ЗАРАЗЛИВИЙ

2. ТРИГЕРИ

«Світ Волта Діснея». Промовте ці слова дітям віком до восьми років і зачекайте на їхні захоплені вигуки. Понад вісімнадцять мільйонів людей у світі відвідали тематичний парк Діснея в Орландо, Флорида. Старшим дітям до вподоби страхітливий спуск із «Космічної гори» і «Башта жаху». Молодших захопить магія палацу Попелюшки і екстремальні сплави африканськими ріками під час «Круїзу в джунглях». Навіть дорослі радісно всміхаються, ручкаючись із улюбленими героями Діснея, Мікі Маусом та Гуфі.

Згадуючи мій перший візит до діснеївського парку розваг на початку 1990-х, я всміхаюся. Нас із двоюрідним братом обрали з-поміж решти глядачів на ролі Джилігана і шкіпера в інсценізації «Острова Джилігана». Вигляд шаленого тріумфу, коли я щасливо досягнув безпечного місця на човні, після того, як на мене вилили з десяток відер води — став сімейною легендою.

Тепер порівняймо ці бентежні образи з коробкою медово-горіхових пластівців Honey Nut Cheerios. Так, я про класичні пластівці для сніданку з бджолою-талісманом на упаковці, яка «доповнює багатство Cheerios чарівним смаком золотистого меду».

Honey Nut Cheerios можна зарахувати до категорії відносно здорової їжі; ці пластівці досить солодкі, щоб сподобатися дітям та дорослим ласунам, тому стали одним із улюблених продуктів для більшості американських родин.

Який із цих двох брендів, на ваш погляд, більше обговорюватиметься — Діснейленд чи пластівці? Магічне королівство Діснея? Місце, де збуваються мрії?

Чи Cheerios? Сухий сніданок із цільнозернових вівсяних пластівців, що зменшує рівень холестерину?

Чи впевнені, що відповіддю буде — Діснейленд? Врешті, розповідь про ваші пригоди цікавіша, ніж згадка про те, що ви їли на сніданок. Попри певні розбіжності, експерти в царині маркетингу поголосу солідарні в одному: якщо хочете змусити людей обговорювати щось, тема неодмінно мусить бути цікавою. Більшість книжок із прихованого маркетингу вкажуть на це, які і гуру соціальних мереж. «Ніхто не обговорює нудних компаній, нудні товари чи нудну рекламу», — стверджує один видатний адвокат усної реклами^{5}.

На жаль, він помиляється. Як і кожен послідовник теорії «цікавість понад усе». І якщо ви думаєте, що це суперечить змісту розділу «Соціальна валюта», читайте далі. Люди обговорюють Cheerios частіше за Діснейленд. Причина? Тригери.

ДЗИЖЧАННЯ ДЛЯ BZZAGENT

Дейв Балтер анітрохи не скидається на акулу рекламного бізнесу з Медісон авеню, змальованого у популярному телесеріалі «Божевільні». Молодий — йому лише сорок, але здається навіть молодшим завдяки пухким щічкам, окулярам у дротяній оправі та щирому усміху. Ще він палкий прихильник маркетингу. Так, саме маркетингу. На його переконання, маркетинг не має нічого спільного зі спробами переконати людей купувати непотрібні і небажані речі. В маркетингу йдеться про непідробний ентузіазм у ставленні до товарів та послуг, які люди вважають корисними. Чи веселими. Чи прекрасними. Маркетинг — це поширення любові.

Дейв розпочав кар’єру із так званого маркетингу лояльності, шукаючи, як винагородити споживачів за відданість певному бренду. Згодом він створив і продав дві рекламні агенції, а потім заснував BzzAgent[38], свою власну фірму.

BzzAgent працює так. Уявіть, що ви Philips, виробник електричної зубної щітки Sonicare. Товар продається непогано, але це новинка на ринку, і більшість людей не знають, що це і нащо воно їм треба. Покупці Sonicare вже поширюють інформацію про продукт, але ви маєте пришвидшити темпи обговорення і втягнути в нього якнайбільше людей.

І ось тут з’являється BzzAgent.

За роки свого існування компанія створила мережу із восьмисот тисяч бзз-агентів (BzzAgents), зацікавлених у знаннях про нові товари та про їхнє тестування.

Агенти — різного рівня прибутків та професій. Вікова амплітуда — від вісімнадцяти до п’ятдесяти чотирьох років, вони освічені і цілком забезпечені матеріально. Вчителі, домогосподарки, кваліфіковані працівники, кандидати наук і навіть генеральні директори фірм стають агентами.

Якщо вас цікавить, хто може стати бзз-агентом, я відповім: «Ви». Агенти — це віддзеркалення всього американського суспільства.

Для кожного нового клієнта команда Дейва перелопачує величезну картотеку, щоби знайти бзз-агентів, які відповідають бажаним демографічним та психологічним критеріям. Скажімо, Philips вважає, що їхню зубну щітку насамперед уподобають фахівці віком від двадцяти п’яти до тридцяти п’яти зі Східного узбережжя. Жодних проблем, Дейв знайде кілька тисяч таких. Чи ви шукаєте енергійних, заклопотаних роботою матусь, які дбають про гігієну ротової порожнини? Є й такі.

BzzAgent зв’язується із потрібними агентами через свою мережу і запрошує їх узяти участь у кампанії. Зацікавленим надішлють поштою інформацію про продукт, купон на знижку чи безкоштовний пробник. Учасники кампанії Sonicare, наприклад, безплатно отримали зубні щітки і десятидоларову знижку на щітки, що їх можна роздати ще комусь. Учасникам кампанії Tako Bell[39] дісталися купони на безкоштовне обслуговування. Тому що самі тако поштою не перешлеш.

Потім, протягом наступних кількох місяців бзз-агенти надсилають звіти, описуючи свої розповіді про продукт. Важливо, що бзз-агенти не отримують зарплатні. Вони лише мають безкоштовні зразки і дізнаються про новинки раніше за друзів та родичів. Їх ніколи не змушують казати неправду, навіть, якщо продукт їм не подобається.

Щойно з’явилася інформація про компанію BzzAgent, дехто укладав парі, що ідея не матиме успіху. «Люди не згадуватимуть продукт у спонтанних щоденних розмовах, — казали скептики. — Це неприродно».

Але насправді більшість не усвідомлює, що люди весь час невимушено розмовляють про продукти, бренди і організації. Щодня середньостатистичні американці підтримують щонайменше шістнадцять розмов, позитивно чи негативно відгукуючись про організації, бренди, товари або послуги. Ми радимо ресторани колегам, попереджаємо родичів про великі розпродажі і рекомендуємо сусідам відповідальну няню. Американські споживачі згадують певні бренди три мільярди разів на день. Цей різновид соціальної розмови, наче дихання — ми робимо це так спокійно і часто, що навіть не зауважуємо.

