ЗАРАЗЛИВИЙ

ЕПІЛОГ

Запитайте у трьох американських жінок, хто їм востаннє робив манікюр, і готовий закластися, – принаймні одну з них обслуговувала в’єтнамка. Але історія, чому склалося саме так, імовірно, вас здивує. Все почалося із двадцяти жінок і довгих коралових нігтів.

У рідній країні Туан Ле викладала у старших класах, та прибувши у 1975 році до Гоуп вілладж[64], жінка не мала нічогісінько, крім одягу, що на ній. Маленьке містечко неподалік Сакраменто було землею обітованою для втікачів із В’єтнаму, яким вдалося приїхати до Сполучених Штатів після поразки Сайгона. Табір біженців, що в ньому ніде було яблуку впасти, водночас був сповнений надії та відчаю. Люди приїхали до Америки, сподіваючись на краще життя для себе та своїх родин, але без знання англійської їхні можливості були обмежені.

Акторка Тіппі Гедрен, яка зіграла у фільмі «Птахи» Альфреда Гічкока, перейнялася становищем переселенців, і часто відвідувала Гоуп вілладж. Гедрен хотіла допомогти, тому почала опікуватися кількома жінками. У себе на батьківщині вони були підприємцями, вчительками та урядовцями, і зараз прагнули знайти роботу. Акторку зворушили їхні історії про В’єтнам. Вони натомість зауважили її дивовижний манікюр.

Жінки захоплювалися блискучими, ніжно-рожевими нігтями, тому Гедрен почала раз на тиждень приводити свою манікюрницю, щоб та навчала жінок зістригати кутикули, обробляти нігті й видаляти мозолі. Жінки швидко навчалися і практикувалися на акторці, одна на одній і на будь-кому, хто хотів дати лад своїм нігтям.

Незабаром виник план. Гедрен записала жінок на безкоштовне навчання у школу краси, розташовану неподалік. Вони вчилися обпилювати, фарбувати і доглядати нігті. Потім Тіппі порозпитувала людей і допомогла Ле та ще деяким жінкам знайти роботу в місті Санта-Моніка та інших навколишніх містах.

Спочатку було важко. Манікюр іще не ввійшов у моду, тому існувала конкуренція. Одначе Ле та інші жінки склали кваліфікаційний екзамен і почали працювати. Вони тяжко трудилися протягом багатьох годин, беручись за роботу, від якої решта відмовлялися. Жінки були задоволені й старанно виконували свої обов’язки. Вони заробляли гроші й могли чогось досягти.

Побачивши, що Ле має успіх, кілька її подруг теж вирішили узятися до цієї справи. Вони відкрили один із перших салонів краси, власниками якого були американці в’єтнамського походження, і заохотили решту долучатися.

Історія їхнього успіху набула розголосу. Тисячі в’єтнамок, які приїхали до Сполучених Штатів у пошуку нових можливостей, дослухалися до людських розмов. В’єтнамські манікюрні кабінети, мов гриби, виросли по всьому Сакраменто. Потім поширилися рештою Каліфорнії, а згодом — всією країною. Ці двадцятеро жінок заклали тенденцію, що почала жити власним життям.

Сьогодні у Каліфорнії 80 % манікюрниць в’єтнамського походження. У масштабі країни — це понад 40 %.

В’єтнамські манікюрні кабінети стали популярними.

Історія Туан, Тіппі та поширення в’єтнамських манікюрних кабінетів — дивовижна. Та ще більше дивує, що вона далеко не одна.

Інша група іммігрантів теж посіла свою нішу. Підраховано, що американці камбоджійського походження володіють майже 80 % кафе з пончиками у Лос-Анджелесі, а корейцям належить 65 % хімчисток у Нью-Йорку. У 1850-х 60 % алкогольних крамниць у Бостоні належали ірландцям. А на початку 1900-х євреї виробляли 85 % чоловічого одягу. Перелік можна продовжувати.

Замислившись про це, починаєш розуміти. Люди переїжджають до нової країни і шукають роботу. Хоч які б вони мали здібності раніше, їм складно підтвердити свої сертифікати і кваліфікацію, або ж вони не мають таких корисних контактів, як удома. Тому іммігранти придивляються до друзів і просять про допомогу у знайомих.

Як і щодо решти товарів та ідей, що про них ішлося у цій книжці, соціальний вплив і поголос беруть своє. Тема працевлаштування є основною для новоприбулих, які шукають роботи (тригери), тому вони приглядаються, до чого докладають рук решта іммігрантів (публічність) і допомагають іншим (практична цінність), отже захопливо (емоції) можуть розповідати (історії) про знайомих, які здобули успіх.

Незабаром ці нові мігранти наслідують своїх знайомих і виконують ту ж роботу, що й вони.

Історія в’єтнамських манікюрниць, й іммігрантського вибору праці загалом, наголошує на всіх пунктах, що ми їх обговорювали в книжці.

Насамперед — кожен товар, ідея чи поведінковий стереотип можуть стати заразливими. Ми розмовляли про блендери (канал «Чи вдасться подрібнити?»), бари (Please Don’t Tell) та сухі сніданки (Cheerios). Збудливі «у натуральний спосіб» явища, як-от купівля зі знижками (Rue La La) та ексклюзивні ресторани (стодоларовий чізстейк у Barclay Prime) або, на перший погляд, такі буденні речі, як кукурудза («Чисті качани завжди») і онлайн-пошук («Паризька любов» від Google). Товари (білі навушники для iPod) і послуги (Hotmail), а також і некомерційні ініціативи (Movember і браслети Livestrong), стиль життя («Чоловік п’є жир») та цілі індустрії (в’єтнамські салони манікюру). Навіть мило (відеофільм «Еволюція» від Dove). Соціальний вплив допомагає всім товарам та ідеям ставати популярними.

