Особенности национального пиара

1

Tartar's hang man, sycophant, and slave-in-chief.

Карл Маркс об Иване Калите

ГОДЫ

1303 — Смерть Даниила Московского.

1303 — Правление Юрия Даниловича.

1325 — Правление Ивана Калиты.

1325-1340 — Перенесение митрополии в Москву.

1326-1327 — «Щелканово дело».

1327

1359-1389 — Правление Дмитрия Донского.

1380 — Куликовская битва.

1382 — Сожжение Москвы Тохтамышем.

ВЕХИ

PR на Кончаке-Агафье

Много ли мог выжать PR-подкованный князь из того печального факта, что его жена умерла?

Злодейство близ Терека

Фиктивный репортаж как инструмент «черного» PR.

KALITA is a registered trade mark

Поддерживающая функция PR при формировании Московского государства.

PR победителей

Куликовскую битву мало было выиграть. Ее требовалось правильно объяснить

Секретный город Москва

В XIV веке секретный план Александра Невского начал осуществляться. Князь все правильно продумал в своем путешествии по бескрайним просторам Азии в ставку великого хана. Еще тогда хитроумный Александр просчитал, что скоро, может быть еще при его жизни, империю монголов начнут раздирать склоки в элите. Как это происходит, он хорошо знал по Русской земле. К чему приводит — тоже.

План Невского был ясен и прост. Нужно сдержать давление Запада. И накопить силы для своего собственного натиска на Восток. К моменту, когда монгольские правители начнут выпускать друг другу кишки, должен сложиться единый русский центр. Александр Невский сделал все, чтобы он появился. Пусть это будет какое-то новое место, новый город... Появлением общерусского центра — Москвы — замечательно XIV столетие. Менее чем за 100 лет городок во Владимирском княжестве поднялся настолько, что бросил вызов могущественной Орде на Куликовом поле.

История с кобылкой, или Как вспыхнуло восстание против Орды

Русь последовательно шла к акту национального возрождения. Доказательством могут служить события, происходившие в разное время и в разных ее концах. Таких духо-подъемных событий было немного, но слава о них распространялась широко. Глядя в спину конному баскаку — сборщику дани, русский человек говорил: «Ужо устроим мы тебе Щелканово дело». А мог еще вспомнить о незавидной судьбе войска шведского короля Магнуса на Новгородчине.

Итак, знаменитое «Щелканово дело» случилось в 1327 году в Твери. Прибыл ханский посол Шел-хан. На Руси его тут же прозвали Щелканом. Посол — это, конечно, образно выражаясь. Татарские «посольства» вели себя тогда как форменные банды. Щелкан, например, просто согнал тверского князя Александра со двора его и сам стал там жить. Между тем татарский отряд слегка пограбил Тверь.

Жители, как обычно, попросили князя Александра Тверского о защите, он, как обычно, повелел терпеть. Сам скрипел зубами и терпел, вынужденный наблюдать, как «незваный гость» Щелкан со свитой загаживает его княжеский терем. Еще недельку-другую, и уехали бы баскаки, тверчане бы поплевались вслед, да и занялись привычным делом — ремеслом, торговлей, да соперничаньем во всем с поднимающейся Москвой.

Но тут, как обычно бывает в таких ситуациях, в дело вмешалась «роковая случайность». И вся истории Руси пошла совсем по другому пути.

А дело было так. В один прекрасный день некий тверской дьякон повел свою «молодую и тучную» кобылу на водопой. Проходившие случайно мимо татары стали ее у него отнимать. Дьякон оказался вовсе не преисполнен христианского смирения и уперся. Кобылка была ему дорога, как, видимо, ослик Понурок его коллеге монаху Горанфло из бессмертного романа Дюма «Графиня де Монсоро». Упершись, дьякон возопил о помощи: «О, мужи тверские, не выдавайте!» Поблизости на торгу как раз было много народа. Тверичи сбежались, защитили животное. Татары обнажили оружие...

Однако, как говаривал в такие моменты ответственный сотрудник Полиграф Полиграфыч Шариков: «У самих револьверы найдутся...» Так что и у местных под рукой тоже оказались у кого оглобля, у кого — топор.

Короче, кобылку и дьякона отбили, татарам слегка наваляли. Но инцидент этим не исчерпался, так как разобиженные и поколоченные татарские баскаки[74] мигом прискакали на торжище с подмогой и при полной амуниции.

Тут уже всерьез поднялись тверские. Ударили в вечевой колокол, и началась не драка, а настоящее импровизированное сражение. Русских возглавил князь Александр, подоспевший со своей личной охраной. Татар порубили уже всерьез. Сам Щелкан скрылся в княжеском тереме и заперся, отстреливаясь из лука. Тогда Александр велел поджечь собственной дом, и татары погибли в пламени. В общем, все пришедшие с посольством были истреблены. Одних перебили, других перетопили, третьих сожгли.

Тем временем на западных рубежах русские устроили дежавю шведам. В 1348 году была практически повторена Невская битва. На Русь двинулся шведский король Магнус, чье предприятие было оформлено как официальный крестовый поход.

Послы Магнуса явились в Новгород, передав вечу от имени короля довольно забавное даже по современным меркам послание: «Пришлите на съезд своих философов, а я пришлю своих, пусть они поговорят о вере. Хочу я узнать, какая вера будет лучше. Если ваша, то я иду в вашу веру, если же наша окажется лучше, то вы ступайте в нашу веру, и будем все как один человек. Если же не хотите соединиться с нами, то иду на вас со всею моею силою».

Новгород ответил: «Если хочешь узнать, какая вера лучше, наша или ваша, то пошли в Царьград к патриарху, потому что мы приняли от греков православную веру, а с тобою нам нечего спорить о вере. Если же тебе есть какая-нибудь от нас обида, то (при)шлем к тебе наших переговорщиков на съезд».

В общем, вежливо отклонились от философского диспута, примерно как «Единая Россия» от теледебатов перед выборами. Тем более знали новгородцы, что дискутируй не дискутируй со шведскими богословами на их территории — результат будет, видимо, один[75].

На этой дружеской ноте богословский диспут завершился, потому что следующим посланием Магнуса было: «Обиды мне от вас нет никакой. Ступайте в мою веру, а не пойдете, так иду на вас со всею моею силою». То бишь, как в интернете на сайте знакомств: хватит, мол, без толку переписываться, давай встретимся в реале. В общем, у прямодушных потомков викингов с католическим иезуитством не очень получалось. А война — это дело понятное.

Но как видим, войне с обеих сторон предшествовал активный пиар. Магнус гнет свою линию, пусть неумело— Скверный PR, но уж какой есть.

Корин П. Д. (1892-1967). Спас Ярое Око

Шведский король поначалу осадил русскую крепость Орешек[76]. Всем попавшимся в его руки русским велел стричь бороды (видимо, полагая, что именно борода является вернейшим отличием православных) и перекрещивать их в католичество. «Но русские скоро показали, что у них бороды опять отросли», — с неожиданной самоиронией говорит шведская хроника.

Битва новгородского войска с Магнусом в 1348 году завершилась разгромом шведов «всухую», с потерей только трех (!) человек из своего войска. Русские перебили 500 шведов, остальных взяли в плен.

На том все и закончилось, в том числе и PR-кампания через отрезание бород.

Москвичи. Городок в сапогах

И «Щелканово дело», и разгром короля Магнуса — показатель того, как начал работать план покойного князя Александра. Завершить же дело национального освобождения предстояло городу, при жизни нашего «Имени Россия» совершенно незначительному.

Вряд ли Александр Невский мог даже предположить, кто именно станет лидером Русского Возрождения. И что совершат это благое дело потомки его самого младшего сына. Как в волшебной сказке, где младший — самый удаленький.

Значит так, скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается...

Младший сын Александра Невского был даже не третьим, как в той сказке, а четвертым. Когда отец умер, Даниилу было два года. Он получил в удел Москву — городок во Владимирской области. Младшему сыну, как мы помним из волшебной сказки Шарля Перро, мельник оставил в наследство кота. Но это оказался Кот в сапогах.

Для сына мельника такое наследство казалось насмешкой судьбы. Для Даниила, малолетнего сына великого князя, «городишко Москов» был даже не насмешкой, а чем-то совершенно эфемерным. Поиздевались над ребенком.

Но Даниил, ставший родоначальником дома московских князей, рос, мужал... Росло вместе с ним значение Москвы. По преданию, его могила находится в Даниловом монастыре в центре Москвы, им же и основанном. Не имеет значения то, насколько храбрым и мудрым он был правителем. Может, и не был ни таким, ни эдаким. Но Даниил — родоначальник, предок, патриарх для всех московских князей, для царской династии.

В XIX веке при Соловьеве, кстати, история что именно Даниил — основатель первого московского монастыря, считалась легендой. Сейчас — это уже факт, о котором можно прочесть во всех энциклопедиях... Так что и в случае с Даниловым монастырем мы имеем дело, как обычно, не столько с фактами, сколько с пиаром.

Да и вообще князь Даниил, кстати, святой. Так что не о чем спорить ©.