Якщо прагнете краще зрозуміти себе, спробуйте занотовувати бесіди протягом доби. Носіть із собою ручку та блокнот і записуйте все, про що згадали протягом дня. Вас здивує кількість обговорюваних товарів та ідей.

Мене зацікавило, як працює BzzAgent, і я приєднався до мережі. Я палкий прихильник соєвого молока, тому коли компанія Silk влаштувала промоцію мигдалевого молока, вирішив спробувати. (Якого милого, як можна робити молоко з мигдалю?) Скориставшись купоном, узяв у магазині пакет і скуштував. Молоко було неймовірно смачне.

Не просто смачне, а фантастично смачне, тому я просто мусив розповісти про новинку іншим. Згадав про мигдалеве молоко Silk у розмові з друзями, які зазвичай узагалі не п’ють молока і дав їм купони на знижку, щоб вони скуштували. Я не конче мав це робити. Ніхто ж не зазирав мені через плече, щоб переконатися, чи поширюю я інформацію. Мені просто сподобався продукт, і я подумав, що іншим він теж припаде до смаку.

Саме тому BzzAgent та решта маркетингових компаній, що спеціалізуються на усній рекламі, ефективні. Вони не змушують людей говорити хороші слова про ненависні їм продукти. Вони не наказують агентам згадувати продукт під час розмов у штучний спосіб. BzzAgent лише використовує людську звичку обговорювати з іншими товари та послуги. Якщо якийсь продукт сподобається, кожен із нас залюбки про нього розповідатиме.

ЧОМУ ОДНІ ПРОДУКТИ ОБГОВОРЮЮТЬ ЧАСТІШЕ ЗА ІНШІ?

BzzAgent провели сотні кампаній для різноманітних клієнтів, таких як Ralph Lauren, March of Dimes, Holiday Inn Express. Деякі кампанії мали більший успіх за інші. Чому? Можливо, певним товарам чи ідеям просто більше пощастило? Чи, може, існують якісь приховані характеристики, які зумовлюють ширше обговорення певних товарів?

Я запропонував допомогти шукати відповіді. З ентузіазмом очікуючи результатів, Дейв дав мені й моєму товаришу Еріку Шварцу доступ до бази сотень кампаній за багато років.

Ми почали з перевірки інтуїтивного переконання: про цікаві продукти говорять більше, ніж про нудні. Приваблювати можуть незвичні, яскраві товари або ж такі, що здатні спантеличити. Якщо розмови стимулює цікавість, то фільми в стилі «екшн» і Діснейленд обговорюватимуть частіше за пластівці Cheerios та засіб для миття посуду.

На інтуїтивному рівні це має сенс. Як уже зазначалося у розділі «Соціальна валюта», спілкуючись, ми не лише передаємо інформацію, але й згадуємо про себе. Коли захоплено розповідаємо про новий іноземний фільм або висловлюємо розчарування тайським рестораном, що відкрився неподалік, то демонструємо не лише знання культури та кулінарії, але й власний смак. Оскільки ми прагнемо бути цікавими співрозмовниками, то розповідатимемо лише цікаві речі. Зрештою, чи запросить хтось на коктейльну вечірку людей, які розповідають лише про засіб для миття посуду та сухі сніданки?

З огляду на це, рекламісти часто намагаються створювати рекламу, здатну не просто здивувати, а й шокувати, показуючи мавп-танцівниць або хижих вовків, які переслідують оркестр. Партизанську війну чи вірусний маркетинг розбудовують на таких же засадах: використовують людей у костюмах курчат і роздають у метро п’ятдесятидоларові купюри. Щоб спокусити потенційних клієнтів, слід вдаватися до надзвичайної агітації.

Але чи все так однозначно? Невже, щоб про речі заговорили, вони неодмінно мають бути надзвичайними?

Щоб дізнатися, ми попросили людей оцінити винятковість сотень продуктів, що брали участь у кампаніях BzzAgent. Пристрій для автоматичного чищення душової кабіни? Служба, яка зберігає пуповини новонароджених? Звучить доволі цікаво. Засіб для полоскання рота і «сніданок туриста»? Це вже не так привабливо.

Потім ми почали шукати зв’язок між рівнем принадності продукту і частотою його обговорення впродовж десятитижневої кампанії.

Жодного зв’язку не було. Цікаві продукти нічим не випередили нудні.

Ми здивовано відступили на крок. Можливо, «цікавість» — це не доречний термін, занадто розмита чи загальна концепція? Тоді попросили людей оцінити продукти конкретніше: наскільки вони сучасні або незвичні. Електричну зубну щітку назвали сучаснішою за сміттєві мішки, а модельні черевички, що за зручністю не поступаються кросівкам, оригінальніші за банні рушники.

І знову жодного зв’язку між новизною чи незвичністю та загальним рівнем обговорення. Новітні або неординарні товари не здобулися на більший розголос.

Здавалося, що річ у людях, які оцінювали продукти. Спершу ми залучили до опитування студентів коледжу, а потім найняли групу людей всіх вікових категорій і різного соціального стану.

Нічого не змінилося. Ті ж результати. Жодного зв’язку між рівнем надзвичайності та новизни і кількістю обговорень.

Ми були по-справжньому збентежені. Що робимо не так?

З’ясувалося, що все так. Просто ми не поставили правильних запитань.

ВІДМІННІСТЬ МІЖ МИТТЄВИМ І ТРИВАЛИМ ОБГОВОРЕННЯМ

Ми зосереджувалися на тому, чи насправді певні аспекти, а саме цікавість, новизна і дивовижність, спонукають усне обговорення. Але незабаром зрозуміли, що потрібно дослідити також те, коли вони мають значення.

В одних випадках обговорення виникає миттєво, в інших розтягається у часі. Уявіть, що ви отримали лист стосовно нового проекту утилізації відходів. Ви обговорите це з колегами того ж дня? Згадаєте про це дружині на вихідних? Якщо так, ви берете участь у миттєвому обговоренні. Так буває, коли ви ділитися подробицями досвіду або інформацією невдовзі після того, як її отримали.

Тривале обговорення, навпаки, передбачає бесіди протягом наступних тижнів та місяців. Фільм, який ви бачили минулого місяця чи минулорічна відпустка.

