Lost structure

дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в

том, чтобы набрать доста-

1 Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, München, 1960

2 См. "Communications", п. 4

3 G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in "Marcatre", 19-22

4 J. Swiners, Problèmes du photojournalisme contemporain, in "Techniques graphiques", numeri 57-58-59, 1965

178

точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет

использовать для обоснования всех прочих примеров

II.2.

Осуществляя данное исследование, следует помнить о различении функций сообщения по

Якобсону (см А 3 I 2)

В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как

и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда

преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав

стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо —

чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли") Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную

значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой

референтивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки

зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на

эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)

II.3.

Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, www.koob.ru

которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия

между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего

эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта

цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая

ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере

запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального

воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной"

аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих

случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда

предполагается,

5 См. Lausberg сit

179

что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы

доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их

эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей

единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются

затем другие средства

III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.

Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему

мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что

визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако

словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В

небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в

высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего

чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.

Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя

при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и

состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же

решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует

эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст —

общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение

отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.

III.2.

Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие

не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции.

Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.

6 R Barthes, art cit

7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См

также G Folena , Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных

фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967

Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicità commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии

см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliatà contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in "La Battana", 5, 1965

180

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут

принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня: а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических

знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными

значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, www.koob.ru

и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный

тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его

"гастрономическим" иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда

некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе-

титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так

вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым

означиванием: "холодное", "вкусное", "нежное".

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в

которой рекламное сообщение использует конфигурации, отсылающие к определенным

значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего святость, до сочетания

фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в

рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна

изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы.

Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема

(см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть

неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой

визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не

замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к

словесным.

Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи классических тропов, шина, которая

катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама

сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только

это", является литотой (он говорит о "слабом утверждении", а можно было бы вести речь о

"недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой

изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном

образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается

изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение , мы имеем

дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с

рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в

рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности — а вместе с ним и на

рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую

как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы.

Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь

Джоконды и пр.

8 См., art cit.

9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах

говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической

причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка

неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические

образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о

"переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему

лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных

коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью

идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы

означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает

отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение

www.koob.ru

импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой

риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии.

Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид согласно

антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что

"делают все девушки". Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает

смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь

мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи поставленным перед символом "х", значит "все х". Этот механизм, опирающийся на

психологические идентификациии, стало быть, на процессы, не имеющие прямого отношения к

семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част-

ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказываемся в сфере семиотики), —

является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест

аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы.

Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось нестрого; а часть

позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования

достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способных

служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения

сходных энтимем. Поэтому мы будем говорить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную классификацию способов передачи

словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же

попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуцирующих целое поле

топосов, привычно ассоциативным путем наводящих на ряд неявных предпосылок, как если бы

речь шла о некой аббревиатуре.

я Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с

тянущимся к ней младенцем, на иконо-

183

графическом уровне несомненно означает "кормящая мать", одновременно вызывая множество

аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви",

"матери обожают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. наряду с этими

коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки

аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и

ты такой же". Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие

энтимемы, как "все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим

детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку" 12.

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне

тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой "эта мама" оказывается "всеми

мамами". Можно также сказать, что во многих случаях антономасия "образцово-показательная

мать" индуцирует поле топосов, например, "если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе

не поступить так же?", откуда рождается аргумент: "эта мать — образец матерей — она кормит

его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?", в котором, как можно

заметить, отсутствует универсальный квантификатор "все".

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не

столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную

предпосылку.

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя

дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной

многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью

слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо

источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые

совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к

устоявшимся способам аргументации

12 Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил

Φ Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )

www.koob.ru

184

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

IV.1.

Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно

судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом

Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от

каталога

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на

рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими

образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической

(изображение включает в себя другие изображения — картины)

Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных

коннотаций отсылает к уровню иконографических сем

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым

установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается

английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на

выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не

англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра-

фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает

верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это

турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому

что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть

покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим

построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на

женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную

фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что

женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой

персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной

именно

185

присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба

обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу

исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что

источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный

ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла +

флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют

собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с

ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают

собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предваряет эти

образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в

неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия

устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".

Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации

образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты

должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с

положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема:

"всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо

подражать".

И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные

www.koob.ru

очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ

аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих

мест и энтимем, сходные с описаными выше.

Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено

довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем

соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно

закрепляет смысл визуального ряда, но

186

187

Don't let the low price scare you off.

188

www.koob.ru

189

www.koob.ru

190

на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не

о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к

более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с

более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения

(поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу

сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное

противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более

изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже

бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких

вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с

получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая

функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне

однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь

означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна"

"бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если

www.koob.ru

бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере

установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя

традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие

идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом

мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это

общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой

коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих

сферах, достоин зависти и подражания.

Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане

идеологии.

191

Однако возможны другие комбинации и другие способы риторического убеждения, в которых по

иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии

Итак, рассмотрев рекламное сообщение

а) риторически и идеологически избыточное,

мы можем идентифицировать три других типа сообщений

б) риторически информативное и идеологически избыточное,

в) риторически избыточное и идеологически информативное,

г) риторически и идеологически информативное.

IV.2.

Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить

повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта

лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре

смахивала на загородку или на занавесочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до

бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой

За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм

Отметим наличие четырех коммуникативных моментов

1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,

2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,

3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный

костюм (наготу надо чем-то прикрывать),

4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы

и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.

Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача

графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть

прикрытым костюмом.

Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впрочем, чисто референтивного

порядка — исчезает, более подготовленный потребитель может задуматься об эстетической

ценности рекламы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко

использовав его значащее отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие

удерживали шаг, чтобы прочитать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал

вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.

192

В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не

выраженный смысл, улавливаемый бессознательно надев этот костюм, вы окружите себя тем же

ореолом соблазнительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал

Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным

энтимемам и общим местам

Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а именно обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили

что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле

сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что

рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни-

тельность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично знакомых потребителю.

www.koob.ru

Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстрирует новизну в плане

означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что

женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внутренне

противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее

было бы сказать, что информативность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторичес-

ких приемов (за счет столкновения плана означающих и плана означаемых), что же касается

идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления

IV.3.

В качестве примера, иллюстрирующего пункт "в", мы могли бы предложить обошедшую

американские журналы рекламу автомобиля "фольксваген 1200".

Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает

словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом

фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не

обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном

сокращении автомобиль "фольксваген" Референтивная функция сообщения намеренно

неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть

истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота

"minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его

возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец

скромности". Если здесь и

193

используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или

паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.

И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы

"фольксвагена" в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский

потребитель считает недостатком.

Словесный текст сообщает:

"ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.

1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена". Но многие не желают его приобретать. Они

полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую

назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие

денежки. А дело вот в чем: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды

менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое

производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов

до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения

при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и

распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили.

А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".

В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не

выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся

в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок

выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы

думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в

этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно

пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не

прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргументация

стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, "неверно, что обновленный дизайн и

разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся, 194

нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие

распространенные предрассудки). В итоге позитивная аргументация основывается на двух

подспудных предпосылках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную

стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах —

массовое производство — проще воспроизвести").

www.koob.ru

Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном

решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения

риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры

до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не

отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных ус-

тановок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной

позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы

вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие

этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от

тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с

качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.

Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических

средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена

повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он

перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену

кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических

позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не

значит "высокое качество", "удобство", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка").

Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является

информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как "избыточность" и

"информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно

устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и

тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что

знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия

визуальных и словесных сообщений. Вместе

195

с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не

притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю

систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на

периферии.

IV.4.

Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными

как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области

идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим

сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и

помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей

получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на

корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд

словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно

увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для

телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью

погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже

заранее напечатано "Вьетнам".

Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам:

— она не похожа на обычную листовку;

— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;

— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение

родственников, превращается в бюрократическую процедуру;

— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого

формализма;

— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти

человека и скорби родственников;

— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры;

— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме —

явление массового порядка, событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и

www.koob.ru

регистрируемое;

— такие формулы, как "We regret to inform you that your son/husband/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;

196

— такие обороты, как "We regret", предназначенные для тиражированного выражения

соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и

выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т.

п.;

— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии

войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот

факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования;

— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с

установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления

цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В

этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным

аргументом против войны вообще и данной войны в частности;

— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на

теле диктатора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.

Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами

сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом

уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций.

Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт "г", не в области

коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убежда -

ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то

время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под

сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольксвагена", как мы видели, идеологическая

перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).

Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное

исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт

"г".

Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего

благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность

дорожного движе-

197

ния и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических

схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в

идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и

энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).

Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации

— нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической

точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и

преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки

гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать

условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми

это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени

семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися

вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую

нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины

свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее

ведении.

IV.5.

Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, www.koob.ru

лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой

референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая

абсолютную понятность сообщения.

Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст

достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на

изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные

вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем

ограничиться рассмотрением двух основных групп.

198

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое

впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из

настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает

любящая жена своего мужа".

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что

супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к

стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о

молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что

речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются

по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже

закрепляющие ее. Например: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо-

устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно

поел, если они поженились недавно и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщи-

ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная

девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она

сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому

человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его

бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: "славные

люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из

среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Грация»)".

Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная

эмотивной: визуальный, т. н. "гастрономический" знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.

На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует

высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска

вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского

199

ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к

разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним

бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от

упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала "Грация", чьи вкусы

вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со

вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой

настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это

сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.

Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура

чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым

для любого адресата). Итак, скажем, что

— "если Суп, то из СПаржи" и, следовательно,

(С --> СП)

— На упаковке спаржа СП рядом с супом С' дают:

( С' --> СП" )

www.koob.ru

— Но спаржа СП" рядом с упаковкой дают:

[(С'--> СП') --> СП"]

— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает:

[ С --> ( С' --> СП')]

— В то время как ряд иконических подобий дает:

[( СП = СП') Λ ( СП' = СП") А ( СП = СП")]

— Откуда можно вывести:

( С --> СП) Λ [(С --> (С' --> СП')] --> [ СП = ( С --> СП')], а также сделать многие другие выводы.

Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом

уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.

Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то

рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а

уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргументы и предпосылки, на

которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причем именно в

той форме,

200

которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге

рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в

известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только

номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает

всеобщий смех.

Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже

говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение

оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном

языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного

сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста-

новить контакт. Так, фраза "Какой сегодня хороший день" не стремится передать никакой

метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но

призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия

как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто

возвещает: "А вот и я". Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.

V. Заключение

Если не брать в расчет некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики

рекламы можно суммировать следующим образом:

1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую систему кодификации, и всякое сообщение, по

сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал.

2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принимаются без обсуждения и, как

правило, в отличие от того, что происходит при творческом подходе к риторике, не колеблются

сомнением и не подвергаются ревизии.

3) Идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, это идеология потребления: мы

призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то

потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен.

4) Поскольку поля энтимем порой столь усложнены, что трудно себе представить, что адресат

всякий раз их улавливает, в связи с жесткой кодификацией сообщений аргументация тоже, надо

думать, воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих

201

случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не эдак, но всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на

которое полагается отвечать одним-единственным способом.

Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности рекламного дискурса. И действительно, при том что доминирует определенный тип рекламы, все же уместен вопрос, какова в том или

ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуникативных

факторов, обычно не заметных тому, кто думает только об эффективности сообщения. Иными

словами, остается открытым вопрос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо

www.koob.ru

разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже

хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные

аргументы, склоняет ко второму варианту ответа.

В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная

коммуникация, так сильно повязанная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо

знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными приемами. В таком

случае возможная "карга" риторики рекламы могла бы помочь достаточно точно определить

область, в которой производитель рекламы, почитающий себя создателем новых выразительных

средств, на самом деле руководствуется привычными штампами, принадлежа говорящему через

него языку.

Итак, "мораль", которую можно извлечь из данных семиотических штудий, состоит в том, чтобы

поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным

модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы

ожиданий публики, тем самым развивая ее интеллект и воображение. При этом стоило бы отдать

себе отчет в том, что сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь ее

возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства

можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь

рекламы.

202

В. Функция и знак (Семиология архитектуры)

1. Архитектура и коммуникация

I. Семиология и архитектура

I.1.

Если семиология является наукой не только о знаковых системах как таковых, но изучает все

феномены культуры, как если бы они были системами знаков, основываясь на предположении, что и на

самом деле все явления культуры суть системы знаков и что, стало быть, культура есть по

преимуществу коммуникация, то одной из областей, в которых семиология более всего востребована

временем и жизнью, является архитектура.

Следует сказать, что впредь мы будем употреблять термин "архитектура" для обозначения архитектуры

в собственном смысле слова, дизайна и планирования градостроительства. Оставим пока открытым

вопрос о том, могут ли выработанные нами определения быть приложимы к любому типу

проектирования и модификации реального трехмерного пространства с целью его приспособления к

той или иной функции совместной жизни (определение, охватывающее моделирование одежды как

одного из способов социальной идентификации и адаптации в обществе; кулинарное планирование не

в смысле приготовления пищи, но как организацию определенных контекстов, социально значимых и

наделенных символическими коннотациями, таких как меню праздничных столов и т. п.; но напротив, не распространяющееся на трехмерные объекты, созданные не для потребления, но в

203

первую очередь для созерцания, например, произведения изобразительного искусства или

театральные постановки, зато в него включается сценография, носящая инструментальный

характер в отличие от прочих аспектов постановочного дела, и т. д.)

I.2.

Но почему именно архитектура бросает вызов семиологии? Потому что архитектурные

сооружения, как кажется, ничего не сообщают, во всяком случае, они задуманы для того, чтобы

исполнять свое назначение. Никто не сомневается в том, что главное назначение крыши укрывать, как назначение стакана вмещать жидкость для питья. Это утверждение столь очевидно и

неоспоримо, что покажется странным желание во что бы то ни стало сыскать коммуникацию там, где вещи вполне однозначно и без особых сложностей характеризуются исполняемой ими

функцией. Стало быть, первый и самый главный вопрос, который встает перед семиологией, если

она хочет подобрать ключи к самым разнообразным явлениям культуры, это вопрос о том, www.koob.ru

поддаются ли функции истолкованию также и с точки зрения коммуникации и, кроме того, не

позволит ли рассмотрение функций в плане коммуникации лучше понять и определить, что они

собой представляют именно как функции, и выявить иные, не менее важные аспекты

функционирования, которые ускользают от собственно функционального анализа l.

II. Архитектура как коммуникация

II.1.

Уже простое рассмотрение наших отношений с архитектурой убеждает в том, что, как правило, имея с ней дело, мы оказываемся вовлеченными в акт коммуникации, что вовсе не исключает

функциональности.

