ЗАРАЗЛИВИЙ

5. ПРАКТИЧНА ЦІННІСТЬ

Якщо ви шукатимете творця вірусного відео, Кен Крейґ не відразу спаде вам на гадку. Більшість заразних відеороликів створено підлітками для підлітків. Божевільні віражі на мотоциклах або мультяшні герої, змонтовані так, ніби танцюють під реп. Молоді люди обожнюють це.

Але Кенові Крейґу виповнилося вісімдесят шість років. І яке ж його відео стало вірусним? Про чищення кукурудзи.

Кен народився на оклахомській фермі і був одним із п’яти дітей у родині. Його батьки жили з того, що вирощували бавовну, а також мали город, на якому було все необхідне для їжі. Зокрема, кукурудза. Кен їв кукурудзу з 1920 року. Він перепробував усе — від кукурудзяного рагу і кукурудзяної юшки до кукурудзяних млинчиків і кукурудзяного салату. Але найбільше любив просто їсти кукурудзу з качана. Смачне і свіже.

Якщо ви колись їли кукурудзу з качана, то знаєте про два неприємних моменти. Крім зерняток, які застрягають в зубах, є ще осоружні волокнисті нитки (так звані кукурудзяні рильця), які пристають до плоду. Кількома сильними ривками ви очищаєте качан від лушпиння, але шовковисті ниточки щільно впиваються між насінин. Можете ретельно протерти зернята, скористатись пінцетом, але, хоч що ви робитимете, кілька норовливих ниточок однак залишаться.

І ось на допомогу приходить Кен. Кен не надто вправний Інтернет-користувач. Він не веде блог, не має каналу на YouTube і в жоден інший спосіб не заявляє про себе в мережі. Для YouTube він створив лише одне відео.

Кілька років тому Кенова невістка готувала в нього вдома вечерю. Вона майже закінчила головну страву, і, коли прийшов час їсти, попросила Кена зняти лушпиння з кукурудзи. «Добре, — погодився Кен. — Але дозволь показати тобі маленький фокус».

Він узяв неочищену кукурудзу і запхав її у мікрохвильовку. Чотири хвилини на кожен качан. Щойно вони приготувалися, він узяв кухонний ніж і відтяв близько сантиметра нижньої частини качана. Потім згріб лушпиння догори, кілька разів потрусив і витягнув качанчик кукурудзи. Чистесенький. Без жодної волокнистої ниточки.

Це так вразило невістку, що вона вирішила зняти процес на відео і відіслати своїй доньці, яка викладала англійську в Кореї. Наступного дня вона зняла Кена у нього на кухні, коли він показує і тлумачить, як правильно чистити качан кукурудзи. Щоб дочка побачила відео, вона розмістила його на YouTube. А також надіслала кільком друзям.

А друзі поділилися відео-уроком з іще кількома приятелями, які теж надіслали його кільком знайомим. Незабаром Кенове відео Clean Ears Everytime («Чисті качани завжди») здобуло популярність. Воно зібрало понад п’ять мільйонів переглядів.

На відміну від багатьох вірусних відео, модних у молодіжному середовищі, цей кліп пішов іншим шляхом і очолив хіт-парад відеороликів, переглянутих людьми віком понад п’ятдесят п’ять років. Насправді ролик поширився б іще стрімкіше, якби люди літнього віку більше користувались Інтернетом.

Чому люди поширювали це відео?

Кілька років тому ми з братом ходили в гори північної Кароліни. У нього був дуже важкий рік на медичному факультеті, а мені просто була потрібна відпустка, тому ми зустрілися в аеропорту Ролі-Дарем і поїхали на захід. Проминули блакитні пагорби Тар-Гіллс в Чапел-Гілл, колишній центр тютюнової промисловості Вінстон-Сейлем, і все це вздовж шляху до Блакитного хребта, який окільцьовує західну частину штату. Наступного ранку ми прокинулися вдосвіта, спакували їжі на день, і вирушили звивистою гірською стежкою по хребту до вершини величного плато.

Головна причина, чому людей тягне в гори, — це втеча. Втеча від галасу та метушні міста і занурення в природу.

Але того ранку, мандруючи лісом, ми наштовхнулися на дещо інше. Обігнувши вигин спуску, ми побачили попереду гурт туристів. Кілька хвилин йшли за ними, і завдяки вродженій допитливості я випадково підслухав їхню балачку. Думав, що вони розмовляють про хорошу погоду чи велику відстань, яку ми щойно подолали.

Та йшлося не про це.

Вони розмовляли про пилососи.

Чи справді певна модель варта своєї ціни, чи, може, інша — нічим не гірша за неї.

Пилососи? Є тисячі тем, що їх варто обговорити. Скажімо, де б його зробити привал, щоб пообідати, чи про вісімнадцятиметрову прірву, яку ми щойно проминули, та, врешті-решт, є ще й політика. Але пилососи?

Не так уже й легко пояснити успіх вірусного відеоролика Кена Крейґа за допомоги понять, що ми їх уже обговорювали в цій книжці, але ще складніше зрозуміти туристів, які обмінюються думками про пилососи. Вони не розмовляли про щось надзвичайне, тому соціальна валюта не мала жодної ролі. Нехай удома може бути безліч нагадувань про пилосос, навіть у місті, але навряд чи можна знайти тригер для цієї побутової техніки у лісі. Врешті-решт, якби якась розумна компанія могла б зробити рекламу цього пристрою емоційною, щоб було за що зачепитися. Але ж ні, туристи просто обговорювали переваги різних пилососів. Що спонукало їх до цього?

