ЗАРАЗЛИВИЙ

6. ІСТОРІЇ

Війна тривала десятиліття, і не було видно їй ні кінця, ні краю. Згідно з легендою, Одіссей придумав хитрий план, щоб прорвати безплідну облогу. Греки побудували величезного дерев’яного коня і посадили всередину найзвитяжніших воїнів. Залишивши монументальну споруду на березі, решта армії відпливла на кораблях, вдаючи, що повертається на батьківщину.

Троянці знайшли коня і притягнули його до міста як символ перемоги. Вони обв’язали навколо його шиї мотузки, потім статую поставили на платформу на колесах, і десятки чоловіків повільно поволокли дерев’яну тварину з узбережжя. Інші взялися розбирати браму, щоб гігантська скульптура потрапила за міські мури.

Щойно кінь опинився всередині, троянці взялися святкувати завершення десятирічного конфлікту. Вони оздобили башти зеленню, викопали глеки з жертовним вином і танцювали, тішачись, що випробування минули.

Але вночі, коли сп’янілі городяни позасинали мертвим сном, греки покинули сховок. Вони спустилися на землю, повбивали вартових і відчинили величезну браму міста. Решта грецької армії повернулася під покровом темряви і приєдналася до своїх вояків, без перешкод зайшовши крізь прочинену браму, що її безуспішно атакували протягом стількох років.

Місто, що опиралося ціле десятиліття, не встояло, коли на нього напали зсередини. Греки вщент зруйнували Трою, закінчивши таким чином війну.

Історії про троянського коня тисячі років. Науковці стверджують, що битва відбулася близько 1170 року до нашої ери, але саму історію записали значно пізніше. Століттями її передавали з уст в уста як епічну поему, читану або співану.

Ця розповідь нагадує сучасні реаліті-шоу. В ній закручений сюжет і купа подробиць про особисту помсту, подружню зраду та підступ. Потужна суміш драми, романсу і дій підтримує зацікавленість слухачів.

Але історія з троянським конем містить також і засторогу: «Бійся данайців, що дари приносять!» Це можна інтерпретувати як «ніколи не довіряй ворогам, навіть якщо вони прикидаються друзями». Справді, якщо вороги начебто вдаються до примирення, не варто втрачати пильності. Тому пам’ятка про троянського коня — дещо більше за звичайну історію. Вона дає нам важливу настанову.

Якщо Гомер і Вергілій хотіли повчати людство, чи могли вони зробити це в ефективніший спосіб? Чому вони просто не висловили основної думки, а писали епічні поеми на сотні рядків?

Звісно, вони могли вчинити і так. Але чи був би тоді цей урок такий повчальний? Навряд.

Обгорнувши напучування в історію, ці давні письменники подарували йому довге життя і, можливо, забезпечили більшою довірою, аніж якби настанову було вбрано у прості слова. Бо люди не мислять інформаційними категоріями. Вони мислять категоріями розповіді. Але слухаючи історію, вони вбирають також й інформацію.

ІСТОРІЇ ЯК УМІСТИЛИЩЕ

Історії — це прадавній вид розваг. Уявіть себе громадянином Греції у 1000 році до нашої ери. Немає Інтернету. Немає спортивних центрів і новин о шостій вечора. Жодних газет або радіо. Тому, якщо ви прагнете розваг, на допомогу приходять історії. Троянський кінь, Одіссея та решта відомих розповідей перетворювалися на розвагу. Люди вмощувалися довкола багаття чи заповнювали амфітеатр, щоби знову і знову почути епічні оповіді.

Розповіді здатні захоплювати більше, ніж констатація фактів. У них є зав’язка, кульмінація та розв’язка. Якщо історія захоплює на початку, її хочеться дослухати до кінця. Якщо ви чуєте, що хтось розповідає цікаву історію, то ловитимете кожне слово. Ви прагнутимете дізнатися, чи персонажі спізнилися на літак або що заподіяли купі галасливих дев’ятирічних дітей. Ставши на стежку, ви хочете дійти до кінця. І поки цей шлях триває, ви віддаєте йому всю увагу.

Нині існують тисячі можливостей розважитися, однак любов до історій залишилася. Ми збираємося навколо сучасних аналогів вогнищ — кулерів із водою або ж на дівочих чи парубочих вечірках — і розповідаємо байки. Про себе особисто чи про нещодавно побачене. Про наших друзів та знайомих.

Люди розповідають історії з тих же причин, що і поширюють чутки. Деякі історії містять соціальну валюту. Діляться тим, як заходили крізь телефонну будку до Please Don’t Tell, бо це створює імідж крутих і втаємничених. Іншими історіями керують емоції. Історію про канал «Чи вдасться подрібнити?» розповідають, бо здивовані, що блендер може стерти на порох iPhone. Практична цінність теж відіграє свою роль. Історію про те, що сусідський пес захворів, бо з’їв іграшку, розповідають, бо хочуть, щоб ваш собака уникнув такої долі.

