Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми

Автентичність

В районі Крауч-Енд у Лондоні є невелике кафе під назвою «Har­ris+Hoole». На своєму веб-сайті вони пишуть, що це «сімейна справа: маючи у родинному корінні великий досвід приготування кави в лондонських закапелках, ми застосовуємо всі наші знання та вміння, щоб донести на лондонські вулиці цілком нове уявлення про каву». Трохи нижче представлена «сім’я»: Нік, Лаура та Ендрю Толлі, усі імена подано з фотопортретами, біографічними даними та особистими адресами електронної пошти. Лаура сама розробляла інтер’єр закладу, тож гості почувалися справді мов удома в гостях у родини Толлі, де ті з гідністю посьорбували свої американо та кортадо. Поки на початку 2013 року всі не дізналися, що мережа супермаркетів Tesco володіє 49 % власності цього кафе. Тоді відвідувачі розповіли «The Guardian», що відчули себе «обманутими» та «засмученими», а власник сусіднього кафе-конкурента, Фейзан Улкер, висловився, що він вважає нечесним брати гроші Tesco і ледь не виставляти вивіску незалежного закладу на двері: «Це обман. Це брехня». Сама ж Лаура Толлі назвала справу «делікатною» і сказала, що керівництво зверху веліло їй надати цьому приміщенню якомога «незалежнішої» атмосфери. «Ми намагаємось бути незалежними, – сказала вона. – І такими залишатимемося. Ми прагнемо зберегти це відчуття».

Стратеги ринку Джеймс Ґілмор та Джозеф Пайн опублікували книгу «Економіка вражень» (The Experience Economy) у 1998 році, у ній автори стверджували, що люди тепер не купують просто товари, вони так само купують враження. Сходити поїсти у кафе чи купити чашку кави на вулиці – це не стільки заради того, аби втамувати голод, скільки заради відчуття перебування на вулиці в міській обстановці, чи то інноваційному ресторані, чи то богемному кафе на тротуарі. Люди готові платити великі гроші, щоб сидіти ближче до сцени під час концертів, не тому, що там музика звучить краще, а через атмосферу, для переживання більш інтимного досвіду. Навіть ті, хто залишається вдома та зустрічається з друзями у власній вітальні, є потенційними покупцями розваг для компанії: ігри, такі як «Guitar hero» або «Singstar», надають готовий сценарій зустрічі, і люди розважаються так замість того, щоб просто сидіти та спілкувалися про те, що заманеться.

У наступній книзі «Автентичність» (Authenticity, 2007) Ґілмор і Пайн пишуть про один із наслідків індустрії розваг: на ринку, де хтось завжди готовий всунути вам покупку враження, виникає страх втратити автентичність. Традиційний західний ідеал автентичності – бути собою, а не грати роль. Але якщо я беру участь у заздалегідь підготовленому чужому сценарії, то чи можу сказати, що живу своїм життям, а не лише тим, що інші вже розробили та влаштували для мене? Ґілмор і Пайн вважають, що економіка розваг породжує тягу до автентичності. Якщо певні сили позбавляють нас реальності, чи можуть ті самі сили надати достатньо вражень, аби заповнити цей вакуум? Їхня відповідь – можуть.

Автори не перекладають всю провину на економіку вражень з попередньої книги, а подають кілька причин, чому ми прагнемо автентичності: сучасні організації, політики, релігія та споживчі товари з вигляду є порожніми, фальшивими та сповненими лицемірства. Все продається як товар, а тому довкола багато підробок. Реклама – це велика «машина для фальсифікації», і всі маркетингові кроки, спрямовані на доказ справжності, викликають лише скептицизм. Навіть у разі успіху, автентичні враження можна швидко зруйнувати, як на власному досвіді переконалися постійні відвідувачі «Harris+Hoole». Така критика сучасного споживацького та лицемірного суспільства неочікувано нагадує закиди ліворадикальних представників.

Тож у чому гуру реклами бачать розв’язання цієї дилеми? Якщо заново відроджувати автентичність, то спершу слід зруйнувати все наявне, вважають автори, заявляючи: «Все фальшиве, фальшиве, фальшиве». Принаймні все, чим наповнене життя їхніх читачів. Зі «Щирості та автентичності» Лайонела Триллінґа автори виводять зручне «3М-правило»[18]: те, чим керують людина (у сенсі суспільства), технології чи гроші, не має автентичності. Цільова аудиторія книжки, тобто рекламодавці та бізнесмени, приречені займатися чимось неавтентичним, і тут годі сподіватися на щось інше.

Рішенням тут є чинити так само, як самі автори, тобто прийняти власну фальш – чимось схоже на іронію племінника Рамо. Як риторичний крок, такий висновок маркетологів здається відмінним, він принаймні зачаровує таких скептичних читачів, як я. Кожен, хто визнає, що продає фальшивий товар, може назвати його, наприклад, faux – термін для називання підробок, які нам подобаються. Напевно, не випадково запропоновано французьке слово, що сигналізує про свідомість вибору. Франція відома як культурна країна і є частиною Стародавньої Європи, англійська мова протягом багатьох сотень років запозичувала слова з французької, щоб ними називати явища традицій та культури.

Коли Ґілмор і Пайн наводять цитату Полонія з «Гамлета», вони звертають увагу насамперед на сучасну інтерпретацію Білла Мюррея, який зіграв роль у фільмі 2000 року. У виконанні Мюррея Полоній постає чесною та щирою людиною, яка цілком усвідомлює, що грає в банальності. «Автентичність» цитує критика «New York Times» А.О. Скотта: «У цій виставі Полоній найбільший лицемір, але те, що він єдиний, хто, здається, усвідомлює своє лицемірство, робить його і найбільш чесним».

Якщо бізнесмен, що прагне автентичності, так само відмовився від своїх наївних мрій, він може стати одним з прихильників faux-практики. Справжність – це не те, що існує, а те, видимість чого створюється. Ґілмор і Пайн вживають термін надана автентичність (rendering authenticity), що окреслює щось подібне, тобто навіть якщо речі не оригінальні, їх можна такими подати. Рекламна кампанія з догляду за шкірою «Dove» вирізняється тим, що в ній беруть участь моделі, які здаються більш «справжніми», ніж стандартизовані рекламні тіла, які ми звикли бачити. Гасло кампанії – «Покажіть нас справжніми». Після однієї з їхніх попередніх кампаній виявилося, що зображення моделей були також ретельно опрацьовані в цифрових редакторах, що навряд чи мало б когось дивувати. За словами художника ретуші Паскаля Данґіна, така робота була викликом: «Ви хоч уявляєте, наскільки фото оброблені? (…) Але для мене таке завдання було важливою місією, викликом – зберегти сліди часу на шкірі та обличчях, але уникнути їхнього не надто привабливого аспекту».

Ґілмор і Пайн стверджують, що реклама все одно вдалася, адже виробник ні разу не заявляв, що справжнім був продукт, мова йшла лише про жінок. Таким чином, будь-яка критика була спрямована більше на саму кампанію та її учасниць, репутація «Dove» від цього не постраждала. Кращим рішенням за намагання вдавати, що продукт справжній, буде показати щось інше, що таки є справжнім, а тоді запозичити цю ауру. Виробникам також не варто писати на упаковках слова «справжній» чи «натуральний», бо це може породити скептицизм. Як кажуть автори: «Не обов’язково всім заявляти про свою справжність, коли ти дійсно справжній, а якщо вже берешся це стверджувати, то мусиш відповідати такій заяві».

У 1998 році в Тронгаймі я побачив проект художника Ларса Рамберґа. Великий стіл для зустрічей був оточений стільцями з високими спинками. На кожній спинці висіла пара навушників, через які можна було почути, як PR-консультанти з комунікаційного агентства «Geelmuyden Kiese» діляться своїми думками про те, як розробити майбутню маркетингову стратегію художнику. Крім того, в інсталяції були два плакати з логотипом PR-агентства та заголовками «Дії» та «Тактика». Під першим заголовком один з пунктів звучав так: «Ларс Рамберґ на кожному ринку, де просувають його роботи, має налагодити співпрацю з інформаційно-консалтинговою компанією. Компанія, з якою Рамберґ співпрацюватиме, визначатиме маркетингову стратегію локально». Тактика передбачала, серед іншого, що Рамберґ повинен «максимально збільшити провокації», «скерувати їх на провінційну та квазіінтелектуальну мистецьку еліту» та «діяти згідно з вимогами ринку».

Сама інсталяція була провокацією. Відкрито заявивши, що він дозволить PR-агентству диктувати умови його роботи, Рамберґ порушив одну з найважливіших догм у сучасному мистецтві: мистецтво незалежне і не може бути продиктоване грошима чи продажами. Суть роботи Рамберґа полягає в тому, що він провокує, підлаштовуючись під умови ринку. У «Щирості та автентичності» Лайонел Триллінґ описує, як місія художника пройшла шлях від надання відчуття задоволення до створення дискомфорту. Художник пробудить глядачів із сну, нагадає їм про конформізм сучасного суспільства та спонукатиме жити більш автентично. Художник як ідеал за останні століття став символом справжності людини. Звичайний громадянин робить усе можливе, щоб жити у гармонії зі своїм внутрішнім «я», але художник здатен на більше: виражати у власних творах свою внутрішню сутність, а це і є доказом незалежного внутрішнього життя. Так художники втілюють ідеали. Але коли провокація та незалежність стають нормою, трапляється дещо незвичне: найбільш відверті провокації стають менш незалежними, підвладними рекламі та зовнішнім чинникам, які не лише впливають на мистецтво, а контролюють його.