По-друге, у кожній чудовій історії повинен бути головний герой. Тіппі Гедрен допомогла в’єтнамським жінкам опанувати мистецтво манікюра, а Джордж Райт здобувся на креативну ідею, що започаткувала канал «Чи вдасться подрібнити?» Згадані особистості були, немов іскри, з яких розгорілося полум’я, одначе вони є лише маленькою частиною історії. Пояснюючи, чому жменька крутих або пов’язаних між собою людей (так званих творців впливу) не завжди керують соціальними епідеміями, соціолог Дункан Воттс вдався до влучного порівняння з лісовими пожежами, що бувають менші та більші. Проте ніхто не стверджуватиме, що їхній масштаб залежить від розміру іскри. Великі лісові пожежі виникають взагалі не від них. Багато окремих дерев підхоплюють вогонь і переносять полум’я.

Заразливі продукти та ідеї схожі на великі лісові пожежі. Вони не розгоряться без сотень, якщо не тисяч, звичайних Джо і Джейн, які переноситимуть інформацію про товар або ідею.

Чому ж тисячі людей роблять це?

Отак ми і дісталися до третього пункту: певні характеристики зумовлюють більший поголос і стимулюють поширення інформації про товари та ідеї. Ви можете подумати, що популярність окремих речей — це випадковість, сліпа доля. Але це не лише талан. І не таємниця. Всіма видами соціальних епідемій керують одні й ті ж ключові чинники. Байдуже, йдеться про економне використання паперу, перегляд документального фільму, пропозицію послуг або виборчу кампанію, існує рецепт успіху: шість принципів, або ж STEPPS, які ведуть до популярності.

Отже, якщо ми намагаємося створити заразливий товар або ідею, не забуваймо вбудувати ці ключові чинники.

Деякі з них може бути закладено в товар або ідею. Стодоларовий стейк створили задля соціальної валюти. Пісня Ребекки Блек мала тригер у назві. Виступ Сьюзан Бойл пробуджував чимало емоцій. Фонд Movember зібрав мільйони доларів на лікування раку у чоловіків, використавши вуса і зробивши особисту поведінку суспільною. Відео Кена Крейґа «Чисті качани завжди» — це дві хвилини практичної цінності.

Але ці STEPPS можна також убудувати в повідомлення про товар або ідею. Блендери фірми Blendtec завжди були потужні, та продемонструвавши цю потужність у незвичний спосіб, відеоролики «Чи вдасться подрібнити?» генерували соціальну валюту і спонукали людей обговорювати. Kit Kat не змінив свого продукту, та поєднавши його з популярним напоєм — кавою, компанія збільшила кількість тригерів, що нагадували споживачам про шоколадний батончик. Люди пересилають одне одному порадник MoneyWhys компанії Vanguard’s, бо він забезпечує практичну цінність, а водночас поширюють інформацію про компанію. Користувачі діляться одне з одним лінками на відеокліп «Еволюція» від Dove, бо він пробуджує емоції, а компанія, як частина розповіді, теж має з того користь.

Якщо хочете впровадити цей шаблон, ось вам перелік, за яким можна звіритися, чи товар або ідея відповідають шістьом ключовим чинникам.

Дотримуйтеся їх або хоча б кількох із них, і ви зможете приборкати соціальний вплив і здійняти розголос задля популяризації ваших товарів та ідей.

Остання ремарка. Найкращим у STEPPS є їхня доступність для кожного. Не потрібно величезного рекламного бюджету, генія маркетингу чи надприродного креативного хисту. Звісно, вірусні відео та заразливий контент, що ми їх обговорювали, створено певними людьми, та не всі з них були знамениті чи мали тисячі прихильників на Twitter. Вони поклалися на один чи кілька ключових чинників, і це зробило їхні товари та ідеї заразливими.

Говард Вейн хотів знайти шлях популяризації ресторану, змінити ставлення споживачів до Barclay Prime. Стодоларовий чізстейк це зробив, не тільки забезпечивши неймовірну (соціальна валюта), дивовижну (емоції) оповідь (історія), а також показавши, що стейк-хаус пропонує якісну їжу (практична цінність). А популярність чіз-стейків у Філадельфії забезпечила готові нагадування (тригери). Стодоларовий стейк змусив людей заговорити і сприяв успіхові Barclay Prime.

Джордж Райт мав мінімальний рекламний бюджет. Він міркував, як створити галас навколо не надто обговорюваного товару: блендера. Помізкувавши про те, що саме робить цей продукт винятковим, загорнувши ідею в розповідь і створивши серію відеороликів, він спромігся забезпечити мільйони переглядів і забезпечити шалені продажі. Кліпи «Чи вдасться подрібнити?» — дивовижні (емоції) і зауважувані (соціальна валюта). Але показавши переваги продукту (практична цінність) в розповіді (історії), відео стало ідеальним троянським конем, який змусив людей заговорити про звичайний кухонний прилад, і зробив компанію Blendtec популярною.

Звичайні люди із буденними товарами та ідеями. Але використавши психологію поголосу, вони зуміли проштовхнути свою продукцію та задуми.

У цій книжці ми обговорили найсучасніші технології маркетингу поголосу і соціального впливу. Якщо ви дотримаєтеся цих шести принципів, то зумієте зробити вірусним будь-який товар або ідею.