Особенности национального пиара

Древняя летопись сохранила для потомства еще прекрасную черту характера его: он не хотел пользоваться выгодами нечаянного нападения, но всегда заранее объявлял войну народам, повелевая сказать им:

иду на вас!

В сии времена общего варварства гордый Святослав соблюдал правила истинно рыцарской чести.

Николай Карамзин, русский историк

ГОДЫ

907 и 911 — Походы Олега на Царьград.

945 — Смерть Игоря.

945-969 — Княжение Ольги.

965 — Разгром Хазарии Святославом.

980-1015 — Княжение Владимира Святого.

988 — Принятие христианства на Руси.

ВЕХИ

Корабли на колесах.

Легенда как действенный способ донести месседж до масс.

Иду на вы.

Первые слоганы были воинственны.

Как стать Святым.

Крещение Руси.

Идеология.

Упрощайте, или Меч от дыма

Любой пиарщик хорошо знает: чтобы создать хороший бренд, нужно упрощать. Любые факты должны быть изложены легко и увлекательно — вот путь к сердцу масс. При этом приходится сюжетную линию обострить и упростить. Должен быть экшн — то есть действие! Многими деталями придется пожертвовать, на двух-трех — сделать акцент...

Героев надо будет сделать более понятными современному человеку, то есть в некоторой степени отступить от исторической истины. В результате всех этих вынужденных действий исторической правды останется совсем немного... Но монографию о пиратах или о завоевании американцами Дикого Запада прочитают пять академиков (и еще пятьдесят аспирантов скажут, что прочитали). А исторический роман Сабатини про капитана Блада издадут тиражом в сотни тысяч экземпляров. А вестерн про неземную любовь ковбоя и индианки со стрельбой и погонями посмотрят миллионы телезрителей.

За последние 1000 лет изменилось не так много, как кажется.

Вот несколько примеров совсем «свежих».

Гением пиара был Наполеон Бонапарт. О его поражениях во Франции было почти ничего не известно, а вот о мужестве, величии, разнообразных талантах Бонапарта писали напропалую, иногда очень талантливо. И просто. Бонапарт не оплачивал длинные занудные труды, написанные взвешенно и объективно. Зачем? Народ Франции убеждали «картинки», на которых изображалось не то, что было, а то, как «должно было быть»[20].

Таким же гением пиара, как это ни печально, был Сталин. Вместо долгого тягомотного объяснения и разжевывания а-ля Маркс-Энгельс — написал «Краткий курс истории ВКП(б)». Слова «дайджест» тогда в России не знали, но это был именно дайджест политической истории XX века. Проще такого дайджеста разве что комикс, или цитатник «великого МАО»...

Вот до издания комиксов по истории ВКП(б) Сталин не додумался...

А фильмы, снятые при Сталине?! Они гениальны тем, что сложнейшие события сводят к простым, понятным формулам. «Чапаев» — классика мирового кинематографа, ничем не хуже голливудских фильмов того времени. Сложнейшие политические коллизии выражены просто: хороший, истинно народный и во всем правый Чапаев и его вошедшие в народный фольклор соратники: Анка-пулеметчица и Петька. Плохие, разодетые, напомаженные до полного отвращения белые, которые в принципе во всем не правы.

Просто, доходчиво, эффективно.

И в X веке создавались такие же PR-истории, как и сегодня. И создавались по тем же правилам. Только в те времена они назвались мифами и легендами. Беллетризированная информация подавалась в виде песни, былины, сказания. В отточенной, лишенной чего-либо лишнего форме легенды факт было проще не только воспринимать, но и переносить. И сохранять.

Что поляне платили дань Хазарии — исторический факт. Сколько именно, до сих пор точно не известно. А легенда знает! Она гласит, что хазары почему-то предоставили славянам самим выбирать, в каком виде ее платить. Поляне предложили от дыма, то есть от двора, домохозяйства — давать меч. Задумались старцы хазарские и пришли к выводу: недобра дань. Эти воинственные поляне еще сами начнут ее взимать с Хазарии и с других стран. «Се же събысться вьсе» — вывод, который делает летопись. В общем, и сбылось это все. То, что хазары на определенной стадии брали с Руси дань — факт. И то, что потом все было наоборот — тоже. Но вот меч от дыма — патриотическая легенда. Красивая легенда, интересная.

Между прочим, в наше время ни одно, даже самое креативное, агентство не осенит такая идея — представлять биографию партийного лидера в жанре исторического фэнтези. Разве что Жириновский то ли сам, то ли руками своих сотрудников распускает о себе такого рода мифы. И как успешно!

Своего рода фэнтези были рассказы о Ленине, превращавшие его более чем неординарную личность в «гения всех времен и народов». Хотя бы истории про то, как он недоедал в 1918-м вместе со всеми! Даже немного жаль бывает, что это фантастическое описание истории со времен «перестройки» подверглось разоблачению и осмеянию. Придумано-то было здорово, не хуже легенды про хазар. Но легендам про Ленина и голодные обмороки его соратников по Политбюро жизнь отпустила считанные десятки лет, а легенды про первых русских князей живут уже второе тысячелетие.

Да к тому же далеко не на всех все же действовали и в СССР кремлевские агитки.

Вспомним бесконечный народный фольлор на тему «Мы тут с Феликсом Эдмундовичем медку навернули... и не жжужим...» или же комедийную сагу про резиновое бревно для Ильича на первом субботнике.

Так что предки были пиарщиками, может, даже и покруче нынешних!

X век — классический век легенд о первых киевских князьях: Олеге, Игоре, Ольге, Святославе, Владимире. Что ни личность — то бренд. Созданный на века положительный имидж. Былины с упоминанием этих князей, особенно Владимира записывали еще в начале XX века. Имидж, которому 1000 лет! Вот это пиар... Гнать в шею всех современных имиджмейкеров и спичрайтеров, как неумех и дармоедов... Илью Муромца на них напускать вместе с Соловьем-Разбойником!

Олег в жизни, или Помазав голову свежей кровью

Годы правления Олега определяют как 879-912. Он пришел из Новгорода на Днепр, покорил Киев, назвав его «мать городов русских». Для этого, правда, ему пришлось убить ближних бояр Аскольда и Дира... Которых еще Рюрик послал завоевать Киев, а они город захватили, но для себя. Аскольд и Дир перерезали последних князей династии Киевичей. Олег зарезал Аскольда и Дира.

Ему удалось объединить в своих руках все главнейшие города по великому водному пути «из варяг в греки». Потом он подминал под себя славянские племена, подчинявшиеся Киеву. Потом — покорял не подчинявшихся. В конце Олег совершил ряд удачных походов в сопредельные государства. В общем, натуральный разбойник.

Нравы у норманнов были разбойничьи. О нравах и обычаях этого племени рассказывал французский хронист из Нормандии: «Они сначала совершали жертвоприношения в честь своего бога Тора. Ему жертвуют не скот или какое-нибудь животное, не дары отца Вакха или Цереры, но человеческую кровь. Поэтому жрец по жребию назначает людей для жертвы. Особым приемом у каждого, на которого пал жребий, выбивают мозг, сваливают на землю и, перевернув его, отыскивают сердечную железу, то есть вену. Извлекши из него всю кровь, они, согласно своему обычаю, смазывают ею свои головы и быстро развертывают паруса своих судов». Вот такой народец захватил Киев. А главой народца был Олег.

Представления же — а точнее, понятия русских варягов хорошо передают пункты договоров с Византией 907 и 911 годов. Вполне варяжские, то есть бандитские. Как будто об этом договорились на каком-то «сходняке»: «Когда Русин украдет что-либо у Христианина или Христианин у Русина, и пойманный на воровстве захочет сопротивляться, то хозяин украденной вещи может убить его, не подвергаясь взысканию, и возьмет свое обратно; но должен только связать вора, который без сопротивления отдается ему в руки. Если Русин или Христианин, под видом обыска, войдет в чей дом и силою возьмет там чужое вместо своего, да заплатит втрое». Такой вот Основной закон. Он же Уголовный, Процессуальный и Гражданский кодекс.

А Главный Пахан всех варягов — конунг Хельг, он же князь Олег, если по-русски.

В наше время такой же пиар разве что у одного человека: у грузина по фамилии Джугашвили, который вошел в историю как Сталин. Та же закономерность: был он изначально профессиональным уголовником и грабил банки. А в историю вошел как великий государственный деятель.

Интересно, что до сих пор не очень понятно, был один Олег в истории, или под этим именем объединили несколько человек.

