ЗАРАЗЛИВИЙ

4. СУСПІЛЬСТВО

Кен Сіґалл був правою рукою Стіва Джобса. Протягом дванадцяти років Кен був креативним директором у рекламній агенції Джобса. Він почав співпрацювати з Apple ще на початку 1980-х. Коли Джобс звільнився і заснував NeXT Computer, Кен долучився до проекту. А коли той 1997 року повернувся до Apple, Кен пішов за ним. Кен працював над кампанією «Думай інакше» (Think Different), був у команді, яка створила рекламний відеоролик «Шалені штучки» (Crazy Ones) і іCraze, опуклий яйцеподібний комп’ютер iMac.

Тоді команда Кена зустрічалася з Джобсом щодва тижні. Це було щось на кшталт планерки. Кенові люди розповідали про свою працю в царині реклами: перспективні ідеї, нові моделі, потенційні схеми. Джобс робив те саме. Він сповіщав Кенову команду про те, над чим працює Apple, які продукти продаються і чи заплановані новинки, для розкрутки яких потрібна рекламна кампанія.

Якось Джобс запропонував команді Кена головоломку. Він був одержимий ідеєю забезпечити користувачам найкращий із усіх можливих досвід користування. Джобс завжди ставив на перше місце клієнта. Клієнти витрачають гроші, тому і ставитися до них слід відповідно. Apple повторював цю мантру на всіх етапах виробництва — працюючи над способом відкриття коробки до дзвінка на лінію технічної підтримки. Ви колись мали проблеми, відкриваючи коробку із новим iPhone? Отож бо й воно — Apple ретельно попрацювала над дизай­ном, щоб забезпечити досконалу розкіш та значущість своїх продуктів.

Загадка стосувалася дизайну нового Power-Book G4. Ноутбук мав стати дивом технології та дизайну. Його титановий корпус був революційний — міцніший за метал, але легший за алюміній. Менше двох з половиною сантиметрів завтовшки — це мав бути найтонший у світі ноутбук.

Але Джобса не обходила потужність або вага ноутбука. Його хвилював логотип.

На зовнішньому корпусі ноутбуків PowerBook завжди зображене маленьке надкушене яблуко. З думкою про користувачів, компанія Apple прагнула, щоби логотип промовляв до користувача. Це було важливо, зважаючи на те, що ноутбуки часто відкривають і закривають. Їх часто кладуть до рюкзаків або сумок і часто звідти витягають для роботи. І коли ви дістаєте ноутбук, важко зрозуміти, з якого боку його відкривати, де розташована засувка і якою стороною повернути його до себе, коли ви кладете його на парту чи стіл.

Джобс прагнув спростити це завдання, використовуючи логотип, як компас: він повернутий до користувача, коли ноутбук закритий, тому зорієнтуватися легко.

Однак проблема виникала, коли користувач відкривав комп’ютер. Знайшовши місце у кав’ярні і вмостившись за столиком із чашкою макіато[52], людина відкриває ноутбук і починає працювати. Однак, коли пристрій відкривали, логотип робив сальто: всі навколо бачили логотип перевернутим.

Джобс вірив у силу бренда, і для нього ці перевернуті логотипи були наче ніж у серце. Він навіть побоювався, що це може зашкодити торговому знаку.

Тому він поставив Кеновій команді запитання: що важливіше — логотип, повернутий до користувача, який ще не відкрив свій PowerBook, чи логотип, що його правильно бачить решта світу, коли ноутбук працює?

Зиркнувши наступного разу на ноутбук Apple, ви побачите, що Джобс і Кен переглянули свої тривалі переконання і перевернули логотип. Чому? Через спостережливість. Джобс зрозумів: люди наслідують побачене.

Ключове слово тут «побачене». Якщо важко розгледіти, що роблять інші, то як це імітувати? Спостережені речі автоматично надаються до імітації. Ключовий чинник популярності продуктів — це суспільна спостережливість. Створене, щоб показати — створене, щоб зростати.

ПСИХОЛОГІЯ ІМІТАЦІЇ

Уявіть, що ви у незнайомому місті. Приїхали у справах чи відпочити з приятелем, і, поки облаштувались у готельному номері та швиденько скупалися в душі, зголодніли. Пора повечеряти.

Хотілося б піти у якесь хороше місце, але ви майже не знаєте міста. Консьєрж занятий, а вам зовсім не хочеться гаяти час, читаючи огляди в Інтернеті, тому вирішуєте знайти якесь місце поблизу.

Але вийшовши на жваву вулицю, ви розгублюєтеся від десятків варіантів. Гарненький ресторанчик тайської кухні із пурпуровими тентами. Розкішний на вигляд тапас-бар. Італійське кафе. Що обрати?

Як і більшість людей, ви, ймовірно, дотримаєтеся випробуваного часом правила: оберете найвелелюдніший ресторан^{7}. Якщо багато відвідувачів, то, мабуть, там смачно. Якщо заклад порожній, шукатимете інший.

Це один із прикладів поширеного феномену. Люди часто наслідують інших. Вони вбираються, повторюючи стиль своїх друзів, замовляють ті ж страви, що й решта відвідувачів ресторану і багато разів використовують готельні рушники, думаючи, що решта людей роблять так само. Голосують, як чоловік чи дружина, кидають палити, якщо покинули їхні приятелі, і набирають вагу, якщо їхні друзі потовстішали. Навіть банально вибираючи сорт кави чи приймаючи важливі рішення щодо сплати податків, люди намагаються узгоджувати це з вчинками інших. Саме тому телевізійні шоу використовують записаний сміх: люди сміятимуться, чуючи, що решта теж сміються.

Бажання наслідувати виникає переважно тому, що вибір інших інформує. Чимало щоденних рішень, наче вибір ресторану в незнайомому місті, несуть трохи більше інформації. Якою виделкою їсти салат? Яку книжку прочитати чи куди вирушити у відпустку? Ми не знаємо правильної відповіді. Навіть якщо маємо щодо цього певні міркування, то не переконані стовідсотково.

Щоб позбутися непевності, дивимося на інших і наслідуємо їх. Ми переконані, якщо інші люди щось роблять, то це має бути добре. Мабуть, вони знають дещо, чого не знаємо ми. Якщо відвідувачі ресторану за сусіднім столом обирають меншу виделку, щоби підхопити руколу, ми теж беремо її. Якщо натовп читає новий трилер Джона Грішема, ми купуємо книжку, щоб прочитати під час відпустки.

