ЗАРАЗЛИВИЙ

3. ЕМОЦІЇ

27 жовтня 2008 року Деніз Ґрейді написала для The New York Times статтю про наукові досягнення останнього десятиріччя. Завдяки чуттю на незвичні теми і стилістичній майстерності Ґрейді здобула численні журналістські нагороди за вміння доступно писати на специфічні теми.

Того дня одна з її статей очолила рейтинг найбільш перепощених матеріалів. Уже за години після публікації тисячі людей вирішили переслати статтю своїм друзям, родичам і колегам. Ґрейді створила вірусний хіт.

Якою була тема? Застосування динамічних теорій рідини і газу в медичних дослідженнях.

У стаття Ґрейді докладно описувала так звану шлірен-зйомку, під час якої «маленькі, яскраві джерела світла, точно розташовані лінзи, викривлене дзеркало, леза бритви, що блокують частину світлового променя, та решта інструментів дозволяють побачити і сфотографувати хвилювання повітря».

Звучить не надто захопливо, погоджуєтеся? Вступайте до клубу. Коли ми робили опитування про враження від статті за різними показниками, результати були доволі низькі. Чи має стаття соціальну валюту? Опитані це заперечували. Чи містить вона практичну корисну інформацію (це ми обговоримо у розділі «Практична цінність»)? Знову ж таки — ні.

І справді, якщо ви переглянете контрольний перелік характеристик, які традиційно вважають передумовою віральності контенту, статті Ґрейді, що має назву «Таємничий кашель: упійманий на плівку», бракуватиме більшості з них. Однак у цьому матеріалі мусило бути щось особливе, інакше б так багато людей не натиснули на кнопку «переслати електронною поштою». То що ж це було?

Ґрейді зацікавилась наукою у старших класах. У класі хімії вона прочитала про відомий експеримент Роберта Міллікана — як визначити заряд одиночного електрона. Це була складна ідея і складний експеримент. Дослід полягав у тому, щоб зупинити крихітні краплинки олії між двох металевих електродів і визначити силу електричного поля, потрібного, щоб утримати краплі.

Ґрейді прочитала це декілька разів. Читала знову і знову, аж поки зрозуміла. І коли це сталося, її наче блискавкою вдарило. Вона осягнула ідею, і це було неймовірно. Хід думок під час експерименту був такий мудрий, що зрозуміти його було неабияким захопливим досягненням. Вона попалася.

Після закінчення школи Ґрейді почала працювати в часописі Physics Today. Час від часу дописувала в журнали Discover і Time, і зрештою зробила кар’єру редактора відділу здоров’я в The New York Times. Метою її статей завжди було одне й те ж: поділитися з людьми бодай дещицею того захоплення, що охопило її у класі хімії десятиліття тому і зачарувати магією наукових відкриттів.

У тій жовтневій статті Ґрейді описувала, як професор інженерії використав техніку фотографії, щоб упіймати видимий образ, здавалося б, невидимого феномена людського кашлю. Шлірен-технологію протягом років використовували космонавти і військові фахівці, досліджуючи утворення ударних хвиль навколо швидкісних літаків. Але викладач інженерних наук використав технологію з іншою метою: дослідив як поширюються повітряні інфекції, такі як туберкульоз, атипова пневмонія і грип.

Очевидно, що більшість читачів не вважали статтю особливо корисною. Врешті-решт, вони ж не були науковцями, які досліджують гідродинаміку. Не були вони й інженерами, які намагаються візуалізувати комплексний феномен.

І хоча Ґрейді одна з найкращих авторок, які пишуть про науку, логічно, що загал більше цікавиться статтями про спорт і моду. Зрештою кашель міг би бути непоганим тригером і нагадати про статтю під час похолодання і піку сезону застуд десь у лютому, тобто через чотири місяці після виходу статті.

Навіть Ґрейді була здивована. Як журналіст вона втішилася, що написана нею стаття поширилася, наче вірус. Але як більшості журналістів та блогерів, їй хотілося зрозуміти, чому деякі з її творінь здобувають широку популярність, а інші ні.

Та хоч які розумні припущення робила, ні їй, ні комусь іншому не вдалося збагнути, чому одна інформація поширюються більше за іншу. То чому ж саме ця стаття стала вірусною?

Після років досліджень я радий відзвітувати, що ми з колегами отримали декілька відповідей. Стаття Ґрейді з 2008 року була частиною багаторічного дослідження, під час якого було проаналізовано тисячі статей у The New York Times. Ми намагалися зрозуміти, чому певний онлайн-контент активно поширюється.

Ключ до розгадки ми знайшли в ілюстрації до статті Ґрейді. Незадовго до написання матеріалу вона переглядала випуск The New England Journal of Medicine, і наштовхнулася на статтю, що називалася «Кашель та аерозолі». Побачивши її, вона усвідомила, що це буде чудове підґрунтя для її статті в Times. Місцями матеріал мав доволі технічний вигляд, сповнений дискусій щодо інфекційності аерозолів та карт швидкості. Але попри науковий жаргон, там була зрозуміла ілюстрація, яка, власне, і заохотила Ґрейді написати власний матеріал.

Це просто дивовижно! Причиною поширення статті Ґрейді стали емоції. Переймаємося, отже поділяємо.

ПЕРЕЛІК СТАТЕЙ, ЩО ПЕРЕСИЛАЮТЬСЯ НАЙЧАСТІШЕ І ВАЖЛИВІСТЬ ПОШИРЕННЯ

Люди — це соціальні істоти. У розділі «Соціальна валюта» йшлося про те, чому ми полюбляємо ділитися власними думками та інформацією. І наша схильність до балаканини — добре це чи не надто — формує наші взаємини з друзями і колегами.

Інтернет значним чином було створено задля задоволення цієї людської потреби. Якщо ми надибуємо запис у блозі про програму обміну новими велосипедами або ж знаходимо відео, що допомагає дітям розв’язати складні завдання з алгебри, ми залюбки натиснемо кнопку «Поширити» або скопіюємо посилання і перешлемо його електронною поштою.

Поважні сайти новин і розважальні веб-сторінки провадять статистику найпоширюванішої інформації, зазначаючи статті, відео та інший контент, який найчастіше переглядали або розносили минулого дня, тижня чи місяця.

Люди часто послуговуються цими рейтингами, обираючи найкоротший шлях. Існує надмір інформації, що її важко відфільтрувати — сотні мільйонів веб-сайтів і блогів, мільярди відеороликів. Візьмемо хоча б новини: десятки найвагоміших джерел безперервно продукують нові статті.

Майже ніхто не має часу виловлювати найкращий контент у цьому інформаційному океані. Тому люди читають те, що їм порадили інші.