Люди так звикли розповідати історії, що вигадують їх, навіть коли в цьому немає потреби. Візьмімо хоча б онлайн-огляди. Вважають, що в них подають характеристики товарів — чи добре працює цифровий фотоапарат і чи зум-об’єктив справді такий якісний, як рекламує виробник. Однак переважно інформаційна частина загортається в оповідь:

Моєму синові виповнилося вісім, і ми запланували першу поїздку до Діснейленду. Звісно, нам був потрібен цифровий фотоапарат, щоб зберегти згадку про цю подію, тому придбали камеру, що її нам порадив приятель. Зум чудовий. Нам вдалося з досить значної відстані зробити чітку світлину палацу Попелюшки.

Ми так звикли розповідати, що робимо це навіть тоді, коли вистачило б стислої оцінки або враження.

Історії, наче троянський кінь, містять більше, ніж здається на перший погляд. Звісно, зовнішня оболонка історії — назвемо її сюжетом — притягує увагу і підтримує зацікавленість. Але очистіть поверхневі шари, і ви знайдете дещо, приховане всередині. Зазвичай нещасливі коханці та відважні герої — це тільки ширма для прихованого змісту.

Історії є носіями повчання чи моралі, інформації чи корисного повідомлення. Наприклад, відома казка про трьох поросят. Три братики покинули свій дім і подалися в світ шукати щастя, аж поки не стало холодно. Перше порося швиденько побудувало будиночок із соломи. Друге — з гілок. Обидва позводили свої хатки поспіхом, бо їм більше подобалося не працювати, а бити байдики. Трете порося було працьовите і дисципліноване. Воно не поспішало і, витративши чимало часу та зусиль, будувало будинок із цегли, незважаючи на кпини братиків.

Однієї ночі великий і злий вовк, шукаючи їжі, прийшов до них. Він підійшов до першого будиночка і промовив слова, що їх обожнюють діти: «Маленьке поросятко, маленьке поросятко, впусти мене». Коли порося відмовилося, вовк дмухнув і хатка розсипалася. Так само він учинив із хаткою з гілочок. Та коли вовк хотів зруйнувати хатку третього поросяти, у нього нічого не вийшло. Він дмухав і дмухав, але не зміг повалити третій будиночок із міцної цегли.

Ось вам і мораль історії. Зусилля винагороджуються. Витратьте час і зробіть щось до пуття. Можливо, вам доведеться відмовитися від розваг, але врешті ви зрозумієте, що результат був вартий зусиль.

Повчання чи мораль запаковані в тисячі інших казок, байок та міських легенд. «Хлопчик, який кричав: «Вовки!»» застерігає від брехні. «Попелюшка» показує, що доброзичливість винагороджується. Драми Шекспіра містять цінні уроки про характери і взаємини, силу та божевілля, кохання та війну. Це складні, проте інструктивні уроки.

Звичайні історії, що ми їх розповідаємо одне одному щодня, теж містять інформацію.

Наприклад, історія про пальто, яке придбав мій двоюрідний брат в Lands’ End[62]. Кілька років тому він переїхав із Каліфорнії на Східне узбережжя і, готуючись до першої у своєму житті справжньої зими, пішов до модного магазину і придбав симпатичне пальто. Вовняне, подовжене, таке, що їх надягають поверх костюмів. Сиділо добре, колір чудовий, і кузен почувався чепуристим англійським джентльменом.

Але була одна проблема. Пальто було не достатньо тепле. Якщо температура на вулиці була +10 або навіть +5, його можна було носити, але коли температура спадала до нуля, холод пронизував мого двоюрідного брата до кісток.

Після першої зими, під час якої він мав чудовий вигляд, але мерзнув, кузен вирішив купити справжній зимовий одяг. Він навіть надумав — чого вже там! — придбати один із тих пуховиків, що радше нагадують спальний мішок. Такий одяг досить поширений на сході і в центрі, але для Каліфорнії доволі чудернацький. Отож він пошукав у Інтернеті, знайшов вигідну пропозицію на сайті Lands’ End і придбав куртку-аляску, в якій повинно бути тепло навіть за температури –35 за Цельсієм. Досить тепло, щоб пережити найхолоднішу зиму на східному узбережжі.

Куртка дуже сподобалася моєму кузенові, і здавалася теплою. Та посеред самісінької зими на ній зламалася змійка. Брат був спустошений: придбав куртку лише кілька місяців тому, а замок уже зіпсувався. Скільки ж коштує його полагодити? І скільки часу піде на ремонт?

Це сталося в січні, — не надто вдалий час для прогулянок без зимового одягу.