Психологи називають цю тенденцію «соціальним доказом». Саме тому бармени і офіціанти наповнюють банку для чайових на початку зміни. Кидаючи туди жменьку дрібняків і, можливо, п’ятірку. Якщо коробка для чайових порожня, клієнти думатимуть, що ніхто не залишає чайових, тому вирішать робити так само. Але якщо у коробочці повно грошей, вони подумають, що чайові залишає кожен, і теж розщедряться.

Соціальний доказ спрацьовує навіть у питаннях життя і смерті.

Уявіть, що у вас відмовила нирка. Цей орган потрібен, щоби фільтрувати токсини і продукти розпаду з крові. Коли він не працює, ваше тіло страждає. Накопичуються солі, кості слабшають, виникає ризик анемії чи хвороби серця. Якщо не почнете вчасно лікуватися, то помрете.

Понад сорока тисячам осіб у Сполучених Штатах щороку ставлять діагноз — кінцева стадія хронічної ниркової недостатності. Їхні нирки відмовляють із будь-якого приводу і залишається лише два варіанти: тривале часто повторюване лікування — тричі на тиждень по п’ять годин діаліз — або пе­ресадка нирки.

Але нирок для трансплантації бракує. Нині понад сто тисяч пацієнтів стоять у черзі, чекаючи на донорську нирку, і щомісяця цей список зростає на чотири тисячі осіб. Не дивно, що люди зі списку очікування прагнуть здобути нирку.

Уявіть, що ви опинилися у цьому переліку. Його складено за принципом «перший прийшов — перший отримав», тому доступні нирки пропонують людям, які перші в черзі і які, зазвичай, чекають найдовше. Ваше прізвище десь у самісінькому кінці, і ви чекаєте місяцями. Раптом одного дня вам пропонують орган, що потенційно підходить. Ви ж не відмовитеся?

Ясна річ, що люди, які потребують нирку, щоб вижити, повинні вхопитися за таку нагоду. Та хоч як це дивно, 97,1 % пропозицій хворі відхиляють.

Їхні відмови аж ніяк не випливають із того, що нирка не підходить. Трансплантація органу нагадує ремонт автомобіля. Ви не поставите карбюратор від Honda на BMW. Так само із ниркою: якщо група крові не збігається, орган не приживеться.

Поглянувши на сотні випадків донорства, професор Масачусетського університету технології Юанюан Жанґ побачила, що соціальний доказ змушує людей відмовлятися від доступної нирки. Скажімо, ви — сотий у черзі. Нирку спершу запропонували першій людині зі списку, потім другій і так далі… Перед вами від неї відмовилися дев’яносто дев’ять осіб. Отут і вступає в гру соціальний доказ. Якщо стільки хворих відмовилися, людина може подумати, що з ниркою щось негаразд; вирішить, що орган неякісний і, найімовірніше, відмовиться від нього. Насправді, такі міркування призводять до того, що кожен десятий хворий, який не погодився на пересадку, помилився. Тисячі пацієнтів відмовляються від органів, що можуть урятувати їхні життя. Хоча люди зі списку очікування не спілкуються між собою, вони приймають рішення, керуючись чужою поведінкою.

Такий феномен бачимо на кожному кроці.

У нью-йоркському ресторані на колесах Halal Chicken and Gyro готують смачні страви з курятини та ягнятини, ледь приправленого рису і прісних паляниць — піти. Журнал New York назвав заклад найкращим у двадцятці найпопулярніших фургонів із фаст-фудом, і люди ладні годину простояти в черзі, щоб скуштувати смачної і дешевої страви. У певні години дня черга розтягається на цілий квартал.

Я знаю, що ви подумали. Люди стільки часу стоять у черзі, бо страва справді смачна. Почасти ви маєте рацію: їжа доволі якісна.

Але ті ж самісінькі власники продають майже ідентичні страви у фургоні Halal Guys на сусідній вулиці. Ті ж страви, та ж упаковка, практично однакові продукти. Але жодної черги. Факт, але Halal Guys ніколи не здобував такої слави, як його рідний брат. Чому?

Соціальний доказ. Люди переконані: що довша черга, то смачніша їжа. Ця стадна ментальність впливає навіть на вибір кар’єри. Щороку я прошу своїх студентів другого курсу MBA зробити коротку вправу. Половину з них запитую, що вони хотіли б робити після зарахування на курс MBA. У другої половини цікавлюся, що вони хочуть робити зараз. Жодна група не знає, про що я запитую в інших, а відповіді анонімні.

Результати вражають. Перед початком програми MBA студенти мали широкий діапазон амбіцій. Одні хотіли реформувати систему охорони здоров’я, інші мріяли створити нову веб-сторінку для мандрівників, а треті марили індустрією розваг. Лише дещицю студентів вабили банківські інвестиції чи консалтинг. Загалом, молодь мала розмаїті зацікавлення, цілі і кар’єрні плани.

Відповіді студентів, яких питали про їхні теперішні плани були однорідніші та сконцентрованіші. Більше двох третин сказали, що їх цікавлять банківські інвестиції чи консалтинг, із невеличкими варіаціями інших уподобань.

Дивний збіг. Звісно, під час навчання на програмі MBA студенти довідуються про різні кар’єрні можливості, але частина таки зазнала соціального впливу. Люди не впевнені, яку кар’єру обрати, тому наслідують інших. Це наче снігова лавина.

Менше 20 % людей, розпочинаючи навчання, цікавляться банківськими інвестиціями чи консалтингом, але навіть це солідний показник. Кількоро людей побачили ці 20 % і приєдналися. Ще кілька побачили тих, хто долучився і наслідували їх. Маємо вже 30 %. Імовірність, що решта студентів теж змінять зацікавлення, зростає. Ці 20 % незабаром розростуться: завдяки соціальному впливу маленька перевага стає значною. Соціальна взаємодія спонукає студентів, які спочатку воліли обрати інші стежки, йти тим же шляхом, що й решта.

Соціальний вплив значним чином упливає на нашу поведінку, але, щоб второпати, як це допомагає продуктам та ідеям здобувати популярність, потрібно зрозуміти, коли явище набуває максимальної сили. І так ми прийшли до Корін Йоганнессен.

