Как писать в XXI веке?

Начнем с простого. Литературное письмо писателя адресуется редакторам, которых он убеждает себя опубликовать, критикам, которые его бичуют или хвалят, а также друзьям, которые, как он надеется, ищут истину — и потому скажут ему правду о его произведениях. Всем этим очень разным людям стоит писать письма, от которых обеим сторонам — и вам, и им — будет толк. Как это сделать, мы сейчас и проясним.

Начнем с редакторов журналов и издательств, их рецензентов и главных редакторов, а также прочих влиятельных экспертов и официальных лиц, по долгу службы способных и заинтересованных продвинуть хороший текст к публикации. Все они люди опытные в отборе пригодного для их изданий от непубликабельного, имеющие свои вкусы и пристрастия, — и занятые своими (а не вашими) разнообразными и нужными им делами.

Посему дайте им нужную информацию, не критикуйте их взгляды и сделайте это кратко и живо, в духе талантливого писателя малых форм, уважающего время, личное достоинство, потребность в комфорте и иные интересы собеседника. Делается это так:

1. Текст. Журнал обычно хочет видеть текст рассказа, подборки стихотворений или повести полностью. Издательства предпочитают синопсис (краткое описание содержания) и первую главу, по которой редакторы и эксперты могут оценить ваш профессионализм в целом и уместность данного конкретного текста в их издательских планах. В случае журнала отлично, если вы предложите свой текст в его уже существующий раздел, а в случае книги будет славно, если вы опишете ее целевую аудиторию, дадите сравнительный анализ книг своего сегмента и обозначите преимущества своего текста. А также укажете серию или категорию книг издательства, в которую хотите попасть. В любом случае прочтите на сайте издательства или издания, что они принимают и по каким каналам (электронной почтой, обычной почтой, на какие адреса, в каком формате), — и сделайте то, что они просят, так, как они просят. Это элементарное уважение к людям, ниже которого ваше общение с ними все равно толком не произойдет.

2. «Текст-драйв». Если текст книги не закончен и вы шлете первую главу, то напишите дедлайн, к которому вы планируете завершить ваш шедевр. Также надо приложить рабочее оглавление с кратким описанием содержания каждой из глав примерно на абзац. По этой книге, например, я показала издательству подробное оглавление — главы и параграфы, что позволило моему рекомендателю составить представление о будущем тексте и сказать — да, это интересно. Посему постарайтесь, чтобы в первой главе было ощущение, что сказанное вами — это информация «из первых рук». Вы там были, вы знаете материал глубже и шире, чем открывшийся читателю клочок текста, — и материал этот «горячий», значимый, волнующий. Первая глава — ваше показательное выступление для редактора. Напишите ее наилучшим образом. Кстати, это заставит вас не спускаться ниже ее уровня и дальше — а значит, вся книга будет блестящей. То же самое с текстом для журнала, только там вас оценят по первой странице, а не первой главе. Так выдайте на этой странице гейзер вашего таланта, ибо эта страница вас продает!

3. Внешний вид. Есть только один шанс произвести первое впечатление. Пришлите своим респондентам текст в виде, который приятно читать. Печатная версия — на чистой бумаге, с четкими буквами, в удобном для чтения форматировании и читабельных шрифтах, с вашими данными на первых страницах, сквозной нумерацией — и все это в пристойной папочке. Электронная версия — тоже в читабельном формате общеупотребимого текстового редактора, причем файлом разумного размера, который получатель не устанет качать. Помните, что грамотность текста в наше время — это элементарная вежливость. Проверьте ваш текст перед отправкой, вычитайте его. Отвратительно видеть профессора, пишущего «карабли» — неграмотное слово буквально «кидается» в глаза и иногда после этого даже хороший текст неприятно читать. Известно, что даже у больших писателей орфография порой хромает, но когда впервые видишь рукопись с этим «караблем», то впечатление все равно испорчено. Штампы, избыточность и невнятность тоже быстро утомляют.

4. Четче! Заявки на издание должны быть четко структурированы, поэтому разделите на внятные части текст своего обращения — сопроводительное письмо редактору, демонстрационная глава, синопсис, рабочее оглавление, ваше резюме и пресс-кит, рекомендательные письма и прочие материалы, демонстрирующие достоинства вас как автора и сам текст. Все это надо озаглавить и включить в единый пакет материалов в таком виде, чтобы занятой и незаинтересованный редактор или эксперт легко отличил, что есть что. Ваше позиционирование должно быть узнаваемо и относимо к известной категории, либо очень четко и «вкусно» описано как инновационное предложение. Формат подачи должен быть известен и понятен издательству и его сотрудникам. Когда вы присылаете свой тест в общем потоке, вы должны выделиться за счет превышения их ожиданий в рамках привычных форматов, а не за счет неудобств, которые вы им доставите при получении, чтении и обработке вашей заявки. И, кстати, если в ваша рукопись использует фотографии, иллюстрации, документы или материалы из других печатных изданий, обозначьте, как в отношении чужих материалов соблюдены все авторские права и на каких условиях у вас есть разрешение на их использование в вашем тексте.