Відповідь проста. Люди люблять ділитися практичною, корисною інформацією. Інформацією, якою можна скористатися.

В контексті тригерів або секретних місць, як-от Please Don’t Tell, практична цінність не видається привабливою чи збудливою концепцією. Дехто може зауважити, що це очевидно або зрозуміло на інтуїтивному рівні. Однак із логічного погляду явище теж можна пояснити. Коли письменника і редактора Вільяма Ф. Баклі-молодшого запитали, яку книжку він візьме з собою на безлюдний острів, він безапеляційно відповів: «Посібник із будування човнів».

Корисні речі важливі.

Як показують історії з кукурудзою Кена і туристами, що обговорювали пилососи, люди не лише цінують практичну цінність, але й діляться нею. Практична цінність сприяє заразливості.

Ми поширюємо інформацію, що має практичну цінність, щоб зарадити іншим. Корисна інформація допомагає заощадити час приятелю чи допомогти колезі зекономити кілька баксів під час наступного походу до супермаркету.

Тому поширення практично-цінного контенту нагадує зведення сучасної стодоли. Стодоли — просторі і дорогі будівлі, які не по кишені одній родині, їх важко побудувати самотужки. У XVIII-XIX столітті громади гуртувалися і разом будували стодолу для одного із мешканців. Люди збиралися, працювали безкоштовно і допомагали сусідам. Наступного разу стодолу будували ще для когось. Це нагадує ранню версію сучасного просоціального ідеалу «заплати за наступного».

Нині така безпосередня можливість допомогти ближньому трапляється рідше. Сучасне міське життя дистанціює нас від друзів і сусідів. Ми мешкаємо наприкінці довгих під’їзних доріжок або ж на високих поверхах багатоквартирних будинків, і часто не знаємо, хто живе поряд. Чимало людей покидають свої родини задля роботи або навчання, зменшуючи контакт «очі-в-очі» з нашими найміцнішими соціальними зв’язками. Найманий працівник посів місце громади, що зводить стодолу.

Однак поширення чогось корисного — це швидкий і легкий спосіб допомогти іншим, навіть якщо ми далеко. Батьки дають дітям корисні настанови, навіть якщо ті за сотні кілометрів від них. Передача корисної інформації теж зміцнює соціальні зв’язки. Якщо приятель любить готувати, то, надсилаючи йому новий рецепт, ми наче наближаємося до нього. Друзі відчувають, що ми пам’ятаємо і турбуємося про них, а ми тішимося, що зуміли хоч якось допомогти. Поширення інформації цементує нашу дружбу.

Якщо у прикладі із соціальною валютою йдеться про поширювачів інформації, які прагнуть мати кращий вигляд в очах інших людей, то, говорячи про практичну цінність, нам ідеться про отримувачів інформації, які заощаджують час, кошти або дізнаються про корисний досвід. Звісно, поширення корисної інформації має переваги і для того, хто нею ділиться. Допомагаючи іншим почуватися добре, ми зміцнюємо свій позитивний імідж, отримуючи дещицю соціальної валюти. Але на цьому етапі поширення практичної цінності насамперед слугує допомогою ближнім. У розділі «Емоції» зауважено, що коли ми переймаємося, то поділяємо. Навпаки — теж правдиво. Поширюєш — отже дбаєш.

Можна вважати, що поширення практичної цінності є чимсь на кшталт поради. Люди обговорюють, який пенсійний план дешевший або який політик зуміє збалансувати бюджет, які ліки допомагають від застуди і в яких овочах найбільше бета-каротину. Пригадайте, як востаннє ви приймали рішення, яке вимагало збору та перегляду великої кількості інформації. Ймовірно, ви розпитували інших, як маєте вчинити. І отримали пораду чи лінк з корисною інформацією на веб-сторінку.

Що робить явище аж таким практично цінним, щоб ним хотілося поділитись?

ЗЕКОНОМИТИ КІЛЬКА БАКСІВ

Коли більшість людей замислюється про практичну цінність, перше, що спадає на гадку — це вміння заощадити кошти, придбати за меншу ціну або купити за свої гроші якнайбільше всього.

Такі веб-сторінки як Groupon і LivingSocial[60] побудували бізнес-моделі, пропонуючи клієнтам знижки на все — від педикюру до уроків пілота.

Одним із найбільших рушіїв бажання поділитися промоційною пропозицією є сама пропозиція, що видається вигідною. Побачивши щось неймовірно спокусливе, важко втриматися, щоб не розповісти про це тому, хто, на наш погляд, неодмінно має зацікавитися. Якщо пропозиція просто непогана, ми збережемо її для себе.

То які ж характеристики визначають вигідність рекламної пропозиції?

Не дивно, що розмір знижки впливає на привабливість товару чи послуги. Приємніше зекономити сотні доларів, аніж один бакс. Знижка 50 % привабливіша за знижку 10 %. Не конче бути нейрохірургом, щоб зрозуміти, що людям подобаються суттєві знижки.