Цінні обидва різновиди усної реклами, просто кожен із них важливіший для певних товарів чи ідей. Для фільмів бажане негайне обговорення: кінотеатри прагнуть успіху «з місця в кар’єр», тому якщо стрічка не стає популярною миттєво, її знімуть із прокату і замінять на іншу. Нові харчові продукти перебувають під схожим тиском. На полицях магазину замало місця. Якщо клієнти швидко не розберуть нове масло без холестерину, крамниця його позбудеться. У таких випадках необхідність миттєвого розголосу критична.

Але для більшості товарів та ідей усна реклама, розтягнута в часі, теж важлива. Кампанії проти утисків прав прагнуть не лише здобути підтримку студентів на старті, але й постійного обговорення аж до припинення гніту. Нові політичні ініціативи, очевидно, виграють від обговорення після їхньої презентації, але щоб завоювати прихильність виборців, політики потребують постійних дискусій аж до дня виборів.

Чому про певні речі ми воліємо говорити відразу? І чи з тих-таки причин продовжуємо згадувати їх тижнями та місяцями?

Щоб це з’ясувати, ми розділили архів бзз-кампаній на дві категорії: миттєвий відгук і тривале обговорення. Потім дослідили, скільки і якого різновиду відгуків викликали різні продукти.

Наші підозри справдилися: цікаві товари мали більше миттєвого обговорення, ніж нудні. Це підтверджує висновки розділу «Соціальна валюта»: захопливі речі розважають і створюють позитивний образ людям, які про них розповідають.

Однак активне обговорення цікавих продуктів триває небагато часу. Про них ніколи не говоритимуть довше, ніж про нудні.

Уявіть, що одного дня я прийшов на роботу в костюмі пірата. Яскраво-червона атласна бандана, довгий чорний жакет, золоті сережки і пов’язка на оці. Це було б доволі ексцентрично, і мої колеги, ймовірно, обговорювали б мій вигляд увесь день. («Якого лисого робить Йона? У «неформальну п’ятницю»[40] можна собі дещо дозволити, але це вже занадто!»)

Мій піратський костюм спровокує чимало миттєвих обговорень, але очевидно, що про мій вибрик не говоритимуть щотижня протягом наступних двох місяців.

Отже, винятковість не стимулює тривалого обговорення. Тоді що саме змушує людей говорити далі і далі?

БАТОНЧИКИ MARS І ВИБОРИ: ЯК ТРИГЕРИ ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ

У певний час деякі думки доступніші і напосідають на нас більше. Коли ви, скажімо, осмислюєте прочитане речення чи згадуєте бутерброд, що з’їли під час обідньої перерви.

Деякі речі доступні весь час. Спортивні фанатики чи гурмани часто думають про предмет свого захоплення. Вони можуть безкінечно міркувати про успіхи улюбленої команди або ж про інгредієнти смачної страви.

Однак зовнішнє оточення теж стимулює нас до міркувань. Якщо під час ранкової пробіжки ви бачите цуценя в парку, то можете згадати, що завжди мріяли завести собаку. Якщо чуєте запах китайської їжі, проходячи повз ресторанчик, то можете почати думати про те, що б його з’їсти на обід. А почувши рекламу кока-коли, можете згадати, що минулого вечора вам забракло содової. Вигляд, запахи і звуки можуть стати тригерами для споріднених думок та ідей, змушуючи нас рефлексувати. Спекотний день спонукає до думок про глобальне потепління. Картинка піщаного пляжу в туристичному журналі викликає думки про пиво «Корона».

Вживання продукту є тригером. Більшість людей п’є молоко частіше за виноградний сік, тому вони частіше думають про молоко. Зауваживши слоїк з арахісовим маслом, ми думаємо не лише про це масло, але й про його частого супутника — желе. Тригери — це наче крихітні зовнішні нагадування для споріднених концепцій та ідей.

Чому факт, що певні думки або ідеї засідають нам у голову, є важливим? Бо вони спричиняють дію.

У середині 1997 року кондитерська компанія Mars помітила несподіваний сплеск продажів їхнього знаменитого батончика. Це було неочікувано, оскільки кампанія не змінювала стратегії маркетингової підтримки продукту, не вкладала додаткових коштів у рекламу, не змінювала цінової політики і не провадила промоційних кампаній. Однак продажі зросли. Що ж сталося?

А сталася NASA[41]. А саме місія «Патфайндер».

Метою місії було зібрати зразки атмосфери і ґрунту на сусідній планеті. Підготовка тривала роками і коштувала мільйони доларів. Коли пілотована капсула нарешті доторкнулася до поверхні іншої планети, світ захоплено завмер, а всі випуски новин захлиналися репортажами про успіх NASA.

Мета «Патфайндера»? Марс.

Батончики «Марс» отримали свою назву на честь засновника компанії, Франкліна Марса, а не на честь планети. Але медійна увага до космічного тіла спрацювала як тригер, нагадавши людям про шоколадні батончики. Можливо, виробники Sunny Delight[42] повинні заохотити NASA досліджувати Сонце?

Музикознавці Ендріан Норс, Девід Гарґрівс і Дженніфер Маккендрік докладніше досліджували вплив тригерів на покупки в супермаркетах. Пригадуєте музику в крамницях, де ви робите закупи? Отже, Норс, Гарґрівс та Маккендрік чергували музику різних країн. Одного дня вони вмикали французькі мотиви, іншого дня — німецькі; це була музика, яку ви очікуєте почути на терасі бістро на березі Сени або на Октоберфесті. Потім дослідники оцінювали, яке вино люди купували.

Коли лунала французька музика, більшість клієнтів купували французькі вина, а коли німецька — німецькі. Спонукаючи споживачів думати про певні країни, музика впливає на рівень продажів. Під упливом музики у клієнтів виникали думки, які впливали на поведінку.

Разом із психологом Граянн Фіцсаймонс я здійснив схоже дослідження, метою якого було спонукати людей їсти більше фруктів та овочів. Популяризація здорового харчування — річ складна. Більшість людей усвідомлюють, що потрібно їсти більше фруктів та овочів. Чимало з них лише кажуть, що мають намір їсти більше фруктів та овочів. Але коли настає час покласти їх до кошика в супермаркеті чи на тарілку, про свої наміри несподівано забувають. Ми вирішили застосувати тригери, щоб вилікувати людей від забудькуватості.

Студенти отримували по двадцять доларів за записи того, що вони їли на сніданок, обід та вечерю у найближчій їдальні. Понеділок: миска пластівців, дві порції лазаньї з індичкою та салат, бутерброд зі свининою і шпинатом та картопля фрі. Вівторок: йогурт із фруктами та горіхами, піца «пепероні» зі Спрайтом, тайські креветки.