Внаслідок цього рейтинги найпопулярнішої інформації цілком здатні формувати громадську думку. Якщо до цього показника значущості потрапить стаття про фінансові реформи, а матеріал про перетворення в царині охорони довкілля трохи не добере балів, спершу начебто несуттєва різниця може зрештою стати вирішальною. Що більше людей бачать і діляться статтею про економічні реформи, то у значнішої кількості громадян сформується переконання, що фінансове перетворення заслуговує на пильнішу увагу уряду, ніж зміни в системі охорони довкілля, навіть якщо насправді фінансові питання не такі важливі, як збереження навколишнього середовища.

То чому ж певний контент потрапляє до рейтингу найчастіше поширюваних статей, а інший — ні?

Щоб явище набуло ознак віральності, чимало людей повинні переслати одну й ту ж інформацію приблизно в один і той же час. Можливо, вам справді сподобалася стаття Деніз Ґрейді про кашель, і, ймовірно, ви поділилися посиланням на неї з кількома друзями. Та щоб опинитися в рейтингу найпопулярнішої інформації, потрібно величезну кількість людей, які б так само вважали її вартою уваги.

Чи це випадковість? Можливо, у підґрунтя вірального успіху закладено певну сталу закономірність?

СИСТЕМАТИЧНИЙ АНАЛІЗ РЕЙТИНГУ НАЙЧАСТІШЕ ПОШИРЮВАНИХ СТАТЕЙ

Життя випускника Стенфорду далеко не безхмарне. Мій офіс, якщо його можна так назвати, нагадував комору з високою стелею. Він приліпився у мансарді без вікон у будівлі 1960-х років, що її архітектурний стиль часто називають «бруталістичним». Це була присадкувата конструкція з такими товстелезними стінами, що могли б витримати пряме влучення з невеликого гранатомета. Шістдесят осіб тулилися в обмеженому просторі, і свою власну, освітлену флуоресценцією, коробку три на три метри я ділив зі ще одним студентом.

Зате в приміщенні був ліфт. Випускникам дозволено було працювати у будь-який час дня і ночі, тому університет видав нам магнітну картку, завдяки якій ми мали цілодобовий доступ до ліфта. Ми могли дістатися не лише до своїх безвіконних робочих місць, але й до бібліотеки, навіть коли її вже було зачинено для решти відвідувачів. Не бозна-який привілей, але таки корисний.

Тоді поширення онлайн-контенту ще не було такою хитромудрою справою, як нині. Зараз інформаційні веб-сторінки розміщують переліки статей, що набули найбільшого розголосу, а тоді лише деякі газети друкували ці рейтинги на паперових носіях. Щодня The Wall Street Journal публікував список п’яти найпопулярніших статей і п’яти лідерів електронної розсилки з учорашніх новин. Вивчивши кілька таких списків, я захопився. Здалося, це досконале джерело, щоб з’ясувати, чому одні теми популярніші за інші.

Я, наче філателіст, почав колекціонувати ці переліки.

Раз на кілька діб, пізніми ночами, я заходив у ліфт і підіймався на полювання до бібліотеки. Знаходив підшивку останніх друкованих видань The Wall Street Journal і своїми улюбленими перевіреними ножицями акуратно вирізав списки найпопулярніших статей.

За кілька тижнів моя колекція зросла. Мав уже чималий стос вирізок і був готовий до роботи. Я ввів дані із цих переліків до таблиці і почав шукати закономірності. Одного дня найбільш поширюваними статтями стали «Існування в мертвій зоні: подружні пари надто втомлені, щоб розмовляти» і «Діснеївські сукні для дорослих дівчат». За кілька днів рейтинг очолили матеріали «Чи може економіст розв’язати загадку аутизму» і «Чому сучасні птахолови носять із собою iPod і лазерні вказівки».

Гм… На перший погляд, ці статті повинні мати кілька спільних характеристик. Але що спільного між знудженими подружжями і діснеївськими сукнями? І що поєднує Діснея та економіста-дослідника аутизму? Зв’язки були не очевидні.

Я міг здолати не більше однієї-двох статей за раз, тому просувався повільно. Щоб охопити все, треба було працювати швидше і ефективніше.

На щастя, моя співробітниця Кетрін Мілкман запропонувала вдосконалений метод. Навіщо вибирати інформацію вручну з друкованих видань, якщо процес можна автоматизувати?

За допомогою програміста, ми створили пошуковик. Наче невтомний читач, програма автоматично сканувала головну сторінку The New York Times щоп’ятнадцять хвилин, записуючи в пам’яті побачене. Не лише тексти і заголовки, а також прізвища авторів і розташування (головна сторінка чи сторінка, захована за низкою посилань). До того ж програма занотовувала, в якій рубриці (скажімо, здоров’я чи бізнес) і на якій сторінці (на головній або десь наприкінці третього розділу) стаття з’явилася.

За півроку ми накопичили величезний обсяг інформації — аналіз кожної статті, надрукованої в The New York Times у той період. Майже сім тисяч статей. Усе, від світових новин і спорту до здоров’я та технологій, а також перелік матеріалів, що потрапили в рейтинг найчастіше пересланих статей за цих півроку.

Не тільки поширюваних однією особою, а всіх читачів, незалежно від віку, рівня статків та решти демографічних показників.

Ми могли розпочинати аналіз.

Насамперед визначили основні теми кожної публікації, такі як здоров’я, спорт, освіта чи політика.

Дослідження показало, що в рейтингу частіше опинялися статті на освітню тематику, а не спортивні повідомлення. Віральне поширення мали переважно матеріали на тему здоров’я, а не про політику.

Чудово. Але ми хотіли зрозуміти причини поширення інформації, а не отримати простий опис характеристик рознесеного контенту. Зрозуміло, що статті про спорт розповсюджують не так часто, як матеріали на гастрономічні теми. Але чому? Це ніби сказати, що людям найбільше подобається ділитися зображеннями котиків або розмовляти про пейнтбол, а не про пінг-понг. Насправді це не пояснює причин і не дозволяє нам робити припущень поза межами вузьких предметних царин, таких як коти чи види спорту на літеру «П».

Люди схильні ширити інформацію із двох причин: вона або цікава, або корисна. Ми вже згадували у розділі «Соціальна валюта», що цікавинки розважають і позитивно відбиваються на образі особи, яка ними ділиться. Так само (ми ще поговоримо про це докладніше у розділі «Практична цінність») популяризація корисної інформації допомагає іншим і, знову ж таки, сприяє хорошому іміджу поширювача.

Щоб протестувати ці теорії, ми створили невеличку армію асистентів для оцінки рівня користі і цікавості матеріалів у The New York Times. Статті на кшталт «Як користувачі Google користуються пошуковою системою, щоб стежити за поширенням грипу» було оцінено як дуже цікаві, натомість допис про зміну акторського складу у бродвейській виставі асистентів зацікавила менше. Матеріал про способи контролю власного кредитного портфеля здався дуже вжитковим, зате некролог не надто знаному оперному співаку сприйняли як не корисний. Ми ввели ці оцінки до програми статистичного аналізу і порівняли їх з переліком статей, що їх пересилали найчастіше.

Як і очікували, обидві ці характеристики впливали на частоту поширення. Цікавіші статті на 25 % частіше потрапляли до рейтингу найпоширюваніших статей. Корисні опинялися у цьому списку на 30 % частіше.

