Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться

18. УПП специально создана для избыточного потребления

Итак, мы дошли. Вот научные данные о том, как УПП воздействует на организм человека:

• Разрушение пищевого матрикса путем физической, химической и термальной переработки приводит к тому, что бо́льшая часть УПП становится мягкой. Это значит, что вы едите ее быстро, а это значит, что вы съедаете больше калорий в минуту и недолго чувствуете сытость после того, как поедите. А еще это, возможно, приводит к уменьшению размеров и плотности лицевых костей, что вызывает проблемы с зубами.

• Удельная калорийность УПП обычно очень высока, потому что она сухая, богата жиром и сахаром, и бедна клетчаткой, так что вы получаете больше калорий еще и на каждый кусочек.

• Она вытесняет разнообразную цельную пищу из рациона, особенно у групп с низким доходом. А в самой УПП чаще всего не хватает микроэлементов, что тоже может способствовать избыточному потреблению.

• Несоответствие между вкусовыми сигналами изо рта и реальным содержанием питательных веществ в некоторой УПП меняет метаболизм и аппетит; мы еще не полностью понимаем, как это работает, но это тоже стимулирует избыточное потребление.

• УПП вызывает зависимость, это значит, что для некоторых людей «запойное» переедание неизбежно.

• Эмульгаторы, консерванты, модифицированные крахмалы и другие добавки наносят вред микробиому, что может помочь вредным, вызывающим воспаление, бактериям размножиться и повысить проницаемость кишечника.

• Удобство, цена и маркетинг УПП заставляют нас есть постоянно и бездумно, поэтому мы чаще перекусываем, меньше жуем, быстрее едим, больше съедаем, и у нас гниют зубы.

• Из-за добавок и физической обработки УПП воздействует непосредственно на нашу систему сытости. Другие добавки могут влиять на работу мозга и эндокринной системы, а пластик в упаковке – на фертильность.

• Методы производства УПП требуют огромных субсидий и вызывают разрушение окружающей среды, эмиссии углерода и пластиковое загрязнение, что наносит вред нам всем.

Все эти научные аргументы важны и помогают тем, кто действительно заинтересован в здоровье общества, объяснить, почему УПП – это проблема, которая требует решения. Но я боюсь, что эти аргументы сами по себе ничего по-настоящему не изменят, потому что ответ со стороны индустрии обычно один: еще более глубокая переработка.

Собственно говоря, они уже этим занимаются. Эмульгаторы повреждают микробиом? Давайте добавим пробиотики. Еда слишком мягкая? Давайте добавим больше камеди. У еды слишком высокая удельная энергия? Давайте добавим искусственные подсластители. Они решают проблему ультрапереработки с помощью гиперпеработки, также известной как «улучшенные формулы».

Эта стратегия для индустрии очень полезна, потому что позволяет отложить дискуссию о предупреждениях на упаковках УПП. Но «улучшенные формулы» не работают по двум при чинам.

Во-первых, многие ультрапереработанные продукты, которые сейчас вызывают во всем мире заболевания, связанные с рационом питания, и так уже выпускают с «улучшенными формулами». Мы «улучшаем» УПП более четырех десятилетий. Сорок лет назад замена жира сахаром совпала с самым большим скачком ожирения. Двадцать лет назад зарождавшееся антиуглеводное движение никак не смогло повлиять на рост распространения ожирения. Искусственные подсластители – это «улучшенная формула». Всевозможные камеди для замены жира – это «улучшенная формула».

Практически все, что вы едите, уже прошло процесс «улучшения формулы», но планов у всех по-прежнему громадье. Компания Archer-Daniels-Midland (она же ADM, ежегодная выручка – около 85 млрд долларов) производит ингредиенты, связанные с повреждением микробиома (эмульгаторы, стабилизаторы, модифицированный крахмал), но еще она делает ферменты, пребиотики, пробиотики, постбиотики, а также предлагает персонализированные услуги по микробиому. ADM предсказывает, что оборот рынка пищевых добавок для улучшения здоровья микробиома к 2026 году достигнет 9,1 млрд долларов. Зачем какой-либо компании убирать из рецепта эмульгатор, если можно добавить эмульгатор вместе с пробиотическим порошком?

Но главная причина, по которой я считаю, что мы не сможем сделать УПП с «улучшенной», по-настоящему полезной формулой, состоит в том, что она специально спроектирована таким образом, чтобы ее покупали и употребляли в как можно большем количестве. А еда, которую едят меньше, никогда не будет продаваться лучше, чем еда, которую едят больше[139].

Многие эксперты по здравоохранению, педиатры и диетологи тоже так считают, но мы находимся вне индустрии. Так что я решил узнать мнение людей, которые в этой индустрии работают.

Во многих научных статьях, которые я читал, говорилось не о цепочке поставок пищи, а о цепочке создания стоимости или о цепочке стоимости пищи. И я начал понимать, что пока в мою сторону поставляют пищу, в противоположном направлении течет поток моих денег. Он течет через компании, производящие ингредиенты, и корпорации, занимающиеся переработкой – точно так же, как электроны текут через белки в митохондриях. Каждый новый уровень переработки нужен для того, чтобы добыть еще немного денег из низкокачественных, часто субсидируемых пищевых культур.

Например, спрос на кукурузные початки у людей очень мал, но вы можете заработать гораздо больше денег, перерабатывая кукурузу в кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, базовый ингредиент большей части сладких напитков и универсальную добавку для практически любых продуктов, от соуса барбекю до замороженных яблочных пирогов. В одну сторону по цепочке переработки течет кукуруза, в другую сторону – деньги. Каждый уровень переработки повышает количество продуктов, в которые может превратиться кукуруза. Они продлевают срок годности, модифицируют вкусовой профиль, становятся частью «новых формул» – и привлекают намного больше потребителей, чем те немногочисленные любители поужинать початком кукурузы. После ультрапереработки кукурузу в любое время дня и ночи могут есть спортсмены, дети, беременные, пассажиры общественного транспорта или те, кому хочется чем-нибудь полакомиться.

У молока меньше добавленной стоимости, чем у детского питания, йогурта и мороженого. Слишком много помидоров люди не съедят, но превратите их в кетчуп или соус для пиццы и пасты, и рынок станет огромным.

Мы видим иллюзию продовольственного снабжения, но на самом деле это поток денег, который стимулирует все более растущую сложность переработки.

Я решил последовать за этим потоком денег и попытаться понять, какие стимулы его ведут. Компании специально проектируют еду, которую нужно есть в избытке? И, что еще важнее, могут ли компании сознательно изменить свою стратегию работы?

Я начал с последнего человека, получающего хоть какие-то деньги, когда продается тот или иной ультрапереработанный продукт: с фермера. Эдди Риксон снова кормил коров во время разговора; день был холодный и ветреный, над головой летали красные воздушные змеи. Работа фермера вроде Эдди – не лучший способ заработать денег, хотя он из тех счастливчиков, которые хотя бы владеют своей землей. К тому времени, когда деньги доходят до Эдди, от них мало что остается. Фермеры в среднем получают 27 % от покупательских расходов на еду, употребленную дома, и намного меньше – от расходов на еду, употребленную вне дома¹.

Производство говядины не похоже на производство брендированного продукта. Если у вас есть бренд, люди на него подсаживаются, и вы можете заставить их платить гораздо больше. А вот Эдди производит товар – его продукция полностью взаимозаменяема с чьей-нибудь еще продукцией.

– Цена определяется рынком, – говорит он. – Если я подниму цену, потому что у меня растут затраты, супермаркеты просто купят говядину у кого-нибудь еще. Избежать давления невозможно.

Эдди особенно хорошо все это понимает, потому что работал во всех «звеньях» пищевой цепи. До того, как стать фермером, он был снабженцем в Waitrose, а в молодости работал торговым представителем Kellogg’s, как раз когда они выводили на рынок новый снэк – батончик Nutri-Grain. Он ездил по югу Англии, продавая эти батончики супермаркетам, и получал премию, если выполнял определенный план.

Я поискал список ингредиентов Nutri-Grain, пока Эдди загружал мешки со смесью минералов в багажник своего Land Rover. Глюкозный сироп, глицерин, лимонная кислота, инвертированный сахарный сироп, пальмовое масло, декстроза, фруктоза, метилцеллюлоза (молекула, похожая на карбоксиметилцеллюлозу, от которой у грызунов в исследованиях микробиома кровоточили десны), соевый лецитин. А еще немного яблочного пюре, фруктового концентрата и муки.

Считал ли Эдди их полезными?

– Нам говорили, что эти батончики полезнее, чем другие продукты для завтрака, которые можно купить в продуктовом магазине, вроде шоколадок Mars. Именно так и мы говорили представителям супермаркетов, чтобы убедить их купить нашу продукцию, – сказал он. – А что я считал, совершенно неважно.