Тому він зателефонував в Lands’ End, щоб довідатися вартість ремонту і скільки часу це забере.

Кузен уже морально готувався до крижаної відповіді, що її так часто чуєш, звертаючись до служб підтримки споживачів. «Дуже шкода почути, що товар зіпсувався» або «Послуга не працює», — зазвичай кажуть працівники служби підтримки. Або — «На жаль, це не наша провина. Цей випадок не передбачено в гарантії» чи «Ви зробили щось, для чого річ не пристосована. Ми будемо щасливі відремонтувати її за ціною подвійної вартості продукту або прислати когось на перевірку. Якщо, звісно, ви готові очікувати вдома протягом трьох-чотирьох годин у робочий день, коли ми з’явимося, а можливо, що й не з’явимося. І, між іншим, консультанти з бренду написали в інструкції, що ми повинні сказати, як щиро дякуємо вам за співпрацю».

Однак, на його подив, людина із служби клієнтської підтримки Lands’ End сказала дещо цілком інше. «Відремонтувати? — перепитала вона. — Ми надішлемо вам поштою нову куртку». — «Скільки це коштуватиме?» — нервово запитав мій двоюрідний брат. — «Це безкоштовно, — відповідала дівчина. — Куртку буде доставлено через два дні, вам не доведеться довго чекати. На вулиці занадто зимно, щоби ходити в куртці, що не застібається».

Треба ж, якщо товар зіпсувався, безкоштовну заміну надсилають одразу. Це щось нечуване у наш час, в епоху «клієнта, який завжди не має рації». Дивовижна підтримка споживачів. Сервіс саме такий, як і мусить бути. Це так вразило мого брата, що він просто не міг не поділитися зі мною.

Досвід кузена створив хорошу історію, та коли придивитися пильніше, вона містить чимало корисної інформації: 1) класичні пальта мають респектабельний вигляд, але не надто придатні для холодних зим Східного узбережжя; 2) у пуховиках ви схожі на мумію, але якщо не хочете мерзнути, варто купувати саме їх; 3) Lands’ End продає по-справжньому теплий зимовий одяг; 4) їхня служба підтримки просто чудова; 5) якщо товар матиме ґандж, Lands’ End його замінить. Це лише жменька цінних знань, закладених у простій на перший погляд історії.

Те ж стосується більшості історій, які нам розповідають. Про те, як уникнути корків на дорогах і як після хімчистки заляпана олією біла сорочка — цілком нова на вигляд. Ці історії містять корисну інформацію: підказують маршрут, якщо автострада забита; повідомляють про чудову хімчистку, де здатні впоратися зі складними забрудненнями.

Отже, історії можуть слугувати вмістилищами і носіями інформації, передаючи їх від одних людей до інших.

НАВЧАННЯ ЗА ДОПОМОГОЮ ІСТОРІЙ

Історії — це важливе джерело культури, яке допомагає нам зрозуміти закони життя. На вищому рівні — це навчання про стандарти групи чи суспільства. Яким повинен бути хороший працівник? Що означає бути моральним? Або ж, на базовому рівні: де знайти вправного механіка, який не здере з вас сім шкур?

Окрім історій, подумайте про інші шляхи пошуку інформації. Метод спроб і помилок може спрацювати, але це дорого коштуватиме і забере багато часу. Уявіть, що ви таки знайдете чесного механіка, відвідавши зо два десятки різних місць і скориставшись послугами двадцяти майстрів. Це виснажить і влетить у копієчку.

Крім того, можна спробувати наглядати за майстрами, але й це не так просто. Мусите бути на «ти» із механіками і переконати, що ви таки спостерігатимете за їхньою роботою, щоб зрозуміти, чому саме вона стільки коштує. Подумайте, що матимете в результаті.

Насамкінець, люди можуть отримувати інформацію з реклами. Але рекламі не завжди можна довіряти, і загалом люди скептично ставляться до спроб переконати їх у чомусь. Більшість рекламних оголошень автомайстерень стверджують, що саме в них найкращі ціни і найякісніші послуги, але, не перевіривши, ви ніколи в цьому не переконаєтеся.

Історії допомагають розв’язувати проблеми. Вони забезпечують швидкий та легкий шлях збору інформації у невимушений та незвичний спосіб. Одна позитивна історія про механіка, який залагодив проблеми і взяв за це небагато грошей, варта десятків спостережень і років спроб та помилок. Розповіді економлять час і дозволяють уникнути метушні, а інформацію, закладену в них, легко запам’ятати.

Вважайте історії джерелом доказу за аналогією. Не маю нагоди переконатися, що купивши щось в Lands’ End, я отримаю такий само чудовий сервіс підтримки клієнтів, як мій двоюрідний брат. Але той факт, що це сталося з кимось, дає відчуття, що імовірність цього велика.