Вот что почти наверняка: не говорил он ничего про Киев, что «сей есть мать городов русских». Потому что столицы у него, разбойничьего вожака, еще не было. После победоносного похода на Византию во главе многих славянских племен великий князь Олег вернулся почему-то не в Киев, а в Новгород, оттуда отправился в Ладогу... В Адельгьюборг скандинавов.

Так что насчет Киева — явный летописный пиар, создание имиджа и Олегу, и городу.

Такой же пиар — и необычная, романтическая смерть Олега. Вот только суть этого пиара сильно изменилась с ходом времени.

СВЯТОСЛАВ (?-972) — великий князь и толковый военный тактик. Захватив инициативу в вооруженном конфликте, Святослав оперативно развивал наступление и этим добивался успеха. Нам, прагматикам XXI века, трудно представить, что на войне или в бизнесе можно вести себя как-то по-другому. А для того времени, когда невысказанной, но подразумевавшейся целью любой войны был немедленный грабеж обозов противника, это стало необычной новацией.

Васнецов В. М. (1848-1926). Богатыри (фрагмент)

Князь по полю едет на верном коне

После своих великих дел Олег как-то незаметно исчезает. Его могилы указывали в самых разных местах — и в Старой Ладоге, и под Киевом. Есть версии и про могилу в Скандинавии... Вероятно, и правда именем Олега называют нескольких князей.

И говорят, что Олегу предсказали: погибнет он от своего коня. Не стал Олег на нем ездить и долго даже не вспоминал... Через 5 лет ему докладывают: умер конь! Вернее, сдох... или — околел? Не знаю точно, плохо разбираюсь в конях.

Олег посмеялся и укорил кудесника-предсказателя, сказав: «Неверно говорят волхвы, но все то ложь: конь умер, а я жив». И приехал на то место, где лежали кости и череп коня, опять посмеялся и сказал: «От этого ли черепа смерть мне принять?». Ступил он ногою на череп... а дальше сказано у Пушкина:

Из мертвой главы гробовая змия,

Шипя, между тем выползала; Как черная лента, вкруг ног обвилась,

И вскрикнул внезапно ужаленный князь.

У Высоцкого эта же история описана даже более динамично:

Злая гадюка кусила его,

И принял он смерть от коня своего!!!

Но и Высоцкий не достиг гениальной лаконичности летописца середины XI века: «Другие же поют в сказаниях, что шел он за море... и уклюну змия в ногу, и с того умре».

Какое яркое слово — «уклюнула»! Жаль, что оно совершенно вышло из обихода. Так и видится то неуловимое движение, которым наша русская змея расправилась с рыжебородым скандинавским разбойником.

То, что «гробовая змея» «уклюнула» нашего героя, как бы отрицает его дар прозорливости: какой же он «вещий», если такой ерунды не предусмотрел.

Но для легенды логика — вещь лишняя. Во-первых, такой трагический конец окончательно придавал всей истории с Олегом героическое звучание. Образ героя полировался до блеска, как его начищенный перед боем шлем.

В XX веке образ политических деятелей СССР полировали десятки, сотни специальных идеологических работников. В «демократических» странах вокруг любого кандидата в президенты или партийного бонзы кормятся десятки специалистов-имиджмейкеров.

А результаты по крайней мере не выше, чем у наших далеких предков.

Вот, у норманнов конь был священным животным. Хельг — это в переводе и значит по одним версиям Конь, по другим конкретнее — Жеребец. И змеям язычники поклонялись. Первый, языческий пиар Хельга-Олега, еще до летописей, был таков: вещего князя погубило священное животное, в честь которого он был назван. И священная же змея взяла его, чтобы он дальше жил уже с богами.

Христианин-летописец отметил: о том поют в сказаниях. Но для него смерть Олега уже не была священным актом, особым признаком благоволения богов.

«Зато» внезапная смерть объясняла исчезновение предводителя варягов с русской исторической сцены. Был человек — и нет его.

Наконец, и это более тонко, легенда привязывала Олега к Киеву. Кости злополучного коня находились где-то в шаговой доступности от княжьей столицы, а значит, никуда князь не девался, а все время сидел на «златом престоле».

Современному человеку, чтобы понять смысл Олеговой смерти, уже приходится учить историю и мифологию. Но самая романтичная, необычная история хранится в веках, и все-то знают, как кончил жизнь Вещий Олег... Опять постпиар в 1000 лет!

Вещий Олег

Вещий... Это, наверное, такой очень умный. Так объясняют слово «вещий» в современных школах, когда учат стихотворение Пушкина. А ведь для язычника Вещий — значило ведун. «Знающий». Волшебник. Колдун. Ясновидящий. Мудрец. Видящий то, что от других скрыто.

Об этом и в летописях написано. Когда греки заключали с русичами договор, поднесли они князю Олегу вина... А тот не стал пить! Сразу понял, что вино отравлено!

Сам по себе сюжет с отравленным вином, который и дал Олегу гордое имя «Вещего» — вполне в европейской традиции. Вспомним хотя бы развязку «Гамлета», бессмертной трагедии Шекспира. Другое дело, трудно предположить, что хитроумные греки-византийцы могли так глупо и откровенно, на глазах всей его воинственной ватаги травить конунга. Искусство отравления в Византии давно было поставлено на поток, травили греки тайно и умело.

Скорее всего, недалекие викинги могли в ритуалах враждебной им цивилизации увидеть такой подтекст... Князь Олег вылил «отравленное» вино, —, и немедленно викинги воспели данную богами мудрость своего вождя. Позднейшим хронистам оставалось только использовать песню, сложенную в долгих морских путешествиях на ладьях, в качестве достоверного исторического источника. Основатель державы просто обязан быть не только смел, но и мудр. Доказательства? Пожалуйста. Ведь не выпил же отравленного (?) вина. Значит — вещий.

Васнецов В.М. (1848-1926) Богатырь

Турусы на колесах

А какой прекрасный рассказ о поставленных на колеса кораблях. Это же настоящие танки первого тысячелетия! Легенда гласит, что повелел Олег своим воинам сделать колеса и поставить на колеса корабли. И когда подул попутный ветер, подняли они в поле паруса и пошли к городу. Греки же, увидев это, испугались и сказали, послав к Олегу: «Не губи города, дадим тебе дань, какую захочешь».

Изначально, в Первую мировую, танки использовались на поле боя прежде всего как психологическое оружие. У солдат в окопах сбивались прицелы и подгибались коленки при виде ползущей на позиции горы стали.

Так, наверное, подкосились бы колени и у греков, легенда права... Но греки, подробно описав нападение русских на Византию и Константинополь, «почему-то» не заметили этих кораблей с приделанными к ним колесами. Технически сделать такой колесный корабль можно было... На волоках по пути из варяг в греки ладьи часто ставили на колеса. Возможно, была мечта «плавать по суху», идти в бой и на суше, как на море. Вот только далеко ли ушел бы такой корабль на колесах по бездорожью? Тем более по пересеченной местности (а в Византии она вся пересеченная)?

Наверное, легенда родилась именно из практики перетаскивания ладей на волоках, и из какого-то яркого образа в еще одной песне. «Твои корабли могут бороздить и море, и сушу», — пел, предположим, уподобляясь акыну, рыжебородый викинг. Имел он в виду волоки на водоразделах и в обход днепровских порогов, но по прошествии лет все оформилось в еще одно доказательство хитроумия Олега.

Какой великолепный образ эти корабли, бегущие под парусами на колесах! Их и в детских книжках рисуют, и в стихах описывают... Пиар... пиар... Но какой умный, какой талантливый пиар!

Аналогия та же самая... Судя по всему, не разрабатывал Сталин особой космической программы. Не было загадочных «космонавтов Сталина», не планировался большевиками десант на Марс, как в «Аэлите» Алексея Толстого, не готовились к высадке в Америке через космос...

Думаю, у Гитлера не было прямой связи с Шамбалой, а тибетские монахи никогда не консультировали Гиммлера по основам геополитики. Не было никакого сверхсекретного чудо-оружия у немцев в 45-м, и летающую тарелку они не запускали.

Но даже смутные слухи о каком-то сверхоружии или владении особым, сокровенным знанием всегда делали и делают любого грозного властелина еще более грозным.

«Щиты набивать на ворота»

Однако вершиной мифотворчества Олега стал прибитый на воротах Царьграда щит... Полная аналогия с тем, как если бы подмосковный рэкетир повесил свой портрет с номером мобильного при входе в поместье опекаемого им коммерсанта.