Вернемся к сказке: нашему отцу-основателю достался в наследство не просто кот, а целый город в сапогах. В возвышении Москвы поистине есть что-то волшебное. Достаточно вспомнить знаменитую фразу из лекций Ключевского про «таинственные исторические силы», помогавшие Москве.

Что за силы? Откуда? Секретный план Невского? Очень интересно!

ПЕРРО Шарль (1628-1703) — французский писатель. Автор сказки о лучшем пиарщике всех времен и народов — Коте в сапогах.

ДАНИИЛ Александрович (1261-1303). Основатель династии московских царей, которые по первому отчеству были Даниловичами, а Рюриковичами — только по второму. Своего рода субдинастии

Корин П. Д. (1892-1967). Северная баллада

Благодаря налету конспирологии на этой формуле профессор сделал московским князьям отличный PR[77]. Опять же очень сожалею, что никак эта тема не разрабатывается. Сколько можно интересного найти в первоисточниках, да и просто придумать! Сколько сюжетов для исторического фэнтэзи! А мы что... один «Волкодав» уродили, не к ночи помянут...

Так или иначе, Москва сама начала создавать репутации своим правителям — благодаря обретенному впоследствии статусу столицы великой империи. Что своему основателю Юрию Долгорукому — грубому и не шибко умному вояке, который ее и не основывал. Что первому московскому князю Даниилу, которому отец оставил ее как детскую игрушку.

Но из погремушки получилась боевая граната.

Постпиар Даниила Московского

Если честно, здесь даже не о чем говорить: родоначальник московского княжеского дома забыт всерьез и надолго. Иногда его куда более известных потомков называют Даниловичами, но кажется, даже не представляя почему. Обидно ему, должно быть... Хотя... Пусть и через своих наследников, а за историю он зацепился.

У других и этого нет.

Тяжело потерять жену?

У большинства московских князей были прозвища — Калита, Гордый, Красный, Донской, Темный, Грозный, наконец. А Юрий вошел в историю просто как Данилович. По-мужски так — Данилыч. Сегодня мы его назвали бы интриганом. Звучит, кстати, неплохо, по-византийски: Юрий I Интриган. И двойным ударением — на первом и последнем слоге. Кто бы написал о нем увлекательный исторический роман...

Ему всю жизнь, до самой смерти, пришлось бороться с тверскими князьями. Собственно, тверским князем он был и убит. В те славные времена любая интрига обычно заканчивалась не понижением в должности и выведением за штат, как сейчас, а расставанием с головой.

Так уж случилось, что Тверь и Москва оказались прямыми конкурентами, и одно из двух соседних княжеств неизбежно должно было подмять под себя другое.

Стартовые позиции были у князя Юрия не очень хорошими. Во-первых, великокняжеский престол тогда находился у тверичей. А во-вторых, стоило ему сесть на Москве, как конкуренты в чем-то оговорили перед татарами, и его вызвали в Орду. Тверские князья тоже были мастерами политической интриги, и похоже, тогда они «первыми начали». Пролили, как говаривал незабвенный Джон Рэмбо I, первую кровь.

Но Юрий в Орде как-то выкрутился и даже женился на ханше. А потом... Дельце провернули с цинизмом старого анекдота про двух грузин: «Один сидит у могильного холмика. Подходит другой; "Тижэло потэрять жину?" — "Тижэло. Очень тижэло. Пирактичэски нивазможно!"»

У ханши судьба оказалась очень несчастливая. Во время одной междоусобной стычки она попала в плен к тверскому князю Михаилу. И хотя соперники быстро замирились, успела в плену занемочь и умереть. Естественно, пошла молва об отравлении. Был ли источником этих слухов сам князь Юрий — неизвестно. Но только он ими воспользовался по полной программе, сразу поспешив ябедничать в Орду. Правда, до этого успел убить тверского посла, приехавшего с какими-то выгодными предложениями. То есть худой мир с Тверью, равно как и извинения за супругу, ему были совершенно не нужны.

Данилыч отбивал подвернувшийся информационный повод по полной. Или это был ивент-менеджмент, и в момент, когда ханша попала в плен, она уже была обречена? Яд — такая штука, что применить его может всякий.

Русские князья оставались для татар, в сущности, пешками — одинаковыми, не имеющими особой ценности и с легкостью заменяемыми друг другом. Гибель кого-то из них, конечно, требовала разбирательства «внешней администрации», но не играла для татар никакой роли. А вот смерть татарской царевны при правильной подаче могла иметь совершенно исключительный эффект. Тут уже была игра Другая — азартная, карточная. Ханша стала для Юрия-Даниловича его джокером.

То, что единственным доказательством вины Твери оставались слухи, значения не имело.

Сюрреализм при Дербенте

Сочувствующая тверскому князю Михаилу летопись трактует его неизбежный отъезд в Орду как акт самоотречения во имя общерусского дела. Прибыл посол: «Зовет тебя хан, поезжай скорее, поспевай в месяц; если же не приедешь к сроку, то уже назначена рать на тебя и на города твои». То есть смысл такой: приезжай лично объясняться, что, гад, наделал с нашей татарской царевной, а не то пошлю на всю твою Тверь карательную экспедицию. Мало не покажется.

Сыновья говорили ему: «Батюшка! Не езди в Орду сам, но пошли кого-нибудь из нас, хану тебя оклеветали, подожди, пока гнев его пройдет». Михаил отвечал им: «Хан зовет не вас и никого другого, а моей головы хочет; не поеду, так вотчина моя вся будет опустошена и множество христиан избито; после когда-нибудь надобно же умирать, так лучше теперь положу душу мою за многие души».

МИХАИЛ Тверской (1272-1319) — князь. Национальный герой Твери, один из самых недооцененных и «малораскрученных» героев-мучеников в русской истории. Совершил самопожертвование в духе Христа.

Отправляясь в Орду, знал наверняка, что его ждет жестокая казнь. Но когда его уговаривали уклониться от поездки, отвечал так: «Если я уклонюсь, вотчина моя будет полонена и множество христиан перебито. И после того придется мне умереть, так уж лучше положить свою душу за многие души!» Его история затмевает собой всех древнеримских Муциев Сцевол, вместе взятых, но у нас, как обычно, не известна никому, кроме тех, кто специально занимается этим периодом. А Муция Сцеволу в Италии, и не только, знают все. Яркий пример того, как Запад пиарит своих героев и как не умеем это делать мы

Герой. Мученик. Под ореолом классного пиара совершенно не видно интригана, который раньше точно так же отправлял в Орду своего политического соперника из Москвы Юрия Даниловича. Михаил Тверской написал завещание и поехал.

Он встретил хана в устье Дона. Поднес подарки и полтора месяца жил спокойно. Князя даже охраняли, чтобы никто не смел его обижать.

Далее летопись рисует сюрреалистическую картину. Хан вдруг ни с того ни с сего вспомнил о деле: «Вы мне говорили на князя Михаила: так рассудите его с московским князем и скажите мне, кто прав и кто виноват». Начался долгожданный «судебный процесс». Сам хан был одновременно и следователем, и адвокатом, и судьей. Михаилу зачитали обвинение: «Ты был горд и непокорлив хану нашему, ты позорил посла ханского, бился с ним и татар его побил, дани ханские брал себе, хотел бежать к немцам с казною, и казну в Рим к папе отпустил, княгиню Юрьеву (то есть ханшу) отравил». Основное обвинение, как видите, уже помещалось в конце «обвинительного заключения», как довесок ко всем остальным фантастическим преступлениям.

Что ж, Юрий неплохо поработал. И мало того, что оклеветал Михаила, так еще повел враждебную Твери пиар-кампанию.

У Михаила отобрали платье, надели на шею ярмо и повели за ханом, который ехал на охоту. По ночам руки забивали в колодки, и так как он постоянно читал псалтырь, то слуга должен был сидеть перед Михаилом и переворачивать листы.

Орда остановилась за Тереком, недалеко от Дербента. Его подговаривали бежать в горы, но герой и мученик вновь отвечал: «Если я один спасусь, а людей своих оставлю в беде, то какая мне будет слава?» Конец истории наполнен душераздирающими подробностями.

Его вывели на торг, собралась большая толпа греков, немцев, литовцев, русских, и ханский подручный сказал ему: «Знай, Михайло! Таков ханский обычай: если хан рассердится на кого из родственников своих, то также велит держать его в колодке, а потом, когда гнев минет, то возвращает ему прежнюю честь; так и тебя завтра или послезавтра освободят от всей этой тяжести, и в большей чести будешь». Это было утонченное татарское издевательство. Вскоре появились убийцы — и среди них... московский князь Юрий Данилович.

Стоит ли приводить дальнейшие подробности? Тверской летописец считает, что это просто необходимо. Вся эта кровь и грязь должны были пристать к Данилычу навсегда, чтобы все знали, какая плохая Москва.

Палачи ворвались в юрту, схватили Михаила и ударили его об стену. Стена проломилась. Михаил вскочил, но убийцы бросились на него, повалили на землю и били ногами. Наконец один из них выхватил большой нож, ударил им Михаила в грудь и вырезал сердце. Осматривая потом место этой жуткой казни, ханский подручный сказал Юрию: «Чего же ты смотришь, что тело его брошено нагое?» Тело князя повезли в Москву, но когда по пути встречные русские купцы хотели накрыть его дорогими тканями и поставить в церкви, московские бояре не дали им и поглядеть на покойника и с бранью поставили его в хлеве.