Робота Рамберґа також має елемент зізнання. Французький філософ Жан-Жак Руссо першим сформував концепцію авторитету та автентичності, основану на саморозкритті та відвертому зізнанні, а сьогодні її застосовують у всіх сферах: від політики до поп-музики. Розкриваючи власний маркетинговий план, Рамберґ визнає, що думає про гроші і кар’єру, та мислить стратегічно. Так роблять усі художники, але раніше говорити про це було табу. Хоча про самогубство мистецтва ми чули принаймні з часів Воргола, напруга зросла ще більше у 1990-х, коли мова реклами проникла у галереї. Парадоксально, але мистецтво отримало від цього лише перевагу, визнавши свою прагматичність, воно стало ще автентичнішим. Отож, PR-агентство могло пожинати плоди співпраці, отримавши репутацію достатньо крутого, аби працювати з художником.

Світ мистецтва має свої способи традиційної автентифікації творів, включаючи експертів та сертифікати, які гарантують походження. Сучасним компаніям також потрібна автентифікація, щоб довести, що вони дійсно такі соціально свідомі чи екологічні, як стверджують. Маленькі позначки на продуктах свідчать про те, що вони складаються з натуральних інгредієнтів, органічні або що фермери отримали гідну оплату за свою роботу. Замовник повинен знати, що фасад відповідає внутрішньому наповненню компанії. Іншим способом довести справжність є, зокрема, й таке: компанії, як у випадку «Dove», створюють власні фонди, які влучно називають «фондами для самоутвердження». Але навіть такі благодійні проекти можуть мати негативні наслідки, як вважають Ґілмор і Пайн. «Вони ризикують зажити слави фальшивих, коли клієнти дізнаються, що, разом з альтруїстичними, компанії в таких випадках сповідують і маркетингові мотиви». Але гуру можуть дати пораду: «Більш далекоглядно було б засвідчити лише свою справжність і не виставляти напоказ благодійність – у сучасну епоху прозорості в інтернеті, всі й так рано чи пізно про неї дізналися б!»

У маркетинговій книзі «Слава і багатство: як успішні компанії формують переможну репутацію» (Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, 2003) автори Чарльз Дж. Фомбрун та Сіс Б. М. Ван Ріел пишуть: «Бути автентичним означає скорочувати розрив між словами та вчинками, між тим, ким ви є, тим, що ви говорите, і тим, що ви робите». Фомбрун і Ван Ріел рекомендують узяти на себе відповідальність за свої помилки: якщо ваша нафтова компанія забруднює навколишнє середовище витоками, потрібно попрацювати над екологічними заходами; якщо в продуктах вашого виробництва знайшли сліди бензолу, їх слід зняти з продажу. І автори «Автентичності», і «Слави та багатства» описують складні процеси, через які компаніям потрібно пройти, щоб «знайти себе». Для порівняння, вони нагадують шлях людини до самопізнання: «Автентичність повинна (...) виходити зсередини», – пишуть Фомбрун і Ван Ріел. «Усе починається з відкриття, мета якого – показати справжню сутність компанії, її «живе серце» – що компанія собою являє, якою насправді є».

Фомбрун і Ван Ріел не поділяють голосної думки Ґілмора і Пайна про те, що всі компанії основані на фальші, і, здається, справді вірять в автентичність. А проте, методи, описані в обох книгах, надзвичайно схожі, оскільки вони стосуються поділу автентичності на окремі складові та їх ретельного об’єднання. Автентичність – це радше саме відчуття, а не матеріальне, що можна відчути, вона складається з конкретних елементів. Моє раптове відчуття справжності, яке виникло у Британському музеї, почасти пояснюється тим, що я був у кімнаті один (ексклюзивність), що експонати були давніми (традиція) і такими, як були, без змін (оригінал) разом із низкою дрібниць, які стали частиною досвіду, наприклад, запахом старих книг. Будинок Денніса Северса, крім того, мав унікальний відбиток руки однієї людини (індивідуальність).

Такі ж механізми можна застосувати в комерційних цілях. Ексклюзивність є у всьому, починаючи від дорогих ресторанів і закінчуючи лімітованою колекцією взуття. Індивідуальність керівників – екстравагантність Річарда Бренсона із Virgin чи дивакуватість Стіва Джобса з Apple – відобразилися і в образі їхніх компаній. Вказівки на традиції та оригінальність можна знайти у будь-якому продукті, наприклад, на логотипі, де вказано рік заснування компанії. На думку маркетологів, іншими джерелами автентичного досвіду є натуральність (наприклад, органічні продукти харчування), ідеал (продаж кави згідно з концепцією справедливої і чесної торгівлі, тобто Fair Trade) та креативність (до прикладу, мистецька стипендія від «Statoil»). Можна навіть поглянути на це так, що агресивні автомобілі від Jaguar своїм дизайном та тваринним ревом сигналізують про певну природність.

Компанії прагнуть переконати нас, що вони виробляють товари зовсім не через гроші. Фактори автентичності дають нам альтернативні мотиви та передумови і трохи притуплюють дискомфортне відчуття, що товари та враження пропонують виключно для того, щоб хтось міг перевести валюту з вашого банківського рахунку на свій власний. Так само, як споживча цінність товару надає йому статусності, автентичність забезпечує споживання. Це знімає відповідальність зі споживача, адже продукт має свою справжню сутність, незалежно від того, скільки грошей ви вкладаєте в його покупку. Водночас така інвестиція виглядає більш безпечною, оскільки надходить з-поза ринку. Навіть краще, ніж матеріальна цінність та золотий стандарт.

Проблема в тому, що справжність також може знецінюватися чи страждати від інфляції. Коли великі мережі Whole Foods та Walmart стали продавати локальні та органічні товари, покупці таку ініціативу не надто схвалили, радше зустріли її скептично. Багато сприйняли це за обман, адже Walmart, як висловився головний редактор «NY Times», «якщо й купуватиме щось у місцевих фермерів, що малоймовірно, то ринкова сила швидко перетворить органічне землеробство у звичайну сільську промисловість за обсягом, механізацією, переробкою та транс­портуванням». У своїй книзі «Фальшива автентичність» (The Authenticity Hoax) журналіст Ендрю Поттер на цьому прикладі пояснює, як культ автентичності сприяє розвитку снобізму та егоїзму. Замість того, щоб радіти, що все більше людей отримує доступ до органічної їжі, її давні прихильники сердяться через те, що втрачають свою ексклюзивність. Поттер вважає, що короткотривала харчова хвиля настільки ж надумана, як і недалекоглядна, адже місцева їжа часто, навпаки, менш екологічна: банани, що перевозяться в невеликих кількостях на вантажних автомобілях, продукують більше викидів, ніж ті, що доставляються оптово з великих відстаней на велетенських контейнерних суднах.

Купувати екологічно чисті продукти у таких гігантів, як Walmart, може здаватися неправильним рішенням не через те, що ми сумніваємося в їхньому справжньому походженні, а тому, що не впевнені в щирості намірів продавця. Всі ми пам’ятаємо з дитинства моменти, коли повинні були вибачатися через те, що штовхнули іншу дитину. «Скажи так, ніби тобі щиро жаль», – веліли строгі батько чи мама, як тільки ми починали бубоніти слова вибачення. Або ще це може нагадувати вимоги колишніх шкільних вчителів релігії, які казали молитися до Бога виразно та перейнявшись кожним словом. Ймовірно, у випадку малих дітей такі заклики цілком справедливі, адже поступово вимушена щирість переросте у справжнє відчуття моралі та обов’язку. Але чи будуть вони актуальними у світовій економіці за участі великих компаній, чи правильно наділяти компанії людськими рисами? Ставитися до багатонаціональних компаній, немов до маленьких дітей, може бути не надто доцільно.

Люди з плоті і крові, які живуть у соціумі подібних, відчувають обман: підозри, докори сумління та запал – невід’ємні складові наших буднів. Ми схильні дозволяти тим самим почуттям регулювати наші відносини з комерційними гравцями. Чи виглядає Toyota надійною? А Pepsi – вискочки на ринку, так? Але зрозуміти стратегію великих компаній буває навіть важче, ніж мотиви людей. Якщо вони «лежать спокійно», то це свідчитиме не про скромність, а що їхні PR-консультанти так вирішили. Важливим є те, що вони беруть на себе фінансову та матеріальну відповідальність і дотримуються законів та нормативних актів. Принаймні так ми судимо з раціональної точки зору, проте в глибині душі сподіваємося на щирі наміри. І навпаки: хіба не лицемірно давати гроші музикантам лише заради покращення власної репутації? Так, це говорять нам інтуїтивні відчуття. Але хіба це погано? І хтозна, можливо, представники компанії справді люблять музику?

У травні 2012 року Верховний суд постановив, що норвезька інвестиційна компанія «Skagenfondene» не має права вимагати податкового відрахування за свої пожертви на благодійну організацію «SOS Barnebyer». Аргументом «Skagenfondene» було те, що «подарунки» можна вважати інвестиціями, оскільки така щедрість впливає і на позитивний імідж, і на мотивацію для співробітників компанії. Верховний суд дійшов висновку, що подібна форма доходів не надто очевидна, аби вони могли впливати на податкові відрахування. З людської точки зору здається парадоксальним те, що «Skagenfondene» мають можливість отримати податкові відрахування через те, що подарунок приносить «прибуток» – хіба суть подарунка в інвестиції? І якщо «Skagenfondene» вважають, що благодійні пожертви приносять їм фінансову вигоду, то хіба безкорисливість тут не зникає? Тож чи не повинні зникнути і прибутки, коли стає очевидно, що вони існують? Він такої плутанини може запаморочитися в голові.

