того, чтобы принять решение; звонки в службу поддержки – чтобы решить проблему; коммерческие предложения – чтобы заключить сделку. Люди полагают, что при коммуникации правильнее сразу переходить к сути, однако это не совсем так. Проанализировав сотни разговоров с операторами кол-центра, мы выяснили, что ключевое значение имеет установление контакта[74]. Лучше начать вежливо и эмоционально и только потом переходить к сухим деталям и обсуждать проблему.

Правильное установление (или поддержание) отношений закладывает базу для их дальнейшего развития. Оно помогает заложить социальные связи и укрепляет взаимопонимание. Следовательно, в начале разговора будут уместны благожелательность и эмоциональность. Например, если мы говорим о сфере обслуживания, лучше начать разговор с фразы «Чем могу помочь?» (эмоционально окрашенной), нежели с «Как я могу решить вашу проблему?», которая выглядит более конкретной.

Однако использования эмоций и позитивного настроя мало, ведь в итоге придется искать решение проблемы. Потому эмоциональный стиль общения после установления контакта лучше сменить на деловой. Исследования показали, что сотруднику интернет-магазина, следовавшему этому принципу, удавалось завоевать доверие клиентов, обратившихся за помощью, вследствие чего люди покупали больше.

Решение проблемы, потом взаимодействие – неверный порядок. Сначала взаимодействие, затем – решение проблемы.

Позитивный настрой и эмоции – это два способа передать ваши чувства и повлиять на действия и отношение собеседника. Однако стоит отметить еще один аспект.

Каждый, кто хоть раз в жизни готовил презентацию или выступление, согласится, что вовлечение аудитории в процесс – сложная задача. Если встреча проходит онлайн, она еще более усложняется. Презентация – это лишь еще одно окно на экране; электронная почта у слушателя тоже открыта, и ему легко сделать вид, что он слушает, занимаясь другими делами.

С такой же проблемой сталкиваются создатели контента. Все издания и их сотрудники – от маркетологов до инфлюенсеров – озабочены тем, как привлечь внимание пользователей и удержать его. Информации становится все больше, потому сделать это все труднее. Помимо полноразмерных новостных статей, появляются короткие публикации, которые лишь тезисно передают основной смысл, и люди предпочитают бегло просматривать их и переключаться на что-то другое.

Такое частое переключение внимания создает впечатление, что удержать его способно только нечто интересное. Остальная информация с этой задачей не справляется. Статьи о новых технологиях или гаджетах, сплетни о знаменитостях и результаты спортивных состязаний привлекают много внимания, в то время как темы более важные, например изменение климата или доклад об информационной безопасности, вызывают зевоту.

Получается, что люди, которые занимаются вещами, не интересными публике, обречены на провал во время выступлений? Или все же существуют способы увлечь аудиторию даже в том случае, когда тема ей не так близка?

Один из распространенных способов привлечь внимание – кликбейт, своего рода наживка для читателя. Сенсационные заголовки, например «Прежде чем продлить подписку Amazon Prime, прочтите это» или «Шесть распространенных причин, по которым мы набираем вес», – это тизеры, побуждающие людей щелкнуть мышкой.

При низком качестве контента такая тактика используется по умолчанию. В этом случае характерно использование для привлечения внимания чрезмерного количества рисованных персонажей, изображений знаменитостей и прочих уловок. Подобные методы могут на первый взгляд казаться эффективными, но, как выяснилось, лишь до определенной степени.

Кликбейт подходит для привлечения внимания, но не способствует его удержанию. «Известный врач назвал самые опасные углеводы, которые вы потребляете», – читают пользователи, щелкают мышью, чтобы узнать, о чем идет речь, но, открыв статью и просмотрев начало, часто разочаровываются. Возможно, в статье и говорится об углеводах, но нет ничего сенсационного, как могло показаться после прочтения заголовка. Поэтому люди открывают страничку, пробегают глазами пару первых предложений и уходят. До конца материал они не прочитывают.

Те же ухищрения используются в презентациях, докладах и разного рода выступлениях. Иногда ораторам удается рассмешить людей и даже заставить их оторваться от ноутбуков, но глубоко погрузить в материал не получается. Выступающие могут привлечь внимание, но не удержать его. А в подобных ситуациях важно как раз второе.