То есть получается — даже татарин, ханский слуга, удивился зверству москвичей.

А те, если верить, и рады были стараться, прирожденные садисты.

Обилие деталей не оставляло сомнений в том, что автором этого рассказа был непосредственный свидетель событий. Или так должно было казаться...

Но возможна еще одна версия. Куда более достоверная. Этот средневековый репортаж, тянущий на Пулитцеровскую премию, — 100-процентный вымысел неведомого нам специалиста по «черному» PR. Как-то уж подозрительно много мелких фактов, причем все бьют в одну точку: вот ведь какой подлец Данилыч, чего натворил!

В 1320 году Юрий возвратился из Орды в Москву с ярлыком на великое княжение. Впрочем, триумф длился недолго. Через некоторое время его тоже вызвали в Орду по доносу нового тверского князя, сына того самого Михаила. А когда Юрий прибыл, тот напал на него и убил. Потом и его самого казнили. Круг замкнулся.

Характерная для XIV века интрига обрела типичный для того века конец.

И вся она сопровождалась густыми облаками PR с обеих сторон. Побеждал тот, кто мог сделать свой «миф» более убедительным. В тот раз это не удалось окончательно никому, но в исторической перспективе московский PR победил.

Потому что Москва победила во всех других областях.

Постпиар Юрия Даниловича

В наши дни это имя мало о чем говорит, но на протяжении веков оно очень даже было в ходу. Еще князь Курбский попрекал Ивана Грозного таким предком. Та история с Михаилом Тверским использовалась противниками возвышения Москвы, а потом и укрепления самодержавия на полную катушку.

Простили, точнее, забыли Юрия Даниловича, когда внутрирусская разборка по проблеме «Why this loosy Moscow is always the 1^st?» окончательно прекратилась. А как говорил один величайший пиарщик, нэт проблемы — нэт и человека. Точнее говорил он наоборот. Но в нашем случае от перемены мест слагаемых смысл не меняется.

Калита

КАЛИТА Иван I Данилович (ок. 1283-1340). Ходячая иллюстрация к бородатой шутке про портфель, который не портфель, а кошелек. Прославился тем, что носил на поясе пребольшой кошель. А раздавал ли он из него милостыню или, наоборот, складывал в свою калиту то, что по ходу отбирал, — это другой вопрос

Калита — это даже не просто кошелек. Это целый такой кожаный портфель, полагающийся менеджеру среднего звена. В Древней Руси для удобства эти портфели носили пристегнутыми к поясу. И держали в калитах не всякие дурацкие бумажки типа накладных, счетов-фактур и копий договоров, а деньги. Наличные. Кэш, так сказать.

Нам кажется, что после смерти Ивана Калиты народ без сомнения помещал его прямиком в райские кущи. О нем слагались произведения народного (и церковного) творчества. Ну и само его прозвище свидетельствовало уже о таком благом качестве в глазах всех христиан, как нищелюбие. Ибо мы считаем, что из «калиты» своей он деньги нищим раздавал.

На самом деле все было совершенно иначе. В этом, извините, разница, где правда, а где PR. Современники дали князю такое имя не за щедрость, а за скопидомство. А может, просто завидовали.

«Значительно пополнил свою казну» — свидетельствует старый энциклопедический словарь «История Отечества с древнейших времен до наших дней».

По-нашему, современному, сказали бы тоньше — «значительно увеличил московский бюджет».

Крепкий хозяйственник

У Иван Данилыча все было схвачено. Великим князем мог быть лишь тот, кто больше всех «переводит» денег в Орду. Значит, надо обеспечить финансовые трансферты с регионов — сначала себе, а потом, частично, в «федеральную», то есть, простите, татарскую казну. Заняв высокий пост, нужно сесть на денежные потоки. В общем, все знакомо, все ясно. Князь-финансист, откупщик по налогам.

Система отъема части общерусской дани в собственную калиту действовала превосходно. Единственное, что требовалось от Калиты, — сохранять свой пост. А ради этого все средства хороши. В том числе и PR. Точнее, так: цель оправдывает средства, а прикроет грехи — PR.

Ключевский пишет: «На Руси привыкли смотреть на московского князя как на образцового хозяина, на Московское княжество — как на самый благоустроенный удел». Вот этот образ крепкого хозяйственника он и культивировал. Таким он и до наших дней дошел. А что? «Крепкие хозяйственники» при любом режиме нужны. Главное, чтобы не брал слишком много.

Васнецов А. М. (1856-1933). Московский Кремль при Иване Калите

Правильно избранная доминанта имиджа превращала любое его разумное действие (а других Калита, кажется, и не совершал) в своего рода символический жест. Вот обнес он посады вокруг Кремля дубовыми стенами, что сделал бы, конечно, любой тогдашний правитель, будь у него деньги...

И это деяние до сих пор упоминается в учебниках по москвоведению как пример его чрезвычайной мудрости и рачительности.

Озаботился хозяин будущей столицы созданием соответствующего инвестиционного климата — и историки пишут о том, как хлынули в его пределы дельные люди со всей страны. Вот Костомаров: «Бояре оставляли других князей, переходили к московскому князю и получали от него земли с обязанностью службы; за боярами следовали вольные люди, годные к оружию. В Москву переселялись и иноземцы, и даже татары — принимали крещение и становились русскими.

В числе таких татарских выходцев был мурза — родоначальник фамилии Годуновых и предок Бориса, царствовавшего на русском Престоле».

Знатный киевский боярин Родион, ставший родоначальником фамилии Квашниных, прибыл В Москву со всем своим двором 1700 человек. По тем временам — население — население целого города!

Аж из Пруссии (тогда русской территории) выводил свой род московский боярин Андрей Иванович.

ГОДУНОВ Борис (ок. 1552-1605). Это про него говорит Иван Васильевич Грозный в любимом всеми фильме: «Бориску на царство?.. Так он лукавый презрелым заплатил царю за предобреишее!.. Сам хотел царствовати и всем владети!.. Повинен смерти!»

Между прочим, Годунов был одним из самых неплохих и разумных царей на нашем престоле. Пал жертвой двух обстоятельств: тотального невезения (не везло во всем, даже с погодой на период царствования) и собственного тщеславия. Скромнее надо быть.

Кобыла, родоначальник царской династии Романовых.

Калита ладил с татарами, постоянно ездил в Орду, и в результате ему удавалось избегать неожиданных визитов татарской «налоговой полиции».

«Историки высказывали удивление по поводу таинственных исторических сил, работавших над подготовкой успехов Московского княжества с первых минут его существования», — писал В. О. Ключевский. Вот так, взяла Москва и возвысилась сама по себе. Тайна... Может, масоны? Их вроде тогда еще не было... Значится, точно, тамплиеры... Приехали к Калите со всеми своими сокровищами нации (см. одноименный голливудский киношедевр с Николасом Кэйджем в главной роли) и стала Москва расти и процветать...

Калита ответил бы на все эти «теории заговоров» излюбленной присказкой целых поколений наших бюрократов о том, что не болтать надо, а работать, что меньше слов — больше дела, что делами, а не словами надо доказывать, т. е. «верить только делам». Вариантов много. Отличие только в том, что он действительно был эффективным управленцем, умевшим быстро оценивать и осваивать открывавшиеся ресурсы. PR образцового хозяина был лишь производной от его основной деятельности.

Не самоцелью, конечно. Хотя и собственно отвлеченные PR-мероприятия он тоже проводил.

КОБЫЛА Андрей (?-1350). Первый из династии Романовых. Косил, как бы сейчас сказали, под немца. Говорил всем, что родом из Пруссии. Правда, когда-то Пруссия была славянской землей, жили там славяне руссы-пруссы. После Кобылы род принял фамилию Кошка, потом — Кошкины, а уж потом — Романовы. Тяга к немцам, впрочем, у Романовых (судя по тому, где они, начиная с Петра I, выбирали жен) действительно оказалась в крови. Да и грифон на их родовом гербе нерусский какой-то.

Сперва — митрополия, метрополия — потом

Москва поднялась. За четверть века она стала одним из главнейших городов на Руси. Но «одним из» в глазах общественности ровным счетом ничего не значит. Первый — это да. Надо было менять статус. И стать главным городом — сначала хотя бы в чем-то, в какой-то одной сфере. Благоприятный случай вскоре представился.

Еще в самом конце XIII столетия киевский митрополит перебрался во Владимир. При Калите главой русской церкви был Петр. Он заезжал в Москву все чаще, жил в ней все дольше — с ним московский князь сумел сдружиться. Иван уговаривал Петра остаться навсегда, тот обещал...

Но перенос митрополии, столицы митрополита, из Владимира в Москву был бы чрезвычайно решительным шагом. Ведь метрополией, главным городом, оставался все-таки Владимир. Петр медлил с формальным оформлением этого решения.

Тогда в качестве залога этой новой прекрасной дружбы светский правитель взялся построить каменный собор — первый в Москве. Митрополит загорелся идеей и уговорил князя возводить Успенский собор — по образцу Владимирского. Поначалу заложен был скромный одноглавый храм: прижимистый Калита искал бюджетное решение для PR-акции по переносу церковной столицы в Москву. Но важно его символическое значение.