СИЛА ЗАУВАЖУВАНОСТІ

Корін Йоганнессен розпочала працювати в Університеті Арізони як клінічний соціальний працівник у групі психічного здоров’я, що допомагала студентам впоратися з проблемами на кшталт депресії чи наркотиків. Спостерігаючи за їхньою поведінкою протягом років, Йоганнессен усвідомила, що бралася за справу не з того боку. Звісно ж, вона намагалася зарадити їм у поточних проблемах. Але краще було б запобігати неприємностям ще до їхнього виникнення. Тому Йоганнессен звільнилася, здобула медичну освіту і згодом очолила відділ профілактики та попередження хвороб.

Як і в більшості університетів у Сполучених Штатах, однією з найбільших проблем в Арізоні був алкоголізм. Понад три чверті американських студентів у віці, коли вживання алкоголю дозволене, п’ють. Але ще серйозніша проблема полягає у кількості спожитого. 44 % молоді зловживають алкогольною продукцією, понад тисячу вісімсот студентів щороку помирають від нещасних випадків через зловживання спиртними напоями, ще шістсот тисяч зазнають травм. Це серйозна проблема.

Йоганнессен вирішила звернути на цю біду якнайбільше уваги. Вона засипала гуртожитки листівками, пояснюючи негативні наслідки зловживання алкоголем. Надрукувала в студентській газеті статті про вплив спиртних напоїв на когнітивні функції і успіхи у навчанні. Навіть поставила в студентському осередку труну, на якій розмістила статистику смертей. Однак жодна з цих ініціатив не розв’язала проблеми. Обізнаність студентів про ризики зловживання алкогольними напоями не змінила ситуації.

Тоді Йоганнессен опитала студентів про їхнє ставлення до алкоголю.

Вона здивувалася, з’ясувавши, що більшість студентів не захоплені алкогольними звичками своїх ровесників. Звісно, їм подобається часом перехилити чарчину, як і більшості дорослих. Але молодь не схвалює пияцтва. Вони з огидою розповідали про випадки, коли мусили лікувати сусіда по кімнаті від похмілля чи тримали приятеля за волосся, поки той блював над унітазом. У той час, коли одні студенти почувалися в алкогольній стихії, наче риби у воді, інші потерпали.

Спочатку Йоганнессен утішилася. Те, що більшість студентів не схвалюють пияцтва здалося хорошим знаком, аж поки вона взялась обмірковувати отриману інформацію.

Якщо більшість студентів не підтримували алкогольних звичок, то звідки ж ті звички виникали? Чому молодь стільки п’є, якщо їй це неприємно?

Тому що поведінка — публічна, а думки — особисті.

Уявіть себе на місце студента. Роззирніться, і ви побачите безліч питущих людей. Пікніки на задвірках футбольного матчу, пивні вечірки у будинках студентських клубів і безкоштовний бар на дівочих вечірках. Ви є свідком, що ровесники вживають алкоголь і мають щасливий вигляд. Тому ви на їхньому тлі схожі на білу ворону, адже всі навколо п’ють більше за вас. Тому замовляєте ще одну чарку.

Але студенти не розуміють, що кожен думає аналогічно. Всі їхні ровесники мають такий самісінький досвід. Вони бачать, що інші п’ють, і теж починають пити. Коло замикається, бо люди не вміють читати думок одне одного. А якби вміли, то збагнули б, що кожен відчуває те саме. І їм би не здавалося, що соціальний доказ змушує їх напиватися.

І ще один знайомий приклад: пригадайте, як останнього разу вам показували незрозумілу презентацію в PowerPoint. Щось там про диверсифікацію капіталу чи реорганізацію ланцюжка доставок. Наприкінці доповіді, промовець, імовірно, звернувся до аудиторії, чи хто-небудь має запитання.

У відповідь — тиша.

Не тому, що всі зрозуміли презентацію. Всі вони збиті з пантелику. Нікому не подобається першим піднімати руку, тому вони цього й не робитимуть, бо вважатимуть, що він чи вона є єдиною в залі особою, яка чогось не зрозуміла. Чому? Бо ніхто не ставить запитань. Не зауваживши публічних сигналів збентеження, люди воліють тримати свої запитання при собі. Тому що поведінка — публічна, а думки — особисті.

Відомий вислів «мавпа бачить — мавпа робить» охоплює більше, ніж людську схильність імітувати. Люди наслідують лише тоді, коли бачать, що роблять інші. Студенти коледжу можуть не схвалювати пияцтва. Однак напиваються, бо так роблять усі. Ресторан може бути дуже популярний, але якщо важко побачити це з вулиці (скажімо, вікна вкриті інеєм), перехожі не отримають цієї інформації і проминуть його.

Зауважуваність значним чином упливає на популярність товарів та ідей. Скажімо, виробник одягу представляє новий крій сорочки. Якщо ви побачите, що хтось її носить і вирішите, що вам це подобається, — придбаєте таку ж або схожу річ. Але навряд чи вам спаде таке на думку щодо шкарпеток.

Чому?

Тому що сорочка публічна, а шкарпетки — особисті. Їх важче побачити. Навряд чи ви знаєте, яку марку зубної пасти використовують ваші сусіди. Цю таємницю надійно сховано в їхніх помешканнях, у їхніх ванних кімнатах та шафках. Але, ймовірно, ви знаєте, яка в них машина. Оскільки автомобільну моду легше спостерегти, збільшується імовірність того, що вибір ваших сусідів уплине на ваш.

Разом із Блейком Макшайном і Еріком Бредлоу ми перевірили це припущення, проаналізувавши дані півтора мільйонів випадків продажів автомобілів. Чи достатньо мати сусіда, який купує новий автомобіль, щоб переконати вас теж поміняти машину?

Ефект нас вразив. Люди, які живуть, скажімо, у Денвері, частіше купували нову машину, якщо решта денверців теж недавно придбали новий засіб пересування. Приблизно кожен восьмий автомобіль продається під упливом суспільства.