Але насправді все дещо складніше. Подумайте, що б ви зробили, якби:

Сценарій А. Уявіть, що ви шукаєте новий гриль. Ви знаходите в крамниці модель Weber Q 320, на вигляд досить непогану, і, на вашу втіху, на неї діє знижка. Оригінальна ціна була триста п’ятдесят доларів, а зараз гриль коштує лише двісті п’ятдесят.

Ви придбаєте цей гриль чи поїдете до іншої крамниці подивитися на різні моделі? Подумайте секунду перед тим, як відповідати. Подумали? Добре, а зараз повторімо вправу, змінивши виробника.

Сценарій В. Уявіть, що ви шукаєте новий гриль. Ви знаходите в крамниці модель Weber Q 320, досить непогану на вигляд, і, на вашу втіху, на неї діє знижка. Оригінальна ціна була двісті п’ятдесят п’ять доларів, а зараз гриль коштує двісті сорок.

Що ви зробите у цьому разі? Купуєте гриль чи поїдете до іншої крамниці подивитися на різні моделі? Визначтеся з відповіддю і читайте далі.

Якщо ви схожі на більшість людей, сценарій А вам сподобається. Сто доларів знижки на гриль, та ще й модель вам до вподоби? Пропозиція здається непоганою. Очевидно, що ви купите цей гриль, а не шукатимете інший.

Сценарій В здається менш привабливим. Врешті решт, знижка лише п’ятнадцять доларів, геть не так спокусливо, як у першому випадку. Ймовірно, ви сказали, що шукатимете далі.

Я пропонував обидва сценарії сотні різних людей, і отримав схожі результати. 75 % людей, які прочитали варіант А, сказали, що радше куплять гриль і не шукатимуть далі, і лише 22 %, ознайомившись зі сценарієм В, сказали, що куплять гриль.

Усе логічно, аж поки ви порівняєте фінальну ціну в кожному магазині. Обидві крамниці продають однаковісінький гриль. Отже, люди мали б сказати, що куплять гриль за нижчою ціною (сценарій В). Але сталося навпаки. Більшість людей сказали, що куплять гриль за сценарієм А, навіть не зауваживши, що там доведеться заплатити більше (двісті п’ятдесят доларів замість двохсот сорока). У чому ж річ?

ПСИХОЛОГІЯ УГОДИ

Зимового, вітряного дня у грудні 2002 року Деніел Канеман піднявся на кафедру, щоб прочитати лекцію у переповненому залі Стокгольмського університету. Слухачами були дипломати, сановники і академіки світового рівня. Канемен повинен був виголосити промову про обмежену раціональність, новий погляд на інтуїтивне мислення і вибір. Він робив подібні доповіді роками, але ця мала бути дещо інакша. Канеман приїхав до Стокгольма, щоб отримати Нобелівську премію з економіки.

Нобелівська премія — одна із найпрестижніших у світі нагород, і її отримують дослідники, які зробили значний внесок у розвиток різних дисциплін. Альберт Ейнштейн отримав Нобелівську премію за працю з теоретичної фізики. Ватсон і Крік отримали відзнаку в царині медицини за дослідження структури ДНК. Нобелівську премію з економіки присуджували зазвичай тій людині, дослідження якої суттєво вплинуло на розвиток економічної думки.

Однак Канеман не економіст. Він психолог.

Канеман отримав Нобеля за спільне з Амосом Тверскі вивчення явища, що вони його назвали «теорією перспективи». Теорія надзвичайно багата, але базується на дуже простій ідеї. Спосіб, у який люди ухвалюють рішення, часто суперечить стандартним економічним припущенням про те, як би вони мали це робити. Оцінки і постанови не завжди бувають раціональні чи оптимальні. Навпаки, вони базуються на психологічних правилах прийому та обробки інформації. Перцептивні процеси впливають на те, що цей светр видається нам червоним, або ж об’єкт на горизонті, на наш погляд, розташований далеко, а також на те, що ціна, як на нас, хороша, а пропозиція вигідна. Разом із працею Річарда Талера, дослідження Канемана і Тверскі є одним із початків вивчення явища, яке нині називається «біхевіоріальною економікою».

Одним із головних принципів теорії перспективи є те, що люди не оцінюють явища в абсолютних термінах. Вони роблять оцінки, порівнюючи їх з певним еталоном або ж «точкою відліку». П’ятдесят центів за каву — це не лише п’ятдесят центів за каву. Ця ціна здається справедливою чи ні залежно від наших очікувань. Мешканцям Нью-Йорка п’ятдесят центів за чашку кави — це сміховинно дешево. Вони порадіють своєму везінню і у місці, де запропоновано таку ціну, купуватимуть улюблений напій щодня. Ймовірно, ще й розкажуть друзям.

Натомість для жителів індійського села, п’ятдесят центів — занадто дорого. Навіть більше, ніж могли б собі уявити, тому вони ніколи не куплять такої кави. Якщо ж захочуть поділитися з друзями, то тільки, щоб обуритися щодо непомірного зростання цін.

Такий же феномен спостерігаємо у кінотеатрі чи в крамниці, де багато сімдесяти-вісімдесятирічних людей. Вони часто нарікають на ціни. «Що? — вигукують вони. — Ніколи в житті не платитиму одинадцять доларів за квиток у кіно. Це здирництво!»