Итак, Эдди продавал батончики супермаркету. И чем больше батончиков супермаркет покупал, тем ниже была цена – у них был стимул больше купить и, соответственно, больше продать. Купив батончики, супермаркет тратил деньги, так что ему приходилось настойчиво продавать эти батончики покупателям. У начальника Эдди была в подчинении целая команда таких «Эдди», которые старались продать как можно больше. У всех участников простенькой цепочки создания стоимости Nutri-Grain был лишь один стимул: продать как можно больше батончиков. Никто в системе – от разработчиков батончика до его непосредственных продавцов – не задумывался о том, чтобы продавать меньше батончиков. А что, если бы кто-нибудь из них и думал? Kellogg’s ведет гонку вооружений с другими компаниями, которые торгуют похожими батончиками, хвастаются похожей пользой для здоровья и бьются друг с другом за лучшие места в супермаркетах, обеспечивающие максимум продаж. Если Kellogg’s вдруг решит встать в позу, ее место тут же займет другой продукт другой компании.

Пол Харт рассказал мне то же самое о своей работе в отделе мороженого в Unilever. Отдел, естественно, был заинтересован в продаже мороженого, а не в здоровье общества. Работа его команды заключалась в улучшении сенсорного и вкусового опыта, а также максимальном сокращении затрат. Пол рассказывал о своей работе в одной команде с блестящими новаторами в отрасли производства мороженого. Гэри Бинли был экспертом по форсункам и аэрации, постоянно изобретая все новые методы экструзии замороженной пены разной формы и с разными слоями.

– Мороженое – это не новый и не патентованный продукт, – объяснил Пол. – Если вы хотите оставаться конкурентоспособными, то гонка вооружений на рынке мороженого требует постоянной эволюции.

Пол явно восторгался некоторыми из этих ученых, и я понимал, почему – достаточно посмотреть, сколько разных форсунок запатентовал Бинли². Эта команда создала культовые сорта мороженого моего поколения, в том числе Viennetta и Twister.

– Twister – это особенно сложная спиральная экструзия, – восхищенно сказал Пол. – Команда думала только о новых продуктах[140].

Гениальность приобретает самые разные формы.

Пол рассказал мне о дегустационных комиссиях, которые использовались для эволюции продуктов. Их было два типа. Первая – экспертные комиссии. Сам Пол много лет заседал в экспертной комиссии по маложирным спредам. Он знал все о спредах и их поведении. Комиссия занималась не личными предпочтениями, а объективным описанием – человеческий рот использовали как аналитическое устройство для измерения различных параметров.

– Вы строите звездчатые диаграммы со всеми разнообразными параметрами продукта: зернистость, соленость, хрусткость, солодовость, нотки дымка, вязкость и так далее, – сказал он. После экспертных комиссий продукт поступал в потребительские комиссии – и вот там уже определялось, насколько приятно употреблять в пищу тот или иной продукт и сколько его можно съесть. Затем вся эта информация поступала в лабораторию для следующего витка эволюции.

Гневные тирады против «злодейских» пищевых компаний стали казаться несколько более безумными после того, как я посмотрел на все с точки зрения людей вроде Эдди и Пола.

Я пошел дальше вверх по течению денежного потока, к Роберту Плоуману из Citigroup, американскому транснациональному инвестиционному банку – он глава отдела потребительских продуктов в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Он помогает компаниям воплощать свои стратегические амбиции, находя инвестиции, покупая и продавая друг друга; «в особенности он сосредоточен на цепочке создания стоимости пищи и ингредиентов».

Когда вы начнете понимать, что ультрапереработка – это источник добавленной стоимости, то увидите, что это не только и не столько добавление эмульгаторов. Юристы, консультанты и банкиры вроде Плоумана тоже получают добавленную стоимость с тех денег, которые мы платим за УПП. Плоуман говорит настолько плавно, что за час нашей с ним дискуссии он ни разу не запнулся и не сказал «э-э». Он и одет как человек, который не говорит «э-э».

Я попросил его объяснить, как работает пищевая промышленность.

– На самом деле четко очерченной пищевой промышленности – в отличие, например, от авиапромышленности, где всем заправляет небольшое число крупных игроков, – не существует, – сказал он. – Пищевая промышленность – это огромная и сложная экосистема с сотнями тысяч производителей пищи всех размеров и мастей. Некоторые части пищепрома, например производство шоколада, более консолидированы, но в целом игроков на этом рынке очень много, и они рассеяны по всему миру.

Впрочем, расслоение в индустрии все-таки есть. Фермеры – и крупные промышленные компании, и небольшие землевладельцы – продают свои культурные растения и животных напрямую производителям пищи или (что чаще) индустрии первичной переработки. Этот слой занимают крупные сельскохозяйственные компании, о которых вы наверняка и не слышали ничего: вышеупомянутая ADM, Bunge Limited (43 млрд долларов), Cargill Corporation (114 млрд долларов) и Louis Dreyfus Company BV (36 млрд долларов). Четыре этих компании из США и Европы, известные как ABCD, держат бо́льшую часть мирового рынка зерна.

Другие крупные игроки, например Olam International (50 млрд долларов) и Wilmar International Limited (50 млрд долларов), находятся в Азии. Некоторые из них специализируются на «вертикальных» рынках – пшенице, рисе, растительных маслах, шоколаде, сахаре, кофе и мясе, – другие производят пищевые продукты (модифицированный крахмал, корм для домашних животных, глюкозный сироп), занимаются торговлей, закупкой и дистрибуцией продовольственных товаров (например, пальмового масла), содержат собственные стада и даже оказывают финансовые услуги. Эти компании берут пресловутые семнадцать растений и животных и превращают их в пасты, порошки и масла, используемые в качестве базовых материалов для создания УПП.

Следующий слой – это целая вселенная производителей «добавляющих стоимость» ингредиентов, которые делают текстурные, вкусовые и тому подобные добавки. Они делают множество добавок для УПП, благодаря которым на упаковке можно писать что-нибудь вроде «низкокалорийный», «маложирный» или «без сахара» и которые делают еду долговечнее, вкуснее и легче для употребления.

С точки зрения Роберта, так называемые мегатренды, по которым идет развитие пищевой индустрии в течение нескольких десятилетий, основаны на потребительском спросе на пищевые продукты, которые хороши на вкус, удобны и стоят своих денег.

– Кроме того, мы хотим продукты, которые будут полезны для здоровья, и еще другие, которыми можно себя побаловать, – сказал он. – И, конечно же, потребители все больше интересуются этичным и устойчивым производством. Так что индустрия сосредоточена на удовлетворении всего этого спроса.

Компании следующего слоя закупают сырье у первичных переработчиков и производителей ингредиентов и подвергают их ультрапереработке, превращая в УПП. И эти транснациональные корпорации, компании среднего размера и стартапы наконец продают продукты ритейлерам, названия которых всем известны.

Плоуман без обиняков описал все имеющиеся стимулы.

– Все компании хотят поступать правильно, охранять природу и обеспечивать устойчивость, но при этом они обязаны зарабатывать деньги. Финансовые рынки и крупные инвесторы ценят рост, маржу, денежные потоки и дивиденды. Работу исполнительных директоров листинговых компаний оценивают по результатам, которые они дают, и по курсу акций.

Результатам? Входят ли в них экологичность и устойчивость?

– Инвесторы действительно все чаще оценивают компании по показателям экологического, социального и корпоративного управления (ESG), да и оклады директоров все чаще привязывают к ESG-целям, – сказал Плоуман. Но рынок больше интересуют финансовые результаты: рост продаж, рост маржи, рост прибылей. И, кстати, во всех других отраслях все так же.

Это, конечно же, верно, и у пищевых компаний остается лишь два варианта. Они могут либо уйти в премиальный сегмент и продавать то же количество единиц товара за бо́льшие деньги, либо продавать больше единиц товара большему числу людей с большей частотой. В корпоративной гонке за деньгами все компании стараются делать сразу все вышеперечисленное, и как можно быстрее.

Я спросил Плоумана, действительно ли УПП целенаправленно разрабатывают таким образом, чтобы ее покупали и употребляли в как можно большем количестве.

– Все эти компании постоянно запускают новые продукты и улучшают старые, и, конечно же, они надеются, что те будут больше продаваться, – ответил он. Требования корпоративного роста можно выполнять разными способами: благодаря росту населения, выходу на новые рынки, отвоевыванию доли рынка у конкурентов… – И, конечно, благодаря существующим покупателям, которые тратят больше. Главный стимул для многих работников пищевой промышленности – продажи, как и в большинстве других отраслей.

Плоуман считает, что компаниям трудно бороться с проблемами общественного здоровья самостоятельно.