Кстати говоря, щит на воротах и правда прибили: мол, мы еще вернемся. После отъезда войска Олега греки быстренько сорвали щит и выбросили... но в отличие от кораблей на колесах, о нем-то, о щите, они хорошо знали.

Мы ничего не знаем об обычае варягов или славян прибивать свой щит на воротах захваченного или сдавшегося города. Олег был первым и как будто единственным, кто набивал на воротах щиты. И потому Олега надо считать истинным гением пиара. Он совершил специальное пиарное действие, создал красочный образ... Этот легендарный, песенный образ перекочевал в устные сказания, потом в письменные источники, а затем и в наше подсознание. Молодец...

Историческая правда нас в данном случае совершенно не интересует, этот символ воспринимается исключительно на эмоциональном уровне. В старину умели делать PR на совесть. Легендарный Олег этим прибитием щита заложил на века внешнеполитическую доктрину нашего присутствия на Балканах и — шире — в Европе. А вернуться в Стамбул сейчас очень просто. Покупаешь недорогой тур — и...

Реальный Олег, пиар и постпиар

Выступая как объект PR, Олег, этот шведский или норвежский конунг, превратился из заурядного искателя приключений и наживы в основателя державы и собирателя русских земель. И так, наверное, для нашего современного «русского духа» и лучше будет.

Легендарный Олег имеет такое же право на существование, как и реальный. Военные успехи были несомненны. Нужен был создатель государства — и он был получен благодаря творческому осмыслению варяжских саг.

Все сказанное выше и есть его постпиар. Тысяча лет прошла — а его помнят. У Олега очень сильный постпиар.

Неудачный пиарщик князь Игорь

У князя Игоря (годы правления — 912-945) постпиар намного слабее Олегова... Какой-то он весь был неудачливый. Пошел в поход на Византию — греки сожгли его корабли страшным греческим огнем. Каждая капля этого чудовищного зелья прожигала человека насквозь, войско погибло[21].

В 945 году пошел Игорь собирать дань — собрал мало. Дружина жалуется — у других сборщиков больше... Игорь вернулся к племени древлян еще раз, с малой дружиной (чтобы на малое число людей больше досталось).

Древляне же, услышав, что идет снова, держали совет с князем своим Малом: «Если повадится волк к овцам, то вынесет все стадо, пока не убьют его; так и этот: если не убьем его, то всех нас погубит». Древляне, выйдя из города Искоростеня (сегодня — Коростень в Житомирской области на Украине), перебили дружинников Игоря. Самого же Игоря «...они, привязав сего несчастного князя к двум деревам, разорвали надвое»[22].

Сам способ казни — очень в духе язычников: как бы сама природа казнила князя, нарушившего неписанные законы, захотевшего взять вторую и третью дань.

Очень в духе язычников и дальнейшие действия: раз мы отняли у княгини плохого мужа, дадим ей хорошего. Действие дикое даже по понятиям современных братков, но для X века вполне понятное каждому.

Если верить летописям, древляне послали лучших мужей своих, числом двадцать, в ладье к Ольге. И сказали ей древляне: «Мужа твоего мы убили, так как муж твой, как волк, расхищал и грабил, а наши князья хорошие, потому что берегут Деревскую землю, пойди замуж за князя нашего, за Мала».

«Было ведь имя ему Мал, князю древлянскому», — на всякий случай уточняет тут «Повесть временных лет».

И вот тут на сцену выходит княгиня Хельга-Ольга. Дочь перевозчика под Псковом, которую присмотрел в жены Игорю Вещий Олег. Конечно же, выбор Вещего князя был правильный! И, конечно же, дочерью перевозчика она стала только во враждебных Киеву новгородских летописях[23]... На самом деле, Ольга была, естественно, из аристократов — знатной псковитянкой.

ИГОРЬ (?-945) — первый Рюрикович был еще полулегендарным правителем. Летописи никак не могут определиться с годом его рождения, называя 861, 864, 865 и 875. В «Повести временных лет» сказано, что в 879 году Игорь был маленьким ребенком. А если верить «Новгородской летописи», через 3 года, при захвате Киева, он был зрелым мужчиной. Зато с годом его жуткой смерти ясности, увы, гораздо больше.

Месть Ольги в легендах, в реальности и в PR. Страшна разъяренная женщина

«Сложная ситуация, в которой оказалась Ольга после смерти князя Игоря, заставила ее быть хитрой, изворотливой, отважной и даже жестокой, — пишет историк Людмила Морозова в своей книге "Великие и неизвестные женщины Древней Руси"[24]. — Ведь ей приходилось защищать не только права на власть свои и сына, но и жизнь обоих. Победитель междоусобицы непременно расправился бы с ними».

То есть все ее жестокие каверзы, о которых речь чуть ниже и которые приобрели со временем вид легендарный, для княгини были пиар-мероприятиями самого насущного рода. Это был ее кризисный пиар!

Учитесь, специалисты, предлагающие за большие деньги пиар-планы по спасению репутации какой-нибудь влипшей к нехорошую историю компании.

МАЛ (по другим источникам Нискин, Нискиня — человек маленького роста, ?— 946) — древлянский князь. Упоминается в «Повести временных лет» как вождь древлян, восставших против поборов великого князя Игоря. «Мал да удал» — это про него сказано. Был казнен по приказу Ольги.

В общем, как свидетельствует летопись, сказала Ольга посланникам Мала: «Любезна мне речь ваша, мужа моего мне уже не воскресить; но хочу воздать вам завтра честь перед людьми своими; утром я пошлю за вами, а вы говорите: "Не едем на конях, ни пеши не пойдем, но понесите нас в ладье", — и вознесут вас в ладье». Ольга же приказала выкопать яму великую и глубокую на теремном дворе. На следующее утро, сидя в тереме, послала Ольга за гостями, они же отвечали как им было сказано. Киевляне понесли их в ладье. Они же сидели, величаясь, избоченившись и в великих нагрудных бляхах.

Тщеславие, одним словом, страшная вещь. Всегда и во все времена... И принесли их на двор к Ольге, и как несли, так и сбросили их вместе с ладьей в яму. И склонившись к яме, спросила их Ольга: «Хороша ли вам честь?» Они же ответили: «Горше нам Игоревой смерти». И повелела засыпать их живыми; и засыпали их.

Но это еще только начало! Зверски убив послов, Ольга послала к древлянам, и сказала им: «Если вправду меня просите, то пришлите лучших мужей, чтобы с великой честью пойти за вашего князя, иначе не пустят меня киевские люди». Когда же «лучшие» древляне пришли, Ольга приказала приготовить баню: «Вымывшись, придите ко мне». И натопили баню, и вошли в нее древляне, и стали мыться; и заперли за ними баню, и повелела Ольга зажечь ее от дверей, и тут сгорели все.

И это не все!!!

Ольга опять послала к древлянам, на этот раз со словами: «Вот уже иду к вам, приготовьте меды многие в городе, где убили мужа моего, да поплачусь на могиле его и сотворю тризну по своем муже». Древляне свезли множество меда и заварили его (то есть наварили медовухи). Ольга же, взяв с собою небольшую дружину, отправилась налегке, пришла к могиле своего мужа и оплакала его. И повелела людям своим насыпать высокий холм могильный, и когда насыпали, приказала совершать тризну. После того сели древляне пить за упокой Игоря, и спрашивают Ольгу: «Где дружина наша, которую послали за тобой?». Она же ответила: «Идут за мною с дружиною мужа моего». И когда опьянели древляне, велела дружине рубить древлян, и иссекли их 5000. А Ольга вернулась в Киев и собрала войско на оставшихся.

Тут сразу скажем: ничего подобного не было, потому что не могло быть никогда. Древлянская земля очень близко подходила с северо-востока к Киеву (один-два дня пути). Уже первое убийство послов было тем шилом, которого не утаишь на такой маленькой территории. Тем более всенародное сожжение крупного посольства в центре столицы никак не могло остаться тайным. Древляне тут выступают как люди неправдоподобно тупые — но у них вообще имидж такой. Ни сапогов носить, ни думать совершенно не способны.

Эта невероятная история нужна летописцу, чтобы эпически, фольклорно описать страшную месть Ольги за мужа.

Опять же — для нас в ее действиях есть много чрезмерного, лишнего. Для язычника было бы странно, почему Ольга отказывает Малу... Действительно — Игоря уже не вернешь, а тут ей нового мужа дают...

Для христианки верность мужу — похвальна. Автор летописи — недавний язычник, но уже христианин[25]. Он и зверство Ольги подчеркивает, и ее верность одновременно. На современников, таких же полуязычников, создаваемый им имидж Ольги действовал сильнее всего.