Попытаемся встать на точку зрения человека каменного века, эпохи, с которой, как мы полагаем, началась история архитектуры. Этот "первый", как говорит Вико, "грубый и свирепый" человек, гонимый холодом и дождем, повинуясь смутному инстинкту самосохранения, укрывается по

примеру зверей в расщелинах, среди камней и в пещерах. Спасшись от ветра и дождя, при свете

дня или мерцании

l Christian Norberg-Schulz, Intenzioni in architettura, Milano, Lerici, 1967, cap. 5. См. Gillo Dorfles, Il divenire delle arti, Torino, 1959 (II часть), а также Simbolo, comunicazione, consumo, Torino, 1962 (особенно гл. V); Susan Langer, Sentimento e forma, Milano, Feltrinelli, 1965 (главы о виртуальном пространстве); Cesare Brandi, Elianle o dell'Architettura, Torino, 1956; Segno e Immagine, Milano, Saggiatore, 1960; Struttura e architettura, Torino, 1968; Sergio Bettini, Critica semantica e continuità storica dell 'architettura, in "Zodiac", 2, 1958, Françoise Choay, L'urbanisme, Paris, 1965.

204

огня (если он этот огонь уже открыл) наш предок принимается разглядывать укрывающую "его

пещеру. Он оценивает ее размеры, соотнося их с внешним миром за ее пределами, в котором льет

дождь и свищет ветер, и начинает отличать внешнее пространство от внутреннего, напоминающего ему пребывание в утробе матери, рождающего у него ощущение защищенности, пространство с его неопределенными тенями и едва брезжущим светом. Когда утихает непогода, он выходит из пещеры и оглядывает ее снаружи, замечая углубление входа, "отверстие, через

которое можно попасть внутрь", и дыра входа напоминает ему о пространстве внутри, о сводах

пещеры, о стенках, ограничивающих это внутреннее пространство. Так складывается "идея

пещеры" как памятка на случай дождя (место, где можно укрыться от непогоды), но также идея, позволяющая увидеть в любой другой пещере возможности, открытые в первой. Опыт знакомства

со второй пещерой приводит к тому, что представление о конкретной пещере сменяется

представлением о пещере вообще. Возникает модель, образуется структура, нечто само по себе

не существующее, но позволяющее различить в какой-то совокупности явлений "пещеру".

Модель (или понятие) позволяет издали узнать как чужую пещеру, так и пещеру, в которой

человек не собирается укрываться. Человек замечает, что пещера может выглядеть по-разному, но

речь всегда идет о конкретной реализации абстрактной модели, признанной в качестве таковой, т.

e. уже кодифицированной, если и не на социальном уровне, то в голове отдельного человека, вырабатывающего ее и общающегося с самим собой с ее помощью. На этой стадии не составляет

большого труда с помощью графических знаков передать модель пещеры себе подобным.

Иконический код порождается архитектурным, и "принцип пещеры" становится предметом

коммуникативного обмена.

Таким образом, рисунок или приблизительное изображение пещеры выступает как сообщение о ее

возможном использовании и остается таковым независимо от того, пользуются пещерой на самом

деле или нет.

II.2.

И тогда происходит то, что имеет в виду Р. Барт, когда пишет, что "с того мига, как возникает

общество, всякое использование чего-либо становится знаком этого использования" 2.

Использовать ложку для того, чтобы донести до рта пищу, значит, кроме всего прочего, реализовать некую функцию при помощи орудия, которое позволяет ее осуществить, но сказать, что данное орудие

2 Elementi di semiologia, cit., II.1.4.

205

позволяет осуществить эту функцию, значит указать на коммуникативную функцию самого

www.koob.ru

орудия, — орудие сообщает об исполняемой им функции; тогда как тот факт, что некто пользуется

ложкой, в глазах общества разворачивается в сообщение об имеющемся навыке пользования

данным орудием в отличие от других способов принятия пищи, как-то: еда руками или прямо из

любой содержащей пищу емкости.

Ложка обусловливает и развивает определенные навыки принятия пищи и означает сам данный

способ принятия пищи, а пещера обусловливает и стимулирует способность находить убежище, сообщая о возможности использования ее в качестве убежища. Причем и ложка, и пещера сообщают

это о себе вне зависимости от того, пользуются ими или нет.

III. Стимул и коммуникация

III.1.

Следует задаться вопросом, а не является ли то, что мы именуем коммуникацией, просто

совокупностью каких-то побуждений, стимуляцией.

Стимул представляет собой комплекс ощущений, вызывающих ту или иную реакцию. Реакция

может быть непосредственной (ослепленный светом, я зажмуриваю глаза; стимул это еще не

восприятие, в нем еще не задействован интеллект, это моторная реакция) или опосредованной: я

вижу приближающийся на большой скорости автомобиль и отскакиваю в сторону. Но в

действительности, в тот момент, когда начинает работать восприятие (я воспринимаю появление

автомобиля, я оцениваю скорость его движения, разделяющее нас расстояние, уточняю место, где

он на меня наедет, если я не прерву движения), совершается переход от простого отношения

стимул-реакция к интеллектуальной операции, в которой имеют место процессы означивания: действительно, автомобиль отождествлен с опасностью только потому, что воспринят в качестве

знака "автомобиль, движущийся с большой скоростью", и знака, который я могу понять только на

основе имеющегося опыта, который мне говорит, что когда машина, двигаясь на меня, достигает

определенной скорости, она становится опасной. И с другой стороны, если бы я опознал

движущийся автомобиль по шуму на автостраде, этот шум следовало бы определить как индекс, и

сам Пирс относил индексы к таким знакам, которые безотчетным образом сосредоточивают

внимание на объекте, функционируя, тем не менее, на основе кодов и коммуникативных

конвенций.

Вместе с тем бывают стимулы, которые трудно истолковать как знаки; свалившийся мне на голову

кирпич побуждает меня — при

206

условии, что я не потерял сознания, — к ряду действий (я хватаюсь за голову, кричу, разражаюсь

проклятиями, отскакиваю в сторону, чтобы еще чего-нибудь не свалилось), хотя и не знаю, что

именно на меня упало; следовательно, это стимул, не являющийся знаком. Не дает ли и

архитектура примеры подобных стимулов?

III.2.

Несомненно, какая-нибудь лестница воздействует на меня как обязывающий стимул: если мне

надо воспользоваться ей, я вынужден соответствующим образом по очереди поднимать ноги, даже

если мне не хочется этого делать. Лестница стимулирует подъем даже в том случае, когда, не

видя в темноте первой ступеньки, я спотыкаюсь об нее. С другой стороны, следует не упускать из

виду две вещи: во-первых, чтобы подняться по лестнице, я должен заранее знать, что такое

лестница. Ходить по лестнице учатся и, стало быть, учатся реагировать на стимул, иначе стимул

ничего бы не стимулировал. И во вторых, только усвоив, что лестница понуждает меня

подниматься (переходить с одного горизонтального уровня на другой), я признаю возможность

такового ее использования и числю за ней соответствующую функцию.

С того момента, как я признаю в лестнице лестницу и прописываю ее по ведомству "лестниц", всякая встреченная лестница мне сообщает о своей функции и делает это с такой степенью

подробности, что по типу лестницы (мраморная, винтовая, крутая, пожарная) я понимаю, легко

или трудно будет по ней подниматься.

III.3.

В этом смысле возможности, предоставляемые архитектурой (проходить, входить, останавливаться, подниматься, садиться, выглядывать в окно, опираться и т. д.), суть не только

www.koob.ru

функции, но и прежде всего соответствующие значения, располагающие к определенному

поведению. А что это так, подтверждается тем, что в случае trompe-l'oeil ("обманки"), я готов

совершить полагающееся действие, в данном случае невозможное.