5. Адресней! Изучите журналы и издательства, печатающие тексты вашего жанра, направления, профиля. Пролистайте сайт, поймите, как здесь пишут аннотации к текстам и книгам, какие стили и жанры поддерживают. Найдите близкие, смежные с вашей книги или тексты, прочтите их в Сети или на полках ближайшего книжного. Сходите на презентацию авторов, с которыми чувствуете близость, или тех, кого издательство или журнал очевидно продвигает. Поглядите, как они общаются с людьми, как подают и «продают» себя. Примерьтесь, нравится ли вам такой стиль общения и отношения к себе, и если да, как вы будете выглядеть в таком «коммуникативном костюме». Поглядите на новостную линейку журнала, издательства — и сходите на ближайшую презентацию, книжную ярмарку, издательскую конференцию или иное событие, где будут выступать и общаться с публикой его редакторы и спикеры. Послушайте, в чем они заинтересованы, поглядите, как себя ведут, поговорите с ними, по мере возможности, о взаимовыгодном сотрудничестве в рамках их планов и интересов.

6. Резюме, рекомендации, пресс-кит и прочие «доказательства жизни». Издателю, редактору, рекомендателю важно знать, что вы уже сделали как автор и что вы сделали в областях, которые могут помочь вам быть хорошим автором. Включите в свое сопроводительное письмо список приложенных материалов. Обозначьте в кратком резюме свой авторский опыт: где, что и в каких объемах вы уже публиковали, какие у вас есть награды или знаки читательского признания, что писала о вас пресса, какой опыт и образование помогают вам развивать писательские навыки и т. д.

В Сети полно описаний того, как писать резюме, я не стану тратить здесь на это время. Просто помните, что ваша автобиография и прочие «продающие» материалы — это все сублитературные истории малой формы. Как сказал мне один мой работодатель, «я позвал вас, потому что ваше резюме захватило меня как хороший роман». Пишите свои резюме так же.

7. Продающие контакты. Одно из самых больших достоинств автора в глазах издателя — это готовая аудитория. Если вы бизнес-тренер или консультант и можете порекомендовать ваши книги клиентам, это вдохновляет. Если вы поэт, читающий на вечеринках, где купят ваш сборник, — дивно. Если вы можете разместить новость о своей публикации в журнале, газете, в радиопередаче или на сайте, окучивающем целевую аудиторию текста, — очень хорошо. Если вы способны напечатать новеллу из серии, отрывок из поэмы, фрагмент из повести, заманивая читателей купить полный текст, — классно. У вас есть журналисты, готовые взять интервью в связи с планируемой публикацией, — великолепно. Знакомый критик или эксперт планирует написать статью с упоминанием или разбором — замечательно. А если вы публичная персона, выступающая по ТВ, и сами расскажете миллионам о том, что написали шедевр, — просто прекрасно.

Карта вашего путешествия к успешной публикации

Главные вопросы для составления литературного письма просты:

1. Что вы сообщаете? О чем письмо, его главные сообщения, тезисы.

2. Кому? Кто получатель, и каковы ваши взаимные интересы.

3. Зачем? Цель письма, что же вы предлагаете и какого отклика ждете.

4. Как? Стиль и тон обращения, позволяющие вам достучаться до собеседника.

Структура письма включает шапку (дата, логотип учреждения, реквизиты отправителя), если документ официальный — например, рекомендация. Затем идет обращение к адресату, собственно текст письма, с четким разбиением на абзацы по числу тезисов послания, — и любезное завершающее обращение с вашей подписью. Тело письма пишется единым шрифтом, в идеале отформатированным по левому краю или по ширине страницы. Это тоже важно — страшно неудобно читать плохо отформатированный текст.

Для облегчения восприятия рекомендуется сохранять общую структуру письма в каждом пункте. При этом избегайте повторения слов в начале каждого пункта. Перечисления, требующие пояснений или длинных фраз, выделяйте отточиями или номерами и выносите в отдельные абзацы. Нумерованным перечислением пользоваться в случае, когда пункты проранжированы и их последовательность принципиальна. Пункты, помеченные отточиями или цифрами со скобками, надо начинать со строчной буквы, нумерованные пункты с точкой после номера начинаются с прописной (заглавной) буквы.

В длинных письмах и перечислениях рекомендовано введение заголовков, выделенных толстым шрифтом, как это сделано в этой книге, являющейся, в своем роде, письмом к вам, уважаемый читатель.

Конечно, когда отношения становятся менее формальными, письма также приобретают более художественный и неформальный вид. В 1831 году Плетнев познакомил Гоголя с Пушкиным, те подружились, встречались, вели переписку, и в дальнейшем Пушкин с живейшим интересом следил за творческими успехами Гоголя. История про наборщиков в эпиграфе данного параграфа — это пересказ только что полученного Пушкиным в тот момент письма от Гоголя.