Багато парадоксів виникають тоді, коли наші враження намагаються оцінити грошовим еквівалентом. Отримувати прибуток від благодійних справ – звучить неправильно, принаймні коли таке намагаються вписати в закони. Але якби Верховний суд підтримав позов «Skagenfondene», дотації для благодійних організацій стали б нагадувати схему спонсорства спортивних команд, коли з того отримують більше самі спонсори. Можливо, завдяки таким податковим відрахуванням для компаній буде краще вкладати кошти у розвиток благодійності, від чого виграли б обидві сторони. Слід визнати, що це забезпечило би більше моментів для спекуляції, мовляв, компанії займаються благодійністю лише доти, допоки самі на цьому виграють. Проте у компаніях, мабуть, найважливішим є те, що вони таки беруть на себе відповідальність за благодійність, і не важливо, через які мотиви до цього дійшли. Одне можна сказати напевно: до тих пір, поки світовим рівнем споживання значною мірою керують внутрішні відчуття, компаніям, схоже, вигідно представляти себе справжніми, незалежно від того, наскільки це правда.

У 2011 році Андреа Гейльсков відмовилася від успішної кар’єри в Данії та разом із чоловіком та чотирма дітьми переїхала жити до шведського лісу, у простий будиночок без електрики та водопроводу. Коли журналістка данської газети «Information» Аннегрет Расмуссен навідалася до них у 2013 році, вона була зачарована радикальним вибором сім’ї, хоча й ставилася до нього доволі скептично: «Зараз дуже модно таким чином відмовлятися від споживацького способу життя, – розповіла вона. – Кілька моїх знайомих нещодавно приєдналися до групи у Facebook, де люди постановляли собі не купувати одяг протягом року чи півроку. Звідки у креативного класу взялася така тенденція?»

Можливо, в цьому щось є. У тому ж році норвезькі користувачі Facebook могли прочитати таке невелике повідомлення, опубліковане у зв’язку із запуском норвезького онлайн-журналу «Harvest»: «Якби я пішов торованим шляхом, я міг би досягнути успіху в медіакомунікаціях або, можливо, розбагатіти, як дядько Фредерік, батько і дід. Але звернувши ліворуч у ліс, зумів би відшукати ідеальне місце для свого будиночка на дереві!» Не тільки в Скандинавії життя ближче до природи набуло зростаючого культурного престижу за останні роки. Десь у середині 2000-х років в американських засобах масової інформації з’явився архетип «міського лісника», його описували так: молоді бородаті гіпстери в сорочках лісоруба, які часто мешкали в Брукліні та околицях. У Мангеттені з’явився перший за останні десятиліття магазин сокир, опудала тварин стали прикрашати найпопулярніші бари. Журнал «New Yorker» написав про курси з користування бензопилами.

Одним із проповідників такого способу життя є Зак Кляйн, який, за його профілем у Twitter, «працює зараз в інтернеті, щоб згодом мати змогу жити в лісі». Це людина, яка стоїть за фотоблогом freecabinporn, який набрав вражаючої популярності у всьому світі, зокрема і в Норвегії. На ньому – фотографії ідилічних будиночків серед природи з усього світу, усі зазнимковані серед незайманої природи, подалі від технологій. Що мені видається трохи іронічним, адже ті, хто любить проводити час на свіжому повітрі, так радо ведуть блоги про своє життя. Основний дохід Андреа Гейльсков та її чоловіка – блог. Крім freecabinporn ­(основну аудиторію якого, мабуть, складають застресовані офісні працівники, які дозволяють собі дві хвилинки полазити в інтернеті в перерві між робочими завданнями), Кляйн також веде блог beaverbrook, де він описує роботу над будівництвом будиночка у віддаленій лісовій зоні біля струмка, ілюструючи все фотографіями самого себе та своїх молодих красивих друзів в оточенні колод та старих дерев, іноді на фото у стилі природного романтизму вони – напівголі. Прагнення жити ближче до природи пов’язане з явищем, яке іноді називають трендом «slow living» (повільного життя). Окрім проживання в тихих лісах, такий спосіб життя передбачає їзду на велосипеді, прогулянки, відкладання мобільного телефону, приготування їжі «з нуля» та проведення часу зі сім’єю. Звучить все красиво, але, може, це лише нова стратегія віддалитися від інших та показати свою привілейованість? У той час, коли більшість людей має потребу бути доступними в будь-який час доби, можливість бути недоступними надає нового статусу. Але цілком недоступними не вийде стати – комусь же потрібно вести про це блог.

Журналіст Ендрю Поттер у «Фальшивій автентичності» стверджує, що сучасна версія демонстративного споживання Торстейна Веблена – це демонстративна автентичність. Від Другої світової війни до епохи «MTV» світ поділився на контркультуру та мейнстрім, однак, за словами Поттера, це не було політичною чи ідеологічною суперечністю, а радше наслідком зсуву в часі. Поки старі культурні тенденції доходили з великих міст на периферію, цілий кластер сучасних, крутих, прогресивних людей встигали заповнювати прогалини новими культурними об’єктами. Тепер, коли сучасні технології забезпечують миттєве поширення тенденцій у світі, все стало частиною загального інформаційного потоку, мейнстріму, а непокірний та автентичний образ випарувався. Але погоня за статусом є невпинною, і, за словами Поттера, нова фішка –

легко натякнути, що навіть якщо у вас є робота, сім’я та будинок, наповнений речами, духовно ви з ними не пов’язані. Зараз важливо не купувати речі, а витрачати час на те, аби бути собою, будувати життя на основі ваших унікальних потреб, що є відображенням вашої неповторності та оригінальності. Ви вже підписалися на доставку органічних овочів додому? Гадаєте, що життя надто коротке, аби пити щось окрім терруарного вина? Ваш будинок вже наповнений реліквіями, антикваріатом та творами мистецтва, які не можна придбати ніде та ні за яку ціну? Ви збираєтесь провести свою наступну відпустку далеко від комерціалізованих Європи та Азії, натомість просто орендувати котедж у Британській Колумбії або сільський будиночок у Португалії, далеко від усіх туристів та людей, які намагаються вам щось впарити? Ласкаво просимо до конкурентного та неймовірно прибуткового світу демонстративної автентичності.

Діагноз чарівний. Але парадоксально, адже Поттер чинить як панки, гіпстери, фріки та сподвижники автентичності, яких сам критикує. Він підвищує власний статус за рахунок критики відсутності автентичності інших людей і викриття тих, хто видає себе за справжніх або, що ще гірше, справді вважає себе таким. Подібно до Рамберґа, він сповідує естетику одкровення, але викриває інших, а не себе.

З точки зору науковців, таких як Торстейн Веблен і Пол Фассел, смак виглядає як щось середнє між детектором брехні та вхідним квитком. Речі та стиль людини показують, чи має вона справжню належність до групи, членом якої себе видає. Застосовуючи таке пояснення щодо класового суспільства, може здатися, що такі методи працюють виключно в одному напрямку і направлені проти тих, хто намагається піднятися соціальною драбиною. Але схожі способи викриття сторонніх існують у кожній групі, і працівників, і футболістів, і навіть прихильників коміксів, наприклад. Усі вони скептично ставляться до новачків, які намагаються пробитися на підозрілих підставах. Усе: від мовлення до татуювань та релігійних звичаїв, може слугувати доказом належності до певної групи, головне, аби ошуканцям важче було їх підробити.

Хоча всі групи мають свої культурні коди, не всі групи однаково привабливі. А тому бажання потрапити в престижну чи менш престижну групу буде тлумачитися по-різному. Класичний приклад – новоспечені багатії, над якими насміхаються і багаті, і представники культурної еліти, адже вони мають статки, та не володіють кодами групової належності. І навпаки, політиків часто звинувачують у снобізмі, коли вони намагаються бути ближче до народу. Різниця тут у тому, що ті, хто звинувачує політиків у блефі, навряд чи вірять у їхнє щире бажання приєднатися до нижчих класів. А у випадку новоспечених багатіїв саме їхнє неприховане прагнення належності до вищого суспільства робить їх мішенню для насмішок і критики. Інша відмінність полягає в тому, що механізми, які запобігають проникненню шахраїв у вище суспільство, часто сприймаються як стратегії чи змова. І аристократичні клуби, і кримінальні угруповання мають свої таємні ритуали рукостискання, проте ексклюзивність жестів аристократів викликає більше дратування, ніж манери бандитів.

У 2011 році вчені Джошуа Фрідман та Ден Юрафскі провели дослідження того, як американські бренди картопляних чипсів позиціонують свою продукцію на різних сегментах ринку, і виявили певні закономірності. І дешеві, і дорогі чипси претендують на автентичність, але по-різному. Снеки для робочого класу подають як «традиційні». Їх асоціюють зі сімейними рецептами та пейзажами країни походження. Дорогі чипси, навпаки, позиціонують «натуральними», без домішок та хімікатів. Крім того, найдорожчі бренди зазвичай вирізняються тим, чим вони не є, на що вказує часте вживання слів, таких як «не» та «ніколи», а також розмитими порівняннями, на кшталт «менше жиру» та «найкраща картопля». Це відповідає думці соціолога П’єра Бурдьє, що смак є показником класу. Він вважає, що люди ідентифікують себе за допомогою відмінностей, а це означає, що всі ознаки статусу отримують сенс лише тоді, коли вони не відповідають смаку тієї категорії, до якої людина не хоче належати.