Я могу не уразуметь назначения некоторых архитектурных функций (функциональных свойств), если я не различаю их в качестве стимулов (когда они перекрыты другой стимуляцией, подвал как

убежище от бури), что не мешает мне оценить их эффективность с точки зрения коммуникации

(значения безопасности, свободного места и т. д.).

207

2. Знак в архитектуре

I. Характеристики архитектурного знака

I.1.

Раз установлено, что архитектуру можно рассматривать как систему знаков, в первую очередь

следует охарактеризовать эти знаки.

Сказанное в предыдущих главах располагает к тому, чтобы продолжать использовать те

семиологические схемы, которых мы до сих пор придерживались, однако имело бы смысл

проверить, насколько к феномену архитектуры приложимы другие типы семиологических схем.

Например, пожелав использовать применительно к архитектуре категории семантики Ричардса, мы столкнемся с труднопреодолимыми препятствиями. Если к примеру рассматривать дверь в

качестве символа, которому в вершине известного треугольника будет соответствовать

референция "возможность войти", мы окажемся в затруднении с определением референта, той

предполагаемой физической реальности, с которой должен соотноситься символ. Разве что

придется сказать, что дверь соотносится сама с собой, обозначая реальность дверь, или же

соотносится с собственной функцией, и в таком случае треугольник перестает быть

треугольником, лишившись одной из сторон из-за совпадения референции и референта. В этом

плане было бы затруднительно определить, к чему отсылает символ "триумфаль ная арка", несомненно означающий возможность прохода, но в то же самое время явно соозначающий

"победу", "триумф", "торжество". Ведь тогда мы получим напластование референций на референт, к тому же совпадающий то ли со знаком, то ли с референцией

I.2.

Другая попытка, принесшая небезынтересные результаты, принадлежит Джованни Клаусу Кенигу, который стремился описать "язык архитектуры", опираясь на семиотику Морриса 3 Кениг вернул-

ся к определению знака, согласно которому "если А является стимулом, который (в отсутствие

иных объектов, способных стимулировать ответную реакцию) при определенных условиях

вызывает в определенном организме побуждение ответить рядом последовательных действий, принадлежащих одному и тому же типу поведения, тогда А это знак".

3 Giovanni Klaus Koenig, Analisi del linguaggio architettonico (Iº ), Firenze, Libreria Ed Fiorentina, 1964

208

В другом месте Моррис повторяет: "Если некое А ориентирует поведение на достижение какой-

либо цели сходным образом, но необязательно точно так, как некое Б, будучи наблюдаемым, могло бы направить поведение на достижение той же самой цели, тогда А является знаком" 4.

Исходя из предложенных Моррисом определений, Кениг замечает: "Если я заселяю

спроектированный мной квартал десятью тысячами жителей, нет никакого сомнения, что я

оказываю более длительное и существенное влияние на десять тысяч людей, чем когда даю

словесные указания типа "садитесь!", и подводит итог: "Архитектура состоит из целых

совокупностей знаков, побуждающих к определенному поведению". Но из моррисовского

понимания знака это-то как раз и трудно вывести. Потому что, если предписание "садитесь!" это

именно стимул, который в отсутствие иных стимулирующих объектов может спровоцировать ряд

последовательных ответных действий, если это предписание является тем самым А, ориентирующим поведение сходным образом с тем, как это могла бы сделать, оказавшись в поле

зрения, какая-то другая вещь Б, то архитектурный объект это никакой не стимул, заменяющий

отсутствующий реальный стимулятор, но сам по себе стимулирующий объект как таковой. Наш

пример с лестницей хорошо иллюстрирует сказанное, ведь именно рассмотрение лестницы в

www.koob.ru

качестве знака трудноосуществимо в рамках моррисовской семиотики. Эта семиотика, напомним, выдвигает свой вариант семантического треугольника, сходного с треугольником Ричардса, в

котором символ, или цепочка знаков, косвенно отсылает к денотату и непосредственно к

сигнификату, который Моррис в другом месте более определенно называет десигнатом. Денотат

это объект, "который существует в реальности или в том, что под этим словом понимается,, тогда

как сигнификат это "то, к чему относится знак" (в том смысле, что он является условием, превращающим любую удовлетворяющую этому условию вещь, в денотат). Как объясняет Макс

Бензе 5 , который воспроизводит терминологию Морриса в общем русле семиотики Пирса, в

электронном осциляторе спектральная линия означает частоту (десигнат, или сигнификат), но

необязательно (хотя могла бы) говорит о наличии атома (денотат). Иными словами, у знака может

быть сигнификат и может не быть денотата ("существующего в реальности или в том, что имеют в

виду, когда говорят это слово"). Кениг приводит пример: некто останавливает машину и, 4 Комментарий к этим определениям из книги Segni, linguaggio e comportamento см указанный труд F Rossi-Landi, Charles Morris, cap IV

5 Bense М Aesthetica, cit

209

проехав два километра, замечает впереди оползень Его слова, адресованные водителю, суть знаки

денотата, каковым является оползень Сигнификатом же в данном случае будет то обстоятельство, что этот оползень мешает движению. Ясно, однако, что тот, кто говорит, может говорить

неправду, и тогда у знаков будет сигнификат и не будет денотата. Так что же происходит с

архитектурными знаками? Они, если у знака действительно есть реальный денотат, должны

денотировать не что иное, как самих себя, равным образом, они, не подменяя собой стимула, им

являются Кениг, усомнившийся в эффективности понятия сигнификата, предпочитает считать, что

архитектурные знаки денотируют что-то (и ясно, что, используя понятие "денотации" в

моррисовском смысле, он понимает его иначе, чем мы в предыдущих параграфах и в будущем), но

соглашаясь с тем, что отношение денотации подразумевает физическое наличие некоего денотата

(то же самое происходит со знаком Ричардса, который характеризуется отношением к реальному

референту), он лишает смысла попытки применения семиологических методов в области

архитектуры, поскольку в этом случае ему пришлось бы признать, что архитектурные факты

денотируют только собственное физическое наличие 6 .

I.3.

Сомнительность этой позиции проистекает, как мы показали во вводных главах, из того, что

принимаются предпосылки семиотики бихевиористского толка, в которой значение знака

верифицируется при помощи ряда ответных действий или путем указания на соответствующий

предмет.

Тот семиологический подход, который мы излагали на предшествующих страницах, не

предполагает описания знака, ни исходя из поведенческих реакций, которые он стимулирует, ни

отсылая к реальным объектам, которые его верифицировали бы; характеризуя знак, мы берем в

расчет только кодифицированное значение, которое определенный культурный контекст

приписывает тому или иному означающему

6 См с 63, на которой Кениг определяет архитектурный знак как иконический, однако, на с 64, дополнив

определение характеристикой архитектурного знака как предписывающего, он возвращается к понятию

иконичности, описывая ее как пространственное выражение функции Так вводится такая небезопасная с

семиотической точки зрения категория, как "выражение", используемая для характеристики иконичности, понимаемой также как наличие-тождество Тогда уж лучше согласиться с Чезаре Бранди, строго различившим

semiosis и aslanza, согласно этому различению имеются такие эстетические реалии, которые не могут быть

сведены к сигнификации, их следует рассматривать просто как наличные ( Le due vie Ban, Laterza, 1966) 210

Разумеется, и процессы кодификации это тоже формы социального поведения, но их никак не

верифицировать эмпирически в отдельных случаях, потому что коды складываются как структурные

модели в качестве теоретических гипотез, хотя и на основе некоторых констант, выявляющихся в ходе

наблюдения за коммуникативной практикой.

