Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми

Статус

Уявіть, що ви самець жаби, яка досліджує невідому територію. Ви обережно пересуваєтеся поміж травинками дрібними стрибками, час від часу видаючи гучні квакання, повідомляючи про свою присутність, на випадок, якщо інша жаба претендує на цю територію. Коли на одне із ваших квакань відповідає цілий гурт, ви завмираєте. Готуєтеся до сутички, але дорогою ціною виходити з неї не хочете, тому, враховуючи всі чинники, спритно змінюєте курс і уникаєте подальшого провокування загрози.

Наша здатність інтерпретувати сигнали допомагає нам уникати неприємностей і веде нас по життю. Але не кожне джерело ми можемо інтерпретувати правильно. Задовго до сучасного маркетингу та лінгвістичних теорій, які пояснювали відмінності між знаком і тим, що він позначає, багато організмів навчилися користати з цієї оманливої прірви. Для управління та зміни сигналу не потрібні навіть сучасні технології, наприклад, зливні труби. Це доводиться прикладом зеленої жаби, яку біолог Марк А. Бі вивчав в Індіані в 1990-х роках. Він виявив, що самці змінювали тон своїх квакань, і почав шукати закономірності. Виявилося, що маленькі жаби найбільше модифікували звуки, переважно в ситуаціях, коли виклик їм кидали більші жаби. Тоді вони знижували тон свого голосу, переходячи на жаб’ячий бас. Чим нижчі звуки видають жаби, тим вони більші і небезпечніші. Та, як довели дослідження Бі, не завжди цим сигналам варто довіряти.

Вороги ставлять на карту все, аби перемогти, навіть ціною обману, чи то у випадку «хижак–здобич», чи коли мова йде про двох суперників у битві за здобич. Проте ареною для оманливих сигналів є і любовні справи. Якщо певний вид здатний надсилати сигнали потенційним ворогам для їх відлякування, то майбутніх партнерів ці ж сигнали можуть приваблювати. «Вигляд пір’я в хвості павичів, коли я дивлюсь на нього, наводить на мене жах!» – писав Чарльз Дарвін у листі до Ейса Ґрея у 1860 році. Не тому, що йому естетично не подобалася пишність пір’я, а тому, що він не міг пояснити це явище з еволюційного погляду. Як природній добір міг пропустити щось таке непрактичне? Художник Еббот Таєр, можливо, сприймав вигляд хвоста за ідеальний камуфляж, але в природному середовищі він насправді надзвичайно помітний для нападника. Через його важкість птахові також зовсім не легко втікати в екстрених ситуаціях.

Сьогодні найбільш прийнятним поясненням є теорія, висунута Амоцом Захаві, яку названо «принцип гандикапу» (handicap principle). Як згадувалося раніше, високі стрибки в повітрі можна сприймати як форму правдивих сигналів сили. Інший спосіб продемонструвати силу – постійно носити зі собою великі каменюки. Фактично це те, що роблять коні на іподромі в так званій гандикап-гонитві, де найсильніших коней додатково навантажують, щоб зрівняти шанси. Негативним ефектом є те, що кожен може побачити, який кінь найсильніший, просто відшукавши найбільш навантаженого. В основі гіпотези Захаві лежить ідея про те, що хвіст павича та інші неадаптивні сигнали – це своєрідна реклама власних генів, спрямована на потенційних партнерів, мовляв: «Поглянь, я ціле життя протягнув його на собі і досі живий, подумай, я можу передати ці добрі гени твоїм нащадкам».

Далеко не всі біологи приймають цю теорію пояснення оперення, але інтуїтивно зрозуміти її легко, і вона працює доти, поки за такі сигнали платиться своя ціна. Але що, якщо ці сигнали не створюють жодних проблем? У деяких горобців, наприклад, темна плямка на грудях є сигналом агресивності. Чим більша плямка, тим агресивніший її власник, і тим вище місце він посідає в ієрархії. На відміну від хвоста павичів, така плямка не створює додаткових незручностей для горобців. То чому плямки на грудях є далеко не в усіх? Чому інші горобці не прагнуть отримати вищий статус таким чином?

– У нас було кілька спроб пояснити це, – каже вже знайомий нам біолог Туре Шлаґсволд, який знає багато не лише про мухоловок, але й дещо про інших птахів, зокрема про статусність горобців. – Якщо взяти горобця з невеличкою плямкою і домалювати її більшою, далеко не обов’язково статус горобця перейде до вищого рангу, адже це повин­но супроводжуватися відповідною зміною поведінки. Оточення швидко помічає, коли поведінка не відповідна щодо розмірів плямки.

Як наслідок, на горобця з підробленою плямкою нападають частіше, ніж на інших, з таким самим розміром плямки, його статус, навпаки, падає, немов у покарання. В аналогічному експерименті з осами на розрисованих ос нападали в шість разів частіше, бо суперники відчували невідповідність між поведінкою та зовнішнім виглядом, це як видавати Volkswagen за Porsche. У лісових умовах, очевидно, дуже провокаційно видавати себе за сильнішого. Статус горобців піднявся лише тоді, коли їм вкололи тестостерон, і рівень їх агресивності зріс і став співмірним з розміром плямки. Схоже, тут напрошується висновок, якщо чимось погрожуєш, то повинен бути спроможним виконати цю погрозу. Як тільки в горобців підняли тестостерон і домалювали плямку, вони були у виграші. З невеликим «але».

– Ну, вони померли від передозування тестостероном, – каже Шлаґсволд. – Такий рівень тестостерону виявився несумісним із життям.

На певному рівні свідомості я, певно, завжди заздрив тим, у кого тестостерон зашкалював, у моїх асоціаціях то були спортсмени, хижаки, хулігани, красунчики та інші, хто мав життєрадісність і силу, словом, ті, до кого мені було далеко. Але Шлаґсволд пояснює, що тестостерон не обов’язково тотожний силі та стійкості. Він, наприклад, пригнічує імунну систему. Організм має обмежені ресурси, тому завжди існує баланс між пріоритетом агресії чи здоров’я. Загалом це відображено і в тому, що у тварин з великою кількістю тестостерону буде більше паразитів, ніж у тварин з низьким його вмістом.

– Це компроміс, – каже Шлаґсволд. – Live hard and die young[17].

Люди, які одночасно можуть підтримувати високий рівень тесто­стерону та імунну систему, неодмінно посилатимуть сигнали про свої переваги так само, як і ті, хто носить додатковий вантаж у вигляді камінців. Але також схильність до захворювань можна зменшити, якщо знизити рівень гормона, наприклад, якщо вести менш агресивний спосіб життя. За словами Роберта Тріверса, це одна з причин того, що одружені чоловіки живуть довше, ніж самотні – у них нижчий рівень тестостерону.