Ще більше вражає роль наслідування в інших умовах. Наприклад, більшість мешканців Лос-Анджелеса пересуваються на автомобілях, тому частіше бачать, на чому їздять інші — на відміну від мешканців Нью-Йорка, які переважно їздять у метро. В сонячних містах, таких як Маямі, легше зауважити машини інших людей, аніж у дощовому Сіетлі. Ці умови також мають ефект соціального впливу. Чужі покупки більше впливають на людей в таких містах як Лос-Анджелес або Маямі, де автомобілі впадають в око. Соціальний уплив дужчий, коли поведінка людей спостережувана.

Зауважувані речі частіше обговорюватимуть. Чи випадало вам колись, зайшовши у чужу контору чи дім, наштовхнутися поглядом на дивне прес-пап’є на столі або колористичний мистецький плакат на стіні вітальні? Уявіть, що ці речі замкнено у сейфі або закинуто на горище. Чи обговорюватимуть їх? Навряд. Публічна візуалізація сприяє розголосу. Що легше побачити, те легше обговорювати.

Зауважуваність також стимулює покупки і вчинки. Як ми вже обговорювали у розділі «Тригери», зв’язок із зовнішнім середовищем не тільки сприяє розголосу, але й нагадує людям про те, що вони хотіли придбати або зробити. Ймовірно, ви хотіли б харчуватися здоровіше або зайти на цей новий веб-сайт, згаданий другом. Але без візуального тригера, що підштовхне вашу пам’ять, можете забути про свої наміри. Усе публічне, — як продукти, так і послуги — підштовхують людей до дій.

Отже, як зробити товари або ідеї видимими і спостережуваними?

ПРЕТВОРЕННЯ ОСОБИСТОГО В ПУБЛІЧНЕ ЗА ДОПОМОГОЮ… ВУСІВ

Щоосені я навчаю шістдесятьох MBA-студентів у Вортонській школі бізнесу. І наприкінці жовтня складаю собі уявлення про більшість із них. Я знаю, хто спізнюватиметься щодня на п’ять хвилин, хто перший підніме руку для відповіді, а хто вдягатиметься наче примадонна.

Тому, кілька років тому, зайшовши на початку листопада до аудиторії, я страшенно здивувався, коли побачив защепнутого на всі ґудзики хлопця із пишними вусами. Ні, він не забув поголитися; у нього справді були густі, розкішні вуса, кінчики яких майже закручувалися. Він був наче суміш Роллі Фінгерса[53] і сільського парубка зі старого чорно-білого фільму.

Спершу я подумав, що він здійснює якийсь дивний експеримент із волоссям на обличчі. Та згодом побачив іще двох вусанів. Мода, здається, поширювалася. Що викликало цей раптовий спалах любові до вусів?

Щороку у світі від раку помирає понад чотири мільйони триста тисяч чоловіків, а діагностують понад шість мільйонів нових випадків захворювання. Завдяки щедрим благодійним внескам вивчення та лікування хвороби помітно прогресувало. Та яким чином організації, що намагаються подолати це захворювання використовують соціальний вплив для збору пожертв?

На жаль, як і в решті випадків, підтримка певних антиракових фундацій відбувається приватно. Навряд чи ви достеменно знаєте, хто з ваших сусідів, колег або навіть друзів жертвує на боротьбу з цією хворобою. Тому їхня поведінка не впливає на вашу і навпаки.

І ось тут можуть допомогти вуса.

Все почалося недільного дня 2003 року. Кілька друзів із Мельбурна (Австралія) зібралися випити пива. Розмовляли на розмаїті теми, зокрема, про моду 1970-х і 1980-х. «Куди поділися вуса?» — поцікавився один із хлопців. Ще кілька склянок пива і вони посперечалися, хто з них відростить кращі вуса. Про цю суперечку дізналися інші їхні друзі і, врешті-решт, зібрався невеличкий гурт із тридцяти осіб. Усі вони відпускали вуса протягом листопада.

Вони так повеселилися, що вирішили повторити це у листопаді наступного року. До цього часу вони постановили присвятити свої зусилля чомусь вартісному. Наснажені кампанією боротьби із раком молочної залози, хлопці вирішили зробити щось подібне для чоловічого здоров’я. Тому заснували фонд «Вусопад» (Movember) і придумали слоган «Зміни обличчя чоловічого здоров’я». Того року чотириста п’ятдесят чоловіків зібрали п’ятдесят чотири тисячі доларів для Австралійської асоціації боротьби з раком простати.

Відтоді організація розрослася. Наступного року до доброчинної акції долучилися дев’ять тисяч осіб. Ще за рік — понад п’ятдесят тисяч. Незабаром щорічна подія поширилася на весь світ. У 2007 році акції відбувалися повсюди — від Ірландії і Данії до Південно-Африканської республіки і Тайваню. За час свого існування організація зібрала понад сто сімдесят чотири мільйони доларів. Незле як на кілька жмутків волосся на обличчі.

Зараз, кожного листопада, чоловіки підносять суспільну свідомість і збирають кошти, відрощуючи вуса. Правила прості: чистенько поголіть обличчя у перший день місяця, решту місяця вирощуйте і плекайте вуса. Ой, мало не забув — поводьтеся як істинний сільський джентльмен.

Фонд Movember процвітає, тому що зумів перетворити особисте на публічне. Засновники зрозуміли, як привернути увагу до абстрактної проблеми — чогось незауважуваного. Протягом листопада вусаті чоловіки стають ефектними рекламними біл-бордами, що ходять і розмовляють. Як зазначено на веб-сторінці Movember:

Своїми акціями та словами вони (учасники) підносять рівень свідомості, стимулюючи особисті та громадські обговорення часто ігнорованої теми чоловічого здоров’я.

І це початок розмови. Вигляд знайомого, який раптом вирішив завести вуса, стає темою для обговорення. Зазвичай люди перешіптуються між собою, аж поки в когось вистачить сміливості запитати власника вусів про них. Пояснюючи, він поширює соціальну валюту і здобуває нових прихильників. Щороку дедалі більше моїх студентів у листопаді відпускають вуса. Привертаючи увагу до себе, вони популяризують ідею швидше за будь-яку рекламу.

Більшість товарів, ідей та дій використовуються приватно. Які веб-сторінки подобаються вашим співробітникам? Яку виборчу ініціативу підтримують ваші сусіди? Якщо вони вам самі цього не скажуть, можете ніколи й не дізнатися. І навіть якщо це не цікаво особисто вам, то чимало важить для успіху організацій, бізнесу та ідей. Якщо люди не бачитимуть, що обирають і роблять інші, вони не зможуть їх наслідувати. І, як у випадку зі студентами-пияками, люди можуть змінити свою поведінку на гірше, бо не матимуть підтримки своїх поглядів[54].