Може здатися, що літні люди скупіші за молодих. Однак існує фундаментальна причина, чому вони не вважають ціни прийнятними. Вони мають іншу точку відліку, пам’ятають часи, коли квиток до кінотеатру коштував сорок центів, а стейк — дев’яносто п’ять центів за фунт, зубну пасту тоді можна було купити за двадцять дев’ять центів, а паперові рушники — за десять. Саме тому їм важко бачити нинішні цінники. Цифри здаються достоту захмарними порівняно з тими, які вони пам’ятають, тому старим складно примусити себе платити такі гроші.

Точка відліку допомагає пояснити сценарії з грилем, що ми обговорювали кілька сторінок тому. Люди послуговуються сумами, що вони їх готові викласти, як точкою відліку. Тому знижка з трьохсот п’ятдесяти доларів до двохсот п’ятдесяти здається кращою, ніж знижка з двохсот п’ятдесяти п’яти до двохсот сорока, навіть якщо йдеться про той-таки гриль. Вища точка відліку у першому варіанті зробила пропозицію привабливішою, хоча й коштувала річ дорожче.

Інформаційна реклама часто використовує цей підхід.

Чудові ножі «Дивовижне лезо» ніколи не затупляться! Погляньте, як вони ріжуть ананас, бляшанку і навіть одноцентову монету! Ви планували заплатити сто чи навіть двісті доларів за набір таких ножів, але просто зараз ви можете придбати цей неймовірний набір лише за тридцять дев’ять доларів дев’яносто дев’ять центів!

Чули щось схоже? Напевно. Більшість інформаційних реклам використовують цю техніку, щоби створити привабливу на вигляд пропозицію. Згадуючи сто чи двісті доларів, що ви їх готові заплатити, інформаційна реклама піднімає точку відліку, тому фінальна ціна — тридцять дев’ять доларів дев’яносто дев’ять центів здається мало не контрабандною.

Ось чому магазини одягу часто вказують «звичайну» або рекомендовану виробником ціну на цінниках, навіть якщо речі опиняються на розпродажі. Вони прагнуть, щоб клієнти побачили ці початкові ціни, і тоді знижки здаватимуться вагомішими. Клієнти прагнуть вигідно купити і, як показав приклад з грилем, часто переплачують.

Точки відліку часто крокують під руку з кількістю:

Але зачекайте, це ще не все! Якщо ви зателефонуєте просто зараз, ми надішлемо вам другий набір ножів цілком безкоштовно! Саме так, додатковий набір за ті ж гроші. А ще — оцю зручну точилку для ножів. Без жодної додаткової плати!

Інформаційна реклама бере кількість за точку відліку, підвищуючи її. Ви збиралися заплатити тридцять дев’ять доларів дев’яносто дев’ять центів за один набір ножів «Дивовижне лезо», натомість матимете два набори та ще точилку, і все за ту ж ціну. Крім меншої, ніж ви сподівалися, вартості (на цьому реклама наголосила одразу), додаткові товари роблять пропозицію ще привабливішою.

Як далеко тягнеться ефект від розпродажу? Науковці-маркетологи Ерік Андерсон і Дункан Сіместер захотіли це з’ясувати. Кілька років тому вони почали працювати з компанією, що по всіх Сполучених Штатах розсилає каталоги з одягом. Згадайте L. L. Bean, Spiegel або Lands’ End. Більшість одягу в цих каталогах продається за повною вартістю, але інколи певні моделі речей пропонують за промоційною ціною. Нічого дивного, що продаж зростає. Людям подобається платити менше, бо нижча ціна робить речі бажанішими.

Однак Андерсону і Сіместеру йшлося не про це. Їх цікавило, чи насправді споживачі вважають знижки аж такими привабливими, що бирка «розпродаж» збільшує продажі.

Щоб перевірити це припущення, Андерсон і Сімістер створили дві різні версії каталогу і надіслали кожен із них більш ніж п’ятдесяти тисячам осіб. У першій версії деякі з товарів (наприклад, сукні) було помічено написом «Передсезонний розпродаж». У другій — знижок на сукні не зазначили. Звісно ж, у тому каталозі, де знижки вказали, попит на речі був на 50 % більший.

Причина?

В обох каталогах сукні коштували однаково. Використання слова «розпродаж» поруч із ціною підвищило продаж, незважаючи на те, що ціна не змінилася.

Інший принцип теорії перспективи називається «зменшення чутливості». Уявіть, що ви хочете придбати новий радіоприймач із будильником. У крамниці ви бачите, що пристрій коштує тридцять п’ять доларів. Продавець каже, що точнісінько такий радіоприймач можна придбати в іншому мережевому магазині за двадцять п’ять доларів. До крамниці їхати менш ніж півгодини, і продавець запевняє, що ви точно знайдете там потрібну річ.

Що ви зробите? Придбаєте радіоприймач із будильником у першому магазині чи поїдете в інший?

Якщо ви такий, як і більшість людей, то найімовірніше поїдете до іншої крамниці. Врешті-решт, це лише коротенька поїздка і ви заощадите 30 % на покупці радіоприймача. Це ж зрозуміло.