Ми, люди, також комунікуємо за допомогою сигналів та поведінки, на що, своєю чергою, впливають гормони. Проте ми значно більше інших тварин використовуємо також і складні та культурно обумовлені сигнали. Ми відійшли набагато далі тілесних сигналів. За допомогою одягу, мови та предметів ми створили багато можливостей подавати як правдиві, так і фальшиві сигнали, і постійно розвиваємо ці вміння. Майже всю культурну діяльність також можна трактувати як вираження статусу, хоча, на перший погляд, це стосується чогось іншого. Прагнення статусності може пояснити багато дій, які в іншому разі не мали б сенсу. Основним видом діяльності багатьох прадавніх суспільств було полювання на великих тварин, хоча вони могли б легше отримати необхідні калорії, збираючи фрукти та споживаючи дрібних комах, а теорія сигналів дає цьому цілком логічне пояснення. Для рибалок мікронезійського острова Іфалук зусилля можуть передбачати більші затрати енергії, ніж її компенсація від вилову. Проте навіть якщо вони повертаються з риболовлі ні з чим, така діяльність сигналізуватиме про наявність сили, волі та наполегливості, що, своєю чергою, відіб’ється на соціальному статусі, коли тріумфатор повернеться додому таки зі здобиччю та щедро нею поділиться.

Люди прагнуть статусності багатьма способами. Вони займаються спортом чи носять костюми з наплічними накладками, щоб виглядати більш переконливо. Але вони також можуть розвивати почуття гумору та відчуття стилю, або стати активними учасниками місцевої спортивної команди. Представники виду, який не уявляє свого існування без матеріальних благ, посилаючи свої сигнали, не обмежуються тілесними сигналами та поведінкою. Все, що ми купуємо чи використовуємо, може сигналізувати про щось, і чесно, і фальшиво. Ми вкладаємо гроші в предмети, наповнюємо ними будинки та гаражі, а з них отримаємо свій дохід у вигляді статусності та претензійності.

– Це парадокс, – каже Карл Ейрік Гауґ, редактор журналу «Carl’s Cars». – У світі, де автомобілі їздять усе повільніше, а регулювання стає все суворішим, агресивний дизайн автомобіля набуває дедалі більшої популярності. Якщо ви подивитесь на маленькі моделі, наприклад, Kia, вони все одно на вигляд дуже сердиті.

Він знаходить кілька фотографій на своєму ноутбуці. А й справді: фари мають форму сердитих очей, що зводяться над невеликим ревучим радіатором. Автомобіль нагадує кошеня із суперсилою, дивне поєднання милоти та агресії, що нагадує героя японських аніме.

– Мені здається, всі виробники у світі немов визнали, що BMW є лідером галузі, і тепер у своєму дизайні намагаються їм відповідати, аби показати, що також можуть бути такими ж ефективними та потужними.

Гауґу самому, здається, не надто подобається такий фокус на тестостероні у світі автомобілебудування. Він вважає, що агресивний напрям автодизайну «повністю затьмарює класичний красивий та цікавий дизайн автомобіля». Журнал, який він очолює, називають автомобільним журналом, що йде проти течії, або, як написали «Wallpaper»: «їм не притаманний мачизм більшості автомобільних журналів». Хоча густа борода Гауґа достатньо маскулінна, він говорить на диво м’яким і легким голосом. Такий тон настільки ж притаманний прихильникам електромобілів, як і любителям ревучих тачок на бензині.

– Я щойно надіслав електронного листа дизайнерам BMW, – каже він. – Вони жартують, що «день без подвійних вихлопних труб – як день без сонця. Porsche Cayenne має чотири вихлопні труби ззаду. Справжня причина наявності аж чотирьох полягає в тому, що вихлопи від тепла і швидкості настільки великі, що потрібно їх розподіляти. Але якщо ми зменшуємо викиди, то навіщо стільки труб? Так само і з радіатором у сучасних автомобілях. Як і вихлопна труба, спочатку він був функціональною ланкою двигуна внутрішнього згоряння, але зараз вони мають переважно лише візуальний функціонал, як ікла Дракули на карнавалі.

– Для сучасного двигуна потрібно повітря не більше, ніж здатна забезпечити невелика смужка отвору біля бампера. Проте радіатори ставали все більшими і більшими. І вони навіть не пропускають повітря. Між іншим, у Норвегії взимку бувають такі морози, що це завадило б ефективній роботі двигуна з такими величезними радіаторами.

Щелепа хижака дала не лише візуальне натхнення дизайнерам автомобілів, але й звукове. На своєму веб-сайті Jaguar пише: «Від звуку кришки підставки для чашок до гарчання двигуна – все, що ви чуєте в моделях X-TYPE, XF, XJ або XK є справжнім звучанням ягуара». Повідомляється, що виробник розглядав можливість відтворення аудіозаписів справжнього реву ягуарів стереосистемами автомобілів під час запуску двигуна, але це дало надто жорсткий ефект. Тож тепер компанія згадує у слогані лише звуки механіки та двигуна автомобіля.

Гері Данн, керівник звукотехнічного відділу компанії-виробника, вихваляється тим, як вони зуміли досягнути ідеального звучання на дорозі. У той час як інші спортивні автомобілі або постійно глушать, або настільки тихі, що ви не помічаєте роботу двигуна, водій Jaguar чує м’яке мурчання на низьких швидкостях і агресивний рев при прискоренні. Данн розкриває деякі таємниці, що криються за цим. Як і інші автовиробники, інженери Jaguar зробили все можливе, щоб зменшити шум у салоні, проте вони обладнали автомобілі «активною вихлопною системою», яка створює додатковий гул при прискоренні, і такою системою забору повітря, яка створює «прийнятний звук сердитого ричання» у салоні на високій швидкості.

Оживляння автомобілів навряд чи є чимось новим. Ми звикли чути, що вони «гудуть» чи з вигляду є злими або веселими. Хоча потенційний покупець автомобіля, з раціонального погляду, ймовірно, повинен орієнтуватися на технічні характеристики, немає жодних сумнівів, що зовнішній вигляд та емоції авто також вступають у гру. Коли ми асоціюємо автомобіль із хижаком, це додає додаткової впевненості водію, навіює йому самосприйняття як сильного та мужнього. Тому в автовиробників багато працівників задіяні не в роботі над покращенням потужності двигуна, а в роботі над покращенням його звучання. Якщо сигналізація машини спершу звучала як кошеня чи дикий буйвіл, то тепер, не сумнівайтеся, її ретельно опрацюють, перш ніж цей звук дійде до вух водія.

Ми взяли спортивний автомобіль, наприклад американський Fisker, та порівняли звук двигуна з доглядом за хутром. Запитаєте, що це може означати? У звукотехніків Fisker спершу не було ніякого хутра, за яким потрібно доглядати: коли автомобіль їхав повільніше ніж 50 кілометрів за годину, його електромотор був практично безшумним. Здавалося б, індустрія, яка багато років рекламувала все більшу безшумність їзди, мала би бути задоволеною такою перевагою. Натомість техніки Fisker розробили звукове супроводження, немов перуку з нуля – вони хотіли домогтися звучання. Але якого? Усі електромобілі мають спільну проблему: йдеться не лише про водія, для котрого звучання мотора його авто створює певний імідж, але насамперед йдеться про безпеку пішоходів, яким потрібно чути, коли авто наближається. Розглядали багато різних варіантів – від пташиного цвірінькання до імітації звуку старих бензинових двигунів, проте для такого футуристичного об’єкта, як Fisker, жодна з альтернатив не підходила, і вони обрали щось геть інше.