Результати допомогли пояснити, чому матеріалами про здоров’я та освіту так охоче діляться. Статті на ці теми досить часто бувають корисні. Наприклад, поради, як жити довше і бути щасливішими, чи настанови про можливості якіснішої освіти для дітей.

Залишалася ще одна тема, яка стирчала окремо, наче хворий палець: наукові статті. Зазвичай ці статті не мають значної соціальної валюти чи практичної цінності. Проте такі матеріали, як у Деніз Ґрейді про кашель, входили до рейтингу найпопулярніших статей частіше, ніж новини на теми політики, моди чи економіки. Чому так?

З’ясувалося, що наукові статті часто описують інновації та відкриття, що пробуджують у читачів особливу емоцію. Яку саме? Благоговіння.

СИЛА БЛАГОГОВІННЯ

Уявіть, що стоїте на краю Великого каньйону. Хоч куди поглянь, в усіх напрямках простягається криваво-червона прірва, вона зусібіч. Відразу біля ваших ніг зяє провалля. Паморочиться в голові і ви на крок відступаєте від краю. Яструби кружляють над кам’янистими ущелинами, безплідними та голими, наче поверхня Місяця. Ви зачаровані, наснажені. Ви відчуваєте піднесення. Це і є благоговіння.

Психологи Дечер Келтер і Джонатан Гайд вважають, що благоговіння — це відчуття захопленого подиву, яке виникає, коли хтось посвідчує велике знання, красу, велич або могутність. Це досвід зустрічі з чимсь вагомішим за нас. Благоговіння перевертає наші погляди на життя і спонукає самовдосконалюватися. Воно містить у собі захоплення і натхнення; його можуть спричинити розмаїті явища — від шедеврів мистецтва чи музики до релігійних обрядів, від запаморочливих пейзажів до героїчних вчинків та відкриттів.

Благоговіння — це комплексна емоція і часто містить у собі елементи подиву, несподіванки або таємниці. Як зауважив Альберт Ейнштейн: «Найпрекрасніша емоція, яку ми здатні відчути, викликана таємничістю. Таку силу має лише справжнє мистецтво і науки. Хто не зазнав цих відчуттів, хто не здатен здивовано завмерти або благоговійно заціпеніти, нічим не відрізняється від мерців».

Із усіх емоцій, саме благоговіння пояснює, що відчувають після прочитання наукових матеріалів в The New York Times численні читачі. Візьмімо до прикладу «Таємничий кашель: упійманий на плівку». Фото кашлю було приголомшливе як із візуального, так і з ідейного погляду: таке буденне явище як кашель можна зняти на плівку і намацати таємниці, що здатні розгадати споконвічні медичні загадки.

Ми вирішили перевірити, чи здатне благоговіння підштовхнути людей поширювати інформацію. Наші наукові асистенти повернулися до експерименту і оцінили статті за рівнем благоговіння, що вони його могли спричинити. Матеріали про нові ліки від СНІДу або про хокейного воротаря, який продовжував грати попри рак мозку, викликали захват. Дописи про святкові знижки — в кращому разі лише бліду подобу цього почуття. Потім ми впровадили статистичний аналіз, щоби порівняти залежність цих оцінок від частоти поширення публікацій.

Інтуїція нас не зрадила: благоговіння сприяло поширенню.

Пройняті пошанобою статті на 30 % частіше опинялися в переліку найпопулярніших матеріалів. Дописи, що їх було попередньо відкинуто через брак соціальної валюти і практичної цінності, як-от матеріал Ґрейді про кашель або стаття, де автор стверджував, що горили, як і люди, втрачаючи коханих, здатні відчувати розпач, — таки потрапляли до рейтингу найпоширюваніших публікацій, бо викликали благоговіння.

Деякі відеоролики, що вірусно поширилися в Інтернеті, теж спонукають до глибокого пошанівку.

Хихоньки почалися, щойно огрядна, немолода жінка вийшла на сцену. Вона скидалася радше на куховарку, ніж на вокалістку, і була вже застара як на учасницю конкурсу «Британія має талант»; більше, ніж удвічі старша за решту конкурсантів — їй було сорок сім.

Але найсумніше, — жінка була, м’яко кажучи, неприваблива. Всі учасники вбиралися, як майбутні зірки. Сексуально, вишукано або виклично. Вони фанаберились у обтислих сукнях, приталених жилетах і тонких шарфиках. Натомість ця учасниця промовисто демонструвала те, як вдягатися не варто. Її сукня скидалася на щось середнє між старими фіранками і вживаним старосвітським святковим вбранням.

До того ж вона помітно нервувалася. Коли судді почали ставити запитання, вона ніяковіла і затиналась. «Про що ви мрієте?» — запитали її. Коли жінка відповіла, що хотіла б стати професійною співачкою, було помітно, які саме думки промайнули у суддівських головах. Оце так! Ви? Професійною співачкою? Камери наблизили обличчя глядачів, які єхидно реготали і закочували очі. Навіть члени журі підсміювалися. Вони вочевидь хотіли якнайшвидше від неї спекатися. Все свідчило про те, що конкурсантка виступить жахливо і кулею вилетить із програми.

Здавалося, що гіршої ситуації годі й уявити, поки жінка не почала співати.

Час зупинився.

Перехоплювало подух.

Щойно перші акорди арії «Мені снився сон» з Les Miserables[48] полинули із гучномовців, вишуканий голос Сьюзен Бойл осяяв усе навколо, немов маяк. Такий потужний, такий прекрасний, що шкіра вкривалась сиротами. Судді були зачаровані, глядачі кричали, і врешті всі вибухнули шаленими оплесками. Дехто навіть плакав, почувши цей голос, від якого просто відбирало мову.

Перший виступ Сьюзен Бойл на конкурсі талантів побив усі рекорди віральності. Лише за дев’ять днів кліп подивилося понад сто мільйонів Інтернет-користувачів.

Це відео неможливо дивитися, не благоговіючи перед силою та серцем жінки, яка зворушує і окрилює. Ця емоція спонукає людей ділитися ним.

ЧИ БУДЬ-ЯКА ЕМОЦІЯ СПОНУКАЄ НЕЮ ДІЛИТИСЯ?

Перші знахідки в процесі дослідження New York Times лишень додали запитань. Що, крім благоговіння, може підштовхнути ділитися інформацією? Чи інші емоції мають таку здатність?

Може видатися, що будь-який емоційний досвід заохочуватиме людей виповідати його. Розмовляючи з кимось, ми часто збагачуємо власну чуттєву практику. Якщо нас підвищать на посаді, ми поділимося радістю з іншими. Якщо ж звільнять із роботи — розповімо про це, щоб випустити пару.