Але поміркуйте трохи. Уявіть, що ви купуєте новий телевізор. У спеціалізованій крамниці потрібний вам телевізор коштує шістсот п’ятдесят доларів. Продавець каже, що точнісінько такий телевізор є в іншому мережевому магазині і коштує там шістсот сорок доларів. До крамниці їхати якихось двадцять п’ять хвилин і продавець запевняє, що ви безсумнівно знайдете там потрібну річ.

Що ви зробите у цій ситуації? Чи захочете їхати кудись двадцять п’ять хвилин, щоб заощадити десять доларів на покупці телевізора?

Якщо ви такий, як і більшість людей, то найімовірніше відмовитеся від пропозиції. Їхати кудись двадцять п’ять хвилин, щоб заощадити десять доларів? Та ви більше витратите на пальне, ніж заощадите на купівлі. Насправді, коли я пропонував розглянути ці сценарії понад сотні осіб, 87 % опитаних ствердили, що придбають телевізор у першій крамниці, і лише 17 % обрали перший варіант у випадку з радіо.

Та якщо замислитися, обидва ці приклади майже ідентичні. Обидва — про поїздку тривалістю двадцять п’ять хвилин, щоб заощадити десять доларів. Тому логічно, що в обох сценаріях люди повинні вибрати поїздку до другої крамниці.

Але вони цього не роблять. Чому майже кожен воліє їхати до іншого магазину, щоб купити дешевший радіоприймач із будильником, і майже ніхто не хоче це зробити, коли йдеться про телевізор?

Зменшення чутливості віддзеркалює ідею, що вплив однакової різниці зменшується, якщо меншою є точка відліку. Уявіть, що ви купуєте лотерею в конторі або в школі, де навчається ваша дитина. Ви не очікуєте виграти щось суттєве, але, на власне здивування, у вас десять доларів. Щасливчик! Чудово щось здобути, отже ви напевно почуватиметеся задоволеним.

Тепер уявіть, що ви виграли двадцять доларів. Ще краще. Можливо, ви не стрибатимете від щастя, але виграти двадцять доларів — це вочевидь краще, ніж десять.

Гаразд, візьмемо ту ж лотерею і ті ж десять доларів виграшу. Але трохи піднімемо ставку. Уявіть, що ви виграли сто двадцять доларів, а не сто десять. Або, навіть краще, тисячу двадцять доларів, а не тисячу десять. Додаткові десять доларів — це невелика різниця. Імовірно, ви почуватиметеся однаково, вигравши сто двадцять чи сто десять доларів. Якщо ви виграєте тисячу двадцять доларів, а не тисячу десять, то навіть не помітите різниці. Така ж зміна — додаткові десять доларів — має все менший і менший вплив, що далі ви віддаляєтесь від нульової точки відліку, тобто відсутності виграшу.

Зменшена чутливість допомагає пояснити, чому люди не відмовляються від поїздки, щоб заощадити кошти на купівлі радіоприймача-годинника. Пристрій значно дешевший, тому знижка з тридцяти п’яти до двадцяти п’яти доларів здається дуже вигідною. І хоча телевізор коштує на тих-таки десять доларів менше, проте здається, що гра не варта свічок, зважаючи на ціну телевізора у першій крамниці.

НАГОЛОСИТИ НА ВИНЯТКОВІЙ ЦІННОСТІ

Пропозиції видаються привабливішими, якщо акцентують на винятковій цінності. Ми вже згадували у розділі «Соціальна валюта», що до обговорення надаватимуться насамперед дивовижні речі. Нас весь час бомбардують пропозиціями. Якщо б ми щоразу ширили інформацію про те, що бакалійна крамниця зробила десятицентову знижку на консервований суп, наші друзі від нас би відхрестилися. Щоб заслужити на поширення, пропозиція має бути винятковою.

Теорія перспективи ілюструє, що наголошуючи на надзвичайній цінності, ключовим чинником має бути співвідношення з очікуваннями людей. Промоційні пропозиції, що дивують або принаймні справджують сподівання, ймовірно, поширюватимуться. Можливо тому, що пропозиція перевершує очікування (наприклад, неймовірна знижка), або ж тому, що пропозицію спокусливо подано.

Інший чинник, який упливає на цінність пропозиції, — це доступність. Дещо парадоксально, та обмеження пропозиції додає ефективності. Це як в обговорених у розділі «Соціальна валюта» прикладах з Please Don’t Tell і Rue La La — обмеження доступу за допомогою створення дефіциту та ексклюзивності збільшує цінність.

Візьмімо час або кількість. Товар на розпродажі видається хорошою пропозицією. Та якщо продукт завжди продається за зниженою ціною, люди призвичаюються до цього. Замість повної, «звичайної» ціни, точкою відліку стає знижена ціна. Це характерно для крамниць, у яких продаються килими, що їх завжди пропонують зі знижкою 70 %. Люди звикають, що розпродаж є звичним явищем і перестають вважати пропозицію вигідною. Те ж стосується слова «розпродаж». Якщо щось продається за зниженою ціною, попит зростає; якщо у крамниці розпродується занадто багато товарів, продаж може навіть упасти.