– Я не в змозі його відтворити, – каже Карл Ейрік Гауґ. – Цей звук не схожий на двигун, більше нагадує свист літака. І відтворюється він штучно. Я взяв інтерв’ю у людини, яка стояла за його розробкою. Генрік Фіскер пояснив, що звук був обраний тому, що він нагадував «Зоряні війни».

І тут все стало на свої місця. Звук, безумовно, звучить штучно і нагадує наукову фантастику: вібруючий гул, подібний до звуку електромагнітного поля, коливальні електрони під космічним кораблем, чи віртуальні мотоцикли з фільму «Трон», що керуються світлом. І хоча цей звук повністю згенерований, він сприймається як більш чесний, аніж якби це була імітація звуку бензинового двигуна. Традиційний рев спортивного автомобіля скидався би на своєрідну спробу шахрайства, тоді як ці загадкові звуки відчувалися достатньо образними, аби сприймати їх за естетичну прикрасу реальності. Стрічки онлайн-форумів показують, що реакції автолюбителів варіюються: від ентузіазму та захоплення в круглих очах до роздратування та упередження. І чомусь у коментарях я натрапив на багато метафор із сексуальним підтекстом. На кшталт, що «беззвучні автомобілі схожі на беззвучний секс у темряві», або що штучний звук Fisker нагадує «імітацію оргазму».

Звучання двигуна важливе, проте коли ми купуємо автомобіль, то часто звертаємо увагу на більш дрібні деталі. Ми зачиняємо та відчиняємо дверцята і бардачок, натискаємо на кнопки, пробуємо перемикачі. Якщо вони надміру тугі і не клацають, а, скажімо, пікають, на нашій уявній панелі оцінювання якості авто загориться тривожний знак попередження, а «все творіння – в деталях».

– Коли зачиняєте дверцята старих BMW та Mercedes, виникає особливе відчуття, немов засуваєш кухонну шухляду: вона йде м’яко і плавно з характерним звуком наприкінці. Всі ці роки велися суперечки щодо правильного звучання, – каже Карл Ейрік Гауґ. – Інші виробники авто знову і знову читають відгуки, мовляв, «стало набагато краще, проте до Mercedes чи BMW їм ще далеко».

Але чи справді ці звуки говорять щось про якість? Коли Jaguar на власному сайті вказує, що вони змоделювали звук виїзду підставки для чашок, наслідуючи клацання старомодних коробочок для сигарет, чи має це нам говорити про щось окрім думки їхніх дизайнерів про наші естетичні звукові уподобання?

– Якщо сьогодні ви затраснете дверцята Peugeot, звук буде набагато приємнішим, ніж раніше, – каже Гауґ. – І це не стосується матеріалу виготовлення дверцят, хай вони хоч із дуба. Можливо, тепер виробництво таких дверцят дешевше, а через два роки вони можуть поламатися, суть не в цьому. Йдеться просто про звук, дорогий звук.

Деякі покупці автомобілів можуть фіксувати певні звуки несвідомо, вони помічають деталі і відкладають їх десь у таємних частинах мозку. Інші цілком свідомо прислухаються та оцінюють. Логіка така сама: ми віримо, що правда про якість об’єкта лежить за фасадом і криється в деталях. Але в дизайні автомобілів територія поза фронтовою лінією є ареною для гонки озброєнь, боротьбою спецслужб холодної війни. Фальшиві показники якості заховані саме там, де їх шукають. І ці показники не так вказують на якість, як свідчать про естетику. Хоча тут, як і в багатьох інших сферах, правду важко розпізнати: пошук істини завертає в геть в інший бік, коли сигнал настільки відірваний від сутності. Одразу стає важко говорити про справжнє та фальшиве. Ну гаразд, науково-фантастичний звук авто Fisker є штучним, але чи справді він намагається когось обманути? І навіть якщо так, чи став би він від цього гіршим?

Хоча сучасні автомобільні технології із застосуванням антиблокувальної системи та гідропідсилювача керма все більше відводять нас від справжнього досвіду водіння авто, який можна було отримати раніше, складається враження, що автодизайн не спішить забігати далеко вперед, а, навпаки, прагне відтворити втрачений зв’язок із давнішим механічним часом. За словами Карла Ейріка Гауґа, сучасні світлодіодні технології мають новий підхід до створення фар автомобілів, наприклад, тепер вони можуть бути у вигляді тонкої смужки, але дизайнери все ж віддають перевагу класичному «обличчю» автомобіля з двома широкими фарами-очима та схожим на рот радіатором. Художники-анімаційники завжди любили використовувати ці людиноподібні атрибути, аби оживити мультиплікаційні автомобілі, але, здається, звичайні автомобілі на вулиці ми можемо олюднювати самі. Ян Ландвер дослідив нашу соціальну реакцію на автомобільні «обличчя». Відстежуючи рухи очей, він виявив, що ми уникаємо прямого «зорового контакту» з автомобілями, що здається логічним, оскільки автомобілі нагадують домінантних хижаків у нашому середовищі. Але відводимо очі не у всіх випадках – добрі автомобільні очі лякають нас не так сильно, як злі – а це ознака того, що ми інтерпретуємо дизайн авто як емоційний стан людини. Було проведено ряд досліджень емоційного вираження зовнішності автомобілів та попиту на їх покупку, проте донедавна результати однозначного зв’язку не виявили. Одні дослідження показували, що покупці віддають перевагу автомобілям, у яких краї радіаторних решіток спрямовані вгору на загинах, нагадуючи таким чином дружелюбні усмішки. Інші знайшли докази: що агресивніший дизайн автомобіля, то привабливіший він для покупців. То що краще – добрі чи злі авто?

Дослідники Ян Р. Ландвер, Енн Л. Макґілл та Андреас Германн поставили за мету прояснити цей парадокс і вирішили перевірити теорію сприйняття в експерименті 2011 року, де вони виявили, що те, наскільки дружній вираз обличчя, визначає переважно форма рота. Коли ми бачимо усміхнені вуста, ми відчуваємо себе комфортно, і навіть в поєднанні з недобрими очима посмішку ми сприйматимемо майже так само позитивно. Однак вираз очей впливає на наше відчуття агресії, і хоча агресія може бути неприємною, вона також і стимулює нашу уважність та пильність – цей ефект дослідники називають пробудженням (arousal). За словами Ландвера та його колег, тоді цей ефект лише посилюватиме приємне враження від усмішки. Отже, оптимальне враження створить автомобіль, який одночасно посміхатиметься і виглядатиме злим.