Московский Успенский собор продолжил традицию самых первых русских софийных храмов, что стояли в Киеве и Великом Новгороде, подражавших Византии с ее Софийским собором в Константинополе. В глазах православных возникла символическая цепочка: Киев — Новгород — Владимир — Москва.

А митрополит, пока собор строился, был привязан к Москве. Де-факто она уже стала митрополией.

Если самым дорогим автомобилем в истории России была «Нива», якобы подаренная Березовским (по его словам) Татьяне Дьяченко в каком-то лохматом году, то самой дорогой постройкой — эта скромная церковь, удержавшая митрополита в городке на Москве-реке.

В 1327 году собор был освящен, но Петр не дожил до этого торжества. Обещал остаться — и остался в Москве навсегда. Он был похоронен в новом соборе, где своими руками вытесал себе гроб (такие нехитрые нравы были у высших иерархов церкви в те простые и честные времена).

Позднее в Успенский собор была перенесена икона Владимирской Богоматери. Она на века стала главной святыней Русского государства.

Преемник Петра уже не хотел жить во Владимире, поселился на новом митрополичьем подворье в Москве. «Так Москва стала церковной столицей Руси задолго прежде, чем сделалась столицей политической», — писал Ключевский.

Перенос кафедры произвел сильнейшее впечатление на православных. Московский князь, который теперь действовал рука об руку с высшим пастырем, воспринимался как национальный лидер. Да, теперь, что бы он ни делал, в глазах народа на нем лежало благословение верховного святителя русской церкви... А то, что финансовые потоки церковных денег теперь тоже шли через Москву, было небольшим, но приятным дополнением.

Как вы понимаете, опять главную роль в политике сыграл PR. Перенос кафедры митрополита в Москву возвысил ее больше, чем самые победоносные военные походы.

ДЬЯЧЕНКО (ЕЛЬЦИНА ) Татьяна (р. 1960). Официально должность дочери Ельцина в администрации первого президента России, между прочим, звучала как «советник президента по имиджу». Чистый PR! При этом никто не сомневался, что ее реальное влияние было... ну, несколько больше

Если Тверь не сдается, то...

«Но в то время как московский князь утверждением у себя митрополичьего престола приобретал такие важные выгоды, Александр тверской необдуманным поступком погубил себя и все княжество свое. В 1327 году приехал туда (в Тверь) ханский посол Чолхан, или Щелкан, как его называют наши летописи, и по обыкновению всех послов татарских, позволял себе и людям своим всякого рода насилия», — пишет Соловьев. О роли кобылы молодой и тучной в тверском восстании МЫ говорили выше.

БЕРЕЗОВСКИЙ Борис (Род. 1949). Был самым активным деятелем PR и антипиара ельцинской эпохи. Контролировал первую кнопку на ТВ. Любимой его присказкой было: «Что, садовнички, слабо посадить березу?» По слухам, сейчас работает над книгой в духе Дейла Карнеги под названием «Как украсть миллион, приобрести с его помощью влиятельных друзей, с помощью которых украсть миллиард». В ней беглый олигарх намерен обобщить свой бизнес-опыт.

«Щелканово дело» дорого стоило свой бизнес-опыт Твери. И тут не обошлось без московского князя. Калита причислен к пантеону московских богов. Даже боязно говорить о нем что-то, что не вписывается в хрестоматийный глянец. Но что поделать, он был беспощаден к врагам рейха — Орды[78]. Сравнение вполне уместное: тактика татар на подконтрольных землях была та же, что и у немцев и их выкормышей на оккупированных советских территориях. За каждую партизанскую вылазку каратели — например из украинской дивизии ваффен-СС «Галичина» — выжигали целые деревни.

Как только стало известно, что на территории главного конкурента Москвы — Твери — произошло восстание против татар, Калита не замедлил отреагировать. Только не думайте, что он немедленно послал московские дружины на подмогу тверчанам, а сам бросился объезжать русских князей, уговаривая поддержать восставших против монгольского ига.

Так, возможно, и поступили бы Мстислав Удалой или даже Даниил Галицкий, но москвич Калита был совсем другим человеком. А может, просто времена уже были иные, не рыцарские... Что ж, как говаривал один из героев «Крестного отца», всаживая пулю в затылок очередной жертве: «Не держи зла. Ничего личного. Это просто бизнес».

Так и для Калиты Тверь была не русским княжеством-побратимом, а злейшим бизнес-конкурентом.

В общем, он поскакал в Орду и возвратился... с 50 000 карателей-татар. По ханскому приказу они «положили пусту всю землю Русскую» — выражение летописца. Опустошили... Тверь практически выжгли дотла. Москву же и пальцем, естественно, не тронули.

Трудно, конечно, найти сегодня моральное оправдание подобному поступку Калиты, но задумаемся вот о чем: окажись на его месте тверичи, неужели они поступили бы по-другому?.. Вот так-то.

Вспоминается тут история времен нашей Гражданской войны. Ее трудно и подтвердить, и опровергнуть. Может, просто исторический анекдот.

Истории этой, конечно, нет в фильме «Адмирал», но в мемуарах некоторых участников событий тех лет упоминают: уже после станции Зима, в декабре 1919 года, преданный союзниками и фактически ставший заложником, адмирал Колчак горько спросил верного ему человека, казачьего атамана Синельникова...

— А что, атаман, что же это получилось? Я же на такого страшного врага хаживал, как немцы, как японцы... А этих вот... грязных... диких... их победить не смог!!!

— Эх, Ваше Высокопревосходительство! — так же горько отвечал атаман. — Вы хоть видели, как бабы клопов кипятком шпарят?!

— Вы с ума сошли, атаман?! Зачем мне смотреть на эту гадость?!

— А с того, Вашество, что Вы привыкли на ведмедя ходить... А тут — клопы. Их не рогатиной надо, и не с ружья... их надо бы без вашего лыцарства, кипяточком...

Мы высоко ценим русское рыцарство, генетическое мужество наших великих предков.

«Иду на вы»...

Новгородцы, бегущие на врага босиком...

Мстислав Удалой, скачущий в развевающемся алом плаще на противника во главе своей дружины...

Юный князь Александр, самолично «возлагающий печать» на чело ярла Биргера...

Но, может, рыцарство и правда было неуместно во времена Калиты? В тех не простых для Руси обстоятельствах?

Тогда, после разгрома, тверской князь Александр бежал в Новгород, потом в Псков. Воевать с Псковом, где затворился Александр, Калита не хотел. Для того, чтобы выкурить оттуда тверского князя, он придумал беспрецедентную PR-акцию. Впервые московский государь задействовал с неожиданной стороны свой новый идеологический ресурс — церковь. Митрополита подговорили проклясть и отлучить от церкви князя Александра и весь Псков, если они не исполнят требование Калиты. На практике это означало закрытие всех псковских церквей. Теперь непослушные псковитяне не имели возможности ни покойника отпеть, ни ребенка крестить. Жизнь встала. Закрытие храмов означало для Древней Руси такой же системный кризис, какой сегодня означало бы закрытие ЗАГСов, банков и метро одновременно.

Пришлось Александру бежать дальше — в Литву.

Здесь есть какая-то загадка, но уже через полтора года Александр неожиданно вернулся в Псков и спокойно там правил несколько лет. А потом надумал возвратиться в Тверь. Путь на родину лежал через Орду. Тверской князь сам отправился к хану Узбеку. «Я сделал много зла тебе, — сказал он хану, — но теперь пришел принять от тебя смерть или жизнь». Узбек сказал на это: «Князь Александр смиренной мудростью избавил себя от смерти». И позволил ему снова занять тверской престол!

Нам остается только предположить, что восстание, поднятое при непосредственном участии Александра, имело слишком большой резонанс. И татарской пропаганде (тоже ведь не дураки были) было выгодно получить этого князя смиренным и кающимся, готовым принять от хана и жизнь, и смерть.

Во всяком случае, гораздо выгоднее, чем очередной банальный труп.

Так что и у Орды был свой PR! И тоже с продолжением в XX веке. Иосиф Сталин, несомненно, идейный наследник ордынского PR, точно так же порой прощал раскаявшихся товарищей из враждебных ему партийных группировок. До поры до времени возвращал льготы, давал какие-то должности, звал даже в гости. Восточное лицемерие вождя было абсолютно органичным. Несколько позднее раскаявшиеся товарищи подвергались абсолютно новым обвинениям — и уничтожались.

Если враг не сдается, то его уничтожают, не правда ли? (Максим Горький).

Каков же был главный итог правления Калиты? Ответ — стабильность. «Восемнадцать лет его правления были эпохою первого прочного усиления Москвы и ее возвышения над русскими землями», — говорит Костомаров. Восемнадцать лет у власти — как у Брежнева. Это просто совпадение, никаких параллелей мы строить не будем. Но при Иване I Калите Русь впервые со времен Ярослава Мудрого ощутила вкус стабильного роста.