Тому пропозиції, доступні протягом обмеженого часу, видаються привабливішими саме завдяки цьому обмеженню. Так само як створення дефіциту товару, знання, що пропозиція не триватиме вічно, підштовхує людей до думки, що з цієї нагоди треба скористатися.

Обмеження кількості діє у такий же спосіб. Продавці одягу інколи встановлюють ліміт на товари за зниженою ціною. «Один на сім’ю» або «Не більше трьох в одні руки». Може видатися, що заборона купити бажану кількість зменшить попит. Але така практика насправді має протилежний ефект, роблячи пропозицію привабливішою. «Ого, якщо я можу придбати лише одну штуку, то це мусить бути щось таке якісне, що всім може не вистачити. Треба швиденько купувати!» Дослідження довели, що обмеження кількості наполовину підвищує продажі.

Навіть те, що придбати річ зможуть не всі охочі, робить промоційну пропозицію привабливішою. Деякі пропозиції доступні всім. Кожен може підійти до вішаків з уціненими товарами в Gap і купити слакси зі знижкою, так само як кожен може скористатися акцією «щаслива година» у локальному пабі. Проте деякі пропозиції доступні лише обмеженому колу клієнтів. Готелі винагороджують постійних пожильців «ексклюзивною» вартістю номерів. А ресторани мають «спеціальні ціни» для завсідників.

Ці пропозиції здаються особливими, і про них розповідають не лише через соціальну валюту, але й через їхню спокусливість. Як і обмеження в кількості чи в часі, усвідомлення, що не кожен має доступ до певного товару чи послуги, збільшує привабливість пропозиції. Це підвищує її практичну цінність, що, своєю чергою, сприяє розголосу про неї.

ПРАВИЛО СОТНІ

Іще один граничний чинник, що впливає на практичну цінність, це вияв промоційної пропозиції. Деякі пропозиції вимірюються в доларовій знижці чи в абсолютному дискаунті (мінус п’ять або мінус п’ятдесят доларів). Інші пропозиції вимірюються у відсотковій знижці, або пов’язаному з нею дискаунті (5 % або 50 % знижки). Чи може вимір промоції в грошах або відсотках уплинути на сприйняття розміру знижки?

Що означає 20 % знижки за сорочку, яка коштувала двадцять п’ять доларів. Ту ж різницю можна виразити показниками — мінус 20 % або знижкою п’ять доларів. Що краще?

Або подумаймо про ноутбук за дві тисячі доларів. Ту саму знижку можна окреслити як 10 % або двісті доларів. Чи здається один із методів подачі знижки кращим за інший?

Дослідники виявили, що знижка матиме спокусливіший вигляд залежно від початкової ціни. Коли йдеться про дешеві товари, як-от книжки чи продукти харчування, уцінка здається значною, якщо виражена у відсотках. 20 % знижки від ціни двадцять п’ять доларів за сорочку — пропозиція на позір краща, ніж знижка на п’ять доларів. Із дорогими товарами все навпаки. Такі речі, як ноутбуки та іншу габаритну продукцію краще уцінювати, вимірюючи знижку в грошовому еквіваленті, а не у відсотках, тоді це матиме спокусливий вигляд. Двісті доларів знижки на ноутбук звучить краще, ніж мінус 10 %.

Простий шлях визначити, яка знижка здаватиметься більшою, надається до так званого «Правила сотні».

Якщо товар коштує менше ста доларів, згідно з цим правилом, відсоткова знижка здаватиметься більшою. Якщо йдеться про футболку за тридцять доларів або ж вхідний квиток за п’ятнадцять доларів, навіть три долари знижки навряд чи вразять. Однак відсоткове вираження (10-20 %) додаватиме знижці солідності.

Якщо товар коштує більше ста доларів, все відбувається навпаки. Знижка в грошовому еквіваленті здається більшою. Скажімо, п’ятсот сімдесят доларів за туристичну поїздку чи дві тисячі — за ноутбук. Здається, що 10 % знижки — це небагато, але якщо порахувати суму в доларах, сума відразу здасться значною (сімдесят п’ять чи двісті доларів).

Тому, міркуючи про вигідність пропозиції, або коли хочете, щоб ваша пропозиція була привабливіша для клієнтів, використовуйте «Правило сотні». Співставте ціну з сотнею доларів і вирішіть, у якій величні — абсолютній чи відносній — знижка матиме приємніший вигляд.

І останнє зауваження щодо промоційних пропозицій: практична цінність ефективніша, якщо впадає в очі. Згадаймо дисконтні картки, що їх роздають у супермаркетах та аптеках. Вони дуже корисні, бо заощаджують покупцям кошти і, якщо клієнти набирають достатньо балів, дають можливість час до часу отримувати подарунки. Єдина проблема, що практична цінність карток — малопомітна. Інформація про кількість зібраних балів міститься у товарному чеку наприкінці довгого переліку придбаних продуктів. Зважаючи на те, що переважна більшість людей не показує своїх товарних чеків іншим, ніхто, крім власника картки, не дізнається, скільки заощаджено. Отже, навряд чи ця інформація стане заразливою.