Само письмо — это рекомендация личная, включающая отзывы широкой публики, достойные Мольера, предупредительный выпад в сторону критики со стороны журналистов или писателей, могущих повредить автору. Кстати, предположение Пушкина оправдалось. В общем хоре восторженных отзывов о «Вечерах на хуторе близ Диканьки» прозвучали резким диссонансом выступления некоторых критиков, например Н. Полевого, напечатавшего в «Московском телеграфе» статью, обвиняющую Гоголя в «желании. подделаться под малоруссизм» и «скудости изобретения», в «отступлении от устава вкуса и законов изящного» и «ошибках против правописания». Пушкин, будучи опытным дуэлянтом, отразил это нападение до его начала, отпозиционировав критика как смешную жеманницу («Les Précieuses ridicules») из одноименной комедии Мольера.

Чтобы не уподобиться г-ну Полевому, в литературных письмах, куда бы вы их ни посылали — в журнал или на сайт, редактору или другу, вам нужно следовать карте литературного письма, а именно:

1. Обозначить задачи письма, в числе которых могут быть поддержание или развитие отношений (поздравление, выражение поддержки — «в связи с юбилеем Вашего издательства…»), информирование о ходе событий или запрос о таковой информации («хотел бы узнать о сроках обещанной публикации…»), просьба или отказ («при всем уважении к Вам перенос моей статьи в следующий номер считаю недопустимым, ибо…»), ответ на вопросы или отчет («по Вашему запросу сообщаю…»), побуждение к действию или его остановке («в связи с интересом читателей к предстоящей книжной ярмарке прошу…»), мотивация к изменению поведения, с предложением вариантов решений («убедительно прошу принять во внимание… и рассмотреть…»), и пр.

2. Сквозная тема и идея письма: четко сформулируйте ваше основное предложение по решению задачи письма. Оно должно вписываться в ваш бренд, разработанный в задании к главе 9. И помните — если в коммуникации вас уже обозвали смешной жеманницей, не интересной дамам и не допущенной в высшее общество, укол надо парировать в самом начале вашего ответа. Иначе вы так и будете зазря топтаться на остроумно предложенном вам клоунском ковре.

3. Тезисы: обозначьте главные утверждения, которые вы хотите донести до читателя в сюжетной последовательности, эффектно убеждающей его принять вашу сторону, принять ваше предложение и совместно с вами, обоюдовыгодно, решать предложенную задачу — например, публикации и поддержки вашего шедевра. Вспомните главу 3 о построении сюжета, — и будьте кратки и неотразимы. Краткость — вообще признак победителей. Обмен самыми лаконичными письмами произошел между Виктором Мари Гюго и его издателями Херстом и Блакеттом в 1862 году. Писатель был на отдыхе, но ему не терпелось узнать, как продается его роман «Отверженные». Он написал: «?». Ответ был: «!».

4. Центральные события и аргументы: приведите ключевые факты, логические (рациональные) и ценностные (эмоциональные) аргументы письма, позволяющие выразить сквозную идею и решить задачу письма. Избегайте многозаходности: выдавайте каждый аргумент единожды, группируя вокруг него подчиненные соображения. И будьте логичны.

5. Стиль: все перечисленное выше может быть выражено преимущественно рационально, в виде системы аргументов и шагов, или иррационально, в виде эмоционально цепляющей «героический» истории в духе главы 4. Но в любом случае стиль должен заставить читателя обоими полушариями мозга склониться в вашу сторону, как героя предложенной истории. И принять предлагаемые вами решения ко всеобщей радости и пользе. Ключевые правила стильного литературного письма просты. Избегайте подобострастия, двусмысленности и повторов. Используйте активный залог, простые предложения, прямой порядок слов, разнообразие приемов письма и прочие рекомендации главы 5. Балансируйте официальную четкость обращения к собеседнику эмоциональным пониманием его интересов и сдержанным чувством юмора в отношении себя.

И что бы вам ни ответили, приватно или публично, на страницах печати или в кулуарах, помните: критики способны заставить мир обратить внимание на очень посредственного писателя; мир может сходить с ума по писателю вовсе недостойному, но в обоих случаях это не может продолжаться долго. Это сказал Сомерсет Моэм, а он знал, что говорит. Поэтому делайте что должно, и будь что будет.

Делая, что должно, и продавая свои шедевры редакторам и публике, вы так или иначе окажетесь в поле публичной дискуссии. А значит, кроме литературных писем всех сортов начнете писать эссе, ибо орудие писателя — это текст, как бы вы ни любили ТВ или радио. Слово «эссе» в дословном переводе означает «попытка, проба, очерк». Форматы его включают философское и публицистическое эссе «о природе вещей», упоминавшийся в главе 6 литературный очерк. В эссеистический жанр вписывается открытое письмо, подобное тому, что написал Пушкин о «Вечерах на хуторе…», и частное литературное послание вашему редактору, а также открытое или тайное завещание и наконец, современные авторские формы постмодернистских текстов нашего времени, включая блоги.

Эссеистический стиль восходит к античным временам. В его истории — декламации Лукиана, диалоги Платона, трактаты об ораторском искусстве Марка Тулия Цицерона. Эссе зиждется на личностном отношении человека к миру. «Человек — мера всех вещей», — утверждал Пифагор еще в V веке до н. э. И с тех пор ощущение своего «я» в мире, внимание к своим мыслям и желание самовыразиться неистребимо.