То, что лестница стимулирует желание подняться по ней, это еще не теория коммуникации, но то, что

она, обладая известными формальными характеристиками, делающими ее тем или иным означающим

(так, в итальянском языке означающее сапе (собака) представляет собой набор тех, а не иных

смыслоразличительных признаков), сообщает, как надлежит ею пользоваться, это факт культуры, кото-

рый я могу зафиксировать независимо от моего поведения и моих намерений Иными словами, в той

культурной ситуации, в которой мы живем (для некоторых наиболее устойчивых кодов эта культурная

www.koob.ru

ситуация может измеряться тысячелетиями), предполагается существование некой структуры, описываемой так параллелепипеды, наложенные друг на друга таким образом, что их основания не

совпадают, при этом их смещение в одном и том же направлении образует ряд поверхностей, последовательно уходящих вверх. Эта структура денотирует означаемое "лестница как возможность

подъема" на основе кода, который я вырабатываю и удостоверяю всякий раз, когда вижу лестницу, хотя бы в этот миг по лестнице никто не шел и предположительно вообще никто никогда не ходил, как

если бы человечество вообще перестало пользоваться лестницами, как оно больше не использует

пирамид для астрономических наблюдений.

Таким образом, наш подход к семиологии позволяет увидеть в архитектурном знаке означающее, означаемым которого является его собственное функциональное назначение

I.4.

Когда Кениг замечает, что денотаты архитектурного знака являются экзистенциалами (это кванты

человеческого существования), говоря, "если строится школа, то денотатом этого знакового комплекса

являются дети, которые будут в ней учиться, и сигнификатом — факт хождения детей в школу", что

"денотатом жилого дома будут члены проживающей в нем семьи, а сигнификатом — тот факт, что

люди имеют обыкновение объединяться в семьи для проживания под одной крышей", этот

лингвистический ключ оказывается неприменим к сооружениям прошлого, утратившим свое

функциональное назначение (храмы и арены, лишившиеся своего денотата — публики, которая их

больше не посещает, между тем денотат должен быть реальным), нам также не удается применить его

по отношению к тем сооружениям прошлого, первоначальное назначение которых нам

211

неясно (мегалитические постройки, чей сигнификат для нас темен, ведь не можем же мы

принимать за таковой то обстоятельство, что здесь кто-то делал неведомо что).

Понятно, что бихевиористский подход предполагает характеризовать знак через соответствующее

поведение, которое можно наблюдать, но при таком подходе теряется вот что: можно ли

определить как знак то, чему более нет соответствия в наблюдаемом поведении и о чем нельзя

сказать, какое поведение ему соответствовало. В таком случае пришлось бы не считать знаками

этрусские надписи, статуи с острова Пасхи или граффити какой-нибудь таинственной цивилиза-

ции, и это при том что: 1) эти знаковые элементы существуют по крайней мере в качестве

наблюдаемых физических фактов; 2) история только и делает, что толкует то так то эдак эти

очевидные физические факты, последовательно приписывая им какие-то новые смыслы, про-

должая считать их знаками как раз потому, что они двусмысленны и таинственны.

I.5.

Занятая нами позиция в семиологии (с ее различением означающих и означаемых, причем первые

можно наблюдать и описывать, не принимая в расчет, по крайней мере в принципе, приписываемых им значений, вторые же видоизменяются в зависимости от того, в свете какого

кода мы прочитываем означающие), напротив, позволяет находить у архитектурных знаков

описуемые и классифицируемые означающие, которые, будучи истолкованы в свете определенных

кодов, могут означать и какие-то конкретные функции; и эти означающие могут последовательно

исполняться различных значений не только через денотацию, но и с помощью коннотации, на

основе иных кодов.

I.6.

Значащие формы, коды, формирующиеся под влиянием узуса и выдвигающиеся в качестве

структурной модели коммуникации, денотативные и коннотативные значения — таков

семиологический универсум, в котором интерпретация архитектуры как коммуникации может

осуществляться на законных правах и основаниях. В этом универсуме не предполагается отсылок

к реальным объектам, будь то денотаты или референты, а равно и к наблюдаемым актам

поведения. Единственные конкретные объекты, которыми в нем можно оперировать, это

архитектурные объекты в качестве значащих форм. В этих пределах и следует вести речь о

коммуникативных возможностях архитектуры.

212

www.koob.ru

II. Денотация в архитектуре

II.1.

Объект пользования с точки зрения коммуникации представляет собой означающее того

конвенциально означенного означаемого, каковым является его функция. В более широком смысле

здесь говорится, что основное значение какого-то здания это совокупность действий, предполагаемых проживанием в нем (архитектурный объект означает определенную форму

проживания). Однако совершенно ясно, что денотация имеет место, даже если в доме никто не

живет и — шире — независимо от того, используется вообще данный объект или нет. Когда я

смотрю на окно на фасаде дома, я вовсе не думаю о его функции, я понимаю, что передо мною

окно, значение которого определено его функцией, но она до такой степени размыта, что я о ней и

не очень-то помню и могу воспринимать окно вкупе с другими окнами как ритмообразующий

элемент, примерно так читают стихи, не останавливаясь на значениях отдельных слов, сосредоточиваясь на контекстуальной перекличке означающих. Архитектор даже может сделать

ложные окна, которые не могут служить окнами, и все равно окна, обозначая функцию, которая не

выполняется, но сообщается, в целом архитектурного сооружения выступают как окна и именно в

качестве окон рождают ощущение удовольствия в той мере, в которой в сообщении доминирует

эстетическая функция 7.

Сама форма этих окон, их количество, их расположение на фасаде (иллюминаторы, бойницы, окна

крепостных стен и т. д.) означают не только некую функцию, они отсылают к определенной идее

проживания и пользования, соозначая некую общую идеологию, которой принадлежал архитектор

еще до того, как начал работать. Круглая арка, стрельчатый свод, арка с выступом несут нагрузку

и означают эту функцию; соозначая разные ее толкования, они начинают обретать символическую

функцию.

7 Эстетическая функция архитектурного сообщения в данном случае очевидна. При этом другие функции

тоже имеют место: например, императивная функция (архитектура принуждает к определенному модусу

проживания), эмотивная функция (ощущение покоя, исходящее от греческого храма, и тревоги — от церкви в

стиле барокко), фатическая функция (особенно важная в городской среде как обеспечивающая связность ее

компонентов), металигвистическая функция (музей или площадь как способ экспонировать окружающие ее

здания); казалось бы, в связи со сказанным выше, что референтивную функцию следовало бы исключить из

числа функций архитектурного сообщения, коль скоро архитектурный объект является референтом самого

себя, если бы на этих страницах вопрос о референте не обсуждался именно как проблема значения.

213

II.2.

Но вернемся к вопросу о денотации первичной утилитарной функции. Мы уже говорили о том, что

объект пользования означает свою функцию конвенционально, согласно коду.

Более подробно об этих кодах см. Б.4., здесь же мы ограничимся тем, что попытаемся выяснить, в

каком смысле можно говорить о том, что какой-то объект конвенционально означает собственную

функцию.

Согласно насчитывающим тысячелетия архитектурным кодам, лестница или наклонная плоскость

означают возможность подъема: что бы мы ни взяли, лестницу с тумбами, парадную лестницу

Ванвителли, винтовую лестницу Эйфелевой башни или наклонную спиралевидную плоскость Райта в

музее Гуггенгейма, перед нами неизменно формы, представляющие собой определенные, обусловленные кодом решения практической задачи. Но можно подниматься также и в лифте, однако

функциональные характеристики лифта не предполагают стимуляции моторных актов: для того чтобы

пользоваться лифтом, не нужно передвигать ноги особым образом, они подразумевают доступность, владение определенными навыками обращения с механизмами, приводимыми в действие посредством

команд, которые легко "прочитываются", благодаря понятным обозначениям и соответствующему

дизайну. И само собой разумеется, что представитель цивилизации, которой известны только лестницы

и наклонные плоскости, остановится в недоумении перед лифтом, ему не помогут управиться с ним

самые лучшие намерения проектировщика. Проектировщик может предусмотреть специальные

кнопки, указатели подъема и спуска, сложную поэтажную систему отметок, но дикарю неведомо, что

определенные формы означают определенные функции. Он не владеет кодом лифта. Точно так же он

может не владеть кодом вертящейся двери и пытаться пройти через нее, как через обычную. Отметим в

связи с этим, что пресловутая "функциональность формы" так бы и осталась чем-то таинственным, если бы мы не брали в расчет процессов кодификации.