Обмін емоціями допомагає також підтримувати зв’язки. Скажімо, я побачив сповнене благоговіння відео виступу Сьюзен Бойл. Якщо я поділюся ним із приятелем, він, імовірно, відчує аналогічне натхнення. І той факт, що нами опанують співзвучні емоції, допомагає поглибити наш соціальний зв’язок. Це наголошує на нашій схожості і нагадує про те, що ми близькі одне з одним. Обмін емоціями є чимсь на кшталт соціального клею, що тримає вкупі і зміцнює людські взаємини. Навіть якщо нас розділяє відстань, усвідомлення, що ми відчуваємо однакові емоції, нас об’єднує.

Однак, говорячи про переваги обміну емоціями, йдеться не лише про благоговіння. Це стосується і решти почуттів.

Надіславши співробітнику анекдот, який розсмішить вас обох, ви підтримаєте взаємини. Скинувши двоюрідному братові публіцистичну статтю, що здатна вас обох розізлити, ви упевнитеся, що маєте однакові погляди.

То чи будь-який різновид емоційного контенту має шанс на популярність?

Щоб відповісти на це питання, ми проаналізували іншу емоцію — сум. Попросили наших наукових асистентів оцінити статті з огляду на те, скільки смутку вони здатні навіяти. Скажімо, матеріал про концерт, присвячений пам’яті покійної бабусі виконавця, на думку наших асистентів, зродив досить багато печальних відчуттів, натомість публікація про переможця гри у гольф жалю майже не викликала. Якщо будь-яка емоція спонукає поділитися нею, тоді туга, як і благоговіння, теж мусить сприяти поширенню інформації.

Але це не так. Насправді, сум виявляє зворотній ефект. Безрадісні статті мали на 16 % меншу ймовірність опинитися в переліку найчастіше пересланих. Отже, є щось таке, чим люди не надто прагнуть поділитись. Але що саме?

Найочевидніша різниця між емоціями — це те, приємні чи не надто почуття вони викликають. Благоговіння приємне, а смуток — ні. Можливо, позитивні емоції спонукають, щоб ними ділилися, а негативні нівелюють це бажання?

Протягом тривалого часу люди розмірковували про те, як позитивні й негативні емоції позначаються на темах наших розмов і на поширенні.

Здоровий глузд підказує, що негативний контент має бути віральним. Як каже стара репортерська приказка: «Якщо кров ллється, новина продається». Ця фраза виникла зі спостереження, що погані новини притягують більше уваги і зацікавлення, ніж позитивні. Ось чому вечірні новини завжди починаються якось так: «Прихована небезпека для здоров’я чаїться у вашому підвалі. Дізнайтеся більше у випуску новин о 18 годині». Редактори і продюсери переконані, що негативні історії допоможуть притягнути і втримати увагу глядачів.

Одначе можна стверджувати і протилежне: люди воліють чути хороші новини. Хіба більшість із нас не прагне зробити ближніх радше щасливими і задоволеними, ніж стривоженими і сумними? У розділі «Соціальна валюта» ми обговорювали, що бажання поділитися чимсь залежить від того, який образ в очах інших людей ми хочемо собі створити. Позитивні повідомлення можуть частіше надаватися до поширення, бо вони формують позитивне реноме відправника. Мало хто прагне уподібнитися до Деббі Даунер[49], яка повсякчас розповідає сумні і похмурі речі.

То в чому ж річ? Чи таки справді позитивна інформація має більше шансів розлетітися, ніж негативна?

Ми повернулися до зібраних даних і виміряли рівень позитивності кожної статті. Цього разу скористалися програмою текстового аналізу, створеною психологом Джеймі Пеннебейкером. Програма вираховує кількість позитивних та негативних емоцій у текстовому абзаці з огляду на те, скільки разів було вжито слова з різним емоційним забарвленням. Скажімо, речення: «Мені сподобалася листівка, це було так мило з її боку», — позитивне, бо містить приємні слова «сподобалася» і «мило». Натомість речення: «Вона вчинила огидно; це по-справжньому зранило мої почуття», — негативне через слова «зранило» та «огидно». В такий спосіб ми оцінили рівень позитиву та негативу в кожній публікації. А потім проаналізували, чи це якось пов’язано з тим, що матеріали опиняються в рейтингу найчастіше пересланих статей.

Відповідь була чітка: позитивні статті поширюватимуть частіше, ніж негативні. Розповіді про людей, із першого погляду закоханих у Нью-Йорк, у середньому мали на 13 % більшу ймовірність потрапити до списку найпоширюваніших матеріалів, аніж повідомлення про смерть власника популярного зоопарку.

Нарешті ми переконалися, що розуміємо, яким чином емоція впливає на поширення. Скидалося на те, що люди поширюють позитивну інформацію та уникають негативної.

Але щоб остаточно пересвідчитись у своїй правоті щодо негативних емоцій, ми дали науковим асистентам одне фінальне завдання. Попросили їх оцінити кожну статтю з огляду на дві головні негативні емоції: злість і занепокоєння.

Матеріал про «грошові мішки» із Волл-Стріт, які отримують здоровенні бонуси під час економічного спаду, викликав чимало злості, натомість статті про літні футболки зовсім не викликали схожих почуттів. Інформація про обвал фондового ринку занепокоїла, на відміну від повідомлення про номінантів на премію «Еммі». Якщо люди й справді діляться позитивним контентом і уникають негативного, тоді злість і занепокоєння, так само як смуток, зменшать рівень поширення.

Але ми помилилися, бо побачили цілком зворотне. Розповіді, які пробуджували злість або занепокоєння, мали більше шансів потрапити до рейтингу найпоширюваніших статей.

Ми були по-справжньому спантеличені. Очевидно, частоту поширення інформації зумовлює щось складніше, ніж наявність позитиву чи негативу. Але що саме?

ЗДІЙМАТИ ПОЖЕЖУ: НАУКА ПРО ФІЗІОЛОГІЧНЕ ЗБУДЖЕННЯ

Думка про те, що емоції можна поділити на позитивні, або ж приємні, та негативні, отже неприємні, існує вже сотні, якщо не тисячі років. Навіть дитина може розповісти, що щастя чи задоволення — це добре, а занепокоєння або смуток — погано.

Але нещодавно фізіологи заявили, що емоції можна вимірювати і в іншій площині, а саме — за наявністю фізіологічного збудження.

Що таке фізіологічне збудження? Пригадайте, як востаннє ви виступали перед великою аудиторією. Або коли ваша команда була за крок від перемоги у великій грі. Пульс пришвидшувався, долоні пітніли, і ви відчували, як серце гупає у грудях. Таке виникає, коли дивишся фільм жахів або ж, пішовши в туристичний похід, раптом чуєш дивні звуки біля намету. І хоч розум говорить, що це оманлива небезпека, тіло вирішує інакше: відчуття загострені, м’язи напружені, людина максимально уважно сприймає кожен звук, запах і рух. Оце і є збудження.

Збудження — це стан активної готовності до дій. Серце б’ється частіше, тиск зростає. З погляду еволюції, ми успадкували це від рептильного мозку наших предків. Фізіологічне збудження мотивує войовничу відповідь, що допомагає організмам здобути їжу чи втекти від переслідувачів.