Концепція суспільства, де все, починаючи від мови і снеків, стосується лише позиціонування та представлення себе тим, ким ти не є, виглядає привабливо, бо дає змогу «викривати» людей і показувати їхні «справжні» наміри. Бурдьє, ймовірно, зробив найбільше для поширення такого аналізу. У популяризованій версії його концепції відмінностей наші смаки пов’язані із суспільним становищем. Наприклад, заможні та висококультурні стверджують, що їм подобається класична музика, лише для того, аби продемонструвати свою заможність. От тільки неправильно говорити, що їм щось «подобається», бо вони не зробили свідомого вибору, щоб їм щось сподобалося. Вони лише сліпо наслідують вподобання людей рівного своєму класу, тож їм подобається те, що здається природним, а «природне» диктується системою. З точки зору Бурдьє, може скластися враження, що будь-який смак існує лише для того, щоб показати належність до певної групи та відмежуватися від інших. Однак вважати, що нікому «насправді» не подобається музика, мистецтво чи автомобілі певного типу, доволі цинічно. У такому світі всі стають фальшивими, і ніхто не є справжнім, знають вони про це чи ні.

Гіпстерська культура початку ХХІ століття постійно отримувала такі закиди: трендсетери перейняли старі сигнали нижчої культури: татуювання, вуса, золоті годинники Casio та любов до бекону, і на основі них побудували нову культуру, так само як і основоположники романтизму свого часу зробили фолк-музику розвагою для еліти. Вульгарна сутність бейсболок, на думку Пола Фассела, в переосмисленні гіпстерів супроводжувалась неабиякою іронією, і саме ця самоіронія ускладнювала роботу їх критикам. Маркери статусу не лише втратили їхню матеріальну та культурну цінність, вони отримали вторинну цінність, що в даному випадку характеризувалася, навпаки, дешевизною, а трендсетери могли керувати нею на власний розсуд. Культура гіпстерів була надзвичайно самосвідомою, сповненою іронічних та самоіронічних висловлювань про моду минулого. Вона породила футболки з текстами на кшталт «я любив осінь ще цієї весни» або «я ненавидів гіпстерів ще до того, як це стало мейнстрімом».

Поколінню прихильників ідей Бурдьє судилося постійно вдаватися до самоаналізу. Андреа Гейльсков, яка поселилася у лісі, добрий цьому приклад:

Так, ми, безумовно, є частиною «руху за автентичність». Це може мене дещо бісити – адже ми хотіли втекти подалі від усього цього... Тенденції, яких ми дотримуємось, покликані надавати життю сенсу. Я багато працювала з поняттям автентичності, і коли була коучем, і коли викладала в університеті. Я добре розумію, як смішно та фальшиво ця нова мода на автентичність може виглядати збоку. Вона просто перетворюється в нову форму споживання, у привабливий спосіб життя, який можна купити, щоб справляти більш приємне враження.

У сцені з документального фільму «Соціологія як бойове мистецтво» (Sociology is a Martial Art), присвяченому Бурдьє, вченого впізнає перехожа і каже йому, що його робота змінила її життя. «Я думала, що я вільна, але вільною не була», – говорить вона, усміхаючись. Озброївшись думками Бурдьє чи Веблена, ми можемо і себе, і будь-кого іншого звинуватити, що джаз нам подобається тільки тому, що ми виросли в освіченому середньому класі білих, або що кататися на лижах манівцями хтось звик лише через те, що належить до норвезької еліти, представники якої всіма діями повинні сигналізувати, що вони і так достатньо успішні, аби могти дозволити собі витратити більше часу на розслаблене катання і заразом дистанціювати себе від тих, хто щодуху мчить з пульсометром по трасі, аби продемонструвати свій конкурентний інстинкт». Але як надовго нас вистачить? Розглядаючи всі наші вподобання та поведінку як сигнали, ми немов уникаємо розмов про справжній сенс того, що робимо. У такий спосіб ми можемо дистанціюватися від своїх реальних дій. Андреа Гейльсков каже:

Я думаю, ми є частиною того явища, яке надзвичайно малому кластеру західних освічених людей дуже подобається ненавидіти чи любити. Я багато років працювала викладачем, але коли почала читати лекції про наш радикальний життєвий вибір, то відчула те, чого раніше ніколи не знала. Невеликий відсоток аудиторії шалено нервується і починає ставити мені провокативні запитання. Спершу мене це дуже бентежило. Як наш особистий вибір може викликати такі сильні емоції в інших?

Можливо, часткове пояснення слід шукати у слові «лише», яке явно і неявно фігурує в схожих викриттях: «Вони роблять це лише тому, що...», чим ми звинувачуємо інших у їх фальшивості – смертному гріху сучасності. Але не варто виключати можливість, що гіпстерський будиночок у лісі виражає одночасно і привілейоване становище, і щире бажання усамітнитися з природою. Як і те, що багатії їдять «корисні» картопляні чипси і тому, що їм це подобається, і тому, що турбота про здоров’я є однією з характеристик їхнього класу. Якщо ми спробуємо подивитися ширше очевидного протистояння між автентичним і фальшивим, можливо, у нас виникнуть і цікавіші запитання. Наприклад, як природа може постраждати від того, що її поціновувач Зак Кляйн переробляє старий сарай в будиночок. У вторинному використанні немає нічого поганого, проте питання в тому, наскільки ця переробка є екологічною, включаючи те, що матеріали транспортувалися за багато миль від заводу, де вони були очищені та хімічно оброблені, перш ніж дісталися будівельного майданчика серед лісу.

Ви, мабуть, пам’ятаєте вже згадану тут історію з Китаю, яка у 2012 році розлетілася в інтернет-виданнях та на телеканалах по всьому світу. У судовому рішенні Чжан Фену була призначена компенсація від дружини у розмірі 75 000 доларів США. Вони одружилися після двох років стосунків та палкого кохання, жили разом щасливо, аж поки не народилася дитина. Чоловік був шокований зовнішністю немовляти, яке назвав «жахливо потворним», звинувачуючи дружину у невірності. Щоб очиститися від неприємної слави, вона зізналася, що витратила 100 000 доларів на косметичні операції в Південній Кореї, і показала фотографії, як вона виглядала перед хірургічним втручанням. Чоловік у відповідь подав до суду на жінку з причини одруження за брехливих передумов, і закон був на його боці.

Новину ілюстрували світлинами дружини до та після операцій. На першій вона з вузькими очима, напіввідкритим ротом, нерівними зубами, на іншій – з великими очима лані та ляльковим ротиком. Серед коментарів були гнівні висловлювання про безсердечного чоловіка та бідолашну дитину, хоча багато хто також вважав, що чоловік мав право на таку реакцію. У будь-якому разі в цій історії, здається, обманювала не лише жінка з фальшивою зовнішністю. Деякі інтернет-видання намагалися верифікувати інформацію і виявили, що скоріш за все це був просто переказ давньої справи, яка вперше була опублікована у 2004 році в ряді видань, зокрема і в «Los Angeles Times», де журналіст, своєю чергою, посилався на китайську газету як джерело. Представники сайту hotscams.com спробували розібратися, звідки надійшла ця новина 2004 року, але жодних підтверджень косметичної хірургії не знайшли.

Важко зрозуміти, наскільки правдива ця історія, але всі однозначно погоджуються, що вона є доволі показовою. Настільки, що її аж відкопали і представили новиною, коли минуло вісім років після першої згадки. Ймовірно, що вона дещо гіперболізовано зображує цілком реальні проблеми, чи як описував своє мистецтво Пабло Пікассо: «Брехня, яка розповідає правду». У Південній Кореї опитування 2009 року показало, що 1 з 5 жінок у Сеулі зробила косметичну операцію. Хірургічна краса там вважається інструментом для здобуття кар’єри на рівні з освітою та харизмою, а їхній ідеал краси – це «європейський» розріз очей і акцент на них, світла шкіра та маленьке підборіддя. Але навіть у Кореї постає питання, наскільки такі операції можна вважати обманом: Ю-Мі, міс Корея 2012, звинуватили у нечесній перемозі завдяки хірургічним втручанням, які вона перенесла. У відповідь дівчина заявила: «я ніколи не стверджувала, що народилася такою», і титул зберігся за нею.

Одна з причин, чому косметична хірургія так провокує наші індикатори моральності, – тому що об’єктом маніпуляцій, які ми звикли у формі дизайну продукції та маркетингу сприймати нормально, стає людське тіло. Ми вже знаємо, що всі елементи зовнішнього світу можуть виявитися фальшивими, проте власне тіло хотіли б уберегти від зовнішнього втручання. Зрештою, всі сходяться на тому, що краса «йде зсередини», при цьому деякі вважають, що внутрішнім джерелом повин­на бути особистість, а інші в цьому випадку говорять радше про гени. У будь-якому разі, звертатися до хірурга задля штучного зовнішнього відображення тієї внутрішньої краси – обман. Це нівелює будь-яку віру в певний культурний ідеал, особливо якщо хірургічна робота настільки якісна, що ми більше не можемо відрізнити справжнє від фальшивого, як у історії про обманутого китайця. У нашому уявленні людське тіло, подібно до золота і природи, має бути запорукою оригіналу. Але ми живемо в часи, коли стає все важче зрозуміти, чи фізичні особливості у людей від народження, чи є лише копіями зі списку ідеальних форм носа, запропонованих хірургами.

У статті з журналу «New York Magazine» 2008 року, що описує найновіші тенденції пластичної хірургії, один із пунктів говорить про те, що на зміну популярності «носа Даймонда» прийшов так званий «ніс Розенберга» – обидві назви походять від прізвищ пластичних хірургів, чиї моделі форм носа набули слави. Риси людського обличчя стали феноменом моди. Хоча раніше в моді були натягнуті обличчя, які виглядали доволі штучно, проте надавали статусності, тепер на зміну їм прийшло так зване нове нове обличчя (The New New Face) – воно характеризується більш природними дитячими рисами, для створення яких вимагається ще більше зусиль. Тепер не тільки шкіра, підтягуються також й м’язи, а щоб відтворювати дитячі риси, обличчя моделюється ледь не «з нуля». Тіло ж повинно залишатися сухим і рельєфним, як результат довгих років занять павер-йогою.

