Как музыка стала свободной

ГЛАВА 4

С окончанием государственного финансирования команда Фраунгофера отправилась по промышленным выставкам Европы и Америки, чтобы продвигать свой стандарт mp3. Они сделали себе специальный стенд с брошюрами и возможностью демонстрации технологии в работе, но никого это особенно не интересовало. Они старались привлечь внимание потенциальных клиентов, но слышали от них всё то же самое: mp3 — это «слишком сложно». В том же выставочном пространстве напротив их стенда стоял стенд mp2, в три раза больше, и там народ толпился постоянно. Philips провела отличную работу: вложилась в продвижение своего продукта и подорвала конкурентов.

В честных тестах-прослушиваниях mp3 неизменно побеждал. Правда, Фраунгофер уже не мог никого пригласить участвовать в этих тестах, потому что ими занималась MPEG, то есть результаты были известны заранее. Стандартизация компьютерного «железа» понизила значимость экспертной оценки Харальда Поппа, так что Бранденбург поставил его на продажи. Попп рассказывал потенциальным клиентам про мифы о «сложности» и о «политической» подоплёке решений MPEG, но это звучало как обычные оправдания.

В конце концов команду спас парень по имени Стив Чёрч[33]. С ним Грилл познакомился на выставке в Лас-Вегасе. Чёрч, тогда бывший генеральным директором стартапа Telos Systems, раньше вёл ток-шоу на радио и работал студийным звукоинженером. Рынок цифровых аудиоформатов он рассматривал с точки зрения эфирного вещания. Он, как Бранденбуг и Грилл, не доверял MPEG, потому что уже видел, как «незаинтересованные» члены комиссии принимают нужные решения. Он согласился провести честное и объективное соревнование-прослушивание mp2 и mp3, и результаты его сильно удивили.

МрЗ оказался гораздо, гораздо лучше! Вскоре после демонстрации Чёрч вернулся в офис своей компании в Кливленде и там устроил этот же эксперимент на новенькой цифровой телефонной линии. Материалом для теста послужили оцифрованные песни Steely Dan, группы, которую любили и в Огайо, и в Баварии. Telos стал — и долгое время оставался — единственным покупателем в промышленном масштабе. Чёрч заказал несколько сотен mp3-конвертеров Zephyr — коробки размером с видеомагнитофон, которые передавали потоковое аудио, «стрим», в реальном времени. После чего он развернулся к своему самому крупному клиенту, НХЛ, которому он эту технологию лицензировал.

Здесь наконец-то судьба улыбнулась изобретателям. Дело в том, что среди демонстрационных записей из экзотической фонотеки Бернхарда и Грилла оказалась и игра Профессиональной хоккейной лиги Германии, а для кодировщиков разрозненные хлопки в ладоши всегда представляли большую трудность, особенно если аплодисменты звучали на фоне изменчивого звукового ландшафта: скрежет коньков по льду и брутальные, ломающие кости, столкновения игроков. А в этом сэмпле, предложенном в качестве примера, как раз звучало то, что происходит на арене, а потом — пара секунд равнодушных аплодисментов. Грилл слушал запись сотни раз, выделял ошибки оцифровки и вместе с Бранденбургом исправлял их. НХЛ, Национальная хоккейная лига США, оказалась идеальным клиентом в том смысле, что mp3 как будто был специально «заточен» под шум хоккейного матча.

Но Лига выдвинула определённые технические требования. На то, чтобы устройства им соответствовали, ушло несколько месяцев. К тому времени, когда устройства отгрузили заказчику, в конце 1994 года, хоккеисты забастовали. Укороченный сезон этого года начался только 20 января 1995 года, и эта дата — начало mp3-революции в Северной Америке. Никто не считает эту быструю игру на льду пионером цифрового аудио, но когда в том году первая шайба упала на лёд, болельщики Blackhawks и Red Wings оказались, сами того не подозревая, самой передовой аудиторией в мире.