Усі ми більше довіряємо історіям, аніж рекламній агітації. Працівники Lands’ End можуть запевняти, що в них чудова служба клієнтської підтримки, але, і ми про це вже говорили, той факт, що вони намагаються дещо продати, зменшує рівень довіри до їхніх обіцянок. Важче засумніватися в особистому досвіді.

По-перше, важко не довіряти історії, що сталася з конкретною особою. Невже хто-небудь скаже моєму кузенові: «Ні, мені здається, ти брешеш, не може бути, що фірма Lands’ End така класна»? Навряд чи.

По-друге, нас так захоплюють події, змальовані конкретно — ось так і ось так, — що заперечити почуте нам бракує когнітивних ресурсів. Ми стежимо за розповіддю, і в нас не залишається енергії, щоб засумніватися. Тому врешті-решт нас легко переконати.

Людям не подобається скидатися на ходячу рекламу. Мережа фест-фуду Subway пропонує сім сандвічів, які містять менше шести грамів жирів. Але нікому не спаде на гадку поділитися цією інформацією з приятелем. Не лише тому, що це було б принаймні дивно, але й тому, що це випадає із контексту. Очевидно, ця інформація є практично цінною для когось, хто намагається скинути зайві кілограми, але поки не йдеться про втрату ваги або ситуативні тригери не нагадають про способи схуднення, ми про це і не згадаємо. Тому інформацію про страви з низьким вмістом жиру в Subway обговорюють нечасто.

Натомість поговорімо про Джареда. Джаред Фоґл схуднув на сто десять кілограмів, харчуючись сандвічами Subway. Шкідливі кулінарні звички і брак фізичної активності ще в коледжі перетворили Джареда на кулю вагою сто дев’яносто два кілограми. Хлопець був такий товстий, що обирав навчальні дисципліни не тому, що вони йому подобалися, а з огляду на те, чи є в аудиторії стільці, що витримають це тіло.

Коли ж сусід по кімнаті зауважив, що здоров’я хлопця погіршилося, Джаред вирішив щось робити. Він сів на Subway-дієту: майже щодня їв тридцятисантиметровий вегетаріанський сандвіч на обід і п’ятнадцятисантиметровий з індичкою — на вечерю. Через три місяці цього добровільного режиму втратив майже сорок п’ять кілограмів.

Але на цьому не зупинився. Джаред і далі дотримувався своєї дієти. Невдовзі він зміг купувати штани не аномального сімдесят шостого розміру, а цілком стандартного п’ятдесятого. Його втрата ваги вражала, але ще більше дивувало те, що він схуднув, харчуючись сандвічами Subway. Хлопець схуднув на сто десять кілограмів завдяки фаст-фуду? Цей факт сам по собі зачіпає людей.

Цю історію переповідають із багатьох причин, уже згаданих у попередніх розділах. Це неймовірно (соціальна валюта), дивує та вражає (емоції), а також забезпечує корисною інформацією про здорові фаст-фуди (практична цінність).

Люди обговорюють історію Джареда не тому, що хочуть популяризувати Subway, але Subway отримує переваги, бо є невід’ємною частиною розповіді. Слухачі дізнаються про Джареда, а водночас і про Subway. Вони довідуються, що: 1) хоча Subway є мережею фаст-фуду, але пропонує здорову альтернативу; 2) таку здорову, що декому вдалося схуднути, споживаючи їхні сандвічі; 3) дуже схуднути; 4) можна харчуватися самими сандвічами із Subway три місяці і їсти їх далі. Отже, вони мусять бути смачні. Слухачі довідуються все це про Subway, хоча почули історію про Джареда.

І в цьому полягає магія історій. Інформація мандрує під виглядом пустослів’я.

ЗБУДУЙТЕ ТРОЯНСЬКОГО КОНЯ

Історії дають можливість невимушено обговорювати товари та ідеї. У мережі Subway продають сандвічі з низьким вмістом жирів, а Lands’ End має по-справжньому чудову службу підтримки клієнтів, але, крім тригерів для розмови, люди потребують причину, щоб про це згадати. І такою причиною можуть стати хороші історії. Вони забезпечують щось на кшталт психологічної обгортки, що дозволяє оповідати про товари чи ідеї, не ризикуючи видатися носіям реклами.

То як використати історії, щоб їх почали переказувати?

Ми мусимо збудувати власного троянського коня — носія історії, яку поширюватимуть, згадуючи про наш продукт або ідею.

У Тіма Пайпера ніколи не було сестри. І він ходив до школи для хлопчиків. Тому його завжди дивувало, що подруги переймаються зовнішньою красою. Дівчата завжди переживали, що волосся в них занадто пряме, очі — надто світлі, а шкіра — не дуже чиста. Пайпер цього не розумів. Йому вони здавалися гарними.