Ми досі вважаємо, пластична хірургія – це забаганки американських багатіїв, серед них такі як Демі Мур чи Мадонна, та амбіційних молодих азіаток. Але гендерна картина в процесі змін – у 2009 році я навіть брав інтерв’ю в адвоката з Нью-Йорка, який використовував ботокс на лобі, щоб позбутися зморшок і таким чином виглядати більш переконливо у суді. З першого погляду це годі й помітити. Щороку народжуються тисячі дітей, яким судилося все своє дитинство провести в товстих окулярах, навіть якщо жоден з їхніх батьків не носить окулярів чи лінз. Незважаючи на те, що серед норвежців мало хто вдавався до хірургічних втручань південнокорейського формату, лазерна корекція зору набула значного поширення. Напевно, багато людей стверджуватимуть, що роблять це з практичних міркувань, але, ймовірно, ми йдемо на такі кроки також у цілях приховати наші природні недосконалості. Я сам зробив лазерну корекцію зору і досі сумніваюся, що виробники лінз та клініки, які займаються лазерним втручанням, мали б такий же надійний дохід, якби окуляри в певній мірі досі не асоціювалися б з офісними щурами та образливими прізвиськами.

Потрібно не так багато фантазії, аби знайти зв’язок між пластичною хірургією та сучасною індустрією краси. Можливо, це одна з причин того, чому історія про китайське розлучення так довго була в засобах масової інформації та на вустах. Читачі чи щонайменше редактори відчувають, що ця проблематика нам близька. То наскільки нам дозволено вдосконалити себе, перш ніж це розглядатиметься як обман? Більшість людей, схоже, погоджуються, що між естетичною хірургією та звичайною декоративною косметикою різниця є. Можливо, тому, що макіяж, окрім фінансових вкладень, все-таки поки вимагає й певних особистих зусиль? Ну і, якщо чесно, то макіяж зазвичай помітний всім? Але чим же хірургічна корекція зовнішності насправді відрізняється від усіх інших косметичних покращень, до яких ми вдаємося? Мало хто сприйматиме окуляри чи ліки, що розріджують кров, за обман, хоча й вони не є природними допоміжними засобами. А як щодо брекетів та інших способів вирівнювання зубів: чому вони не завжди сприймаються на дорослих, хоча на дітях вважаються абсолютно нормальними?

Девізом у колах технократів є «Технологія – це назва допоміжних засобів, які ще поки не працюють». Нові технології, на кшталт косметичної хірургії, можуть викликати підозри, тоді як старі технології здаються природними. Гарвардське дослідження 2011 року показало, що жінки, як правило, сприймаються більш компетентними та надійними, якщо вони більше уваги приділяють макіяжу та одягу. Економіст Девід Гамермеш у «New York Times» дав коментар, що макіяж виглядає більш «соціально надійним». Якщо він має на увазі, що це більше властиво людям, то така заява вказує на простий факт: зустріти жінку без макіяжу у професійних колах США доволі незвично. У цьому сенсі косметична хірургія, можливо, й здається більш кардинальними засобами, проте не несе в собі якоїсь нової чи неприродної тенденції. Нормально, що люди одягаються і виглядають по-різному, подобається вам це чи ні. Як сказав філософ Деніел Деннет: «Одяг є частиною розширеного фенотипу Homo Sapiens, що існує практично у всіх виявах. Ілюстрована книга зоології містить не більше зображень оголеного Homo Sapiens, як Ursus arctos – тобто бурого ведмедя – на велосипеді у костюмі клоуна».

Сьогодні виглядає на те, що криза, яку пережило мистецтво живопису після появи фотографії, тільки збагатила його. Художники знайшли нові способи зображення реальності: імпресіонізм, експресіонізм, кубізм та абстрактне мистецтво дали нам абсолютно новий простір естетичного вираження. Сьогодні традиційній фотографії кидають виклик нові технології, які, схоже, не так спадкоємці, як паразити. Програми цифрової обробки зображень здатні накладати зображення одні на одних та змінювати кольори, вміст та деталі настільки витончено, що неозброєним оком годі й помітити. Фотографії фотомоделей регулярно обробляють у фотошопі: талія зменшується, сідниці округлюються, а ноги стають довшими.

Через досягнення косметичної хірургії ми тепер читаємо оригінали через копії. Це підтекст багатьох критичних закидів проти індустрії моди: ми настільки звикли до цифрових маніпуляцій, що тепер прагнемо мати такий самий вигляд, як на оброблених фото. І це нам постійно нагадує про те, що працювати над тілом і формами значно важче, ніж з пікселями, та й результат не завжди такий втішний. Ми постійно балансуємо між реальним світом та світом, яким ми його представляємо, а сьогодні тенденція веде до того, що провалля між цими двома світами стає ще більшим.

Справжній скандал виникає лише тоді, коли вряди-годи в зображеннях новин викривають фейк, наприклад, коли «Los Angeles Times» у 2003 році на першій шпальті надрукувала вражаюче зображення: британський солдат зі зброєю попереджувально махає рукою іракцеві з дитиною на руках. Виявилося, що фотокореспондент Браян Волскі з 20-річним стажем роботи наклав одне на інше два різних зображення, щоб «зробити композицію кращою». Його було звільнено. Коли в 2006 році виявили, що фотограф Аднан Гаджі додав трохи диму, аби ліванські бомби на фото виглядали більш драматично, інформаційне агентство «Reuters» видалило майже тисячу його фотографій зі своїх фотобанків.

Ці приклади привертають багато уваги, але, можливо, відвертають її від чогось ще жахливішого. У світових інтернет-виданнях, у рекламі та брошурах тепер все частіше використовуються зображення, які не піддавалися цифровому редагуванню, просто тому, що жодного стосунку до справжніх фото на камеру вони не мають. Цифрові технології, які ми знаємо з кіноіндустрії, зараз застосовують для створення «картинок» безпосередньо комп’ютерами «з нуля». У статті журналу «Wired» від 2013 року демонструються зображення інструментів, фотоапаратів, автомобілів, спортивних костюмів – усі вони створені штучно в програмі Keyshot, і жодне з них не відрізняється від справжніх фотографій тих же речей. Цифрова обробка зображень, яка раніше паразитувала на фотографіях, зроблених на реальні камери, стала незалежним механізмом.

Коли виробники вирішують створювати цифрові версії, або ж 3D-зображення, а не наймати фотографа, то насамперед тому, що цифрові модулі зображення набагато легше адаптувати. Так само, як автонастроювання має великі практичні переваги для студій звукозапису, дизайнерам не треба працювати з небажаними бліками чи відбитками пальців на штучно створеному зображенні смартфону, наприклад. Сьогодні найбільший попит мають повністю цифрові зображення матових та глянцевих об’єктів. Через технічні обмеження поки ще складно створювати ідеальні зображення людей у цифровій версії. Коли світло потрапляє на нашу шкіру, воно не відбивається одразу, промені проникають під поверхню, де ці промені заломлюються, а тоді вже відбиваються назовні. Це одна з причин, чому м’які органічні матеріали важко відтворити, адже комп’ютерні програми повинні бути напрочуд розвиненими, аби створити достовірну ілюзію світлових ефектів. Проте вони поступово вдосконалюються. У статті «Wired» також продемонстровано зображення обличчя, половина якого створена цифровим методом, а половина – справжня фотографія. Мені важко було помітити різницю.

Зображення, створені комп’ютером, є одним із багатьох прикладів того, що ми все більше контактуємо з цифровою версією світу замість його реальної версії. Коли нам потрібна допомога, більше не обов’язково звертатися до іншої людини, можна знайти відповідь у пошуковиках, тож ми переписуємося з роботами. Якщо ми хочемо щось купити, то робимо це онлайн. Коли збираємося слухати музику, то шукаємо в інтернеті, а не вставляємо компакт-диск. Ну а для маркетологів цільовою аудиторією тепер може бути ціле покоління. Такою була тема презентації рекламного агентства «JWT» на фестивалі інновацій «SXSW» у 2013 році. Компанія провела опитування, яке показало, що люди віком до 34 років були більше за старше покоління зацікавлені у колекціонуванні старих предметів на кшталт програвачів та друкарських машинок, у них були сильніші почуття до паперових книг і журналів, і вони більше вірили, що «подряпини та сліди надають речам унікальності».

Не так давно об’єкти оцінювали насамперед за їхньою якістю, байдуже, старі вони чи нові. В кінці XIX століття люди почали цікавитися антикваріатом, приблизно тоді ж було налагоджено масове виробництво товарів. Так само як картини переосмислили через фотографію, старі речі ручної роботи набули більшої цінності, а сліди та подряпини виконували ту саму функцію автентифікації, що й підписи на картинах та сліди реставрації. Це називається красивим словом «патина». Один із прикладів нових традицій аристократів – надавати перевагу зношеним перським килимам, а не новим, з тих самих міркувань стіл скатертиною вже не накривають – так ніхто не побачить, який він насправді давній. Однак, як і у багатьох інших випадках, коли є прагнення довести автентичність, головне – оточити себе тим середовищем, яке розділяє ці смаки. У Тегерані, наприклад, все інакше, там надають перевагу новим вишуканим копіям меблів прадавнього стилю, а не старовинним оригіналам.