В понятиях теории коммуникации принцип функциональной формы означает, что форма не только

должна делать возможным осуществление соответствующей функции, но должна означать ее так

www.koob.ru

очевидно, чтобы ее осуществление было делом не только исполнимым, но и желательным, ориентируя

в плане наиболее адекватного обращения с предметом.

II.3.

Но никакой самый одаренный архитектор или дизайнер не сможет сделать функциональной новую

форму (а равно придать

214

форму новой функции), если не будет опираться на реальные процессы кодификации.

Вот забавный и убедительный пример, приведенный Кенигом. Речь идет о домиках для сельской

местности, поставляемых Касса дель Меццоджорно. Став владельцами современных домиков, снабженных ванной и туалетом, крестьяне, привыкшие отправлять естественные надобности на

природе и не информированные по части того, что представляют собой и чему служат некие

таинственные гигиенические сосуды, использовали сантехнику для мытья оливок; они клали

оливки на специальную решетку и, спуская воду, их мыли. Конечно, всякий знает, что форма

унитаза наилучшим образом соответствует той функции, которую он означает и делает

осуществимой И тем не менее форма означает функцию только на основе сложившейся системы

ожиданий и навыков и, стало быть, на основе кода. Если применительно к объекту используется

другой код, случайный, но не ошибочный, вот тогда унитаз начинает означать другую функцию.

Может статься, какой-нибудь архитектор возьмет и построит дом, не укладывающийся ни в один

из существующих архитектурных кодов, и может статься, жизнь в этом доме окажется приятной и

"функциональной", но совершенно ясно, что в этот дом нельзя будет и въехать, если прежде не

разобраться, что в нем и для чего служит, если в нем не опознать некий комплекс знаков, соотносимых со знакомым кодом. Никто не должен объяснять мне, как обращаться с вилкой, но

если мне дали какой-то новый миксер, взбивающий много лучше прежних, но не так, как я привык

это делать, мне необходимо "руководство по эксплуатации", иначе неведомая форма укажет на

неведомую функцию.

Из этого не следует, что при учреждении новых функций всегда нужно опираться только на

старые, хорошо известные формы. Здесь снова вступает в действие фундаментальный

семиологический принцип, который мы уже описали, когда речь шла об эстетической функции

художественного сообщения, и который был, как уже говорилось, исчерпывающе

проанализирован в "Поэтике" Аристотеля: добиться высокой информативности можно, только

опираясь на избыточность, невероятное открывается только через артикуляцию вероятного.

II.4.

Как всякое произведение искусства предстает новым и информативным в той мере, в какой его

элементы артикулируются в соответствии с его собственным идиолектом, а не согласно

предшествующим кодам, и оно сообщает этот новый, возникший в нем код только потому, что

формирует его из предшествующих кодов, вызванных

215

к жизни и отвергнутых, так и предмет, который намереваются использовать в новом качестве, может содержать в самом себе, в своей собственной форме указания на дешифровку новой, ранее

неизвестной функции только при том условии, что он опирается на какие-то элементы

предшествующих кодов, т. e. только тогда, когда он постепенно меняет свои функции и формы, конвенционально соотносимые с этими функциями. В противном случае архитектурный объект

перестает быть архитектурным объектом и становится произведением искусства, неоднозначной

формой, могущей быть интерпретированной в свете различных кодов. Таков удел "кинезических"

объектов, подражающих внешнему виду предметов потребления, но на деле не являющихся

таковыми, из-за их сущностной двусмысленности, которая позволяет использовать их как угодно

и никак. (Здесь следует отметить, что по-разному обстоят дела с объектом, допускающим любое и, значит, никакое использование, и объектом, допускающим различные, но всегда определенные

употребления, но к этой важной теме мы вернемся позже).

О денотативных кодах (описанных здесь в общих чертах без детализации) сказано достаточно.

Но применительно к архитектурному сообщению мы говорили также о возможностях коннотации, которые следует описать подробнее.

www.koob.ru

III. Коннотация в архитектуре

III.1.

Выше мы говорили о том, что архитектурный объект может означать определенную функцию или

соозначать какую-то идеологию функции. Но разумеется, он может коннотировать и другие вещи.

Пещера, о которой шла речь в нашем историческом экскурсе, получила значение убежища, но

конечно, со временем она начала означать "семья", "коллектив", "безопасность" и т. д. И трудно

сказать, является ли эта ее символическая "функция" менее "функциональной", чем первая.

Другими словами, если пещера означает — воспользуемся удачным выражением Кенига — некую

utilitas, то следует еще задаться вопросом о том, не более ли полезна для жизни в обществе

коннотация близости и семейственности, входящая в символику пещеры. Коннотации

"безопасность" и "убежище" коренятся в основной денотации utilitas, при этом они пред-

ставляются не менее важными.

Стул говорит мне прежде всего о том, что на него можно сесть. Но когда это трон, то на нем не

просто сидят, но восседают с достоинством. Можно сказать, что трон превращает сидение в

"восседание" с помощью ряда вспомогательных знаков (орлов на подлокотниках, 216

высокой, увенчанной короной спинки и т д.), соозначающих королевское достоинство. Эти

коннотации королевского достоинства настолько важны, что, коль скоро они есть, они оставляют

далеко позади основную функцию—вещи, на которой удобно сидеть. Более того, часто трон, коннотируя королевское достоинство, принуждает сидеть неестественно прямо и неподвижно и, следовательно, с точки зрения основной функции utilitas — неудобно (с короной на голове, скипетром в правой и державой в левой руке). Сидение это только одна из функций трона, только

одно из его значений, самое непосредственное и не самое важное

III.2.

В этой связи функцией может быть названо любое коммуникативное назначение объекта, коль

скоро в общественной жизни "символические" коннотации утилитарной вещи не менее утилитар-

ны, чем ее "функциональные" денотации. Следует подчеркнуть, что символические коннотации

именуются функциональными не метафорически, поскольку они сообщают о возможности

пользования предметом, выходящей за рамки его узкого назначения. Ясно, что у трона

символическая функция, и ясно, что в сравнении с одеждой на каждый день (которая служит тому, чтобы прикрывать тело) вечерний туалет, который женщин плохо прикрывает, а мужчин плохо

скрывает, потому что, раздваиваясь сзади ласточкиным хвостом, подчеркивает живот, функционален, так как благодаря совокупности конвенций, которые он соозначает, вечерний

костюм позволяет поддерживать определенные социальные связи, свидетельствуя, что тот, кто его

надевает, подтверждает и сообщает свой социальный статус, что он согласен с определенными

нормами и т. д. .

8 С другой стороны, символическое значение форм не являлось тайной и для теоретиков функционализма см

Л. Салливан (L Sullivan, Considerazioni sull'arte degli edifici alti per uffici, in "Casabella", n 204), y P. Де Фуско (R

De Fusco, L'idea di architettura, Milano, 1964) можно найти подобные замечания не только относительно

Салливана, но и Ле Корбюзье (с 170 и 245) О коннотативном значении урбанистических образов (здесь в

центре рассмотрения оказываются формы, обеспечивающие связность архитектурной ткани крупных

городов) см Kevin Lynch, The Image of the City, Harvard Un Press, 1960, в частности с 91 архитектурные

формы должны стать символами городской жизни

217

3. Коммуникация в архитектуре и история

I. Первичные и вторичные функции

В дальнейшем нам представляется все более затруднительным говорить о функциях

применительно к денотациям utihtas и "символическим" коннотациям во всех остальных случаях, как будто эти последние не такие же полновесные функции; поэтому мы будем говорить о

первичной — денотируемой — функции и о комплексе вторичных — коннотируемых — функций.