Щоб розв’язати цю проблему, слід зробити особисте загальним, генеруючи публічні сигнали для приватного вибору, дій та думок. Візьміть невидиму думку або поведінку і трансформуйте її в зауважуваний об’єкт.

Корін Йоганнессен зменшила рівень споживання алкоголю студентами Арізони, трансформувавши особисте в публічне. Вона подала до студентської газети правдиву статистику: більшість студентів обмежуються однією або двома порціями алкоголю, але 69 % випивають чотири або й п’ять чарок під час вечірок. Вона не зосереджувалася на проблемах зі здоров’ям, а сфокусувала увагу на соціальній інформації. Показуючи студентам, що більшість їхніх однолітків не напиваються, вона допомогла їм усвідомити, що решта почувають те ж, що і вони. Більшість студентів не хотіли напиватися. Це виправило хибні переконання молоді про поведінку однолітків і, як наслідок, зменшило вживання алкоголю. Зробивши особисте публічним, Йоганнессен зуміла зменшити рівень студентського пияцтва на 30 %.

САМОРЕКЛАМА: ПОДІЛИСЯ HOTMAIL ЗІ СВІТОМ

Один зі шляхів зробити щось публічним — створити ідеї, що самі себе рекламують.

Четвертого липня 1996 року Сабір Бгатія і Джек Сміт представили новий поштовий сервіс Hotmail. Тоді більшість людей користувалися електронною поштою через таких Інтернет-провайдерів як AOL. Треба було щомісяця платити, з’єднуватись із Інтернетом за допомогою телефону і отримувати доступ до своєї поштової скриньки через інтерфейс AOL. Це обмежувало, адже сервісом можна було користуватися тільки з того місця, де він був інстальований. Люди були прив’язані до одного комп’ютера.

Але Hotmail був інакший. Це був перший поштовий сервіс, що давав людям доступ до поштової скриньки з будь-якого комп’ютера у будь-якій точці світу. Все, що потрібно — підключення до Інтернету і веб-браузер. Сервіс представили на День незалежності — це мало символізувати, що нова поштова програма звільняє людей від кайданів їхніх теперішніх провайдерів.

Hotmail став чудовим продуктом, і його впровадження супроводжував неабиякий розголос. У той час можливість отримувати доступ до електронної пошти з будь-якого місця здавалася дивом. Тому перші прихильники вихваляли сервіс, бо це давало їм соціальну валюту. Продукт також мав безліч переваг порівняно з іншими поштовими сервісами (насамперед був безкоштовний!), тому чимало людей ділилися інформацією про його практичну цінність.

Однак творці Hotmail створили не просто чудовий продукт. Вони ще й вправно використали наочність, щоб їхній продукт став по-справжньому популярний.

Кожен лист, висланий за посередництвом Hotmail був наче гніздо для зростання бренду. В кінці лист мав лінк на повідомлення з простим текстом: «Отримай особисту, безкоштовну електронну пошту Hotmail на www.hotmail.com». Щоразу, відсилаючи листа, користувачі поштового сервісу надсилали потенційним користувачам дещицю соціального доказу — приховане схвалення цієї дотепер невідомої служби.

І все вдалося. За неповний рік понад вісім з половиною мільйонів осіб стали користувачами Hotmail. Невдовзі компанія Microsoft придбала сервіс, що стрімко розвивався, за чотириста мільйонів доларів. Відтоді число користувачів поштового сервісу зросла ще на триста п’ятдесят мільйонів.

Apple і BlackBerry скористались тією ж стратегією. Під кожним листом, надісланим за їхньої допомоги часто написано «відправлено з BlackBerry» або ж «відправлено з мого iPhone». Користувачі можуть з легкістю змінити цей підпис на будь-що (один із моїх співробітників змінив свій підпис на «відправлено поштовим голубом»), однак більшість людей цього не роблять, зокрема тому, що їм подобається соціальна валюта, яку забезпечує цей напис. Залишаючи його у своїх листах, люди також сприяють поширенню інформації про бренд і впливають на інших.

Усі ці приклади містять інформацію про продукти, що самі себе рекламують. Щоразу, користуючись такими послугами, ми поширюємо соціальний доказ, пасивно схвалюючи продукт, оскільки його використання спостережуване.

Чимало компаній використовують цю ідею задля помітного брендування. Abercrombie & Fitch, Nike, і Burberry[55] оздоблюють свою продукцію назвою бренду або помітними логотипами і малюнками. На табличках «Продається» завжди вказується ріелтер, з яким працює продавець.

Дотримуючись принципу «що більше, то краще», деякі компанії збільшили розмір своїх логотипів. Марку Ralph Lauren завжди впізнавали завдяки характерному гравцю в поло, але на футболках Big Pony компанія збільшила свою знамениту емблему у шістдесят разів. Щоби не відстати у гонитві за перевагами логотипу, Lacoste зробила так само. Алігатор на їхніх сорочках поло Oversized Croc такий великий, що складається враження, наче він може відкусити руку людині, на одязі якої красується.

Великі логотипи — це не єдиний шлях самореклами. Візьмемо для прикладу рішення Apple випускати білі навушники для iPod. Коли компанія вперше представила iPod, у світі цифрових музичних плеєрів вже існувала неабияка конкуренція. Diamond Multimedia, Creative, Compaq і Archos[56] пропонували плеєри, і музику із ґаджета однієї компанії було непросто перевести у формат іншої. Також було не зрозуміло, на який із цих форматів, а можливо, що й на жоден, варто перейти, змінюючи переносний програвач компакт-дисків або «волкмен» на новомодний дорогий пристрій.

Оскільки всі ці установки продавалися в комплекті з чорними навушниками, білі навушники Apple вигідно вирізнялись. Рекламуючи себе, вони наочно показували, скільки людей відмовилися від традиційних волкменів і обрали плеєри iPod. Це був видимий соціальний доказ, який створював переконання, що iPod — це якісний продукт, і заохочував потенційних користувачів купувати саме його.