Только после решения 1995 года в Эрлангене доход от продаж стал поступать в Фраунгофер — как раз вовремя, чтобы спасти команду разработчиков mp3. Коробочки Zephyr экономили радийщикам тысячи долларов в час, которые без них были бы потрачены на трансляцию через спутник. Также ими оборудовали каждую ледовую арену Северной Америки. Доходы Telos возросли в четыре раза, а Стив Чёрч стал ярым защитником этой технологии. Вскоре он уже вёл переговоры со всеми главными лигами Северной Америки. Но Фраунгофер получал лишь малую долю. По соглашению с Чёрчем они получали доход с единиц, а стадионов, которым продали оборудование, было несколько сотен. Формат mp3 жил, но, чтобы зарабатывать не только на еду, но и получать нормальный доход, этой технологии требовалось намного больше лицензиатов.

Бранденбург считал, что надо пробиваться к индивидуальному потребителю. В начале года по его указанию Грилл за пару месяцев написал программу для ПК, которая создавала и воспроизводила mp3-файлы. Свой продукт он назвал Level 3 encoder, или сокращённо L3Enc. Программа, полностью помещавшаяся на трёхдюймовую дискету, представляла собой совершенно новый принцип дистрибуции: пользователь сам на своём домашнем компьютере мог создавать и прослушивать mp3-файлы.

Для любителей слушать музыку дома адекватная технология была уже на подходе: представленный в конце 1993 года мощный процессор Pentium от Intel первым смогвоспроизводитьmp3 без задержек. К тому же новое поколение жёстких дисков обладало огромной по тем временам памятью: гигабайт мог хранить примерно 200 песен, Самым главным ограничением до сих пор оставался процесс кодировки. Из-за навязанного MPEG громоздкого фильтра MUSICAM даже лучший Pentium «риповал» один компакт-диск целых шесть часов.

В Фраунгофере никто толком не понимал, что делать с L3Enc. Совершенно чудесная программа, венец десятилетних исследований, сжимавшая 12 компакт-дисков в один и не обременённая никакими авторскими правами[34]. С другой стороны, скоростные ограничения оцифровки делали её громоздкой. После определённых дискуссий внутри коллектива, Бранденбург принял менеджерское решение: чтобы продвигать mp3, Фраунгофер должен просто раздавать L3Enc. Выпустили тысячи дискет, их раздавали на выставках в конце 1994 и 1995 годов. Бранденбург всячески советовал членам команды распространять дискеты среди друзей, родных, близких и даже конкурентов.

Тем временем Попп продолжал время от времени продавать кодирующие устройства, которые приобретали в основном любопытные учёные и профессионалы эфирного вещания Но двери были открыты для всех, кто хотел зайти, и вот тем же летом они познакомились с еще одним бедствующим предпринимателем, бывшим оптоволоконным техником, ставшим музыкальным импресарио, по имени Рики Адар. Как и Зайтцер, Адар пестовал идею «цифрового музыкального аппарата». Адар верил, что через пару лет музыку можно будет загружать из интернета, а про ком пакт-диски можно будет вообще забыть за ненадобностью. Но всё упиралось в размер аудиофайлов: их нужно сильно сжимать. Понятно, что Фраунгофер именно над этoй проблемой и работал много лет. Тем не менее, когда Адар ехал к ним в офис, он не ждал многого. Благодаря прошлому своему опыту со сжатием аудио, он и теперь ожидал услышать от mp3 оловянную, ни на что не годную фигню.

Вместо этого он услышал, что при двенадцатикратном сжатии музыка с CD воспроизводится практически совершенно.

МРЗ явился каким-то чудом, необъяснимым с технической точки зрения. Целый альбом занимает всего лишь 40 мегабайт! Какое будущее, забудьте о нём — ведь уже прямо сейчас можно создавать цифровой музыкальный аппарат!

«Вы хоть сами поняли, что вы сделали? — вопрошал Адар Бранденбурга после их первой встречи. — Вы же убили музыкальную индустрию!»

Бранденбург так не считал. Ему казалось, что mp3 очень хорошо и естественно встроится в музыкальный бизнес. Вопрос только в том, чтобы показать экономическую выгоду нового формата. Адар, однако, понимал всё гораздо лучше. С его идеей музыкального аппарата ничего не получалось, потому что он не мог получить лицензии. Музыкальная индустрия боялась, что адаровский цифровой музыкальный автомат уничтожит продажи физических носителей, и последние два года он только и слышал, что «нет» и «нет». И он всё объяснял Бранденбургу доводы рекорд-компаний: что компакт-диски приносят огромную маржу, доход, что они невероятно скупы насчёт интеллектуальной собственности, что они спокойно относятся, а точнее, сознательно не хотят ничего знать ни про интернет вообще, ни про будущие технологии звукозаписи в частности. Адар потратил много времени, пытаясь внедрить свой принцип цифрового музыкального автомата, но у него ничего не вышло. Музыкальную индустрию стриминг не интересовал — она была прочно замужем за компакт-диском, и в горе, и в радости.