Десь посередині дослідження, на яке ми відвели два тижні, студентів попросили взяти участь у ще одному експерименті іншого дослідника, на перший погляд не пов’язаного з нашим. Їх попросили висловитися стосовно слогана про охорону здоров’я, створеного для студентів коледжу. Щоб переконатися, що всі добре запам’ятали слоган, їм показали його понад двадцять разів, надрукованим різними кольорами та набраним різними шрифтами.

Одній групі студентів демонстрували слоган «Провадь здоровий спосіб життя, вживай п’ять фруктів та овочів щодня». Інша група побачила слоган «На кожну тацю — п’ять фруктів та овочів кожного дня». Обидва слогани заохочували людей вживати більше овочів та фруктів, але текстівка, у якій згадувалася «таця», містила тригер. Студенти жили в гуртожитку і чимало з них харчувалися в їдальні з системою самообслуговування. Ми хотіли дізнатися, чи вдасться спонукати до здорового харчування, використавши в якості тригера їдальняну тацю, що нагадуватиме студентам слоган.

Студентам не сподобалась текстівка, в якій згадувалася таця. Вони вважали це банальним і значно гіршим за слоган про здоровий спосіб життя. Крім того, ми запитали чи слоган уплине на їхній власний підхід до харчування, і студенти, які оцінювали текстівку зі словом «таця» переважно відповіли заперечно.

Але на практиці все вийшло інакше. Студенти, які оцінювали перший, загальний слоган із закликом провадити здоровий спосіб життя, не змінили способу харчування. Натомість студенти, яким показували слоган зі словом «таця» помітно змінили свої харчові звички. Таці в їдальні нагадували їм слоган і вони з’їдали на 25 % більше фруктів та овочів. Тригер подіяв.

Результати нас задовольнили. Змусити студентів робити щось, а тим більше їсти більше фруктів та овочів, — це переконливе досягнення.

Коли наш приятель почув про результати досліджень, його зацікавило, чи можуть тригери впливати на серйознішу справу, а саме — на вибори.

Де ви голосували на минулих виборах?

Більшість американців назвуть своє місто або штат. Еванстон. Бірмінгем. Флорида. Невада. Якщо попросите уточнити, вони додадуть щось на кшталт «біля офіса» або «навпроти супермаркету». Лише декілька осіб деталізують докладніше. Втім, яка різниця — де саме? Хоча в цілому географія важлива — мешканці Східного узбережжя традиційно підтримують демократів, а мешканці Півдня переважно голосують за республіканців, майже нікому не спаде на думку, що конкретне місце голосування впливає на результати виборів.

Але саме так воно і є.

Політологи зазвичай переконують, що результати голосування залежать від обґрунтованих і постійних вподобань: люди мають глибокі переконання і зважують переваги і втрати, вирішуючи за кого голосувати. Якщо ми піклуємося про охорону довкілля, то будемо голосувати за кандидата, який обіцяє захищати природні ресурси. Якщо нас турбують питання охорони здоров’я, ми підтримуватимемо ініціативи стосовно доступності медицини якнайбільшій кількості людей. У цій когнітивній моделі поведінки виборців тип будівлі, в якій відбувається голосування, не впливає на рішення.

Але з огляду на наші знання про тригери, не варто бути такими категоричними. Більшість громадян Сполучених Штатів голосують на визначених дільницях. Переважно це адміністративні будівлі (пожежні частини, суди чи школи) або ж церкви, приватні офіси або інші заклади.

Різні місця мають різні тригери. Церкви сповнені релігійної містики, яка може викликати в людей згадки про християнські заповіді. В школах повно шафок, парт і дощок, які нагадуватимуть дитинство і початок навчання. І якщо подібні думки виникають, вони здатні змінювати модель поведінки.

Чи може голосування у церкві спонукати людей до негативного сприйняття абортів та гомосексуальних шлюбів? А як щодо голосування у школах, яке підштовхуватиме до думок про підтримку шкільних фондів?

Щоб довести ці припущення, Марк Мередіт, Крістіан Гілер і я зібрали дані з усіх виборчих дільниць Арізони у 2000 році. Ми проаналізували назви й адреси виборчих дільниць і визначили тип будівлі: церкви, школи та інші приміщення. 40 % виборців голосували у церквах, 26 % — у школах, ще 10 % — у громадських місцях, а решта — у багатоквартирних житлових будинках, на полях для гольфу і навіть на стоянках для автопричепів.

Потім ми дослідили, чи результати голосування відрізнялися залежно від місця голосування. Зокрема ми зосередилися на виборчій ініціативі підняти податок з 5 % до 5,6 % з метою підтримки фінансування державних шкіл. Цю пропозицію обговорювали досить палко, з переконливою аргументацією. Більшість людей підтримують освіту, але майже ніхто не прагне платити більше податків. Це непросте рішення.

Якби місце голосування не мало значення, то відсоток громадян, які підтримують ініціативу, був би приблизно однаковий у школах та на решті виборчих дільниць.

Але сталося інакше. Ініціативу збільшення шкільного фінансування підтримали на десять тисяч виборців більше, якщо голосування відбувалося в школах. Місце голосування виявилося вирішальним для вибору.

Ініціатива дістала підтримку.

На цю залежність від місця голосування не впливали навіть поправки на регіональні відмінності в політичних вподобаннях та демографія. Ми спеціально порівняли дві схожі групи виборців, щоб перевірити наше відкриття. Людей, які мешкали неподалік навчальних закладів і голосували в них і людей, які жили там само, але голосували в інших типах будівель (скажімо, у пожежній частині). Помітно більший відсоток виборців, які голосували у школах, підтримували ініціативу збільшення фінансування навчальних закладів. Той факт, що вони голосували в школах, спонукав підтримати освіту.

Різниця у десять тисяч голосів на тлі загальної кількості виборців у штаті може видатися незначною. Але цього було більше, ніж достатньо, щоби змінити результати виборів. У 2000 році Джордж Буш переміг на президентських виборах Ела Ґора з різницею меншою, ніж у тисячу голосів. Якщо такої кількості голосів вистачає, щоб виграти вибори, що вже казати про десять тисяч? Тригер важливий.

Отже, як тригери роблять товари та ідеї популярними?

ПОШУК «П’ЯТНИЦІ» В П’ЯТНИЦЮ

У 2011 році Ребекка Блек досягла визначного успіху. Тринадцятирічна дівчинка дебютувала з піснею, яку чимало музичних критиків назвали найгіршим музичним твором усіх часів і народів.