Однак, розпитавши десятки дівчат, він усвідомив, що в усьому винні засоби масової інформації. Реклама і глянцеві журнали втовкмачують молодим жінкам, що з ними щось негаразд, і це треба виправити. Бомбардовані цими повідомленнями протягом років, жінки починають їм вірити.

Як допомогти їм зрозуміти, що реклама бреше, що фотографії мають мало спільного з реальністю?

Одного вечора його тодішня дівчина накладала макіяж перед спільною прогулянкою. І він зрозумів, що має показати жінкам, що було перед тим, як з’явилася реклама, і що сталося потім. Які супермоделі без макіяжу, укладки і обробки у фотошопі, що робить їх «досконалими».

І Пайпер створив короткий фільм.

Стефані дивиться в камеру і киває головою, що готова почати. Вона гарненька, але не аж так, щоб на неї всі озиралися. В неї темно-русяве волосся, пухнасте, але доволі пряме. Загалом непогана шкіра, але є кілька прищиків — тут і там. Вона схожа на багатьох знайомих вам дівчат — на сусідку, подругу, дочку.

Вмикається яскраве світло і починається процес. Ми бачимо, як візажист затемнює Стефані очі та наводить їй губи блиском, накладає на шкіру тональний крем і рум’яна, надає форми бровам і видовжує вії, підкручує і вкладає волосся.

Потім з’являється фотограф із камерою. Він робить десятки фотографій. Вмикають вітродуви, і її волосся розвівається. Стефані то всміхається, то лукаво дивиться в об’єктив. Урешті фотограф отримує потрібний кадр.

Однак цей ідеальний кадр — лише початок. На черзі фотошоп. Фотографію Стефані завантажують у комп’ютер, і починаються метаморфози. Її вуста потовщують, шию — видовжують, очі — збільшують. І це далеко не всі вдосконалення.

І раптом ви бачите фото супермоделі. Камера поволі віддаляється і на біл-борді, що рекламує косметичний бренд, виникає світлина. Екран поволі чорніє і на ньому з’являється білий напис: «Не дивно, що в нас спотворене сприйняття краси».

Нічого собі. Це неймовірне відео. Чудове нагадування про те, що насправді приховано за лаштунками індустрії краси.

Це чудова тема для обговорення, а також дотепний «троянський кінь» для продуктів марки Dove.

Засоби масової інформації загалом й індустрія краси зокрема намагаються створити ідеальну картинку жінки. Моделі зазвичай високі та худі. Журнали показують жінок із бездоганною шкірою та чудовими зубами. Реклама волає, що їхні продукти можуть зробити тебе кращою: обличчя молодшим, губи повнішими, шкіру м’якшою.

Не дивно, що ці повідомлення негативно впливають на жіночу самооцінку. Лише 2 % жінок вважають себе красунями. Понад дві третини переконані, що медіа встановили нереальний стандарт краси, що його їм ніколи не досягнути. Байдуже, як палко вони цього прагнуть. Це відчуття невідповідності очікуванням властиве навіть юним дівчатам. Брюнетки хочуть стати блондинками. Рудоволосі ненавидять свої веснянки.

Відеокліп Пайпера, що називається «Еволюція», показує, скільки праці вкладено у фотографії, якими нас щодня бомбардують. Кліп нагадує людям, що жінки дивовижної краси — не справжні. Це вигадка, до якої причетна вся магія цифрового редагування. Кліп демонструє правду, що шокує і спонукає до роздумів.

Але фільм не було створено на кошти свідомих громадян або групою спостерігачів за дотриманням індустріальної етики. Пайпер зробив його спільно з компанією Dove, виробником засобів гігієни та краси, в рамках «кампанії за справжню красу». Це була спроба Dove нагадати про існування різних фізичних типів і надихнути жінок бути упевненими в собі і гармонійними. Рекламуючи своє мило, Dove показав жінок із різними фігурами та комплекцією, а не демонстрував винятково худих, як шпали, моделей.

Не дивно, що рекламна кампанія спровокувала жваве обговорення. Що таке краса? Як медіа нав’язують свої переконання? Як можна змінити цю ситуацію?

Кампанія створила більше, ніж контроверсійність. Зробивши тему публічнішою і давши людям можливість обговорювати те, що досі вважали особистим, компанія змусила людей думати… і говорити про Dove.

Спробу Dove показати у рекламних роликах справжніх людей зауважили, і це зчинило бурхливе обговорення важливої і складної теми. Відео «Еволюція», що коштувало трохи більше ста тисяч доларів, побачили шістнадцять мільйонів глядачів. Кліп здобув численні мережеві нагороди і потроїв відвідуваність веб-сайту компанії порівняно з відгуками, що їх компанія отримала 2006 року під час Суперкубку. Продажі продукції Dove подвоїлися.