Команда Фраунгофера уже поняла, что эта индустрия противится любым переменам. В октябре 1994 года Попп вскоре после того, как ему поручили заниматься продажами, как-то ухитрился попасть на встречу к Bertelsmann Music Group (BMG, ныне — Sony/BMG, — прим. пер.), одним из мейджор-лейблов Большой шестёрки. Именно тогда Попп впервые напрямую вышел на рекорд-индустрию. Попп кратко обрисовал своё предложение, руководители BMG его послушали, покивали сулыбкойи напомнили на выходе сдать пропуск охране.

В каком-то смысле назначение Поппа заниматься продажами выглядело как естественное решение. Из всей фраунгоферовской команды только он умел составить приятную компанию. Темноволосый, с бородой, очень красивый. Носил очки, хорошо одевался. Голос его звучал глубоко и солидно. Но, не смотря на всё это, он всё-таки инженер, и искусство продаж — это не его. Короче говоря, в чём Фраунгофер реально нуждался — это в настоящем «продажнике», в том, кто просто будет приносить сделки. И такой нашёлся почти случайно.

Звали его Анри Линд, он работал менеджером по лицензированию во французском конгломерате Thompson SA[35]. Там он всю свою карьеру занимался переговорами. Как и AT&T, Thompson выступал корпоративным спонсором mp3-проекта, в который компания к концу 1995 году вложила уже более миллиона долларов. На самом деле Thompson независимо от всех получил базовые патенты, то есть им принадлежала львиная доля в будущих доходах. Но в головном офисе Thompson в Париже ни у кого не было даже самого общего представления, во что реально они вложились. Линда командировали в Эрланген и ждали обратно с отчётом о том, как обстоят дела.

Он начал, по его словам, «необременённым знаниями». Инженерного образования он не получал, математику не знал, колонки паять не умел, и вообще в эту командировку его отправили только потому, что он знал немецкий язык.

Когда команда Фраунгофера старалась ему объяснить принцип этой технологии, рассказывая про систему координат, хранение битов и полифазные квадратурные фильтры, он кивал головой и улыбался. Но в отличие от менеджеров ВМС он сразу понял, что эти инженеры достигли совершенно замечательной цели: они сделали компакт-диск устаревшим.

Но, может быть, ещё более замечательным оказалось то, что команда совсем не умела зарабатывать на своем изобретении. Люди Фраунгофера очень понравились Линду, но он понял, что бизнесмены они никакие. Они — ученые. Рынок они не знали и не чувствовали, продавать не умели и уж точно не понимали, как можно зарабатывать на интеллектуальной собственности.

Только взглянув на договоры, которых было мало, Линд сразу понял, что даже их надо перезаключать на других условиях. Линд сообщил парижскому головному офису сногсшибательные новости: никому особо не интересные шестеро немецких ботаников с помощью корпоративного бюджета на исследование и развитие нашли золотую жилу. Париж отреагировал скептически: если mp3 так прекрасны, то почему их никто не слушает? И, наверное, Линду следует и лазерные диски продавать тоже? Но Линд давил и давил, и в конце концов его начальство предложило: если вдруг ты найдёшь хоть одного-единственно-го клиента на mp3, то у тебя есть право лицензировать технологию. Также они ясно объяснили, что это — побочный второстепенный проект, и что он никоим образом не должен мешать повседневной работе Линда.

Линд, боец по жизни, не верил в подход MPEG («доход от комитета»), и он убедил команду Фраунгофера осуществить инновацию. Что они и сделали. В конце 1994 года Харальд Попп заказал партию особых чипов, декодирующих mp3. Теперь к ним можно добавить источник питания, припаять гнездо под джек для наушников, примитивную флэш-память и монтажную плату — так Попп заказал одному инженеру собрать корявый прототип первого в мире переносного mp3-плеера[36].