При этом подразумевается (и это вытекает из сказанного выше), что выражения "первичная" и

"вторичная" лишены оценочного значения, речь идет не о том, какая из функций важнее, но о том, как они соотносятся внутри семиотического механизма в том смысле, что вторичные функции

www.koob.ru

опираются на денотацию первичных (так, коннотация "фальшивое пение" в связи со словом

"петух" возможна только на основе первичной денотации).

I.1.

Приведем один исторический пример, зафиксированный некогда документально, который

поможет нам лучше понять взаимосвязь первичных и вторичных функций. Историки архитектуры

долгое время спорили о коде, лежащем в основе готики, и в частности, о структурном значении

стрельчатого свода и остроконечной арки. Были выдвинуты три главных гипотезы: 1) стрельчатый

свод выполняет функцию несущей конструкции, и на этом архитектурном принципе, благодаря

создаваемому им чуду равновесия, держится стройное и высокое здание собора; 2) у стрельчатого

свода нет функции несущей конструкции, хотя такое впечатление и складывается, функ цию

несущей конструкции, скорее, выполняют стены; 3) стрельчатый свод исполнял функцию несущей

конструкции в процессе строительства, служа чем-то вроде временного перекрытия, в дальнейшем

эту функцию брали на себя стены и другие элементы конструкции, а стрельчатый неф

теоретически мог быть упразднен 9.

Какое бы объяснение ни оказалось правильным, никто не подвергал сомнению тот факт, что

стрельчатый свод означает несущую функцию, редуцированную исключительно к системе

сдержек и противовесов. Полемика касается прежде всего референта этой денота-

9 Библиографию по теме см Paul Frankl, The Gothic — Literary Sources and Interpretations through Eight Centuries, Princeton Un Press, 1960

218

ции· есть ли у свода такая функция? Если нет, все равно очевиден коммуникативный смысл

стрельчатого нефа, тем более значимый, что неф, возможно, и задуман как свидетельствующий

эту функцию, но не реализующий ее; ведь нельзя же, например, отрицать, что слово "единорог"

является знаком, хотя никаких единорогов не бывает, о чем вполне мог догадываться тот, кто

употреблял это слово.

I.2.

Однако споря о функциональном назначении стрельчатого нефа, все историки и искусствоведы

сходились в том, что код, лежащий в основе готики, имеет также "символическое" значение (т. e.

знаки сообщения "собор" соозначают также комплексы вторичных функций). Другими словами, все отлично знали, что стрельчатый свод или ажурные стены с витражами стремятся что-то

сообщить. А что именно они сообщают, каждый раз определялось конкретными коннотативными

лексикодами, базирующимися на культурных конвенциях и культурном наследии той или иной

социальной группы или эпохи.

Таково, например, типично романтическое и предромантическое толкование, согласно которому

структура готического собора воссоздает своды кельтских лесов и, следовательно, дикий, варварский доримский мир верований друидов.

Но в средние века множество комментаторов и экзегетов изо всех сил старались в соответствии с

на редкость тщательно разработанными кодами сыскать смысл каждого отдельного

архитектурного элемента, в этой связи стоит напомнить читателю о каталоге, составленном

столетия спустя Гюисмансом в его книге "Собор".

I.3.

И наконец, мы располагаем документом, некой попыткой оформления кода, среди самых

почтенных, и это то оправдание собора, которое в XII веке дал аббат Сюжер10 в своей книге Liber de administratione sua gestis 10, где он в стихах и прозе, следуя при этом неоплатоникам, а также на

основе традиционного отождествления света с причастностью божественной сущности 11

объясняет, что льющийся из окон в темноту нефа свет (конструкция стен дает широкий доступ

потокам света) должен олицетворять само истечение божественной творческой энергии.

10 См Richard Albert Lecoy de la Marche, Oeuvres Complètes de Suger, Paris, 1796, Эрвин Панофский Аббат

Сюжер и аббатство Сен-Дени Богословие в культуре средневековья Киев 1992

11 См Umberto Eco, Il problema estetico in San Tommaso, Torino, Edizioni di "Filosofia", 1956, a также Sviluppo dell'estetica medievale, in AAVV, Momenti e problemi di storia dell'estetica, Milano, 1959

219

Итак, с достаточной степенью уверенности можно сказать, что для человека XII века готические

витражи и окна (и в целом все пронизанное световыми потоками пространство нефа) обозначали

www.koob.ru

"причастность" в том техническом смысле, который указанный термин приобретает в средневековом

платонизме, но вся история толкований готики убедительно показывает, что в течение веков одно и то

же означающее в свете различных подкодов коннотировало разные вещи.

I.4.

Напротив, в прошлом веке историки искусства склонны были считать, что всякий код

(художественный стиль, творческий почерк, "способ формосозидания", независимо от того, какие

коннотации рождены отдельными его манифестациями) есть проявление определенной идеологии, органичной частью которой он является во времена ее становления и расцвета. И тогда готический

стиль приравнивается к религиозности, отождествление, опирающееся на ранее сложившиеся

коннотативные системы, такие как "устремленность ввысь = восхождение души к Богу" или "свет, вливающийся в полутемное пространство нефа = мистицизм". И эти коннотации укоренились

настолько, что и сегодня требуется усилие, чтобы припомнить, что соразмерный по своим пропорциям

и гармоничный греческий храм в соответствии с другим лексикодом тоже мог соозначать восхождение

души к Богу и что жертвоприношение Авраама на вершине горы тоже способно было вызывать

мистические переживания. И это, разумеется, не отменяет того, что с течением времени одни

коннотативные лексикоды наслаиваются на другие и что игра светотени в конечном счете более всего

соотносится с мистическими состояниями души.

Известно, что такой мегаполис, как Нью-Йорк, изобилует неоготическими церквями, чей стиль или

"язык" призван передавать божественное присутствие. И любопытно, что и в наши дни актуальна

конвенция, благодаря которой верующие видят в них тот же самый смысл, между тем как

стискивающие их со всех сторон небоскребы, из-за которых они выглядят крохотными, препятствуют

восприятию устремленных вверх вертикалей. Этого примера достаточно, чтобы понять, что не

существует никаких необъяснимых "экспрессивных" значений, якобы коренящихся в самой природе

форм, но экспрессивоность рождается во взаимодействии означающих и интерпретационных кодов, в

ином случае готические церкви Нью-Йорка, которые больше не стремятся ввысь, ничего бы не

выражали, тогда как на самом деле они продолжают передавать религиозный порыв, потому что

"прочитываются" на основе кодов, позволяющих узреть их вертикали, несмотря на новый контекст, рожденный засильем небоскребов.

220

II. Архитектурные означаемые и история

II.1.

Было бы ошибкой полагать, что означающее в архитектуре самой своей природой призвано

означать устойчивую первичную функцию, в то время как вторичные функции претерпевают

изменения в ходе исторического процесса. Уже пример со стрельчатым сводом

продемонстрировал, что первичная функция также может испытывать любопытные

трансформации из-за несовпадения денотируемой и реально выполняемой функций и что с

течением времени некоторые первичные функции, утрачивая свою реальную значимость в глазах

адресата, не владеющего адекватным кодом, перестают что-либо значить.