О тогдашних нравах, по-моему, лучше всего свидетельствует такой факт. Часть историков отказывала Ольге в самом существовании в качестве правительницы Руси по той простой причине, что покойных князей якобы погребали вместе с супругами. Если ее похоронили вместе с Игорем (предварительно умертвив), то как она могла натворить таких дел, как описано выше?

Но потом ученые выяснили, что с князьями хоронили не жен, а рабынь. Может, правда, и любимых. Выяснили просто: на женских скелетах в княжеских могилах украшения куда как попроще, победнее, чем в захоронениях знатных женщин. Такие вот дела, как говорил Курт Воннегут.

Дальше Ольга действует уже не как оскорбленная вдова, а как государственный деятель. В 946 году Ольга во главе войска идет на Древлянскую землю. С ней — маленький, пятилетний Святослав. Он сам сидит на коне... Князь (не княгиня!) должен начать битву.

Святослав бросил копьем в древлян. Он еще маленький, копье упало между ушей коня и ударило его по ногам. Опять же — безошибочный, просто гениальный пиарный ход!

Святослав действует как племенной вождь, по законам племени. Но одновременно он ребенок, невольно пробуждающий отеческие чувства: маленький... рано ему...

Дружина ударила на древлян и погнала их. Древляне затворились в своих городах. Ольга же вместе с сыном год осаждала столицу древлян, Искоростень...

Опять в повествование вторгается фольклорная, эпическая история. Поняв, что города не взять, Ольга стала уверять древлян, что уже сыта местью. Что она хочет взять с них только легкую, символическую дань: от каждого двора по три голубя да по три воробья.

Получив птичек, Ольга велела прикрепить к их лапкам трут... И когда стало смеркаться, велела зажечь этот трут и выпустить птиц. Птицы полетели домой, в гнезда, и зажгли город. Пылало все: голубятни, клети, сараи, сеновалы. Не было двора, где бы не горело, и нельзя было гасить, так как сразу загорелись все дворы.

Древляне побежали из города, а дальше понятно: одних убили, других взяли в рабство. Оставшиеся раз и навсегда поняли, что пора платить дань и не убивать даже самых вредных князей.

А Ольга пошла вместе с сыном и с дружиной по всей Древлянской земле, устанавливая дани и налоги...

Коварство и жестокость героини только импонировали нашим варварским предкам, внушая им представление о непобедимости и, как это ни странно, мудрости Ольги и всего ее рода. Все эти ужасы наглядно демонстрировали русским X века стабильность утвердившейся монархии. В древних государствах лояльность часто вызывается крайними формами жестокости.

Да разве только в древних?

В том-то и дело, что сказание о мести — не только история в духе родоплеменного общества. Это первое целенаправленное (первоначально, вероятно, устное) сказание о силе Киева. В духе историй, которые цари Древнего Востока любили высекать на скалах: «Я сжег тысячу городов... Я убил тысячу тысяч людей...»

Свою вроде бы личную, семейную месть древлянам Ольга осуществила как ГОСУДАРСТВЕННЫЙ акт.

Потому, наверное, страшную историю мести приняли и христиане. Всего через полтора столетия время правления княгини Ольги и ее сына Святослава воспринималось как некий политический идеал. Эта жестокая женщина, которой летопись присваивает необыкновенное двуличие, хитрость, злобу, казалась тогда эталоном справедливости!

«Включение сказания в летопись при внуке Ольги Владимире показывает ценность его для официального государственного летописания», — считает Рыбаков.

Ольга правила княжеством в 945-957 годах. Она стала первой женщиной во главе Руси. У славян вдовы пользовались гражданской самостоятельностью, и вообще положение женщины было лучше, чем у других европейских народов.

Летописец считает ее «умнейшей из людей», и приписывает ей большие заботы об устроении земли. Объезжая свои владения, она везде устанавливала порядок и везде оставляла по себе добрую память.

Для летописцев важна не сама Ольга... Княгиня выступает объектом PR, как носитель определенной суммы идей, а ее самостоятельная роль не ясна, да и пожалуй, не важна.

Манифест монархии

Как и Олег, Ольга выглядит в сказании о мести крупным деятелем PR. Все совершаемые ею, согласно летописи, коварства и злодейства содержат четкую общественную коммуникацию.

Первое. Власть принадлежит Киеву. Точка.

Второе. Киев требует экономического подчинения. Всех. Без условий.

Третье. Неподчинение карается жестоко. Даже на общем фоне эпохи.

Четвертое. Кара сюзерена над непокорным вассалом неотвратима.

Итого: перед нами первый монархический манифест.

Ольга и Константин. Что это было? Несостоявшийся инцест

Летопись гласит, что в 955 году княгиня Ольга отправилась в Греческую землю и пришла к Царьграду. Есть две версии того, что было дальше... Обе они летописные. По одной, посольство Ольги стояло на рейде больше полугода ... Почему?! А потому, что христианский император не хотел принимать язычницу. И тогда Ольга захотела креститься...

По другой версии, не успел увидеть Ольгу император Константин Багрянородный, как заявил: «Достойна ты царствовать с нами в столице нашей».

Она же, поразмыслив, ответила царю: «Я язычница; если хочешь крестить меня, то крести меня сам — иначе не крещусь». (На древнерусском это звучит изумительно: «Аз погана есмь. Да аще мя хощеши крестити, то крести мя сам. Аще ли ин, то не крещюся».)

Тогда император и патриарх ее крестили. Церковь дала Ольге христианское имя Елена, по матери Константина, и она стала духовной дочерью Императора.

После крещения призвал ее царь и сказал ей: «Хочу взять тебя в жены». (Летописец не знал или игнорировал тот факт, что базилевс был давно женат и принимал гостью из Киева вместе с женой — Константин оставил об этом собственноручные записки). Она же ответила: «Как ты хочешь взять меня, когда сам крестил меня и назвал дочерью? А у христиан не разрешается это — ты сам знаешь». Все верно! Крестный отец по церковным порядкам не может жениться на своей крестнице. И сказал ей тогда император: «Перехитрила ты меня, Ольга».

Если верить летописи, император Константин дал Ольге многочисленные дары — золото, и серебро, и дорогие ткани, и драгоценные сосуды. Когда же Ольга вернулась в Киев, прислал к ней греческий царь послов со словами: «Много даров я дал тебе. Ты ведь говорила мне: когда возвращусь в Русь, много даров пришлю тебе: челядь, воск, и меха, и воинов в помощь».

Отвечала Ольга через послов: «Если ты так же постоишь у меня в пригородах Киева, как я стояла в пригородах Царь-града в ожидании, пока ты меня примешь, то тогда дам тебе (все, что обещала)». И отпустила послов с этими словами.

В реальности, похоже, именно с Ольги при русском дворе появился обычай одаривать гостей богатыми подарками — это было подсмотрено ей в Византии. Как и демонстрация роскоши, в которой живет правитель, ради того, чтобы показать свое превосходство. Вернувшись в Киев, она построила себе каменный дворец с мраморными полами, фресками, мозаиками. Непритязательная одежда славян тогда же уступила место парче и шелку, в которые стали рядиться русские придворные.

Ну а забавная легенда доходчиво объясняет, что Ольга была мудрейшим человеком своего времени. Ну, или хитрейшей женщиной. «Перехитрила ты меня, Ольга», — здесь ключевые слова.

Слава Ольги как умной и хитрой очень важна для летописцев. Наверное, Ольга была очень популярна.

В XX веке многие политики хотели бы иметь такой же имидж.

И Уинстон Черчилль, и Франклин Рузвельт, и Маргарет Тэтчер тратили немало сил и денег, чтобы создать некий вариант образа «вещего» правителя. Того или той, кто может всех обмануть. А у них это не получилось! Ни у кого. Троцкий в СССР тоже тратил громадные усилия, чтобы предстать пред современниками и потомками сверхумным и самым хитрым. Много ли преуспел? Остался в исторической памяти высокомерным и упертым...

Вот у Сталина, пожалуй, получилось! Он остался в памяти как тот, кто всех сумел обвести вокруг пальца: и соперников среди других большевиков, и конкурентов, и «наших доблестных союзников». Что за «хитростями» Сталина стоял неправдоподобно огромный властный ресурс, забывается. Что он был хитрый, всех обманывал, все у него плясали под его дудку — это помнится, даже преувеличивается.

Политику очень важно представать умным, мудрым и хитрым. В его облике эти качества сливаются и кажутся исключительными.

И Ольга — самый успешный политический деятель Древней Руси в этом смысле. Ее имидж умной и коварной пережил века.