Патину також можна підробити, як і все інше. У 1970-х роках майстер на ім’я Арман ЛаМонтань вирішив обманути кураторів музею, створивши власний екземпляр «крісла XVIII століття». Він змайстрував стілець, обпалив його, зробив насічки, наніс кілька шарів фарби і знову витер їх, а також штучно зістарив крісло, вимочивши його у ванні з сіллю та димі. Коли через деякий час на ринку крісло придбав музей Генрі Форда за 9000 доларів, творець зробив тріумфальне самовикриття. Проте його робота була виконана настільки досконало, що в це ніхто не повірив. Врешті-решт, стілець відправили на рентгенівську експертизу і виявилося, що всередині стільця залишилися сліди сучасних інструментів, які ЛаМонтань залишив навмисне, просто як доказ того, що це творіння його рук, а стілець – справжній підроблений антикваріат.

Фальшива патина здобула особливу популярність в епоху піку розвитку цифрових технологій. За допомогою Tumblr, Instagram та інших фотододатків усе більше людей можуть ділитися щоденними фотографіями, зробленими на чудові мобільні камери. За цими додатками стоїть безліч сервісів, які можуть переробляти мобільні світлини так, аби ті виглядали по-старомодному: додати віньєтку, зробити часткове розмиття, надати кольорам ефекту вицвілості. Ці фальшиві першотвори наштовхують на думку, що ми дуже сильно ностальгуємо за фотографіями минулого, адже за останні 20 років аматорська фотографія набула приголомшливого розвитку. Але існують й більш тонкі й неочевидні приклади цифрових імітацій аналога. Один з таких прикладів ми бачимо чи не щодня на картинках і у фільмах, навіть не замислюючись про це. Принаймні не замислювався ніхто, аж поки режисер Дж. Дж. Абрамс не зняв свій перший фільм «Зоряний шлях» у 2009 році.

Глядачі звикли бачити, як на екрані літають гігантські космічні кораблі, а сліпучі елементи на корпусах наповнювали простір світлом і давали бліки в об’єктивах камери. Але в фільмах Абрамса камери засліплювали не лише ракетні двигуни та зірки – навіть вогники на панелі управління всередині диспетчерської надсилали на екран мерехтливі промені світла. Затяті фанати «Зоряного шляху» та інші шанувальники науково-фантастичного жанру критикували фільм за його світлові ефекти, а рецензент журналу «Atlantic Magazine» Крістофер Орр описав другий фільм як «Експеримент, наскільки глядачі здатні терпіти відблиски лінз. У 3D ефекті всі ці бліки діють на нейрони очей, складається враження, немов на шосе їде зустрічне авто з увімкнутим дальнім світлом».

Протягом усіх років, починаючи із зародження фотографії, інженери працювали над усуненням спотворень та бліків у об’єктивах. Завдяки спеціальній обробці поверхонь сьогодні професійні лінзи забезпечують чітке зображення навіть при складному освітленні. Проте сучасні фільми та серіали мають ще більше бліків, ніж будь-коли. Чому ж саме такі футуристичні фільми, як «Зоряний шлях», мають найбільше цих давніх хиб? Пояснення криється у використанні режисерами так званого «ефекту кокосового горіха»: раніше, аби імітувати стукіт конячих копит у фільмах, брали дві половинки кокосового горіха, і стукотіли ними одна об одну. З розвитком технологій стало можливим відтворювати більш реалістичні звуки копит коней у різних середовищах. Однак глядачі до того моменту вже настільки звикли до кокосів, що справжні звуки звучали для них дивно, порушуючи створену фільмом ілюзію більше, ніж штучні.

За всю історію розвитку кіно і телебачення ми настільки звикли до світлових бліків, що тепер не помічаємо їх на свідомому рівні. Але підсвідомість пов’язує їх з якимись конкретними враженнями. Найбільш «справжні» жанри, на кшталт документальних фільмів, реаліті-шоу та аматорських відео, традиційно мали найнижчу вартість виробництва та найдешевше обладнання, тому ми сприймаємо недоліки зображення як ознаку того, що воно є ближчим до реальності. Починаючи з 90-х років застосовувати цей психологічний ефект стало популярно в тих випадках, коли виникала гостра потреба скоротити межу між уявою та відчуттям реальності: прикладами тут служать науково-фантастичні телесеріали «Вавилон 5», «Зоряний крейсер Галактика» та «Світлячок». Під час зйомок режисери використовували портативні камери, вони навмисно збивали фокус, перш ніж піймати персонажа, або створювали враження, немов не можуть повністю відстежити камерою рух космічного корабля, так часто виходило на аматорських відеороликах авіакатастроф. І, звичайно ж, бліки нікуди не ділися.

Така естетика справляла переконливе враження у фільмах та серіалах, але в комп’ютерних іграх штучність цих ефектів була більш помітною. Хоча їхні цифрові всесвіти ніколи не бачили ні аналогових, ні цифрових камер, світлові дефекти додавалися за замовчуванням: кожного разу, як з’являлося сонце, на екрані виблискували безліч незвичних бліків. Навіть у сфері фотографії, де боротьба з бліками тривала понад сто років, тепер стало популярним додавати їх у цифрових програмах при обробці зображення – саме для того, щоб уникнути певного постановочного відчуття ідеальності, задля якого фотошоп й був спершу створений.

Коли бліки з фільму «Зоряний шлях» з’явилися на екранах кінотеатрів, медіа обурювалися, писавши, що режисер Абрамс натиснув «додати» біля опції відблиску об’єктива у цифровому редакторі. Глядачам не подобалося, що їхню підсвідомість хотіли обманути дешевими трюками, тож відповіли вони контрударом: сатиричними мемами та відео з доведеними до крайнощів бліковими ефектами. Обурення та заклики до моральності, безумовно, були справжніми мотивами деяких глядачів, але для інших також було важливо продемонструвати власну компетентність і розуміння кіноіндустрії – як по-іншому пояснити пихатість, з якою вони так запекло критикували явище, яке ще донедавна не помічали й взагалі не знали про нього.

Коли самого Абрамса попросили пояснити таку кількість бліків, він зізнався, що, можливо, трохи переборщив. Але також він розповів і неочікувану річ: виявляється, всі ті бліки не були цифровим обманом. Режисер найняв помічників із потужними прожекторами, які світили ними довкола камер, направляючи їх під час зйомок на об’єкти на задньому плані, аби «створити відчуття, що за кадром щось постійно відбувається». Було зроблено багато спроб і помилок, щоб з’ясувати, які ракурси та переміщення давали найкращі блікові ефекти, і все це було зроблено на камеру. Те, що раніше було помилкою, згодом хитрою навмисне створеною ілюзією, а потім технічним прийомом, тепер стало окремим видом мистецтва.

Необхідність додавати до цифрових анімацій аналогові ефекти відображається і у сюжеті фільму. Науково-фантастичний жанр часто приваблює знайомством з експериментами та технологіями. Але у всіх найбільш драматичних сценах фільму «Зоряний шлях у темряву» героям доводиться бігти космічними кораблями, устаткованими різноманітною фантастичною технікою та панелями автоматичного управління, аби десь в його кінці потягнути важіль ручного керування. Або вони колотять вручну по якомусь механізму, ніби це має його полагодити. Таке враження, що справжнє напруження та емоції можна викликати лише механічною силою. Отже, головні герої всесвіту «Зоряний шлях», Спок і капітан Кірк, також представляють дві протилежності – раціональну точність та імпульсивні помилки – і їх з таким же успіхом можна було б назвати так: перший помічник Цифровий та капітан Аналоговий. Спок тримає все під контролем, а імпульсивний Кірк викликає емоції глядачів і надає історії несподіваного повороту. Схоже на те, що цифрові технології дадуть нам можливість отримати фантастичне бачення майбутнього, проте аби зачепити наші емоції, без старих механічних ефектів не обійтися. Можливо, такі ефекти й фальшиві, але вони створюють відчуття справжності того, що ми бачимо.

То що ж ми маємо: мало хто волів би відмовитися від практичних аспектів нашого цифрового повсякденного життя, але й від фізичних відчуттів відмовлятися не хочемо, тому виникла комп’ютерна реальність, яка багато в чому імітує фізичну. Дійсність – це певною мірою щось уже досліджене, і нам доводиться пристосовуватися до її правил. Чому предмети падають на землю; як принцип штанги може навчити нас; в якому місці стискати пальці у дверях найболючіше; чому великі предмети, вдаряючись, видають один звук, а дрібні зовсім інший? Культура набуває формату того, що нас оточує, і не випадково слово «маленький» має кілька коротких голосних поміж приголосними, які немов розрізають звук на малі частини, а м’який знак додає звучанню м’якості, тоді як у слові «дужий» наголос робиться на довге «у», підкреслене дзвінким шиплячим «ж», яке за бажанням можна розтягувати вічно.

Здебільшого ми настільки до цього звикли, що навіть не замислюємося. Але при переході до цифрової ери починаємо звертати увагу на такі інтуїтивні особливості зовнішнього світу. Сенсорні екрани роками зображувалися у науково-фантастичних фільмах, і тепер вони стали реальністю: замість старих вимикачів та кнопок у нас є інструменти, які живуть в окремому електронному всесвіті, які не реагують на натискання чи інші механічні дії, проте сприймають наші легкі дотики. Можна було би подумати, що це відчинило двері в новий і невідомий нам світ, де можна керувати своїми девайсами такими способами, які раніше були геть немислимими.