Аби перевірити гіпотезу, Ландвер та його колеги – дослідники ринку вивчили показники продажів у Німеччині і отримали підтвердження, що якщо порівняти інші фактори, то сердито-радісні автомобілі продаються таки найкраще. Вони також виявили, що люди теж надають перевагу і тим мобільним телефонам, які демонструють подібні емоційні вирази. Дослідницька група підкреслює, що самим людям природно досягнути такого парадоксального виразу обличчя важко, тож дизайн автомобіля можна розглядати як своєрідні «ігри розуму», де є місце таким природним реакціям, які рідко зустрінеш у звичному міжособистісному спілкуванні. Але якщо у людей природно такого виразу не буває, це ще не означає, що ми його раніше ніколи не бачили – ні, таке добре-погане обличчя, на диво, виглядає знайомим. Кожен, хто бачив, як Міккі Маус демонструє своє «детективне обличчя», чи дивився мультфільми про покемонів, чи розглядав ледь не будь-яку японську мангу, впізнає цей вираз. В останні роки подібний вираз також став всесвітньо відомим завдяки угрупуванню «Anonymous», які своїм символом зробили маску Гая Фокса з фільму «V означає Вендетта»: вигнуті брови, лукава посмішка та гостре витягнуте підборіддя.

Бо хіба ми не вбачаємо за цим виразом якийсь певний прихований інтелект? Особа, яка усміхається очима та вустами, здається приємною і доброю, але не обов’язково кмітливою. Психолог Александер Тодоров з Принстонського університету розробив серію прототипів облич на основі того, як ми сприймаємо різні вирази. Однією з характеристик особи у нашому уявленні «компетентності» є чітко окреслені, злегка нахмурені до перенісся брови, які можуть здаватися злими, на відміну від більш вигнутих, які свідчать про наївність. Крім того, очі повинні бути широко поставленими, як фари в автомобіля. Полу Екману, який досліджує міміку з 70-х років, у своїй книзі «Обличчя під маскою» (Unmasking the Face, 1975), щоб змоделювати обличчя зі щасливим виразом рота та сердитими очима, довелося вдатися до монтажу – таку модель, очевидно, було не так вже й легко відтворити. Проте він стверджує, що такий вираз буває, і описує його як «Ось і попався!» вираз. Мовляв, я зловив тебе на гарячому – мене не обдуриш!

Коли я запитую у самого Ландвера, яка його думка про ідею компетентного виразу, він не відкидає такої гіпотези, проте вважає, що вона вимагає більш свідомої обробки.

– Судження про «компетентність» виразу обличчя передбачає, що спостерігач одразу ж починає робити висновки щодо об’єкта, – каже він. – Але агресію та доброту ми відчуваємо, а от про кмітливість судимо за певними ознаками.

Таке зчитування відбувається досить швидко. Один із найвідоміших експериментів Тодорова зумів пояснити результати виборів до Сенату США у 2004 році виключно на основі реакцій учасників тестування на компетентність облич політиків на фото. Кожне обличчя учасникам показували протягом однієї секунди.

Наскільки часто нам трапляються добро-злі вирази на обличчях оточення – невідомо, проте де би ми їх не помічали: в аніме, стереотипах чи рекламі, вони асоціюються у нас з виявленням розуму, кмітливості та компетентності. Ми вважаємо, що це обличчя того, хто не дає себе обманути, проте сам може обманути інших. І ми, звичайно ж, хочемо асоціювати і себе з такими соціально компетентними людьми. Нам подобаються автомобілі, які дарують комфорт та викликають емоції, а ще ми прагнемо, аби вони виглядали компетентними та виражали перевагу над іншими.

Британське автомобільне телешоу «Top Gear» у 2009 році у прямому ефірі презентувало спецвипуск з чарівно недбалим ставленням до автомобілів класу люкс, за що програма полюбилася глядачам і мала високий рейтинг на ВВС. В одному з уривків водії-каскадери на трьох червоних Ferrari моделі 360 Spider гасали по майданчику, різко гальмуючи усього за декілька сантиметрів один від одного. На емоції аудиторії, ймовірно, вплинув ще й факт, що кожне з тих унікальних італійських авто коштувало 2,5 мільйона крон. Деякі з глядачів, напевно, полегшено зітхнули, коли згодом в австралійському автомобільному журналі drive.com.au прочитали, що в шоу тестдрайвили не справжні Ferrari.

У статті автожурналу йшлося, що насправді автомобілями в шоу були Toyota типу MR2 з кузовом, схожим на класичні форми Ferrari. Деякі коментатори висловили свої підозри, а правду викрив допитливий фанат, якому вдалося пробратися за лаштунки та заглянути під капот автомобілів, помітивши там явно японські нутрощі. Компанія Ferrari висловила своє незадоволення, попросивши використовувати на шоу справжні авто.

Звісно, Ferrari осудили піратські копії, реакція компанії тут цілком зрозуміла. Використання копій у «Top Gear» під час професійного заїзду могло справити враження, ніби організатори та професійні каскадери надають перевагу Toyota, що було таким собі сигналом. Проте в цій історії вирішальну роль зіграла вартість. На момент написання використану Toyota MR2 можна було перекупити за 26 тисяч норвезьких крон. Багато хто, дізнавшись про випадок підробки Ferrari, напевно, подумав так само, як один із читачів, який у полі коментарів написав: «Підроблена Ferrari мені не завадила б. А де її можна купити?» Якщо все, що потрібно, аби видаватися власником Ferrari – це дешевий японський автомобіль і економний корпус, то така затія мала б великий попит?

Є чимало людей, які працюють над створенням копій відомих спортивних автомобілів – Lamborghini, Porsche та Ferrari – так званих Kit Cars. Але це далеко не так поширено, як можна було б подумати. Частково поясненням, ймовірно, є загальноприйняте сприйняття таких копій формою обману чи нечесності, принаймні, якщо хтось намагається видати їх за оригінал. В оголошеннях із продажу схожих автокопій ніхто й не береться стверджувати, що авто не відрізниш від оригіналу, проте власники із гордістю згадують, яку клопітку роботу доклали вправні майстри для створення такого авто. Такі автомобілі представляють своєрідним витвором мистецтва. Проте само собою зрозуміло, що ринок таких підробок настільки непопулярний, що, мабуть, доведеться зібрати половину автомобіля самостійно, щоб їздити ним не соромлячись.

Як показують дослідження Дена Аріелі, нас бентежить, коли копіювання стає надто явним. Але коли автовиробники копіюють окремі елементи дизайну один одного, це не вважається ганебним чи тим, чого соромляться.

– Якщо Ferrari придумає щось унікальне, то рано чи пізно це підхоплять інші, – каже Карл Ейрік Гауґ. – Сьогодні навіть мінівени можуть мати вигляд схожих на Ferrari – маю на увазі, виробники можуть запозичувати елементи старих моделей спорткара, його форми, копіювати спойлери, повітрозабірники та лінії уздовж боків.

Ймовірно, грань між тим, що вважається законним «використанням елементів дизайну», і тим, що є «копією», доволі розмита. І з часом вона змінюється. Однак визначає цю грань хіба наш власний споживацький сором, який вказує, наскільки поняття оригіналу є для нас гнучким. І чи караються автомобілі, якщо вони надто сильно «блефують», адже горобців та ос вбивають, коли вони вихваляються надмірною кількістю тестостерону та агресії?