Отправителям рекламных писем нужно, чтобы получатели их не только открывали, но и прочитывали. Руководители желают, чтобы сотрудники не только присутствовали на совещаниях, но и слушали их выступления и усваивали сказанное. Все – от авторов материалов до маркетологов и руководителей – задаются целью заставить аудиторию просматривать статьи, ролики на YouTube и документы до конца. Они хотят, чтобы публикации не откладывали или закрывали сразу, а внимательно изучали.

Чтобы понять, как удержать внимание аудитории, мы с коллегами провели анализ того, как почти миллион человек взаимодействует с десятками тысяч онлайн-публикаций: открывает и прочитывает несколько строк, прочитывает заголовок и пару абзацев, просматривает введение и закрывает или прочитывает статью до конца.

Надо сказать, на одних темах люди чаще задерживают внимание, чем на других. Статьи о спорте читают дольше, чем публикации о происходящих в мире событиях, а обзоры ресторанов, как правило, привлекают больше читателей, чем информация об образовании.

Помимо темы, большое значение имеет стиль написания. Эмоциональные выражения захватывают внимание публики. Чем сильнее эмоции, тем гарантированно больше внимания привлекает публикация.

Однако более глубокое изучение показало, что не все эмоции дают одинаковый эффект. Одни способствуют удержанию внимания, другие – наоборот. Например, люди в тридцати процентах случаев чаще дочитывают до конца статьи, держащие их в напряжении, чем те, что вызывают грусть. Для понимания причин необходимо рассмотреть, как эмоциональная речь формирует видение мира у людей.

Возьмем для примера гнев и волнение. Оба состояния не позитивны. Ни злость, ни нервное состояние не доставляют удовольствия. Но, несмотря на кажущееся сходство, в одном из этих случаев мы будем чувствовать себя гораздо увереннее.

Вспомните, когда вы в последний раз злились. Допустим, авиакомпания потеряла ваш багаж, свисток судьи прервал игру во время атаки вашей команды, вы звонили в службу поддержки, и после долгого ожидания связь оборвалась. Скорее всего, вы пребывали в уверенности, что виноваты другие: авиакомпания, судья, сотрудник кол-центра.

В моменты гнева мы чувствуем себя увереннее. А в состоянии волнения, тревоги – нет. Злясь, мы готовы отстаивать свою позицию. Мы не испытываем сомнений, а негодуем, убежденные, что правы мы, а другие ошибаются. Тревога не дает нам такой уверенности.

Вспомните свое состояние в момент волнения и тревоги. Возможно, вы беспокоились, что ваш багаж не найдется, любимая команда проиграет или придется еще минут тридцать ждать ответа оператора. Тревога предполагает неопределенность, что обычно связано с сомнениями, неустойчивым положением или неуверенностью в благоприятном исходе. Мы не знаем, что произойдет в будущем, и очень боимся чего-то плохого[75].

Положительные эмоции дают разную степень определенности. Гордость за себя связана с уверенностью в том, что все будет хорошо, а надежда часто следует рука об руку с колебаниями.

Оказалось, что разница в степени определенности или уверенности влияет на удержание внимания. Просмотрев тысячи образцов печатных материалов, мы обнаружили, что неопределенность помогает поддерживать интерес.

Язык текста, вызывающий неопределенные эмоции (например, тревогу, волнение и удивление), заставляет человека продолжать чтение, а в случае с предсказуемыми эмоциями (например, с отвращением) – нет. Неопределенность побуждает людей оставаться на сайте, чтобы узнать то, что им неизвестно. По той же причине человек досматривает прогноз погоды, когда не знает, будет ли дождь. Непонимание того, что произойдет дальше, заставляет людей идти до конца.

Эти факты позволяют сделать важные выводы.

Во-первых, в этом случае, как и во многих рассмотренных нами выше, важен не только смысл сказанного или написанного, но и стиль. Неудивительно, что одни темы, идеи, выступления или материалы могут быть увлекательнее других. Людям интереснее узнать, как заработать вдвое больше, чем как сэкономить на билетах на самолет. Поэтому статьи о том, как сбросить вес, вызывают больший отклик, чем публикации об изменении климата или фискальной политике.