– Одна компания не сможет просто взять и сказать: «Мы этим займемся», – объяснил он. – Ни одна компания не крупна настолько. Это обойдется им в невероятные деньги и в результате ничего не изменит. Правила игры должны устанавливать государства. Бизнес на самом деле очень хорошо умеет приспосабливаться к правилам. Вспомните акциз на сахар, которым в Великобритании в 2018 году обложили производителей безалкогольных напитков, – это привело к заметному снижению потребления сахара в сладких напитках.

Все мои собеседники на всех уровнях пищевой промышленности согласились: регулирование должно быть внешним. И это не навредит экономике. Многие указывали, что самые регулируемые сектора экономики, например фармацевтическая и табачная промышленность, являются при этом одними из самых прибыльных.

Плоуман отправил меня к управленческому консультанту, специализирующемуся на еде. Этот человек попросил сохранить его анонимность, потому что это его личное мнение, и он хотел говорить без ограничений. Он буквально завалил меня информацией – идеально организованной и структурированной и при этом достаточно простой и понятной.

Я спросил, могут ли производители пищи разрабатывать продукты, которые стимулируют избыточное потребление, потому что такие продукты приносят больше денег – например, если компания попробует две формулы готового завтрака из зерновых хлопьев и увидит на испытаниях, что одну из них люди едят на 5 % больше, то именно эта формула пойдет на рынок?

– Ну… – Консультант задумался, словно учитель, который сначала заверил класс, что «глупых вопросов не бывает», а потом ему тут же задали просто наиглупейший вопрос. – Если вы компания, которая продает зерновые хлопья, то продавать больше зерновых хлопьев – это хорошо. Вообще вопросов нет.

Потом Плоуман устроил мне аудиенцию с Ибрагимом Наджафи. Это исполнительный директор второго по размерам производителя мороженого в Великобритании, Froneri, совместного предприятия Nestlé и французского частного инвестиционного дома PAI. Я подобрался уже совсем близко к верховьям денежной реки, вдали от того ручейка, который дотекает до Эдди. Наджафи имеет ученую степень инженера и вырос в Ираке. Вы не найдете человека, который с большей страстью любил бы свою работу.

– Моя работа – помогать людям улыбаться. Нам так повезло: мы делаем мороженое, мы продаем мороженое, мы едим мороженое – и нам за это платят. Знаете, мы называем это работой.

Да, звучало все действительно классно, но я хотел понять, что им движет.

– У нас есть владельцы, – сказал он, – но другие акционеры – даже если они не финансовые акционеры – это наши потребители, потому что они буквально голосуют своими карманами. Они должны быть счастливы.

Необходимость удовлетворить потребителей подчеркивали буквально все представители промышленности. С точки зрения здравоохранения кажется, что индустрия навязывает людям свою продукцию, но вот сами работники индустрии считают, что удовлетворяют спрос.

Наджафи рассказал мне о своем детстве в Ираке, о том, как мама готовила ему домашнее мороженое:

– Она добавляла яйца, сахар, настоящие сливки, настоящую ваниль. Мы делаем то же самое, только в намного бо́льших масштабах.

Это утверждение лежит в самой основе определения УПП, которое явно отделяет домашнее мороженое мамы Наджафи от практически любого мороженого, которое можно купить в магазине. Я спросил его о продуктах, в которые добавляют больше всего эмульгаторов, стабилизаторов, ароматизаторов и прочих добавок. Наджафи вполне разумно указал, что Froneri выпускают самую разнообразную продукцию:

– Посмотрите на наше мороженое Kelly’s и сравните его с рецептом мороженого, которое вы можете приготовить дома: они очень похожи.

Я посмотрел список ингредиентов Kelly’s. Он начинался с «корнуолльского цельного молока, взбитых сливок и сахара», но тоже включал эмульгаторы и стабилизаторы.

– Мы используем их, потому что яйца очень трудны в обращении и дороги, а нам нужно попасть в определенный сегмент цен.

Недавняя история с сальмонеллой в Великобритании лишний раз подчеркнула логичность этого утверждения.

Мы обсудили распространенность УПП. Я понимаю, что в каком-то смысле мороженое является продуктом, эффекты от которого широкая публика представляет себе довольно верно. Наджафи на удивление спокойно отнесся к моим мыслям по поводу регулирования и предупреждений на упаковке, у него были прогрессивные взгляды по поводу просвещения в здравоохранении, особенно для бедных слоев населения и мигрантов.

– Нам необходимо просвещение с самого юного возраста, и ответственность за это должно взять на себя государство.

Я был вполне убежден, что Наджафи искренне беспокоится за своих покупателей и качество продукции. Но разве предназначение мороженого Kelly’s не отличается фундаментально от маминого домашнего мороженого? Это трудно проверить. И то, и другое – сладкие угощения, которые приносят радость. Но мне кажется, что у мороженого Kelly’s есть еще одно, финансовое назначение – или, возможно, даже обязательство. Мама Наджафи могла в любой момент ограничить предложение, но вот если Наджафи захочет продавать меньше мороженого, то выбора у него, скорее всего, будет не больше, чем у Эдди Риксона в те времена, когда он работал на Kellogg’s. Если Наджафи захочет ограничить продажи, то он будет отвечать перед советом директоров, а совет директоров, в свою очередь, отвечает перед акционерами.

Это проблема, с которой столкнется абсолютно любая компания, которая захочет продавать меньше УПП: они в ответе перед своими владельцами. Большинство крупных пищевых корпораций – открытые публичные компании, акции которых может покупать любой желающий. А это значит, что немалой частью всех этих компаний владеет небольшая группа крупнейших инвестиционных фондов вроде BlackRock, Vanguard или Fidelity. Три этих компании управляют активами, стоящими более 20 трлн долларов. Я позвонил одному из старших инвесторов, работающих на крупную компанию по управлению активами (тоже пожелавшему остаться анонимным), и задал вопрос по поводу транснациональных пищевых компаний.

– Эти компании на самом деле не контролируют свою бизнес-модель, – ответил он и привел в пример Danone.

Институциональные инвесторы владеют большой долей акций Danone.

– Если кто-то в Danone скажет, что нужно продавать меньше еды для защиты экологии или общественного здоровья, – сказал инвестор, – он не добьется такого же успеха, как кто-то, кто придумает, как продавать больше еды, что в широком смысле слова означает «принести компании больше денег».

Он объяснил, что способы продавать меньше еды за большие деньги существуют, но крупные корпорации уже знают все эти способы. Цены настолько высоки, насколько может выдержать рынок, а эффективность производства максимальна.

– Нужно продавать громадные объемы огромному количеству людей, – продолжил он. – Вот почему так важны рынки бедных стран и стран среднего достатка, потому что в США и Великобритании рынки уже насыщены.

Это может показаться очевидным для многих, но не для Эммануэля Фабера, бывшего исполнительного директора Danone. Фабер был настоящим образцом исполнительного директора, заинтересованного в первую очередь ESG-целями (напомню, ESG означает «экологическое, социальное и корпоративное управление»). Его похвалил бывший председатель Банка Англии Марк Карни в своей лекции на BBC Reith о компаниях, которые создают нефинансовые ценности. Фабер устроил революцию в Danone, сделав ее первой компанией, которая отказалась ставить на первое место интересы акционеров, вместо этого объявив своей главной целью защиту окружающей среды, сотрудников и поставщиков. Фабер объявил, что «сбросил с пьедестала Милтона Фридмана», покойного нобелевского лауреата по экономике, который в 1970 году написал эпохальную статью под названием «Социальная обязанность бизнеса – повышать свою прибыльность»³. Совет директоров, впрочем, не согласился с направлением, избранным Фабером. Bluebell Capital организовала публичную кампанию против него, и в марте 2021 года Фабер лишился должности.

Другие попытки «активистского инвестирования», вызвавшие энтузиазм широкой публики, тоже сошли на нет, когда стало ясно, что реальный инвестор теряет на этом деньги. В BlackRock много говорили об устойчивом инвестировании, но затем перестали требовать от фирм обязательно изложения климатических программ^{4, 5}. Причина проста: среди клиентов BlackRock – государственные и частные пенсионные фонды, правительства, страховые компания, частные фонды, университеты, благотворительные организации и в конечном итоге мы с вами, как индивидуальные инвесторы или как будущие пенсионеры, чьей пенсией распоряжается этот фонд. BlackRock обязан обеспечить долгосрочную финансовую надежность и стабильность. Если посмотреть с одной стороны, то, по сути, все мы требуем от пищевых компаний роста, из-за которых им приходится вырубать леса Амазонии – по крайней мере, те из нас, кому положены пенсии, потому что пенсионные фонды основываются на идее роста. Звучат предложения отозвать инвестиции в пищевые компании, но они вряд ли сработают. Изъятие инвестиций обычно мало влияет на курс акций⁶, потому что всегда найдется кто-нибудь, кто готов купить акцию, с которой получит дивиденды. Единственный действенный способ изменить поведение корпорации – лишить ее источников дохода.