Але що, як крамниці зроблять практичну цінність видимою? Вони могли б виставити табло біля каси, щоб люди в черзі бачили, скільки заощадили інші покупці. Або ж, якби у крамниці лунав дзвоник, коли хтось заощадив більше двадцяти п’яти доларів. Це зумовило б дві речі. По-перше, люди, які не мають дискантних карток, усвідомили б, скільки можна заощадити. По-друге, це дозволило б людям побачити значні суми, заощаджені іншими покупцями, і заохотило б їх поділитися з іншим знанням про неймовірні свідчення практичної цінності. Як ми вже обговорювали у розділі «Публічність», важко розповісти про щось, чого ми не бачили на власні очі.

БІЛЬШЕ, НІЖ ГРОШІ

Я зовсім не розуміюся на інвестиціях. Надто багато можливостей, надто багато щоденних коливань і надто великий ризик. Я належу до тих, хто радше зберігатиме гроші у коробці під ліжком, аніж вкладатиме їх у якийсь спільний фонд, ризикуючи втратити все. Вперше придбавши акції, я наче спробував пальцем температуру води. Я вибрав дві чи три акції, що здавалися непоганою довготерміновою інвестицією, зважаючи на впливовий бренд, і хотів на цьому зупинитися.

Але цікавість перемогла. Щодня я, наче фанатик, перевіряв їхню біржову вартість. Піднялися на долар? Оце так успіх! Впали на тридцять п’ять центів наступного дня? Безнадія, зневіра і обіцянки покинути інвестиції назавжди.

Ясна річ, мені потрібна була допомога. Тому, коли прийшла пора вкласти кошти в пенсійну програму, я почав відстежувати на біржі кілька фондів зі стабільними індексами.

Незабаром Vanguard, фірма, що опікується моїм пенсійним планом, надіслала мені короткого листа електронною поштою, цікавлячись, чи не бажаю я отримувати їхній часопис MoneyWhys. Як і більшість людей, я уникаю підписок на розсилки електронкою, але саме ця здалася мені корисною. Поради щодо податків, відповіді на поширені запитання щодо інвестицій і вирішення (або принаймні розмірковування на тему) старої як світ проблеми, чи можна купити щастя за гроші. Я підписався.

Тепер щомісяця Vanguard надсилає мені короткий e-mail із корисною інформацією з царини фінансового менеджменту. Одного місяця це були нотатки про те, що насправді приховує страхування домашнього господарства. Потім я отримав інформацію про те, як використати комп’ютер для контролю за особистими фінансами.

Правду кажучи, я читаю не кожен лист, надісланий Vanguard (вибач, Vanguard), але ті, що прочитую, розсилаю знайомим, яким, на мою думку, це буде цікаво. Я надіслав ту інформацію щодо страхування домашнього господарства колезі, який щойно придбав будинок. А статтю про контроль персональних фінансів — приятелю, який намагається відповідальніше ставитися до грошей. Vanguard чудово викладає експертні знання в корисних і стислих статтях, практична цінність яких спонукає мене їх поширювати. А крім цього, я поширюю інформацію про фірму Vanguard та їхню інвестиційну діяльність.

Отже, корисна інформація — це зворотний бік практичної цінності. Допомагати людям у справах або заохочувати їх до належних дій. Швидше, краще і легше.

У розділі «Емоції», аналізуючи список найчастіше пересланих статей The New York Times, ми з’ясували, що статті на тему здоров’я і медицини найпопулярніші.

Рецепти і огляди нових ресторанів теж користуються попитом. Усі ці повідомлення містять корисну інформацію. Статті на тему здоров’я пропонують вихід для людей, які втрачають слух, а також рекомендують техніки покращення душевної рівноваги у середньому віці. Освітянські статті дають інформацію про корисні програми для підлітків і утаємничують щодо особливостей вступу до коледжів. Поширення повідомлень такого штибу допомагає читачам їсти, жити і навчатися краще.

Перегляньте інформацію, яку вам надсилали протягом останніх кількох місяців і побачите ту ж модель. Статті про марки сонцезахисних кремів, що їх «Порадник споживача» вважає найкращими, поради, як відновитися після спортивних вправ, підказки щодо оздоблення гарбуза на Гелловін. Всі ці речі — корисні. Практична порада — це поширена порада.

Розмірковуючи про те, чому певними видами корисного контенту діляться частіше, треба відзначити кілька моментів. По-перше, упаковка інформації. Vanguard не надсилає чотири сторінки безладного тексту з двадцятьма п’ятьма порадами на п’ятнадцять різних тем. Компанія надсилає коротку, на одну сторінку, статтю, в якій ідеться про ключові моменти, і три або чотири лінки після неї. Легко побачити головні пункти і, якщо вам хочеться дізнатися докладніше, можна просто перейти за посиланням. Більшість віральних статей в The New York Times і на інших веб-сайтах мають схожу структуру. П’ять шляхів позбутися зайвої ваги. Десять порад для побачень на Новий рік. Наступного разу, коли ви чекаєте в черзі супермаркету, погляньте на журнали і побачите, що вони застосовують ту ж таки ідею. Короткий перелік пунктів до ключової теми.

Виробники косметики створили помічний додаток для бізнес-туристів, які користуються iPhone. Повідомляючи місцеву погоду, вони також дають поради з догляду за обличчям, згідно з місцевими умовами. Вологість, дощ і якість повітря впливають на стан волосся та шкіри, тому додаток підказує правильний спосіб догляду. Ця практично цінна інформація не лише корисна, але й демонструє фаховий рівень компанії і її досвід у цій царині.