Поэтому в ходе истории первичные и вторичные функции могут подвергаться разного рода

изменениям, исчезать и восстанавливаться, что вообще отличает жизнь форм, будучи обычным

делом и нормой восприятия произведений искусства. Это особенно бросается в глаза в

архитектуре, области, относительно которой общественное мнение полагает, что она имеет дело с

функциональными объектами, однозначно сообщающими о своей функции. Чтобы опровергнуть

это мнение, достаточно напомнить распространенную шутку (так широко распространенную, что

вряд ли ей можно верить, но если это и ложь, то по крайней мере правдоподобная) насчет дикаря, повесившего на шею будильник, поскольку он счел его украшением (сегодня мы сказали бы

кинетическим кулоном) и не понял, что перед ним хронометр, ведь идея измерения времени, как и

само понятие времени, "времени часов" (Бергсон), суть продукты кодификации и вне опреде-

ленного кода лишены смысла.

Одна из типичных модификаций объектов потребления во времени и в пространстве — это

непрекращающееся преобразование первичных функций во вторичные и наоборот. Не претендуя

на полноту, попытаемся набросать возможную классификацию такого рода случаев.

www.koob.ru

II.2.

Некий объект потребления в разные исторические эпохи и в разных социальных группах может

пониматься по-разному:

1. А) Первичная функция утрачивает смысл. Б) Вторичные функции в известной мере сохраняются.

(Это случай с Парфеноном, который больше не культовое сооружение, при том что значительная

часть символических коннотаций сохраняется благодаря достаточной осведомленности о

характере мироощущения древних греков).

221

2. А) Первичная функция сохраняется

Б) Вторичные функции утрачиваются.

(Старинные кресло или лампа, взятые вне своего исходного кода и помещенные в другой контекст

— например, крестьянская лампа в городской квартире — и сохраняющие свою прямую функцию, поскольку ими пользуются для сидения или освещения.)

3. А) Первичная функция утрачивается.

Б) Вторичные функции утрачиваются почти полностью.

В) Вторичные функции подменяются обогащающими субкодами. (Типичный пример —

пирамиды. Ныне как царские могилы они не воспринимаются, но и символический, астролого-

геометрический код, в значительной мере определявший реальную коннотативную значимость

пирамид для древних египтян, также большей частью утрачивается. Зато пирамиды соозначают

множество других вещей, от пресловутых "сорока веков" Наполеона до литературных коннотаций

разной степени весомости.)

4. А) Первичная функция преобразуется во вторичную.

(Это случай ready made: предмет потребления превращается в объект созерцания, чтобы

иронически соозначать собственную прежнюю функцию. Таковы увеличенные комиксы

Лихтенштейна: изображение плачущей женщины не изображает более плачущей женщины, означая "картинку из комикса", но, помимо прочего, оно изображает "женщину, плачущую так, как обычно плачут женщины в комиксах").

5. А) Первичная функция утрачивается

Б) Устанавливается другая первичная функция

В) Вторичные функции модифицируются под влиянием обогащающих субкодов с дополнительными

оттенками значений

(Например, деревенская люлька, превращенная в газетницу. Коннотации, связанные с декором

люльки, преобразуются в иные, обретая смысл близости к народному искусству, экзотичности, напоминая некоторые тенденции современного искусства.)

6. А) Первичные функции не вполне ясны с самого начала.

Б) Вторичные функции выражены неотчетливо и могу т изменяться. (Таков случай с площадью

Трех властей в Бразилиа. Выпуклые и вогнутые формы амфитеатров обеих Палат, вертикаль

центрального здания не указывают впрямую ни на какую определенную функцию — амфитеатры

больше похожи на скульптуры — и не вызывают ассоциаций конкретно ни с чем. Горожане сразу

решили, что вогнутая форма Палаты депутатов символизирует огромную миску, из которой

народные избранники хлебают народные денежки.)

222

III. Потребление и воспроизводство форм

III.1.

Прихотливое взаимоотношение устойчивых форм и динамики истории — это одновременно и

прихотливое взаимоотношение структур и реальных событий, закрепленных физически

конфигураций, объективно описываемых как значащие формы, и изменчивых процессов, сообщающих этим формам новые смыслы.

Ясно, что на всем этом держится феномен потребления форм и устаревания эстетических

ценностей 12. И так же ясно, что во времена, когда события следуют одно за другим с

головокружительной быстротой, когда технический прогресс, социальная подвижность и рас-

пространение средств массовой коммуникации способствует более быстрой и глубокой

трансформации кодов, это явление делается всепроникающим и вездесущим. Вот почему, несмотря на то что так было во все времена, коль скоро потребление форм проистекает из самой

природы коммуникации, только в нашем веке оно начало теоретически осмысляться.

www.koob.ru

Вся эта описанная выше механика формообразования свидетельствует о том, что условия

потребления являются также условиями воспроизводства и преобразования смыслов.

III.2.

Один из парадоксов современного вкуса состоит в том, что, несмотря на то что наше время

кажется временем быстрого потребления форм, потому что никогда прежде коды вкупе с их

идеологической подоплекой не осваивались так быстро, как сейчас, на самом деле, мы живем в

тот исторический период, когда формы восстанавливаются с неслыханной быстротой, сохраняясь невзирая на кажущееся устаревание. Мы живем во времена филологии, которая со

свойственным ей ощущением историчности и относительности всякой культуры вынуждает

всякого быть филологом. Например, популярность либеральной идеи означает лишь то, что

потребители сообщений за какой-нибудь десяток лет выучиваются подбирать коды к вышедшим

из употребления формам, открывая для себя стоявшие за ними и отжившие свой век идеологии, актуализируя их в тот момент, когда требуется истолковать объект, произведенный

соответствующей культурой. Современный потребитель отмерших форм приспосабливается к

прочтению сообщения, ибо он уже не может читать его с той непосредственностью, с которой оно

читалось некогда, но вынужден искать и находить для него точный ключ. Культурная

осведомленность под-

12 См в этой связи уже упоминавшиеся работы Джилло Дорфлеса, а также "Превратности вкуса" (Le oscillazioni del gusto, Milano, 1958)

223

талкивает его подыскивать соответствующие филологические коды, восстанавливая их, но

легкость, с которой он ими манипулирует, оказывается часто причиной смыслового шума.

Если в прошлом нормальное развитие и отмирание коммуникативных систем (риторических

устройств) происходило по синусоиде (из-за чего Данте оказался радикально недоступен читателю

рационалистического XVIII века), то в наше время оно осуществляется по спирали, в том смысле

что всякое открытие наново расширяет возможности прочтения, обогащая их. И обращение к

эстетике Art Nouveau опирается не только на коды и буржуазную идеологию начала века, но и на

коды и воззрения, характерные для нашего времени (обогащающие коды), которые позволяют

включить предмет антиквариата в иной контекст, не только уловив в нем дух прошлого, но и

привнеся новые коннотации нашего сегодняшнего дня. Это трудное и рискованное предприятие

возвращения форм, исконных контекстов и их пересотворения. Как и техника поп-арта, та самая

сюрреалистическая ready made, которую Леви-Строс определял как семантическое слияние, за-

ключается в деконтекстуализации знака, изъятии его из первоначального контекста и внедрении в

новый контекст, наделяющий его иными значениями. Но это обновление есть вместе с тем

сохранение, открытие наново прошлых смыслов. Точно так Лихтенштейн, наделяя образы

комиксов новыми значениями, еще и восстанавливает прежние — те самые денотации и

коннотации, которые столь привычны простодушному читателю комиксов.

III.3.

При всем том нет никаких гарантий, что этот симбиоз филологии и сотворчества принесет

однозначно положительные результаты. Ведь и в прошлом ученым случалось реконструировать

риторики и идеологии былых времен, оживляемые при помощи микстуры из филологических

штудий и семантического слияния. Да и чем иным был ренессансный гуманизм, чем иным были

беспорядочные и вольнолюбивые ростки раннего гуманизма, открывшего для себя античность во

времена каролингского средневековья и схоластики XII века?

Разве что тогда открытие наново стародавних кодов и идеологий влекло за собой — и надолго —