Я обсудил эту тему с веселым управленческим консультантом.

– За последние 250 лет удалось добиться невероятных успехов в деле обеспечения человечества достаточным количеством пищи, и эти успехи были достигнуты благодаря стремлению к прибыли, – сказал он. – Так что оно помогает достичь фантастических вещей.

Но он считает, что все эти внешние издержки являются проблемой.

– Стимулы в системе прямолинейны и просты: больше производить и больше продавать. Создать правила, которые регулируют рынки, не желающие регулировать сами себя, – это обязанность государства. Саморегулирование мало чем поможет. Главный стимул для коммерческих компаний – прибыль. В ближайшие полгода, год и так далее.

Это означает, что нужно снижать спрос на УПП, а для этого необходимо принять меры – например, ограничить рекламные акции для переработанной и «мусорной» еды:

– Рекламные акции провоцируют избыточное потребление, так что если ваша цель – уменьшить распространение ожирения, то тут и думать не надо – бороться надо начинать с акций.

Буквально через несколько дней после нашего разговора правительство Великобритании занялось именно регулированием рекламных акций, о которых говорил мне консультант: продаж продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара, по акции «два по цене одного».

Все представители пищевой промышленности, с которыми я говорил, считали, что попали в ловушку между конкурирующими силами, намного более мощными, чем каждый из них по отдельности. Потребители говорят, что хотят есть здоровую пищу, но при этом все равно покупают УПП. Супермаркеты – и, естественно, акционеры – диктуют, что нужно продавать.

Идея, что компании существуют только и исключительно ради зарабатывания денег, настолько очевидна для многих, что ее даже не обязательно озвучивать вслух. Но вот внутри самих компаний звучат вполне искренние сомнения – да и от людей вроде Марка Карни, который явно считал, что Danone могла поступить и по-другому.

В своей речи Ахмет Бозер, бывший президент Coca-Cola Corporation, очень четко изложил цель компании. Он сказал, как бренд, который и без того, как кажется, завоевал мир, может добиться дальнейшего роста: «Поскольку половина населения мира не пила «Кока-Колу» в течение последних 30 дней, а 600 миллионов подростков не пили «Кока-Колу» в течение последней недели, нам кажется, что в этом кроется блестящая возможность».

Мне очень нравится веселая прямолинейность этой цитаты. Пока каждый житель планеты не будет выпивать хотя бы одну банку «Кока-Колы» в день, возможности для роста никуда не денутся, а потом окажется, что одной банки недостаточно. Любой, кто захочет критиковать Бозера или Coca-Cola с моральной точки зрения, не понимает обязанностей компании: они должны заниматься именно этим, пока закон не потребует от них делать что-то другое.

Реалистичные решения появятся только благодаря пониманию, что вне зависимости от того, что говорит любая компания, у нее есть только одна цель – и эта цель побивает все другие цели. Все крупные компании, которые производят для вас еду, посвящают заметную часть своих сайтов общественным и экологическим проектам – и это вполне реальные проекты. Они отлично помогают с репутацией. Но ни один из этих проектов не может мешать созданию добавленной стоимости для акционеров.

Именно эта единственная цель помогает понять противоречивое поведение компаний, которые продают решения для проблем, ими же и вызванных. Например, в 2006 году Nestlé вошла на рынок контроля веса (точнее, на другую сторону рынка контроля веса), приобретя Jenny Craig, производителя продуктов для похудения⁷[141]. Петер Брабек-Летмат, тогдашний президент и исполнительный директор Nestlé, заявил, что это важный шаг к преображению Nestlé в «компанию, посвященную диетологии, здоровью и велнесу, которая видит контроль веса одной из своих ключевых компетенций»[142].

В рамках этого нового направления Nestlé выпускает линейку УПП под брендом Lean Cuisine. Вот список ингредиентов курицы гриль с овощами от Lean Cuisine: «Вареная паста ригатони (вода, крупа семолина из твердой пшеницы, пшеничный глютен), вода, готовая курица с приправами (белое куриное мясо, вода, изолят соевого белка, модифицированный кукурузный и маниоковый крахмал, кукурузный мальтодекстрин, соль, фосфат натрия, приправы), томаты в собственном соку (содержат лимонную кислоту [подкислитель], хлорид кальция), желтые кабачки цуккини, брокколи, морковь, сыры пармезан и романо (из молока), модифицированный кукурузный крахмал, репчатый лук, яблочный уксус, томатная паста, соль, сахар, чесночное пюре, соевое масло, оливковое масло, коричневый сахар, экстракт дрожжей, базилик, орегано, хлорид калия, ароматизаторы, специи».

Мне лично трудно поверить, что компания, которая получает прибыль от циклов набора и снижения веса, станет производить продукт, который может решить эту проблему.

Кроме продуктов для снижения веса, Nestlé проявляет интерес и к лекарствам для лечения болезней, вызванных рационом питания. Nutrition Science Partners Limited – это совместное (50/50) предприятие Nestlé Health Science и медико-фармацевтической группы Chi-Med. Nutrition Science Partners занимается здоровьем желудочно-кишечного тракта, а в будущем может расширить область деятельности на метаболические болезни и здоровье мозга¹⁰. В 2011 году Nestlé также приобрела Prometheus Laboratories, компанию, которая специализируется на диагностике и лицензированных специализированных лекарствах для гастроэнтерологии. Prometheus Laboratories, возможно, уже помогает диагностировать и лечить некоторые проблемы со здоровьем, вызванные той самой пищевой системой, частью которой она является.

Когда я пишу эти строки, Nestlé планирует покупку Haleon, отделение фармацевтического гиганта GSK, занимающееся здоровьем потребителей¹¹. На их сайте говорится: «Наши продукты для здоровья пищеварительной системы обеспечивают обнадеживающий комфорт миллионам людей по всему миру. У нас есть портфель испытанных, лидирующих на рынке брендов, в том числе Eno и Tums, которые уже много лет используются для лечения изжоги, функциональных расстройств желудка и желудочного дискомфорта».

У Danone есть сотни подчиненных компаний, по крайней мере две из которых, похоже, являются фармацевтическими¹²[143].

Нетрудно поверить, что сами сотрудники компаний искренне верят, что эти проекты – ингаляторы для астмы, общественные фермы и т. д. – приносят пользу, даже если другие части той же самой компании вносят свой вклад в разрушение здоровья и экологии. Может быть, в Nestlé даже считали, что творят добро, отправляя плавучий супермаркет в плавание по Амазонке. В статье 2017 года в New York Times Шон Уэсткотт, тогдашний глава отдела пищевых исследований и разработки Nestlé, заявил, что ожирение стало неожиданным побочным эффектом широкой доступности дешевой еды: «Мы не ожидали таких последствий».

Впрочем, можно лишь удивляться, почему компания, которая заявляет о своих глубоких экспертных познаниях в диетологии, не ожидала, что, например, отправка корабля, груженного УПП, в далекие поселения, где нет инфраструктуры здравоохранения, может привести к ожирению или кариесу.

Целые отделы Nestlé работают над продажами в самых бедных регионах земли. Например, Nestlé Central and West Africa Region отвечает за продажи в Анголе, Бенине, Буркина-Фасо, Габоне, Гамбии, Гане, Гвинее, Гвинее-Бисау, Демократической республике Конго, Кабо-Верде, Камеруне, Конго, Кот д’Ивуаре, Либерии, Мавритании, Мали, Нигере, Нигерии, Сан-Томе и Принсипи, Сенегале, Сьерра-Леоне, Того, Центральноафриканской республике, Чаде и Экваториальной Гвинее.

Все крупные пищевые компании продают свою продукцию в этих регионах и увеличивают экономический рост. Врачи всегда изумляются тому, что бутылку холодной «Кока-Колы» можно купить практически в любом месте мира, а вот довезти вакцину до ребенка в том же регионе, сохранив ее холодной, – огромная проблема.

Компании, которые производят нашу еду, не имеют выбора, что и как именно могут производить. У многих из нас нет выбора, покупать такую еду или нет. Но есть две группы, у которых выбор есть и которые могут создать лучшие условия: государство и медики – врачи, медсестры, ученые в области общественного здравоохранения, нутриционисты и все остальные, кто пришел в профессию, поставив перед собой цель помогать людям.

Именно эти люди в следующей главе предлагают решения.

19. Что мы можем попросить сделать у государства

Карлус Монтейру рассказал мне историю о том, как учился в медицинском университете в середине 1970-х. Его жена тоже была студентом-медиком, и они вместе пошли на лекцию по кормлению младенцев. Она тогда была беременна их первой дочерью, так что информация, скорее всего, им запомнилась больше, чем мне, когда я посещал похожие лекции двадцать лет спустя. Монтейру даже вспомнил, как звали лектора: Освалду Балларин.