«Еволюцію» активно поширювали, тому що Dove поцілив у те, про що люди готові були говорити: нереальні стандарти краси. Це дуже емоційна тема, певним чином контроверсійна, тому раніше люди неохоче її обговорювали. «Еволюція» зняла обмеження, дозволила відверто висловлюватися. Компанія Dove розпочала розмову про стандарти краси, яку всі підхопили, принагідно згадуючи бренд. Створивши емоційну історію, Dove збудував умістилище для бренду.

Так ми дійшли до історії Рона Бенсімона.

ЗРОБИТИ ВІРАЛЬНІСТЬ ЦІННОЮ

16 серпня 2004 року канадець Рон Бенсімон неквапно скинув спортивні штани і підійшов до краю триметрового трампліна. Він чимало разів стрибав із цієї висоти, але ніколи під час такої важливої події. Це відбувалося на Олімпіаді в Афінах. Найбільший світовий майданчик для спорту і вершина для атлетів. Але Рон, здавалося, не надто хвилювався. Струсивши головою, він підняв над головою руки. Натовп заволав, він підійшов до краю дошки, стрибнув і… плюхнувся животом на воду.

Упав животом? На Олімпійських іграх? Очевидно, Рона це мало спустошити. Та випірнувши з води, видавався спокійним, навіть щасливим. Він трохи поплавав, граючи на публіку, а потім повільно поплив до бортика, де на нього вже чекала чота олімпійських чиновників та охоронців.

Рон увірвався на Олімпіаду. Власне, він не був у канадській команді з плавання. Він узагалі не був олімпійським атлетом. Рон був самопроголошеним найвідомішим стрікером[63] світу і прорвався на Олімпіаду, щоб викинути чергового коника.

Коли Рон стрибав із трампліна, він не був голий, але й плавок на ньому теж не було. Парубок був убраний у блакитну балетну пачку і білі колготки в горошок. А на грудях красувалася назва Інтернет-казино GoldenPalace.com.

Це був не перший рекламний трюк GoldenPalace (хоча компанія запевняла, що Рон не узгодив із ними цієї витівки). У 2004 році казино придбало на eВay за двадцять вісім тисяч доларів запечений на грилі сирний сандвіч, на якому деяким людям привиділася Діва Марія. У 2005 році компанія заплатила п’ятнадцять тисяч доларів жінці, яка змінила своє ім’я на GoldenPalace.com. Але витівка «недоумка в басейні», як називали Бенсімона, стала однією із найзнаменитіших рекламних акцій Інтернет-закладу. Це побачили мільйони людей, і газети всього світу описали історію. Також її жваво обговорювали. Хтось увірвався на Олімпійські ігри і стрибнув у басейн в балетній пачці? Що за історія. Неймовірно!

Та минали дні, а про казино ніхто не говорив. Звісно, дехто з тих, хто бачив стрибок Бенсімона зауважив напис. Але ті, хто поширював історію, згадували витівку, а не адресу веб-сторінки. Всі сперечалися про те, як ця подія вплинула на китайського спортсмена, який виступав після Бенсімона і, вочевидь втративши душевну рівновагу, позбувся і золотої медалі. Говорили про систему охорони на Олімпіаді і про те, як легко прослизнути на змагання. А також міркували, чи посадять Бенсімона до в’язниці.

Чому ж усі мовчали про GoldenPalace.com? Маркетологи розповідають про «недоумка в басейні», як про один із найбільших стратегічних провалів партизанського маркетингу. Зазвичай вони кепкують із Бена, адже витівка лише перервала змагання і дестабілізувала атлетів, які тренувалися все своє життя. Самого ж Бенсімона заарештували і оштрафували. Достатньо підстав, щоб засудити падіння Бенсімона на живіт, так, саме падіння.

Але я хотів би додати до списку ще одну причину. Витівка не мала нічого спільного з продуктом, який намагалася прорекламувати.

Авжеж, люди розмовляли про трюк, але мовчали про казино. Колготки в горошок, балетна пачка і прорив на Олімпіаду, щоб стрибнути із трампліна — чудовий матеріал для історії. Тому саме це й обговорювали. Якби метою вибрику було змусити людей замислитися про систему охорони під час Олімпіади чи привернути увагу до нового стилю колгот, це б дало бажаний результат.

Але тут не було нічого спільного з казино. Анічогісінько.

Тому люди обговорювали божевільний вибрик, не згадуючи про казино, оскільки це було несуттєво. Вони могли принагідно згадати, що Бенсімону хтось заплатив, не називаючи контори, бо, найімовірніше, вважали, що це не додає історії нічого цікавого. Це наче побудувати троянського коня, і забути посадити всередину військо.