Ребекка народилася 1997 року і була ще дитиною, коли випустила свою першу повнометражну пісню. Але музикою вона почала цікавитися значно раніше: брала участь у прослуховуваннях для музичних шоу, відвідувала літні табори для музично обдарованих дітей, а також кілька років поспіль виступала перед публікою. Однокласник запропонував допомогти їй зробити музичну кар’єру, а батьки заплатили чотири тисячі доларів

лос-анджелеській музичній студії ARK Music Factory за запис доччиної пісні.

Наслідки були вочевидь, даруйте на слові, жахливі. У плаксивій пісеньці з назвою «П’ятниця», схожого казна-чого хоч греблю гати, йшлося про життя підлітка і радісні вихідні. У першому куплеті змальовувалося вранішнє прокидання та збори до школи:

Сьома ранку прокидаюся

Треба вмитися і спуститися вниз

Щоб поснідати, з’їсти пластівці

Далі вона поспішає на автобусну зупинку, бачить друзів, які проїжджають повз неї в автомобілях, вагається, сідати їй на переднє сидіння чи на заднє. Врешті, після того, як дівчина робить цей непосильний вибір, пісню підхоплює хор, і лунає ода радості двом очікуваним дням свободи:

П’ятниця, п’ятниця

Хочу веселитись у п’ятницю

Кожен чекає на вихідні, вихідні.

Загалом, цей музичний твір звучить як потік випадкових думок у голові пустоголового підлітка, а не як цілісний текст.

Однак пісенька стала одним із найвіральніших музичних відео 2011 року. Понад триста мільйонів глядачів переглянули відео на YouTube, і ще мільйони людей — на інших каналах.

Чому? Пісня відверто жахлива, але є чимало інших бездарних пісень. То звідки такий успіх?

Погляньмо на кількість денних запитів для «Ребекка Блек» на YouTube у березні 2011 року, незабаром після виходу пісні. Перевірмо, чи зауважите ви тенденцію.

Ви помітили щотижневий спалах активності? Придивіться уважніше, і ви побачите, що це стається в один і той же день. Перший спалах був 18 березня, потім рівно через тиждень — 25 березня, і знову через сім днів — 1 квітня.

Вгадали вже, що це за день? Авжеж, це п’ятниця — день, за яким названо пісню Ребекки Блек.

Не зважаючи на те, що пісня звучить огидно будь-якого дня тижня, щоп’ятниці виникав потужний тригер, який призвів до її успіху.

ТРИГЕРИ РОЗМОВ

Як ми вже згадували у розділі «Соціальна валюта», деякі особисті рекомендації виникають завдяки бажанню людей мати кращий вигляд у чужих очах. Згадки про розумні чи розважальні предмети створюють людям імідж розумніших і цікавіших. Але це не єдиний чинник, що змушує нас поширювати інформацію.

Більшість розмов можна описати як несуттєві балачки. Ми розмовляємо з батьками чужих дітей про шкільні футбольні матчі і шепочемося зі співробітниками у кімнаті відпочинку. Під час цих бесід йдеться не про те, щоб розповісти щось цікаве і справити позитивне враження на інших, а про заповнення часу. Ми не хочемо сидіти мовчки, тому розмовляємо про будь-що. Будь-що. Ми не маємо на меті довести, що ми цікаві, веселі чи інтелігентні. Ми просто хочемо сказати щось заради підтримки розмови. Будь-що, тільки б довести, що ми не похмурі мовчуни.

То про що ж ми розмовляємо? Можна почати з першої-ліпшої абищиці, яка цікавить нас на цей момент. Зазвичай це щось дотичне до актуальних подій. А чи ви читали про будівництво нового мосту? Що скажете про вчорашній матч?

Ми розмовляємо про те, що діється навколо нас. Побачили бульдозери по дорозі, тому згадуємо про будівництво. Випадково зустріли приятеля, який цікавиться спортом, тому думаємо про вирішальну гру. Тригери спонукають до обговорення.

Повертаючись до даних BzzAgent, скажу, що саме тригери допомогли нам відповісти на запитання: чому одні товари обговорюють більше за інші. Товари, тригери до яких зустрічаються частіше, обговорюють на 15 % більше. Навіть тривіальні речі, як-от герметичні пакети Ziploc або зволожувальні креми дістали багато відгуків, тому що мають чимало тригерів, які так часто змушують про них думати. Жінки користуються зволожувальними кремами принаймні раз на день. Іще люди часто вживають герметичні пакети, ховаючи залишки їжі. Речі, які ми вживаємо щодня, весь час у нас на думці, отже, ми частіше про них говоримо.

Крім того, продукти з тригерами отримують не тільки більше миттєвої усної реклами, але й більше постійного обговорення.

Тому герметичні пакети Ziploc перемагають мій піратський костюм. Піратські історії цікаві, але сьогодні вони тут, а завтра про них уже забули. В герметичних пакетах немає нічого цікавого, але їх згадують тижнями, оскільки вони отримують багато тригерів. Спрацьовуючи як пам’ятки, тригери спонукають людей не просто говорити, а говорити постійно. Що в голові, те й на язиці.

Тому варто придумувати не лише захопливий текст, але й замислюватися про контекст. Подумайте, чи ваше повідомлення спадатиме на гадку під впливом тригерів в оточенні цільової групи. Намагання зацікавити — наша безумовна тенденція. Вибираючи старосту класу чи продаючи содові напої, ми вважаємо, що виразні або розумні слогани допоможуть досягти мети.

Але, як показало наше фруктово-овочеве дослідження, потужний спусковий гачок важливіший за ефектну текстівку. Незважаючи на те, що студентам не подобалося рекламне гасло, вони їли більше фруктів і овочів, адже нагадування про таці спрацювало як тригер. Натомість ефектний слоган жодним чином не змінив поведінки.

Кілька років тому компанія зі страхування автотранспорту GEICO запустила рекламу, яка запевняла, що угода з GEICO така проста, що її зрозуміє навіть печерна людина. Реклама була смішна і наголошувала на головному: підписати угоду з компанією легко.

Але, враховуючи відсутність тригерів, реклама провалилася. В житті ми не перетинаємося з печерними людьми, тому рекламне оголошення навряд чи часто виринатиме в свідомості і навряд чи його часто обговорюватимуть.

Порівняйте цей приклад із рекламною кампанією «Wassup[43]?» пива Budweiser. Двоє чоловіків у своїх домівках розмовляють по телефону, попиваючи пиво Budweiser під час перегляду баскетбольного матчу по телевізору. Входить третій приятель. Він вигукує: Wassup? Один із чоловіків повторює: Wassup? І тут розпочинається безкінечний цикл Wassup-ів між дедалі більшою кількістю друзів по пиву.