Кроме жены Карлуса, на факультете было еще несколько студенток и молодых врачей, которые тоже были беременны, и каждый месяц им присылали материальную помощь: пеленки и молочную смесь. Когда родилась дочь Монтейру, жена недолго кормила ее грудью, но затем они перешли на смесь, которую им выдавали. Монтейру рассказал мне, что это было нормально:

– Даже в далеких деревнях, где я изучал недоедание, женщины записывались на получение смеси на молочных кухнях.

Через несколько лет он поехал учиться в Нью-Йорк. Там он познакомился с британской парой, Дерриком и Патрицией Джеллифф – педиатрами, изучавшими недоедание у младенцев. В серии статей они тщательно описали агрессивные маркетинговые практики производителей молочных смесей, нацеленные на бедные слои населения, особенное внимание уделив Nestlé. Торговые представители, не имевшие никаких лицензий или подготовки, переодевались «медсестрами с курсов материнства». Они рассказывали впечатлительным новоиспеченным мамочкам о пользе детских смесей, и их методы рекламы с тех пор удалось связать с тысячами предотвратимых смертей¹.

Nestlé и некоторые другие производители молочных смесей подвергали младенцев опасности сразу с четырех сторон.

Во-первых, даже молочная смесь, разведенная чистой водой, ассоциируется с повышенным риском смертельной инфекции^2–5, скорее всего, это вызвано воздействием на микробиом младенца. Во-вторых, Nestlé рекламировала смесь в населенных пунктах, где возможность приготовить смесь без загрязнения равнялась практически нулю⁶. В подобных бедных поселениях у родителей обычно в распоряжении была всего одна бутылочка, которую они никак не могли продезинфицировать, разводить смесь им приходилось водой из реки и колодца, загрязненной нечистотами, к тому же из-за плохого уровня грамотности им трудно было правильно приготовить смесь.

В-третьих, первые образцы давали дешево или вообще бесплатно, но вот после того, как у матери заканчивалась лактация, цену тут же повышали, еще глубже загоняя семью в нищету и подвергая опасности ребенка и его братьев и сестер. Например, в Восточной Африке на то, чтобы нормально выкормить ребенка смесью, требовалось не менее трети месячной зарплаты среднего рабочего.

Наконец, оказалось, что для того, чтобы сэкономить деньги, матери разводили смесь сильнее положенного, так что младенцы, которые зачастую и без того уже страдали диареей, еще и недоедали: «В таких обстоятельствах почти гомеопатические объемы молока попадали в организм вместе с большим количеством бактерий. Результатом становились голод и диарея, которые слишком часто приводили к смерти»^{7, 8}.

Супруги Джеллифф составили целый каталог рекламных кампаний производителей смеси, в которых грудное вскармливание называли «отсталым и неэффективным», и в 1972 году сформулировали фразу «коммерциогенное недоедание» – недоедание, вызванное коммерческими компаниями⁹. Современное ожирение – это тоже коммерциогенная болезнь.

За этим пошли репортажи в прессе. На обложке журнала New Internationalist за август 1973 года поместили фотографию могилы младенца из Замбии. Его мать положила на могилу бутылочку для кормления и пустую банку из-под молочной смеси^{10, 11}.

К 1977 году Nestlé, крупнейший производитель молочных смесей, подверглась глобальному бойкоту неправительственных организаций. Сенатор Тед Кеннеди, председатель подкомитета по здравоохранению, после этого потребовал у крупнейших производителей молочных смесей прислать своих представителей для дачи показаний перед Конгрессом.

Монтейру следил за этими слушаниями вместе с супругами Джеллифф. Одним из первых показания дал председатель бразильского филиала Nestlé, доктор Освалду Балларин. Тот самый доктор, который читал лекции Монтейру и его жене.

– Молочная смесь, которую мы получали, была от Nestlé, – вспоминал Монтейру. – Они получили имена и личные данные всех студентов и резидентов от Балларина.

Слушания стали для Nestlé катастрофой. Балларин заявил, что реклама и продажа молочных смесей в регионах с низким уровнем грамотности и отсутствием надежного доступа к чистой воде была ошибкой, но за эти проблемы и вызванные ими смерти Nestlé ответственности нести уже не может. А бойкот он назвал атакой на экономическую систему свободного мира. Кеннеди указал, что Балларин неверно понимает, что такое свободный рынок. Бойкот – это важный и общепризнанный инструмент любой системы свободного рынка.

Скандал привел к появлению документа, вкратце известного как «Кодекс ВОЗ». Его написали активисты и члены Всемирной ассамблеи здравоохранения, и в нем излагались правила сбыта заменителей грудного молока.

Подход был очень умным. Попытки обложить молочные смеси огромными налогами или просто запретить их нанесли бы огромный вред. Молочная смесь – это УПП, но она занимает уникальное положение среди УПП, потому что является одновременно и жизненно важным продуктом питания (впрочем, некоторые другие виды УПП тоже могут стать жизненно важными, если окажутся единственными доступными источниками калорий). Люди имеют право пользоваться смесью и должны иметь полную свободу в ее использовании. Это значит, что молочная смесь должна быть дешевой, высококачественной и широко доступной. Кроме того, люди имеют право на доступ к достоверной информации о пользе и вреде различных способов кормления ребенка – в том числе и право не подвергаться влиянию обманчивых заявлений.

Nestlé удалось до такой степени реабилитировать себя, что Джордж Клуни даже рискнул принять участие в рекламе Nespresso. Но опасный маркетинг того же типа, что супруги Джеллифф описали в начале 1970-х, до сих пор никуда не делся.

Маркетинговый бюджет индустрии молочных смесей невообразимо огромен и составляет 3–5 млрд долларов в год – это сравнимо со всем ежегодным операционным бюджетом Всемирной организации здравоохранения. Из-за таких затрат рынок молочной смеси и молока для прикорма растет в восемь раз быстрее, чем население мира. В 1998 году оборот рынка составлял менее 15 млрд долларов, сейчас – более 55 млрд.¹² В результате более 60 % младенцев младше шести месяцев из бедных семей выкармливают смесью¹³. Это оказывает катастрофическое воздействие на заболеваемость пневмонией и диареей – двух главных инфекционных убийц младенцев во всем мире.

Доклад в журнале The Lancet показал, что более 800 000 детских смертей в бедных странах и странах среднего достатка можно было бы предотвратить, если бы большинство матерей кормили грудью¹⁴. Это около 15 % всех младенческих смертей в этих странах. В Китае, Индии, Индонезии, Мексике и Нигерии искусственное вскармливание ассоциируется с более чем 236 000 детских смертей в год^{15, 16}. Ограничение рекламы молочной смеси стало бы самой эффективной интервенцией для профилактики смертности у детей младше пяти лет¹⁷.

Одна из самых тревожных цифр показывает, что рынок растет не просто из-за того, что смесью стали выкармливать больше детей. Продажи растут, потому что каждый ребенок пьет больше смеси. В 2008 году среднестатистический ребенок выпивал 5,5 кг смеси в год, а сейчас – уже 8 кг, более чем на 40 % больше¹⁸. Причина этому – либо маркетинг, либо новые ингредиенты, благодаря которым смесь стала особенно вкусной.

Команда ученых из Кембриджского университета обнаружила, что многие родители дают детям намного больше молочной смеси, чем необходимо. Молоко, конечно же, решает все проблемы – плач, режущиеся зубы и т. д., – так что младенцы получали на сотни калорий в день больше, чем рекомендуется ВОЗ. Затем этих детей вели к педиатру из-за таких симптомов, как плач, суетливость и рвота, у них диагностировали аллергию или рефлюкс, после чего прописывали дорогие специализированные молочные смеси. Но во многих случаях родителям оказывалось достаточно просто снизить ежедневное количество смеси до рекомендуемого уровня, чтобы симптомы прошли сами по себе^19–22.

Молочную смесь никто не выбрасывает, так что разработка очень вкусной смеси, которая быстро «улетает» – это большой бизнес. В результате дети на искусственном вскармливании набирают вес намного быстрее, чем дети на грудном. Я знаю, как это может радовать родителей, но это совсем не здоровое явление.

Есть и более хитрые виды маркетинга. Боб Бойл – консультант по педиатрическим аллергиям в Имперском колледже Лондона. Он изучает аллергию у детей, а на досуге проверяет утверждения на упаковках различных продуктов. Согласно данным Агентства пищевых стандартов Великобритании²³, Японского общества аллергологии²⁴, Австралазийского общества клинической иммунологии и аллергологии²⁵ и Американской академии педиатрии²⁶, нет никаких доказательств того, что специализированные смеси помогают в профилактике аллергии; это не помешало Danone Nutricia использовать одно из исследований Бойла, чтобы заявить, что их смесь с пребиотиками, «что было клинически доказано», снижает частоту экземы более чем на 50 % у детей с семейной историей аллергии, несмотря на то, что его исследование на самом деле доказало прямо противоположное.