Ввиду разнообразия этого самовыражения эссе принадлежит к слабо структурированным жанрам, которые не предполагают четких контуров. Его самые общие характеристики — космополитический, всеобщий, универсальный текст… Авторское «я» эссеиста соединяет жизненное и философское осмысление проблемы «я и мир» в особом ракурсе. Композиция эссе — свободная. Оно соединяет эпохи, культуры, весь человеческий опыт и знания. И сам жанр — это модель «заимствований у других» того, что «повышает ценность… изложения» (М. Монтень). Сегодня все это называется «интертекстуальность» и обозначает постмодернистское «заимствование у других», неизбежное в мире, где так много уже написано, сказано и сделано.

Общая возвышенная тональность — главная примета эссеистического стиля. Она поднимает эссеистические произведения над всеми остальными жанрами, придавая ему патетику и элемент горней загадочности. Эссе как жанр обозначило себя четко в 1580 году, когда Мишель Монтень опубликовал во Франции книгу «Опыты», цитата из которой стоит эпиграфом к этому параграфу.

Создавая эссе, нужно учесть три главные его компоненты:

• Смысл и послание. В эссе могут соединяться эпохи и судьбы отдельных людей, философские концепции и повседневные дела, факты и мнения. В идеале ваше эссе должно нести читателю сквозную мысль, имеющую не просто прикладной смысл, как в письме, но смысл широкий, философский и жизненный. Факты, комментарии, стилевая подача — все должно выстроиться вокруг одной центральной идеи эссе. Это верно для открытого письма в прессу и пресс-релиза, литературного завещания и философского труда. Чем ближе вы к последнему, тем более высокое и обобщающее послание должно проявиться для читателя сквозь текст.

• Композиция и речь. Жанровая свобода позволяет вам все: от исторической эпики до интимной лирики, от сложных абстракций до простейшей конкретики. Но обязывает к внятной композиции и единому стилю, которые и объединяют использованное разнообразие литературных техник в единый гармонический текст.

• Стилистическая модель. Автор пропускает через себя весь мир на глазах у читателя. Для этого годятся все приемы речи: рассказывание реальных и вымышленных историй, описание внешности и сути вещей, рассуждение и комментирование, смешение жанров. Писатель может затеять длинный монолог или провести самоанализ, ввязаться в диалог с реальным или воображаемым оппонентом, пуститься в воспоминания или ассоциативные игры, использовать афоризмы или философскую логику. Главное, чтобы в итоге возникло эссе — жанровое объединение авторской мысли и образа.

В написании эссе важны самоирония и понимание своего небольшого — при любом уровне авторского величия — места в жизни, о которых мы говорили в параграфах о литературном письме. Но если в письмах самоирония и отсутствие мании величия нужны для контакта с отдельным адресатом, то в эссеистике — для того, чтобы ваш публицистический голос не портил небесных звуков, проводником коих вы являетесь как писатель. Опасность сорваться в дурное проповедничество и перепутать себя с Богом для писателя всегда велика.

Лучшая прививка от этой опасности — пример гениев, у которых философская глубина и самоирония сочетаются лучше всех, посему далее я приведу из Александра Сергеевича Пушкина. А вы по предложенным выше схемам уже сами разберетесь, что там к чему.

Секреты продающего текста: как донести, не расплескав?

Ну, хорошо, вы написали письмо с предложением о публикации вашего текста. Дополнили его автобиографией и отзывами прессы, рекомендациями экспертов и прочими мотивирующими материалами. Теперь главный вопрос — сработает ли все это? Купят ли ваш текст, примут ли его к публикации, т. е. — зацепит ли он ваших опытных читателей — редакторов, издателей, критиков? Воспримут ли его они его «мозжечком», как говорит Алексей Варламов? Воспримут, если ваши тексты будут продающими.

Вся эта книга посвящена тому, как написать хороший художественный текст и прожить хорошую писательскую жизнь. Этот параграф мы посвятим продающим текстам, перекидывающим мостик от написания хорошей литературы к ее не менее блестящему продвижению в печать. А потом я покажу вам, что хороший художественный текст — также продающий. Только «продает» он не товар, продукт или услугу, а новую картину мира и новое поведение читателя, принявшего эту картину умом и сердцем.

Прозу и поэзию написать гораздо сложнее, чем эффективное продающее письмо, ибо задачи ее намного выше, чем мотивация к покупке. Однако научившись делать текст продающим, вы сможете использовать этот ингредиент писательской кухни везде, где будет необходимо.

В первую очередь умение продавать понадобится в письмах и эссе, призывающих редакторов и издателей прочесть и напечатать ваши тексты, чтобы их купили и прочли ваши потенциальные читатели. Итак, давайте научимся убеждать людей технологично. Общая схема такова: «определить целевую аудиторию и ее главные потребности, которые ваш «продукт» удовлетворяет; привлечь внимание людей; заинтересовать их; нарисовать образ цели; рассказать увлекательную историю; указать причины и привести доказательства в пользу вашего предложения; отмести возражения и дать гарантии; призвать к немедленному действию и дать напоминание, что будет, если «нет», и что — если «да» прямо сейчас».