– Автомобіль з маленьким двигуном, який намагається набути злого вигляду, довіри не заслуговує, – каже Гауґ. – Найкрасивіші Ferrari теж не є сердитими, це абсолютно зайве, їх і так поважають.

Дослідник Ян Ландвер має дещо інший погляд на це питання.

– Мені видається, – відповів він, – не допускати копіювання дизайну – це виключно стратегічне рішення з боку виробників автомобілів. Майже всі відомі марки автомобілів належать до великих груп – Lamborghini входить до складу Audi, що є частиною концерну Volkswagen, який, крім того, володіє, наприклад, маркою Skoda. Коли справа доходить до продажів, концерн прагне продавати якомога дорожчий автомобіль. Тож якби найдешевші їхні моделі мали такий самий привабливий вигляд, споживачі мали б менше мотивації витрачати більше грошей на дорогі автомобілі. Концерн Volkswagen практикує певні нечесні сигнали, – каже Ландвер. – Адже деякі автомобілі Volkswagen мають приблизно таку ж технічну складову, як і значно дешевші автомобілі Skoda, проте вони набагато дорожчі, бо мають кращий дизайн. Компанія бере більше зовнішнім виглядом автомобіля та іміджем бренду, ніж технічною якістю.

Певним чином, виробники автомобілів самі створюють таку ж ілюзію, як «Top Gear» з Ferrari, однак шквалу критики їм вдається уникнути. Про таку практику, коли ми набагато більше платимо за зовнішній вигляд та ім’я, більшість споживачів і так на певному рівні здогадується. Ми впізнаємо це по коментарях знайомих, які стверджують, що не дозволили себе обдурити і не купили дорогі гумові чоботи бренду Ilse Jacobsen, «зате знайшли такі ж самі в місцевому супермаркеті». Або придбали «набір чудових кухонних ножів в магазині інтер’єру – і вони такі ж гострі, як ножі Mac, чи як там їх називають». Такі твердження можна сприймати, з одного боку, як ознаку хитрості та кмітливості, мовляв, вони не дають себе обманути фальшивими сигналами. Але ці висловлювання також можна трактувати як заздрість до тих, хто купує собі товари дорожчих брендів, які ті, хто це каже, поки не можуть собі дозволити.

У подібних дискусіях, схоже, насамперед обговорюють, чи зовнішній вигляд продукту говорить правду про його якість. Але вигляд автомобіля говорить не лише про автомобіль, але й про його власника. Наприклад, власник Volkswagen має очевидний 1500-кілограмовий доказ того, що витратив більше грошей, ніж власник Skoda – тобто що він може дозволити собі не економити. Цей принцип є головним у класичній теорії економіста Торстейна Веблена про демонстративне споживання, за якою багатії показують свою перевагу дорогим одягом та автомобілями. За ідеальних обставин предмети розкоші є чесними сигналами про заможність власника: лише той, хто дійсно може заплатити за діамант, носитиме його. Недолік – чи перевага, залежно від того, як на це дивитися, – у тому, що людина винахідлива і легко може блефувати справжньою вартістю своїх статків.

Кожен, хто гуляє по району Вітакура в Сантьяго, може іноді побачити немов спину сплячого звіра, що виблискує поміж фасадами – гори Анди. Деякі вулиці забудовані рядами чудових функціональних вілл, а на інших переважають високі готельні будівлі та дорогі дизайнерські магазини. Багато автомобілістів також виглядають дорогими. Але в цьому випадку зовнішня оболонка оманлива. На початку 2000-х років поліція почала проводити масовий контроль, тому зупиняли багатьох водіїв, бо ті порушували правила, розмовляючи по мобільному телефону за кермом. Принаймні так здавалося. Коли водії опускали скло, поліція бачила, що значна частина спілкується по іграшкових телефонах або фальшивих мобілках з дерева – штрафу через це вони не уникнули.

Дерев’яні мобільні телефони ні для чого не годяться, тому вони здаються нам абсурдними. Але ми добре розуміємо, для чого їх використовували. Одяг та особисті речі мають щонайменше дві важливі функції: їх можна використовувати і вони є індикатором статусу. Але в багатьох випадках функціональність слугує лише аби виправдати бажану покупку, яка свідчитиме про статусність. Взуття Loboutin таки можна взувати для прогулянок, а позашляховики доправлять вас із пункту А до В. У епоху мобільних телефонів уже немає реальної потреби носити годинники на зап’ястях, але на продажі Patek Philippe це не вплинуло.

Дерев’яні мобілки вказують на крайню необхідність продемонструвати статус, адже жодної практичної цінності вони взагалі не мають. Антропологи Арнолд і Вілк у 1980-х роках виявили схожий випадок: перуанські індіанці носили з собою квадратні камені, які вони розмалювали під кишенькові радіоприймачі. Обидва приклади також показують, що такий блеф завжди прийнятний і для відправника, і для одержувача. І дерев’яні мобілки, і радіоприймачі найефективніше працюють у тих середовищах, де люди не надто звиклі бачити схожі речі. Те ж саме стосується і цілої індустрії, що базується на продукції дешевих піратських копій відомих брендів.

Соціолог Люк Ван Кемпен описав це явище як сигнал оманливого статусу (Deceptive status signalling) та навів приклад, як у Болівії піратські підробки відомого брендового одягу утворюють окрему статусну систему. Найгірші копії насправді й не копії, це просто звичайні дешеві речі з підробленими етикетками, часто назви брендів написані на них із помилкою, або на одній і тій же речі можна знайти логотипи кількох різних будинків моди. Деякі підробки не такі вже й погані, але їх видає фурнітура масового виробництва. Найкращі копії дуже схожі на оригінали, їх так просто не розрізниш. Крім того, вони часто запаковані так само, як оригінали, а це означає, що існує не лише міжнародний ринок підробок, а й попит на майстерно виконані копії їх упакування.

Більшості у певний момент навчання доводилося ознайомитися з пірамідою потреб Маслоу. Вперше модель була представлена в 1954 році, на її базовому рівні – фізіологічні потреби: харчування та сон. Такі потреби люди прагнуть задовольнити перш за все. На другому місці – безпека, далі соціальні потреби, любов та підтримка. Лише на четвертому рівні піраміди ми стикаємось зі статусом в категорії «повага та престиж», а п’ятий рівень – самореалізація. Дослідження Ван Кемпена свідчать про те, що піраміда Маслоу не дає вичерпного опису мотивацій, які керують людиною. Поки бідняки витрачають свої останні копійки на фальшивий брендовий одяг, а не на їжу, може скластися враження, що якийсь відголосок статусу закладено на найпершому базовому рівні.

У своїй книзі «Соціологія глобальної системи» (Sociology of the Global system) соціолог Леслі Склер описав, як західні статусні товари пропагують по всьому світу країнам, що розвиваються, за допомогою телевізійних програм, фільмів та рекламних кампаній, тим самим створюючи бажання отримати ці розкішні товари, часто за рахунок і більш базових потреб. Такий погляд передбачає, що рекламі під силу перевернути піраміду Маслоу догори дриґом і створити хибні потреби. Але що насправді хибне: потреба чи пропозиція? Інший підхід запропонував антрополог Аллен Лейн, який вважає, що прагнення людини до статусу першопочатково глибоке, а реклама впливає лише на його скерування.