ОЛЬГА (христианское имя — Елена, ок. 920-969),— возможно, была не славянкой, а происходила из варяжского рода — и тогда ее имя надо читать как Хельга. Впрочем, какая разница? В любом случае, Ольга как первая наша правительница-христианка причислена русской церковью к лику равноапостольных святых. А уж как наша «славянка» попрощалась с мужем Игорем!Таких победно-минорных маршей не много было написано в нотной тетради мировой истории.

КОНСТАНТИН I Великий (ок. 272-337) — матерью его была простая женщина по имени Елена, дочь хозяина гостиницы. С именами Константина и Елены связан поворот к признанию Римской империей христианства. В православии Константин канонизирован как равноапостольный святой, в католичестве — к лику святых не причислен. Причины этого ясны. Именно город Константина — Константинополь — стал центром Восточной Римской (Византийской) империи, просуществовавшей до 1453 года, оплотом православия и основным идеологическим противовесом и конкурентом Римской католической церкви.

Что не срослось?

А ведь и правда умная женщина! На первый взгляд, ну что мешало выйти замуж за Константина?! (Ну, кроме того, что он был женат ©. Ситуация, увы, слишком хорошо знакомая очень многим дамам ©. Однако, как вы понимаете, мы следуем логике летописца). И собой хорош, и умен, и император, и Византия — величайшая и богатейшая страна тогдашнего мира... Только зачем нужен был Руси этот династический брак? Русь вошла бы в состав Византии, не успев сделаться самостоятельным государством. Вот Византии этот союз очень выгоден: могучее славянское государство усилило бы ее богатствами и землями, помогло бы в вечной войне с кочевниками.

Русь проигрывает, Византия однозначно выигрывает. Потому ведь именно Константин ищет этого брака...

И Хельга-Ольга, варварка, дикая женщина с периферии тогдашней цивилизации, выигрывает дипломатическую дуэль! И с кем: с императором Византии! Господином страны, прославившейся как раз умением вести переговоры, врать, стравливать, возвышать и «опускать» окружающие ее страны.

Ольга... В ту эпоху для заключения династических браков в гости к жениху ехала невеста. В нашем случае — Ольга. Однако инициатором брака выступил, согласно летописи, Константин. А она ему отказала... То есть проигравшей в этих сложных и не достигших успеха переговорах признается Византия. Русь же в лице великой княгини сохраняет инициативу. То есть ничего не получилось не потому, что не смогли договориться, а потому, что мы не захотели.

Всякий язычник, крестившийся в Византии, становился как бы «духовным сыном» крестного отца. Лицом подчиненным, и его страна тоже должна была подчиниться, признать зависимость. В своих записках «О церемониях византийского двора» Константин Багрянородный уже называл ее заковыристым словечком «архонтисса» — то есть правительница зависимой от Византии области. А Ольга проводит новую PR-акцию... Пропустить мы ее никак не можем — это первый случай на Руси, когда доподлинно известен автор креатива.

Через два года после истории в Константинополе Ольга, согласно западноевропейским источникам, направила послов к германскому императору Оттону I с просьбой прислать епископа и священников. Русь принимает католичество. К нам отправился заранее посвященный в епископы Руси монах Адальберт.

Правда, уже в 962 году он, не сумев преуспеть ни в чем, вернулся назад. На обратном пути из Киева некоторые из его спутников были убиты, а сам Адальберт с большим трудом спасся. Дальнейшая судьба первого «епископа Руси» неизвестна.

Никакого католичества Русь, конечно, не принимала, но демонстрацию произвела. Византия получила от Ольги урок: вы не одни такие. Вполне по-женски, не правда ли? Не выйдя замуж за одного «видного» жениха, тут же заявить публично, что, мол, «сама его не захотела», но всякие ценности и его подарки оставить при этом у себя. В счет, так сказать, моральной компенсации. И тут же начать заигрывать с другими «потенциальными партнерами»...

Личные женские обиды, личные счеты, ревность, страсть? Более чем вероятно, но не только. Ольга жестко вела свою партию. Возможно, союз двух держав — Второго и будущего Третьего Рима — не состоялся из-за того, что Ольга требовала, чтобы церковь на Руси была более самостоятельна...

И вела пиарную кампанию, которая и сегодня читается как увлекательный детектив.

Я давно чувствовал, что Ольга мне кого-то напоминает, кого-то из русской истории. И как-то, перечитав еще раз эти главки про нее перед сдачей в окончательную редактуру, наконец понял. Конечно, Екатерину II! Придя к верховной власти через супружество с каким-то историческим замухрышкой, одна стала Великой, а другая — Равноапостольной. И по заслугам.

Постпиар Ольги

Логически рассуждая, Ольга должна была бы стать иконой всех феминисток. Во всяком случае, российских. Взять и бросить полную ладью мужиков в яму. И закопать. К сожалению (а может, в данном случае и к счастью), наши дамы — постоянные читательницы «Cosmopolitan» и «Sex & the City» — плохо знают отечественную историю.

Если же говорить серьезно, тот факт, что второй правительницей Руси была женщина, на удивление плохо освоен общественным сознанием. Нам до сих пор дико представить, что представительница слабого пола могла бы стать президентом России. Или президентшей? А между тем такой опыт был в самом начале нашей государственности.

Ольгу, несомненно, вспомнят — в момент, когда также понадобится и Екатерина Великая. Произойдет это, как только кандидатом в российские президенты станет первая женщина. Постпиар княгини Ольги имеет отложенный характер. Но теперь уже не надолго.

Так что правильнее здесь говорить не только о постпиаре, но и о предпиаре ©.

Имидж Святослава

Святослав начал править еще при Ольге. После ее смерти сидел на престоле до 972 года. Пиар Святослава имеет свою прелесть — ходил князь в простой рубахе, без богатых одежд и украшений. Жил одной жизнью с дружиной, спал на голой земле, не брал в походы котлов и ел печеное в костре мясо. Демократ? Скорее племенной вождь.

Сохранилась легенда, что как-то Святослав сказал Ольге: «Что же я за князь, если меня не признают и в простой посконной рубахе?» Наверное, так мог бы сказать и Иосиф Виссарионович Сталин. Лично как бы неприхотливый на публике, он ходил в как бы простой шинели, сапогах и полувоенном френче.

Не зря же при нем племенное слово «вождь» стало таким значимым. Именно вождем хотел он быть... и преуспел в этом желании. Имидж нарочитой простоты важен как раз для народного вождя...

Не могу тут не вспомнить одного из ближайших соратников-заместителей венесуэльского Президента Уго Чавеса. Даже на фоне своего предельно «доступного и народного» шефа он казался чем-то совершенно нереальным для современного политика: ездил по всем саммитам в Америке и Европе исключительно в одном и том же свитере, в нем и в самолете сидел, и с президентами встречался. А что? Народный любимец. Выдвиженец и соратник самого что ни на есть народного вождя венесуэльских трудящихся. Уго[26].

Имидж Святослава с бритой головой, длинным чубом и длинными усами тоже пережил века, войдя в детские и в популярные книжки.

Святослав геополитик

Святослав закончил завоевание древнерусских племен. «Примучил» даже вятичей, живших в глухих лесах. Вятичи престали платить дань Хазарии, и стали платить дань Киеву. Сам же Хазарский каганат Святослав сокрушил так, что он никогда не возродился.

И это еще не все! Святослав пошел на юг, и завоевал Болгарию буквально под носом у Византии. Византийцев он тоже бил не раз.

В лето 969 года сказал Святослав матери своей Ольге и боярам своим: «Не любо мне сидеть в Киеве, хочу жить в Переяславце на Дунае — ибо там середина земли моей, туда стекаются все блага: из Греческой земли — золото, дорогие ткани, вина, различные плоды, из Чехии и из Венгрии — серебро и кони, из Руси же — меха и воск, мед и рабы».

Впервые в русской истории обозначен такой мощный пиаровский ход, как перенос столицы. Ведь там, где правитель, там и столица, не правда ли? А Святослав осел в укрепленном городке в устье Дуная — так же, как много веков спустя Петр обосновался в устье Невы. И так же, как у Петра, это было мощное движение к Западу, однозначное намерение Руси-России доминировать в европейской политике. То есть на тот момент — мировой[27].

«Там середина земли моей» — еще один слоган. На сей раз — для новой столицы. Значит, к западу от Дуная должно было лежать столько же русской земли, как и к востоку. Это претензия на совершенно другие границы государства, совершенно иную его форму... Точно так же, как у Петра, который вовсе не собирался останавливаться на выходе к морю, а постепенно прибирал к рукам Польшу и восток тогдашней Германии.