Другим ключем є аудиторія. Деякі історії чи повідомлення мають ширшу аудиторію, ніж інші. У Сполучених Штатах професійним футболом цікавляться більше людей, аніж водним поло. Мабуть, у вас теж більше друзів, яким подобаються американські ресторани, а не ефіопські.

Може здатися, що контент, який має численнішу аудиторію, пошириться більше. Інформація на футбольну тему розійдеться оперативніше, ніж повідомлення щодо водного поло; огляд нового американського ресторану обговорюватимуть активніше, ніж ефіопського. Врешті-решт, люди мають у рази більше друзів, яких ця інформація зацікавить, тому, зрештою, вона дійде до більшого числа споживачів?

Але не все так однозначно з цим припущенням. Те, що люди можуть поширювати інформацію, не означає, що вони це робитимуть. Насправді вужчий контент має непогані шанси бути оприлюдненим, адже може нагадати про особливого друга або члена родини, якому захочеться зробити приємне, пересилаючи інформацію. У вас може бути багато приятелів, які люблять американську їжу чи футбол. І саме тому, що так багато людей цим цікавляться, коли на очі потрапляє пов’язана інформація, важко вибрати когось одного. Натомість, якщо бодай один знайомий, який цікавиться ефіопською кухнею чи водним поло, а вам трапилася тематична стаття, ця людина відразу спаде вам на гадку. Здаватиметься, що тема є наче створеною для цієї людини, тому ви відчуєте, що мусите з нею поділитися.

Отже, релевантний для загалу контент і справді можуть поширювати частіше, але контент, що точно зацікавить вужчу аудиторію, має шанси стати віральним.

РЕМАРКА ПРО ПРАВДУ

Мабуть, ви чули, що вакцинація може призводити до аутизму[61]. Якщо так, то ви не самотні. У 1998 році в медичному журналі надрукували документ, в якому припускалося, що щеплення від кору, епідемічного паротиту та краснухи можуть призвести до аутизму в дітей. Новини на медичну тему розлітаються швидко, надто, коли йдеться про дітей, тому незабаром чимало людей заговорили про потенційну небезпеку вакцин. Унаслідок цього кількість щеплених дітей зменшилася.

Все це було б непогано, якби зв’язок між вакцинацією та аутизмом насправді існував. Але його нема. Немає наукових доказів, що вакцини можуть спричиняти аутизм. Оригінальне джерело виявилося фальшивим. Лікар, який написав статтю, маніпулював доказами, вочевидь бажаючи викликати конфлікт інтересів, тому коли його обвинуватили у серйозному професійному порушенні, чоловік позбувся медичної ліцензії. Але попри те, що повідомлення виявилося фальшивкою, чимало людей його поширили.

І знову ж таки — з міркувань практичної цінності. Люди не хотіли передавати неправдивої інформації, просто дізналися те, що здавалося їм корисним і хотіли захистити дітей від біди. Багато хто так і не довідався, що дослідження було дискредитоване, і далі поширював брехливу інформацію. Часом бажання допомогти шкодить.

Тому наступного разу, коли хтось розповість про чудодійні ліки чи попередить вас, що якась їжа чи напої шкодять здоров’ю, перш ніж розповісти про це іншим, намагайтеся перевірити інформацію. Фальшиві повідомлення розходяться так само швидко, як і правда.

Практична цінність виникає від бажання допомогти. У цьому розділі ми обговорили механізми цінності і психологію промоційних пропозицій, але найважливіше пам’ятати, чому люди поширюють певний тип інформації. Нам подобається допомагати іншим. Ми намагаємося давати людям поради чи ділитися інформацією, яка покращить їхнє життя. Звісно, у цьому є й дещиця егоїзму. Нам здається, що ми маємо рацію, і немає сил утриматися, щоб не вставити своїх дві копійки у життя інших людей. Але йдеться не лише про нас. Йдеться про альтруїзм і притаманну людям доброту. Ми дбаємо про інших і прагнемо їм допомогти.

Із шести принципів заразливості, обговорюваних у книжці, практичну цінність найлегше використати.

Деякі товари або ідеї містять чимало соціальної валюти, але щоб убудувати її у відеоролик про блендери, слід докласти чимало енергії і креативності. Розуміння принципів створення тригерів теж потребує певних зусиль, як-от пробудження емоцій. Натомість практичну цінність знайти легко. Майже кожен товар або ідея містять щось корисне. Заощаджуючи людям гроші, роблячи їх щасливими, покращуючи здоров’я чи зберігаючи час, ви підкреслюєте ужиткову цінність речей. Обміркувавши, чим людей приваблюють наші товари або ідеї, можна зробити висновок про їхню практичну вартість.

Найскладніше — пробитися крізь натовп. Існують сотні хороших ресторанів і помічних веб-сторінок, тому треба якось вирізнити свій продукт. Потрібно наголосити на його неймовірній практичній цінності і використати «Правило сотні». Беручи приклад із Vanguard, слід запакувати власні знання і досвід, щоб люди дізналися про нас. Мусимо з’ясувати, чому продукт або ідея видаються такими корисними, що люди обмінюються інформацією про них. Потрібні новини, які можна використати.