Форма, звук та решта помітних ознак теж допомагають продуктам рекламувати себе. Чіпси Pringles продаються в характерних коробках-трубках. Коли вмикаєте комп’ютери з операційною системою Microsoft, вони видають характерний звук. У 1992 році французький дизайнер взуття Крістіан Лубутен відчув, що його модельним туфлям бракує енергії. Роззирнувшись, він помітив яскраво-червоний лак Chanel, яким намалювала нігті одна із його працівниць. «Саме те, що потрібно!» — вирішив він і почав використовувати лак на підошвах. Нині туфлі від Лубутена завжди можна розпізнати по яскраво-червоній лаковій підошві, такій чіпкій, що взуття зауважують навіть люди, які мало знають про бренд.

Схожі ідеї можна застосовувати до інших продуктів та послуг. Кравці віддають свій одяг у чохлах, на яких надруковане їхнє ім’я. Нічні клуби запалюють бенгальські вогні, коли хтось купує пляшку випивки. Квитки зазвичай осідають на дні кишень, але якби театральні компанії і команди нижчих ліг використовували замість них бейджі чи стікери, то здобули б значно більшу популярність.

Дизайн продуктів, що саморекламуються, — це особливо потужна стратегія для маленьких компаній або організацій, які не мають значних ресурсів. Якщо бракує коштів на повідомлення в місцевих засобах масової інформації чи на телевізійну рекламу, їх можуть замінити захоплені споживачі. Так продукт популяризує сам себе. Це наче реклама без рекламного бюджету.

Товар, ідея або поведінка популяризує себе, якщо люди є його носіями. Коли люди вбирають певний одяг, відвідують перегони чи користуються веб-сторінками, найімовірніше, їхні друзі, співробітники і сусіди зауважать це і почнуть наслідувати.

Якщо компанії або організації пощастить, люди часто споживатимуть їхні товари та послуги. А як щодо решти часу? Коли клієнти носять інший одяг, підтримують інші ініціативи або роблять щось інше? Чи існує щось, здатне генерувати соціальний доказ, який нікуди не зникає навіть у разі, коли товар не використовують або ідея не є топовою?

І таке існує. Це називається поведінковим залишком.

БРАСЛЕТИ LIVESTRONG ЯК ПОВЕДІНКОВИЙ ЗАЛИШОК

Скотт МакІгерн мав ухвалити складне рішення. У 2003 році Ленс Армстронґ був дуже популярний. Як його спонсор від Nike, МакІгерн шукав найкращий шлях використати увагу, що її привертав до себе Ленс.

Історія Ленса була надзвичайна. Сім років тому в нього діагностували загрозливий для життя рак яєчок, і шанс вижити дорівнював 40 %. Але він здивував усіх, не тільки повернувшись до велосипедного спорту, але й досягнувши кращих результатів. Здолавши хворобу, він виграв Tour de France п’ять разів поспіль і надихнув мільйони людей. Хворі на рак п’ятнадцятирічні підлітки і студенти намагалися тримати себе у формі, бо Ленс дав людям віру. Якщо він вилікувався від раку, вони теж могли це зробити. (Вже відомо, що спортивними досягненнями Ленс завдячує вживанню допінгу. Але, зважаючи на безсумнівний успіх браслетів Livestrong і на діяльність фундації Ленса Армстронґа загалом, варто обговорити їхню популярність, навіть якщо в історії самого спортсмена є пляма).

МакІгерн хотів зібрати дивіденди на цьому ентузіазмі. Популярність Ленса вийшла за межі спорту. Він став не лише героєм, але й культурною іконою. МакІгерн хотів визнання Ленсових досягнень і мріяв відсвяткувати його спробу ушосте виграти Tour de France. Він також мав намір використати бурхливу зацікавленість і підтримати збір коштів та обізнаність щодо діяльності фонду Ленса Армстронґа.

У МакІгерна виникло дві ідеї.

Перша — це велосипедний тур Сполученими Штатами. Учасники самі обиратимуть для себе відстань і проситимуть друзів та членів родини проспонсорувати їх. Це мало б заохотити людей до спортивної активності, розбурхати інтерес до велоспорту і зібрати кошти для фонду. Ленс міг би навіть проїхатися з ними. Подія мала тривати кілька тижнів і нею напевно зацікавилися б національні та місцеві засоби масової інформації у всіх містах, якими проїжджатимуть велосипедисти.

Друга ідея — це браслет. Nike нещодавно запустила в продаж Baller Band, силіконовий браслет із натхненними повідомленнями «Команда» або ж «Повага». Баскетбольні гравці носили їх для концентрації уваги та збільшення мотивації. Чому б не створити браслет для Армстронґа? Nike міг заробити п’ять мільйонів, продаючи кожен браслет лише за долар, і передати всі кошти Фонду Ленса Армстронґа.

МакІгерн сподобалася ідея з браслетами, так коли він розповів про це радникам Ленса, вони засумнівалися. Фонд вважав, що це невдала ідея. Білл Степлтон, агент Армстронґа, сказав, що браслети не стануть успішними і назвав це «тупою ідеєю». Навіть сам Армстронґ завагався і заявив: «А що робитимемо із тими майже п’ятьма мільйонами штук, які не продамо?»

МакІгерн опинився у глухому куті. Йому подобалася ідея з браслетами, але він не мав певності що вона буде успішна. Але потім він прийняв одне, на перший погляд, невинне рішення, яке, однак, суттєво вплинуло на успіх товару — МакІгерн вирішив зробив браслети жовтими.

Жовтий було обрано, бо це колір майки лідера перегонів Tour de France. Цей колір не має прив’язки до статі, тому його можуть носити як жінки, так і чоловіки.

Також це була розумна ідея з погляду помітності. Люди не так часто бачать жовтий колір. І це чудово. Жовтий контрастує з одягом, і браслет Livestrong буде видно здалеку.

Ця публічна візуалізація спричинилася до величезного успіху. Компанія Nike продала перших п’ять мільйонів браслетів протягом півроку. Виробництво не могло задовольнити попиту. Браслети стали такі популярні, що люди переплачували вдесятеро, полюючи за ними на Інтернет-аукціоні eBay. Зрештою продали понад вісімдесят п’ять мільйонів браслетів. Можливо, хтось серед ваших знайомих носить такий і нині. Непогано для маленького шматочка пластику.