Устройство получилось размером с кирпич, воспроизводило оно одну минуту музыки. Какую именно минуту? Естественным выбором стали бы Scorpions или Сюзен Be га, но команда боялась, что перевод «Wind of Change» или «Tom's Diner» в mp3 станет нарушением авторских прав. Опасаясь реакции индустрии, которая и так их откровенно недолюбливала, команда выбрала оригинальную авторскую композицию одного из них. Юргена Херре, под названием «funky.mp3».

Другой вопрос вызвал длительную дискуссию: mp3-плеер Поппа — это его собственное оригинальное изобретение или просто применение запатентованной технологии? Линд убеждал команду, что надо подавать патентную заявку, но они в конце концов решили, что mp3-плеер — это просто девайс для хранения данных, не более.

Посетителю стенда Фраунгофера на парижской выставке Audio Engineering Society в феврале 1995 года открылся бы захватывающий дух образ будущего музыкальной дистрибуции: программа-кодировщик mp3-файлов на дискете, домашний компьютер, чтобы эти файлы проигрывать и карманный плеер, чтобы везде слушать. В финансовой части это тоже впечатляло: дискета с ПО бесплатная, компьютеры развиваются и дешевеют, а карманный плеер может собрать любая фирма электроники, отчисляя небольшие деньги по лицензии за каждое устройство. Весь комплект играл тонко выделанный синтетический немецкий фанк.

Но интерес проявляли немногие. Что толку от этой техники, если музыкальная индустрия не хочет сотрудничать? Она выбрала mp2 и всё, вопрос закрыт. Конкурентам Фраунгофера попытка впарить столь сложную технологию конечному потребителю с домашним компьютером казалась полным безумием. На той же выставке в Париже один босс из Philips заявил Гриллу чётко и ясно: «Коммерческого mp3-плеера не будет никогда».

Формат mp3 попал в порочный круг: музыкальная индустрия не лицензирует эту технологию до тех пор, пока у народа не будет критической массы mp3-плееров, но и производители электроники не будут производить mp3-плееры без критической массы слушателей mp3.

Команда Фраунгофера начала понимать, что ни от кого не зависеть —это, конечно, очень приятно, но дохода независимость не приносит никакого. Им требовалась поддержка корпорации. Несмотря на участие Линда, Thomson уже больше не выказывал вообще никакой заинтересованности в проекте, AT&T тоже устранились после окончательного разочарования в Эрлангене. Так что команда начала обсуждать новую идею: заменить mp3 психоакустическим кодировщиком второго поколения — более быстрым, простым в использовании и без этого чёртового фильтра от MUSICAM. Бранденбург даже название придумал: NBC, Not Backwards Compatible (что-то вроде «без обратной совместимости»).

Название, конечно, — выпад в сторону MPEG, сигнал того, что Фраунгофер больше в этих их конкурсах красоты участвовать не будет. Со временем, правда, решили обиду не показывать и придумали более нейтральное имя: AAC, Advanced Audio Coding («Прогрессивное кодирование аудио»).

С самого начала Бранденбург привлёк корпоративных акционеров. Sony, AT&T и Dolby получили большие доли акций с чётким условием, что они будут «пробивать» ААС так же усердно, как Philips свой mp2. Политика или нет, но следующее создание Бранденбурга должно было получить широкую поддержку. Он приказал команде свернуть работу над mp3 и сосредоточиться на ААС. К проекту подключили молодую поросль студентов-выпускников, и вновь Джеймс Джонстон обеспечил поддержку. В то же время Бранденбург поручил Гриллу последнюю работу, связанную с mp3: плеер для Windows'95.

Он управился за месяц. Программу назвали WinPlay3, она так же помещалась на трёхдюймовую дискету. Грилл, который в основном писал программы для других инженеров, какими-то выдающимися дизайнерскими качествами не обладал. WinPlay3 выглядела как нелепый серый с голубым прямоугольник без возможности создавать плейлисты и редактировать названия песен, а пользовательский интерфейс безо всякой надобности воссоздавал монохромный ЖК-экран.