Теперь эту схему я дам в подробностях. А вы возьмите свой шедевр (текст, который хотите опубликовать в журнале или ИД, писательскую карьеру, идею литературного проекта и пр.) — и создайте для него продающий текст, ответив на следующие вопросы:

1. Кто ваш клиент и как его мотивировать? У вас два типа клиентов — дистрибуторы (редактор, издатель, эксперт конкурса, руководитель сайта или проекта, критик и пр.) и собственно читатели. Первых надо заинтересовать прибыльной продаваемостью вашего шедевра, вторых — собственно текстом. Прибыль дистрибутора зависит от того, кто вас будет читать. Поэтому первое, что следует описать в продающем письме, — кому нужен ваш текст? Социально-демографический портрет и сегментацию целевой аудитории малой прозы и поэзии я привела в главе 10. Если вы пишете для менее трепетной и более широкой аудитории, прибавьте еще ту ее часть общей читательской массы, которую я описала в главе 9. Когда портретная галерея читателей устроится в вашем сознании, подумайте о том, как они устроены, т. е. чего они хотят и чего боятся? Страх и желание — это два основных мотиватора, и вам надо понять, чем «пугать» и к чему привлекать ваших читателей. Сделать это надо так же, как в главе 4 вы заставляли героев совершать подвиги. То есть по пирамиде Маслоу.

Перечтите четвертую главу и постройте мотивационную схему для ваших читателей так, чтобы она двигала их вверх по пирамиде к значимым для них (!) целям и ценностям.

2. Главное позитивное желание вашего клиента, его «хочу» — основа для вашего продающего текста. Чтобы понять суть желаний, забудьте о себе и на время «сядьте в кресло» своих читателей. Представьте себе их жизнь, вы ж писатель как-никак. Ощутите их волнения, потребности, страсти и мечты. Полюбите их не меньше, чем себя и своих героев. И тогда выделите самое главное их желание, которое тянет за собой все остальные. То, как ваш текст отвечает на это желание и удовлетворяет его, и будет главной темой вашего продающего письма. Теперь вам просто надо описать тому, кто может вас опубликовать, каков ваш читатель и почему он вопьется в ваш текст, как пчела в цветок. Ваша сверхцель — завоевание всех целевых клиентов. Покажите в письме издателю или редактору, как вы с ним сделаете это вместе, — и публикация у вас в кармане. Покажите в эссе читателю, как его желание исполнится от прочтения вашего текста, и он кинется его покупать. Вот и все.

3. Искусство превращения вашего «продукта» в объект желаний клиентов: как представить то, что у вас есть, как то, чего они хотят? Когда вы напишете первую версию продажи своего шедевра, то обнаружите, что описали его свойства, возможно указали преимущества — и наверняка забыли о выгодах ваших читателей-редакторов. Теперь давайте исправим эту распространеннейшую ошибку. Переведите всю историю на тему «свойства — преимущества — выгоды» в историю выгод читателя и издателя. Написали? Дивно. Теперь суммируйте все даваемые вами выгоды в новую историю жизни читателя и редактора, т. е. создайте соблазнительный прецедент исполнения их главной мечты. Вы писатель, так что сможете. В случае затруднений вернитесь к предыдущим главам этой книги.

4. Как захватить внимание? Искусство кратких обращений. Теперь, когда у вас есть продающий текст, ему нужны еще более продающие призывы. Обычно к этому моменту в тексте много наворотов и сложностей, меж тем в идеале продающий текст должен быть понятен семилетнему ребенку. Потому что все более сложное продает хуже. Поэтому давайте сделаем текст доступным для масс, в пределах вашего вкуса и высокого IQ. «Сборка» надежных продающих заголовков для масс проста:

• Используйте какое-нибудь продающее слово: вы/ты, скидка/специальное предложение/бесплатно/выгодно, легко и быстро, новинка/новый/наконец-то, впервые/внимание/представляем, срочный/только сейчас/спешите/последний шанс, эксклюзивный, гарантированный,как сделать, уникальный/ революционный/сенсационный/чудо/волшебный/правда о.

• Примените какой-нибудь из надежных шаблонов фраз: Внимание, ЦА! (Домохозяйки, сюда! Предупреждаем владельцев автомобилей!), Преимущество/ польза/гарантии, вы сможете быстро и легко (достичь мечты с моим текстом)! Новый прорыв/найден древний секрет! Скидка/бонус/бесплатно! Как (вам) сделать/достичь… (своей мечты)? Вы (еще) не… (исполнили свою мечту)?

• Укажите, почему наше предложение лучше всех или прочих (классный текст от специалиста; тема, волнующая всех; такие-то ВИПы уже прочли и счастливы)? Отзыв и рекомендация эксперта: о!/я потрясен/только в этом шедевре.

• Используйте заглавные буквы («Это ГЛАВНОЕ событие года!») и цифры — 10 ведущих критиков, 100 почитателей, 10000 читателей. Визуализируйте результаты, которые получит издательство и читатель, покажите, как они изменятся благодаря вашему тексту и сотрудничеству с вами.