У XIII столітті філософ та економіст Бернард де Мандевіль помітив, що бідні англійці часто голодували, щоб дозволити собі «належний» одяг. Економіст Роберт Френк стверджував, що насправді найбідніші мають найбільшу вигоду від статусності, оскільки чим ближче до підніжжя, тим східці статусної ієрархії дрібніші і їх легше подолати. Купівля предмета, що є символом статусу, швидше за все, перенесе бідняка на дрібну сходинку вище від людей з такими ж статками, а для багатих такі ж витрати не матимуть ніякого результату, водночас копія на нижчих рівнях достатку часто дає таку ж користь, як і оригінал. Згідно з моделлю Ван Кемпена, кожен покупець оцінює, який ризик того, що відповідну підробку викриють, і розраховує коефіцієнт розумної ціни на основі красивої формули з науковим виглядом:

E (sпідробка) = (1 - θ) sоригінал, де θ ε [0,1].

Такі висновки виглядають захопливо, але вони не враховують багато нюансів. Наприклад, що існує велика різниця щодо соціальних верств. Деякі більше за інших переймаються статусом і підвладні впливу реклами. І мотиви покупки статусних товарів, не важливо, підробки це чи оригінали, далеко не однозначні. Ніщо не вказує на те, що пояснення Склера та Лейна взаємовиключні. Прагнення до статусу може бути природним, але також існує велика ймовірність того, що асортимент статусних товарів та ступінь потреби в них визначаються впливом реклами. Логічно вважати, що країни з низьким рівнем освіти в середньому менше підвладні впливу реклами на їхні споживчі звички – це підтверджує колонізація тютюновими гігантами східних і південних країн. Хоча навіть для громадян такої, здавалося би, багатої та освіченої країни, як Норвегія, статус може мати пріоритет над фізичними потребами: кожен, хто якогось зимового вечора гулятиме в Осло, побачить, що багато норвежців вважають за краще мерзнути, ніж одягатися у теплий сезонний одяг, ймовірно тому, що хочуть продемонструвати свої стрункі ноги та шовковисто м’яку шкіру.

Оцінка, яку ми даємо одягу та статусу об’єктів: і справжніх, і підроблених, складається на основі поєднання раціональних та ірраціональних установок. Але під усіма ними лежить низка базових культурних переконань щодо цінності та статусу, і вони часто нагадують критерії, які побутують у мистецтві, з відтінком економічної реальності: цінність копії завжди визначається через порівняння з оригіналом. Оригінал був першим. Оригінал виготовлений майстром, зазвичай з дорогоцінного матеріалу. Копії ж виробляються масово, вони безликі і дешеві. Оригінал отримує свій статус за рахунок ексклюзивності та якості, що, своєю чергою, є сигналом компетентності та купівельної спроможності. Іншими словами, якщо ви володієте оригіналом, це свідчить про те, що ви заможні, або ж достатньо кмітливі, аби стати заможними. Хоча вчені розробили шкалу оцінювання різного ступеню якості піратських копій, межа між оригіналом та підробкою все ще абсолютна. Але уявімо собі іншу ситуацію, де перехід відбувається цілком плавно, межа стерта, а покупець оцінює лише вигляд та якість товару, незалежно від того, яка на ньому етикетка. У такій моделі добра піратська копія може коштувати дорожче оригіналу. Але чи можлива така ситуація?

У 1987 році кілька хіп-хоперів з Квінса випустили альбом, якому судилося стати хітом. Вони називали себе Еріком Б. і Ракімом, а альбом отримав назву «Paid in Full» («Оплачено повністю»). Мотив обкладинки був задуманий як підтвердження права називатися так хвалькувато. Репери були зображені з повними руками банкнот, золотими каблучками на пальцях і масивними золотистими ланцюгами на шиї. Але, мабуть, найбільше вражали однакові великі шкіряні куртки, в яких були чоловіки. Така ж куртка була на звороті альбому, як фон для маленького натюрморту з коштовностей, грошей та навіть особистого чека з підписом Рональда Рейгана. Чорно-білі куртки були великі та вражаючі, і весь матеріал був покритий поєднанням маленьких та великих подвійних літер «G», логотипом Gucci.

Будь-який громадянин на той час, якщо хоч трохи мав уявлення про моду, був би приголомшений цим образом, оскільки такі куртки були нічим не схожими на колекції Gucci. І їх скептицизм можна виправдати, бо куртки шили далеко не в Gucci, а у «Dapper Dans Boutique» у Гарлемі, де полюбляли одягатися в підробки інших брендів нью-йоркські репери, гангстери та наркоторговці, які хотіли показати, що у них багато грошей. Культура хіп-хопу міцно вхоплювалася за елітні символи статусу задля демонстрації успіху. Але мова йшла також про привласнювання символів. Деніел Дей, відомий також як Даппер Ден, був кравцем, який поєднав ці тенденції в одязі.

Зазвичай піратські копії мало привабливі як об’єкт статусу для тих, хто дійсно хоче і може їх показувати, але одяг Даппера Дена легко обійшов цю проблему: щонайменше його вироби були такими ж дорогими, як і оригінали. Перші куртки були виготовлені просто з повторно зшитих сумок Gucci, які він купив у елітних магазинах на Мангеттені, тож і ціни на них були відповідними. Пізніше він знайшов спосіб, як самостійно друкувати логотипи брендів на шкірі в майстерні та отримав необмежений доступ до таких матеріалів. Таким чином він зумів виготовляти дизайнерський одяг, який краще припасовувався до реперської культури. Справжній брендовий одяг, на думку її представників, був надто мінімалістичним і скромним. Навіщо приховувати ексклюзивну хутряну підкладку всередині, коли її можна виставити назовні? Чому одяг повинен сидіти по фігурі, якщо можна зробити його вільним і масивним? У статті в «New Yorker» стилістка Джун Амброуз називає стиль «кричущою бравадою»: «Це немов ходити з написом Rolls-Royce на спині. Розкіш на максималках. Тобі й не треба казати, що ця куртка коштує десять тисяч доларів. Вона просто виглядала на десять тисяч доларів».

Ден отримував все більше замовлень і все багатших клієнтів, поки його слава не зіграла з ним злий жарт. Після того, як з’являлося все більше фото реперів та спортсменів у одязі з неіснуючих колекцій брендів Fendi та Gucci, а Майк Тайсон ув’язався в бійку біля магазину Дена о пів на четверту ночі, юристи знаних будинків моди почали цікавитися, звідки взявся цей одяг і яка така крамниця одягу працює цілодобово в Гарлемі. Потім пішли рейди та судові позови, і Дену довелося закрити магазин на початку 1990-х. Проте слідчі, які проводили огляд приміщень, були приголомшені: це не дешеві фальшивки, якими рясніє Чайна-таун. То були копії, які й не намагалися нагадувати оригінали – вони перевершували їх.