Подобные утверждения вредны, потому что заставляют родителей покупать дорогие смеси детям, которые в них не нуждаются.

Я сам провел расследование индустрии молочных смесей в 2018 году²⁷; в его рамках я раскрыл маркетинговые уловки, связанные с диагностированием аллергии на коровье молоко даже у младенцев, которых кормили только грудью. Симптомы, с которыми ставили диагноз «аллергия», были настолько разнообразными (сыпь, раздражительность, диарея, колики и т. д.), что избежать этого диагноза не мог, по сути, никто, так что матерям, которые кормили грудью, рекомендовали исключить молочные продукты. Это становилось дополнительным барьером для и без того сложной задачи – женщинам было труднее кормить грудью, даже если они этого хотели.

Кроме всего прочего, исследование показало, как же глубоко индустрия проникла в медицинскую профессию. Производители молочной смеси финансируют базовые исследования, финансируют авторов национальных рекомендаций по питанию, финансируют профессиональные ассоциации (до последнего времени – вплоть до Королевской коллегии педиатрии и детского здоровья), финансируют благотворительные организации и сайты, которые дают информацию пациентам. Когда я брал интервью у тогдашнего президента Королевской коллегии педиатрии и детского здоровья, она как раз собиралась перейти на должность в научном комитете Nestlé.

Это большая проблема. Если семья самостоятельно, воспользовавшись лучшей доступной информацией, решает перейти на искусственное вскармливание – это будет вполне нормальным выбором в такой стране, как Великобритания. Но в Великобритании влияние индустрии на все аспекты кормления младенцев так огромно, что перед женщинами, которые хотят кормить грудью, ставят барьеры и не обеспечивают им достаточной поддержки. В течение нескольких поколений доля детей, вскармливаемых грудью, в Великобритании остается одной из наименьших в мире. Эми Браун – профессор здравоохранения из Суонси. Она рассказала мне, что если ни сестры женщины, ни ее мать, ни врач, ни акушерки, ни медсестры сами не кормили ребенка грудью, вокруг нее возникает среда, где грудное вскармливание сильно затрудняется – особенно если образование всех медиков-женщин спонсировалось производителями молочной смеси.

Но метод кормления ребенка имеет последствия не только для здоровья. Браун объяснила, что грудное вскармливание может быть важно для женщины по многим причинам, которые никак не исправить, дав ребенку бутылочку, например когда она хочет защитить собственное здоровье, религиозные взгляды или предпочитаемый способ ухода за ребенком.

– Когда женщина не может кормить грудью, это повышает риск послеродовой депрессии, который намного ниже у тех женщин, которые грудью кормят.

У женщин, которым приходится сворачивать грудное вскармливание раньше, чем им этого хотелось, вероятность послеродовой депрессии намного выше, чем у женщин, которые кормят детей так, как им хочется. Общаясь с Браун, такие женщины использовали те же формулировки, с какими обычно говорят о травмах и утрате²⁸.

Нынешняя среда в Великобритании стигматизирует всех матерей, а маркетинг наносит вред вообще всем, особенно тем матерям, кто пробует смешанное или искусственное вскармливание и считает, что им нужно потратиться на более дорогие смеси, которые на самом деле не имеют никакой эффективности против тех проблем, которые якобы решают.

Возможно, вы заметили, что эта книга – не о том, как чудесна настоящая еда; точно так же и эта глава – не о пользе одного-единственного способа кормления ребенка[144]. Я сам вырос на искусственном вскармливании – как и большинство детей, родившихся в 1978 году в Лондоне. Мама сделала верный выбор для семьи. У нее были дети-близнецы и карьера – так что она быстро вернулась на работу и обеспечила финансовую безопасность, благодаря которой в моей собственной жизни было настолько свободно. Мне на самом деле неважно, как родители кормят своих детей, лишь бы это было безопасно. Многие олимпийские золотые медалисты и нобелевские лауреаты росли на искусственном вскармливании.

Но дискуссии, последовавшие за гибелью детей по всему миру в 1960-х и 1970-х годах, вызванной недобросовестным маркетингом, стали хорошим шаблоном для будущей разработки политики регулирования УПП в целом. Молочная смесь для младенцев – это самая сложная из всех категорий УПП для рассмотрения, так что она стала хорошим стартом.

На основе истории о рекламе молочных смесей возникают две основные идеи для будущей политики регулирования пищевых продуктов, относящихся к четвертой категории NOVA.

Во-первых, люди, которые разрабатывают политику и предоставляют информацию для разработки, не должны получать деньги от пищевой промышленности – ни прямо, ни косвенно. Во-вторых, лучший способ расширить права и свободы – это ограничить маркетинг.

Давайте сначала поговорим о влиянии индустрии на политику. Совершенно очевидно, что влияние производителей молочных смесей на рекомендации по кормлению детей – это конфликт интересов. Да, кое-где интересы совпадают (например, производители все же заинтересованы в том, чтобы их продукт был качественным и безопасным), но цель производителей – заработать на смеси деньги, а она конфликтует с потребностями младенцев по всему миру – вне зависимости от того, на грудном они вскармливании или на искусственном.

Избавиться от этого влияния – самый важный шаг. Можно легко составить целый список инициатив, которые принесут пользу для здравоохранения, но над ним нельзя работать вместе с индустрией.

Разработчики стратегий и рекомендаций – в том числе врачи и ученые – должны рассматривать себя как регуля торов.

Ожирение и все другие заболевания, вызванные рационом питания, коммерциогенны – как и болезни, которые когда-то вызвал недобросовестный маркетинг молочных смесей по всему миру. Это значит, что те, кто стремятся ограничить вред, наносимый этими компаниями, должны будут находиться с ними во враждебных отношениях.

Это не значит, что пищевая промышленность по определению аморальна и что регуляторы не должны общаться с индустрией. Но это значит, что они не должны брать от нее деньги. В США и Великобритании сейчас дела обстоят совсем иначе.

В Великобритании УПП-индустрия принимает живейшее участие в разработке продовольственной политики. Вот почему ни одно из почти 700 правил и рекомендаций, упомянутых в предисловии, не помогли.

Хелен Кроули особенно это подчеркнула в разговоре со мной. Она скромная, но очень влиятельная фигура в продовольственной политике, которая почти сорок лет занимается разработкой улучшенных стандартов питания для уязвимых групп и борьбой с конфликтами интересов. Основанная ею благотворительная организация First Steps Nutrition Trust рекомендует беременным женщинам, младенцам и детям в первые годы жизни избегать УПП.

– Возможно, вы считаете, что раз уж что-то называется «политикой», значит, ее пишут политики, – объяснила Кроули, – но конкретные детали часто доводятся до ума различными группами особого интереса – в частности, благотворительными фондами, НПО и профессиональными группами, представляющими интересы медиков.

Многие из этих организаций могут непосредственно обратиться к правительству – в том числе British Nutrition Foundation. Это «обращенная к народу благотворительная организация, которая существует, чтобы давать простым людям, просветителям и организациям доступ к надежной информации о питании». Она называет себя «резонансным щитом для разработки политик»³⁷ и заключила контракты с рядом правительственных организаций, которые работают с пищевой политикой, коммуникацией и пищевым просвещением в школах. Члены этой организации входят в правительственные консультационные группы. British Nutrition Foundation финансируется буквально всеми пищевыми компаниями, названия которых вы сможете вспомнить, включая Coca-Cola, Nestlé, Mondelēz, PepsiCo, Mars, Danone, Kerry и Cargill³⁸.

В США ситуация схожая: Academy of Nutrition and Dietetics, которая готовит диетологов и влияет на национальную пищевую политику, как оказалось, имеет теснейшие связи с пищевой промышленностью. В докладе, опубликованном в рецензируемом журнале Public Health Nutrition, обнаружилось, что организация получила более 4 млн долларов от пищевых компаний и промышленных ассоциаций, в том числе Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Hershey, Kellogg’s и Conagra³⁹. И это всего лишь за период 2011–2017 годов. Кроме того, она еще и является значительным держателем акций УПП-компаний, в том числе вложила более миллиона долларов в акции PepsiCo, Nestlé и J.M. Smucker⁴⁰.

Вернемся на другой берег Атлантического океана. Diabetes UK называет своими корпоративными партнерами Boots, Tesco и Abbott⁴¹. Cancer Research UK финансируется Compass, Roadchef, Slimming World, Tesco и Warburtons⁴². Британский кардиологический фонд берет деньги у Tesco⁴³. Британская диетологическая ассоциация указывает в качестве стратегических партнеров Abbott, Danone и Quorn, а некоторые другие пищевые компании благодарит за поддержку⁴⁴.