Можно предположить, что представления о таких пан-европейских планах приписаны великому князю, как отголосок неких неведомых нам геополитических концепций. Например, представления о прародине славян.

Но вполне вероятно, что это было его собственное решение, и тут уж он действительно выступает как субъект PR. О чем-то он договаривался с матерью своей Ольгой, которая оставалась «на хозяйстве» в Киевской Руси, пока он громил врагов на Востоке и Западе. О чем-то сама она, как вы помните, пыталась договориться с Византией... А Святослав для того, чтобы сидеть на Дунае, готов был воевать непрерывно. На Балканах чаши весов его успеха колебались годами. Иногда казалось, что он победил окончательно. О таком периоде повествует вполне традиционная для PR X века легенда: легенда о признании Святослава императором Византии.

«Они виделись на берегу Дуная, — пишет об этом Карамзин. — Император, окруженный златоносными всадниками, в блестящих латах, приехал на коне; Святослав — в ладии, в простой белой одежде и сам, гребя веслом. Греки смотрели на него с удивлением. По их сказанию, он был среднего роста и довольно строен, но мрачен и дик видом; имел грудь широкую, шею толстую, голубые глаза, брови густые, нос плоский, длинные усы, бороду редкую и на голове один клок волос, в знак его благородства; в ухе висела золотая серьга, украшенная двумя жемчужинами и рубином. Император сошел с коня; Святослав сидел на скамье в ладии. Они говорили — и расстались друзьями»[28].

Да-да... И Петр Великий был лично прост, неприхотлив. Его ассамблеи больше походили на пирушки ремесленников, чем на торжественные царские обеды. Его дом в Петербурге кажется домом частного лица в сравнении с Зимним дворцом, с дворцами его сподвижников. А с владыками Европы Петр тем не менее общался на равных и расставался «друзьями». Видимо, чувствовалось в нем НЕЧТО...

А вот легенда совсем других времен... Рассказывают, что на Тегеранской конференции Уинстон Черчилль пытался остаться сидеть, когда в комнату вошел Иосиф Сталин. Сталин был в простом белом френче, без наград, и выглядел подчеркнуто просто. Но встретившись с его желтыми рысьими глазами, Черчилль встал. Скорее всего, это только легенда... Но какая!

И вообще имидж Иосифа Виссарионовича очень напоминает имидж Святослава. Самая простая одежда (в которой всякий должен увидеть в нем вождя)... Личная неприхотливость, простота быта... Грандиозные геополитические планы...

Сталин любил Петра и считал его своим предшественником не случайно. Но странно, что не Святослава ©. Может — рискнем сказать такое о Вожде Народов! — базового образования не хватало? В таком случае вы, дорогой читатель, уже более информированный человек, чем Иосиф Виссарионович Сталин, правивший половиной мира.

В конце концов, Святослав потерял свое войско. Он вынужден был покинуть Дунай, а на пути в Киев его убили печенеги. Из его черепа печенежский князь велел сделать чашу — и из нее пил. Такой вот у героя получился посмертный PR.

Впрочем, как зло шутят сами пиарщики, отрицательного паблисити не бывает. Отрицательный паблисити в PR — это только некролог. И Вещий Олег с его змеюкой, и воитель Святослав с чашей-черепом умудрились заработать положительные PR-баллы в глазах потомков даже на своей смерти.

Лебедев К. В. (1852-1916). Встреча Святослава с императором Иоанном

Креатив Святослава

По самым минимальным подсчетам, Святослав прошел походами за несколько лет 8000-8500 километров. Но без славословий жизнь воина пустовата — орденов в те времена еще не придумали, и для великого князя знаки отличия заменяли сложенные о его подвигах устные панегирики. Череда его блестящих побед порождала целый пласт дружинной поэзии — прославляющих его песен и сказаний.

Креатив со слоганами был создан неведомыми нам поэтами-воинами, на протяжении лет отточен исполнением на привалах и пирах, а затем перекочевал в письменные источники — летописи. Эти песни тогда еще хорошо помнились — иначе невозможно объяснить то, что летописцами приведены целые речи Святослава.

В лето 971, — сообщает летопись, — выставили греки против Святослава сто тысяч, и не дали дани. И пошел Святослав на греков, и вышли те против русских. Когда же русские увидели их — сильно испугались такого великого множества воинов, но сказал Святослав: «Нам некуда уже деться, хотим мы или не хотим — должны сражаться. Так не посрамим земли Русской, но ляжем здесь костьми, ибо мертвым не ведом позор. Если же побежим — позор нам будет. Так не побежим же, но станем крепко, а я пойду впереди вас: если моя голова ляжет, то о своих сами позаботьтесь». И ответили воины: «Где твоя голова ляжет, там и свои головы сложим».

Это наша «Повесть временных лет». А вот византийский хронист X века Лев Диакон так передает речь Святослава: «Проникнемся мужеством, которое завещали нам предки, вспомним о том, что мощь россов до сих пор была несокрушимой, и будем храбро сражаться за свою жизнь! Не пристало нам возвращаться на родину, спасаясь бегством. Мы должны либо победить и остаться в живых, либо умереть со славой, совершив подвиги, достойные доблестных мужей!»

Не знал певец в стане русских воинов, что сочиняет текст для школьных хрестоматий! Все это дало право академику Рыбакову заявить: «В самых восторженных тонах придворного панегирика описано русским летописцем короткое княжение Святослава Игоревича. Страницы, посвященные этому князю, являются не столько хроникой событий, сколько воспеванием доблести, рыцарства и мудрости молодого князя, "славой", "хвалой" ему, где восхищение преобладает над добросовестным описанием».

...И образ великого воина Святослава, доблестного и неприхотливого, живет через 1000 лет!

ДИАКОН Лев (другое имя — Азиец, до 950-около 1000) — византийский писатель. Современники считали его плохим стилистом, хотя после некоторых сегодняшних писателей Диакон читается с удовольствием. Его «История в X книгах» посвящена событиям 959-976 годов, написана частично на основании личных наблюдений и содержит описание походов русского князя Святослава на Балканы.

Слоганы, пережившие века

Но главная веха Святослава в области русского пиара — Святослав был первым на Руси, кто придумал слоганы.

«Иду на вы», «Не посрамим земли Русской», «Мертвые сраму не имут», «Встанем крепко» — все эти устойчивые словосочетания впервые прозвучали из уст бравого рубаки и неугомонного путешественника. Вообще, чем ближе к нашему времени, тем выше степень персонификации присутствующих в нашем исследовании исторических деятелей. Тем больше деталей, придающих их княжескому статусу человеческий облик. Вот уже историческая фигура заговорила...

Как это обычно бывает и в наши дни, подлинные авторы креатива остались неизвестными. А созданные ими превосходные слоганы пережили свое время и даже сам бренд Святослава.

Постпиар Святослава

Повторяя его афоризмы до сих пор, мы не вспоминаем имени Святослава. Для любого автора то, что его произведение стало народным, а высказывания вошли в речевой оборот — высшая форма признания[29].

Правда, авторство, как мы выяснили, в данном случае принадлежит безвестным спичрайтерам (или «bylina-райтерам»). А сам князь широкой общественностью тоже, увы, надежно забыт.

В общем, это объяснимо: чем дальше от нас отстоит век, тем меньше в нем остается знакомых лиц. Со Святославом это даже отчасти обидно. Во-первых, личность симпатичная. Во-вторых, в отрыве от контекста часть его слоганов теряет смысл. Скажем, вот этот: «Здесь средина земли моей». Без знания, где именно средина — в чем смысл?

А к этому слогану интересно было присмотреться! Причем с самой что ни на есть современной геополитической точки зрения. С учетом того, что сказано это было русским киевским князем про европейскую реку Дунай. Как свидетельствует энциклопедия, Дунай собирает воды с территории Германии, Австрии, Словакии, Венгрии, Хорватии, Сербии, Болгарии, Румынии, Украины, а также — Швейцарии, Италии, Словении, Боснии и Герцеговины, Польши, Чехии. Здесь середина земли моей. Очень интересно. Это вам, господа пиарщики, не сапоги мыть в Индийском океане! Подумаешь, прийти и разок помыть... А вот про середину русской земли... Стоит подумать!

Васнецов В. М. (1848-1926). Богатырский галоп

Владимир в легендах и PR. Чем вы занимались до 988 года?