За словами Люка Ван Кемпена, дешеві копії брендів – це спроба відокремити статус від споживчої цінності. Куртка Parajumper вартістю 800 доларів справді дуже тепла, а бренд побудований на ідеї, що одяг коштує дорого через чудову якість матеріалів та чудовий ізоляційний ефект. Але якщо вам вдасться придбати піратську копію, яка також добре зігріватиме і посилатиме той самий сигнал статусності, то ви отримаєте такий самий ефект за менші гроші.

Однак приклад Dapper Dan доводить, що піратські копії не обов’яз­ково повинні базуватися на ілюзії. У цьому випадку всім було відомо, що одяг є копією, однак він усе одно був привабливим, адже мав таку ж ексклюзивність, як оригінальний. Але навіщо тоді взагалі на такому одязі логотипи бренду Gucci? Чи варто тратити зусилля на таке? Авжеж, бо символи розкішних брендів стали настільки популярними, що певною мірою відокремилися від фізичних об’єктів, які вони представляють, і отримали власну цінність. А така цінність часто вартує більше, ніж можна виміряти грошима.

– Пам’ятаю, як вперше побачив годинник-трансформер, – каже Даґ Бротен Торесен.

Це було ще до того, як він поїхав на навчання в Мюнхенській академії права інтелектуальної власності. Тоді він ще працював з товарами годинникової крамниці «Urmaker Bjerke» в Осло. З товарами, які могли виявитися підробкою.

– Якось доставили Rolex Day-Date із золотим президентським ланцюжком, я ні не мить не засумнівався в його справжності. Мені потрібно було їх оцінити і трішки відрегулювати. Чомусь побутує думка, що такі механічні годинники часто неточні. Я відкрив корпус і виявив, що ніяким Rolex всередині й не пахло. Механізм був творінням масового виробництва!

Покопирсавшись у годиннику ще трохи, я виявив, що оригінальними були лише корпус та циферблат, – пояснює Торесен. Це означає, що хтось, швидше за все, купив годинник Rolex, розібрав його на запчастини і склав з них три нові годинники: в одному справжнім був корпус, в другому – ланцюжок, а в третьому – механізм. І такий метод спрацював, принаймні до того дня, поки я не взявся нишпорити в годиннику, адже все базувалося на психологічному прийомі.

– Коли годинникар повинен перевірити годинник, він то робить, як і будь-яка інша людина, – каже Торесен. – Спершу він оглядає корпус та циферблат, якщо виникають якісь сумніви, то знімає ланцюжок, аби перевірити номер моделі та серійний номер. Якщо скепсис не зникає, він його розбирає і перевіряє механізм.

Годинники з оригінальним корпусом і циферблатом одразу виглядають справжніми, і їх часто взагалі не доводиться тестувати. Якщо корпус виглядає підозріло, годинникар перевіряє ланцюжок, його справжність може відігнати будь-які підозри. Так і два з трьох годинників-трансформерів проходять перевірку. Третій може викликати підозру як під час перевірки корпусу, так і через ланцюжок, але коли годинник розібрати і під кришечкою виявиться оригінальний механізм, це може переконати годинникаря, тим більше, якщо в комплекті з годинником йде сертифікат. Ось так усі три моделі пройдуть перевірку.

Хоча світова економіка зазнала певних невдач в останні роки, для швейцарської годинникової промисловості справи не погіршилися. Тут продажі щороку збільшуються на 20 %, і Торесен може запевнити, що дорогі швейцарські годинники продаються по всьому світу. Коли він говорить про дорогі годинники, то має на увазі ті, які коштують мільйон і більше крон. Він також знає, де таких годинників найбільше. У Китаї.

– Нещодавно читав інтерв’ю з керівником інвестиційного банку «Goldman Sachs», він сміявся, що американці купують фальшиві азіатські годинники і продають їх у США, а китайці купують справжні європейські товари в Китаї.

У Китаї з їхніми традиціями наслідування дуже добре вміють виготовляти копії товарів. Професійні художники та майстри не робили особливого акценту на самовираженні, радше на створенні ідеальних копій. Підроблені товари, однак, є табу для використання в самому Китаї, зате розкішні оригінали виробів у колах еліти є важливими символами статусу.

– У мене склалося враження, що вони використовують речі як символ статусу та влади. Якщо два китайські бізнесмени укладають угоду, годинники на їхніх руках слугують гарантією того, що вони дотримаються своєї частини угоди.

Як і енергетично затратні сигнали тварин, розкішні годинники стають доказом потенційних можливостей бізнесменів. У такому заплутаному та неврегульованому суспільстві, як китайське, важко одразу зрозуміти, чи можна довіряти своєму діловому партнерові. Але якщо у партнера дорогий годинник, то можна принаймні повірити, що у нього достатньо коштів, щоб придбати цей годинник – це чесний сигнал. Крім того, у країні є традиція дарувати подарунки на честь укладення договору – і тут розкішні годинники теж відіграють свою роль.

– Але зараз навіть ці годинники ціною в мільйони вже не є ексклюзивними, – каже Торесен. – Якщо ви хочете отримати підказку, куди найкраще інвестувати гроші, то я пораджу вам звернути увагу на вінтаж, якщо тільки годинникова промисловість не придумає щось іще більш ексклюзивне.

Старовинні годинники вже зараз продаються як приватно, так і через дилерів та на аукціонах. Ці антикварні речі мають усі переваги сучасних модних годинників: вони існують в обмеженій кількості та мають чудову якість. Крім того, у них є те, чого не виготовиш на фабриці – історія. Вони носять відбитки пальців особливого року та особливого часу, можливо, їхніми власниками колись були відомі люди – якийсь полярний дослідник чи пілот. Коли багатіям уже нема куди далі змагатися у вартості годинників, вони міряються найкращими історіями – як у сенсі походження, так і пережитої предметом історії. Старовинні годинники не лише непоганий об’єкт для інвестицій в економічному сенсі, їхні власники також справляють враження досвідчених та поважних людей. Купівля дорогих нових годинників у офіційного представника потребує лише капіталу. А от вміння маневрувати в оманливих водах оригінальних, добре збережених і авторитетних старовинних годинників вимагає ще й культурного капіталу.

Саме тут біологічні метафори чесних і нечесних сигналів стають менш актуальними. Статус уже не залежить від матеріальної вартості, а є результатом складного набору з культурних і історичних факторів та переконань. Певним чином це феномен розкоші, адже він передбачає, що ми не дбаємо аж настільки про фінансову та юридичну безпеку, як, наприклад, сучасні китайці. Норвежці звикли довіряти правовій системі, яка регулює домовленості, тож своє багатство та статусність тепер не потрібно доводити. Така безпечність дає змогу демонструвати через одяг більш дрібні нюанси, буває навіть, що деякі з найзаможніших і найвпливовіших у Норвегії можуть дозволити собі спеціально занижувати свій статус за допомогою зовнішніх ознак. Вишуканий лідер Робітничої партії Юнас Ґар Стьоре багато років носив простий пластмасовий годинник Swatch, який «поспіхом придбав у якомусь аеропорті», те саме стосується Єви Жолі та багатьох інших.