Centre for Social Justice написал доклад о политике по борьбе с ожирением, в которой говорится, что физическая активность и спорт «фундаментально важны для борьбы с нынешним кризисом ожирения», а также что «производители пищи и напитков должны работать вместе с правительством и гражданским обществом, чтобы покончить с детским ожирением». Там на самом деле говорились правильные вещи, только вот звучало все очень мило и дружелюбно – и, возможно, это и неудивительно, учитывая, что спонсорами доклада выступили Danone и ASDA. Один из авторов признался, что спонсоры специально попросили смягчить формулировки по поводу рекламы.

Сотрудничать с индустрией и брать от нее деньги – это нечто настолько, настолько нормальное, что многие из этих групп даже до конца не осознают, что сотрудничество с компаниями, которые производят и продают УПП, помогает последним отмывать репутацию бренда с помощью «здоровых» инициатив. Для компании это отличная возможность получить рекламу, дав ни к чему не обязывающие обещания, потянуть время и поддержать «добровольные» усилия по борьбе со своей деятельностью. Организации, которые берут деньги, скажем, у Coca-Cola, а потом говорят, что борются с ожирением, превращаются просто в еще один отдел рекламы Coca-Cola.

Границы между пищевым активизмом и УПП-индустрией в Великобритании тоже очень размыты.

Джейми Оливер почти двадцать лет был одним из ведущих пищевых активистов Великобритании – он вел кампании за высококачественные школьные обеды, улучшение пищевого просвещения, в последнее время – за запрет акций «2 по цене 1» на «мусорную» еду.

Он призывает вдвое уменьшить количество детей с ожирением к 2030 году, а сейчас входит в консорциум инвесторов, вкладывающих деньги в благотворительную организацию Bite Back 2030, которая стремится дать молодежи возможность бороться с недобросовестным пищевым маркетингом и принять участие в разработке программы по борьбе с ожирением в Великобритании.

Я встречался с Джейми Оливером и работал со многими людьми из Bite Back 2030. Я не сомневаюсь, что они искренне хотят улучшить здоровье детей, и многие из тех, кто встречались с Оливером и работали с ним, тоже подтверждают его приверженность борьбе за здоровье детей[145]. Но меня встревожило то, что я увидел на молодежном съезде Bite Back 2030 в октябре 2021 года.

Там был Оливер и комиссия из страстных юных активистов, со многими из которых я познакомился и проникся к ним уважением. Среди молодых активистов я увидел Паулу Маккензи (тогда управляющего директора KFC UK), Алессандру Беллини (директора по работе с клиентами из Tesco), исполнительного директора Deliveroo и многих других важных шишек пищевой индустрии.

Разговоры на саммите оказались смесью громких, но расплывчатых заявлений, которые давали чувство, что все присутствующие стремятся к одному и тому же. Молодежь сказала много хороших вещей, но мне показалось, что для промышленников это мероприятие оказалось выгоднее. Идея, что интересы, например, KFC и борцов с ожирением не совпадают и в принципе не могут совпадать, не озвучивалась вообще. Представитель KFC очень убедительно рассказывал, что им не все равно, и я даже верю, что им действительно не все равно, но компания имеет обязательство перед своими владельцами – продавать много УПП. Она никак не может быть партнером по борьбе с ожирением.

Кроме того, Bite Back 2030 запустила так называемый акселератор пищевых систем, партнерами которого стали KFC, Tesco, Costa Coffee, Danone, Deliveroo, Innocent, Jamie Oliver Group и Compass Group/Chartwells UK. К каждой компании припишут молодых активистов, которые помогут руководителям старшего звена лучше понять, чего потребители на самом деле хотят от их продукции.

Джеймс Туп, исполнительный директор Bite Back 2030, сказал: «У каждого ребенка есть право на доступ к недорогой и питательной еде, и я очень доволен, что восемь этих организаций сделали первый шаг и готовы возглавить перемены. Они вместе представляют покупательские и потребительские привычки страны, и мы невероятно рады, что настойчивые юные активисты Bite Back будут работать вместе с ними, чтобы формировать пищевые системы будущего».

Это очень восторженное одобрение компаний, которые, как мне кажется, не смогут сделать ничего значительного по причинам, которые объяснили Роберт Плоуман и Эдди Риксон.

Организаторами молодежного саммита были Tortoise Media, которые тесно сотрудничают с корпоративными партнерами вроде McDonald’s и Unilever и как раз тогда запустили Better Food Index. В этом индексе используются даты из ряда источников, чтобы определить 106 разных параметров, которые показывают, насколько хорошо у компаний «слова не расходятся с делами» в таких областях, как экология, доступность, питательность и финансовая устойчивость. Tortoise утверждает, что цель Better Food Index – «призвать власть предержащих к ответу» и «пролить свет на лучшие и худшие практики пищевой промышленности».

К вящему удивлению многих из тех, кто имеет отношение к кормлению младенцев, первое место в этом индексе заняла Nestlé. Unilever занимает третье место (а в свое время занимал и первое) в Responsibility 100 Index, в который Tortoise заносит компании, лучше всего проявившие себя в ключевых экологических, социальных и этических метриках.

Подобные рейтинги очень трудно примирить с некоторыми из обвинений во вреде для здоровья и экологии, выдвинутых против этих компаний. Например, в докладе Greenpeace от 2019 года утверждается, что из тридцати производственных групп, имеющих наибольшее отношение к пожарам в Индонезии, 28 продавали свою продукцию Nestlé и не менее 27 – Unilever⁴⁵. Другие примеры смотрите в предыдущих восемнадцати главах.

Сам Оливер – тоже часть пищевой промышленности. Его компания производит УПП (продукция находится на самой границе этого определения, но все же является УПП из-за вкусовых добавок) и зарабатывает деньги на производителях и продавцах УПП, Tesco и Shell, где вместе с его деликатесной едой в комплексные обеды входят такие напитки, как Cherry Coke, Dr Pepper и Fanta, и снэки вроде чипсов Walker’s Max Kentucky Fried Chicken.

Эта идея – что промышленность может стать партнером в борьбе с детским ожирением и финансировать активизм, при этом не компрометируя активистов – не ставится под сомнение вообще никем.

Никто не считает, что Philip Morris можно финансировать врачей, которые проводят исследования, связанные с вредом курения. Никто не считает, что законы о продаже табака должны писаться благотворительными фондами, финансируемыми British American Tobacco. Почему тогда к пищевой политике, связанной с общественным здоровьем, отношение должно быть другим?

Чтобы убрать индустрию из-за стола переговоров, сначала понадобится культурный сдвиг и только потом – изменения в законодательстве. Постепенно активистам станет стыдно за сотрудничество с УПП-индустрией, когда широкое распространение получит информация, что компании несут такую же ответственность за заболевания, связанные с питанием, какую несут табачные компании за заболевания, связанные с курением. Конечно же, создать национальную пищевую политику вообще без общения с производителями невозможно. Но можно сделать все, чтобы никто из тех, кто пишет и разрабатывает эту политику, не брал деньги у индустрии, которую собирается регулировать. Отношения не могут быть партнерскими.

Кроме изгнания индустрии из-за стола, стоит рассмотреть и еще несколько конкретных мер.

В Чили распространенность ожирения одна из самых высоких в мире – с лишним весом или ожирением живут три четверти всех взрослых. Особенно официальных лиц беспокоило ожирение среди детей – более половины шестилетних детей имели лишний вес или ожирение, это тоже один из самых высоких показателей в мире.

В 2016 году в Чили предприняли серию мер по ограничению рекламы, а также обязали производителей помещать предупреждающий черный восьмиугольник на упаковках всех продуктов и напитков с большим содержанием энергии, сахара, натрия и насыщенных жиров. Кроме того, все эти продукты запретили к продаже в школьных столовых и обложили значительным налогом⁴⁶.

Эти законы запретили помещать игрушки в яйца Kinder Surprise и рисовать на упаковках мультяшных животных, включая Тигра Тони на Frosted Flakes и гепарда Честера на Cheetos. PepsiCo, производитель Cheetos, и Kellogg’s, производитель Frosted Flakes (в Великобритании их называют Frosties), подали в суд, заявив, что эти правила нарушают их интеллектуальную собственность, но к тому моменту, как я пишу эти строки, Тони и Честера на упаковки так и не вернули[146].

Это оказался настоящий мастер-класс по технической стороне пищевой политики, которую разработали после совещания с широкой публикой, а затем подвергли испытаниям и тестированию. Все участники потребительских собраний сказали, что хотят четких обозначений на упаковке.

Предупреждения на упаковке сыграли огромную роль: продажи еды снизились и, что, возможно, даже еще важнее, исследования показали, что после введения новых правил дети начали просить родителей не покупать те или иные продукты⁴⁸.

Это вполне соответствует моему собственному опыту общения с детьми – они умны. Да, они уязвимы для рекламных трюков, но их мотивируют не только сиюминутные желания. Они заботятся и о собственном здоровье, и о здоровье родителей.