Намагаючись створити поголос, часто забувають про одну важливу деталь. Іноді маркетологи так силкуються примусити людей говорити, що забувають дещо справді важливе: задати правильну тему для обговорення.

У цьому полягає проблема контенту, який не пов’язаний із продуктом або ідеєю, що її має рекламувати. Існує величезна різниця між людьми, які розмовляють про контент і людьми, які розмовляють про компанії, організації чи осіб, які цей контент створили.

З відомим відеороликом Evian «Roller Babies» («Малюки на роликах») та ж проблема. Кліп показує дітлахів у підгузках, які роблять трюки на роликах. Вони плигають одне на одного, перестрибують через паркани, синхронно здійснюють певні рухи, і все це — під пісню Rapper’s Delight. Видно, що все це створено за допомогою анімації. Все, крім їхніх облич. Тому дивитися відео неймовірно цікаво. Кліп переглянули понад п’ятдесят мільйонів користувачів, і «Книга рекордів Гіннеса» назвала його найпопулярнішою онлайн-рекламою всіх часів.

Та якщо ви вважаєте, що вся ця увага пішла на користь брендові, то помиляєтеся. Того ж року Evian втратив частину ринку і продажі впали майже на 25 %.

Проблема? Малюки на роликах милі, але не мають нічого спільного з Evian. Люди поширювали відео, але бренд від цього не виграв.

Тому ключове завдання — не лише створити заразливий хіт, але й принести користь компанії-спонсору. Не просто віральність, а цінна віральність.

Згадайте стодоларовий стейк із Barclay Prime, про який ми говорили на початку. На противагу немовлятам-танцівникам та мінеральній воді, дорогий ексклюзивний чізстейк і дорогий ексклюзивний ресторан вочевидь пов’язані. Але стейк не був звичним трюком, він був у постійному меню ресторану. До того ж, висновок очевидний: ресторан прагне, щоб клієнти дізналися, що їжа там високої якості, але не просто традиційно щедра, а й креативна.

Заразливість найбільше цінується, коли бренд або продукт інтегровані в історію, коли вони так уплетені в оповідь, що неможливо розповісти байку, не згадавши про них.

Одному з моїх найулюбленіших прикладів цінної віральності я завдячую єгипетській компанії молочних продуктів Panda, виробнику розмаїтих сирних продуктів.

Реклама завжди починається невинно: працівники розмовляють про те, чим би його пообідати, або коли медична сестра відвідує пацієнта. В одному з роликів показано батька і сина в крамниці. «Тату, чому б нам не купити трохи сиру Panda?» — запитує хлопчик, коли вони проходять повз полиці з молочними продуктами. «Годі! — відповідає батько. — Ми вже купили достатньо продуктів».

І раптом з’являється велетенська панда. Точніше, чоловік у костюмі панди. Мені бракує слів, щоб змалювати безглуздість цієї ситуації. Так, гігантська панда несподівано виникає в продуктовій крамниці. Або — в іншій рекламі — в офісі. А ще в одній — у лікарні.

Але повернімося до відеоролика про магазин: батько і син отетеріло дивляться на панду. Лунає пісня Бадді Голлі, хлопчик і батько позирають на сир марки Panda на полиці, а потім на саму панду. І знову. Батько нервово ковтає слину.

Аж раптом починається казна-що.

Панда повільно підходить до кошика, незворушно кладе на нього обидві лапи і перекидає.

Продукти розлітаюся по підлозі — всюди макарони, бляшанки і напої. Батько і панда пильно дивляться одне одному у вічі через кошик. Довга пауза. Потім панда гиляє ногою розкидані продукти. «Ніколи не кажи «ні» панді», — лунає репліка, і на екрані з’являється лапа панди з упаковкою сиру.

Ця реклама відповідає часу і дуже смішить. Я показував кліп студентам коледжу та очільникам фінансових служб, і всі реготали, хапаючись за боки.

Але ці відеоролики чудові не лише тому, що смішні. Цей кліп був би не менш веселий, якби у ньому з’явився чоловік у костюмі курки або слоган був: «Ніколи не кажи «ні» уживаним автомобілям Джима». Людина у костюмі звірятка, яка копає лапою продукти — це вже смішно, незважаючи на вигляд тварини чи рекламований продукт.

Ці відеокліпи стали успішні (і чудово ілюструють ідею цінної вірусності), тому що бренд — це інтегральна частина оповіді. Переказуючи сюжет, неможливо оминути панду. Менше того, розповісти про цей відеоролик взагалі неможливо, не згадавши панду так, щоб історія не втратила сенсу (більшість людей просто не зрозуміють, що тут смішного). Найкраща частина історії і назва бренду ідеально переплетені. Це підвищує шанс, що люди оповідатимуть історію про бренд, і згадають рекламований продукт навіть через багато днів і тижнів. Панда є частиною і серцевиною історії. Це необхідний елемент сюжету.