АЛЕКСАНДР Михайлович (1301-1339) — тверской князь. Тот самый, который был вынужден возглавить народное восстание, разгоревшееся, когда татары начали отнимать кобылу у тверича. Был, по доброй татарской традиции, жестоко пытан и убит в Орде, как и его отец

Постпиар Калиты

Инвестиционная группа «Калита-Финанс». Деревянные дома от компании «Калита». Чугунные печи и стальные двери «Калита». Одна из последних попыток вдохнуть жизнь в почивший АЗЛК с помощью лимузина «Иван Калита». И прочее, и прочее. Это имя — популярный бренд, точнее, источник создания новых брендов. Будь у Калиты правонаследники, они бы озолотились.

Его популярность может показаться загадочной, потому что к реальному историческому персонажу отношение имеет самое отдаленное. Объяснение надо искать в современном политическом PR.

Крепкому хозяйственнику Юрию Лужкову нужен был некий исторический образец, продолжателем дела которого он сам мог бы себя считать. А главное, чтобы в этом была уверена общественность. Крепкий хозяйственник Калита из школьных учебников оказался тут очень даже к месту, особенно с учетом всероссийских амбиций, которые одно время, помнится, питал мэр Москвы. А Калита — это вам ведь не просто московский князек, а активнейший «собиратель» русских земель под московским флагом. Из его окружения (конечно, Юрия Михайловича, а не Ивана Даниловича) и начали расходиться те волны почтительного отношения к сему историческому персонажу, которые сделали на Руси-РФ имя Калиты известным как никогда ранее. Ну, если не считать непосредственно времени его правления.

За Калиту можно только порадоваться. Хороший был князь. И с PR ему последние 20 лет шибко повезло.

Заговор историков. Два-с. Умеренность и аккуратность

Такое впечатление, что классики нашей историографии составили какой-то заговор против XIII и XIV веков. Карамзин называл это время «скудным делами славы и богатым ничтожными распрями многочисленных властителей, коих тени, обагренные кровию бедных подданных, мелькают в сумраке веков отдаленных».

Красиво, мрачно, не очень понятно.

Иными словами — раньше вот были великие времена да великие деяния! Были ДО того периода нашей истории, будут ПОСЛЕ, а пока что в Москве — все скучно и обыденно.

Ни тебе щит на ворота прибить, ни послов живьем в землю закопать. Скукотища!

Соловьев дал периоду столь же уничижительную и красочную характеристику: «Действующие лица действуют молча, воюют, мирятся, но ни сами не скажут, ни летописец от себя не прибавит, за что они воюют, вследствие чего мирятся; в городе, на дворе княжеском ничего не слышно, все тихо; все сидят запершись и думают думу про себя; отворяются двери, выходят люди на сцену, делают что-нибудь, но делают молча».

Ключевский тоже по-своему постарался: «Все московские князья до Ивана III как две капли воды похожи друг на друга, так что наблюдатель иногда затрудняется решить, кто из них Иван и кто Василий Московские, Даниловичи отличаются замечательно устойчивой посредственностью — не выше и не ниже среднего уровня».

Будь это так, нам не о чем было бы писать. Но какое-то объяснение у этой традиции негативного PR московских князей должно быть... Нам кажется, причина в том, что они обогнали время — причем не только свое, но и XIX век, когда выпускали свои труды три упомянутых историка.

Вот Ключевский дает анализ деятельности первых московских князей. Он зачем-то желает их непременно «разоблачить». И в результате разоблачается сам.

«Разоблачение» второе (первое было — их посредственность). «Это князья без всякого блеска, без признаков как героического, так и нравственного величия... это очень мирные люди; они неохотно вступают в битвы».

«Разоблачение» третье. «Не блистая ни крупными талантами, ни яркими доблестями, эти князья равно не отличались и крупными пороками или страстями. Это делало их во многих отношениях образцами умеренности и аккуратности».

«Разоблачение» четвертое (самое странное). «Не блистая особыми доблестями, эти князья совмещали в себе много менее дорогих, но более доходных качеств. Прежде всего эти князья дружно живут друг с другом. Московское княжество было, может быть, единственным, не страдавшим от усобиц собственных князей. Потом московские князья — очень почтительные сыновья: они свято почитают память и завет своих родителей. Поэтому среди них рано складывается наследственный запас понятий, привычек и приемов княжения. Отсюда твердость поступи у московских князей, ровность движения, последовательность действий...»

«Разоблачение» пятое (самое главное). «XIII и XIV века были порой всеобщего упадка на Руси, временем узких чувств и мелких интересов, мелких, ничтожных характеров. Когда в обществе падают общие интересы, положением дел обыкновенно овладевают те, кто энергичнее других действует во имя интересов личных. Они лучше других умели приноровиться к характеру и условиям своего времени и решительнее стали действовать ради личного интереса. С ними было то же, что бывает с промышленниками, у которых ремесло усиленно развивает сметливость и находчивость за счет других высших качеств и стремлений. Купец, чем энергичнее входит в свое купеческое дело, забывая другие интересы, тем успешнее ведет его».

Замените промышленника и купца на бизнесмена и поймете, что раздражало интеллигента XIX века (а Ключевский — классический интеллигент, начиная с разночинского происхождения и кончая университетскими званиями) в деловитых князьях Даниловичах. Прагматичные технократы XIV века все еще оставались непонятыми спустя пять столетий.

Сегодня «разоблачения» интеллигента Ключевского воспринимаются с противоположным знаком. Это странный феномен, но нам Даниловичи кажутся ближе, чем нашим предкам. Подводя черту под заговором наших отечественных историков, мы вынуждены отметить, что как бы они ни ерничали над князьями-бизнесменами, до высшего образца им было еще далеко.

Всех наших московских и питерских историографов переплюнул немец Карл Маркс. Помимо всего прочего ведь он был еще и историком — ну, в своем роде.

Ненависть к капиталистам у Маркса органично сочеталась с русофобией. Благодаря последнему малопочтенному качеству его слова об Иване Калите до сих пор любят повторять украинские националисты: «Карл Маркс писав, що вiн поэднував "риси татарського ката, блюдолиза i головного раба"». По-русски это будет так: «Смесь татарского заплечных дел мастера, лизоблюда и верховного холопа» (эти слова мы и вынесли в эпиграф)[79].

Хуже не скажешь.

Постпиар Даниловичей

Надо сказать, советская школа давала определенные конкурентные преимущества (хотя тогда говорилось про «крепкие знания»). Все мы кое-что помним из истории. И у всех нас есть представление о том, что на протяжении древних веков нами правили мудрые князья, под руководством которых наши предки и создавали великую страну. Данное представление — базисное, оно заложено где-то в фундаменте мировоззрения, в основах культуры. Конечно, мало кто перечислит московских князей с той легкостью, с которой мы делаем это в данной книге[80].

Но в целом советское образование сделало Даниловичам хороший PR.

Будущий Донской. Путь на Куликово поле

ДМИТРИЙ ДОНСКОЙ (1350-1389) — в нашей истории он отпиарен не меньше, чем Александр Невский, и уже трудно понять, где правда, а где вымысел. Но очевидно, что Дмитрий Донской руководил войском не чисто русским, а войском смешанным: русско-татарским и Бог весть еще каким. Так же, как и на стороне Мамая были не только татары, но и литовцы, и русские

Были среди Даниловичей и выдающиеся личности. Даже убежденный критик московских князей Ключевский не находит, что бы такого плохого сказать про этого князя: «В шести поколениях один Дмитрий Донской далеко выдался вперед из строго выровненного ряда своих предшественников и преемников. Молодость (умер в 38 лет), исключительные обстоятельства, с 11 лет посадившие его на боевого коня, четырехсторонняя борьба с Тверью, Литвой, Рязанью и Ордой, наполнившая шумом и тревогами его 30-летнее княжение, и более всего великое побоище на Дону положили на него яркий отблеск Александра Невского».

Аналогов в более поздние времена Дмитрию Донскому найти трудно.

Если они и находятся, то не среди монархов, а в рядах военачальников.

Суворов, Кутузов, Румянцев, Багратион, Нахимов, Скобелев... Полководцы. Воины. В первую очередь, именно воины, как и первые русские князья.

Дмитрий взошел на московский престол в 9 лет. Соседи решили воспользоваться тем, что Русью теперь собирается править третьеклассник. К тому же в Орде тут же началась, по выражению летописца, «великая замятия». Ханы постоянно менялись, причем каждый последующий убивал предыдущего. Сбывалось то, на что рассчитывал Александр Невский, родоначальник московской династии.

Первым подсуетился суздальский князь, в неразберихе отхватив ярлык на великое княжение.

И в 1363 году 12-летний Дмитрий выступил из Москвы в свой первый поход, чтобы изгнать суздальского самозванца из Владимира. И изгнал.

Несколько позже он повторил PR-прием своего деда против Пскова (Ключевский был прав, говоря про «наследственный запас понятий, привычек и приемов княжения»). Когда в Нижнем Новгороде возникли сепаратистские настроения, Дмитрий отправил туда послом Сергия Радонежского. Сергий затворил все церкви и запретил все церковные службы. Опять — ни креститься, ни жениться, ни помереть. Естественно, Нижний вскоре выразил лояльность Москве.