Ми більше не мусимо полювати на вечерю чи переживати, що нас самих з’їдять, але посилення збудження полегшує виконання щоденних операцій. Активізуючись, ми починаємо діяти. Стискаємо п’ястуки і ходимо туди-сюди. Гамселимо кулаками повітря і бігаємо вітальнею. Збудження запалює багаття.

Деякі емоції, як-от злість і занепокоєння, — високозбудливі. Гніваючись, ми верещимо на працівника служби споживачів. Непокоячись перед мандрівкою, раз-по-раз перевіряємо речі. Позитивні емоції теж генерують збудження. Візьмімо як приклад піднесення. Відчуваючи його, хочеться щось робити, лише не сидіти склавши руки. Так само з благоговінням. Натхненні цим почуттям, ми поспішаємо поділитися з іншими тим, що нас спіткало.

Проте є емоції, що, навпаки, викликають протилежний ефект: вони тлумлять бажання діяти.

Розгляньмо смуток. Усвідомлюючи безжальний розрив стосунків або смерть домашнього улюбленця, засмучені люди втрачають силу. Вони вбираються у затишний одяг, зіщулюються на дивані і з’їдають відерце морозива. Почуття задоволення теж вимкнено. Коли люди вдоволені, вони розслаблюються. Їхні серця б’ються повільно, а тиск падає. Вони щасливі, але їм не хочеться нічого робити. Пригадайте свої відчуття після теплого тривалого душу чи релаксаційного масажу. Найімовірніше, ви розслабитесь і нерухомо сидітимете, а не зануритеся в іншу активність.

Зрозумівши важливу роль емоційного збудження, повернімося до нашого аналізу. Резюмуючи, ми вже дослідили, що благоговіння, на відміну від смутку, сприяє поширенню контенту. Але замість того, щоб дійти до простого висновку, що позитивну інформацію поширюють, а негативної уникають, ми з’ясували, що деякі неприємні емоції, такі як гнів або занепокоєння, теж спонукають ділитися ними. Чи стало фізіологічне збудження ключем до розгадки таємниці?

Так.

Розуміння його ролі допомогло нам інтегрувати різнопланові результати, отримані раніше. Гнів і тривога спонукають людей поширювати інформацію, адже, як і благоговіння, це високоактивні емоції. Вони розпалюють вогонь, активізують людей і підштовхують до дій.

Збудження є однією з причин поширення смішного. Відеоролики про наслідки стоматологічної анестезії у дитини («Девід після візиту до стоматолога»), немовля, що кусає свого брата за палець («Чарлі вкусив мене за палець — знову!»), або єдиноріг, який вирушає до Цукеркової гори, де викрадають його печінку («Чарлі — єдиноріг») — дуже популярні на YouTube. Якщо підрахувати всі перегляди, то їх подивилися понад шістсот мільйонів глядачів.

І хоч як би нам хотілося сказати, що ці відео стали віральними тільки тому, що смішні, насправді маємо справу з фундаментальнішими причинами. Пригадайте, як востаннє ви почули веселий жарт або ж отримали гумористичне відео і захотіли поділитися ними з кимось іще. Веселий контент поширюють, бо втіха — це високоактивна емоція, так само, як натхнення чи гнів.

Натомість низькоактивні емоції, як-от смуток, мають менше шансів на розголос. Так само і вдоволення. Непогане почуття. Приємно бути ублаготвореним. Але люди значно рідше розповідатимуть про нього чи поширюватимуть інформацію про речі та явища, що створили це відчуття, тому що вдоволеність гамує збудження.

Компанія United Airlines із власного досвіду знає, що збудження спонукає людей поширювати інформацію. Дейва Керолла вважали доволі хорошим музикантом. Його гурт Sons of Maxwell не був зірковим, але заробляв достатньо з продажів альбомів, концертних турів та участі в рекламних акціях. На прожиття йому цілком вистачало. Люди не витатуйовували імені Дейва на плечах, але у нього все було гаразд.

Якось, подорожуючи на виступ до Небраски, Дейв та його команда зробили пересадку в Чикаго, на лінії United Airlines. На верхній полиці важко знайти місце навіть для маленької дорожної сумки, а музикантам було ще складніше. Гурт не міг розмістити своїх гітар у відділі для ручної поклажі, тому довелося здати їх у багаж.

Коли вони вже приземлилися в аеропорту О’Хара, якась жінка вигукнула: «Господи, вони там жбурляють гітари!» Дейв глянув у вікно і побачив: вантажники недбало викидають із багажного відділення його коштовні інструменти.

Він зірвався з місця і почав благати бортпровідника допомогти, але безрезультатно. Один із працівників порадив йому поговорити з головним менеджером, але той сказав, що це не входить в його обов’язки. Ще один просто відмахнувся від Дейва, порадивши звернутися до адміністратора в аеропорту.

Коли Дейв приземлився в Оклахомі о пів на першу ночі, в аеропорту було порожньо. Жодного працівника.

Музикант рушив по багаж і обережно розкрив футляр. Його найгірші побоювання справдилися. Гітару за три з половиною тисячі доларів було розтрощено.

Але це був лише початок історії. Наступні дев’ять місяців він торгувався з авіакомпанією щодо компенсації. Написав скаргу, вимагаючи відшкодувати збитки за понівечену гітару, та компанія відхилила його вимогу. United заявила, що нічим не може зарадити, бо Дейв не заявив про пошкодження протягом доби, як це рекомендовано дрібним шрифтом на його квитку.

Розгніваний таким ставленням до себе, Дейв виплеснув емоції у цілком характерний для музикантів спосіб: написав пісню. А потім зробив відеоролик і розмістив його на YouTube, назвавши «United трощить гітари».

Протягом доби він отримав майже п’ятсот коментарів, переважно від розгніваних клієнтів авіакомпанії, які мали схожий досвід. Протягом чотирьох днів відео переглянули мільйон триста тисяч осіб. За десять днів — понад три мільйони переглядів і чотирнадцять мільйонів коментарів. У грудні 2009-го журнал Time включив «United трощить гітари» в десятку найвіральніших відео 2009 року.

United відчула негативні наслідки майже миттєво. Через чотири дні після завантаження відео, ринкова вартість акцій компанії впала на 10 % — еквівалент ста вісімдесяти мільйонів доларів. Хоча United зробила «жест доброї волі», пожертвувавши три тисячі доларів Інституту джазу імені Телоніуса Монка, чимало бізнес-оглядачів зауважили, що внаслідок інциденту компанія зазнала довгочасних збитків.

УВАГА ДО ПОЧУТТІВ

Маркетингові повідомлення переважно зосереджуються на інформації. Чиновники зі сфери охорони здоров’я відзначають, що підлітки могли бути значно здоровіші, якби не курили і споживали більше овочів. Людям здається, що варто лише викласти факти розумно та переконливо, і шалька терезів перехилиться у бажаний бік: аудиторія зверне увагу на інформацію, зважатиме на неї та поводитиметься як слід.