Те ж можна сказати і про рекламну кампанію Blendtec. Неможливо розповісти про відео, в якому блендер перемелює iPhone, не згадавши сам блендер, а також не зауваживши, що він належить фірмі Blendtec, — потужний, здатний подрібнити будь-що. Саме та інформація, про яку йдеться Blendtec.

Намагаючись створити заразливий контент, не забуваймо про надважливість цінної заразливості.

Ідею чи бажане явище слід зробити ключовою частиною розповіді. Це наче сюжет детективної історії. Деякі деталі мають вирішальне значення, інші — другорядне. Де були головні підозрювані під час скоєння вбивства? Вирішальне питання. Що детектив їв на вечерю, розмірковуючи про подробиці пригоди? Несуттєво.

Такі ж відмінності можна застосувати до контенту, що ми обговорюємо. Скажімо, витівка Рона Бенсімона під час Олімпійських ігор. Стрибнув у басейн? Вирішальний момент. GoldenPalace.com? Другорядне.

Важливість розмаїтих нюансів увиразнюється, коли люди починають переповідати. Згадайте троянського коня. Історія відома тисячі років. Але більшість подробиць люди знають, почувши їх від когось. І це не рідкість. Вирішальні деталі застрягають у пам’яті, другорядні — випадають.

Психологи Гордон Оллпорт та Джозеф Постмен досліджували схожі питання понад п’ятнадцять років тому. Їх надзвичайно цікавило, що стається з чутками, коли вони передаються із уст в уста. Чи залишається історія незмінною, чи її трансформують? А якщо так, чи існує передбачувана модель змін?

Щоб отримати відповідь на це запитання, вони попросили учасників експерименту зіграти у щось штибу «зіпсованого телефону».

Людині показували картинку з подробицями ситуації — в одному випадку це була група людей у вагоні метро. Потяг рухається за маршрутом «Восьма авеню експрес» і проїжджає зупинку Дікмен-стріт. У вагоні висять різні рекламні плакати, п’ятеро пасажирів сидять, серед них рабин і жінка з дитиною. В центрі картинки — двоє чоловіків, які про щось сперечаються. Вони стоять. Один із них тицяє у бік іншого затиснутим у руці ножем.

Починається гра у «зіпсований телефон». Першу особу (передавача інформації) просять описати картинку іншому гравцеві (отримувачу інформації), не показуючи її. Передавач зосереджується на різноманітних, побачених ним деталях. Потім виходить із кімнати. Заходить наступний учасник експерименту. Тепер уже він стає отримувачем, а попередній отримувач — передавачем, який описує картинку людині, яка теж не бачила зображення. Потім передавач покидає кімнату, входить нова особа, і так повторюється чотири, п’ять, шість разів із різними людьми. Згодом Оллпорт і Постмен порівняли, як деталі видозмінюються у кожній оповіді.

Вони з’ясували, що кількість інформації щоразу зменшувалася. Близько 70 % подробиць загубилися до шостої передачі.

Однак історії не ставали коротшими, навпаки — розрослися навколо головних моментів або ключових деталей. У десятках інших ланцюжків можна спостерегти ту ж таки модель. Певні нюанси залишали поза увагою, а деякі подробиці були незмінні. Переповідаючи історію про вагон потяга метро, перший передавач згадав усі деталі, — що це був «Восьма авеню експрес», який наближався до Дікмен-стріт, скільки було у вагоні людей, і про те, що двоє чоловіків сперечалися.

Але під час переказу історії «телефонною лінією», чимало важливих деталей повипадало. Люди не згадували про маршрут і зупинку, а лише те, що один із чоловіків вказував на другого, тримаючи у руці ніж. Як і у випадку з детективними історіями, люди згадували ключові подробиці, випускаючи другорядні.

Якщо прагнете створити заразливий контент, спробуйте побудувати власного троянського коня. Але переконайтеся, що ви пам’ятаєте про цінну вірусність.

Пересвідчіться, що інформація, яку люди мають запам’ятати і передати далі, є вирішальною для розповіді. Звісно, можна створити веселу, дивовижну чи розважальну оповідку. Та якщо люди не пов’яжуть контент із об’єктом реклами, це не матиме жодного сенсу. Навіть якщо історія стане вірусною.

Отже, створіть напханого соціальною валютою, емоційного, прив’язаного до тригерів, публічного і ужитково цінного троянського коня, та не забудьте вкласти в нього ваше повідомлення. Переконайтеся, що бажана інформація так надійно загорнута у сюжет, що люди не зможуть переповісти історії, не згадавши про неї.