У этого случая на Руси был широкий резонанс. Страна получила новый сигнал о том, на чьей стороне церковь. Молодой Дмитрий не был наивным человеком, а уж окружавшие его бояре и вовсе съели не одну сотню собак в делах войны и мира. К небесной защите было решено добавить реальные укрепления, поэтому в 1367 году князь заложил каменный Кремль. Москва стала Белокаменной. Разумное и дорогостоящее мероприятие по укреплению столицы московских князей отозвалось мощным PR-эффектом. В глазах Руси Москва превратилась в твердыню, объединившую военную силу, политическую и церковную власть. «Как за каменной стеной» — это с той поры про Москву.

Белокаменная — это уважительное имя держится за столицей вплоть до сегодняшнего дня (хотя еще в конце XV века был построен новый Кремль из красного кирпича с его знаменитыми двурогими зубцами-мерлонами)[81].

Оборонительное значение новый Кремль, построенный Дмитрием, разумеется, тоже имел. И вскоре его проявил. В рамках вновь открывшегося противостояния с Тверью к Москве подошли литовские войска. Литовцы рассчитывали взять деревянный Кремль с ходу, поэтому осадными орудиями не запаслись. К их вящему удивлению, вместо деревянного частокола пришлось упереться во вполне приличную европейскую фортецию, построенную на холме, внутри завитка Москвы-реки по всем законам тогдашнего фортификационного жанра. Да к тому же еще издевательски белого, слепящего на солнце цвета.

Васнецов А. М. (1856-1933). Московский Кремль при Дмитрии Донском

«Фигасе заборчик, предупреждать надо...», — наверное, почесали в затылке горе-захватчики.

Простояв под новыми каменными стенами три дня да по-разоряв посады, больше они ничего сделать не смогли и понуро убрались восвояси.

Между тем в Орде после кровавой чехарды вроде бы утвердился новый правитель Мамай, и очередной тверской Михаил сумел выпросить у него ярлык на великое княжение. На всякий случай тот отправил его назад на Русь с военным отрядом некоего ордынского вельможи.

Дмитрий, узнав эту новость (ах как хочется написать историко-приключенческий роман о работе разведки и контрразведки в период ордынского ига, но, ясное дело, не найдется на это времени), взял клятву с горожан: на великое княжение Михаила не пускать, а от татар отбиваться. Сам он встал с московским войском под Переяславлем.

Татарский посол отправил гонцов к Дмитрию с приказанием явиться к ярлыку — к присяге. В ответ он получил: «К ярлыку не еду, Михаила на княжение Владимирское не пущу, а тебе, послу, путь чист!»

Такого на Руси не было с рокового 1237 года, когда явились полчища Батыя... «Путь чист!» Это обычно понималось как «Пошел вон!»

Однако посол проявил невиданную для того времени дипломатическую гибкость (Восток все-таки — дело тонкое!) и предпочел сделать вид, что это приглашение в гости. Он не поскакал жаловаться в Орду, а дисциплинированно сам (!) прибыл к Дмитрию. Был принят с почетом, получил богатые дары. Никаких репрессий со стороны татар не последовало.

Этот случай стал широко известен. Элиты восприняли его как прецедент. Значит, татарам можно не подчиняться. Народ повторял фразу: «Путь чист!» Значит, татар можно посылать куда подальше.

Дальнейшее показало, что и те, и другие правильно истолковали месседж Дмитрия.

И в наше время клонящимся к упадку империям опасно проявлять слабину на публике. Стоило американцам в 1991 году не завершить войну в Ираке — и в мусульманском мире возникло стойкое ощущение, что Америки можно уже и не бояться. «Пришлось» США воевать с Ираком еще раз, посерьезнее, и теперь доводить дело до упора — вплоть до казни Саддама Хусейна. Но даже после этого, как в одесском анекдоте, «осадок остался».

Или вот в Британии в 2006 году решили закрыть мечеть — одну из более чем тысячи лондонских мечетей. На следующий день десятки тысяч мусульман вышли на проезжую часть лондонских улиц и расстелили там молитвенные коврики. Всем видом показывали они, что из-за решения властей им стало негде молиться. И власти тут же пошли на попятную!

Знающие люди уверяли, что ни закрывать, ни особенно открывать после этого мечеть было нельзя. Потому, что, поддавшись на шантаж, власти Британии сразу показали мусульманам, кто в доме хозяин. Даже пустить по улицам с молящимися полицейский спецназ и водометные машины с точки зрения чистой политики было бы не гуманно, конечно, но разумно.

Потому что после силового решения проблемы мусульмане поняли бы: хозяин в Британии — все же ее правительство. А так... Могучее государство дало слабину, и из этого сделаны были соответствующие выводы. Пока что реалии романа Е. Чудиновой «Мечеть Парижской Богоматери» — вымысел, фантастика. Но это — пока.

А тогда, в русском XIV веке, события развивались стремительно.

Мамай пошел на Рязань. Дмитрий Иванович кликнул сбор, и впервые со времен Батыя русское войско встало на пути татар на берегу Оки, закрывая путь на Москву. И хотя Рязань Мамай пожег, но перейти через реку и вступить в бой с основными силами русских он не решился. Он просто ушел, потеряв в стоянии на Оке престиж непобедимой татарской армии.

Получалось: она вовсе и не непобедимая?!

В Нижнем схватили и изрубили Мамаева посла Сарайку (Сарыака), полностью уничтожив и сопровождавший его татарский отряд — тысячу. В случае с тверской кобылой такой мятеж вызвал масштабную карательную экспедицию и опустошение Руси. Теперь все ограничилось адекватным разорением нижегородчины. Мы — вам, вы — нам, как в открытой русской драке. Значит, можно! Был создан еще один прецедент.

Потом состоялись еще две битвы с татарами — одна на реке Пьяне (неудачная), другая на реке Воже (удачная). Может, и на Пьяне сложилось бы по-другому, если бы не подвели разведка да русская национальная привычка проводить время на природе за бутылкой. «Особенности национальной рати» — такой кинолубок мог бы снять сегодня Александр Рогожкин. «Доспехи свои поклали на телеги и в сумы, рогатины, сулицы и копья не были приготовлены, иные не были еще насажены, также не были приготовлены щиты и шлемы, — писал Соловьев.— Было время в конце июля, стояли сильные жары, и ратники разъезжали, спустивши платье с плеч, расстегнувши петли, растрепавшись, точно в бане; если случалось где найти пиво и мед, напивались допьяна и хвастались, что один из них выедет на сто татар». Нападение оказалось неожиданным. Его последствия — самыми печальными.

Но на войне как на войне. А дальше было Куликово поле. Устный агитплакат

«Не болтай у телефона, болтун — находка для шпиона!» Или просто: «Не болтай!» Или: «Болтун — находка для врага!» Или: «Болтать — врагу помогать». Все это — вариации одного сюжета на четырех советских пропагандистских плакатах.

РОГОЖКИН Александр (р. 1949). В своем комедийном киносериале «Особенности национальной...» удачно поиграл на стереотипах о русском национальном характере, в частности на мифе о беспробудном русском пьянстве. Первым у нас использовал массированный продакт-плейсмент: кадры с одинаковыми этикетками множества бутылок до сих пор стоят перед глазами. То, что написано на обложке этой книги, подозрительно напоминает названия рогожкинских кинолубков ©

Схожее послание содержится и на английском плакате времен Второй мировой войны: «Careless talk costs lives». Или вот еще один, тоже английский: крыса в круглых очках подбирается к мешку с надписью «War Secrets». Слоган: «Starve him with silence» — «Умори своим молчанием мерзкую тварь!»

Такие агитплакаты в военное время украшают улицы городов. А в мирное время их репринты можно увидеть на рабочих местах в фирмах, которым есть что скрывать от конкурентов. Они украшают офисный мир в качестве лояльного корпоративного юмора.

В пропагандистском обеспечении войны XIV века роль таких плакатов выполняли устные или записанные (но тоже предназначенные для устного распространения) рассказы, которые должны были донести до населения простые истины военного времени. Вот три примера таких рассказов — «устных агитплакатов» с общим посылом: «Не хвастай!»

Такие случаи почему-то в летописях XIV столетия встречаются постоянно. Видимо, проблема была актуальной.

Выдвинувшись тогда на Пьяну, русские узнали, что татары еще далеко. «Кто может стать против нас?» — говорили они и стали ездить без кольчуг и оружия в простом платье... А дальше — смотри выше.

Несколько раньше была другая битва с таким же зачином и с теми же последствиями. Некий князь рязанский собрал большое войско и вышел навстречу московским полкам. По словам московского летописца, рязанцы говорили друг другу: «Не берите с собою ни доспехов, ни щитов, ни коней, ни сабель, ни стрел, берите только ремни да веревки, чем вязать боязливых и слабых москвичей». И были, по законам жанра, разбиты в пух и прах.