Це була аж ніяк не найкрутіша комерційна реклама. Але цей ролик став світовим феноменом. І принаймні частиною свого успіху реклама завдячує тригерам. Budweiser узяв до уваги контекст. Фраза «Wassup?» була тоді модним вітанням у молоді. Тому просте привітання з другом спонукало цільову групу споживачів думати про Budweiser.

Що довша затримка перед виконанням бажаних дій, то важливіша роль тригерів. Дослідження ринку часто концентруються на миттєвій реакції споживачів на рекламне повідомлення або кампанію. Це необхідно за ситуацій, коли потрібно продати товар негайно. Однак у більшості випадків люди чують рекламу якогось одного дня, а до крамниць ідуть за декілька днів або й тижнів. Якщо їх ніщо не підштовхувало до думок про певний об’єкт, то чи, ввійшовши до крамниці, пригадають вони рекламне оголошення?

Кампанії охорони громадського здоров’я теж виграють, добре обдумавши контекст. Візьмімо рекламу, яка заохочує студентів пити відповідально. Хоч яке розумне і переконливе було це повідомлення, його розмістили в студентському медичному центрі, далеко від гуртожитків або інших місць, де студенти зазвичай вживають алкоголь. Студенти можуть схвалювати заклик, читаючи плакат, але якщо вони не думають про нього, вживаючи алкоголь, їхня поведінка навряд чи зміниться.

Тригери навіть пояснюють те, чому негативні відгуки іноді мають позитивний ефект. Економіст Алан Соренсен, Скотт Расмунссен і я проаналізували сотні книжкових оглядів у New York Times, досліджуючи вплив позитивних і негативних рецензій на продаж книжок.

Попри твердження, що будь-який розголос корисний, негативні рецензії зменшували продаж певної продукції. Але коли йшлося про книжки молодих або незнаних авторів, завдяки негативним рецензіям продаж зростав на 45 %. Скажімо, на твір «Жорстокі люди» було надруковано нищівний відгук. Times зауважувала, що автор «не має особливо гострого ока» і нарікала, бо «зміни тону такі раптові, що дисонанс, який при цьому виникає, межує з несмаком». Одначе після цього огляду продаж книги зріс учетверо.

Тригери пояснюють причини. Навіть поганий відгук або негативне обговорення може збільшити продажі, якщо інформує чи нагадує про сам факт існування товару чи ідеї. Саме тому продаж шестидоларового червоного вина Tuscan зріс на 5 %, коли популярна Інтернет-сторінка про вина описала запах цього вина як «аромат смердючих шкарпеток». Це теж одна з причин, чому продавці вібруючих гантелей Shake Weight, осміяних засобами масової інформації та покупцями, заробили п’ятдесят мільйонів доларів. Навіть негативна увага може придатися, якщо допомагає утримати товари та ідеї в думках.

«KIT KAT» І КАВА: ЗБІЛЬШЕННЯ ЗОНИ ПОШИРЕННЯ

Один із продуктів, який блискуче використав тригери, — це Kit Kat.

«Дай мені відпочити, дай мені відпочити, дай мені кусник батончика Kit Kat!» Рекламна пісенька Kit Kat, яка з’явилась у США 1986 року, стала однією з культових мелодій усіх часів. Заспівайте кілька перших слів будь-якій людині від двадцяти п’яти років, і ця особа підхопить пісеньку. Дослідники навіть зарахували мелодію до десятки найбільш нав’язливих мотивчиків світу. Вона запам’ятовується навіть краще за YMCA (група Village People).

Але 2007 року Колін Горак дістала завдання оживити бренд Kit Kat. Через двадцять з гаком років після випуску джинґла, у бренда закінчилося пальне. Компанія Hershey, здавалося, випробувала все можливе — від Reese’s Pieces and Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers, and Jolly Ranchers[44]. Нічого дивного, що бренд загубився у такому розмаїтті продуктів. Саме це й сталося з Kit Kat. Hershey ледве клигала у час заміни рекламного гасла «дай мені відпочити». Продаж щороку знижувався на 5 %, і бренд помітно занепав. Людям і далі подобалися батончики, але зацікавленість споживачів спадала.

Колін шукала, як привернути увагу споживачів до бренду, зробити згадку про Kit Kat нав’язливою. Та після років невдалих спроб керівництво не вважало за потрібне витрачати кошти на телевізійну рекламу. Будь-яка фінансова підтримка вимірювалася, у кращому разі, поміркованими сумами.

Отже, Колін зробила декілька досліджень. Насамперед поглянула на час, коли люди вживали Kit Kat. Вона з’ясувала дві речі: споживачі часто їли батончик під час перерви на каву, і багато хто споживав Kit Kat разом із гарячими напоями.

У неї виникла ідея.

Kit Kat і кава.

Колін запустила рекламну кампанію тривалістю кілька місяців. Під гаслом «найкращий друг кави», рекламні ролики показували батончик, що лежить на шинквасі поруч із чашкою кави, або людину, яка замовляє каву і запитує про Kit Kat. Kit Kat і кава. Кава і Kit Kat. Всі ролики постійно пов’язували цю парочку.

Кампанія стала успішною.

Наприкінці року продаж зріс на 8 %. Через рік — збільшився на третину. Kit Kat і кава повернули Kit Kat на карту. Трьохсотмільйонний бренд став коштувати півмільярда доларів.

Успіх кампанії спричинило багато чинників. Kit Kat і кава — красиве поєднання, а ідея «зроби паузу — з’їж Kit Kat» перегукується з поняттям кава-брейк. Однак я хотів би додати до цього переліку ще одну причину.

Тригери. «Kit Kat і диня» є рівнозначною альтернативою, а брейк-денс перегукується також із концепцією кави-брейку. Але саме кава найкраще пасує до бренду, оскільки це частий стимул із зовнішнього середовища. Неймовірна кількість людей п’є каву. Багато хто вживає цей напій кілька разів протягом дня. Отож, поєднавши каву і Kit Kat, Колін створила постійний тригер, який нагадує людям про бренд.

Біологи часто повторюють, що рослини та тварини мають ареал поширення, натуральне середовище, в якому є всі необхідні елементи для підтримки життя живого організму. Качки потребують водойми і трави для їжі. Олені живуть на територіях, де є багато просторих пасовиськ.

Товари та ідеї теж мають свої ареоли, або ж набір тригерів, що викликають думки про них.

Візьмемо хот-доги. Барбекю, літній час, бейсбол і навіть собаки-такси — це лише кілька тригерів, що утворюють ареол поширення хот-догів.

Порівняйте із середовищем розповсюдження ефіопської кухні. Які тригери змусять людей думати про ефіопську кухню? Ефіопська кухня, напевно, смачна, але ареол її поширення не такий уже й значний.