Але в більшості випадків самих лише фактів не достатньо. Більшість підлітків курять, знаючи, що це шкідливо. І більшість людей, які жують біг-маки та з’їдають великі порції картоплі фрі, запиваючи найбільшою склянкою кока-коли, не зважають на ризик для здоров’я. Тому додаткова інформація, швидше за все, не змусить їх змінити поведінку. Потрібно щось інше.

І тут на допомогу приходять емоції. Замість того, щоб оперувати фактами, варто зосередитися на почуттях — основних емоціях, які мотивують людей до чину.

Деякі товари або ідеї, немов навмисно створені для пробудження емоцій. Здавалося б, людям легше захопитися новим, крутим лаундж-баром, аніж логістичним менеджментом. Маленькі тваринки і немовлята краще промовляють до емоцій, аніж банківська справа чи некомерційні фінансові стратегії.

Одначе кожен продукт чи послуга спроможні викликати емоції, навіть ті, що не мають очевидних почуттєвих гачків.

Розгляньмо хоча б пошукові системи в Інтернеті. Здається, це найбеземоційніший продукт, що спадає на гадку. Користувачі лише прагнуть отримати найточніші результати пошуку. Але за цими результатами приховується плетиво складних технологій: оцінка посилань, індексація і алгоритми PageRank[50]. Ви теж уважаєте, що змусити людей захопитися таким продуктом або ж розчулитися від нього неможливо?

Але Google саме це і зробив, запустивши рекламну кампанію «Паризьке кохання».

Закінчивши 2009 року Нью-Йоркську школу образотворчого мистецтва, Ентоні Кафаро не сподівався стати працівником компанії Google. Жоден випускник із художньою освітою досі не працював на неї, адже компанія надавала робочі місця технарям, а не дизайнерам. Та коли Кафаро дізнався, що Google хоче працевлаштувати людину з освітою графічного дизайнера, вирішив спробувати.

Співбесіда минула чудово. Наприкінці розмови інтерв’юери здавалися вже не так екзаменаторами, як старими друзяками. Кафаро відмовився від низки пропозицій у традиційних рекламних агенціях і приєднався до щойно створеної команди дизайнерів Google, що називалася Креативною лабораторією.

Однак за кілька місяців він усвідомив, що підхід Креативної лабораторії не достатньо відповідав загальному духу компанії. Якісний графічний дизайн відчувається на рівні інстинкту. Як і мистецтво, він пробуджує найприхованіші людські емоції. Але Google ішлося про аналітику, а не про почуття.

Є така байка: дизайнер запропонував застосувати певний відтінок синього кольору для панелі інструментів, аби покращити її візуальне сприйняття. Але менеджер, відповідальний за цей продукт, опирався і попросив обґрунтувати пропозицію за допомогою кількісного аналізу. Для Google кольори є не так кольорами, як математичними рівняннями.

Дещо схоже мало не сталося з одним із перших проектів Кафаро. Креативна лабораторія отримала завдання створити контент, аби вияскравити роботу інтерфейсу нової пошукової системи Google щодо функцій пошуку літаків, автоматичних виправлень і перекладу. Одним із потенційних варіантів було створити невеличку інструкцію про можливості пошуковика і його функції. Друга пропозиція — «Google на день», простенька онлайн-гра із використанням нових можливостей пошукової системи для вирішення складних завдань.

Кафаро сподобались обидві ідеї, та все ж чогось бракувало. А саме — емоції.

Google мав чудовий інтерфейс і видавав корисні результати пошуку, але інтерфейс не змусить вас засміятися чи заплакати. Демо-версія може показати, як інтерфейс працює, оце й усе. Кафаро прагнув створити інтерфейс із людським обличчям. Він хотів не лише продемонструвати можливості, але й зачепити людські душі, налагодивши емоційний зв’язок.

Тому разом із працівниками Креативної лабораторії Кафаро створив відео з назвою «Паризьке кохання». Відеоролик розповідав зворушливу любовну історію, за посередництвом пошукової системи Google. Жодних людських образів, жодних голосів — самі лише фрази, написані у пошуковому віконечку, і отримані результати.

Історія починається, коли хлопець вводить у пошукове вікно фразу «навчатися за кордоном Париж Франція» і натискає на перше посилання, щоб дізнатися більше. Згодом він шукає — «кав’ярня біля Лувру», і обирає найкращу. Чути жіночий сміх. Він вписує у пошукове вікно фразу «перекласти tu es tres mignon», а за мить довідується, що французькою це означає — «ти дуже милий». Хлопець негайно просить порад, «як вразити французку», читає їх і починає шукати паризькі шоколадні крамниці.

Сюжет розгортається на тлі музики. Ми слідкуємо за хлопцем, який починає радитися щодо тривалих стосунків і пошуків роботи в Парижі. Бачимо, як він перевіряє час приземлення літака і шукає інформацію про паризькі костели (під акомпанемент церковних дзвонів). Насамкінець, коли музика сягає апогею, ми бачимо, що він шукає інструкцію, як зібрати дитяче ліжечко. Відео закінчується лаконічним повідомленням — «Шукати».

Це відео не може не зачепити найтонших струн людського серця. Воно романтичне, радісне і водночас натхненне. Переглядаючи цей відеоролик, досі відчуваю морозець по шкірі, а бачив я його десятки разів.

Коли креативна лабораторія продемонструвала свій витвір, всі члени маркетингового відділу пошукової системи Google закохалися у кліп. Дружини керівників компанії теж були у захваті. Кожен прагнув поділитися відеороликом. Кліп здобув такий успіх усередині компанії, що Google вирішив представити його ширшій аудиторії. Зосередившись на почуттях, Google перетворив звичайну рекламу на віральний хіт.

Не потрібно залучати дорогі рекламні агенції або витрачати мільйони доларів на фокус-групи, щоби змусити людей відчувати емоції. Кафаро створив кліп разом із чотирма студентами вітчизняних курсів дизайнерів. Замість того, щоб просто акцентувати увагу на найновіших сенсаційних функціях, команда Кафаро нагадала людям, за що вони люблять Google. Як зазначив один із працівників Креативної лабораторії, «найкращі результати з’являються не в пошуковій системі, в житті людей». Добре сказано.

У свій чудовій книзі «Створене, щоб прилипати» Чіп і Ден Гізи розповідають про застосування правила «трьох Чому» під час пошуку емоційної складової ідеї. Напишіть, чому, на ваш погляд, люди щось роблять. Потім тричі запитайте себе: «Чому це важливо?» Щоразу записуйте свою відповідь, і ви зауважите, що занурюєтесь дедалі глибше, відкриваючи не лише суть ідеї, але й емоції, закладені в ній.

Повернімося до пошуку в Інтернеті. Чому він важливий? Бо люди прагнуть знайти інформацію швидко.

Навіщо їм це? Щоб знайти відповіді, яких вони шукають.

Для чого їм ці відповіді? Щоб зв’язатися з людьми, досягнути мети і здійснити свої мрії. На цьому етапі виникають емоції.