ТОХТАМЫШ (?-1406) — татарский хан, который вскоре после Куликовской битвы сжег Москву и вырезал почти всех ее жителей. Все школьники знают про Донского, а вот про Тохтамыша как-то подзабыли. Но такого рода историческое забвение скорее плюс для государственного PR

На конец века приходится «устный агитплакат», в котором хвастовство погубило уже самих москвичей. Войско татарского хана Тохтамыша осадило белокаменный Кремль. Внутри добрые люди молились день и ночь, а другие вытащили из погребов меды и начали пить; хмель ободрил их, и они стали хвастаться. «Нечего нам бояться татар, город у нас каменный, крепкий, ворота железные, — говорили они.— Татары долго не простоят под городом, потому что им будет двойной страх: из города будут нас бояться, а с другой стороны — княжеского войска, скоро побегут в степь». Некоторые вышли на стены и начали всячески оскорблять татар. Те грозили им издали саблями... А потом изменники отворили ворота, и все жители были перебиты.

«Не хвались, идучи на рать, а хвались, идучи с рати», — было бы написано на самом популярном пропагандистском плакате XIV столетия, если бы в те времена существовало светское изобразительное искусство. Грубый солдатский юмор, прописные истины, героические образы... Вот, пожалуй, все направления, которые существуют в этом пропагандистском жанре.

На середину XIV века приходится создание трагического и духоподъемного произведения «Повесть о разорении Рязани Батыем». Нам неизвестно, насколько широкое она имела хождение. Но легендарный рязанский богатырь Евпатий Коловрат, прославленный в ней, стал героем народного эпоса. Евпатий приезжает из Чернигова в родную Рязань и видит страшное разорение. «И воскричал Евпатий в горести души своей, распаляяся в сердце своем. И собрал небольшую дружину — 1700 человек, и погнались вослед безбожного царя, и едва нагнали его, и внезапно напали на станы Батыевы. И начали сечь без милости, и смешалися все полки татарские. И стали татары точно пьяные или безумные. И бил их Евпатий так нещадно, что и мечи притуплялись, и брал он мечи татарские и сек ими. Почудилось татарам, что мертвые восстали. Евпатий же, насквозь проезжая сильные полки татарские, бил их нещадно».

ЕВПАТИЙ КОЛОВРАТ. По-видимому, все же мифический, никогда не существовавший персонаж. Зато как красиво! Стоит на горе из вражеских татаро-монгольских трупов и рубит сплеча, рубит

Потом Батый допрашивал раненых, попавших в плен, кто такие? Те сказали, что из полка Евпатия Коловрата... «И возбоялись татары, видя, какой Евпатий крепкий исполин. И навели на него множество пороков (осадных орудий, камнеметов), и стали бить по нему из бесчисленных пороков, и едва убили его».

Концовка не безнадежна. Батый, пораженный храбростью русского богатыря, которого смогли убить только из камнеметов, отдал его тело уцелевшим воинам из его отряда, а их самих отпустил. В реальности, конечно, никого бы хан не стал отпускать, всех бы порубил. Но тут, с одной стороны, действует традиция рыцарской средневековой литературы, а с другой — надо было вдохнуть перед грядущими битвами оптимизм.

Пафос же тот самый, что у Константина Симонова в его знаменитом: «Сколько раз увидишь его — столько раз его и убей». Тот же, что и на военном плакате с русским солдатом в маскхалате и ушанке, который держит на ладони горсть стреляных гильз: «Бей так: что ни патрон, то немец!» Впрочем, здесь тоже был вариант: солдат в каске и с надписью «Стреляю так...» Далее по тексту.

Против татар можно и нужно обнажить оружие — и рубить, не думая о последствиях! Пример был очень своевременным.

В поле PR

Борьба Руси за независимость имела своего духовного лидера. Им стал святой отшельник Сергий Радонежский. Считается, что он мог предсказывать будущее. Мы знаем точно, он предсказал победу на Куликовом поле.

Захватив много стран, татарские завоеватели ограждали от насилия и налогов всех духовных лиц. Язычники-шаманисты, они не видели особой разницы между религиями. Любой священник виделся им своего рода «местным шаманом», лицом неприкосновенным.

В эти времена в лесах за городком Радонежем Сергий построил новую церковь во имя Святой Троицы. Сейчас на этом месте великолепный архитектурный ансамбль Троице-Сергиевой лавры.

Ранее мы упоминали, как Сергий закрытием церквей вернул под длань Дмитрия, будущего Донского, Нижний Новгород. Но самую громкую славу принесло ему то, что Дмитрий, собираясь идти на Мамая, ездил к нему за благословением. Сергий предрек победу, назвал борьбу за свободу священной и благословил князя на брань.

Об этом знали в войсках перед битвой. Об этом стало широко известно и ранее — когда надо было собирать коалицию для похода. Авторитет Сергия Радонежского на тот момент был колоссальным. И вот — предсказание сбылось, благословение подействовало, русские победили.

Нестеров М. В. (1862-1942). Видение отроку Варфоломею

Авилов М. И. (1882-1954). Поединок Пересвета с Челубеем

За 600 лет до 0лимпиады-80

Для того чтобы перед глазами русского войска постоянно было напоминание о его благословении, Сергий дал Дмитрию в помощь двух своих монахов — Пересвета и Ослябю. Или не давал?

Вот что пишет Костомаров: «Впоследствии сложилось предание, будто святой игумен благословил идти на брань двух иноков своей обители: бывших бояр Пересвета и Ослябю; и оба они пали в битве. Так как об этом событии нет известия ни в древнем Житии Сергия, ни в старых летописных редакциях, то едва ли можно признать его исторически верным; но оно, утвердясь в воображении потомков, имело важное нравственное влияние, возвышавшее в памяти потомков как Сергия, так и его монастырь».

Действительно, в нашей памяти имя Пересвета утвердилось. Большая Советская Энциклопедия в его существовании не сомневается. Любой школьник-отличник может своими словами пересказать, как русский богатырь Пересвет сошелся с татарским богатырем перед началом битвы. Оба мгновенно погибли, пронзив копьями друг друга, но наш остался в седле, что стало знаком: враг будет разбит, победа на Куликовом поле будет за нами!

Любопытно то, что поначалу об этом эпизоде Куликовской битвы писали мало. Однако большое видится на расстоянии, и чем больше проходило времени, тем более известны становились мельчайшие детали. Например, такая: на голове Пересвета был шлем, покрытый сверху монашеским куколем, закрывавшим голову, плечи, грудь и спину и покрытым везде изображением креста (эту одежду воин-монах якобы получил от преподобного Сергия).

Подробно, в деталях поздние летописи описывают сам ход поединка, то, как соперники «ударились крепко копьями, едва земля не преломилась под ними, и свалились оба с коней на землю и скончались». Правда, откуда авторы школьного учебника взяли, что Пересвет и мертвый оставался в седле — неизвестно. Этого факта вообще нет нигде. Ослябя, кстати, не погиб, хотя и был ранен на Куликовом поле. Если, конечно, тоже существовал.

Неужели в подаче героического эпизода русской истории нарушено первейшее универсальное правило PR — никогда не врать?

А вот и нет. Скорее, здесь задействована вторая часть этого правила — говорить ту правду, которая нужна. Стране необходимы были герои. Она их выстрадала, заслужила. И она их получила. Кстати, такая вот деталь: хотя павших в битве хоронили прямо на Куликовом поле, но — внимание! — тело Пересвета привезли в Москву. Монаха-богатыря погребли в Симоновом монастыре. Рядом с ним позднее похоронили и его брата Андрея Ослябю, который закончил свой жизненный путь в монастыре. Их могилы бережно охраняли в течение многих веков — вплоть до 1928 года, когда на территории Симонова монастыря устроили завод[82].

Пиарить победы легко

Сам ход Куликовской битвы разобран военными историками во всех деталях, нас же интересует то, как она была освоена средствами PR.

Пиарить победы легко. Но такое небывалое событие, как победа Руси над Ордой, требовало совершенно оригинальной и необычной подачи. Куликовская битва должна была предстать грозным символом начавшейся борьбы за независимость и свободу.

Прежде всего, никто не скрывал, какой ценой досталась победа на Куликовом поле. Если ранее, в битвах Александра Невского, подчеркивалась незначительность людских потерь, именно это было самым неоспоримым доказательством успеха, то теперь все делалось наоборот. Широко стало известно предание о том, как великий князь приказал счесть, сколько осталось в живых после битвы, и ему донесли, что осталось всего 40 000, тогда как в битву вступило наших больше 150 000 человек. Цифры совершенно легендарные и малореальные.

Но важно обозначенное соотношение живых и мертвых. Вот какой ценой дается день победы — это праздник со слезами на глазах! Во всех сказаниях Мамаево побоище представлено, с одной стороны, как великое торжество, с другой — как событие плачевное. «Была на Руси радость великая, но была и печаль большая по убитым от Мамая на Дону. Оскудела совершенно вся земля Русская воеводами, и слугами, и всяким воинством, и от этого был страх большой по всей земле Русской», — говорит летописец.

Военные потери явно преувеличены, что было необычно. Совсем не как в Киевской Руси.

Почетное прозвище навсегда связало имя Дмитрия Донского со знаковым событием в истории всей Руси. Очень быстро по всей стране стало известно, что Дмитрий поручил руководство войсками воеводе Волынскому-Боброку. А сам, облачившись в доспехи простого воина, встал с ними в один ряд.