• Когда решите, что из перечисленного допустимо использовать в вашем случае, сделайте свой заголовок многослойным, как сказка, в которой каждый читатель находит свой уровень желанного смысла.

5. Как завоевать доверие? Мясо доказательств. Вы призвали, предложили, заинтересовали собой. Редактор или читатель вдохновился правым полушарием мозга, отвечающим за образы и эмоции, и тут… сработало левое полушарие, требуя доказательств и логики. Посему возьмите все тезисы вашего послания или эссе и проверьте надежность аргументов и обоснованность заявок, придайте силу гарантиям и вес обещаниям, докажите реальность фактов и значимость рекомендаций. Тут вам пригодятся списки предыдущих успехов и эффектное резюме, отзывы экспертов и истории успеха первых читателей. Изложите все это на языке своих редакторов и читателей, — и проверьте на семилетнем ребенке. Проверили? А теперь перейдем к главным секретам продающего текста.

Не полюбишь — не продашь

Положим, интерес и доверие читателя вашего письма или эссе вы получили. Теперь надо закрепить успех и заставить ваш текст вызывать любовь. Как? — Излучать ее:

1. Как соблазнить клиента? Ваш текст или литературный проект станет жгуче интересен издателям и читателям, если они почувствуют вашу страсть к ним самим. Чтобы ввести клиентов в покупательский транс, войдите в него сами и расскажите, как изменится их жизнь с вашим текстом. Проведите их по пути к счастью, используя «фразы-навигаторы»: представьте себе; только подумайте, что было бы; ощутите, как; мысленно перенеситесь на 5 лет вперед; разве не замечательно было бы; вспомните, как в детстве; как вам известно; вы достаточно умны/неординарны, чтобы… Начните точно там, где читатель сейчас находится мыслями и сердцем, согласитесь с тем, что у вас с ним есть на пересечении интересов, и направьте человека в нужное вам русло. Ведите читателя от него теперешнего к нему желанному, продавайте ему мечтаемые перемены в нем самом: вы уже видите, как; шаг за шагом; когда вы осознаете эту информацию; это вызовет у вас интерес; вы будете все лучше и лучше; по мере чтения вы станете… Если вы ведете читателя письма или эссе туда, куда действительно хотите вместе с ним попасть, в этих техниках нет ловушек. Если вы заманиваете его в его личную яму, то упадете туда вместе. Поэтому если эта часть не выходит, вернитесь к пункту 2 и полюбите своих читателей и редакторов. Если это невозможно — ищите другую целевую аудиторию.

2. Как удержать интерес? Заинтересованный читатель вашего послания соблазнен, доказательно убежден и влюбленно движется к обещанным вами перспективам. Теперь надо, чтобы у него хватило сил дойти до них. Для этого нужно то же, что для хорошей истории: неотразимое предложение (проверьте его еще раз), потрясающая история с интересным конфликтом (ловушка внимания читателя) — и гипнотический заголовок. В письме или эссе читателя держат в напряжении так же, как в новелле, только стиль текста более деловой. Используйте открытые (требующие подробного размышления) и закрытые (требующие ответа да или нет) вопросы, в том числе риторические. Играйте на любопытстве и интриге сюжета (не забудьте активный залог для динамизма!). Похвалите читателя за то, в чем он, по-вашему, хорош. Предложите ему выбор между двумя нужными вам вариантами, не обременяя всеми остальными. Дайте редактору или издателю дополнительные стимулы, скидки и бонусы. Если эссе или письмо длинное, в нем нужны повторы и напоминания — как спусковые механизмы вовлечения. Когда доредактируете текст с учетом этих подходов, прочтите его глазами занятого человека и поправьте так, чтобы, читая начало и конец или просто пробежав глазами по заголовкам, читатель понял и вдохновился вашим предложением.

3. Как снять потенциальные возражения? Ваш адресат обычно не глупее вас, но взгляды и опыт у него иные, посему у него обычно есть возражения и контраргументы. Письмо или эссе он читает в одиночестве, и у вас нет возможности вступить в диалог в тот момент. Так что надо сразу встроить ответы на потенциальные возражения в продающий текст и снять возражения еще до их появления в уме читателя. Вот типичные ответы на стандартные возражения: нет возможности — покажите, как изыскать; не нужно — приведите выгоды адресата при осуществлении ваших предложений; не верю — приведите доказательства в системе его ценностей. Не интересно — покажите, как ваше предложение осуществит его мечты. Не понимаю — дайте знакомый читателю прецедент или сравнение по аналогии. «Мне надо подумать, давайте подождем» — проясните причины торможения и покажите, как убрать «тормоза», а заодно покажите другие возможности, которые дает ваше предложение. Когда создадите текст, шаг за шагом снимающий потенциальные возражения клиента вплоть до переломного момента и принятия решения об издании или покупке вашей книги, отложите текст ненадолго, а потом «сядьте в кресло клиента» и почтите его снова. Ну как, отбились?