Прагнете, щоб люди обговорювали глобальне потепління і гуртувалися заради змін на краще? Наголосіть не лише на важливості проблеми чи на статистичних даних. Подумайте, як змусити їх співпереживати. Розповідайте про полярних ведмедів, які помирають і про вплив явища на здоров’я дітей.

РОЗПАЛИТИ ВОГОНЬ ВИСОКОЗБУДЛИВИМИ ЕМОЦІЯМИ

Намагаючись викликати почуття і пришвидшити поширення інформації, пам’ятайте про емоції, що розпалюють вогонь: обирайте високозбудливі, спонукаючи людей до чину.

Позитивні емоції зроджують піднесення і натхнення, демонструючи людям їхню здатність щось змінити. Негативні — роблять злими, а не сумними. Будьте певні, що історія полярного ведмедя розчулить будь-кого.

Позитивні збудники в історіях або рекламних оголошеннях сильно впливають на бажання людей поділитися ними. В одному експерименті ми змінили деякі деталі історії, маючи на меті спровокувати злість. В іншому — зробили рекламу смішною.

В обох випадках отримали однаковий результат. Додаткові подразники спричинили трансмісію пропорційно до кількості емоцій, викликаних історією чи рекламою.

Негативні почуття теж збуджують бажання обговорювати і поширювати. Маркетингові повідомлення зазвичай намагаються подати продукти чи ідеї у позитивному світлі. Йдеться про бритви чи холодильники, реклама зазвичай показує усміхнених споживачів, які вихваляють переваги продукту. Маркетологи намагаються уникати негативних емоцій, боячись очорнити бренд.

Але правильно використані неприємні емоції теж можуть спричинити розголос.

BMW дала жару кампанією 2001 року. Німецький виробник автомобілів створив серію короткометражок для Інтернету з назвою «Прокат». Замість типової позитивної реклами, що в ній BMW мчить ідилічними сільськими дорогами, у фільмах викрадали дітей, ФБР здійснювало рейди, всі події відбувалися на межі життя і смерті. Страх і тривога, викликані цими роликами, були далекі від позитиву, проте відеокліпи так зачепили глядачів, що протягом чотирьох місяців їх переглянули понад одинадцять мільйонів людей, а продаж BMW збільшився на 12 %.

Або ж розгляньмо повідомлення системи охорони здоров’я. Непросто знайти щось позитивне, втовкмачуючи людям, що куріння спричиняє рак легенів, а ожиріння скорочує тривалість життя більш, ніж на три роки. Але деякі неприємні емоції можуть ефективніше промовляти до людей, змушуючи їх поширювати інформацію.

Пригадаймо соціальний рекламний ролик «Чоловік п’є жир», який ми обговорювали в розділі «Тригери». Величезний шматок білого жиру ляпає на тарілку? Бридко! А огида — високозбудлива емоція, тому люди обговорюють ролик і поширюють його. Повідомлення, що викликає радше занепокоєння чи огиду (високозбудливі емоції), ніж сум (низькозбудлива емоція) сприятиме трансмісії. Вміло використані негативні емоції можуть стати потужним поштовхом до обговорення.

Так ми дійшли до використання слінгів[51] для немовлят.

НЕМОВЛЯТА У СЛІНГАХ, БОЙКОТ І ГАМУВАННЯ НЕГАТИВНИХ ВІДГУКІВ

Багато що відбулося 2008 року уперше. Китай уперше приймав Олімпіаду, Сполучені Штати вперше обрали президентом афро-американця, а також дещо, про що ви могли й не чути. Інавгураційне святкування Міжнародного дня використання слінгів для немовлят.

Практика носити немовлят у слінгах або ж схожих пристосуваннях існувала тисячі років. Деякі експерти стверджують, що носячи малюків у такий спосіб, мами зміцнюють зв’язок із дитиною, і це покращує здоров’я обох. Але коли у моду ввійшли дитячі возики та решта ґаджетів, чимало батьків відмовилися від цієї практики. Тому 2008 року, щоб підвищити батьківську свідомість і спонукати людей усього світу відкрити для себе переваги слінгів, улаштували святкування.

Компанія McNeil Consumer Healthcare, виробник знеболювальних ліків Motrin, вгледіла у цій події чудову нагоду себе прорекламувати, створивши гасло: «Ми відчуваємо ваш біль». Намагаючись продемонструвати солідарність із матерями, компанія створила відеоролик, в якому йшлося про біль, від якого страждають матері, які носять своїх дітей у слінгах. Реклама наголошувала, що слінгоносіння корисне для дітей, але спричиняє некомфортні відчуття у спині, шиї та плечах мам.

Компанія намагалась бути співчутливою. Вона прагнула показати, що усвідомлює материнський дискомфорт, а Motrin може цьому зарадити. Але численні матусі-блогерки вгледіли інший бік справи. У ролику лунає голос матері, яка каже, що носячи дитину в слінгу, вона має вигляд типової матусі, тому, коли жінка поводиться неадекватно, люди розуміють причину.

Глибоко ображені наголошенням двох фактів, що вони носять дітей, як модний додаток, і поводяться, наче божевільні, матері взялися до своїх блогів і твіттерів. Лють поширилася.

Незабаром до кампанії долучилися тисячі людей. «Дитина — це не модний аксесуар. Ця думка обурює!» — лунали голоси. Кількість постів збільшилася. Чимало дописувачів повідомили про намір бойкотувати компанію. Тема стала популярною на Twitter, рухом зацікавилися видання The New York Times, Ad Age і купа інших засобів масової інформації. Незабаром сім із десяти результатів пошуків для «Motrin» і «головний біль» на Google відсилали до повідомлень про маркетингове фіаско виробника ліків.

Довго вагаючись, Motrin таки прибрала рекламний ролик зі свого веб-сайту і вибачилась.

Технології спростили нам організацію навколо спільних інтересів або цілей. Дозволяючи швидко і просто спілкуватися, соціальні медіа уможливили обмін інформацією та координацію планів дій людей зі спорідненим способом мислення.

Ці технології особливо корисні, якщо люди живуть на значній відстані або розв’язують актуальні питання соціальної чи політичної ситуації. Чимало хто вважає саме соціальні медіа каталізатором «арабської весни» — хвилі антиурядових процесів, що прокотилася арабським світом, потопивши уряди Тунісу та Єгипту.

Деякі соціальні рухи, що виникли у такий спосіб, — позитивні: громадяни піднімаються проти диктатури або допомагають підліткам опиратися насильству і усвідомлювати, що є шанс жити краще.

Однак у багатьох випадках коментарі та суспільні рухи — негативні. Практика брехливих чуток набирає обертів. Наклепи поширюються і множаться. Чи можливо передбачити, які спалахи обмежаться кількома окремими коментарями, а які перетворяться на снігову лавину?