Більшість продуктів або ідей мають по декілька природних тригерів. Шоколадний батончик Марс і планета Марс поєднані у природний спосіб. Компанія-виробник палець об палець не вдарила, щоб створити цей зв’язок. Так само французька музика є натуральним тригером для французького вина, а останній робочий день тижня є природним тригером для пісні «П’ятниця» Ребекки Блек.

Але існує також можливість збільшити коло поширення ідеї, створюючи нові зв’язки з подразниками у середовищі. Kit Kat зазвичай не асоціювався з кавою, але за допомогою нагадувань про цю парочку, Колін Горак створила між ними зв’язок. Так само наш фруктово-овочевий експеримент поєднав їдальняні таці та заклик вживати більше фруктів і овочів за допомоги повторюваного сполучення цих двох об’єктів. Збільшуючи ареол поширення ідеї, наново створені зв’язки формують бажану поведінку.

Розгляньмо експеримент, який ми здійснили з BzzAgent і Boston Market[45]. Ці кафе знані завдяки традиційній домашній їжі, як-от курка гриль із картопляним пюре, і переважно сприймаються як місце, де обідають. Керівництво захотіло привернути більше уваги до мережі, і ми подумали, що зможемо допомогти, збільшивши сферу поширення.

Протягом шеститижневої рекламної кампанії деякі люди чули повідомлення, яке пов’язувало ресторан із вечерею: «Думаєш про вечерю? Подумай про Boston Market!» Інші чули схожу рекламу, але вона містила загальніше повідомлення: «Думаєш, де поїсти? Подумай про Boston Market!» А потім ми дослідили, як часто контрольні групи обговорювали ресторан.

Різниця була разюча. Порівняно із загальним повідомленням, реклама, що асоціювала Boston Market із вечерею на 20 % збільшила кількість обговорення у людей, які раніше асоціювали бренд лише з обідами. Збільшення ареалу розповсюдження збільшило рівень обговорення.

Конкурентів теж можна використати як тригери.

Як громадським організаціям з охорони здоров’я конкурувати з маркетинговими зусиллями краще екіпірованих супротивників, таких як тютюнові компанії? Один зі шляхів подолання цієї нерівності — перетворити слабкість на силу, використовуючи рекламу конкурента як тригер для власного повідомлення.

Відома антитютюнова кампанія, наприклад, пародіювала класичну рекламу Marlboro за допомогою фотографії, на якій один ковбой звертається до іншого зі словами: «Бобе, у мене емфізема». Отже, коли люди бачать рекламу Marlboro, це змушує їх пригадувати і антитютюнові заклики.

Дослідники називають цю стратегію отруйним паразитом, позаяк вона спритно вприскує «отруту» (ваше повідомлення) у повідомлення супротивника, використовуючи його як тригер.

ЩО РОБИТЬ ТРИГЕРИ ЕФЕКТИВНИМИ?

Тригери допомагають товарам й ідеям здобувати популярність, однак деякі стимули стають кращими спусковими гачками, ніж інші.

Як ми вже обговорювали, ключовий чинник — це частота виникнення стимулів. Гарячий шоколад також добре смакуватиме з Kit Kat, до того ж солодкий напій здатен краще за каву акцентувати смак шоколадного батончика. Однак кава — ефективніший тригер, оскільки люди частіше думають про неї і частіше бачать. Більшість людей п’є гарячий шоколад переважно взимку, а каву — протягом усього року.

У 1970-х компанія Michelob здійснила ефективну рекламну кампанію, поєднавши свою марку пива з вихідними («Вихідні створені для Michelob»). Однак спершу був інший слоган. Оригінальне рекламне гасло лунало так: «Свята створені для Michelob». Однак ця текстівка виявилася неефективною, позаяк обраний стимул — свята — трапляється не так уже й часто. Тому компанія Anheuse-Bush[46] змінила слоган на «Вихідні створені для Michelob», і це принесло успіх^{6}.

Частота, однак, повинна бути збалансованою з потужністю зв’язку. Що більше речей асоціюється з об’єктом, то слабша окрема асоціація. Це наче пробивання дірки в денці паперового стаканчика з водою. Проб’єте одну дірку, вода лине потужним струменем. Але якщо зробити більше дірочок, сила струменів із кожного отвору буде менша. Пробийте дуже багато отворів — і з кожного поллється лише тоненька цівочка.

Тригери діють так само. Червоний колір, скажімо, асоціюється з багатьма речами: трояндами, коханням, Кока-колою, швидкісними автомобілями, і це лише кілька прикладів. Через надмірну поширеність цей колір не є потужним тригером для жодного з цих об’єктів. Запитайте різних людей, що в них асоціюється з червоним кольором, і ви зрозумієте мою думку.

Порівняйте результат із тим, скільком людям спадає на гадку желе, якщо ви скажете «арахісове масло», і стане очевидно, чому сильніші, незвичніші зв’язки — кращі. Поєднання товару або ідеї зі стимулами, що вже з багато чим асоціюються, значно менш ефективне, ніж свіжий, оригінальний зв’язок.

Важливо також обирати тригери, пов’язані з місцем, де відбуватиметься бажана поведінка. Розгляньмо красиву, але геть неефективну новозеландську рекламу. Привабливий м’язистий молодик миється в душі. На тлі лунає рекламна пісенька про HeatFlow — нову систему температурного контролю, яка забезпечує достатню кількість гарячої води для тривалого купання. Чоловік вимикає воду. Коли він закінчує митися, приваблива жінка подає йому рушник. Він усміхається. Вона всміхається. Він починає виходити з кабінки, аж раптом послизається. Падаючи, вдаряється головою об кахельну підлогу. Лежить нерухомо, лише його рука ледь здригається. За кадром лунає понурий голос: «Послизання попередити так само легко, як придбати гумовий килимок для ванної кімнати».

Ого! Дивовижно. Легко запам’ятовується. Так легко, що я згадую про це кожного разу, коли миюся в душі у своїй ванній, де на підлозі немає килимка.

Існує лише одна проблема.

Я не купую килимка до ванної. Повідомлення фізично віддалене від місця бажаної поведінки. Якщо я, щойно вийшовши з ванної, не сяду за комп’ютер і не придбаю килимка в Інтернет-магазині, я повинен тримати це повідомлення в голові, аж поки зайду до крамниці.

Порівняймо цей приклад з кампанією Нью-Йоркського департаменту здоров’я проти вживання газованих напоїв. Солодкі газовані напої порівняно з їжею, яку ми споживаємо протягом дня, здаються малокалорійними, однак суттєво позначаються на вазі. Департамент здоров’я прагнув не лише розповісти людям про кількість цукру в газованих напоях, але й переконатися, що вони пам’ятатимуть про це, змінять свою поведінку і поділяться інформацією з іншими.