Последним штрихом стало название расширений файла. Согласно требованиям Microsoft, все файлы, совместимые с операционной системой Windows'95, должны иметь трёхбуквенное обозначение после точки. Из-за этого появились несколько странные расширения, вроде `.jpg` от Joint Photographic Experts Group и `.gif` от Graphics Interchange Format. Грилл настаивал на ребрендинге технологии. «Moving Picture Experts Group, Audio Layer III», разумеется, надлежало изменить на что-то получше, и к тому же с новым названием Фраунгофер отстроится от решений ангажированных комитетов. Но после обсуждения команда решила не отказываться от своего прошлого и использовагь в качестве расширения '.mp3'. Деятельность Стива Чёрча в США по продвижению подразумевала, что у команды существует нечто, похожее на бренд. Фраунгофер также понимал, что MUSICAM кодирует файлы для Windows, используя расширение `.mp2` Это означало, что команда получила от MPEG неожиданный большой подарок: несмотря на то, что два формата развивались параллельно и ожесточённо конкурировали, из-за цифр в названии формата можно было сделать вывод, что mp2 — предшественник mp3, технологии более современной и совершенной. Такое недоразумение сыграло на руку Фраунгоферу.

В июле Грилл доделал программу и стал распространять её на дискетах в виде crippleware — «недоразвитого ПО», демо-версии с урезанными возможностями. WinPlay3 проигрывала двадцать песен, после чего самоуничтожалась, подобно сообщению из сверхсекретной организации. Для того, чтобы программа работала дальше, нужно было выслать во Фраунгофер деньги за регистрацию и через какое-то время получить серийный номер. WinPlay3 вышла в августе, и Грилл ожидал, что продажи как-то пойдут.

Они не пошли никак. Это Бранденбург и Грилл обсудили с Линдом. Они поняли проблему, кто станет покупать плеер, на котором нечего слушать? Прежде, чем продавать mp3-плееры, им надо было собрать критическую массу mp3-файлов. А чтобы их накопить, сперва надо было продать кучу кодировщиков. А чтоб их продать, нужен был mp3-плеер, который никто не будет производить, пока нет кучи файлов.

Замкнутый круг. Но Бранденбург не сдавался. Что делать с технологией, зашедшей в тупик? Правильно: снизить цену. Поначалу лицензия на кодировщик продавалась по $125 за штуку, и продажи были нулевыми. К середине 1995 года, про-консультировавшись с Л индом, сё снизили до $12,50. А к концу 1995 года цена лицензии упала до $5. Раз обжегшись на MPEG, Бранденбург не покладая рук трудился и пробивал свою технологию повсюду.

Наблюдая за Бранденбургом, Линд менял свое начальное впечатление о нём. Бранденбург — это не просто учёный; под внешностью ботаника билось сердце толкового бизнес-стратега. Продавец он, разумеется, был никудышный. Он не умел распалить интерес в потенциальных покупателях, а все его представления о маркетинговых материалах сводились к брошюре, набитой инженерными данными. Но он мыслил стратегически, умел делегировать полномочия и прекрасно представлял себе своё место на рынке. Он неустанно трудился. Он обладал чутьём на новые возможности.

Первый mp3-вебсайт заработал в конце 1995 года. В левом верхнем углу красная «звёздочка» кричала 'neu!' (нем. «новый», — прим. пер.)[37]

Под ней на белом фоне (вручную кодированный гипертекст) — полдюжины голубых ссылок на скачивание версий L3Enc-кодировщика для DOS, Windows и Linux. Для Apple ничего не предлагалось: Бернхард и Грилл сочли программы этой компании слишком громоздкими, а пользовательский интерфейс чересчур уж опекающим пользователя. Ну и вообще, компьютер Macintosh занимал настолько крошечный сегмент компьютерного рынка, что не стоило время тратить на написание программы под него.

Ссылки на Фраунгоферовской вэб-страничке предлагали купить L3Enc по совершенно новой цене: ноль долларов. Но это L3Enc в демонстрационной версии с полным доступом к ПО. С приложением скачивался текстовой файл, в котором пользователя призывали делиться программой с другими и, если она понравилась, то «пожалуйста, присылайте 85 немецких марок в Fraunhofer IIS, Эрланген, Германия, почтой или факсом»[38].

Бранденбург рассчитывал, что таким образом эту технологию получит широкая аудитория, и, может быть, попутно ещё получится заработать денег. Линда идея не убеждала, но он готов был следовать за Бранденбургом. Грилл вообще ни во что не верил — мало того, он чувствовал себя оскорблённым, считая, что они опустились до попрошайничества.

И его скептицизм по крайней мере на начальном этапе оказался оправданным. Кодировщик провалился, Фраунгоферу пришло крайне мало факсов с переводом. За всю свою жизнь программа L3Enc принесла дохода менее 500 долларов.