Відповідь повертає нас до фізіологічного збудження. Найімовірніше, певні типи негативу розгорнуться, бо вони подразнюють, і саме тому мають шанс стати віральними. Розлютовані тиради про поганий споживацький сервіс, занепокоєння на рівні чуток про зміни у системі охорони здоров’я, що позбавлять певних переваг, поширяться швидше, ніж вияви суму та розчарування.

Тому вчителі та урядовці мусять зважати на шкідливі збудливі плітки, бо поширюватимуться, швидше за все, саме вони. Виробники Motrin теж могли уникнути бойкоту, вивчивши балачки у соціальних мережах. Шукаючи в постах, твітах і статусах слова з негативною конотацією, як-от «дістало», «розлючена», «божевільна», компанія могла звернутися безпосередньо до невдоволених Інтернет-користувачів, поки лють іще не поширилася. Гамування високозбудливих емоцій на ранній стадії здатне пом’якшити негатив, поки він іще не перетворився на снігову лавину.

ВПРАВИ ЗМУШУЮТЬ ЛЮДЕЙ ДІЛИТИСЯ

І остання зупинка в нашій емоційній одіссеї.

У Вортоні є поведінкова лабораторія, де ми платимо людям за учать у різноманітних психологічних і маркетингових експериментах. На запропоновані запитання учасники відповідають або в електронному форматі, або ж обводять потрібні, на їхню думку, варіанти на аркуші паперу.

Кілька років тому, у листопаді, я змінив умови для участі в своєму експерименті; вони були дещо незвичні.

Половині учасників запропонував розслабитися і хвилину мовчки посидіти на стільцях. Доволі просте завдання.

Другу половину попросив побігати на місці. Байдуже, чи були взуті в кросівки, чи в модельні туфлі, вдягнені в джинси чи брюки, вони мали бігти на місці протягом хвилини.

Звісно, деякі учасники здивувалися, почувши прохання, проте всі погодилися.

Потім вони взяли участь у другому, здавалося б, не пов’язаному із першим, експерименті. Їм пояснили, що дослідники вивчають спільність людських поглядів на певні речі, і запропонували свіжу статтю зі шкільної газети. Ознайомившись із дописом, учасники експерименту могли надіслати цей матеріал, кому забажають.

Цей «безвідносний експеримент» був частиною мого досліду. Я хотів перевірити просту, але загадкову гіпотезу. Тоді ми вже знали, що емоційно подразливий контент або досвід має більше шансів бути поширеним. Але я хотів знати, чи може рівень збудження від чогось залежати. Якщо ця емоція спонукає поширювати інформацію, то чи може будь-який досвід фізіологічного піднесення її посилювати, змушуючи людей активніше ділитись історіями?

Біг на місці став чудовим тестом. Він не пробуджує емоцій, але також є активністю, хоч і фізичною. Серцебиття пришвидшується, зростає тиск і таке інше. Тому, якщо будь-яке збудження провокує поширення, тоді біг на місці теж повинен справити аналогічний ефект. Навіть, якщо обговорювані та пропаговані теми не мають нічого спільного з причиною виникнення піднесення.

І це підтвердилося. 75 % студентів, яким загадали бігати на місці, поширили статтю — це майже вдвічі більше порівняно із студентами зі «спокійної» групи. Отож будь-який вид збудження, емоційного чи фізичного, і навіть збудження від конкретної ситуації (а не від змісту інформації) породжує трансмісію.

Усвідомлення факту, що подразливі ситуації змушують людей обмінюватись інформацією, допомагає зрозуміти так звану надмірну відвертість, — коли люди розповідають більше, ніж слід. Чи вам колись випадало сидіти у літаку поруч із особою, яка безугавно розповідає подробиці особистого життя? Або чи самі мали спілкування, після якого усвідомлювали, що розповіли значно більше, ніж вам би того хотілося? Чому так стається?

Зазвичай ми почуваємося затишніше з бажаними людьми чи з якими вже випито достатньо коктейлів «Маргарита». Але іноді до фізіологічного збудження призводить ситуаційний чинник, і ми можемо вибовкнути більше, ніж планували.

Тому наступного разу вважайте, коли зійдете з бігової доріжки, заледве уникнете автомобільної аварії чи вповні відчуєте турбулентність під час авіаперельоту. Оскільки всі ці події збуджують, вони можуть розв’язати вам язика.

Звідси випливає, що один зі способів генерувати обговорення — знайти вже «заведених» людей. Збудливі ігрові шоу штибу «пан або пропав» чи кримінальні серіали, як-от «CSI: місце злочину» здатні дужче активізувати людей, аніж документальне кіно про діячів історії. Ці телепрограми, звісно, популярні самі по собі, але посилене серцебиття після їхнього перегляду призводить до того, що люди більше говоритимуть і про рекламні ролики під час пауз. Рекламні оголошення в спортзалах можуть провокувати чимало обговорення тільки тому, що люди вже сповнені енергії. Робочій групі піде на користь спільна прогулянка, бо заохотить людей ділитися думками й ідеями.

Ця ж ідея стосується онлайн-контенту. Певні веб-сторінки, нові статті чи відео на YouTube збуджують дужче, ніж усе решта. Блоги про фінансові ринки, статті про політичне панібратство і веселі відео активізують, що своєю чергою збільшує популярність рекламних оголошень або іншого контенту поруч.

Час рекламування теж важливий. Шоу може бути подразливим загалом, а специфічна сцена здатна активувати більше за все решта. У кримінальних програмах, скажімо, занепокоєння сягає апогею десь посередині. Коли ж кримінальна загадка наприкінці розв’язання, напруга спадає. В ігрових програмах хвилювання, а згодом збудження, сильніші, якщо учасники за крок до того, щоб дізнатися, скільки ж вони виграли. Ми, ймовірно, більше уваги звернемо на рекламні ролики, що з’являться після цих напружених моментів.

Емоції спонукають людей діяти. Вони примушують сміятися, верещати і плакати, говорити, обмінюватися думками і купувати. Тому замість підрахунку статистики чи забезпечення інформацією, ми повинні зосередитися на почуттях. Як зауважив Ентоні Кафаро, дизайнер, який брав участь у створенні відеоролика «Паризьке кохання» для Google:

Незалежно від того, йдеться про цифровий продукт, такий як Google, чи про фізичний продукт, такий як кросівки, потрібно створити щось, що розчулить людей. Людям не подобається, коли їм щось нав’язують — вони прагнуть розваги і розчулення.

Деякі емоції розпалюють вогонь краще за інші. Як ми вже говорили, активізація емоцій — це ключ до поширення. Фізіологічне збудження й активізація спонукають людей обговорювати та ділитися. Потрібно схвилювати або розсмішити людей, розізлити їх, а не змусити сумувати. Навіть за ситуацій, коли люди активні, можна збільшити ймовірність того, що вони поширюватимуть бажану інформацію.

Плинна динаміка і онлайн-пошук скидаються на дві найспокійніші теми. Але поєднавши їх із людським життям і пробудивши пов’язані з цим емоції, Деніс Ґрейді і Ентоні Кафаро змусили нас перейматися, отже поділяти.