Владимир сидел на престоле в 980-1015 годах. Он — незаконный, побочный сын Святослава от ключницы княгини Ольги, Малуши. Брат Малуши, Добрыня, служил Святославу. Владимира долго потом корили его происхождением, называя «холопищем» и «рабичичем» — сыном рабыни.

ВЛАДИМИР СВЯТОЙ (?-1015). «Ключница водку де­лала?» — эта загадочная фраза Ивана Васильевиче из всенародно любимого фильма лишь частично от­ражает истинную роль ключниц при дворе русских князей. Владимир Святос­лавич был незаконнорож­денным сыном киевского князя от Малуши Любечап-ки, которая и занимала тог­да эту во всех смыслах важ­ную придворную долж­ность

Некоторые ученые полагают, что Добрыня Никитич русских былин — и есть брат мамы Владимира, Малуши, его дядюшка — Добрыня. Совсем маленьким Владимира отправили в Новгород[30]. Вместе с Добрыней.

ДОБРЫНЯ — исторический персонаж. Воспитатель и воевода князя Владимира Святого. Его называют прототипом былинного героя Добрыни Никитича. На известной картине Васнецова «Три богатыря» — изображен слева

Пусть вырастет там, будет уважать новгородские обычаи. По смерти Святослава между детьми его началось междоусобие. Они начали убивать друг друга, чтобы сесть на престол. Владимир со своим дядей Добрыней, спасая жизнь, убежал в Швецию и возвратился в Новгород с чужеземной ратью.

Два князя, в Киеве и в Новгороде, братья по отцу, и непримиримые враги. Даже став одним из князей Руси, Владимир подвергался оскорблениям. Когда он захотел жениться на дочери полоцкого князя Рогнеде, она отказала Владимиру с такими словами: «Не хочу разуть сына рабыни». Разувая мужа в ходе свадебного обряда, женщина показывала свою готовность ему подчиняться.

Рогнеда же собиралась выходить за старшего и законного сына Святослава... Владимир завоевал Полоцк и женился насильно на Рогнеде. Вслед за тем он овладел Киевом и убил своего брата, несостоявшегося мужа Рогнеды. Точнее, это сделали за него два варяга из его дружины. Так сын рабыни стал великим князем киевским[31].

Насилие над Рогнедой и убийство брата в летописи тоже представлялись как невероятное зверство порочного язычника Владимира.

Между тем в поведении Владимира Святославича не было ничего зверского: таков был закон века, когда политика строилась по законам рыцарского турнира.

Если бы он не убил брата, брат убил бы его. Это было в то время в порядке вещей.

Политика? Да... Но еще и пиар. Что мы знаем о старших сыновьях Святослава? По существу, ничего. А вот Владимир о своей известности позаботился.

«До» и «после»

СОЛОМОН (царствовал в 965-928 до P. X.) — слыл за мудреца. Ему приписывается авторство библейских бестселлеров: «Притчей Соломона», «Екклезиаста» и «Песни песней». Последнее произведение носит столь выраженный эротический характер, что на протяжении столетий создает известные трудности для особо ярых ревнителей христианской морали

Святой Равноапостольный Владимир вошел в историю тем, что крестил Русь. Независимо от мнений и мотивов — поворотное событие в истории. А описывает его летопись вот как:

«Был Владимир жертвой похоти. И были у него жены: Рогнеда, от нее имел он четырех сыновей и двух дочерей; и от гречанки одного, от чехи — ни одного, а еще от одной жены — двух, а от болгарыни — двух, а наложниц было у него 300 в Вышгороде, 300 в Белгороде и 200 еще в одном сельце. И был он ненасытен в блуде, приводя к себе замужних женщин и растляя девиц. Был он такой же женолюбец, как и Соломон, ибо говорят, что у Соломона было 700 жен и 300 наложниц. Мудр он был, а в конце концов погиб, этот же был невежда, а под конец обрел себе вечное спасение», — резюмирует летопись.

ЯРОПОЛК I (р. ? -980) — старший сын князя Святослава, был побежден младшим братом Владимиром и убит. Перед смертью Ярополк мог бы воскликнуть: «И ты, Блуд!» Дело в том, что погиб он из-за предательства своего воеводы Блуда, которому Владимир писал: «Если убью брата моего, то буду почитать тебя как отца»

Казалось бы, ну что же это за святой?! Баб пол-Руси, полное безобразие.... Но пиарный ход пусть наивный, а безошибочный. Летописная судьба Крестителя неизбежно должна распадаться на две половины — «до» и «после».

До принятия христианства Владимир как объект PR изображается исключительным грешником, причем летописец явно подтягивал число его женщин к библейскому примеру. Правда, такое количество жен, как у восточного царя Соломона, было для русского князя чем-то нереальным, и пришлось добирать на любовницах... В смысле любовниц наш покруче будет! Да и насчет семи сотен жен своего Соломона евреи явно чего-то перемудрили. Может, просто семь? Как-то реальнее...

Но женщины — невинная шалость. Во всяком случае, по сравнению с человеческими жертвами, которые он приносил богам после удачных походов.

Скверным рисовался режим Владимира Святославича в период «до»! Плохим. Возможно, он и правда был далеко не идеальным... Но в любом случае это изображение «жертвы похоти» — тоже пиар[32]. И весь процесс перехода от состояния похотливого «до» к добродетельному «после» — целая серия пиарных действий.

Не можем без того быть

Нет никаких сомнений в том, что в «Повести временных лет» нет ни слова правды относительно обстоятельств принятия решения о крещении Руси.

Баснословные подробности, приведенные в летописи — это в чистом виде пропаганда, втиснутая в кристаллическую решетку мифа. Просто классический пример пропагандистской легенды! Великий князь использовался как идеологическая марионетка, точнее, использовано его имя, потому что вести себя, как сказочный герой вроде Лисы Патрикеевны или медведя Михаила Потапыча, он не мог даже в те полусказочные времена.

По легенде, посланцы разных вер устроили своего рода состязание. Каждый хвалил свою веру, убеждал Владимира перейти именно в нее. И каждому посольству Владимир давал весьма назидательный ответ. Самый «сильный» ответ достался мусульманам[33]: «Руси есть веселие пить: не можем без того быти». Вот ведь образец государственной мудрости!

Почти такой же «сильный» ответ дан был католикам: «Идите откуда пришли, ибо отцы наши не приняли этого».

У евреев Владимир спросил: «А где земля ваша?» Они же сказали: «В Иерусалиме». А он спросил: «Точно ли она там?» И ответили: «Разгневался Бог на отцов наших и рассеял нас по различным странам за грехи наши, а землю нашу отдал христианам». Сказал на это Владимир: «Как же вы иных учите, а сами отвергнуты Богом и рассеяны? Если бы Бог любил вас и закон ваш, то не были бы вы рассеяны по чужим землям. Или и нам того же хотите?»

Не правда ли, это прекрасно? Картина, точно нарисованная лубочной кистью художника-примитивиста. Текст рассчитан на самую широкую аудиторию, и очевидно, что в летопись он попал из устной традиции. Эта легенда должна была подкупать своей простотой любого, даже самого неискушенного человека.

КОСТОМАРОВ Николай Иванович (1817-1885). Студентом Харьковского университета сблизился с кружком романтически настроенной украинофильской молодежи. В 1842 году представил диссертацию «О значении унии в Западной России», которая была конфискована и сожжена как документ вредительский и националистический. За принадлежность к кружку украинских националистов Костомаров был выслан в Саратов. Однако потом прощен и даже приглашен на работу профессором Петербургского университета, где и стал знаменитым историком. Можно сказать, что на примере его судьбы Российская Империя дает нам образец того, как нужно работать с украинскими националистами. За сепаратизм — карать, за способности — поддерживать, за правильные мысли — награждать.

Но работали над ней специалисты, которым были знакомы законы риторики и управления общественной коммуникацией — то есть PR. Можно предположить, откуда взялись эти специалисты. Конечно, хитроумная Византия поделилась. Кстати, вот отличное название для нового PR-агентства — «Византия». Солидно, отчасти загадочно, но в принципе все ясно. Точно не хуже, чем «Никколо М».

МАГОМЕТ — устаревшая транскрипция имени Мухаммеда (около 570-632), основателя ислама. Религиозным проповедник, военачальник и политический деятель. Современных Мухаммеду источников о нем не сохранилось. Первая его биография составлена в VIII веке.

Сказка-презентация трех религий дополняется в летописи результатами «полевых исследований». «В лето 987» были отправлены исследовательские экспедиции по религиозным центрам. Послы изучали и докладывали. Ни мечети, ни католические костелы им не понравились. А вот в греческой земле!!!