Пока что неясно, смогут ли эти законы реально изменить ситуацию с ожирением или даже выдержать постоянное давление индустрии, но они все же дают нам образец, с которым можно подойти к проблеме. Если у людей есть возможность сделать хороший выбор, они его делают.

Если говорить конкретно, то я лично не считаю, что целью пищевой политики должно быть ограничение потребления УПП. Это не дело политиков. Я не хочу, чтобы мне говорили, что делать, не меньше, чем этого не хотел Ксанд.

Честно вам признаюсь – у меня вообще нет никакого морального мнения по поводу употребления в пищу УПП. Этому не верит никто из моих друзей, но это так. Мне все равно, как вы едите сами или кормите своих детей. Цель должна быть следующей: вы должны жить в мире, где у вас есть реальный выбор и свобода сделать этот выбор.

Классификационная система NOVA – не идеальный способ смотреть на еду, которая вызывает «пищевые» заболевания и разрушение окружающей среды, потому что идеальной классификации не существует. Мой опыт показывает, что эта система описывает все продукты, от которых столь многим из нас трудно отказаться, и помогает – по крайней мере, тем, у кого для этого достаточно ресурсов, – расширить горизонты питания.

Именно так случилось с Ксандом, который решил проверить, сможет ли отучиться от УПП, если сядет на диету, состоящую из УПП на 80 %.

Ксанд позвонил мне из Costa Coffee в первый день диеты. Он покупал сосиску в тесте. Довольно дорогую.

– Я хочу знать, можно ли мне ее есть. Карбонат кальция – это УПП?

Мне теперь постоянно звонят друзья с похожими вопросами. И на самом деле это неудивительно. У многих современных британских снэков из дорогих магазинов есть так называемые чистые этикетки – вроде той лазаньи, о которой я расспрашивал Марию Лауру да Косту Лусаду. И я сказал Ксанду, что нет, карбонат кальция не делает сосиску в тесте УПП. Он не считается «странным» ингредиентом, потому что по закону производители обязаны добавлять его почти во всякую белую пшеничную муку. Это мел.

Но он все равно зачитал мне остальные ингредиенты:

– Свинина, пшеничная мука (включая карбонат кальция, железо, ниацин, тиамин), несоленое сливочное масло, лук, картофель, пастеризованное яйцо, соль, белый винный уксус, рапсовое масло, молотые специи (черный перец, белый перец, мускатный орех), кориандр, петрушка, шалфей, сушеный тимьян, дрожжи, молотый черный перец. Это нормально, да?

Люди, стоявшие за ним в очереди, начали раздраженно роптать, когда он спросил меня про пастеризованные яйца:

– Такого на моей кухне нет.

Справедливости ради, я сейчас постоянно веду у себя в голове примерно такие же дебаты, как Ксанд. Классификация NOVA заставила меня все время размышлять о предназначении еды. Был ли этот продукт произведен в среде, которая индифферентно относится к моему здоровью? Находится ли он в рамках пищевой системы, которая вызывает изменения климата и ожирение? Знает ли он о процессе разработки этой сосиски в тесте? Была ли она произведена в рамках системы, отдающей предпочтение продуктам, которые едят больше? Она мягкая? С большой удельной калорийностью?

Я спросил у него про мягкость и калорийность, и он прочитал на упаковке, что сосиска содержит 294 калории на 100 г – чуть больше, чем «Биг-Мак», примерно столько же, сколько картошка фри из «Макдональдса». Мягкая ли она? На упаковке не написано, но на ощупь кажется мягкой.

Я бы предположил, что M&S Best Ever Sausage Roll (бренд сосисок в тесте, который продается в Costa) – это продукт, который подрывает работу внутренней системы, которая регулирует потребление энергии. Возможно, он делает это в несколько меньшей степени, чем некоторые другие сосиски в тесте, в которых ингредиентов больше. Greggs называет свои сосиски в тесте «любимыми во всей стране»: «Эта британская классика сделана из приправленного колбасного мяса, завернутого в несколько слоев хрустящего золотистого слоеного теста, и, конечно, нельзя забывать о большой ложке нежной любви и заботы. Вот и все. Никаких хитрых неожиданностей. Никаких секретных ингредиентов».

В сосисках в тесте от Greggs, которые продаются в Iceland, около сорока ингредиентов, в том числе эфиры глицерина диацетилвинной и жирных кислот, а также карбоксиметилцеллюлоза.

Трудно придумать эксперимент, в котором мы могли бы сравнить два этих продукта. Понадобится огромное количество добровольцев, а различия могут обнаружиться минимальные.

Ксанд в конце концов решил пойти куда-нибудь в другое место, чтобы купить сосиску в тесте, которая точно будет ультрапереработанной.

А потом, на третий день, Ксанд вообще перестал есть УПП и больше о них не вспоминает.

20. Что делать, если вы хотите перестать есть УПП

Если вы лично хотите бросить есть УПП, можете попробовать то же самое, что я и Ксанд: на несколько дней сесть на диету, на 80 % состоящую из УПП. Вам не нужно сидеть все четыре недели. Давайте, сделайте это целенаправленно. Подумайте хорошенько. Перед вами будет стоять какой-нибудь деревенский пирог или лазанья, которая почти относится к категории NOVA 4. Если в них лишь чуть-чуть экстракта специй или какая-нибудь декстроза – это уже УПП или еще нет? И вы поймете, что имела в виду Мария Лаура да Коста Лусада, сказав о «еде, которая как фантазия». Вы откусите кусочек дешевой шоколадки или каких-нибудь терпких чипсов и услышите голос Фернанды Раубер: «Это не еда. Это промышленно произведенная съедобная субстанция».

Если вы заметили у себя признаки пищевой зависимости, поищите в интернете тест Yale Food Addiction Scale. Если вы считаете, что действительно зависимы, обратитесь за помощью к другу, родственнику или врачу.

Возможно, вы в конце концов решите есть какие-нибудь УПП, но держаться подальше от проблемных продуктов. Вы будете четко понимать, перед какими моментами или блюдами вы уязвимы: например, если съесть на обед УПП-сандвич с другом, это не вызовет у вас приступ переедания, а вот если съесть пачку чипсов, когда вы дома одни и голодны…

Возможно, вы решите, что лучше всего будет полное воздержание. Для нас с Ксандом это оказался лучший подход. У нас была совершенно настоящая зависимость, и для нас воздержание – это единственное возможное решение. Ксанд бросил есть УПП и похудел на 20 кг за несколько месяцев. Он полностью воздерживается. Вообще никаких исключений, никогда.

И помните: УПП – это просто вещество, через которое выражаются другие проблемы. У нас часто бывают конкретные причины ее есть. Зачастую это те же самые причины, по которым так многие из нас страдают от зависимости от других веществ. Возможно, вам придется сначала справиться с какими-то из этих проблем, прежде чем попытаться избавиться от УПП. Возможно, вы уже знаете, что это за проблемы. Опять-таки, обратитесь за помощью.

Если вы перестали есть УПП, то вам все равно нужно что-то есть, и на это вам придется тратить больше денег и времени. Есть много поваренных книг для тех, у кого ограничен бюджет, но я особенно рекомендую двух авторов: Аллегра Макивди и Джек Монро. Их рецепты дешевы, просты и вкусны. Готовка еды будет, конечно, той еще морокой, но она сделает вас ближе к длинной-длинной цепи из людей, которые заморачивались – и в конце концов породили вас.

Возможно, вы не сможете сбросить значительный вес. Я еще в самом начале сказал, что это не книга по борьбе с лишним весом. Барри Смит, после того, как мы вместе поработали над подкастом, который стал предшественником этой книги (Addicted to Food), бросил есть УПП. Студенты тут же прозвали его «Палео-Барри». Стоит задуматься, насколько же изуродована наша пищевая система, что вас могут счесть диетическим фриком просто потому, что вы едите нормальную еду. В общем, сначала он решил, что раз уж бросил УПП, то может есть сколько угодно сыра, сливочного масла и настоящего хлеба. Но мужчины моего с Барри возраста набирали серьезный лишний вес и задолго до изобретения мальтодекстрина. Он быстро понял, что потребление сыра все-таки придется ограничить.

Мы превратились в ультрапереработанных людей не только из-за пищи, которую едим. Многие другие вещи, которые мы покупаем, тоже стимулируют избыточное потребление: телефоны и приложения, одежда, социальные сети, игры и телевидение. Иногда возникает чувство, что забирают они у нас намного больше, чем дают. Требование экономического роста и вред, который оно наносит и нашим телам, и нашей планете, настолько плотно вплелось в ткань нашего мира, что стало практически невидимым. Возможно, вы обнаружите, что воздержание от некоторых других вещей тоже окажется полезным.

Наконец, убедитесь, что вы, как и Ксанд, самостоятельно отвечаете за свои поступки. И, что бы ни произошло, не корите себя, но все-таки расскажите мне, как все прошло.