Тому Нью-Йоркський департамент здоров’я поширив відеоролик, що показував хлопця, який відкривав бляшанку з солодким газованим напоєм. Та коли він наливає напій до склянки, із бляшанки виливається жир. Крапля за краплею білого щільного лою. Хлопець бере склянку і випиває це так, як ми п’ємо газовані напої — ковтнув, і готово.

Відеокліп «Чоловік п’є жир» близький за змістом із рекламою, в якій величезний застиглий шматок лою викладено на обідню тарілку. Він розпливається на столі і на екрані з’являється повідомлення: «Від однієї бляшанки газованого напою, що її буде випито протягом дня, ви за рік погладшаєте на чотири з половиною кілограми. Не вливайте у себе жиру!»

Це відео розумне. Показавши, як смалець виливається з бляшанки, департамент чудово застосував тригери. На відміну від реклами гумових килимків для душу, це відео спонукало думати про повідомлення (не вживайте солодких напоїв) у правильний час: коли виникає думка випити газований напій.

ОБМІРКУЙТЕ КОНТЕКСТ

Згадані вище рекламні кампанії свідчать про важливість обдумування контексту: поміркуйте, де будуть люди, коли повідомлення або ідея мають спасти їм на гадку. Різне навколишнє середовище містить різні стимули. Арізона оточена пустелею. Мешканці Флориди бачать навколо пальми. Отже, ефективність різних тригерів залежить від місця проживання людей.

Так само ефективність стодоларового чізстейка, згаданого у вступі, залежить від міста, де його винайшли.

Сандвіч за сто доларів запам’ятовується, хоч де ви перебуваєте. Але частота, з якою люди згадують про нього, залежить від географічного розташування. Там, де їдять багато чізстейків (Філадельфія), тригери спрацьовують часто, проте в інших місцях (скажімо, у Чикаго) це стається рідше.

Навіть у певному місті чи географічному регіоні люди отримують різні тригери залежно від часу дня або сезону. Наприклад, одне дослідження під час Гелловіну показало, що люди частіше думають про помаранчеві речі (такі як апельсиновий газований напій або цукерки Reese’s Pieces[47] напередодні Гелловіну, а не за тиждень до нього. За день до Гелловіну розмаїті помаранчеві стимули (гарбузи та ятки з помаранчами) спонукають до думок про все помаранчеве. Але по закінченні свята ці тригери зникають, а разом із ними думки про товари жовтогарячого кольору. Люди починають думати про Різдво чи будь-яке інше найближче свято.

Отже, обмірковуючи, скажімо, як не забути про сумки для покупок, коли йдете до крамниці, подумайте, що вам про них нагадає. Користування багаторазовими господарськими торбинками нагадує про потребу більшої кількості овочів. Ми знаємо, що це належить робити. Ми хочемо це робити (більшість із нас має господарську торбинку). Але коли настає час узяти їх із собою до крамниці, ми забуваємо.

Потім, на стоянці біля супермаркету, згадуємо. Ага, я забув сумку! Проте вже занадто пізно. Ми в крамниці, а торбинки для покупок удома, в коморі.

У крамниці ми не випадково згадуємо про багаторазові сумки. Магазини є потужним, однак, на жаль, запізнілим тригером для пакунків. Так само як у прикладі з рекламою гумових килимків – ідея спадає на думку, але не в слушний момент. Щоб розв’язати цю проблему, потрібно якесь нагадування про сумки перед виходом із дому.

Що може бути гарним тригером у цьому випадку? Та будь-що, пов’язане з походом до крамниці. Той же таки перелік закупів. Уявіть, що кожного разу, глянувши на нього, ви згадуватимете про сумку. Її буде складно забути вдома.

ЧОМУ ПЛАСТІВЦІ CHEERIOS ОБГОВОРЮЮТЬ БІЛЬШЕ ЗА ДІСНЕЙЛЕНД

Повертаючись до прикладу, з якого ми почали розділ, тригери пояснюють, чому пластівці Cheerios обговорюються більше за Діснейленд. Справді, Діснейленд цікавий і захопливий. Якщо говорити мовою інших розділів книжки, він містить соціальну валюту і пробуджує багато емоцій (про це — у наступному розділі). Однак проблема в тому, що люди не думають про нього часто. Більшість із нас не їздять до Діснейленду, якщо не мають дітей. А ті, хто їздить, робить це не надто часто. Раз на рік у кращому разі. Отож існує лише кілька тригерів, що нагадують їм про цей досвід, коли захоплення від подорожі йде на спад.

Але сотні тисяч людей щодня їдять Cheerios на сніданок. Більшість бачать помаранчеві картонні коробки щоразу, коли штовхають супермаркетний візок до полиць із сухими сніданками. І ці тригери роблять Cheerios доступнішими, збільшуючи ймовірність обговорення продукту.

Twitter наочно демонструє кількість згадок Cheerios і Діснейленду. Cheerios згадують частіше за Діснейленд. Але дослідіть дані докладніше — і помітите одну закономірність.

Щоденний сплеск згадувань про Cheerios припадає на одну й ту ж годину. Перші згадки трапляються о п’ятій ранку. Пік згадувань припадає на проміжок між сьомою тридцять і восьмою, а спадає близько одинадцятої години ранку. Це різке зростання і подальший спад збігаються з традиційним часом для сніданку. Графік навіть легенько зміщується у вихідні, коли люди снідають пізніше. Тригери спричиняють обговорення.

Тригери є підґрунтям для особистих рекомендацій і заразливості. За аналогією подумайте про більшість рок-гуртів. Соціальна валюта — це вокаліст або вокалістка. Вони захоплюють, розважають і привертають до себе багато уваги. Ударник або бас-гітарист — це тригери. Вони не такі привабливі, як соціальна валюта, але це важливі робочі конячки, що виконують свою роботу. Люди можуть не приділяти їм достатньої уваги, але саме вони закладають фундамент успіху. Що більше тригерів має об’єкт, то частіше здатен заполонити мозок і стати популярним.

Тому потрібно обміркувати контекст. Як у випадку із Budweiser-івським «wassup» або з пісенькою «П’ятниця» Ребекки Блек, наші товари та ідеї повинні використати переваги існуючих тригерів. Ми також мусимо створити ареол поширення. Наслідуючи Колін Горак із Kit Kat і кавою, створіть нові зв’язки з найпоширенішими тригерами.

Тригери спонукають до обговорення продукту, його вибору і споживання. Соціальна валюта змушує людей говорити, а тригери підтримують це обговорення. Що в голові, те й на язиці.