Натомість сталося навпаки. Сенсорні екрани дали змогу розпочати масштабне дослідження з програмування пристроїв, аби відродити старі способи фізичних обчислень, через які ми могли б взаємодіяти з ними. Коли з’явилися перші сенсорні екрани, віртуальні кнопки часто видавали невеликі звуки при натисканні, ніби хотіли запевнити користувача, що вони такі ж надійні, як і їхні механічні попередники. Зрештою звукові ефекти отримали подальший розвиток, вони більше не схожі на попередні, але, здавалося, повернулися ще далі у часі. Невеликий цифровий повзунок, яким ви рухаєте праворуч, щоб розблокувати телефон, звучить немов підпружинений маленький металевий важіль. Цей звук сповіщає, що пристрій розблоковано. Вібрацію в телефонах також слід сприймати як продовження мелодії дзвінка, ніби цей звук все ще йде від великого дзвона, по якому б’ють молотком. Переважна більшість звуків, які ви чуєте під час взаємодії з програмами на смартфоні, імітують звуки реального світу. Виробники створюють звукозаписи, стукаючи шматками металу, крутячи в мисці м’яча і таке інше, а потім звукотехніки обробляють їх, аби висота тональності узгоджувалася з величиною та вагою предмета, який ви тримаєте в руках. Безнадійно старомодний спосіб, зате дає очікуваний результат.

Інші механізми ще складніші. Документи на екрані, наприклад, гортаються сповільнено, коли ви перемотуєте їх то вгору, то донизу рухами пальців. Створюється враження, немов вони закріплені до валу з певною вагою, що дає змогу відмотувати їх і підтягувати назад. Якщо ви натягнете сторінку донизу і різко відпустите, документ прогортається до початкової позначки. Жоден із цих механізмів не має нічого спільного з цифровою основою, цю анімацію додають уже пізніше. Такі ефекти займають обчислювальну потужність і сповільнюють роботу. Особливо коли йдеться про маленькі віконця та панелі, які мають збільшуватися і розгортатися на весь екран, адже у них є і тіні, щоб слідкувати за переміщенням на «робочому столі». Та й сама концепція «робочого столу» настільки вкорінилася, що подекуди ми й забуваємо, що це метафора.

Замість того, щоб користати з усіх переваг цифрових технологій, ми витратили значну частину їхньої потужності на те, щоб зробити їх схожими на звичні старі технології. Перші машини, що з’явилися у 1960-х роках, чесно демонстрували свою цифрову природу – їх доводилося програмувати на перфокартах чи вводити загадкові коди. Ми досі пам’ятаємо чорні екрани із зеленим текстом 1980-х років як типове відображення даних. Але з використанням віконець, курсора мишки та робочого столу комп’ютер почав немов під прикриттям видавати себе за щось таке, чим ніколи не був. Ми змогли «вирізати файли» і «поміщати їх у папки». Сьогодні, сидячи перед сенсорним інтерфейсом iPad, ми як ніколи далекі від цифрових буднів. Ми поводимось так, ніби тримаємо в руках маленьку коробочку, повну магічних об’єктів, керувати якими можна певними жестовими маніпуляціями, схожими на правила поводження з коренем мандрагори.

Водночас стало як ніколи зрозуміло, що світ, з яким ми пов’язані, є цифровим і відрізаним від нас. Машини все частіше стають «чорними скриньками», повними невідомості. Інтуїтивно зрозумілий інтерфейс та принципи керування віддаляють нас від розуміння, як насправді все функціонує всередині приладів. Світ подається нам доступним, але як тільки рухи по екрану перестають видавати очікувані результати, ми починаємо задумуватися, що нічогісінько не знаємо про те, що діється по той бік. Машина зупиняється, все застигає, а у нас немає навіть гвинтів чи важелів, які можна застосувати, щоб відновити роботу. Нам залишається лише перезавантажити пристрій і сподіватися, що це допоможе. Можливо, треба просто звикнути, а наступним поколінням не доведеться жити з цим парадоксом.

Запуск нової операційної системи Apple ios7 у 2013 році став поворотним моментом, оскільки компанія, яка привчила користувачів до сенсорного екрана, тепер відійшла від так званого скевоморфного дизайну, тобто коли об’єкти мали такий вигляд, немов вони зроблені з фізичних матеріалів, на кшталт паперу чи шкіри. Спершу програмки своїм виглядом нагадували реальні блокноти чи календарі, щоб користувачі поступово звикали до цифрового світу та прадигми дотику до нього. Коли всі навчилися клікати та гортати, настав час рухатися далі. Віцепрезидент підрозділу дизайну корпорації Apple Джоні Айв зробив новий інтерфейс повністю пласким, бо, як писав журналіст Джон Кутсьєр: «Для дизайнера, який все своє життя та кар’єру прибирав зайві деталі та спрощував, є щось нечесне у скевоморфічному дизайні. Це брехня… у вашому iPhone немає дерева, немає шкіри мертвої тварини, немає паперу та наліпок, які можна було б відірвати».

Однак прибрали лише найочевиднішу брехню. Незважаючи на те, що текстура більше не імітує фізичний світ, фізичні закони все ще діють у тому сенсі, що об’єкти поводяться так, ніби ви дійсно їх переміщуєте і тягнете. Чи станемо ми колись настільки близькими з цифровим світом, що зможемо від цього відмовитися і перейдемо, наприклад, до керування просто силою думки, покаже час. Принаймні наш мозок достатньо гнучкий, щоб звикнути до інтуїтивного поводження із законами, які не схожі на земні закони фізики. Астронавти використовують комп’ютерне моделювання, аби ознайомитися з позаземними фізичними законами перед тим, як летіти в космос. А досвідчені гравці комп’ютерних ігор, таких як Portal, де можна застрибнути в телепортаційну діру та впасти вгору, знають, що звикнути можна до всіх фізичних маневрів, навіть до таких, від яких волосся в Ньютона стало б дибки.

Проте навіть у цифрових буднях ми все ще є аналоговими істотами, і навіть у майбутньому, коли комп’ютери зможуть підключатися просто до кори головного мозку, ми все ще розумітимемо цей світ як щось, що можна натиснути і перенести, відчути на дотик. Коли йдеться про емоції, ми також повертаємося до фізичних відчуттів: нас щось зворушує, заторкує, всередині стає гаряче і холодно. Мабуть, нам не судилося повністю відірватися від реального світу і припинити його копіювати.

У 2012 році відеоролик під назвою «Справжня угода» (The Real Deal) викликав ажіотаж у Великій Британії. В ньому чоловік у сорочці та краватці їде вулицями темного та стерильно чистого міста, усе анімовано у стилі комп’ютерної гри, а голос оповідача тим часом скаржиться, що він не відчуває себе «живим». «Якщо ти хочеш чогось справжнього, то повинен знати, де шукати», – каже голос, коли головний герой під’їжджає і відчиняє двері відокремленого гаража у пошарпаному мікрорайоні. Вуаля – приміщення повне справжніх речей, які, очевидно, є предметами незаконної торгівлі антикваріатом. Стеля повна старомодних лампочок. Бюсти, дрібнички та книги заповнили полиці, на задньому плані видно скелет коня, а за письмовим столом сидить чоловік у куртці з багатьма заклепками і насолоджується своїм гамбургером – ймовірно, в цьому ідеальному цифровому місті жир та вуглеводи також заборонені.

Після того, як головний герой кладе на стіл сумку, ймовірно, повну готівки, він йде в самий кінець гаража і зриває тканину, під якою ховався автомобіль – червона Toyota GT86. Ще до того, як він вигукне «Ось що я називаю справжнім!», глядач розуміє, що ця модель автомобіля є об’єктом реклами. Чоловік мчить в авто і відчуває себе настільки реальним, що в нього аж мурашки по шкірі. Згодом за ним женуться «вартові емоцій», але головний герой відривається від них і залишає за собою хмару пікселів на кожному повороті, а тоді врешті-решт пробивається крізь цифрову стіну з написом «кінець світу», і ми бачимо, як він зникає в реальному світі по той бік, віддаляючись мальовничою дорогою сільської місцевості.

Очевидно, творці реклами очікували, що сучасний покупець автомобіля ототожнюватиме себе з головним героєм, який живе у цифровому безликому світі, де все контролюється і підтримується в порядку. І кожен мріє про такий об’єкт, який може допомогти пробити стіну і вирватися у реальний світ, по той бік усіх пікселів та цифрових пристроїв. Toyota явно не очікувала втручання британської рекламної комісії, яка заборонила рекламу через заклики тої до «безвідповідальної поведінки за кермом», яка створила багато аварійних ситуацій в цифровому місті. Компанія також не передбачала, якою вигідною для них стане ця заборона: цільовій групі годі було отримати краще підтвердження того, в якому надмірно контрольованому суспільстві вони живуть. Цю справу стали висвітлювати газети та автомобільні журнали, ефективність рекламного ролика і в грошовому еквіваленті була виграшною для компанії, і йдеться про мільйони. Дехто навіть запідозрив Toyota в тому, що компанія сама стоїть за позовами, які роздули скандальність справи.

Постановка сучасного життя у вигляді комп’ютерної гри пробуджує принаймні декілька емоційних переживань водночас. По-перше, ми згадуємо, що «все життя – театр», і тут сценаристом є хтось інший, не ми. По-друге, занепокоєння, яке людство знає із часів промислової революції, коли виникло відчуття, що довкола одні копії, які є взаємозамінними продуктами масового виробництва. І на додачу ще й тривога, що все перейшло в цифровий світ. Сучасні споживачі за екранами можуть відчути себе ізольованими. Тепер дедалі менше людей платять готівкою, ніхто не пише паперових листів, ніхто не клеїть фотографії в альбоми, – все тепер відбувається через цифрові носії.

Можливо, ми перебуваємо на перехідному етапі, але, схоже, нам потрібно витрачати все більше ресурсів, аби зрозуміти, що зі всього потоку цифрової інформації є правдивим, а що ні: спам-фільтри постійно фільтрують листи, які надходять не від реальних людей, потрібно докласти зусиль, щоб зрозуміти, які статті та тексти є справжніми, а які є результатом машинного перекладу чи штучно згенеровані для того, щоб продати товар. Цікаві відеоролики на YouTube виявляються вірусними рекламними кампаніями, і вмить вони вже перестають здаватися такими дотепними. Чи рухаємось ми у світ, де для довіри місця все менше?