Дело не только в том, что одни темы могут привлечь внимание, а другие нет. Используя правильные волшебные слова, мы получаем возможность привлечь внимание к любой теме или предмету, даже если на первый взгляд все видится не таким уж интересным. Возможно, это и так, но правильные фразы помогают изменить первоначальное впечатление. Сделать текст более привлекательным с помощью верно подобранных слов можно во время подготовки доклада или презентации, написания электронных писем или любого другого текста. Стиль компенсирует низкий интерес к теме.

Во-вторых, инструментом, оказывающим значительное влияние на внимание, является эмоциональность речи и текста. Нам кажется, что с помощью неопровержимых фактов можно убедить человека в чем угодно. Достаточно перечислить преимущества товара, чтобы сподвигнуть клиента его купить. Стоит лишь привести доводы, чтобы коллега изменил мнение, или использовать в докладе подходящую статистику, чтобы сделать акцент на важной информации.

Факты, безусловно, играют важную роль. Иногда. Но чаще от них аудиторию клонит в сон. Люди используют время презентации или доклада для того, чтобы проверить соцсети или ответить на письма.

Если не знать способов удержать внимание, убедить аудиторию будет трудно. Здесь вам придет на помощь эмоционально окрашенная речь. Хотите изменить мнение людей? Используйте эмоции для того, чтобы убедить их в том, что кажется вам важным. Это заставит аудиторию прислушаться к вам.

В-третьих, важно не просто использовать эмоции, а правильно выбирать нужные из них. Одни эмоции дают положительный эффект, другие – отрицательный, но дело отнюдь не в том, что вам надо чаще использовать первые и отказаться от вторых. Ведь предсказуемость, хоть и со знаком «плюс», как раз может снизить внимание людей к вашему выступлению. Потому поддержание внимания в меньшей степени связано с тем, насколько высоким будет уровень положительных эмоций аудитории; необходимо пробудить в людях любопытство, которое и заставит их слушать. И, как следствие, узнать что-то новое.

Неопределенность как в эмоциях, так и в речи в целом помогает удерживать внимание людей. Неинтересно смотреть матч, если знаешь результат и каждую минуту игры оцениваешь ее с этой точки зрения. Люди смотрят спортивные состязания, чтобы узнать, чем они закончатся.

Большинство людей мечтают быть блестящими рассказчиками, уметь непринужденно вести беседу, делать качественные презентации и доклады, создавать лучший контент. Все это и многое другое им может дать понимание того, как использовать эмоциональность в речи.

Для использования силы эмоций надо:

1. Обращать внимание на недостатки. Если вас считают сильным профессионалом, признание ошибок заставит людей относиться к вам еще лучше.

2. Следовать принципу американских горок. Лучшие произведения сочетают в себе взлеты и падения. Для повышения интереса необходимо событие, которое вызовет самые негативные эмоции, максимально расстроит. Упоминание неудач сделает рассказ более увлекательным.

3. Не сглаживать острые углы. Этот принцип похож на упомянутый выше. Плавный ритм усыпляет, добавьте повествованию остроты, и вы сможете привлечь внимание людей.

4. Учитывать контекст. Чтобы убедить человека в чем-либо, недостаточно просто придать фразе положительную эмоциональную окраску. Все зависит от того, говорим ли мы о предметах для практического применения (резюме или программное обеспечение) или о тех, что используются для удовольствия (фильмы или отпуск).

5. Установить контакт, а затем решать проблему. Для решения проблемы необходимо понять человека. Начните с фраз, выражающих заинтересованность и участие. Это поможет в последующем решении проблемы.

6. Задействовать ощущение неопределенности. Правильные слова помогут сделать любую речь увлекательной. Вызывая определенные эмоции (например, удивление), вы сможете удерживать интерес аудитории.

Владея языком эмоций, мы сумеем менять то, как нас воспринимают другие, стать отличными рассказчиками, увлекать аудиторию и создавать привлекательный для пользователей контент.

Далее мы разберем последний тип волшебных слов, а именно те из них, которые говорят о сходстве.