«И пришли мы в Греческую землю, и ввели нас туда, где служат они Богу своему, и не знали — на небе или на земле мы: ибо нет на земле такого зрелища и красоты такой, и не знаем, как и рассказать об этом — знаем мы только, что пребывает там Бог с людьми, и служба их лучше, чем во всех других странах. Не можем мы забыть красоты той, ибо каждый человек, если вкусит сладкого, не возьмет потом горького; так и мы не можем уже здесь пребывать». Сказали же бояре: «Если бы плох был закон греческий, то не приняла бы его бабка твоя Ольга, а была она мудрейшей из всех людей».

Красивая легенда... Без нее было бы скучнее.

Не могло быть состязания вер... Не было никаких «полевых исследований», потому что богослужение по греческому обряду на Руси все знали, в Киеве стояла христианская церковь.

Владимир в жизни и PR. Карьера Святого

Принятие православия означало бы для Руси подчиненность Византии, но Владимиром было найдено решение, которое позволяло сохранять равноправие. Причем приятным для него способом — еще одной женитьбой. На этот раз жениться предстояло на византийской царевне Анне; брак, породнивший Владимира с царским домом Византии. Жениться на дочери императора Восточной Римской Империи — хм... неплохая «карьера» для сына рабы!

Только кто бы за него отдал византийскую принцессу? Но Владимир поступил весьма разумно: захватил город Херсонес (не тот, что в Греции, а тот, что у нас — в Крыму) и предупредил братьев, сидевших тогда на престоле, императоров-базилевсов: из Херсонеса он не уйдет, пока ему не отдадут в жены их сестру, Анну! «Пусть приезжает в Константинополь», — пишут императоры. «Нетушки, — отвечает умный Владимир. — Если приду — то исключительно со всей дружиной... Предок мой набивал на ворота Константинополя щит? И я не хуже».

Пришлось императорам слать сестру в Херсонес, подчиниться воле варвара. А в этих условиях о подчинении Руси Византии и речи быть не могло, конечно.

Политика? Да! Но еще и красивый пиарный ход. Всем было понятно, что Русь и Византия договариваются на равных... Или что Русь даже сильнее. В результате крещение было, а вот подчинения не было!

От Перуна до Христа

Владимир вводил христианство железной рукой. Не стеснялся в выборе методов. В самом Киеве все прошло еще сравнительно спокойно... Хотя и тут пришлось силой загонять жителей в реку, а статую Перуна с золотыми усами и серебряной головой дружинники сбросили в реку. Перун плыл по Днепру, а киевляне бежали по берегу с криками: «Выдубай, боже!» То есть: «Выныривай, боже!» Наконец Перун утонул окончательно, и в этом месте построили Выдубецкий монастырь.

В других местах утверждение христианства прошло не так легко. В Новгород Владимир послал старого друга и дядьку Добрыню и ближнего боярина Путяту. Говорили, что Новгород Добрыня крестил огнем, а Путята — мечом.

А Владимир деятельно занимался распространением веры, крестил подданных по всем своим землям, строил церкви, назначал духовных. В Киеве он построил Десятинную церковь Богородицы, названную так потому, что он назначил ей десятую часть княжеских доходов. Целых 10% от всего, что получал — огромные средства!

Иванов А. И. (1775-1848). Крещение великого князя Владимира в Корсуни

Одна из великих заслуг крестителя Руси, признанного церковью святым, в том, что он понял: русским обществом можно управлять с помощью определенных формулировок, причем на уровне самоорганизации. Владимир смог оценить тот потенциал для сплочения нации, которым обладает христианская вера!

Владимир в обычной своей деятельной манере начал распространять книжное просвещение — как продолжение христианизации общества. В Киеве и в других городах у значительных домохозяев отбирали детей и отдавали их учиться грамоте. Матери, отправляя детей в учение, плакали о них, как о мертвых, но за какие-то 20 лет на Руси появилось поколение, качественно превосходившее своих предков.«Весели Руси есть питии», или Пиры Пиара

Как отмечают наши историки, Владимир после крещения представляется крайне благодушным. Проникнутый духом христианской любви, он не хотел даже казнить злодеев и установил наказывать преступников по старым обычаям, денежной пеней — вирой.

И вел активнейший пиар своего нового образа жизни, христианства и государственности. Этому служили его знаменитые пиры.

Пир был не только для приближенных князя.

Князь с боярами и дружиной пировал на высокой галерее дворца — сенях, а на дворе ставились столы для народа. Он кормил и поил всех, а тем, кто по каким-то причинам не в состоянии был явиться на княжеский двор, приказывал развозить блюда и питье (этот обычай точь-в-точь повторил русский царь XVII века Алексей Михайлович, добрейшей души человек, отправлявший со своего стола блюда по домам своих подданных).

Здесь же гусляры сочиняли и пели, разносили песни по всей Руси. Стоит ли удивляться, что пиры Владимира народ запомнил очень прочно?! Во всех былинах Владимир вечно пирует. Богатыри «мочат» чудовищ, привозят ко двору Владимира то пленного половчанина, то чудище Окаянное, то Соловья-Разбойника. А Владимир все время пирует! Во время пира и награждает богатыря, принимает решение послать кого-то на очередной подвиг, общается с пленным...

До сих пор существует традиция дипломатических обедов. На них, конечно, не только поедают всякое вкусное, но обмениваются мнениями, говорят о важных делах, согласовывают политику. И Брежнев давал обеды иноземным послам. И при Медведеве «Коммерсант» каждый раз радует публикацией меню, которым встречают высоких гостей.

Общие обеды или пиршества соратников — обычнейшее дело, и тоже не только чтобы вместе выпить-закусить. На пирах Сталина решались важнейшие вопросы, а книга «Застольные беседы Гитлера» и написана по материалам того, что говорил «сладчайший фюрер» во время торжественных ужинов.

Устраивать пиршество по случаю победы или иного важного события — тоже старинная традиция. Восходя на престол, многие русские императоры XVIII-XIX веков устраивали пиры, в которых народу раздавались подарки, и уж конечно, кормили-поили до отвала. Жареные быки и бочки с водкой и вином — вовсе не преувеличение, такие и были масштабы. Но Владимира никто не превзошел!

Во стольном городе во Киеве,

У ласкова князя у Владимира

Было пированьице, почестный пир

На многих на князей на бояров,

На могучих на богатырей,

На всех купцов на торговых,

На всех мужиков деревенских.

Под соусом этих пирований сложились целые циклы о князе Владимире Красном Солнышке, о Добрыне, о борьбе с Соловьем-Разбойником, олицетворением племенных князьков, и о богатырских заставах, охранявших границы Руси от «силушки поганой».

«Как устный учебник родной истории, пронес народ торжественные и величественные напевы былин через 1000 лет своей многотрудной жизни, дополняя былины новыми героями, новыми событиями и обращаясь к ним в тяжелые годы бедствий. Героическая эпоха Владимира (980-1015 годы) была воспета и феодальным летописцем, и народом потому, что в главных своих событиях она сливала воедино феодальное начало с народным, политика князя объективно совпадала с общенародными интересами», — пишет академик Рыбаков.

В эпоху Сталина была попытка продолжить традицию былин, сочиняя специальные «новины». Но не получилось. Новины не стали такой же частью фольклора, как былины. И здесь пиар Владимира остался круче всех, не взятой никем вершиной.

Он сумел произвести впечатление на свой народ. Наверное, он хотел в первую очередь прижизненной славы. Но его пиры стали могучей технологией пиара. И славу он получил — на века.

Постпиар Владимира (Святой и Солнышко). Резюме века легенд

Владимир Красно Солнышко, образ которого, как вы увидите из последующих глав этой книги, слился в народном сознании с образом Владимира Мономаха, дал на удивление эффектную концовку веку легенд. Столетию, которое мы знаем по оформленным в виде притч и сказаний PR-концепциям.

Героям этих 100 лет русской истории, их главным действующим лицам суждено было навсегда остаться объектами русского национального PR. И не просто потому, что были они такие хорошие и замечательные. Но и потому, что призваны их образы были служить интересам главных действующих лиц последующих веков.

Народная память избирательна. Может быть, князь Игорь, дед Владимира, был и не хуже. Но своей пиар-компании организовать не сумел или не захотел. И мы почти ничего не знаем о нем. Самый малоизвестный и самый малопочитаемый князь.

А вот Владимир Красно Солнышко — это главный герой русского народного эпоса. Вот так, господа современные политики. Читайте. Завидуйте. И если можете — учитесь.