Хтозна, які б результати міг мати велотур Америкою, якби компанія Nike підтримала цю ідею. Диванним стратегам легко судити, стверджуючи, що велопробіг мав би більший успіх. Хай там як, зрозуміле одне: браслет створив більше поведінкових залишків, аніж який-будь національний велотур. МакІгерн проникливо зазначив:

Найкраще в цих браслетах — те, що їхнє життя триває. А велосипедний тур — ні. Буде фотографія велотуру і люди поговорять про нього. Та оскільки таке відбувається не щороку, а навіть якби й відбувалося, то не змогло б щодня нагадувати про себе. А браслети це роблять.

Поведінковий залишок — це фізичні сліди або рештки, що їх залишають на своєму шляху більшість дій і вчинків. На полицях любителів таємниць повно романів-містерій. Політикани вставляють у рамочки фотографії, де ручкаються з відомими діячами. Бігуни збирають трофеї, футболки чи медалі за участь у п’ятикілометрових кросах.

Як ми обговорювали у розділі «Соціальна валюта», видимі речі, такі як браслет Livestrong, дають уявлення про людину та її вподобання. Як інакше довідаєшся, чи людина дає пожертви на підтримку певної ідеї, прагне містерії чи захоплюється історичними романами? Загальнодоступність цих залишків дозволяє імітувати і дає людям шанс обговорювати пов’язані товари та ідеї.

Розгляньмо виборчий процес. Непросто змусити людей прийти голосувати. Насамперед треба з’ясувати, де розташована виборча дільниця, потім відпроситися зранку з роботи, стояти в черзі, інколи годинами, щоб вкинути виборчий бюлетень до урни. Ці незручності ускладнюються тим, що голосування є особистим рішенням. Поки ви не побачите всіх цих людей, які прийшли на виборчі дільниці, ви й гадки не матимете, скільки співгромадян вирішили, що голосування варте витрачених на нього зусиль. Отже, соціального доказу тут небагато.

Але під час виборчої кампанії 1980 року офіційні особи винайшли симпатичний спосіб зробити виборчий процес спостережуваним за допомогою наліпки «Я проголосував». Доволі просто, але, створюючи поведінковий залишок, наклейка перетворила особистий акт голосування на публічний, навіть коли виборець уже покинув дільницю. Це було, наче нагадування для всіх, що настав день голосування, і, якщо інші вже проголосували, вам варто приєднатися.

Поведінковий залишок існує для всіх видів товарів та ідей. Tiffany, Victoria’s Secret та інші рітейлери запаковують куплені речі у фірмові пакети. Оскільки із деякими з цих фірм асоціюється соціальна валюта, чимало клієнтів використовують ці пакети повторно, а не викидають їх. Вони носять у сумках від Victoria’s Secret одяг для спортзалу, пакують обіди в коробочки від Tiffany або використовують знамениту коричневу торбу Bloomingdale в якості сумки для паперів. Люди навіть повторно використовують пакети з ресторанів, дискаунт-центрів та інших місць, які не мають статус­них символів.

Виробник одягу Lululemon пішов на крок далі. Замість не надто надійних паперових пакетів фірма зробила сумки для покупок, які важко викинути. Зроблені з міцного пластику, наче сумки для супермаркетів, ці торби створені для багаторазового вжитку. Отож люди використовують їх, коли йдуть купувати продукти або щось інше. Водночас цей поведінковий залишок забезпечує соціальний доказ для бренду.

Подарунки також створюють соціальний доказ. Підіть на будь-яку конференцію, ярмарок вакансій або велике зібрання з фірмовими стендами, і вас вразить кількість добра, яке там роздають. Чашки, ручки, футболки. Чохли для напоїв, кульки для зняття стресу і скребки для льоду. Кілька років тому Вортонська школа бізнесу навіть подарувала мені краватку.

Але деякі з цих дарунків забезпечують більше поведінкових залишків, аніж інші. Косметичка в подарунок — це добре, але жінки зазвичай накладають косметику в їхніх ванних кімнатах, уникаючи сторонніх очей, а це не робить бренд зауважуваним. Чашки для кави і торбинки для спортзалу використовують рідше, але їхнє використання — публічно спостережуване.

Люди, які пишуть у соціальних мережах про свої переконання та вчинки, теж забезпечують поведінковий залишок. Огляди, блоги, пости та інший контент залишають свідчення, які можна знайти і пізніше. Через це чимало підприємств та організацій заохочують людей «лайкати» їх або їхній контент на Facebook. Клікаючи на напис «Вподобати», люди не просто демонструють прихильність до товару, ідеї чи організації, але й поширюють інформацію про те, що це якісний і гідний уваги продукт. В ABC News[57] відкрили, що інсталяція цієї кнопочки піднесла відвідуваність їхньої сторінки на Facebook на 250 %.

Інші сайти роблять звіти чи автоматичні розсилки про те, скільки людей відвідали їхні сторінки в соціальних мережах. Музика завжди була виявом соціальної активності, але Spotify[58] посунулася на крок далі. Система не лише дозволяє вам слухати будь-які вподобані пісні, а й звітує про це на вашій сторінці у Facebook, отже ваші друзі знатимуть про ваші музичні смаки (а також про те, що вам подобається Spotify). Чимало інших веб-сторінок чинять так само.

Але чи варто завжди намагатися зробити речі публічними? Чи бувають випадки, коли оприлюднення теми може їй зашкодити?

АНТИНАРКОТИЧНА РЕКЛАМА?

Весела темноволоса дівчина опускається сходами. В неї симпатичне срібне намисто, а в руці — светр. Можливо, вона йде на роботу чи збирається зустрітися з подругою на каві. Несподівано відчиняються двері сусідської квартири і чути шепіт: «Маю чудову травичку для тебе».

«Ні!» — відповідає дівчина і пришвидшує кроки.

Рожевощокий малюк сидить у дворі. Він вбраний у синю сорочечку і підстрижений під горщик, як це популярно серед хлопчиків. Він помітно захоплений відеогрою. Аж раптом лунає голос: «Кокаїн?» — «Ні, дякую!» — відповідає малий.

Юнак прихилився до стіни і жує гумку. «Гей, мужик, барбітуру візьмеш?» — чути голос. «Нізащо» — карбує хлопець і недобре зиркає.