У 2004 році поштарка Кеті Кешвелл подала позов через травму, отриману на робочому місці, яка зробила її нездатною виконувати прості рухи: піднімати руки, стояти, ходити, нахилятися, тягнутися. І вона отримала компенсацію. У 2009 році вона знялася в американському телешоу «Справедлива ціна» («The Price is Right»), там вона витягувалася і навіть крутила хулахуп. У 2010 році вони з чоловіком були в круїзі, під час якого мали можливість катнутися по канатній дорозі, як у найкращих традиціях бойовиків. Їм було так весело, що вона навіть опублікувала фотографії у Facebook. У 2012 році ті фотографії та запис телешоу використовувалися в судовому процесі проти неї, жінку звинуватили у шахрайстві. Їй було нікуди діватися, всі добре бачили, що вона легко і весело могла виконувати ті рухи, на які, за її попередніми заявами, була вже не здатна.

На даний момент Кешвелл не єдина, яку таким чином спіймали на брехні. Невдалі заяви, незручні ситуації, маленька та велика брехня – тепер ніщо не зникає в історії, бо все, що сталося, може довго зберігатися для нащадків на цифрових носіях. Мер норвезького містечка Воґо, Руне Ойґард, не зміг уникнути скандалу у 2013 році, коли поліція підняла тексти переписки, які доводили, що в нього був роман із неповнолітньою дівчиною. Навіть генералу Девіду Петреусу, який, враховуючи, що він виконував обов’язки голови ЦРУ, міг би приховати всі сліди, не вдалося уникнути публічного викриття у 2012 році. Його електронна скринька стала доказом того, що він мав стосунки з Паулою Бродвелл, авторкою його біографії.

Усі дослідження вказують на те, що брехати стає легше, коли ми перебуваємо на безпечній відстані, тож тому легко дійти висновку, що інтернет та соціальні мережі роблять світ більш брехливим. Але цифрові медіа мають ще одну ознаку, яка перешкоджає нечесності: інформація зберігається і її стає легко перевірити. Найкращим каналом для брехунів та шахраїв досі є телефон. Коли ви розмовляєте з іншими по мобільнику, то перебуваєте на безпечній відстані, і якщо ніхто не записує розмову, то згодом ніхто й не зможе перевірити та довести, що було сказано насправді. Крім того, безперервний обмін фразами відкриває більше можливостей для маніпуляцій, бо шахрай може постійно оцінювати реакцію жертви та коригувати свої дії відповідно до цього. Навіть звичайна буденна брехня частіше звучить у телефонних розмовах – легше сказати «я в дорозі» по телефону, навіть не замислюючись, ніж надіслати ту ж брехню текстовим повідомленням, бо в другому випадку ми зіткнемося з власною нечесністю, сформульованою на екрані.

Джефф Генкок, дослідник брехні з Корнелльського університету, виявив, що люди менше брешуть, коли надсилають електронні листи один одному, ніж коли розмовляють віч-на-віч, ймовірно, тому, що ми добре знаємо, що електронні листи в будь-який момент можна знайти. В іншому проведеному опитуванні він помітив, що люди менше брешуть у своїх цифрових резюме на LinkedIn, ніж у тих, що на папері. Коли ми знаємо, що інформацію оцінюють незліченно багато критично налаштованих оглядачів, то стаємо обережнішими. Тож, можливо, цифрові інновації все-таки не настільки вже й страшні. Фахівці з шахрайства також стверджують, що найлегший спосіб – обдурити людей віч-на-віч. Либонь, нам варто більше потурбуватися про налаштування власних фільтрів проти спаму та вірусів у реальному житті. Загалом це лише підтверджує стереотип про комп’ютеризоване суспільство цифрових технологій. Реклама Toyota базується на переконанні, що люди асоцію­ють втрачений фізичний світ з більшими ризиками та непевністю. Це ціна, якою, на думку творців ролика, вони готові ризикнути, аби показати справжню індивідуальність. Принаймні доти, поки йдеться про такий безпечно зображений вияв індивідуальності.

Елементи в антикварній крамничці з реклами Toyota створені в цифровому вигляді для цифрового світу, проте дуже нагадують звичайну сучасну антикварну крамницю. Куртка з багатьма заклепками схожа на джинсові куртки, що продаються в норвезьких магазинах моди, поношені та із нашивками картинок різних рок-груп – ілюзія на період пікової популярності рок-музики, перероблена у масово доступний продукт. Важко сказати, чи правильно рекламники виявили і передали тугу західного суспільства за втраченим реальним світом, чи ця туга сама є ілюзією, яку підтримують задля збільшення продажів.

Все ж, мабуть, найбільшим парадоксом рекламного ролика Toyota є те, що в ньому як вихід із цифрової в’язниці рекламують сучасне авто, набите купою електроніки. Старий автомобіль на механічній коробці передач з гіршими характеристиками подарував би нам більш автентичний досвід кермування за значно нижчу ціну. Як і робота за монітором комп’ютера, їздити сучасним автомобілем – це життя в електронній бульбашці. Якщо ви спробуєте сильно крутнути кермо на великій швидкості, сучасний автомобіль просто проігнорує цей вибрик – це не дозволить нам помилитися і злетіти з дороги. Таким чином водії перестають вчитися на своїх помилках. Усі допоміжні системи роблять життя безпечнішим, проте погіршують наші навички водіння.

Але якщо технології віддаляють нас від автентичного, то що можна сказати про «науку» та «техніку» минулого? Хіба поширені тоді уявлення про драконів, привидів і богів не були таким самим ефективним буфером, який повинен був захищати людей від жорстокої реальності, і хіба не свідчать вони про людську схильність ідеалізувати світ відповідно до власних потреб? Однак нинішні хірургічні процедури, як правило, є більш гігієнічними та безпечними за маніпуляції з тілом давніх часів. Узяти лише такі популярні раніше експерименти з тілом, як подовження шиї чи трепанацію черепа – метод свердлити отвір у черепі, щоб отримати доступ до мозку для подальшого хірургічного втручання.

Важко уявити собі, що ми в змозі вмить відмовитися від прагнення автентичного способу життя та пошуку автентичних товарів. Ймовірно, ми й далі остерігатимемося блефу, обману та імітацій. Якщо вірити еволюційним психологам, то такі тенденції можуть бути вродженими. Маркетологи навчилися працювати з нашим вбудованим детектором брехні, і коли вони представляють свої товари більш автентичними, ніж у конкурентів, це ефективна форма маніпуляції почуттями нагадує заманювання дітей морозивом. Культура також повинна взяти на себе певну частину відповідальності: дорослішаючи, ми стикаємось із традиціями в мистецтві, праві та релігії, які твердять нам, що копія завжди не краща за оригінал, а матеріали та форми бувають більше та менше природними та цінними за інші.

Ми постійно намагаємось зрозуміти, наскільки правдивими є сигнали, і маємо бажання покарати тих, хто обманює. Так само, як горобці підозріло ставляться до тих, в кого на грудях великі плями, а купці минулого брали на зуб золоті монети, щоб перевірити матеріал. Але цінність сигналів сьогодні не вимірюється добрими генами чи дорогоцінними металами – все частіше вона залежить від культурних кодів, сформованих самими людьми – незалежно від того, виявляються вони у годинниках, меблях, звичках проводити дозвілля, пластиці носа чи в автомобілях. Чим складніше оцінити статус та цінність, тим менше ми можемо довіряти своїм відчуттям того, що є справжнім, а що фальшивим. Але це не означає, що ми перестаємо шукати копії. Навпаки, складається враження, що ми як ніколи готові платити за те, що відчувається справжнім. Кожний доказ правди, який купуємо, на мить постає ясним і сильним сигналом, вічною піснею на тлі фонового шуму, а тоді тон поступово перестає відрізнятися від решти какофонії, і наші пошуки тривають далі.

Може видатися, що культурні та технологічні інновації роблять світ все більш штучним і фальшивим, але чи дійсно це так, і якщо так, то наскільки така тенденція є негативною? Все, що спершу здається штучним і фальшивим, зазвичай рано чи пізно стає «природним», чи то фари автомобіля, чи взуття на високих підборах, чи сенсорні екрани. Чим далі ми віддаляємось від таких фізичних цінностей, як-от золото й срібло та необроблена сировина, тим важче стає визначити справж­ність та обман. Чим більше культурної складової в нашій продукції, тим важче дати визначення автентичності та сказати, чи дійсно якісь критерії все ще працюють. Хіба варто ганятися за дорогими унікальними годинниками, «передавати їх наступному поколінню», коли дешеві кварцові годинники чи швидкий погляд на екран мобільного телефону значно полегшують наше життя? Чи дійсно має значення марка автомобіля чи камери? Чи те, які звуки видає автомобіль і чи схожі вони на хижака? І чому взагалі ми повинні дозволяти культурно обумовленим «відчуттям» природного та автентичного визначати, де ми замовлятимемо каву?

Такі заперечення і запитання є цілком розумними, але розум конт­ролює вибір людини лише обмеженою мірою. Напевно, ми завжди зважатимемо на свій смак та речі, якими володіємо, як на показник нашої власної автентичності, доказ щирості та того, що ми оригінали, а не копії. Проте ідея час від часу зупинятися і критично задумуватися про власні уподобання та їх причини, звучить доволі розсудливо. Зреш­тою, критичне мислення – це один із найкращих сигналів статусу, який у нас є. І так само, як інтуїтивні імпульси, які легко можуть нас підвести, критичне мислення керується прагненням викрити обман. Зокрема і наш власний.