Этот редкий в истории подвиг в общественном сознании толковался шире, чем просто героический эпизод великой битвы. Верховный правитель Руси в решительный момент стал как бы обычным русским человеком, слился с народом. «Он, как вы и я, совсем такой же», — писал Владимир Маяковский в поэме «Владимир Ильич Ленин». Перед лицом великих испытаний оформляющаяся династия декларировала свое единство с народом.

Источники подробно описывают, как великого князя обнаружили на поле боя после победы: «Его вельможа стал со слезами упрашивать, чтоб все искали, обещая награду тому, кто князя найдет. Наконец двое ратников обнаружили великого князя, едва дышащего, под ветвями недавно срубленного дерева. Он с трудом пришел в себя, с трудом распознал, кто с ним говорит и о чем. Панцирь его был весь избит. Но на теле не оказалось ни одной смертельной раны...» Откуда взялось свежесрубленное дерево — непонятно. Такие нелогичные детали, считается, специально не придумаешь, они придают всему достоверность. Собственно, для того они на самом деле и придумываются.

Возникает вопрос: и зачем нужен был именно такой имидж князя?

Ответ прост: ранее, до Донского, «средний» древнерусский князь искал славы... Личной славы! Он хотел быть удалым! Как сказано в «Слове о полку Игореве»: «Себе ищут чести, князю ищут славы»[83]. Умереть безвестно, «как все», одним из воинов, показалось бы скучным и обидным и Мономаху, и Мстиславу Удалому, и Даниилу Галицкому, и даже Александру Невскому. Князь должен быть славен!

А Дмитрий Донской первым из русских князей не совершает никаких личных подвигов. Ни Мамаю по физиономии копьем не заехал, ни с его приближенными на саблях не рубился. Сражался и чуть не погиб, никак не проявив лично себя.

Независимо от того, как на самом деле разворачивалась Куликовская битва, ее пиар утверждал новые ценности. Не ценность личного подвига, за который тебя будут помнить и почитать. А подвига КОЛЛЕКТИВНОГО. Того подвига, который характеризуется сочетанием слов, мало понятным для европейцев: «массовый героизм».

Герой, вообще-то, потому и герой, что совершил нечто выходящее за рамки обыденного. Того, что не может требовать от рядового воина воинский устав и традиции ведения войны.

Но чтобы победить татар, личной доблести и героизма было мало.

«Это вам не на ведмедя...» Потребовалось другое отношение к личной доблести. Вероятно, похожие чувства жили в сердцах римских легионеров: никто не выпячивает себя, никто не старается выделиться. Никто не доказывает личное мужество, потому что нет такой необходимости, никто в этом и так не сомневается.

Но все, в общем строю, щитом к щиту стоят монолитным шахматным строем и делают общее дело.

В России потом много раз представители самой что ни на есть элиты поступали точно так же, как князь Дмитрий Донской. Полководцев, которые лично ходили в атаки, просто не хочется перечислять: придется назвать слишком много имен. Да и долго.

В памяти потомков остался генерал Раевский, который в 1812 году вышел на поле боя с двумя сыновьями, 15 и 11 лет.

Остался Милорадович, который в том же 1812 году велел подать себе обед в самое гиблое место во время битвы под Смоленском. Сидел и ел курицу под пулями и ядрами.

Барклай, носившийся с ординарцем по передовой на Бородинском поле.

Рокоссовский, стоящий в полный рост в окопах под Сталинградом.

Советский генерал армии Ватутин, погибший в перестрелке, — как рядовой.

Примеры можно умножать до бесконечности.

Как и примеры именно массового, коллективного героизма.

Характерный пример: в 1941 году, в подвалах Брестской крепости солдаты продолжали воевать, оставшись в глубоком немецком тылу. Без малейшего шанса победить или соединиться со своими. Остались надписи на стенах подземелий... «Умрем, но не уйдем отсюда. 26 июня 1941». «Умираем, не срамя». «Умрем, но из крепости не уйдем». Одна из надписей на стене в подвале крепости гласит: «Я умираю, но не сдаюсь. Прощай, Родина. 20.VII.41 г.». Подписей и автографов у большинства этих надписей НЕТ.

МАЯКОВСКИЙ Владимир (1893-1930). Великий поэт, выдающийся пропагандист большевистского режима и не менее выдающийся рекламист советской торговли. «Нигде кроме, как в Моссельпроме!»

Кипренский О. А. (1782-1836). Дмитрий Донской на Куликовом поле

Постпиар Дмитрия Донского

Куликовская битва — переломное событие в отношениях Руси и Орды. Но и после нее Орда оставалась сильна.

Через два года Тохтамыш взял Москву и перебил всех ее жителей. Вернувшись в опустошенное родовое гнездо, Дмитрий давал за погребение каждых 80 тел по рублю и издержал на это 300 рублей. Следовательно, погребено было 24 000 человек. Орда и позже не раз совершала набеги. Татары жгли Москву еще и при Иване Грозном. Даже Екатерина Великая слала «поминки», отступные от разбоя, крымским ханам.

Но уже никогда они не решались встречаться с русскими в чистом поле, в открытом бою. Уже после смерти Дмитрия Донского, в 1395 году, на Русь пришел непобедимый Тимур. Это имя переводится как «железо». Его также звали Хромым Тимуром — Тамерланом. От обоих этих имен трепетали сердца по всей Азии. Жестокому продолжателю дела Чингисхана покорились Персия, Индия, Закавказье, перед ним пали ниц Багдад и Дамаск.

Русское войско мужественно и почти безнадежно ждало Тамерлана на Оке. Но свершилось чудо: не вступая в бой, Тимур повернул назад.

Сами русские скромно объяснили это не своей воинской славой, а заступничеством иконы Владимирской Богоматери. Во время приближения полчищ Тамерлана икона была перенесена из Владимира в Москву. Десять дней с молебнами ее несли в Москву на руках, а на месте ее встречи великим князем Василием I и митрополитом Киприаном был основан Сретенский монастырь (улица поныне называется Сретенкой).

Мы же отметим: помог и PR. Куликовская битва была очень уж известна... И «Хромое Железо», Тамерлан, очень хорошо про нее знал.

Победить любой ценой? Может быть, на Оке Тамерлан и победил бы Москву... Но «любая цена» могла оказаться такой, что больше побед уже не было бы. И Тамерлан тихо ушел. Ушел туда, где легче гнутся спины, на Восток. Туда, где нет этих ненормальных русских, этих бояр Евпатиев, которых можно убить только осадными орудиями, этих странных «Великих князей», сражающихся, как рядовые воины.

PR Дмитрия Донского отогнал Тамерлана от Руси.

И продолжал жить — и на Востоке, и на Западе, и, конечно же, в самой России.

Дмитрий Донской остался в русской истории абсолютным героем. И каждый раз, когда нужно пробудить чувство патриотизма, из тьмы веков возникает его могучая фигура.

Сколько еще Куликовских битв у него впереди?

Подводная лодка серии «Акула» (по натовской классификации — «Тайфун») — считается самой большой в подводном флоте не только России, но и мира. При длине свыше 170 м и ширине в 23 м водоизмещение атомной субмарины составляет 50 000 тонн.

Шесть кораблей этой серии вошли в состав Северного флота. Имя первого из них — «Дмитрий Донской».

ЕКАТЕРИНА Великая (1729-1796) — выдающаяся пиарщица XVIII столетия. Чего стоит ее «дружба» с французскими просветителями или, как эпизод, история с публикацией, якобы без ее ведома, ее с Вольтером переписки. Вообще-то в PR-бизнесе много женщин — наверное, больше, чем в любом другом, кроме, естественно, модельного. Но до уровня Екатерины пока никто не поднялся. На то она и Великая

ТИМУР (он же ТАМЕРЛАН, он же «хромой старец», 1336-1405) — непобедимый азиатский полководец интересен нам тем, что повернул от Москвы, когда туда доставили икону Владимирской Богоматери. В дальнейшем этот факт (или совпадение) решал политические и пропагандистские задачи. Легенда подчеркивала, что Москва имеет особые права на то, чтобы называться центром православного мира. Никто же не повернул от Второго Рима — Константинополя, съели его супостаты-магометяне и косточку выплюнули.

PR московского розлива

История Московского государства на своем начальном этапе напоминает историю возвышения крупной компании. Руководили этой семейной фирмой тогда не наемные топ-менеджеры, а сами собственники. Они страдали за дело, по много лет подряд буквально ночевали на работе (в Кремле), и каждый год (или век) становился еще одной ступенью роста этой удивительной компании.

Одновременно вырабатывалась корпоративная философия. При этом PR играл, как оно и бывает в крупнейших организациях, производящих нечто полезное (я не имею в виду «кока-колу» и «биг-маки»), чисто служебную функцию. Нужно было только вовремя — и правильно! — сообщать об очередных успехах. И правильно же подавать публике текущие неудачи. Нельзя сказать, чтобы PR-службы компании «Московия» демонстрировали особенно творческий подход, но дело свое они знали.

Да, а что же производила компания «Московия»? Она производила власть. Производной от власти были территория, население и богатство. И от века к веку власти (а значит, и всего остального) у этой компании становилось все больше и больше.

Пройдет еще некоторое время — и фирме потребуется ребрендинг.

Так появится корпорация «Россия».