«Просто скажи «НІ»» — одна із найпопулярніших антинаркотичних кампаній усіх часів. Створена Першою леді США Ненсі Рейган під час президентства її чоловіка, кампанія запустила соціальну рекламу в рамках державної програми стримування підлітків від рекреаційного вживання наркотиків у 1980-1990-х роках.

Логіка проста. Хоч так, хоч сяк, дітей питають, чи вони хочуть спробувати наркотики. Друг, незнайомець або будь-хто. І вони повинні вміти відмовитись. Отже уряд витратив мільйони доларів на антинаркотичну соціальну рекламу. Всі сподівалися, що повідомлення навчить підлітків реагувати на такі ситуації і вони, зрештою, менше вживатимуть наркотиків.

Нещодавні кампанії базуються на цій же ідеї. Між 1998 і 2004 рр. конгрес виділив майже мільярд доларів для національної молодіжної антинаркотичної кампанії. Мета — навчити дітей та підлітків віком від дванадцяти до вісімнадцяти років відмовлятися від наркотиків.

Викладач комунікації Боб Горнік вирішив перевірити, чи антинаркотична реклама насправді дієва. Він зібрав дані про вживання наркотиків тисячами підлітків за весь час антинаркотичної кампанії. Дослідив, чи діти бачили рекламу і чи курили будь-коли марихуану. Потім він перевірив, чи завдяки соціальній рекламі зменшився вжиток марихуани.

Відповідь негативна.

Насправді здавалося, що реклама навіть збільшила вживання наркотиків. Діти від дванадцяти до сімнадцяти з половиною років, які бачили рекламу, почали курити марихуану навіть частіше. Чому?

Бо соціальна реклама зробила наркотики публічними.

Подумайте про помітність і соціальний доказ. До появи антинаркотичних повідомлень деякі діти могли ніколи не замислюватися про вживання наркотиків. Деякі, можливо, думали на цю тему, але знали, що це не найкраща річ.

Але антинаркотичні відеоролики часто поєднували два аспекти. Йшлося про те, що наркотики погані, але водночас повідомлялося, що інші люди їх вживають. Як ми вже згадували, що більше бачимо людей, які роблять певні речі, то ймовірніше думатимемо про те, що саме вони роблять і захочемо наслідувати.

Уявіть, що ви п’ятнадцятирічний підліток, який ніколи не замислювався про наркотики. Одного дня ви сидите вдома, дивитеся мультфільми, аж раптом бачите соціальну рекламу, що розповідає про небезпеку наркотиків. Хтось запропонує вам наркотики і ви мусите відмовитись. Або навіть гірше: круті ровесники запропонують вам спробувати, але ви не повинні погоджуватися.

Ви ніколи не побачите соціальної реклами про те, як не відпиляти собі руки або як не потрапити під автобус. Тому, якщо уряд витрачає час і гроші, щоб розповісти вам про наркотики, то, мабуть, багато ваших однолітків уже скуштували їх, правильно? Деякі з них — найкрутіші в школі. А ви й не знали!

Горнік сказав:

Наша основна гіпотеза — що більше дітей побачать цю рекламу, то чіткіше усвідомлять, що існує чимало дітей, які курять марихуану. І що краще вони усвідомлять, що інші курять марихуану, то більше зацікавляться наркотиками.

Як і багато інших потужних інструментів, публічність має несподівані наслідки, коли використовується необережно. Якщо ви хочете, щоб люди не робили чогось, не розповідайте їм, що інші це роблять.

Наприклад, музична індустрія. Є думка, що «піратство» можна припинити, показавши людям масштаб проблеми. Тому веб-сторінки американських індустріальних спілок рясніють повідомленнями про те, що «лише 37 % музичних альбомів, надбаних американськими споживачами… куплено» і в останні кілька років «майже тридцять мільярдів пісень скачано нелегально».

Не впевнений, що ці повідомлення мають бажаний ефект. Радше навпаки. Ефект може бути протилежний. Менше половини людей платить за музику? Ого! Отже, платять лише такі недоумки, як я?

Навіть у випадках, коли більшість людей чинять правильно, розмови про меншість, яка робить погані речі, можуть спокушати.

Бажаючи запобігти небажаній поведінці, не варто особисте робити публічним. Навпаки, слід публічне зробити особистим, а власну поведінку — менш помітною.

Перший шлях — наголосити, що люди мусять робити. Психолог Боб Чалдіні і його колеги вирішили зменшити кількість злодіїв, які крадуть залишки закам’янілого лісу в Арізонському національному парку Петрифайд-Форест[59]. Вони розставили навколо парку знаки, використавши для попереджень різні стратегії. Одні просили людей не чіпати деревини, бо «чимало візитерів раніше виносили шматочки закам’янілої деревини з парку, змінюючи натуральне середовище прадавнього лісу». Подавши соціальний доказ, що інші вже крали, повідомлення викликало зворотний ефект, майже подвоївши число охочих поцупити на згадку шматочок деревини.

Повідомлення, що наголошували на тому, як слід поводитися в парку, було ефективніше. Випробувавши багато різних варіантів, вони, зрештою, написали: «Будь ласка, задля збереження натурального середовища Петрифайд-Форест, не беріть із лісу закам’янілої деревини». Зосередивши увагу на позитивному ефекті відмови від крадіжки, негативну тенденцію вдалося зменшити.

Кажуть, що коли людям дозволено робити все, що заманеться, вони наслідують інших. Ми приглядаємося до свого оточення, намагаючись знайти інформацію, як найкраще вчинити за певних обставин, і цей соціальний доказ формує все — від придбаних товарів до кандидатів, за яких голосуємо.

Уже йшлося про те, що вислів «мавпа бачить — мавпа робить», охоплює не лише тенденцію імітувати інших. Якщо не видно, що робить загал, то нема чого повторювати. Щоб досягти популярності наших продуктів та ідей, треба зробити їх зауважуваними. Apple просто перевернула логотип. Вдало використавши вуса, фонд Movember привернув увагу і зібрав кошти для дослідження причин раку в чоловіків.

Тому потрібно виробляти продукти, які рекламують самі себе — як Hotmail і Apple. Потрібно як Lululemon і Livestrong створювати поведінковий залишок, чіпкі свідчення, що наче прилипають до всього навіть тоді, коли клієнти вже використали продукт. Потрібно зробити особисте публічним. Створене, щоб показати — створене, щоб зростати.