Навіть сьогодні поціновувачі годинників захоплюються зовсім не дорогоцінними матеріалами та майстерністю виготовлення. У 2006 році під враженнями від виставки Baselworld журналіст Кен Кесслер написав для спеціалізованого журналу «QP»: «Із мого досвіду, найкрутіший годинник, а це далеко від будь-яких порівнянь, я побачив на зап’ясті італійської журналістки. То була репліка моделі Rolex Submariner з прозорого пластику!» Отож, ми, на відміну від реалій китайської еліти, цінуємо не так матеріал, як історію, яка стоїть за предметом. А сигнали, що той посилає, слугують доказом не так справжності товару, як смаку його власника.

У своїй книзі «Клас» (1983) історик Пол Фассел описує дизайн годинника як чудовий показник класової належності в американському суспільстві: що технологічніший годинник і більше функцій він пропонує, то до нижчого класу належить його власник. Будильник, календар, калькулятор, висотомір і компас свідчать про невисокий рівень освіти. Більш вишукані представники суспільства надають перевагу годинникам з найпростішими функціями – навіть секундна стрілка буває зайвою. Люди з високим статусом можуть мати Cartier зі шкіряним ремінцем, але так само легко і дешевий Timex з ремінцем зі смугастого пластику. А чому б не поєднати найкраще з дорогого і дешевого? Норвезький підприємець і шукач пригод Ерлін Каґґе носить свій Rolex на старому лижному ремінці, сигналізуючи таким чином про ідеальне поєднання статусності, впевненості та репутації полярного мандрівника.

Аналіз американського суспільства Фассела базується на тому, що найбільш невпевненою групою є середній клас. Представники і нижчого, і вищого класів, робітник це чи керівник, мають більш чітке уявлення щодо свого суспільного становища та позиції, а середній клас в основному складається з різних продавців, які добре засвоїли ідею соціальної мобільності. Вони вірять у те, що в змозі піднятися вгору, і водночас бояться сповзти вниз. Тому бізнесмен середнього класу купує портфель з натуральної шкіри та з блискучими латунними деталями, а його начальнику, який почуває себе безпечно, цілком достатньо зношеної ділової сумки.

Електроніка масового вжитку підтверджує гіпотезу, складену на прикладі годинників: чим ексклюзивніший товар, тим менше на ньому кнопочок та лампочок. Вітальня з книжковою шафою є вищим показником, ніж вітальня з великою плазмою. Крім того, більш культурні та краще сформовані люди мають пристрасть до старомодних та континентальних речей. Коли звичний продавець магазину купує просту японську камеру Panasonic, то архітектор віддасть перевагу авторитетному і класичному на вигляд німецькому бренду Leica, хоча внутрішні деталі обох камер виробляються на одному і тому ж заводі. Дизайн Leica нагадує старі механічні камери тих часів, коли вони були дуже дорогими та виготовлялися вручну.

Аналіз Пола Фассела виводить цілий ряд схожих емпіричних правил. Яскраві кольори та синтетичні тканини свідчать про низький статус, приглушені тони та органічна текстура – про високий. Все старе та європейське є показником вищого класу, що, своєю чергою, поділяється на декілька рівнів. Написи на одязі відкидають власника на найнижчу сходинку соціальної драбини. Фассел насправді потурбувався й про категорії, розставивши знизу вгору представників класів відповідно до вигляду їхньої одежі: 1) назва бренду чи торгової марки; 2) текст, що відображає культурні установки чи «індивідуальність»; 3) назви навчальних закладів; 4) символи, наприклад, вітрильник; 5) однотонний одяг з матовою текстурою. Типовим одягом представників робітничого класу 1983 року він вважає бейсболку з назвою бренду, оскільки вона також часто виготовлена в яскравих кольорах та із синтетичного матеріалу, а ззаду їх часто можна й регулювати, або «один розмір для всіх». Тому й найнижчий клас суспільства носить бейсболки задом наперед, таким чином цей хитромудрий механізм регулювання опиняється на чолі, як символ статусу.

За проведеним аналізом класів Фассела, чим нижче соціальна верства, тим легше зчитуються маркери її статусу. Миготливі блискітки, фурнітура та кнопки здаля впадають в очі. Більш скромні характеристики, які притаманні вищому класу, вимагають більшої компетентності для їх зчитування, і ця компетентність сама собою є доказом того, що людина виросла в добробуті. Вміння розпізнавати крій ексклюзивного костюма чи відрізняти справжній шовк від штучного приходить з молоком матері. Просто так, запитавши, ви ніколи не дізнаєтеся. Перевага старих предметів пов’язана з традицією передавати речі у спадок: протерті східні килимки є ознакою кількох поколінь заможних людей.

У своїй книзі «Становище зобов’язує» (Noblesse Oblige, 1956) Ненсі Мітфорд розповідає про кілька простих способів видати своє «не найвище» походження. Той, хто обережно розправляє частини фрака перед тим, як сісти, волає про те, що погано знайомий з таким одягом і боїться пом’яти шви, на відміну від безтурботної поведінки справжніх представників вищого класу, які на такі дрібниці уваги не звертають і просто сідають. Вона переказує також гумореску про те, як юного гостя виставляють за поріг поважного дому лише за те, що той зробив комплімент господареві про красиві крісла. Тільки вульгарні мають потребу хвалитися чи насолоджуватися похвалою.

Західні компанії – представники відомих брендів перевели свою увагу від матеріальної вартості товарів до ідей, що за ними стоять. Виробники та рекламодавці навіть самі хизуються цим. Вони стверджують, що продають ауру, ідею, індивідуальність, емоції. Це зміщення статусу від матеріальних аспектів до нематеріальних співмірне з роздутими іміджем та самооцінкою: ми вважаємо себе культурними та освіченими, ми ті, хто не ведеться на матеріальні блага, хоч якими б привабливими ті були. Таке зміщення статусу переводить у площину, де ще важче блефувати. Кожен, хто має гроші, може придбати дороге авто. Але якщо ви не народжені у відповідному суспільному кластері, набагато складніше навчитися відрізняти шовк різної якості один від одного.

У такому випадку важливі не лише предмети, якими ми оточуємо себе, але й сама особистість. Якщо замінити всі зовнішні аспекти свого життя: роботу, дохід, будинок та автомобіль, життя таки зміниться. Але приклади «нових багатіїв», від Великого Ґетсбі до норвезького мільярдера Рьокке, говорять про те, що можна набути всіх зовнішніх ознак багатства, та все одно важко позбутися комплексів того хлопця з вулиці: можна блефувати речима, але не сутністю. Багатії купують предмети розкоші з дорогоцінних матеріалів: золота, срібла чи платини. Речі заможних з народження володіють іншою цінністю: аурою, яку не можливо купити. Це дивне відчуття, яке викликає предмет, ми називаємо справжністю, яка не призначена для купівлі-продажу. Хоча це, звісно ж, брехня.