4. Как добиться, чтобы клиенты страстно захотели то, что у вас есть? В общем, ваш продающий текст сейчас уже почти совершенен. Главный дефект, которым он может обладать на данный момент, — это недостаток модальностей в описании. Модальности дают читателю впечатление по пяти каналам чувств — зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Есть еще интеллектуальный образ — алгебра чувственной гармонии. Пройдитесь по своему тексту и расширьте все описания так, чтобы читатель мог увидеть, услышать, почувствовать вкус, осязать, обонять и осознать ваше ключевое предложение. Сделайте свое предложение таким полимодальным, чтобы слепоглухонемой кататоник почувствовал и понял, как ваша соблазнительная история приведет от конфликта его мечты с реальностью через переломный момент к исполнению главного желания. Добейтесь риторическими вопросами, чтобы, читая текст, клиент сказал «да, да, да» на ваше предложение и сам пришел к нужным вам выводам. Последнее — это как раз талант писателя. Не выходит — перечтите главы 3–5 этой книги.

5. Как побудить читателя вашего письма или эссе к «покупке»? В общем, мы почти закончили ваш продающий шедевр. Осталась лакировка: перечтите текст, проверяя, вызываете ли вы последовательно внимание, интерес, желание и действие предполагаемого читателя письма или эссе. Ясны ли проблема, ваше обещание, доказательства и цена решения. Складно ли сочетаются заголовок, ваше предложение, причины/гарантии/ выгоды/уникальность, описание, что будет в случае отказа или немедленного согласия. Есть ли в тексте кризис, переломный момент, вызывает ли он катарсис, является ли решение развязкой, а заключение — призывом. Есть? Поначалу все это кажется сложным, но поверьте, когда вы набьете руку, то будете легко писать эффектные продающие тексты пачками. И получать желаемое от симпатичных вам людей.

Как видите, схема написания продающего шедевра проста: нужно намерение (хочу продать — почему, зачем, что, кому), затем исследование (что за клиенты, каков продукт, в чем выгоды предложения и пр.) и созидание. Затем следует переписывание (короче, ярче, точнее, для всех) и тестирование на эффективность, которых со временем будет все меньше, ибо вы научитесь сразу писать для нужных людей нужные слова в нужном порядке. В Школе малой прозы и поэзии мы каждому автору делаем его «личный чемоданчик продающих инструментов». Приходите — подберем его и вам.

А если ваш адресат нравится вам настолько же, насколько Иван Васильевич был омерзителен Максудову, и любви к нему нет, а текст публиковать надо? Ну, тогда показываю, как решает эту проблему гений прозы и поэзии, солнце русской поэзии Александр Сергеевич Пушкин. И, кстати, оцените эпиграф Марины Цветаевой — даже когда адресат вам нравится, этот протест будет подниматься в вашей творческой душе каждый раз, когда вам надо будет продавать плоды своего писательского труда, бунтовщически шепча про себя «не продается вдохновенье, но можно рукопись продать».

Посему просто будьте честны с собой, и с собеседником делайте так: «садитесь в его кресло», как я вам предложила, и… пишите как Пушкин о том, что из этого выйдет.

Воображаемый разговор Пушкина с Александром I как «продающее эссе»

Гений, как известно, что ни напишет, все становится блестящим примером. Посему прочтите нижестоящую новеллу Пушкина — это «продающее эссе на высочайшее имя».

Проанализируйте текст как литературное письмо: определите его задачу, тему и идею, центральные тезисы и аргументы, ключевые события и стиль. Теперь взгляните на текст как на эссе, обозначив его смысл и послание, композиционное построение и речевые особенности, а также стилистическую модель, выбранную Пушкиным.

А теперь поглядите на текст как на продающее письмо: пройдитесь по нему с помощью пяти пунктов о продаже и пяти пунктов «о любви» к клиенту — и разберитесь, как Пушкин делает продающим письмом-эссе свою новеллу. И что он нам с таким блеском, столь очевидно и невероятно, на самом-то деле продает?

Текст новеллы сопровождают примечания — на случай, если вы запамятовали какие-то понятия или персоны тех времен и нуждаетесь в восстановлении исторической логики и канвы реальных событий. Также далее приведена история редактуры новеллы, по которой можно наблюдать логику создания этого исторического текста. Исходя из целей шедевра, ответьте себе на вопрос: почему Пушкин вымарал отрывки, выделенные курсивом, из окончательной версии сочинения?

Итак, вот полный текст шедевра.

Когда б я был царь, то позвал бы Александра Пушкина и сказал ему: «Александр Сергеевич, вы прекрасно сочиняете стихи».

Александр Пушкин поклонился бы мне с некоторым скромным замешательством, а я бы продолжал: «Я читал вашу оду «Свобода»[12]. Она вся писана немного сбивчиво, слегка обдуманно, но тут есть три строфы очень хорошие. Поступив очень неблагоразумно, вы однако ж не старались очернить меня в глазах народа распространением нелепой клеветы.[13]. Вы можете иметь мнения неосновательные, но вижу, что вы уважили правду и личную честь даже в царе».

— «Ах, ваше величество, зачем упоминать об этой детской оде? Лучше бы вы прочли хоть 3 и 6 песнь «Руслана и Людмилы», ежели не всю поэму, или I часть «Кавказского пленника», или «Бахчисарайский фонтан». «Онегин» печатается: буду иметь честь отправить два экз. в библиотеку вашего величества к Ив. Андр. Крылову[14], и если ваше величество найдете время…»

— «Помилуйте, Александр Сергеевич. Наше царское правило: дела не делай, от дела не бегай. Скажите, как это вы могли ужиться с Инзовым, а не ужились с графом Воронцовым?»[15]

— «Ваше величество, генерал Инзов добрый и почтенный старик, он русский в душе; он не предпочитает первого английского шалопая всем известным и неизвестным своим соотечественникам. Он уже не волочится, ему не 18 лет от роду; страсти, если и были в нем, то уж давно погасли. Он доверяет благородству чувств, потому что сам имеет чувства благородные, не боится насмешек, потому что выше их, и никогда не подвергнется заслуженной колкости, потому что он со всеми вежлив, не опрометчив, не верит вражеским пасквилям. Ваше величество, вспомните, что всякое слово вольное, всякое сочинение противузаконное приписывают мне так, как всякие остроумные вымыслы князю Цицианову. От дурных стихов не отказываюсь, надеясь на добрую славу своего имени, а от хороших, признаюсь, и силы нет отказываться. Слабость непозволительная».

— «Но вы же и афей[16]? вот что уж никуда не годится».

— «Ваше величество, как можно судить человека по письму, писанному товарищу[17], можно ли школьническую шутку взвешивать как преступление, а две пустые фразы[18] судить как бы всенародную проповедь? Я всегда почитал и почитаю вас, как лучшего из европейских нынешних властителей (увидим однако, что будет из Карла X[19]), но ваш последний поступок[20] со мною — и смело ссылаюсь на собственное ваше сердце — противоречит вашим правилам и просвещенному образу мыслей…»

— «Признайтесь, вы всегда надеялись на мое великодушие?»

— «Это не было бы оскорбительно вашему величеству: вы видите, что я бы ошибся в моих расчетах…»

Но тут бы Пушкин разгорячился и наговорил мне много лишнего, я бы рассердился и сослал его в Сибирь, где бы он написал поэму «Ермак»[21] или «Кочум»[22], разными размерами с рифмами.

В рукописи Пушкина эта запись не озаглавлена; она сохранилась в черновом виде и относится к концу 1824 — началу 1825 г., когда была отослана в печать первая глава «Евгения Онеги на». Текст записи сложный, испещренный многочисленными, иногда противоречивыми переделками. В тексте выше дано окончательное чтение, получаемое в результате изучения всего процесса написания сочинения.

А вот как выглядит правка Пушкиным этого произведения.

После слов «Я читал вашу оду «Свобода»» следует такой исходный, позднее исправленный автором текст: «Прекрасно, хоть она писана немного сбивчиво, мало обдуманно (вам ведь было 17 лет, когда вы написали эту оду. — В. В., я писал ее в 1817 году). — Тут есть 3 строфы очень хорошие… Конечно, вы поступили неблагоразумно… Я заметил, вы старались очернить меня в глазах народа распространением нелепой клеветы; вижу, что вы можете иметь мнения неосновательные, но вижу, что вы не уважили правду, личную честь даже в царе». В скобках приведено зачеркнутое Пушкиным дополнение.

Перед фразой «Скажите, как это вы могли ужиться с Инзовым, а не ужились с графом Воронцовым?» в черновой рукописи также сохранился зачеркнутый Пушкиным следующий фрагмент текста:

Заключительное примечание к этому тексту таково: Артур Веллингтон — английский полководец и государственный деятель, победитель битвы при Ватерлоо. По возвращении Наполеона с острова Эльба Веллингтон принял начальство над союзной англо-голландской армией и вместе с Блюхером в 1815 году одержал известную победу над наполеоновской армией. В истории за этой битвой сохранилось название «при Ватерлоо», которое ей дал Веллингтон по названию деревни, где не случилось никакого сражения, но зато была расположена последняя главная квартира самого Веллингтона. Герцог также был главным начальником союзных войск во Франции после заключения 2-го Парижского мира антинаполеоновской коалицией (Россия, Великобритания, Австрия, Пруссия).

К 1825 году, когда писался опус Пушкина о разговоре с Александром I, Веллингтон уже принял участие в Аахенском и Веронском общеевропейских конгрессах, нацеленных на восстановление феодально-абсолютистских монархий, разрушенных французской революцией 1789 года и наполеоновскими войнами. В 1826 году герцог будет послан в Россию для поздравления императора Николая с восшествием на престол, а после 1828-го дважды станет премьер-министром Великобритании. Но в 1825 году Пушкин еще об этом не знал. Зато был уверен, что тщеславный английский генерал-фельдмаршал, когда-то выгнанный из Итонского колледжа за неуспеваемость, русской литературой не интересуется вовсе.

К чему все это? К тому, что рассказы и стихи, повести и поэмы пишутся по наущению Муз безотносительно к мнениям царей и герцогов, при любых заслугах последних. Посему последний параграф этой главы посвящен смыслу писательского философствования. И для этого мне хочется дать слово великим писателям, знающих о смерти несколько более других.

О том, что философствовать — значит учиться умирать. Без комментариев